Noha a TikTok az alkalmazásletöltési listák élén szerepel nemzetközi viszonylatban, még mindig sok kérdés fogalmazódik meg a húszas évei végén járó vagy annál idősebb marketingesekben és üzleti döntéshozókban. A SensorTower adatai alapján a letöltéseket tekintve a nem játék típusú alkalmazások közül a TikTok volt az első mind az App Store-, mind a Google Play-, mind pedig az összesített listán 2020 szeptemberében. A külföldi közönség mellett a magyar felhasználók kíváncsiságát is felkeltette a platform: jelenleg 1,9 millió havi aktív felhasználója van, és összesen több mint 2 millióan telepítették okostelefonjukra.

Eközben a TikTok a világ száz legértékesebb vállalatának egyike lett: a BrandZ 2020-as globális márkalistáján új belépőként a 79. helyen nyitott, megelőzve olyan régebbi szereplőket, mint az Uber, az Adidas vagy épp a Pepsi; a szórakoztatás kategórián belül pedig a 9. helyet szerezte meg. Ennél azonban még nagyobb meglepetés, hogy mennyire aktívak a felhasználói: a TikTok saját adatai szerint a magyar felhasználók naponta átlagosan 69 (!) percet töltenek az appban, és tizenkétszer nyitják meg az alkalmazást. Világszinten a videók napi megtekintési száma 7,9 milliárd!

A TikTokot letöltő felhasználók 45 százaléka ráadásul nincs jelen más közösségimédia-csatornán: sem a Facebookon, sem az Instagramon keresztül nem érhető el, 11 százalékuk pedig nem használja aktívan a YouTube-ot a TikTok 2021. márciusi saját statisztikai adatai alapján; ez utóbbi platformmal a legnagyobb az átfedés a usereket illetően. Az ismert vlogger, Dancsó Péter meg is jegyezte a TikTokról szóló egyik, Párkereső TikTokkerek #1 című videós bejegyzésében, hogy gyanúja szerint a fiatal felnőtt nézői a YouTube-ról a TikTokra vándoroltak át, és ez okozza a csökkenő nézettségi trendjeit. Megfigyelése helytálló lehet, hiszen az közös a két platform közönségében, hogy a videókat részesítik előnyben; hirdetői szempontból azonban fontos különbség, hogy a TikTok nem lehet háttérzaj. Míg a YouTube és a tévé esetén a felhasználók sokszor több képernyőt használnak – például zenehallgatás vagy televíziózás mellett telefonon böngésznek –, a TikTok kedvelői aktív figyelemmel kísérik azt a képernyőt, amelyiken az alkalmazás fut.

Nem is lehetne másként: a TikTok Neked csatornájának böngészése rövid és erőteljes impulzusok egymásutánja, ami szinte garantálja, hogy a felhasználók figyelmét hosszú időre lekösse. Az alkalmazásban töltött napi átlag 69 perc is azt mutatja, hogy aki a TikTokon kezd tartalmat böngészni, az nem teszi le a telefonját két-három videó megtekintését követően. A legfeljebb egyperces, de jellemzően inkább 15–30 másodperces videók annyira képesek beszippantani a közönséget, hogy egyetlen megnyitás alkalmával akár 50–70–90 videót is megnéznek egymás után.

Ráadásul maga az applikáció is a felfedezésre és őszinte provokációra épül: alkotói gondoskodtak róla, hogy mindenki találjon kedvére való tartalmat a platformon, melyen leginkább zenei, táncos, sportos, szépségápolási, oktatási célú, valamint „csak úgy” szórakoztató tartalmak találhatók. De miért is fontos mindez hirdetői szemmel?

A TikTok más szemszögből

Azok a hirdetők képesek a legnagyobb elköteleződést kiváltani a felhasználókból, akik olyan videókat készítenek, melyek a legkevésbé sem tűnnek reklámnak. Az Instagrammal ellentétben a TikTokon nem tökéletességig filterezett videók láthatók, ez pedig lehetővé teszi a márkák számára, hogy emberközeli, a hétköznapokban valóban használható terméket mutassanak a felhasználóknak úgy, ahogy az hétköznapi környezetben látható. Jó példa erre a „flip polip” plüssjáték, mely úgy ejtette rabul a felhasználók szívét, hogy még hirdetni sem igazán kellett hozzá.

A kifordítható plüsspolipok egyik oldala vidám, míg a másik szomorú: az egyszerű, de nagyszerű ötletbe olyan hamar szerettek bele a felhasználók, hogy itthon webshopok tucatjai kezdték árulni alig néhány hét alatt. Hasonló utat járt be a Go Pop! fidget stresszlevezető játék, mely a klasszikus buborékfólia-nyomkodás utáni gyerekkori pozitív élményt eleveníti fel.

