A mese, ami falon kelt életre

A diavetítő és a diafilm valószínűleg szinte minden mai felnőtt gyermekkorának a része volt. A kézzel rajzolt, részletgazdag kockák lassan vezettek végig a történeteken. A mesék, mint a Piroska és a farkas vagy a Ludas Matyi, pedig egészen új formát öltöttek a mesekönyvekhez képest. Ahogy lassan tekerték a diafilmet, újabb és újabb képkockák keltek életre.

Az interaktív ugrás

A digitális forradalom azonban a történetmesélés hagyományos modelljét is gyökeresen megváltoztatta. Az internet elterjedésével a statikus képek és a passzív befogadás helyett megjelent az interakció. A diafilmek egyszerű, lineáris narratívája elhalványult a webes flash-animációk, majd a YouTube-videók és végül a streaming platformok robbanásszerű fejlődése mellett. A képek már nem falra vetültek, hanem egy képernyőn jelentek meg, amely nemcsak megmutatta a világot, de lehetővé tette a beavatkozást is. Egy gombnyomásra gyorsíthatsz, lassíthatsz, vagy új nézőpontot választhatsz.

A virtuális valóság betörése

A VR és az AR technológia azonban az interaktivitás egészen új szintjét hozta el. A történetmesélés kilépett a kétdimenziós keretek közül, és szó szerint körülvesz téged. A VR-headset felvételekor nem egy történetet nézel meg, hanem belekerülsz, te magad döntheted el, hová nézel, merre haladsz. Ez nem csupán a nézőpont megválasztását jelenti, hanem a cselekményre gyakorolt hatást is.

A metaverzum mint narratíva

A történetmesélés következő lépcsője a metaverzum. Itt a történet nem egy lezárt, előregyártott narratíva, hanem egy élő, folyamatosan változó világ. A felhasználók maguk hoznak létre tartalmakat, befolyásolják a cselekményt és alakítják a történelem menetét. A diafilmek nosztalgikus, zárt világa szemben áll a metaverzum végtelen, nyitott és dinamikus univerzumával. A mese már nem a mesélő tulajdona, hanem a közösségé.

A történetmesélés evolúciója az analóg és a digitális világ közötti átjáró. A diafilmek egyszerű bája és a virtuális világ komplex lehetőségei is azt mutatják, hogy a mesélés igénye örök. Mindig is kerestük a módját annak, hogyan adhatunk formát a gondolatainknak és a meséinknek, legyen szó egy egyszerű vetítőről, vagy egy VR-szemüvegről.

A napokban közzétett eredmények azt mutatják, hogy a befektetői hangulat jelentős hatással van a metaverzum tokenek hozamára, de csak meredek piaci visszaesések, úgynevezett medvepiacok idején. Például, amikor a kriptovaluta-piac rosszul teljesít, a félelem befolyásolhatja az egyéneket, hogy eladják metaverzum tokenjeiket a veszteségek elkerülése érdekében. Alternatív megoldásként a kapzsiság hirtelen vásárlásra késztethet, hogy a vevő profitáljon a piac jövőbeli fellendüléséből. A befektetői hangulat hatása azonban nincs jelen a javuló, ún. bikapiacokon vagy piaci stabilitási időszakokban.

A hatás késleltetett

„Mind a bitcoinpiac, mind a tanulmányunkban használt metaverzum tokenek 2021-ben, március és november körül összeomlásnak voltak tanúi. Jelentős ok-okozati összefüggések azonban csak 2022-ben alakultak ki és erősödtek meg. Ez arra utal, hogy a befektetői hangulat késleltetve befolyásolja a metaverzum piacának hozamát” – mondja Dr. Günay.

A kutatók azt javasolják, hogy a befektetők és a politikai döntéshozók vegyék figyelembe ezt a késedelmet. Enélkül a Google keresési trendjeit vagy a félelem-kapzsiság mutatót használó portfóliókezelési stratégiák hajlamosak lehetnek a veszteségekre. A kutatás eredményei hasznosak lehetnek mindazon befektetők, elemzők és vállalkozók számára, akik a kriptovaluta és a metaverzum metszéspontjában navigálnak. Annak megértésével, hogy a hangulat hogyan alakítja a piacokat visszaesés idején, jobban előrejelezhetőek a kockázatok és a lehetőségek.

A szerzők az eredményeket először az International Review of Financial Analysis című folyóiratban tették közzé idén novemberben.

Photo by Brian J. Tromp on Unsplash

Beszélgetésünk apropója az a téma, amelyet a szeptemberi Mesterséges intelligencia konferenciánk kerekasztal-beszélgetésében körüljártunk: hogyan alakítják át az AI megoldások az üzleti tevekénységet?

