A több mint 2000 fő bevonásával készült felmérés az 5,3 millió aktívan internetező és online is vásárló magyar lakosság attitűdjeit vizsgálta. Az eredmények szerint a fogyasztók nem önmagában a perszonalizációt vagy a mesterséges intelligenciát utasítják el, hanem azokkal a megoldásokkal szemben bizalmatlanok, amelyek túl személyessé válnak, vagy nem teszik világossá, hogyan használják fel az adataikat.

Minden személyre szabva

A válaszadók 85 százaléka legalább alkalmanként találkozik személyre szabott ajánlásokkal az online térben, 54 százalék pedig gyakran vagy nagyon gyakran érzékeli ezeket. Az elterjedtség azonban nem jelent feltétel nélküli elfogadást. A megkérdezettek 30 százaléka csak akkor tartja elfogadhatónak a perszonalizációt, ha az releváns és jól működik.

A személyre szabott ajánlatok elsősorban a vásárlási döntések során fejtik ki hatásukat: a válaszadók 40 százaléka gyorsabban dönt releváns ajánlások hatására, míg 35 százalékuk szerint a perszonalizáció a költésüket is érdemben befolyásolja.

Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere szerint a kutatás egyik legfontosabb eredménye, hogy a személyre szabás főleg a vásárlási döntést gyorsítja, de önmagában nem növeli automatikusan a költést. „Ez fontos üzenet a márkák számára: a perszonalizáció értékét nem kizárólag a rövid távú konverzióban kell keresni. Egy releváns ajánlat egyszerűbbé teheti a választást, javíthatja a fogyasztói élményt, és hosszabb távon erősítheti a márkába vetett bizalmat” – állítja Horváth Rita.

Elfogadja a sütiket?

A vásárlók leginkább azoknak az adatoknak a felhasználását fogadják el, amelyek közvetlenül a vásárlási folyamathoz kapcsolódnak. Ilyenek a webshopban megtekintett termékekre, a méretpreferenciákra, a korábbi vásárlásokra, a kedvelt márkákra és az árérzékenységre vonatkozó adatok.

Az ellenállás jellemzően az érzékenyebb vagy kevésbé átlátható információknál jelenik meg. A becsült jövedelmi szintet és az érzelmi állapotot firtató kérdések használatát a válaszadók 49 százaléka utasítja el, az aktuális tartózkodási hely alapján készített ajánlások pedig 39 százalékukból váltanak ki ellenérzést. A túlzott pontosság így könnyen visszaüthet: ha egy ajánlás azt sugallja, hogy a szolgáltató túl sokat tud a fogyasztóról, akkor felerősödik az érzés, hogy megfigyelik őket.

„A személyre szabás elfogadottságát nagyban meghatározza, hogy az ajánlás milyen adatokra épül. A vásárláshoz közvetlenül kapcsolódó információk használatát a fogyasztók természetesebbnek érzik, míg az érzelmi állapotra, jövedelemre vagy aktuális tartózkodási helyre vonatkozó következtetések már könnyen átléphetik a komfortzónájukat. A márkáknak ezért nemcsak azt kell mérlegelniük, hogy technológiailag mire képesek, hanem azt is, hogy a fogyasztók mit tartanak indokoltnak és arányosnak” – hívta fel a figyelmet Tóth Boglárka, a PwC Magyarország szakértője.

Alapelvárás az AI jelölése

A digitálisan affinis magyarok 74 százaléka biztosan vagy valószínűleg találkozott már mesterséges intelligencia segítségével készült reklámmal vagy kampánnyal. Az AI jelenléte leginkább a vizuális tartalmakban érzékelhető: 78 százalék látott már AI-generált képet vagy grafikát, 70 százalék pedig videót.

A megkérdezettek 81 százaléka szerint fontos, hogy valamilyen formában jelezzék azt, ha egy reklám vagy kampány mesterséges intelligencia felhasználásával készült. Hatvanegy százalék szerint ezt minden esetben egyértelműen fel kellene tüntetni.

A transzparencia lehet a kulcs

A válaszadók 70 százaléka szívesebben vásárolna olyan webshopban, amely világosan kommunikálja az ő személyes adatainak a felhasználását. A többség, 62 százalék számára fontos, hogy értse, mi alapján kapott egy konkrét ajánlatot, 59 százalék pedig elfogadóbb lenne az AI-alapú személyre szabással, ha azt bármikor kikapcsolhatná.