A TikTok a márkák szempontjából

Ahhoz, hogy a márkák olyan videókkal legyenek képesek megjelenni ezen az új platformon, melyek a felhasználók számára is érdekesek, feltétlenül jelen kell lenniük a felhasználók között is. Az első negyedéves megfigyeléseink ugyanis azt mutatják, hogy a TikTokot a trendek vezérlik: folyamatosan van egy-egy újabb zene, tánc, termék, helyszín, mozdulat vagy szófordulat, amelyet hashtagekkel megjelenítve olyan trendi videók állíthatók elő, amelyeknek organikus megtekintési számai is több tízezer fölé mehetnek.

Különösen népszerűek a játékok, a szépségápolási trendek, a táncos és zenei videók, valamint az alkalmazásokat népszerűsítő 5–30 másodperc hosszúságú felvételek. Egy-egy jól eltalált videó egy-két nap alatt kiemelkedően sikeres utat képes bejárni: érdemes megnézni például a Reflexshop TikTok-profilját: a közel 10 ezer követővel rendelkező oldalon nem ritka a 30 ezernél is nagyobb megtekintésszám, ami kizárólag jó ötleteiknek, érdekes tartalmaiknak és a felhasználók nyitottságának köszönhető.

A belépési küszöb természetesen itt jóval nagyobb, mint a Facebookon vagy az Instagramon, ahol egy-egy jól beállított állókép is lehet sikeres, mivel a TikTokon a speciálisan a platformra készült videókkal lehet jó eredményeket elérni. Noha nem szükséges profi kamera és stáb a forgatáshoz, hiszen ma már egy okostelefonnal is lehetséges jó minőségű felvételeket készíteni, az fontos kritérium, hogy illeszkedjen a videó a felhasználók elvárásaihoz: legyen elég rövid a figyelem felkeltéséhez, lehetőleg 10–25 másodpercben derüljön ki a lényeg belőle, legyen ugyanakkor kellően informatív is, hogy a felhasználók megtalálhassák a márkát vagy a terméket vásárlási szándékuk esetén.

Érdekes kettősség, hogy míg a márkák hirdetéseikben igyekeznek az egyszerűség és költséghatékonyság mentén animációkat, stockokból összevágott slideshow-kat használni – ahogyan azt a Wolt is teszi néhány hónapja folyamatosan –, a felhasználók tetszését egyértelműen a forgatott videók nyerik el jobban. Az arcukat vállaló hús-vér szereplők sokkal izgalmasabbak a tökéletesre fényelt stockvideós szereplőknél, és a felhasználók kukkolási vágyát, kíváncsiságát is sokkal jobban felkeltik, mint animált társaik.

A TikTok-hirdetések jövője

Tekintve, hogy hazánkban mindössze negyedévvel ezelőtt indultak el a hirdetések, kijelenthető, hogy a majdani funkcióknak és formátumoknak egyelőre csak a töredéke érhető el. Április elején indul a Boosted TikTok-formátum, és szinte napi szintű fejlesztések tapasztalhatók a célzásokban ugyanúgy, mint a méréseket tekintve. A jelenlegi legnagyobb kihívás ugyanis a kampányok kiértékelése: miközben rekordalacsony elérési, megjelenési és átkattintási költségek tapasztalhatók a platformon, a Google Analytics és a TikTok Ads Manager által közölt eredmények értékei között akár kétszeres, nem ritkán háromszoros vagy négyszeres is lehet az eltérés.

A gyerekcipőben járó TikTok hirdetési rendszernek azonban van előnye is: annyira új, hogy még rettentően kis zaj mellett van lehetőség hirdetni hihetetlenül alacsony árakon a többi platformhoz képest. Átlagosan 7–10 forint átkattintási költséget mérünk, 28–36 forint kiadás jut ezer megjelenésre, és mindössze 35–64 forintba kerül ezer felhasználó elérése. Ezek az általunk tapasztalt, magyar közönségre futtatott hirdetések eddigi eredményei, melyeknél fontos, hogy átlagos költségekről beszélünk, ennél tehát jóval alacsonyabb költségek is elérhetők, ha egy márkának kellően kreatív és figyelemfelkeltő a hirdetése. A fenti adatokból pedig könnyű kiszámolni, hogy mind a kétmillió TikTok-felhasználó elérése kevesebb mint 100 ezer forintból megvalósulhat. Ilyen számokról a Facebook és az Instagram esetén ma már aligha álmodozhatunk.

Szerző: Mezei Alexandra | közösségimédia- és márkakommunikáció-divízióvezető | Growww Digital

E-mail: alexandra@growwwdigital.com

Mezei Alexandra írása eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg.