Mindenekelőtt: AZ AI csak egy újabb hype, mint nemrég a Metaverzum, a kriptovaluták, az NFT, vagy valódi változást jelent? Hogy áll Magyarország a digitális fejlesztések szempontjából? Mi legyen a benchmark, hol a helyünk a szomszédokhoz képest?

Az AI előretörése a marketingben azt okozza, hogy minél jobb adatokkal tudod „etetni” az algoritmusokat, annál jobban marketingelsz. Hogy bánnak a magyar cégek a saját (úgy nevezett 1st party) adatvagyonukkal?

Mekkora invesztícióra van szükség, ha valóban hatékony AI/ML alapú megoldásokat akarunk használni? Megvehetjük azt, ami pár éve csak az Amazonnak meg az Ebaynek volt elérhető? Éles a verseny, és könnyű lemaradni. Tudunk más kárán tanulni?

Végül kitérünk arra is, milyen változások jöhetnek a közeljövőben. Merre tart a szabályozás, a fejlesztések?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A TEILOR története 25 évvel ezelőtt kezdődött egy Teilor (magyar fordításban hársfa) nevű utcában. A cég mára már öt országban tevékenykedik: Romániaban, Bulgáriaban, Lengyelországban, Magyarországon és a Cseh Köztársaságban.

„A luxusiparban a 25 év csak a kezdetet jelenti. A TEILOR egy román értékekkel rendelkező márka, amely egy álomból indult, és ide vezetett minket. Itt vagyunk, 25 évvel később, bátran és elszántan, készen arra, hogy új határokat és korlátokat lépjünk át” – emelte ki Florin Enache, a TEILOR alapítója.

A BRAND MINDS-en bemutatott videó-koncepciója a fiatalok tiszteletére épül. A Catrinel Marlonnal, a márka nemzetközi nagykövetével készült jeleneteket lenyűgöző ékszerek egészítették ki, amelyeket szintén kiállítottak az eseményen. Az elmúlt évek nemzetközi kampányainak felvételei, valamint a Cannes-i Filmfesztiválon és a Velencei Filmfesztiválon való jelenlét mind tükrözik az ékszerüzletlánc ambícióját és bátorságát – írják.

„Újraértelmeztük ezt a 25 évet. Ez a több mint két évtized a márka és a csapat számára ambíciót, vitalitást és folytonos újjászületést jelent. Megőrizzük fiatalos szellemünket, méghozzá a luxusiparban szerzett tapasztalattal, a projektek és a fejlődés energiájával. Idén, a BRAND MINDS-en, figyelmünket a közönségünk felé fordítottuk a jövő gondolatával: „Maradj fiatal!”, egy izgalmakkal teli kérés” – mondta Iulia Novac, a TEILOR márka- és kommunikációs vezetője.

A 25. évfordulóval a TEILOR a meglévő piacokon való jelenlétének megerősítésére összpontosít a következő év végéig – teszik hozzá.

A tanulmány egyik alapgondolata, hogy a 2022-es év megmutatta: a fejlődés nem töretlen, ebben az időszakban a kiszámíthatatlanság a konfliktusok, a recesszió és az éghajlatváltozás vált a globális valósággá. Erre válaszul új befolyásolási minták jöttek létre, mivel az embereknek új iránymutatásra, az inspiráció új forrásaira van szükségük.

Busák István, a Dentsu Creative Hungary cégvezetője elmondta: „A mindennapi valóság komoly kihívásaira újszerű válaszokat kell tudni adni. Ezért a Dentsu Creative trendriportja e kihívások beazonosítása mellett igyekszik részletesen bemutatni mindazokat a kreatív lehetőségeket, eszközöket és platformokat is, amelyekkel a márkák aktívan segíthetik az elérni kívánt közösségeket az általuk vágyott jövőbeli állapot megálmodására és megvalósítására.”

Az „A Tale of New Cities” olyan modern kettősségeket tár fel, mint haladás és visszafejlődés, optimizmus és szorongás, a régi és új eltolódó egyensúlya, technológia és emberiség, illetve innováció és hagyomány. Ezekre építve pedig 12 olyan trendet azonosít, amelyek 2023-ban vezérlik és felforgatják a kreatív iparágat. E trendeket az előrejelzés hat párba csoportosítva mutatja be, külön vizsgálva az ezekhez kapcsolódó kihívásokat és lehetőségeket a társadalom, illetve a márkák szempontjából egyaránt.

A 2023-as évet alakító 12 trend a következő:

A MONOKULTÚRA VÉGE (THE END OF MONOCULTURE)

Gyengül a felülről lefelé irányuló tekintély és inspiráció hatása. A fiatalabb generáció tisztán érzékeli az örökölt sémák és történetek problémáit, és mer mást elképzelni.