A fogyasztói bizalmat az teremti meg, ha az ajánlás releváns és hasznos, miközben a vásárló érti a működését, és megtarthatja felette a kontrollt. A túl jó ajánlat könnyen gyanússá válhat, az átlátható perszonalizáció viszont valódi versenyelőnyt teremthet a márkák számára.

Major Helga Media Strategy Director így foglalja össze az eredményeket: „Nemzetközi benchmarkok és saját kampányeredményeink egyaránt igazolják, hogy a perszonalizáció növeli az online hirdetések hatékonyságát – azonban csak egy bizonyos szintig. Fontos látnunk azt is, hol húzódik az a határ, amelyen túl a személyre szabás már ellenkező hatást vált ki. Kutatásunk ennek felismeréséhez ad kapaszkodókat, hogy a márkák relevánsabb, átláthatóbb és hosszú távon is eredményes fogyasztói élményt teremthessenek.”

Photo by Growtika on Unsplash, free license

Dr. George Tilesch az általa alapított és vezetett, kaliforniai székhelyű PHI Institute for Augmented Intelligence kutatóintézettel kötött hosszú távú stratégiai partnerség keretében dolgozik együtt a Netlock két tulajdonosával, Lévai Bálinttal és Somkuti Andrással. Együttműködésük középpontjában a vállalat mesterségesintelligencia-stratégiájának kialakítása, a jövőbeli AI termékfunkciók fejlesztési irányainak meghatározása és a nemzetközi növekedés támogatása áll.

A magyar-amerikai Dr. George Tilesch több mint 25 éves pályafutása során többek között a Microsoft, az EY és az Ipsos felsővezetői pozícióiban dolgozott, emellett állami vezetők, kormányok és a világ legnagyobb vállalatai közé tartozó Fortune 50 cégek tanácsadójaként is tevékenykedett. 2010 óta a Szilícium-völgyben él, 2015 óta pedig kizárólag a mesterséges intelligencia területére összpontosít. A PHI Institute-ot azzal a céllal alapította, hogy előmozdítsa a mesterséges intelligencia közérdeket szolgáló alkalmazását.

„A mesterséges intelligencia megbízható használatának feltétele, hogy egyértelmű keretrendszerben határozzuk meg annak működési szabályait” – fogalmazott Dr. George Tilesch. „Jogunk van artikulálni azt, hogy személyazonosságunk, munkáink és döntéseink miként jelennek meg ebben a mesterséges intelligencia által formált új világban. A kaliforniai PHI Institute küldetése, hogy a mesterséges intelligencia az emberi önrendelkezést erősítse, és a közérdeket szolgálja. A Netlockkal való stratégiai együttműködés kivételes lehetőséget teremt arra, hogy ezt a küldetést a gyakorlatban is megvalósítsuk, olyan infrastruktúrát létrehozva, amelyre bárki támaszkodhat.”

„A nemzetközi piacokon való növekedéshez elengedhetetlen a globális trendek mély ismerete és az innovációs lehetőségek stratégiai kiaknázása. George nemzetközi tapasztalata és a mesterséges intelligencia területén szerzett kiemelkedő szakértelme segít minket majd e célunk megvalósításában” – mondta Somkuti András, a Netlock vezérigazgatója.  „Az a célunk, hogy a mesterséges intelligencia korában a bizalom ne csupán ígéret, hanem bizonyítható tény legyen. Dr. George Tilesch csatlakozásával a Kaliforniából hozott mesterségesintelligencia-szakértelmét is víziónk elérésére fordíthatjuk, hogy helyreállítsuk a bizalmat a digitális világban” – tette hozzá Léva Bálint, a Netlock CMO-ja.

Hamarosan tovább bővül a Netlock megoldások tárháza

A csaknem három évtizedes tapasztalattal rendelkező Netlockot 2026 februárjában helyezte új alapokra a Docler Holding egykori elnöke, Somkuti András, valamint a BioTechUSA-cégcsoport tulajdonosa, Lévai Bálint, amikor átvették a céget korábbi tulajdonosaitól. Komoly fejlesztések után szeptemberben debütált a megújult Netlock rendszer, melynek kínálatában jelenleg minősített elektronikus aláírás, KYC szolgáltatások, digitális identitás, valamint átfogó dokumentum menedzser is elérhető a hazai vállalkozások és magánszemélyek számára.