2021 a TikTok hirdetések éve lesz Magyarországon. Már több mint 2 millió magyar felhasználó van, de még nagyon kevesen hirdetnek ezen az új platformon. A legtöbben nem ismerik a TikTok hirdetési lehetőségeit, nem tudják, hogyan és milyen feltételekkel kezdhetik el a kampányokat, mi mennyibe kerül stb.

A Growww Digital – a TikTok hivatalos magyarországi partnere – webináriumot tart azzal a céllal, hogy tájékoztassa az érdeklődőket a TikTok marketingről (már most több mint 600-an jelentkeztek a webináriumra).

A webináriumon megtudhatjuk, hogy

• miért érdemes minél előbb elkezdeni a TikTokon hirdetni, és versenyelőnyt szerezni;
• miért különösen jó eszköz a TikTok márkaépítésre, ismertségnövelésre, lead generálásra;
• hogyan működik az algoritmus;
• milyen fióktípusok léteznek, hogyan lehet hirdetési fiókot létrehozni (ez jelenleg kizárólag ügynökségi partneren keresztül megoldható);
• milyen hirdetési formátumok közül választhatunk, és melyiket mire érdemes használni (hazai és külföldi példákkal szemléltetve);
• nagyságrendileg milyen hirdetési költségekkel számolhatunk a különböző típusoknál és kampánycéloknál.

Mindenképpen érdemes lesz tehát részt venni az ingyenes webináriumon mindazoknak, akik szeretnék megismerni, mi mindent kínál a TokTok a reklámozás területén.

 A webináriumra itt lehet regisztrálni.

Másfél-kétszeres forgalom

Szabó László növekedési szakértő, a Growww Digital társalapítója munkatársaival 170 közép- és kelet-európai webáruház értékesítési és látogatási adatait elemezte. Azt találták, hogy a járvány időszakában mind a tranzakciós, mind a bevételi mutatók mintegy kétszeresére nőttek januárhoz viszonyítva. Bár júliusban kisebb csökkenés következett be, a hónap második felében így is 70-90 százalékos növekedést mértek az év eleji, koronavírus előtti időszakhoz képest. A csökkenés oka a szezonalitás mellett a korlátozások feloldásában keresendő. Jelenleg a fenti mérőszámok másfél-kétszeres értéket mutatnak a „békeidőben” jellemző adatokhoz viszonyítva.

Az új internetes vásárlók nagy része a piacon maradt, az élelmesebb e-kereskedők e-mail, PPC remarketing és social media csatornákon folyamatosan reaktiválják ezt a további üzleti növekedési potenciált jelentő új felhasználói csoportot.

A Google Adsre fordított hirdetési kiadásait folyamatosan racionalizálja a piac. A hirdetők mintegy másfélszeresére emelték a költéseiket, majd nyáron ez valamelyest mérséklődött, de Szabó László újabb növekedéssel számol. A visegrádi négyek közül továbbra is a csehek a legóvatosabbak, de költési hajlandóság terén együtt mozog a négy ország.

Eltérő sikerű iparágak, radikálisan bővülő közönség

Mezei Alexandra, a Growww Digital márkakommunikációs üzletágának vezetője szerint a piaci szereplőket nem egyformán érintette a karantén hatása. A két legszélsőségesebb példa a ruha és az élelmiszer: míg az előbbi termékkategóriában sosem látott szintre zuhant a fogyasztás, az utóbbiban rendkívüli növekedés következett be.

Nemcsak arányeltolódás történt, hanem a korábbinál többen döntöttek az online vásárlás mellett. Az Amazon friss, augusztus 18-án kiadott felmérése szerint az Egyesült Királyságban 20 százalékról 30 százalékra nőtt azoknak az internetezőknek az aránya, akik vásároltak online. Az Egyesült Államokban ugyanez a mutató 17 százalékról 22 százalékra ugrott. Az Amazon számításai szerint ez azt jelenti, hogy az e-kereskedelemben ötévnyi bővülés történt mindössze három hónap alatt. Az élelmiszerek azonban még erre is rádupláztak: ugyanebben az időszakban tízévnyi növekedést könyvelhettek el. A karantén idején a vásárlások 30 százaléka ebbe a kategóriába esett.

Mindez a vásárlóközönség bővülésével is együtt járt: több olyan szegmenst is találunk, amelyekre korábban nem vagy csak kismértékben volt jellemző a webshopok használata. Legfeltűnőbb az ötven év felettiek színre lépése. Egyelőre úgy tűnik, ez nem csak egy múló fellángolás: ez az új közönség azóta sem morzsolódott le, vagyis a továbbiakban érdemes velük tervezni.

A webshopok száma is növekedésnek indult. Több olyan cég is megtette az első lépéseket az online értékesítés terén, amelynek addig csak offline boltjai voltak. A járvány miatt megváltozott fogyasztói szokások bebizonyították: a digitalizáció felé lépő vállalkozások válságállóbbak azoknál a társaiknál, amelyek csupán offline bolttal rendelkeznek.