A KULTURÁLIS SOKK KERESÉSE (THE QUEST FOR CULTURE SHOCK)

A gazdasági nehézségek közepette a fiatal fogyasztók az inspiráció új forrásait kutatják – különösen az „elvesztett” járványos éveket követően vágynak egyfajta kulturális sokkra. E folyamat egyik aktuális globális jelensége a koreai kultúra népszerűvé válása.

A MENTÁLIS EGÉSZSÉG KRÍZISE (MENTAL HEALTH IN CRISIS)

A romló kilátások mentális egészségügyi válságot is eredményeznek. Kínában az önelemzés és mentális egészség területén is megjelent a gamification. Európában eközben a járványt követő szorongást fokozza a megélhetési válság is.

SÜRGETŐ IGÉNY AZ ÖRÖMRE (THE JOY IMPERATIVE)

A borongósabb környezetben felerősödött a vágy az öröm és játék apró pillanatainak megélésére. Előtérbe kerültek például a sportok és a kikapcsolódás egyszerűsített változatai: jó példa a jelenségre a pickleball – egy egyszerű ütőjáték -, amely most a világ egyik leggyorsabban terjedő új sportja (ennek indoor változatának, a padelnek az ismertsége nálunk is sokat nőtt az elmúlt években). De említhetjük azokat a kisebb luxuscikkeket – például virágokat – is, amelyeket a korábbinál gyakrabban vásárolunk meg önmagunk számára.

A MÉRGEZŐ TECHNOLÓGIA (TOXICITY OF TECHNOLOGY)

A világjárvány idején felgyorsult a kapcsolódás a technológiákhoz, ám ezt a folyamatot mára visszavetette a fogyasztók bizalmának megrendülése, amit adatvédelmi problémákkal, az internetes zaklatással és a félretájékoztatással kapcsolatos félelmek okoztak. Eközben a romló gazdasági kilátások megtépázták a kriptovaluták és NFT-k népszerűségét is, és az e-kereskedelem növekedése is visszaesett a járványt követően.

VÁLTOZATOS METAVERZUM (META DIVERSITY)

Ezzel párhuzamosan független szereplők a metaverzumban és a tágabb online térben történő befogadóbb, nagyobb képviseletet biztosító és elszámoltatható jelenlétért szállnak síkra. Miközben a meglévő, hagyományosabbnak számító felületeken kampányok indulnak az identitások sokrétűbb megjeleníthetősége érdekében, sokan inkább a kisebb, speciálisabb közösségi platformok irányába köteleződnek el. A korábbi időszakokhoz képest pedig sokkal árnyaltabbá vált a vita a magánélet és az anonimitás egyensúlyának kérdésében.

A NAGY KISZÁLLÁS (THE GREAT OPT OUT)

Ha a 2021-es a „nagy visszavonulás” éve volt, 2022 a „nagy kiszállás” jelenségével jellemezhető: az alkalmazottak elfordultak a törtetés kultúrájától. A versengés, és az előző generációk által a sikeresség mércéjének tekintett dolgok hajszolása helyett a kisebb presztízsértékű hobbik (kertészkedés, tévézés, stb.) kerültek előtérbe, és az önfejlesztés helyett sokan csak arra vágytak, hogy megéljék a jelent. Ezt a jelenséget jól jelzi a BeReal alkalmazás népszerűsége, vagy épp az Instagram Take a Break opcionális funkciójának bevezetése.

„Ez a tendencia az egész kreatív iparágra vonatkozólag is megfigyelhető. Azt már évek óta látjuk, hogy a rugalmasabb munka- és időbeosztás felértékelődött. A túlélő mód nem vonzó már a fiatal tehetségek számára, ráadásul a teljesítményt nem a túlórák és hétvégézések jelentik, sokkal inkább a minőségi idő, az átgondolt ötletek. Tehát a modern ügynökségi modell kiegyensúlyozottabb, nem törtető, nem a mennyiségre törekszik, hanem kooperatív és alkalmazkodik a munkavállalók igényeihez, ezáltál sokkal hatékonyabb, mint valaha” – mondta Alberti Rita, a Dentsu Creative Hungary kreatív igazgatója.

A TERMÉSZET NAGYSZERŰSÉGE (THE GREAT OUTDOORS)

A törtetésből való kilépés egyben a természetbe való belépést is jelentheti. Kínai fogyasztók milliói fedezték fel maguknak a táborozást, világszerte szülők tömege érzett vágyat a világjárványt követően, hogy gyermekeiknek megmutassák a szabadtéri programok jelentette szabadságot. Eközben új városmodellek születtek, amelyek a tiszta levegőt és a minőségi életet helyezték fókuszba.