Azonban a Netlock hosszútávú célja, hogy ezeket olyan szolgáltatásokkal egészítse ki, melyek egy vállalat számára szinte a teljes digitális adminisztrációs láncot lefedik a dokumentum megalkotásától a jóváhagyáson és szignózáson át a teljes nyomonkövetésig. Így a Netlock portfóliója hamarosan szerződés-életciklus menedzsmenttel (CLM), tartalomhitelesítéssel és fejlett kriptográfiai megoldással is kiegészül majd, így támogatva a vállalkozásokat abban, hogy a lehető legnagyobb fokú biztonsággal intézzék teljesen digitálisan a vállalatirányításukat.

A mesterséges intelligencia fejlődése jelentős üzleti lehetőségeket teremt, ugyanakkor a vállalatoknak nemcsak a technológiát kell bevezetniük, hanem az azt támogató szervezeti és működési alapokat is biztosítaniuk kell. Azok a cégek, amelyek kizárólag az új alkalmazások bevezetésére összpontosítanak, mint például egy chatbot indítása, e-mail-asszisztensek vagy dokumentumkészítő megoldások használata, gyakran nem tudják kiaknázni az AI-ban rejlő teljes potenciált.

„A legtöbb hazai cégnél még mindig IT-projektként tekintenek a mesterséges intelligenciára, pedig valójában legalább ennyire emberi és szervezeti kérdésről van szó. Az AI nem kizárólag az informatikai csapatok számára hasznos eszköz. Ahhoz, hogy valódi üzleti értéket teremtsen, a szervezet minden szintjén meg kell jelenniük azoknak a készségeknek, amelyek segítségével a munkatársak megértik a technológia lehetőségeit és korlátait” – mondta Erik Slooten, az EY AI-szolgáltatásait vezető partnere.

Az EY szakértői szerint a sikeres AI-programok jelentős része valójában adatprojektként indul. Bár a figyelem gyakran az új modellekre és alkalmazásokra irányul, az AI-megoldások teljesítménye nagymértékben függ az adatok minőségétől és elérhetőségétől.

„A legtöbb vállalat óriási mennyiségű információval rendelkezik, de ezek sok esetben különböző rendszerekben, eltérő formátumban találhatók meg. Ha az adatok nincsenek megfelelően strukturálva és irányítva, a mesterséges intelligencia sem képes megbízható eredményeket előállítani. Éppen ezért ma az egyik legjobb beruházás sok esetben nem egy új AI-alkalmazás, hanem az adatok rendezése, konszolidálása és megfelelő kezelése” – tette hozzá Erik Slooten.

A generatív AI-eszközök gyors terjedésével párhuzamosan a biztonsági szempontok jelentősége is növekszik. A vállalatoknak egyszerre kell innoválniuk és garantálni az érzékeny adatok és rendszerek védelmét.

„A mesterséges intelligencia új lehetőségeket teremt az üzleti működésben, de új kockázatokat is hoz magával. A generatív AI használatának szabályozása, az adatvédelem, a hozzáférések kezelése és a kiberbiztonság ma már nem különálló feladatok. A biztonság az AI-stratégia szerves részévé vált. A védelemre legalább akkor figyelmet kell fordítani, mint az innovációra” – hangsúlyozta Erik Slooten.

Az EY tapasztalatai alapján a mesterséges intelligencia bevezetésében élen járó szervezetek közös jellemzője, hogy nem kizárólag technológiai beruházásként tekintenek az AI-ra. Az emberek fejlesztése, az adatok tudatos kezelése és a biztonság megerősítése együttesen adja meg azt az alapot, amely a sikeres AI-transzformációhoz szükséges.

A brüsszeli közlemény szerint a polgári kezdeményezés szervezői arra kérik az Európai Bizottságot, hogy tegyen javaslatot olyan uniós keret létrehozására, amely előmozdítja az etikus mesterséges intelligencia „nagy megbízhatóságú digitális tereit” és tesztelési környezeteit az Európai Unióban.