Mezei Alexandra úgy látja, a cégek hamar ráébredtek, hogy az új helyzet nemcsak logisztikai, de kommunikációs kihívásokat is jelent. A felismerés dacára nem minden kereskedő tudta sikerrel venni ezt az akadályt: számos helyen az újratervezés elvitte az erőforrásokat, kommunikációra már nem maradt kapacitás. Az ismert, nagy szolgáltatóknak az is problémát jelentett, hogy sok esetben csupán egy hónapra előre lehetett kiszállítási időpontot foglalni náluk, és az alkalmazkodásuk lassúsága miatt nem is tudtak érdemben kommunikálni. A kisebb, gyorsabban reagáló, rövidebb szállítási határidővel dolgozó cégek – mint például a Kifli.hu – ebből előnyt kovácsoltak, ami mind márkaismertségben, mind bevételben megmutatkozott.

A túlterhelt cégek a standard célközönségüknek sem hirdettek, és a legtöbben figyelmen kívül hagyták az újonnan megjelent vásárlókat is, ami összességében a hirdetési árak csökkenéséhez vezetett, ezért ebben az időszakban rendkívül kedvező áron lehetett a webáruházakat új közönséggel megismertetni.

Ami a közösségi médiát illeti, egyértelművé vált, hogy a netezők számára a Facebook a friss, aktuális információk beszerzésének elsődleges platformja, például a nyitvatartási időt, a vásárlási tudnivalókat, a szállítási időket illetően. Ezzel párhuzamosan az Instagram forgalma visszaesett, a kevesebb látogató viszont jóval aktívabb volt a megszokottnál.

Mezei Alexandra szerint összességében elmondható: azok tudtak rövid távon sikeresek lenni, akik nemcsak adaptálódni tudtak az új helyzethez, de volt kommunikációs tervük is. Ezzel szemben a járvány után sokkal nehezebb a visszakapaszkodás azoknak, akik az útkereséssel foglalkoztak, és nem volt online jelenlétük.

Prímanet

Verhóczki István, a Prímanet e-kereskedelmi vezetője arról számolt be, hogy bár a járvány kezdetén még némi visszaesést tapasztaltak webáruházuk forgalmában, áprilisban a tendencia megfordult. Ekkor két és félszer több rendelés futott be, mint az előző év azonos időszakában. A fokozott rendelésszám később is megmaradt, májusban 2019-hez képest mintegy kétszeres, júniusban és júliusban pedig nagyjából másfélszeres volt a volumen.

Nem meglepő módon kiemelten nagy kereslet volt kézfertőtlenítőre, maszkra és gumikesztyűre. A kényszerű otthonlét hatására szárnyaltak a barkácseszközök és a kerti szerszámok is. Az is egyértelművé vált, hogy sikerült egy új szegmenst is megszólítani: kimondottan sok kiváló minőségű és ennek megfelelő árszínvonalú terméket tudtak értékesíteni ebben az időszakban.

Verhóczki István úgy látja, általában is jellemző volt, hogy a karantén idején nem elsősorban az ár számított, inkább a megbízható termékeket keresték a vásárlók. Az extra szolgáltatásokért is szívesebben fizettek, mint például az extra kiszállítás. A nagyobb beruházásokat ugyanakkor halasztották, és drasztikusan csökkentették a kosárértéket. Most viszont ismét a megszokott kosárértékekhez térnek vissza.

Az e-kereskedelmi vezető elmondása szerint a cégnél tartottak tőle, hogy beszerzési nehézségeik lesznek, de végül az országos hiánycikkeket kivéve nem lépett fel ilyen probléma.

A tágan értelmezett üzemeltetés nagy kihívást jelentett a járvány sújtotta hónapokban, lett légyen szó a bejövő és a kimenő áru kezeléséről vagy épp a vevőszolgálatról, de az informatikai oldalról stabil webshop és a munkatársak helytállása révén végig bírták a terhelést.

Ami az év hátralévő időszakát illeti, arra számítanak, hogy a vásárlók önkorlátozó magatartást tanúsítani majd, a karácsonyi szezon pedig el fog húzódni, és a vásárlás sokkal inkább át fog terelődni az online térbe. A korábbi hónapok tapasztalatai alapján erre fel is készültek – mondta Verhóczki István.

Szerző: Juhász György | tartalommarketing-menedzser | Growww Digital

E-mail: gyorgy.juhasz@growwwdigital.com

Ez a cikk eredetileg a Márkamonitor magazin 2020/2-3. számában jelent meg. 