LÁZADÁS SZŰRŐK NÉLKÜL (REBEL WITHOUT A FILTER)

A fogyasztók a tökéletes imázs helyett a hitelesebb személyiség megjelenítését kezdik előnyben részesíteni. A „goblincore”, a „dark academia” vagy az „ugly chis” illetve a BeReal térnyerése is világosan mutatja, hogy a szürreális tartalom és a bolondság hogyan tud a csiszolt tökéletesség fölé kerekedni.

A MESTERSÉGES INTELLIGENCIA BŐRÉBE BÚJVA (AI-DENTITY)

Az ázsai és csendes-óceáni térségben gyorsan teret nyer a 2D élő avatarok trendje. VTuberek ily módon a magánszféra megőrzése mellett is képesek követőikkel hiteles párbeszédet folytatni. Egyes fogyasztók egyszerűbbnek is tartják a kétdimenziós idoljaikkal való találkozást. A Gartner előrejelzése szerint 2025-re az influenszermarketing-költések 30 százalékát már a virtuális influenszerek fogják generálni. Ma már nem csak a komoly technológiai háttérrel rendelkezdő szervezetek képesek ezeknek a létrehozására, hanem pár napnyi önképzést követően szinte bárki elkészítheti a saját virtuális influencerét, vagy akár csinálhat saját magából egyet, vagy többet is speciális célcsoportokra kidolgozott tartalommal.

PADLÓFÉK A GAZDASÁGBAN (HANDBRAKES ON GROWTH)

A bizonytalan környezet a növekedést is kockáztatja. A megélhetési költségek, a fogyasztói árak emelkedése az ellátási problémákkal párosulva kézifékként hat a gazdasági növekedésre. A nagy gazdaságok alig kerülik el, vagy éppen kénytelenek meg is tapasztalni a recessziót. Ilyen helyzetekben is vannak azonban termékek, amelyek iránt megugrik a kereslet: ezek az alacsony áron elérhető, a személyes közérzetet azonban komolyan javítani képes javak, amelyeket 2023-ban elsősorban a divat, a nem helyben fogyasztott ételek vagy épp a technológia különböző területein találhatunk meg.

A JÓ IMPERATÍVUSZA (THE IMPERATIVE FOR GOOD)

Fentiek eredményeként a vállalatok ráébrednek, hogy a javak nem köthetők a növekedéshez, és teljes paradigmaváltásra van szükség, amelyben a kereskedelmi sikert olyan új üzleti modellekhez kell kötni, amelyek kevésbé függenek a fogyasztási ciklusoktól, valamint az egyre nehezebben elérhető és változékony erőforrásoktól. A dentsu marketingvezetők körévben végzett kutatásából kiderül, hogy a megkérdezettek 95 százaléka egyetért azzal, hogy a márkák felelőssége a társadalom és a viselkedés megváltoztatása, és 87 százalék szerint a márkáknak sürgető feladata aktív lépéseket generálni a klímaváltozás ügyében.

Az „A Tale of New Cities” jelentés teljes anyaga erről a linkről tölthető le.

Nürnberg a játékkészítés történelmi központja, ahol hatszáz éve őrzik a mesterség hagyományait: óriási játékmúzeumában például az első Barbiek, Matchboxok, Game Boyok mellett a gyerekek dédnagymamáik felújított játékait is kipróbálhatják. A Spielwarenmesset, a játékipar legmeghatározóbb kiállítását 1950 óta rendezik meg a városban és annyian kíváncsiak rá, hogy reggelente lépni sem lehet a nürnbergi metrón a vásárra igyekvőktől. A legtöbb pavilonba – köztük a Mattel standjára – ezért kizárólag meghívással, szigorú biztonsági intézkedések mellett, titoktartási nyilatkozat aláírása után lehet belépni.

Az idei esemény különlegessége a fizikai és a digitális világban létező játékok sajátos összeolvadása volt. A gyerekek valódi gesztusokkal és élőbeszéddel taníthatják mozogni és beszélni kedvenc robotjukat; a metaverzumban folytathatják a tudományos kísérletet, amelyet a valóságban kezdtek el; a matricagyűjteményük megelevenedik, ha mobiltelefonjukon keresztül nézik azt; a limitált szériás játékokhoz pedig NFT-k vásárlásával juthatnak hozzá – mint például a Hot Wheels játékautók gyűjtői példányai esetében.

Külön szekciót képviseltek a múlt és jelen kultuszfilmjeihez kapcsolódó játékok. A Mattel kiállítása idén úgy indult, hogy az érkezők már a bejáratnál beülhettek Barbie rózsaszín kabriójába, amely az élőszereplős Barbie film első kiszivárgott képéről lehet ismerős. Emellett bemutatkoztak az újraalkotott Disney Hercegnők és Jégvarázs babák, amelyek licence-e a Hasbrótól érkezett vissza a Mattelhez. A kollekcióban a hercegnők legjobb barátai, kastélyai, sőt még járművei is elérhetők, hogy a gyerekek újrajátszhassák kedvenc meséiket.