Tárgyalásokat sürgetnek a Nemzetközi Szabványügyi Szervezettel (ISO) és a doménnevek rendszerének kezelésére és szabályozására szakosodott ICANN szervezettel az európai digitális szuverenitás fenntartása, védelme és kiosztása céljából, valamint annak biztosítására, hogy a .IA domain regisztrációja magában foglalja a szuverén digitális személyazonosságot (eIDAS 2.0), az átlátható algoritmikus ellenőrzést (MI-jogszabály) és a személyes adatok védelmét (GDPR).

Mivel a kezdeményezés megfelel a vonatkozó jogszabályokban meghatározott formai feltételeknek, az uniós bizottság az európai polgári kezdeményezésről szóló rendelet értelmében jogilag elfogadhatónak tartja.

A javaslatok tartalmát az Európai Bizottság ebben a szakaszban még nem vizsgálta. A részleges nyilvántartásba vétel kétlépcsős eljárás keretében történik, amelynek első lépésében az Európai Bizottság arra kérte a szervezőket, hogy az előzetes értékelést figyelembe véve módosítsák eredeti kezdeményezésüket – tájékoztattak.

Az európai polgári kezdeményezés nem eshet a bizottság azon hatáskörén kívül, hogy uniós jogi aktusra irányuló javaslatot nyújtson be, nem lehet nyilvánvalóan visszaélésszerű, komolytalan vagy zaklató jellegű, és nem lehet ellentétes az Európai Unió értékeivel.

A keddi nyilvántartásba vételtől számítva a szervezőknek hat hónap áll rendelkezésére, hogy megkezdjék az aláírásgyűjtést. Amennyiben az európai polgári kezdeményezés egy év alatt egymillió támogató nyilatkozatot kap legalább hét különböző tagállamból, az Európai Bizottságnak reagálnia kell. A brüsszeli testület dönt arról, hogy a kezdeményezésre válaszul hoz-e intézkedéseket vagy sem, és a döntését meg kell indokolnia.

Forrás: MTI

A mesterséges intelligencia a távközlési vállalatok növekedésének és hatékonyabb működésének egyik legfontosabb eszközévé válik az EY felmérése szerint. A vezetők 92%-a az ügyfélszolgálatban és a problémamegoldásban látja az AI egyik legfontosabb felhasználási területét. A technológia előrelépést hozhat a hálózatoptimalizálás, a kiterjesztett szolgáltatások és a személyre szabott megoldások területén is. A fejlődést a megkérdezett vezetők szerint elsősorban a költségvetési korlátok, a készséghiány, valamint a világos stratégiai irány kijelölésének elmaradása lassítja.

„A telekommunikációs szektor előtt komoly növekedési lehetőségek állnak, de az AI alkalmazása önmagába nem jelenti az üzleti eredmények javulását. A sikerhez világos üzleti célokra, a működés átalakítására és a munkatársak felkészítésére van szükség. A magyar piacon is az lesz a döntő, hogy a beruházásokból mérhető ügyfélérték és hatékonyabb működés szülessen” – mondta Zala Mihály, az EY IT- és technológiai tanácsadással foglalkozó területének partnere.

A szakemberhiány állhat a technológiai fejlesztések útjába

A válaszadók több mint kétharmada arra számít, hogy a kollégáik jelentős részének új készségekre lesz szüksége vagy más szerepkörökben folytathatják munkájukat, miközben új kompetenciák bevonására is szükség lehet. Eközben kevesebb mint harmaduk gondolja úgy, hogy a távközlés öt év múlva a legvonzóbb iparágak között lesz az állást keresők számára. A vállalatoknak ezért nemcsak képezniük kell a dolgozóikat, hanem a szerepköröket, a folyamatokat és a vezetői működést is újra kell gondolniuk.

Új bevételi forrásokat keresnek a távközlési cégek

A megkérdezettek fele fontos növekedési lehetőségként tekint a hagyományos távközlési alaptevékenységen túli szolgáltatásokra, szemben a 2024-es kutatás 34%-os eredményével. A kiemelt területek között szerepel a kiberbiztonság, a helyi adatkezelést nyújtó felhőmegoldások, az AI-infrastruktúra és a nagy számítási kapacitást biztosító szolgáltatások. A válaszadók 64%-a a kiemelkedő ügyfélismeretet, 49%-a pedig a hálózat minőségét tartja a jövőbeli siker fontos feltételének.