 A számok világában maradva az egyik legérdekesebb statisztika szerint 2017-ben a világ top 500 e-kereskedelmi szereplője összesen 6,5 milliárd dolláros hasznot (nem bevételt, hasznot!) könyvelhetett el közvetlenül a közösségi médiából érkező felhasználók vásárlásainak, vagyis a social commerce tevékenységnek köszönhetően – derül ki a Business Insider 2019-es The Social Commerce riportjából.

A social commerce más, mint a hagyományos közösségimédia-menedzsment

A klasszikus értelemben vett social commerce Magyarországon jelenleg nem létezik abban a formában, amelyben az Egyesült Államokban vagy Nagy-Britanniában ismert, mégis fontos beszélni róla. Ahogyan az eddigi összes marketingtrendre igaz volt, úgy várhatóan ez sem lesz kivétel: amint a nyugati piacokon megerősödik és elterjed, Európa keleti részén is ebbe az irányba tart majd a közösségimédia-marketing. De mi is a social commerce pontosan?

Lehetőség. A felhasználóknak arra, hogy az általuk megrendelni kívánt terméket közvetlenül ott vásárolják meg, ahol beleszerettek, vagyis a Facebookon, az Instagramon vagy épp a Pinteresten. Az e-kereskedőknek pedig arra, hogy a kényelmes és gyors vásárlási folyamatnak köszönhetően növeljék forgalmukat.

Mire jelent megoldást a social commerce?

Sok e-kereskedő számára okoz bosszúságot a kosárelhagyások nagy száma, melyet igyekeznek pop-up ablakokkal, Facebook- vagy Google-remarketinggel és/vagy automatizált hírlevéllel csökkenteni. A social commerce éppen ezt a bosszúságot képes megszüntetni: az egykattintásos vásárlási folyamat, a megjegyzett bankkártyaadatok, szállítási cím és azonosítási módok (például Face ID vagy Touch ID) révén a vásárlás valóban egyetlen gombnyomás a felhasználók számára, és ezzel radikálisan csökkentheti a lemorzsolódást.

Elég egy pillantást vetni a bigcommerce.com által készített grafikonra (1. ábra): a klasszikus e-kereskedelmi értékesítési tölcsérre és a Facebooknak köszönhetően jól ismert Messenger-marketing-tölcsérre. Látható, hogy tízezer weboldal-látogatóból mindössze egy vásárol a klasszikus tölcsér szerint, miközben a többi 9999 lemorzsolódik. Ezzel szemben a Messengerben kínált chatbotlehetőségek jóvoltából a platformon 35 tranzakció valósul meg tízezer látogatásból. Pontosan 35-ször annyi, mint amennyi a weboldalon kezdeményezett sikeres tranzakciók száma.

A legeredményesebb social commerce eszközök és funkciók

Az eredmények ismeretében érdemes megvizsgálni, hogy mely eszközök és funkciók tartoznak a social commerce égisze alá, hiszen a fent említett chatbot csak egy ezek közül:

• Vásárlás (Buy Now) gomb a Facebook- és az Instagram-posztokban elhelyezve.
• Linket tartalmazó történetek (stories) szintén a Facebookon és az Instagramon.
• Termékmegjelölések (product tagging) a bejegyzésekben.
• Facebook Bolt menedzselése.
• Facebook Ajánlatok közzététele.
• Promotált digitális gombostűk (promoted pins) a Pinteresten.
• Chatbotok.

Az igényteremtés, a bizalomnövelés és a vágykeltés továbbra is megtalálható a webshopok közösségimédia-jelenlétének céljai között, de a direkt értékesítés és a vásárlási döntést közvetlenül megelőző lépés is egyre nagyobb szerephez jut a Facebookon, az Instagramon és a Pinteresten egyaránt.

Mi motiválja a közösségi médiában vásárlókat a vásárlásra?

A GlobalWebIndex (GWI) által összeállított grafikonon (2. ábra) látszik, hogy melyek a vásárlásra leginkább ösztönző tartalmak, ajánlatok, bejegyzéstípusok. Az ingyenes szállítás és a kuponok, ajánlatok továbbra is meghatározó szerepet töltenek be a motivációs tényezők között, míg a más felhasználóktól származó értékelések az igen fontos harmadik helyet foglalják el a rangsorban.

Pontosan mennyi az annyi?

Bár a legtöbb e-kereskedőt elsősorban a bevétel nagysága érdekli igazán, a látogatások forrás szerinti megoszlására is érdemes vetni egy pillantást: világszinten az e-kereskedők forgalmának 4,44 százaléka érkezik a social csatornákból, míg 3,67 százaléka a fizetett hirdetésekből (Google Ads), 2,87 százaléka pedig e-mail marketingből származik. A méltán népszerű SimilarWeb eszközzel végeztünk egy rövid elemzést, amelyből az látszik, hogy a legnagyobb forgalmat lebonyolító hazai e-kereskedők esetén még ennél is nagyobb a közösségimédia-platformok aránya: átlagosan 5,35 százalék.