Fotó: Lorenzo Herrera/unsplash.com

A karbonsemlegesség elérése érdekében a Toyota arra törekszik, hogy egy teljes termékpalettával több választási lehetőséget biztosítson vásárlóinak. Ezzel párhuzamosan arra számítva, hogy időbe telhet, mire minden új jármű karbonsemlegessé válik, a Toyota úgy véli, hogy a jövő szempontjából elengedhetetlen, hogy egyidejűleg a vásárlók által használt járművek karbonsemlegesítését is elősegítsék. Mint ilyen, a TOYOTA GAZOO Racing és a Lexus olyan koncepcióautókat állít ki, amelyek azt a lehetőséget helyezik kilátásba, hogy az ügyfelek örökké használhassák hőn szeretett autóikat, miközben vállalják a széndioxid-kibocsátás csökkentésének kihívását – írják.

Egyre jobb autók gyártása a motorsportban szerzett tapasztalatok révén

A TOYOTA GAZOO Racing a gyakorlatban is megvalósítja az „Egyre jobb autók gyártása a motorsportban szerzett tapasztalatok révén filozófiáját” azáltal, hogy olyan autókat kínál kereskedelmi forgalomban, amelyeket arra terveztek, hogy versenyeket nyerjen. A 2023-as Tokiói Autószalonon a versenyistálló bemutat egy olyan modellt, amely a WRC versenyzők által nyert bajnoki címeknek állít emléket. A TGR egy olyan modellt is leleplez, amely a WRC-ben való részvétel során megszerzett tudást hasznosítja, és január 14-én és 15-én bemutatóköröket is terveznek.

„Változatos életstílusok, amelyeket élvezhetünk szeretett autóinkkal”

A professzionális versenyzők felügyelete fejlesztett járművek kiállítása mellett új GR alkatrészek és GR Heritage alkatrészek is megjelennek, amelyek piacra kerülése 2023-ban várható. Ezenkívül a Lexus és a Toyota először mutatkozik be a Tokiói Szabadtéri Kiállításon. A karbonsemleges társadalom megvalósítása érdekében, és azon vágya alapján, hogy olyan szabadtéri élményeket nyújtson, amelyek segítenek az embereknek megérteni, élvezni és megóvni a természetet, a Lexus az „Overtrail Project” névre keresztelt programját népszerűsíti majd. Ez olyan élményeket kínál a járművekhez, amelyek magasabb szintre emelik a szabadtéri életmódot, miközben együtt élnek a természettel és különféle szabadtéri programokat kínálnak.

Annak érdekében, hogy a lehető legtöbb látogató élvezhesse a 2023-as Tokiói Autószalont, megnyílik a TOYOTA GAZOO Racing és a Lexus virtuális garázsa a klaszteren, amely Japán egyik legnagyobb metaverzum platformja. A garázsban a látogatók szabadon élvezhetik a kiállított járművek külső és belső megoldásait és videóit, anélkül, hogy az idő vagy a tömeg miatt kellene aggódniuk. Emellett egy konferencia is tervbe van véve a motorsport jövőjéről. A látogatók különleges bejelentkezési ajándékot kapnak – teszik hozzá.

Szerzők: Hennelné dr. Komor Ildikó | irodavezető ügyvéd |Komor Hennel Attorneys

E-mail: ildiko.komor@komorhennel.hu

Dr. Kováts Borbála Lili | ügyvéd | Komor Hennel Attorneys

E-mail: borbala.kovats@komorhennel.hu

Ahogy a való világból megjelentek a különböző termékek (például ruhák) és szolgáltatások (koncertek, kiállítások stb.) a metaverzumban, úgy beléptek oda a már jól ismert, népszerű márkák is, amelyek saját termékeiket és szolgáltatásaikat kínálják a virtuális világ szereplőinek is. Vezethet tehát avatarunk Hyundai autót, ihat Coca-Colát, vehetünk neki Nike cipőt, Samsung telefont.

A metaverzum hírének berobbanásakor elindult egy igen jelentős védjegybejelentési hullám, a metaverzumba belépő nagyobb márkák (például McDonald’s, Meta, Ford, Nike) tulajdonosai gyorsan „felültek a vonatra”, amiről senki sem akart lemaradni, és újból benyújtották híres védjegyeiket oly módon, hogy azok ne csak az eddigi fizikai, hanem a virtuális árukat is lefedjék.