„A hagyományos konnektivitási szolgáltatások egyre érettebb piacán a növekedéshez már nem elegendő önmagában a technológiai infrastruktúra fejlesztése, hanem ezzel párhuzamosan nagy hangsúlyt kap az új növekedési lehetőségek azonosítása és a működési hatékonyság. A vezetőknek világos stratégiai döntéseket kell hozniuk arról, mely képességeket építik ki házon belül, hol támaszkodnak partnerségekre, és hogyan alakítják át portfóliójukat az új bevételi források megteremtése érdekében. Tartós versenyelőnyt azok a szolgáltatók érhetnek el, amelyek ezeket a döntéseket nem elszigetelt programokként kezelik, hanem világos jövőképre építik, és következetesen végre is hajtják a szükséges transzformációt” – tette hozzá Kadocsa Márton, az EY-Parthenon Magyarország stratégia és végrehajtás üzletágának vezetője.

A versenykörnyezet is átalakul: a felsővezetők szerint a műholdas szolgáltatók a következő öt év fontos piacformáló szereplői lesznek. A nagy felhőszolgáltatók egyszerre jelennek meg versenytársként és együttműködő partnerként, ahogy az AI-infrastruktúra egyre szorosabban kapcsolja össze a távközlést, a felhőt és a számítási kapacitásokat.

A The Future Shopper 2026, immár tizedik alkalommal közzétett jelentés, 17 országban, 28 000 fogyasztó bevonásával készült kutatásra épül, és a vásárlási szokások változásait vizsgálja. A jelentés a gazdasági bizonytalanságot és a megélhetési költségek okozta nyomást emeli ki a fogyasztói prioritások átrendeződésének hátterében. A kutatás az AI használata és az iránta tanúsított bizalom közötti különbségre is rámutat. A megkérdezettek jelentős része használt már mesterséges intelligenciát, a jellemző felhasználási módok között azonban továbbra is olyan hétköznapi feladatok szerepelnek, mint az általános információkeresés és a fordítás.

PÉNZÜGYI NYOMÁS ÉS A MEGŐRZÖTT HÉTKÖZNAPI ÖRÖMÖK

A pénzügyi aggodalmak átrendezik a fogyasztók költési prioritásait. A globális vásárlók 59%-a minden korábbinál jobban aggódik pénzügyi helyzete miatt, 60%-uk pedig pénzügyi megfontolásból már aktívan vissza is fogta a nem alapvető kiadásait.

A takarékosság ugyanakkor nem jelenti a hétköznapi örömökről való teljes teljes lemondást. A ruházat, a kávé és a meleg italok, valamint a bőrápolási és szépségápolási termékek azok közé a kategóriák közé tartoznak, amelyekre sokan akkor is költenének, ha más területeken megtakarításra kényszerülnének. A jelentés ezt a kisebb, örömet és komfortérzetet adó vásárlásokhoz való ragaszkodással kapcsolja össze: a gazdasági nyomás mellett is megmarad az igény a mindennapokat kellemesebbé tevő élményekre.

AI-HASZNÁLAT, ELLENŐRZÉS ÉS BIZALOM

A mesterséges intelligencia széles körű használata nem jelent feltétlen bizalmat. Bár a megkérdezettek 82%-a használt már AI-t, a válaszadók 58%-a vásárlás előtt más forrásokból is ellenőrzi az általa ajánlott termékeket. A döntés átadásával szemben is vannak fenntartások: a kutatásban résztvevő válaszadók egyharmada nem engedné, hogy a mesterséges intelligencia a nevükben vásároljon.

A bizalom kérdése a márkakommunikációban is megjelenik. A kutatásból kiderül, hogy az AI-generált termékképek csökkentik a márkába vetett bizalmat. Ez az eredmény a hiteles termékbemutatás és az átlátható kommunikáció jelentőségére hívja fel a figyelmet.

„A tavalyi Future Shopper egyik fontos tanulsága az volt, hogy a vásárlók számára az online és a bolti élmény nem két különálló világ: a teljes vásárlói journey számít. Az idei eredmények az AI terjedése mellett is világossá teszik, hogy a technológia önmagában nem elégíti ki a vásárlók igényeit. Üzleti értéket akkor tud egy márka teremteni, ha kézzelfoghatóan egyszerűbbé és megbízhatóbbá teszi a vásárlást, miközben nem szorítja háttérbe az olyan alapokat, mint a láthatóság, a termékek elérhetősége és az információ átadás. A márkáknak ezért az innovációt a vásárlási élmény valódi súrlódási pontjainak csökkentésére kell használniuk.” – mondta Simon Illés, a VML Hungary üzletfejlesztési igazgatója.

A VÁSÁRLÁSI ÉLMÉNY KÉZZELFOGHATÓ KÖVETKEZMÉNYEI

A kutatásban mért fogyasztói költések több mint fele (51%) online történik, a digitális vásárlási élmény hiányosságai azonban a vásárlás megszakításához vezethetnek. A válaszadók 41%-a arról számolt be, hogy rendszeresen félbehagyja a vásárlást a frusztráló online élmény miatt. Emellett 48% szerint a vállalatok látványos funkciókra költenek, miközben olyan alapvető megoldásokat hanyagolnak el, mint a megfelelően működő keresés.

A fizikai üzletek ugyanakkor továbbra is fontos szerepet töltenek be a vásárlási folyamatban. A jelentés különösen a termékek kipróbálását, a megfelelő méret kiválasztását és a személyes tanácsadást emeli ki azok közül a szempontok közül, amelyekben a fogyasztók előnyben részesítik a bolti vásárlást.

„A mai fogyasztók tájékozottabbak, igényesebbek és körültekintőbben választanak, mint valaha. A legjobb technológia és az adatalapú döntések ezért önmagukban már nem elegendőek. A következő korszak nyertesei azok a márkák lesznek, amelyek ezen felül elnyerik és hosszú távon meg is őrzik a fogyasztók bizalmát.” – mondta Balog Tamás, a VML Hungary vezérigazgatója.

A VML The Future Shopper 2026 jelentése rámutat, hogy a technológiai fejlesztések mellett az ár-érték arány, a hitelesség és a vásárlási élmény is meghatározó a márkák megítélésében. Ezek alapján a hazai márkáknak és a Magyarországon működő nagyvállalatoknak is érdemes megvizsgálniuk, hogy fejlesztéseik mennyire szolgálják a vásárlók mindennapi igényeit: ezek következetes teljesítése hozzájárulhat a fogyasztói bizalom erősítéséhez és a versenyképesség megőrzéséhez.

Kölcsei Gergely több mint tíz évig dolgozott az FMCG szektorban, olyan márkákkal, mint a Sió Eckes és a Coca-Cola,  majd megalapította a Tomorrow reklámügynökséget. De sokoldalúságára jellemző, hogy játszott Madách Színháznak Az Operaház fantomja című előadádásban, és van lakberendező, meg cukrász szakképesítése is. Ezeket az érdekességeket korábbi beszélgetéseinkben már említettük.

Most néhány igen aktuális kérdést járunk körül. Az első, ahogy mostanában minden marketinges fórumon lenni szokott, a mesterséges intelligencia terjedése. Hogyan alakítja át az AI a marketinget, mi történik most, és mi várható a marketing és kommunikációs iparágban?

Utána beszélgetünk az influenszer-jelenségről, hogyan alakult ki és terjedt el a különböző piacokon. „Sokáig azt hittem, hogy az influencer marketing egy lufi. Hát, ebben nem lett igazam – mondta Gergő. – Ma már inkább az az érdekes kérdés, hogy merre fejlődik tovább – és miért számít egyre kevesebbet önmagában az, hogy valakinek hány követője van.” Ez olyannyira fontos kérdés lett számára, hogy létrehozta a Krewd.hu platformot.

Végül, de nem utolsó sorban beszélünk kicsit a Branding/rebranding az FMCG szektorban 4. konferenciáról is, amelynek a fókusztémája az influencer marketing lesz.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A beszélgetés elején visszatekintünk az elmúlt nyárra, megbeszéljük, hogyan alakult a Telekomosok Fesztiválja. Azután kitérünk olyan fogalmakra, amelyek sűrűn visszatérnek Béla posztjaiban és előadásaiban: digitalizáció, purpose, országtuning… A témák közül a mesterséges intelligencia sem maradhat ki.

Végül, de nem utolsó sorban beszélünk a marketing iparág jövőképéről. Hol tart a normaváltás, a gondolkodás és a viselkedés megváltoztatása? Milyen lesz az új világ?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A generatív és ügynök alapú AI kerül előtérbe

A pénzügyi szervezetek többsége mára használ valamilyen felhasználó-interaktív AI-alapú produktivitási eszközt, ezek aránya meghaladja a 83 százalékot. A felmérés szerint az implementált AI-felhasználási esetek 65 százalékát mára a generatív AI és az ügynök alapú, vagyis agentic AI-megoldások adják, miközben a hagyományos prediktív és gépi tanuláson alapuló rendszerek aránya 29 százalékra csökkent.

A változás azt jelzi, hogy a vállalatok egyre inkább olyan megoldásokat keresnek, amelyek nemcsak elemzések és előrejelzések készítésére alkalmasak, hanem összetettebb feladatok támogatására és a döntéshozatal hatékonyabb előkészítésére is. A pénzügyi funkciókban az AI szerepe így fokozatosan túlmutat az automatizáción.

„A pénzügyi területen az AI már nem csupán jövőbeli ígéret, hanem egyre inkább a mindennapi működés része. A generatív és ügynök alapú rendszerek nemcsak a folyamatok automatizálásában hozhatnak előrelépést, hanem abban is, hogy a pénzügyi csapatok gyorsabban, pontosabban és üzletileg relevánsabb módon támogassák a döntéshozatalt.” – mondta Rédei Attila, a Finance Transformation csapat szenior menedzsere.

Az adaptáció gyorsul, de a szervezetek többsége még óvatos

Bár az AI iránti érdeklődés erősödik, a pénzügyi szervezetek jelentős része továbbra is megfontoltan közelít a technológia bevezetéséhez. A felmérés alapján a vállalatok 63 százaléka „követőként” vagy „konzervatívként” határozza meg saját AI-adaptációs szintjét. A válaszadók 11 százaléka sorolható az „élenjárók” közé, míg 25 százalékuk a korai adaptálók csoportjába tartozik.

A leggyakoribb akadályok között a tehetséghiány, az adatok minősége és a források korlátozottsága szerepel. A válaszadók 73 százaléka a megfelelő szakértelem hiányát, 63 százaléka a nem megfelelő adatminőséget, 57 százaléka pedig a szükséges erőforrások hiányát jelölte meg fő kihívásként. Az eredmények alapján az AI sikeres alkalmazása továbbra sem kizárólag technológiai kérdés.

A hatékonyság mellett egyre fontosabb a növekedés támogatása

Az AI-projektek elsődleges célja továbbra is a folyamatok fejlesztése és a költségek csökkentése, ugyanakkor egyre nagyobb figyelmet kapnak azok a felhasználási esetek is, amelyek közvetlenül a bevételnövelést és az üzleti növekedést támogatják. A válaszadók 49 százalékkal nagyobb hangsúlyt helyeznek ezekre a lehetőségekre, mint hat hónappal korábban.

Ez arra utal, hogy a vállalatok egyre inkább olyan stratégiai képességként tekintenek az AI-ra, amely új üzleti lehetőségeket és versenyelőnyt teremthet számukra. A pénzügyi funkciók szerepe ezzel párhuzamosan szintén átalakul, és egyre nagyobb hangsúlyt kap az üzleti értékteremtés támogatása.

„A pénzügyi területen az AI megoldások bevezetése még korai szakaszban van, de a lendület egyértelműen erősödik. A következő lépés azoknak a felhasználási eseteknek az azonosítása, amelyek gyorsan bizonyítható üzleti értéket teremtenek. A siker kulcsa nem az, hogy a szervezetek egyszerre próbáljanak mindent átalakítani, hanem hogy célzott, jól mérhető és fokozatosan skálázható megoldásokkal építsenek bizalmat az AI iránt.” – tette hozzá Lukács Eszter, a Deloitte Magyarország Finance Transformation csapatának igazgatója.

Jelentős beruházások várhatók a következő években

A felmérés alapján a pénzügyi funkcióhoz köthető AI-beruházások a következő években érdemben növekedhetnek. A válaszadók 84 százaléka arra számít, hogy a következő három évben több mint 1 millió dollárt fordít majd AI-fejlesztésekre, 41 százalékuk pedig legalább 4 millió dolláros befektetést tervez.

A felmérés szerint az AI-implementációk 79 százaléka hibrid modellben valósul meg, vagyis a vállalatok belső csapatai külső partnerekkel együttműködve dolgoznak a bevezetésen. A következő időszakban meghatározó lesz, hogy a szervezetek milyen gyorsan tudják fejleszteni adataikat, belső képességeiket és működési modelljeiket annak érdekében, hogy az AI szélesebb körben is üzleti értéket teremtsen.

A pénzügyi funkció működési modellje is átalakul

Az AI-adaptáció útja a pénzügyi területen a produktivitási eszközöktől a komplex, ügynök alapú rendszerekig vezet. A sikeres bevezetés szempontjából meghatározó lesz, hogy a szervezetek mennyire tudják összekapcsolni az adatminőség javítását, a munkavállalói készségek fejlesztését és a jól körülhatárolt üzleti célokra épülő AI-megoldások alkalmazását.

A Deloitte folyamatosan vizsgálja, hogyan alakítják át a feltörekvő technológiák az üzleti működést, a vállalati döntéshozatalt és a pénzügyi funkciók szerepét. A teljes kutatás itt érhető el, ahol részletesebben megismerhető, hogyan alakíthatja át az AI a pénzügyi funkciók működését és stratégiai szerepét.

Fotó: joel-filipe-VuwAfoHpxgs-unsplash_800

Az MLE hozzájárulása kiemeli a magas színvonalú, szerkesztőségileg felelős újságírói tartalom nélkülözhetetlen szerepét az európai kulturális életben, a közéleti vitákban, a demokratikus részvételben, valamint a nyelvi sokszínűség megőrzésében. A dokumentum egyúttal felhívja a figyelmet arra is, hogy a sajtókiadók fontos szerepet játszanak más kulturális és kreatív ágazatok tartalmainak megismertetésében és népszerűsítésében is.

Az Egyesület álláspontja szerint a mesterséges intelligencia fejlődésének támogatása és a sajtókiadói tartalom gazdasági fenntarthatósága nem egymással szemben álló, hanem egymást feltételező célok. Ahhoz, hogy Európa biztonságos, megbízható és magas minőségű MI-ökoszisztémát tudjon felépíteni, elengedhetetlen, hogy az ehhez alapul szolgáló, szerkesztőségileg ellenőrzött tartalom előállítása is fenntartható maradjon.

Hozzájárulásában az MLE ezért a következőket kéri az Európai Bizottságtól:
• a sajtótartalom értékének elismerését a mesterséges intelligencia által vezérelt információs ökoszisztémában;
• tisztességes piaci versenyfeltételek biztosítását a kiadók és a technológiai platformok között;
• a szellemi tulajdon megfelelő monetizálásának lehetőségét;
• valódi és érdemi átláthatóságot a tartalmak MI-célú felhasználása tekintetében; és
• egy működőképes, az MI korának megfelelő licencelési piac kialakítását.

Az MLE hangsúlyozza: a magyar nyelvű sajtópiac – kis méretéből adódóan – fokozottan kitett annak a kockázatnak, hogy a mesterséges intelligencia által közvetített tartalomfogyasztás háttérbe szorítja a magyar nyelvű, hazai kontextusú forrásokat. Az Egyesület ezért kiemelt figyelmet fordított beadványában a kulturális és nyelvi sokszínűség védelmére, valamint arra, hogy az európai szabályozás vegye figyelembe a kisebb nyelvi piacok sajátos helyzetét.

„A mesterséges intelligencia térnyerése alapjaiban változtatja meg, hogyan jutnak el az emberekhez a hiteles, ellenőrzött hírek és kulturális tartalmak. Ez lehetőség is, de kockázat is: ha a szerkesztőségileg felelős sajtó gazdasági alapjai meggyengülnek, azzal végső soron a magyar nyelv, a hazai közéleti diskurzus és a demokratikus nyilvánosság minősége kerül veszélybe. Célunk nem az innováció akadályozása, hanem egy olyan együttműködési keret kialakítása, amelyben a mesterséges intelligencia fejlesztői és a tartalmat előállító kiadók egyaránt nyertesei lehetnek ennek az átalakulásnak” – mondta Lipták Tímea, az MLE elnöke.

Az MLE a jövőben is aktívan részt kíván venni az európai szintű szakpolitikai párbeszédben annak érdekében, hogy a mesterséges intelligencia korában is fennmaradjon a független, minőségi és sokszínű magyar sajtó gazdasági és szakmai alapja.