Alátámasztja ezeket az adatokat az eMarketer How Ratings and Reviews Guide Consumers néven publikált a kutatása is, mely szerint a felhasználók 75 százaléka vett már valamilyen terméket az interneten annak hatására, hogy valamely social media felületen beleszeretett, és 90 százalékuk nyilatkozta, hogy vásárlási döntések meghozatala előtt a közösségi médiában keres rá az adott termékre vagy webáruházra a megrendelés előtt.

A GWI 2019-es Social Commerce jelentése azonban még ennél is érdekesebb adatokat említ: a felhasználók 24 százaléka a social mediában látott kommentek és ajánlások alapján vásárol, míg 42 százaléka kifejezetten termékkeresésre használja a közösségi csatornákat, és 21 százaléknyian a magas lájkszám és a pozitív hozzászólások alapján éreznek késztetést az online vásárlásra.

Mi következik mindebből?

Az nem kérdés, hogy a közösségimédia-jelenlét fontosságát a hazai webáruházak is felismerték, így az első lépést megtették afelé, hogy maximalizálják forgalmukat. A következő lépés a hatékonyság vizsgálata: érdemes megnézni a Google Analyticsben, hogy a webshop forgalmának mekkora része érkezik a közösségi oldalakról, majd ezt követően felülvizsgálni a tevékenységet, és elkészíteni a 2020-as marketingtervet.

A social commerce stratégia kidolgozása

Ajánlatos meghatározni a kommunikáció célját: hogy mennyi látogatót érdemes vagy lehetséges reálisan a webáruházba terelni a Facebookról, az Instagramról, a LinkedInről vagy a YouTube-ról; hogy a kívánt cél eléréséhez mekkora követőtábor felépítésre van szükség; és milyen arányú elköteleződés hozható ki a közönségméretből.

Amint a célok tiszták, következhet a tartalommal kapcsolatos tervezés: melyik platformra milyen mennyiségű bejegyzés szükséges a kívánt forgalmi vagy konverziós célok eléréséhez, a rajongótábor növeléséhez és frissen tartásához, és ezek milyen konkrét célokat szolgálnak.

Nemzetközi statisztikák szerint az értékesítési célú Facebook-oldalakon a kifejezetten értékesítési célú bejegyzések aránya a teljes bejegyzésszámhoz képest maximum 30 százalék lehet. Ez azt jelenti, hogy ideális esetben legfeljebb minden harmadik bejegyzés olyan, amelyben látszik termékmegjelölés, található vásárlásra buzdító gomb, vagy épp terméktulajdonságokat ismertet vásárlásösztönzés céljából. A többi bejegyzést pedig érdemes edukációs, szórakoztató, bizalomépítő, vágykeltő vagy épp kapcsolattartó célokra felhasználni, hogy a userek a posztok láttán azt érezzék, értékes és változatos tartalmakat látnak, amelyek hasznosak számukra.

Nem kérdés tehát, hogy a közösségi média mára az e-kereskedők számára is több lett, mint egy kommunikációs csatorna, melyet különféle, nem mérhető célokra használnak. Napjainkra ez vált az egyik legjelentősebb forgalmi forrássá, a legkönnyebben elérhető „visszajelzéstárrá”, a legkényelmesebb kapcsolattartó felületté és egy olyan platformmá, amely képes egy átlagos felhasználót egyszeri vásárlóvá, az egyszeri vásárlót visszatérő fogyasztóvá, a visszatérő fogyasztót pedig igazi rajongóvá változtatni, aki a saját idővonalát is a márka promóciós céljainak szolgálatába állíthatja.

Mindehhez csak tudatos kommunikációra, jól felépített stratégiára és olyan tartalmakra van szükség, melyek önálló életre kelnek nemcsak a közösségi média platformjain, de eszközökön átívelően is.

Szerző: Mezei Alexandra | közösségimédia- és márkakommunikáció-divízióvezető | Growww Digital

E-mail: alexandra@growwwdigital.com

Mezei Alexandra cikke eredetileg a Márkamonitor 2019/3. számában jelent meg

Bár a közösségi médiának éppen az az erőssége, hogy a felhasználók szabadon hallathatják hangjukat, és elmondhatják véleményüket, számos vállalkozás problémának, nehézségnek éli meg a kommunikáció kétirányúságát. A vásárlói panaszok, az elégedetlenség megjelenése sokak számára olyan frusztráló probléma, ami miatt azon is képesek elgondolkodni, hogy egyáltalán jelen legyenek-e a közösségi médiában.