A védjegyek oltalmi körét ugyanis az árujegyzék határozza meg, amely az ún. nizzai osztályozáson alapul. Az áruk és szolgáltatások ezen nemzetközi osztályozás szerint összesen 45 osztályba vannak besorolva, melyek közül 34 árukat, 11 pedig szolgáltatásokat tartalmaz. Az új, virtuális világra szánt védjegybejelentések tipikusan a letölthető árukat magában foglaló 9. osztályra és a virtuális szolgáltatásokat felölelő 41. osztályra terjednek ki. A tömeges új védjegybejelentések oka valószínűleg az volt, hogy senki sem tudta, mire számíthat ebben az új virtuális világban, hogyan fogják kezelni a bíróságok az ott elkövetett hamisítást, védjegybitorlást, így a nagyobb cégek biztos, ami biztos alapon bejelentették korábbi védjegyeiket virtuális árukra és szolgáltatásokra is.

Ez azonban elhamarkodottnak bizonyult egy, az Egyesült Államokban nemrég született döntés tükrében. Az Egyesült Államok Szabadalmi és Védjegyhivatala (USPTO) ugyanis egy közelmúltban hozott döntésében kimondta, hogy a fizikai árukra és szolgáltatásokra bejelentett védjegyek oltalma egyben kiterjed az adott áruk és szolgáltatások virtuális megfelelőjére is. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy annak, aki belép a virtuális térbe, és fizikai áruit, szolgáltatásait virtuális formában is értékesíteni kívánja, nem feltétlenül szükséges újból bejelentenie védjegyként a márkanevét, logóját, hiszen a már lajstromozott védjegyeinek oltalma e nélkül is kiterjed a már meglévő és védett áruk vagy szolgáltatások virtuális megfelelőire.

Az amerikai védjegyhivatal előtti ügyben a következő történt: két magánszemély – akiknek természetesen semmilyen kapcsolatuk nem volt a „valódi” Prada és Gucci márkák tulajdonosaival – bejelentette a Prada és a Gucci szót védjegyként virtuális árukra kiterjedően a 9. és 41. áruosztályokban. A USPTO-nak a korábbi, „valódi” Prada és Gucci védjegyekkel való ütközés miatt hivatalból meg kellett vizsgálnia, hogy hasonlóak-e a megjelölések és az érintett védjegyek árujegyzékei. Mivel a megjelölések teljesen azonosak voltak a korábbi védjegyekkel, már „csak” az árujegyzékek hasonlóságának vizsgálatára volt szükség ahhoz, hogy a hivatal a korábbi Prada és Gucci védjegyek miatt elutasítsa a magánszemélyek új bejelentéseit.

A „valódi” Prada és Gucci védjegyek oltalma eredetileg kiskereskedelmi szolgáltatásokra terjedt ki. Mivel ezek a szolgáltatások más áruosztályban szerepelnek, mint a virtuális áruk (amelyeket a magánszemélyek új bejelentéseikben megjelöltek), az amerikai hivatal azzal a kérdéssel szembesült, hogy két különböző osztályba tartozó áru, ami gyakorlatilag ugyanannak a terméknek a fizikai és a virtuális változata, minősülhet-e hasonlónak olyan mértékben, hogy emiatt el kelljen utasítani a későbbi védjegybejelentést.

A már említett nizzai osztályozás úgy van felépítve, hogy általában a hasonló áruk ugyanabba az osztályba, és a különböző áruk különböző osztályba tartoznak (ezalól vannak kivételek). Emiatt volt meglepő, de a védjegyjogosultak számára kedvező a USPTO azon megállapítása, hogy mivel a virtuális áruk a kiskereskedelmi tevékenységgel érintett fizikai árukkal gyakorlatilag megegyeznek, csupán azok „online” verziói, a különböző, fizikai árukra/szolgáltatásokra vonatkozó védjegyek oltalma kiterjed az árujegyzékben szereplő áruk/szolgáltatások virtuális megfelelőjére is. A USPTO alapvetően a védjegyek származásjelző funkciója miatt jutott erre a következtetésre, hiszen egy Prada vagy Gucci táska – mindegy, hogy a maga fizikai valóságában jelenik-e meg, vagy virtuálisan egy online térben – a fogyasztók által egyértelműen felismerhető, és észleléskor ugyanahhoz a védjegyjogosulthoz lesz köthető. (Ráadásul nyilvánvalóan jó hírű védjegyekről, brandekről beszélünk, amelyekkel együtt jár az áruosztályokon átívelő oltalom szabályrendszere is.)