Elsőre valóban ijesztőnek tűnhet a nyilvános panaszkezelés és megoldáskeresés, de néhány mély lélegzetvételt követően érdemes az alapvető hozzáállást megváltoztatni. A vásárlói panasz ugyanis nem más, mint lehetőség. A válságkommunikációban jártas szakemberek is úgy tekintenek minden egyes krízisre, mint egy régóta várt eseményre, amely lehetőséget ad arra, hogy megmutassák átlag feletti képességeiket, empátiájukat, problémamegoldó készségeiket.

Kovácsolj előnyt a hátrányból!

Felhasználói panasz vagy negatív vélemény érkezése esetén a probléma helyett az információtartalomra érdemes leginkább fókuszálni, vagy arra, milyen tulajdonság hangsúlyozására ad lehetőséget a komment. Egy termék, szolgáltatás vagy épp egy munkatárs hibájának felszínre kerülése nem más, mint lehetőség a javításra vagy egy olyan szempont kiemelésére, amelyre a vásárlók eddig nem gondoltak.

Az alábbi példa jól mutatja ezt: ki gondolná, hogy egy szusizóban azért készítik cukor hozzáadása nélkül a tekercsek alapjául szolgáló rizst, mert az étterem törzsközönségében cukorbetegek is vannak?

Kereskedőként és szolgáltatóként egyaránt óriási előny, hogy a felhasználók önként és közvetlenül osztják meg tapasztalataikat, véleményüket vagy panaszaikat a vállalattal. Ez tulajdonképpen nem más, mint „ingyenes terméktesztelés”, amellyel kapcsolatban mindössze egyetlen probléma merülhet fel: a nyilvánosság kérdése.

Rejtőzködés helyett légy büszke!

A negatív vélemények vagy tapasztalatok elrejtése azt az érzetet kelti a felhasználókban, hogy a cég próbál valamit elrejteni előlük, a márka iránti bizalom pedig jelentősen csökken ezáltal. A kommenteket ráadásul nemcsak a szerzőjük olvassa, hanem más felhasználók is, akik az adott oldalra látogatnak – amennyiben egy hozzászólás rosszindulatú vagy elfogadhatatlan stílusú, azt a külső szemlélők is ugyanúgy látják, ahogyan a márka kommunikációért felelős munkatársai. Ilyen esetben tehát aggodalomra semmi ok: higgadt és segítőkész választ érdemes megfogalmazni.

Nem ajánlatos vitába bonyolódni, sem a végtelenségig „ragozni” a vállalat álláspontját – helyette érdemes elegáns választ megfogalmazni, ahogyan az alábbi „a kettő nem zárja ki egymást” példa is mutatja. A vállalat hagyja, hogy a rajongók elmondják gondolataikat a termékkel kapcsolatban, állást is foglal egy rövid hozzászólás erejéig, de nem próbál meggyőzni senkit. Ebben az esetben ez helyes is, hiszen attitűdök ütköznek egymással a kommentelők részéről, akik láthatóan nem várnak választ kinyilatkoztatásaikra, csupán elmondják véleményüket. Ez esetben igaz az aranyszabály: a kevesebb több!

Nézz körül az online térben!

Amikor egy Facebook-oldalon sok negatív hozzászólás jelenik meg, jogosan merül fel a kérdés, hogy vajon az internet más szegletébe is eljutottak-e a vélemények. Fórumokon, más közösségi felületeken, kuponos oldalak véleménymezőjében, akár online portálok kommentszekciójában is lehetnek olyan megjegyzések vagy visszajelzések, amelyek rombolják a márka jó hírnevét. Éppen ezért érdemes az online marketingtevékenység részévé tenni a rendszeres keresést – különösen akkor, ha a Facebookon már látható jelei vannak az elégedetlenségnek.

E-kereskedőként, vendéglátóként fordíts kiemelt figyelmet a Facebook-oldalad kommentjeire!

A Nielsen egyik 2018-as kutatása* szerint a magyarok egyharmada szentel figyelmet a közösségi médiában megjelenő, termékekkel kapcsolatos tartalmaknak. Az e-kereskedelem és a szállodaipar-vendéglátás szektorában különösen fontosak a nyilvánosan megjelenő kommentek és vélemények.

Online vásárlás és szállásfoglalás esetén egyre nagyobb a közösségi média – főképp a Facebook és az Instagram – szerepe. Egy-egy termék megrendelése és szállásfoglalás előtt mind többen használják a szolgáltatók közösségi felületeit arra, hogy információt szerezzenek a hotel megbízhatóságát, a termék minőségét vagy épp a szállítás idejét illetően. Annak ellenére, hogy a közösségi médiában tükröződő kép nem áll közvetlen összefüggésben a webshopok vagy a hotelek megbízhatóságával – hiszen a marketing területén rendelkezésre álló tudásanyaguk nem feltétlenül olyan magas szintű, mint a kereskedelemben vagy a vendéglátásban szerzett tapasztalataik –, ez az a felület, amiből a potenciális vásárlók vagy vendégek következtetéseket tudnak levonni. Amennyiben azt látják, hogy a közösségi felületeken nem megnyerő az összkép, és nem alakul ki bennük a szükséges bizalom, olyan versenytársaknál veszik majd igénybe a szolgáltatásokat, ahol a publikus felületek alapján úgy ítélik meg, hogy kisebb kockázatot vállalnak.