Mindebből az következik, hogy ha majd egyszer fel szeretnénk lépni a virtuális világban, a metaverzumban elkövetett hamisítással szemben az Egyesült Államokban, valószínűleg nem lesz szükség új, virtuális árukra/szolgáltatásokra is kiterjedő védjegyre, hanem a meglévő védjegyünk alapján fel tudunk majd lépni a „virtuális védjegybitorlással” szemben is.

Az Európai Unión belül még nem ismert olyan döntés, amely a virtuális világban elkövetett védjegybitorlással foglalkozna. Az EU-s védjegyhivatal (EUIPO) egyelőre csak azzal kapcsolatban foglalt állást, hogy a virtuális árukat, szolgáltatásokat a nizzai osztályozás melyik osztályában kell bejelenteni, illetve hogyan kell pontosan megfogalmazni az ilyen árukat, szolgáltatásokat érintő árujegyzékeket. Ez az állásfoglalás tehát egyelőre arra buzdítja a védjegyjogosultakat, hogy védjegyeiket újból, új árujegyzékkel is bejelentsék, hogy azok oltalma a fizikai árukon/szolgáltatásokon kívül célzottan a virtuális árukra/szolgáltatásokra is kiterjedjen.

Arról tehát még nem esett szó az EU-ban, hogy mi történik, ha egy olyan cég védjegyét bitorolják a metaverzumban például virtuális cipők, ruhák kapcsán, amelynek árujegyzéke csak fizikai cipőkre, ruhákra terjed ki, azaz előbb-utóbb az EUIPO-nak is állást kell foglalnia majd abban, hogy hasonlónak minősül-e ugyanannak az árunak vagy szolgáltatásnak a virtuális és a fizikai változata. Mindazonáltal az amerikai védjegyhivatal ismertetett döntésének tükrében remélhetőleg az EUIPO is „védjegyjogosult-barát”, a józan ész által sugallt megközelítést fog alkalmazni, és a feleslegesnek bizonyuló új bejelentések támogatása helyett kidolgoz egy olyan rendszert, amelyben a meglévő, fizikai árukra/szolgáltatásokra kiterjedő védjegyek alapján fel tudnak majd lépni a jogosultak a virtuális térben történő védjegybitorlással szemben

Fotó: Dima Pechurin, Unsplash

A ma esti beszélgetésben szót ejtünk a Dentsu globális átszervezéséről, ami érintette a budapesti iroda szervezetét (így jött létre Magyarországon a Dentsu Creative szervezete, ami az Isobar Budapest márkáját váltja), majd rátérünk a beszélgetés fő témájára, a metaverzumra.

Mi az a metaverzum? Valószínűleg mindenki találkozott már ezzel a kifejezéssel, tudjuk, hogy a Facebook anyagcége felvette a Meta nevet, hallottunk AR/VR megoldásokról, virtuális valóságokról, ezekből kiindulva próbáljuk megérteni ezt a bonyolult jelenségcsoportot.

Mit keresni valójuk van a márkáknak a metaverzumban? Milyen megoldásokat kínálnak a hazai és külföldi fejlesztők? Milyen trendek, újdonságok látszanak a metaverzum világában?

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A Cambridge Online Szótár találó definíciója szerint a metaverzum „egy virtuális világ, ahol az emberek avatárként lépnek kapcsolatba egymással egy háromdimenziós térben, amely utánozza a valóságot”. Csakúgy, mint a való világban, a felhasználónak a metaverzumban is lehetnek értéktárgyai, avatarját (digitális önmagát) különböző ruhákba öltöztetheti, és természetesen ingatlanokat is vehet, ahol digitális vállalkozásba kezdhet. A tulajdonjogot szintén digitálisan, a blokklánctechnológián alapuló NFT-k („nem helyettesíthető token”) útján lehet igazolni. És bár a tranzakciók nagy része virtuális valutákon keresztül történik, mindennek valós pénzben is kifejezhető, egyre nagyobb értéke van, melyre az utóbbi időben több híres cégcsoport is elkezdett felfigyelni.

A metaverzumban immár a való életből ismert márkás ruhákat, ékszereket vehetünk, hogy azokban aztán meglátogassunk egy koncertet, vagy éppen nyaralni induljunk egy híres hotellánc virtuális megfelelőjébe. Ennek a folyamatnak természetes velejárójaként a metaverzumban is elkezdtek megjelenni a való világ ismert márkáinak digitális hamisítványai. Mit tehetnek ez ellen az „eredeti” márkanevek tulajdonosai? Lehet-e védjegyekkel védeni egy márkás terméket a metaverzumban?

A virtuális termékek és szolgáltatások besorolása a védjegyjogban

Természetesen a digitális termékeket és szolgáltatásokat is lehet védjegyekkel oltalmazni, melyek a metaverzumban is kizárólagos jogokat biztosítanak az adott márkanév használatára a védjegy jogosultjának – magyarázza Kovács Márk ügyvéd.

A védjegy oltalmának terjedelmét az árujegyzéke határozza meg, amely nem más, mint azoknak az áruknak és szolgáltatásoknak a felsorolása, amelyek tekintetében a védjegyoltalom érvényes. Ha például egy márkanevet valaki motorkerékpárok tekintetében regisztrál, attól még fehérneműk tekintetében más (főszabályként) jogszerűen használhatja ugyanazt a márkanevet.

Az áruk és szolgáltatások különböző „osztályokba” vannak sorolva az ezt szabályozó nemzetközi szerződés, a Nizzai Megállapodás szerint. A megfelelő védjegyoltalom eléréséhez tehát elengedhetetlen a védjegy által lefedett áruk és szolgáltatások helyes feltüntetése és osztályokba sorolása, amihez meg kell érteni, hogy mi is a metaverzumban megjelenő digitális termék/szolgáltatás legfőbb jellemzője.

A védjegyek áruit és szolgáltatásait osztályokba soroló Nizzai Megállapodás jelenlegi verziója szerint a felhasználó elektronikus eszközére letölthető fájlként megjelenő digitális áruk a 9. osztályba tartoznak, míg a nem letölthető elektronikus termékek valójában nem termékek, hanem a 41. osztályba eső szolgáltatások. Mivel a metaverzumban megjelenő termékek általában ilyen, saját számítógépre/adathordozóra letölthető, vagy kizárólag az online térben megjelenő, nem letölthető digitális áruk formáját öltik, ezért elengedhetetlen, hogy a védjegy oltalma kiterjedjen a 9. és 41. osztályra is ahhoz, hogy a márkanév a metaverzumban is megfelelő oltalmat élvezzen.

„Így, ha a való életben valakinek a 25. osztályba eső „sapka” árukra terjed ki a védjegyoltalma, az nem biztos, hogy meg tudja akadályozni, hogy márkanevét a metaverzumban az avatarokat öltöztető digitális sapkákon használják, melyek megjelenési formájuktól függően (letölthető vagy kizárólag on-line megjelenő) a 9. vagy 41. osztályba esnek” – ismerteti a Schönherr szakértője.

Követi a jog a technikát?

A technikai fejlődéshez időközben a védjegyhivatalok is elkezdtek alkalmazkodni. A védjegyet ugyanis csak akkor lajstromozzák, ha az árujegyzék kellően pontosan meghatározott. Az Egyesült Államok Szabadalmi és Védjegyhivatalának kézikönyve már tartalmaz olyan, előre meghatározott megfogalmazást az árujegyzékhez, amely kifejezetten virtuális árukhoz használható, és amelyet a hivatal is elfogad a védjegybejelentés során, lásd:

• „Letölthető virtuális áruk, nevezetesen számítógépes programok, amelyek a következőket tartalmazzák: {jelleg, típus, pl. ruházati cikkek} online virtuális világokban való használatra” a 9. osztályban.
• „Szórakoztatási szolgáltatások, nevezetesen online, nem letölthető virtuális {pl. ruházat, háziállatok, bútorok stb.} szórakoztatási céllal létrehozott virtuális környezetekben való használatra” a 41. osztályban.

A közelmúltban az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala is kiadott egy rövid közleményt, mely szerint a digitális áruk a 9. osztályba tartoznak, de azok jellemzőit pontosan meg kell határozni, pl. „letölthető digitális áruk, nevezetesen digitális ruházati cikkek”. A hivatal azt is egyértelművé tette, hogy az NFT („non-fungible token”) megnevezés önmagában nem elég pontos védjegybejelentés céljára, meg kell jelölni, hogy az NFT milyen digitális áru azonosítását szolgálja.

Mit hoz a jövő?

Nem is olyan régen egy „letölthető digitális áruk, nevezetesen virtuális világokban használható cipők” árujegyzékkel bejelentett védjegy teljesen szürreálisnak hatott volna. Ám manapság ilyen védjegybejelentésekre nagyon is valós, sőt egyre növekvő igény mutatkozik. E nélkül ugyanis könnyen előfordulhat, hogy a való életben megjelenő márkanevünket engedélyünk nélkül is, teljesen jogszerűen használják majd mások a metaverzumban a termékeink/szolgáltatásaink digitális megfelelőin.

„A megfelelő védjegyoltalomhoz továbbra is elengedhetetlen az adott vállalkozás által kínált áruk és szolgáltatások körének beazonosítása, és azok helyes osztályozása, valamint az árujegyzék kellően pontos megfogalmazása a védjegyhez kapcsolódó kockázatok csökkentése érdekében” – zárja az ügyvéd.

Fotó: julien Tromeur/unsplash.com