Te rendelnél onnan, ahol ilyen kommenteket látsz?

Abban az esetben igen, ha e hozzászólásokra adott megnyugtató válaszával a webáruház biztosítja a vásárlóit afelől, hogy mindent megtesz az elégedettségükért. A négy–hat hét után is megválaszolatlan panaszok ugyanakkor nemcsak a kommentelők, de a látogatók számára is azt sugallják, hogy kockázatos a vásárlás. Hiszen ha nekik lesz problémájuk a megrendelést követően, az ő hozzászólásukra sem reagál majd az áruház.

Aranyszabály: hirdetés és akció esetén triplán figyelj a kommentekre!

Az egyik legkellemetlenebb „öngól” az, ha fizetett hirdetés vagy előre tervezett promóció során merül fel kellemetlenség, melyet szóvá tesznek a rajongók úgy, hogy a hirdető nem reagál rá. Ilyenkor ugyanis – sarkítva – az történik, hogy a vállalat a rossz hírneve terjesztését finanszírozza. Éppen ezért fontos kiemelt figyelmet fordítani a kommentekre promóciók esetén, valamint a fizetett hirdetésként futtatott posztok alatt.

A kommentkezeléstől csak egy lépés az ügyfélszolgálat?

E-kereskedők, nagyvállalati szolgáltatók számára ma már szinte kötelező a Facebook-helpdesk bevezetése – már amennyiben márkájuk jó hírnevét szeretnék felépíteni, megőrizni. Néhány évvel ezelőtt még elegendő volt a telekommunikációs cégek, a közműszolgáltatók és a webshopok számára is, ha Facebook-borítófotójukon vagy -bejegyzéseikben közzétették ügyfélszolgálati elérhetőségeiket. Mára viszont nagyot változott a világ.

A felhasználók abban az esetben is a Facebook-oldalon fogják bejelenteni problémáikat, és fognak segítséget kérni, ha az adott szolgáltatónál vagy márkánál nem üzemeltetnek ügyfélszolgálatot a közösségi felületen. Nem érdemes tehát küzdeni az egyre erősödő trend ellen: a felhasználók a lehető legrövidebb idő alatt, a lehető legolcsóbban és legegyszerűbben próbálják megoldani ügyfélszolgálati problémáikat, ami napjainkban szükségszerűen a Facebook-oldalt jelenti. Ahogyan az alábbi példán is látszik, még az internetszolgáltatás szünetelését is – paradox módon – az interneten szeretik bejelenteni a felhasználók.

A márkához kötődő kommunikációs stílusjegyek – úgymint barátságos hangvétel és nyitottság, közvetlenség vagy rugalmasság – ma már alapvető elvárásként jelennek meg a közösségimédia-felületeken. A hatékony márkaépítéshez ennél többre van szükség: rendelkezésre állásra, segítőkészségre és mindenekelőtt professzionális kommentkezelésre.

Szerző: Mezei Alexandra, head of social media & brand communications, Growww Digital

E-mail: alexandra@growwwdigital.com

Cikkünk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg.

Márkaépítők: A GreenGo, az ökobranding dilemmái és a Lánchíd súlyának másfélszerese (Michaletzky Bálint, Greengo); Mindennap új élmények (Pehl Bernadett, Schiller-Vasas HC)

Márkák a piacon: tények és adatok a magazinpiacról, az édességek forgalmáról, a dekorkozmetikumokról, a kkv-k digitális kommunikációjáról, valamint  a vezérigazgatók idei várakozásairól.

Márkaműhely: Bódis Gábor a turisztikai márkázásról, Pécsi Ferenc a szocmédia-trendekről, Mezei Alexandra a közösségi médiában megszólaló márkák hangjáról, Gajzágó György a kortárs művészet értékteremtéséről, Papp-Váry Árpád a marketingkarikaturisták által rajzolt nem is olyan görbe szakmai tükörről.

Média: „Szánjunk elegendő időt a partnerek bevonására” (Zájer Attila)

Márkagyógyászat: „Csak hiszed, hogy megúszod…!” (Lakatos Zsófia)

Márkagyógyászat: A 20. századi művészet történetének huszonkét vastörvénye (Simon Attila)

Márkamonitor – mindenkinek, aki márkákkal, márkákból él!

A magazin aktuális száma május elejéig kapható a nagyobb újságárusoknál, és előfizethető közvetlenül  a kiadónál.

Árushelyek listája, ahol a Márkamonitor megvásárolható: