A szabályozatlan AI növekvő kihívásai

A mesterséges intelligencia (AI) adaptációja az iparágak széles körében gyorsul, átalakítva a vállalatok működését, döntéshozatalát és ügyfélkapcsolatait. Globálisan az AI-ra fordított kiadások 2026-ra várhatóan meghaladják a 2 ezer milliárd dollárt, az IT-befektetések leggyorsabban növekvő szegmensévé válva. A generatív AI (GenAI) kiadások is jelentősen nőnek, és az AI már a teljes globális SaaS kiadások 6%-át teszi ki, példátlan tempóban.

Az AI üzleti folyamatokba való beágyazódásával fokozódik az ellenőrzés a szabályozók, ügyfelek és igazgatóságok részéről. A bizalom hiánya jelentős kihívás, például Kanadában, ahol a lakosság mindössze 31%-a bízik az AI-ban. A bizalom elnyeréséhez és fenntartásához a vállalatoknak az AI-innováció mellett a felelősségvállalást, átláthatóságot és ellenőrzést is demonstrálniuk kell. Ezt segíti elő az ISO/IEC 42001:2023 „Információtechnológia – Mesterséges intelligencia – Irányítási rendszer” (ISO 42001) szabvány.

„A megfelelő irányítási keretrendszer nélkül az AI-rendszerek óriási kockázatot jelenthetnek egy szervezet számára. Az ISO 42001 bevezetése nem csupán egy megfelelőségi feladat, hanem egy stratégiai befektetés a bizalom és a hosszú távú siker építésébe.” – mondta Dr. Barta Gergő, a Deloitte Magyarország Vezető AI szakértője.

ISO 42001: Az átfogó irányítás alapköve

Az ISO 42001 egy nemzetközileg elismert szabvány az AI-irányítás teljes életciklusának operacionalizálására, és követelményeket ír elő a mesterséges intelligencia irányítási rendszer (AIMS – Artificial Intelligence Management System) létrehozására, bevezetésére és fejlesztésére egy szervezeten belül.

Míg más szabványok a jó felügyeletet definiálják, az ISO 42001 a megvalósítás módszerét határozza meg. Nem szabályozási követelmény, de stratégiai referencia a megbízható AI-hoz, erősítve a kockázatkezelést, felkészítve a szabályozási elvárásokra, és bizonyítva a fegyelmezett gyakorlatokat.

Ahogy a Deloitte „Navigating AI Assurance: Spotlight on ISO/IEC 42001 Standard” című kiadványa részletezi, az ISO 42001 több kulcsfontosságú területet fed le:

• Szervezeti kontextus és hatókör: Az AI használatának és szerepének meghatározása, az AI-menedzsment hatókörének és határainak megállapítása.
• Vezetés és irányítás: Az AI-irányítási feladatok kijelölése a vezetőség számára, valamint az értékekkel és célkitűzésekkel összhangban lévő AI-politika kommunikálása.
• AI-kockázatkezelés és ellenőrzés: Az AI-kockázatok felmérése, beleértve az etikai hatásokat is, valamint ellenőrzések bevezetése a biztonságos és átlátható AI érdekében.
• Operatív gyakorlatok: Az AI-életciklus-folyamatainak kezelése, a kiszervezett AI-val kapcsolatos kockázatok kezelése és az incidensekre adott válaszok irányítása.
• Monitoring, értékelés és fejlesztés: Az AI hatékonyságának mérése és auditok végzése a fejlesztés érdekében.
• Támogatás és dokumentáció: Az AI-ban jártas munkatársak kompetenciájának biztosítása és a dokumentáció fenntartása az ellenőrzés és a nyomon követhetőség érdekében.

Az ISO 42001 világos és auditálható alapot kínál az AI üzleti folyamatokba történő beépítéséhez, ismételhető AI-irányítási rendszert biztosítva a teljes életciklusra. Ezáltal a vállalatok biztosítják, hogy az AI-rendszerek a tervek szerint működjenek, összhangban az üzleti célokkal, etikai elvárásokkal és kockázattűrő képességgel.

A felügyelet nélküli AI kockázatai

Az AI-befektetések gyorsulásával nő a szakadék a bevezetés és az irányítás között, ami fragmentált, rosszul dokumentált és nem megfelelően monitorozott AI-használathoz vezet. A gyenge felügyelet, nem kezelt modellek és elégtelen kontrollok növelik a szabályozási ellenőrzés, reputációs károk és pénzügyi kockázatok kitettségét, aláásva a bizalmat.

Milyen kockázatokkal jár a tétlenség?

Azok a szervezetek, amelyek robusztus irányítás nélkül telepítenek AI-t, kézzelfogható és egyre növekvő kockázatokkal néznek szembe:

• Pontatlan vagy torz AI-kimenetek által vezérelt rossz üzleti döntések.
• Audit-, megfelelőségi és szabályozási kitettség a hiányzó dokumentáció, monitoring vagy elszámoltathatóság miatt.
• Reputációs károk és bizalomvesztés a nem kezelt eredmények és a korlátozott átláthatóság miatt.
• „Shadow AI” (árnyék AI) használat, amely következetlen döntésekhez és nem kezelt kockázatokhoz vezet.
• Biztonsági és adatvesztési kockázatok a rosszul ellenőrzött modellekből, adatokból vagy adatcsatornákból.
• Elmaradó bevételi lehetőségek, ahol az ügyfelek igazolást várnak a felelős AI használatára.

„Például, egy pénzügyi audit során egy kritikus ellenőrzési folyamatba beépített AI-megoldás nem volt megfelelően dokumentálva. A technológia jól működött, de a tervezés és döntési logika hiányos dokumentációja súlyos auditálási problémákhoz vezethetett. Ez rávilágít, hogy a governance hiánya aláássa a bizalmat ott, ahol a legnagyobb szükség van rá.” – tette hozzá Dr. Barta Gergő.

A Deloitte megközelítése: bizalom és versenyelőny

A Deloitte AI Controls and Assurance szolgáltatásai segítenek az AI-irányítás operacionalizálásában, a megfelelőséget stratégiai eszközzé alakítva. A Deloitte négy úton támogatja a vállalatokat az ISO 42001-hez való igazodásban:

1. ISO 42001 Készenléti felmérések: Független értékelések az AI-gyakorlatokról az ISO 42001 követelményei szerint, az erősségek és hiányosságok azonosításával.
2. ISO-kompatibilis belső auditok: Tanácsadás a belső auditokhoz, a governance, kockázatkezelési és ellenőrzési keretrendszerek hatékonyságának felülvizsgálatával.
3. Harmadik fél általi assurance szolgáltatás (TPA – Third-Party Assurance): Független validáció az AI szolgáltatók kontrolljairól, az irányítás, biztonság és adatintegritás értékelésével.
4. Irányítási rendszer bevezetése: Támogatás az ISO 42001-nek megfelelő AI irányítási rendszer tervezésében és bevezetésében, beleértve a governance struktúrákat, politikákat, kontrollokat és monitoringot.

Az AI-megvalósítások gyakran elbuknak, ha a kockázati és auditálási követelményeket figyelmen kívül hagyják. Multidiszciplináris csapataink segítenek praktikus, auditálható irányítási struktúrák kialakításában, elkerülve a költséges utólagos módosításokat és lehetővé téve az AI magabiztos skálázását. Az IDC MarketScape által globális vezetőként elismert Deloitte egyedülállóan ötvözi az AI-, kockázat-, kontroll- és biztosítéknyújtási képességeit.

A felelős AI-irányítás stratégiai imperatívusz. Az ISO 42001 egy átfogó keretrendszer, amely lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy innováljanak, miközben felelősségteljesen és fenntarthatóan minimalizálják a kockázatokat, az AI-t a bizalom és a versenyelőny forrásává alakítva.

Az MLE szerint Európa digitális versenyképessége, kulturális sokszínűsége és demokratikus ellenálló képessége egyaránt azon múlik, hogy hosszú távon fennmarad-e a gazdaságilag életképes, független és magas minőségű újságírás. Ehhez olyan szabályozási környezetre van szükség, amely egyszerre ösztönzi az innovációt és biztosítja a jogszerű, átlátható tartalomfelhasználást.

Az MLE tapasztalatai szerint a generatív mesterséges intelligencia rendszerei egyre nagyobb mértékben támaszkodnak szerzői jogi védelem alatt álló tartalmakra, miközben a jogosultak sok esetben nem rendelkeznek megfelelő információval arról, hogy műveiket milyen módon és milyen mértékben használják fel. Az MLE szerint az átláthatóság nem csupán a hatékony jogérvényesítés előfeltétele, hanem a bizalom és egy jól működő európai licencpiac alapja is.

A benyújtott szakmai anyag ezért több olyan javaslatot fogalmaz meg, amelyek elősegíthetik a technológiai vállalatok és a tartalom-előállítók közötti kiszámítható együttműködést. Ezek közé tartozik a mesterséges intelligencia modellek tanításához felhasznált tartalmak átláthatóbb dokumentálása, a szerzői jogok gyakorlati érvényesíthetőségének erősítése, valamint olyan kiegyensúlyozott licencelési mechanizmusok kialakítása, amelyek valamennyi piaci szereplő számára jogbiztonságot teremtenek.

„A mesterséges intelligencia fejlődése óriási lehetőség Európa számára, de csak akkor lehet hosszú távon sikeres, ha a technológiai innováció és a kreatív iparágak fejlődése egymást erősíti. A professzionális újságírás nem akadálya az innovációnak, hanem annak egyik alapja: a megbízható tartalom teremti meg azt az értéket, amelyre a jövő digitális szolgáltatásai is épülnek. Éppen ezért olyan európai szabályozásra van szükség, amely egyszerre biztosít jogbiztonságot az innovátoroknak és méltányos feltételeket a tartalom-előállítóknak” – hangsúlyozta Lipták Tímea, az MLE elnöke.

Az innováció és a kreatív iparágak érdekei nem egymással szemben állnak: a mesterséges intelligencia hosszú távú fejlődése is azon múlik, hogy továbbra is rendelkezésre álljanak a megbízható, magas minőségű, professzionálisan előállított tartalmak. Az egyesület üdvözli az Európai Bizottság felülvizsgálati folyamatát, és bízik abban, hogy annak eredményeként olyan korszerű szerzői jogi keretrendszer jön létre, amely egyszerre ösztönzi az európai mesterségesintelligencia-fejlesztést, biztosítja a kreatív ágazatok fenntarthatóságát, valamint erősíti a médiapluralizmust és a minőségi újságírás jövőjét.

A teljes beadvány itt tölthető le.

Az algoritmus nem gép, hanem egy tükör

Az Egyenlítő Alapítvány Etikus AI kezdeményezése a tech-világ egyik legégetőbb tabuját feszegeti: mi történik, ha az algoritmusok „rasszisták”, „szexisták” vagy egyszerűen csak átláthatatlanok? Valós veszély például a digitális diszkrimináció. Vajon érheti hátrány a nőket vagy bizonyos társadalmi csoportokat egy hitelbírálatnál csak azért, mert az AI „rossz” mintákból tanult?

Kié a felelősség? Ha egy gép hibázik és tönkreteszi egy ember karrierjét, ki megy a bíróságra? A programozó? A cégvezető? Vagy senki? S vajon miért engedjük, hogy olyan rendszerek döntsenek az életünkről, amelyeknek a működését még a fejlesztőik sem tudják pontosan megmagyarázni?

Az Egyenlítő Alapítvány Etikus AI kampányának célja, hogy párbeszédet kezdeményezzen ezekről a kérdésekről és közérthető, nem technikai nyelven mutassa be: a mesterséges intelligencia használata etikai, társadalmi és emberi kérdés, nem csupán technológiai. A kampány elindítói nemcsak elméletben beszélnek az etikáról, hanem összekötik a szilícium-völgyi tapasztalatot a magyar valósággal.

„Vezetőként felelősségemnek érzem továbbadni, hogyan alkalmazhatjuk a mesterséges intelligenciát szakszerűen, tudatosan, átlátható módon és emberi értékek mentén.” – mondta el Cseresnyés Dóra, az Etikus AI munkacsoport vezetője. – „Célunk, hogy hidat képezzünk az üzlet, a technológia és az irányítás között. Hiszem, hogy az AI jövője elsősorban emberi és etikai kérdés.”

Az Alapítvány fel kívánja mérni a magyar lakosság attitűdjét és ismereteit a mesterséges intelligencia etikus használata kapcsán, ezért elindították az Etikus AI Tudatossági és hatásvizsgálati kérdőívet, amelynek eredményeit várhatóan ősszel teszik közzé és egy konferenciát szerveznek köré.

Legyünk mi azok, akik meghatározzák a technológia kereteit, és ne hagyjuk, hogy a technológia határozzon meg minket!

Az Alapítvány várja azokat a szakembereket, akik tudásukkal, tapasztalatukkal szeretnének hozzájárulni a projekthez.

Információ: zsofia.lakatos@emeraldpr.hu

A médiában dolgozók többsége nem kifejezetten optimista, ha a saját kiadója, szerkesztősége anyagi helyzetének várható alakulásáról van szó, de a vezető független online médiumok jövőjét már biztosabbnak látja a szakma. A korábbi kormányzathoz kapcsolható sajtótermékek vonatkozásában ugyanakkor az életben maradást is bravúrként értékelné a nagy többség, hiszen valószínűtlen, hogy további finanszírozást biztosítanának számukra a NER-es üzleti körök – egyebek mellett erre is rávilágítanak annak a friss kutatásnak az eredményei, amelyet Magyarország egyik vezető stratégiai kommunikációs tanácsadó vállalata, a Noguchi készített. A hazánk meghatározó médiumainál és kiadóinál dolgozó, mintegy 50 újságíró, szerkesztő, értékesítési és kiadói vezető megkérdezésén alapuló iparági felmérés szerint vegyesek a várakozások annak tekintetében, hogy a saját működést finanszírozó tételek hogyan alakulhatnak a következő egy évben. Bár tízből négyen arra számítanak, hogy az olvasóktól származó bevételek súlya nőhet, egyharmad stagnálást, egynegyed pedig némi csökkenést vár.

Visszatérnek a hirdetők, de még kivárás látszik

Szinte mindenki arra számít, hogy a korábban kormánykritikusként elkönyvelt független médiafelületekhez visszatérnek azok a versenyszférabeli hirdetők, amelyek a közelmúltban a retorzióktól tartva távol maradtak. A megmaradó kormányzati, állami vállalati hirdetések kapcsán mérsékeltebb optimizmus figyelhető meg, de az újságírók, szerkesztők fele így is valószínűnek tartja, hogy ezek elsősorban a független sajtónál landolnak majd. Ha minden jól megy, e döntések alapját nem a politikai irányultság, hanem az elérés határozza majd meg: ezt reméli a megkérdezettek kétharmada.

Nem biztos, hogy csökken a média átpolitizáltsága

A kormányváltás körüli optimizmust jelzi, hogy a megkérdezettek kétharmada arra számít, szerkesztőségének kapcsolata javulni fog az állami, kormányzati szereplőkkel. Többen kiemelték: nem azt várják, hogy a médiát „babusgassa” az új kabinet, hanem hogy az ignorálás vagy éppen megfélemlítés helyett érdemi párbeszédet folytasson a kritikus sajtóval is. A kapcsolatok javulását segítheti, hogy saját szerkesztősége esetében a válaszadók fele az átpolitizáltság csökkenését várja, ugyanakkor elgondolkodtató, hogy közel ennyien jósolnak szinten maradást vagy kisebb növekedést.

„Az elmúlt másfél évtizedben reflexszé vált, hogy »jobb csendben maradni«, vagy csak udvariasan, halkan, a háttérben jelezni a vállalat számára fontos ügyeket a döntéshozók felé. Minden jel arra mutat, hogy a következő időszakban ez a visszájára fordul. A társadalom jelentős részének megjött a hangja, megtapasztalta, hogy lehet véleménye és szabadon kifejezheti azt, hiszen áprilisban bebizonyosodott, lehet változást, eredményt elérni. A vállalatok számára ugyanakkor továbbra is kockázatos alapos felkészülés és a lehetséges buktatók számbavétele nélkül, hirtelen felindulásból vagy dacból kommunikálni – ahogy azt az elmúlt hetekben már láthattuk is néhány esetben” – mondta Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető partnere.

Jönnek-e új befektetők a médiapiacra?

Rendkívül vegyesek a várakozások annak kapcsán, hogy milyen tulajdonosi átrendeződések várhatók a hazai médiapiacon. Azt a többség nem tartja valószínűnek, hogy egy új, jelentős magyar befektető lépjen színre, viszont külföldi szereplő megjelenését a szűk többség már reálisnak gondolja. A meglévő tulajdonosi kör átrendeződése a független médiumok esetében nem valószínű, viszont a visszajelzések alapján a korábban kormánypárti sajtó ezt biztosan nem tudja elkerülni.

A többség arra számít, hogy növekszik, vagy legalább szinten marad a vezető független médiumok iránti közbizalom, miközben a megkérdezettek háromnegyede ezzel ellentétes folyamatokat jósol az előző kormányhoz kötődő médiumok esetében. A nagy nyertes a közmédia lehet, hiszen a válaszadók kétharmada a bizalom növekedését várja. A magyar média egészét tekintve szintén ugyanennyien vélekednek úgy, hogy nő a hírek iránti általános bizalom. A válaszadók kétharmada azt reméli, hogy az újságírók társadalmi megbecsültsége nőni fog a következő egy évben.

„A média az elmúlt két évben bizonyította, hogy a valódi újságírói munkának hatása és eredménye van, és mivel ezt a közönség is értékeli, jól felfogott érdeke, hogy folytassa a tényfeltáró, oknyomozó, hírmagyarázó munkát” – emelte ki Szántó Balázs.

Tarol az AI, nem olyan veszélyes már a Facebook

Komoly átrendeződés zajlik a hírfogyasztásban meghatározó platformoknál is, a leginkább egyértelmű trend az AI összefoglalók és a print lapok szerepét illetően látszik. Szinte mindenki arra számít, hogy a mesterséges intelligencia által összegyűjtött/generált információk súlya nőni fog, a többség szerint ráadásul jelentős mértékben, miközben a nyomtatott sajtó terén tízből nyolcan további térvesztést várnak.

A korábbi nagy mumusnak számító Facebook súlya várhatóan nem változik, míg a TikTok esetében valamivel többen vannak azok, akik e csatorna szerepének növekedésére tippelnek, mint azok, akik a stabilitásra. A Google és a hagyományos keresők esetében nagyjából ugyanannyian várják a szerepük kisebb-nagyobb erősödését, mint gyengülését, viszont az értékesítési szakemberek egyértelműen az utóbbira szavaznak. Körülbelül ugyanez vonatkozik a hírportálokra is, azzal a különbséggel, hogy esetükben a relatív többség a szerepük stabilitását jósolja. A tévék, rádiók hírfogyasztásban betöltött súlya a relatív többség véleménye alapján kisebb mértékben csökkenhet, míg a podcastoké és a streaming-platformoké növekedhet.

A Noguchi 5+1 tanácsot is megfogalmazott a kommunikációs döntéshozóknak

1. A régi térkép elavult, az újat épp most rajzolják. Légy képben, kövesd az eseményeket – vagy dolgozz olyan tanácsadóval, aki megteszi helyetted!
2. Eddig megszólalni volt kockázat, mostantól csendben maradni lesz az. Aki hallgat, hátrányba kerül, mert más határozza meg a számára fontos témák kereteit.
3. Az elérésért fizetni kell, a figyelmet el kell nyerni, a bizalmat ki kell érdemelni. A három összefügg, de nem ugyanaz, ezért döntsd el, melyiket milyen prioritással kezeled, és hogyan méred!
4. A technológia szolgálja a kommunikációt, nem fordítva. Ne az éppen menő trendre építs, az üzleti és kommunikációs céljaidból indulj ki!
5. A taktikák gyorsan változnak, az elvek nem. A csatornák, formátumok és eszközök évről évre megújulnak, az emberi motivációk viszont évezredek óta változatlanok, ezért a kommunikációs stratégiát a célokra és a közönségre építsd, a taktikát pedig kezeld rugalmasan!

+1   Becsüld meg a független médiát, ne akard megszelídíteni! Mint azt az elmúlt két évben láthattuk, övék a hitelesség, amelyet a közönség, és egyre inkább az AI-rendszerek is díjaznak.

Az ügynökség a kutatás összefoglalóját és legfontosabb javaslatait megosztja a honlapján regisztráló érdeklődőkkel.

Photo by Austin Distel on Unsplash, free license

A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) csatlakozik a SPUR Koalícióhoz (Standards for Publisher Usage Rights), ahhoz a nemzetközi kezdeményezéshez, amelynek célja, hogy a sajtókiadók közösen alakítsák ki a generatív mesterséges intelligencia rendszerek tartalomfelhasználásának átlátható, méltányos és fenntartható kereteit.

A SPUR Koalíció a globális médiapiac meghatározó szereplőit tömöríti, alapító tagjai között található többek között a BBC, a Financial Times, a Guardian Media Group, a Sky News, a Telegraph Media Group és a Mediahuis. A koalíció célja olyan technikai és piaci standardok kialakítása, amelyek biztosítják, hogy a mesterséges intelligencia fejlesztői és platformjai a jövőben átlátható módon, megfelelő jogosítás mellett használják fel a sajtótartalmakat.

Az MLE szerint a mesterséges intelligencia térnyerése új korszakot nyit a médiában, amely egyszerre jelent lehetőséget és komoly kihívást a független újságírás, a szerzői jogok és a fenntartható üzleti modellek szempontjából.

A MLE társult tagként csatlakozik a szervezethez, amelyet a SPUR kifejezetten szakmai szövetségek számára hozott létre. A csatlakozás lehetővé teszi, hogy a hazai lapkiadók tapasztalatai és érdekei megjelenhessenek a nemzetközi szabványalkotási folyamatokban, és hogy a magyar kiadói szektor a globális kiadói közösség egységes hangjaként szólaljon meg az AI-platformokkal és a szabványügyi testületekkel folytatott tárgyalásokon.

„A mesterséges intelligencia rohamos terjedése alapjaiban rendíti meg azt az egyensúlyt, amely eddig a kiadói tartalmak előállítása és felhasználása között fennállt. Az AI-rendszerek ma már tömegesen fogyasztják az újságírói munkát anélkül, hogy azért bármilyen ellentételezés jutna az alkotóknak és a kiadóknak. A SPUR-koalícióhoz való csatlakozás azt jelenti, hogy a Magyar Lapkiadók Egyesülete aktívan részt vesz abban a globális összefogásban, amely ezt az egyensúlyt kívánja helyreállítani – közös technikai szabványok és piaci normák felállításával” – mondta Lipták Tímea, az MLE elnöke (nyitó képünkön). 

A csatlakozás különös jelentőséggel bír a magyar kiadói szektor számára: a hazai sajtópiac szereplői ugyanazokkal a kihívásokkal szembesülnek, mint a világ vezető médiavállalatai. Az AI-rendszerek a magyar nyelvű újságírói tartalmakat is engedély és díjazás nélkül használják fel. A SPUR keretein belül kidolgozandó telemetriai szabványok lehetővé teszik majd, hogy a kiadók valós időben lássák, mikor és hogyan használják fel tartalmaikat az AI-platformok – ez az átláthatóság az érdemi licencmegállapodások alapfeltétele.

Az MLE csatlakozása egyben azt is jelzi, hogy a magyar médiapiac aktív szerepet kíván vállalni a mesterséges intelligencia használatának nemzetközi szabályozási és technológiai párbeszédében. A szervezet támogatja azokat a kezdeményezéseket, amelyek elősegítik az átláthatóságot, a tartalomfelhasználás nyomon követhetőségét és a tisztességes piaci együttműködést a kiadók és az AI-fejlesztők között. A SPUR koalíció jelenleg olyan technológiai megoldásokon is dolgozik, amelyek lehetővé teszik a kiadók számára, hogy valós időben követhessék nyomon, miként használják fel tartalmaikat a mesterséges intelligencia rendszerek.

Beszélgetésünket az aranykor felidézésével kezdjük, de hamar rátérünk a legforróbb aktualitásokra. Milyen hatással (nem) lesz a mesterséges intelligencia a márkatervezésre? „A legtöbb marketingfogást a képzőművészek és az ő menedzsereik találták ki” – mondta Attila a februári Márkaépítés konferencián, ezt most a stúdióban is kifejti.

Részletesen beszélünk a „márkákban élő istenekről” is. Jean Shinoda Bolen amerikai pszichiáter nevezi az archetípusokat „a bennünk élő isteneknek”, akik viselkedési mintákat adnak az embereknek. Hogyan jelennek meg az ősi minták a márkaszemélyiségben? A Brand Bar egy nyolc római istenből álló modellt épített fel.

„Végül is a modern márkaépítés nem tett mást, mint leporolta az ősi történeteket. Mert bár a technológia és a trendek folyamatosan változnak, az emberi lélek évezredek óta ugyanazokra az elemi hívószavakra rezonál – a siker titka csupán annyi, hogy tudjuk, a mi márkánk melyik isten hangján szólal meg” – foglalta össze Simon Attila.

Végül, de nem utolsó sorban kitérünk a napi munkára, a mesterséges intelligencia korában átalakuló ügynökségi munkára, az oktatás kérdéseire és sok más aktualitásra is.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Világszerte egyre több szervezet vezeti be az AI-t, mert felismerik a benne rejlő lehetőségeket, a széles körű alkalmazás azonban új kiberbiztonsági kihívásokat is teremt. Ugyanazok az AI-képességek, amelyek jelentős üzleti előnyt biztosítanak, új sebezhetőségeket is létrehozhatnak, emellett növelik a kibertámadások sebességét és káros hatását is.

A legégetőbb, AI-hoz kapcsolódó kockázatok jelentős része a szervezeteken belülről ered. Ilyen például a „shadow AI”, az engedély nélkül bevezetett AI-alapú megoldások, ezek súlyos biztonsági, irányítási és átláthatósági kockázatokat okozhatnak. Hasonló kihívást jelenthetnek az érzékeny adatokkal interakcióba lépő autonóm döntéshozatali rendszerek, amik adatvesztéshez, a modellek manipulációjához vagy jogosulatlan hozzáférésekhez vezethetnek, ezért kiemelten fontos a proaktív kockázatkezelés.

A Deloitte Tech Trends 2026 tanulmányban négy olyan kulcsterületet azonosítanak, ahol az AI-hoz kapcsolódó biztonsági kockázatok megjelennek: az adatok, az AI-modellek, az alkalmazások és az infrastruktúra szintjén. Míg a fenyegetések köre folyamatosan bővül, a reaktív védekezésre egyre kevesebb idő áll rendelkezésre. Ezért a hagyományos kiberbiztonsági gyakorlatokat jelentősen módosítani kell ahhoz, hogy hatékonyan kezelni lehessen ezeket az AI-specifikus kihívásokat.

„Igaz, hogy az AI új támadási felületeket hoz létre, és felgyorsítja a fenyegetések megjelenését is, de számos alapvető kiberbiztonsági elv továbbra is kulcsfontosságú marad. A feladatunk, hogy az olyan bevált gyakorlatokat, mint a biztonságos szoftverfejlesztési folyamatok vagy a szigorú hozzáféréskezelés az AI-rendszerek sajátos követelményeihez igazítsuk. Így biztosítható, hogy az innováció fejlődési üteme mögött ne maradjon le a biztonság sem” – mondta Szöllősi Zoltán, a Deloitte Kiberbiztonsági Tanácsadási csapatának közép-európai partnere.

Az AI szerepe a fejlett kibervédelemben 

Bár a mesterséges intelligencia új kockázatokat hoz létre, a védekezésben is jelentős lehetőségeket kínál. Az AI-alapú kiberbiztonsági megoldások képesek gépi sebességgel működni és valós időben alkalmazkodni az új fenyegetésekhez.

Ezek a rendszerek olyan mintázatokat is felismerhetnek, amelyeket az emberi elemzők nehezebben vesznek észre. Segíthetnek a teljes digitális infrastruktúra monitorozásában. Emellett felgyorsíthatják a fenyegetésekre adott válaszokat, előre jelezhetik a támadók lépéseit, és automatizálhatják az ismétlődő feladatokat.

Az élenjáró szervezetek már AI-natív védekezési stratégiákat is alkalmaznak. Ilyen például a „red teaming”, amely során szimulált támadásokkal és stressztesztekkel vizsgálják az AI-rendszerek sebezhetőségeit. Így még azelőtt azonosíthatók a gyenge pontok, hogy azokat rosszindulatú szereplők kihasználnák. Emellett a szándékos megtévesztést, az úgynevezett szimulált ellenséges (adversarial) támadást használják arra, hogy a modellek felismerjék és kivédjék a manipulációs kísérleteket. Ez növeli a rendszerek ellenálló képességét a kifinomult támadásokkal szemben.

Az AI-hoz kapcsolódó irányítási, kockázatkezelési és megfelelőségi (governance, risk, compliance) keretrendszerek szintén gyorsan fejlődnek. Ez különösen igaz a szabályozott iparágakban, például a pénzügyi szektorban. Egyre gyakoribb, hogy az AI-felügyelet a vállalatok audit bizottságainak hatáskörébe kerül. Ezek a testületek rendszeresen értékelik az AI-hoz kapcsolódó tevékenységeket. Az autonóm rendszerek terjedésével az AI-ügynökök irányítása, a dinamikus jogosultságkezelés és a teljes életciklus-menedzsment is kulcsfontosságúvá válik.

„Az AI jelentősen növelheti a kiberbiztonsági védekezés hatékonyságát. Automatizálja az ismétlődő feladatokat, felismeri a rejtett támadási mintákat, és felgyorsítja a reakcióidőt. Ennek köszönhetően a kiberbiztonsági csapatok gyorsabban és megalapozottabban hozhatnak döntéseket, ami alapjaiban alakítja át a kockázatkezelést” – összegezte Szöllősi Zoltán.

A jövő kiberbiztonsága: új technológiai határterületek 

Több új trend is alakíthatja a kiberbiztonságot a jövőben. Ilyen például az AI és a fizikai infrastruktúra egyre szorosabb összekapcsolódása, az autonóm kiberhadviselés megjelenése, valamint az űr- és kvantumbiztonság új kihívásai. Ezek a fejlemények alapjaiban formálhatják a védekezési stratégiákat. Az ezekre való felkészüléshez már ma szükség van rugalmas technológiai architektúrákra és erős irányítási keretrendszerekre.

A jövőben azok a szervezetek lehetnek sikeresek, amelyek rétegzett stratégiai védekezési modellt alakítanak ki. Fontos az is, hogy a biztonság már az AI-kezdeményezések tervezési szakaszában megjelenjen. Azok a vállalatok, amelyek képesek egyensúlyt teremteni az innováció és a biztonság között, nemcsak eszközeiket védhetik meg, hanem versenyelőnyt is szerezhetnek az egyre inkább AI-vezérelt gazdaságban.

A kiberbiztonság és a mesterséges intelligencia kapcsolatáról, valamint további technológiai trendekről szóló elemzés itt elérhető.

A szótárakban hiába keressük a Humanody szót, így mindjárt a beszélgetés elején megfejtjük a jelentését. Utána bizonyos alapfogalmak tisztázására teszünk kísérletet. Mi a márka, és mi a márkaépítés? Mióta vannak egyáltalán márkák?

Ezután rátérünk a mai beszélgetés igazi apropójára. Kun Miklós idén is előadott a Márkaépítés konferencián, ahol két fontos kérdés megválaszolását kértük tőle: megváltozik-e a márkaépítés lényege az AI korszakában, és képes-e a technológia átírni az emberi gondolkodást?

Innen értelemszerűen napjaink egyik legizgalmasabb kérdésével, a mesterséges intelligencia szerepének áttekintésével folytatjuk. Mit hozott az életünkbe, a munkánkba és a gondolkodásunkba? Végül, de nem utolsó sorban beszélünk a márkák és a márkaépítés jövőjéről is, és ennek kapcsán megismerkedünk a márkalény fogalmával.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Az AI optimalizálhatja az épületek, a vállalatok, a cégek energiafelhasználását és -igényét, forradalmat hozhat a közlekedésben, a mezőgazdaságban, az orvoslásban.

A KPMG már a davosi világgazdasági fórumon bemutatott AI’s Dual Promise, azaz a „Mesterséges intelligencia kettős ígérete” című tanulmányában is azt hangsúlyozta, hogy az AI megfelelő felhasználásával sokkal több energiát lehet megtakarítani, mint amennyit igényel, és így jelentősen csökkenteni lehet a környezetszennyezést.

Az AI évente 3,2–5,4 gigatonna CO₂-kibocsátást csökkenthet 2035-re a London School of Economics Nature-ben is publikált kutatása alapján, és ez a kibocsátáscsökkentési potenciál jelentősen meghaladja az AI és az adatközpontok becsült, 0,4–1,6 gigatonna CO₂e nagyságrendű többletkibocsátását. Az AI pozitív hatásai között szerepel a hálózatoptimalizálás, a megújulók integrációja, az intelligens kereslet-előrejelzés, a digitális ikrek használata, a prediktív karbantartás, valamint az AI-alapú gyártás energiaintenzitás-csökkentő hatása. Nem véletlen, hogy az energetikai vezetők 97%-a nettó pozitív hatásúnak tartja az AI-t a net zero célok szempontjából.

A fejlesztések mögötti infrastruktúra is egyre inkább a fenntarthatóság irányába mozdul el: a nagy adat- és AI-üzemeltetők 63%-a tervezi, hogy három éven belül saját, tiszta energiatermelést alakít ki, ami háromszoros növekedést jelentene a jelenlegi 20%-hoz képest. Emellett jelentősen nőhet azoknak a vállalatoknak az aránya is, amelyek működésüket magas megújulóenergia-részarány mellett biztosítják.

Habár az AI-iparág jelenleg a tiszta, zöld, megújuló energiapiac legnagyobb katalizátoraként funkcionál, potenciális pozitív hatása azon is múlik, hogyan használjuk ezt a technológiát és milyen szabályozási környezet veszi körül. A kutatásban megkérdezettek több mint egyharmada a hálózati infrastruktúra-kockázatokat és a finanszírozási akadályokat látja olyan tényezőknek, amelyek nehezíthetik a mesterséges intelligencia tiszta működésének elérését.

„Az AI energiaigényes, de a kibocsátáscsökkentési potenciálja messze meghaladhatja a saját lábnyomát, különösen akkor, ha megújuló energiával működik, és kifejezetten a klímacélok elérését szolgálja” – hangsúlyozta Wieder Gergő, a KPMG kockázatkezelési, szabályozási és ESG tanácsadási szolgáltatások igazgatója.

A tapasztalatok szerint azok a vállalatok tudják sikeresen integrálni az AI-megoldásokat, amelyek pragmatikus megközelítést választanak: egyszerű, jól skálázható technológiákra építenek, megbízható partnerekkel dolgoznak együtt, folyamatosan fejlesztik munkavállalóik digitális kompetenciáit, és rendszeresen felülvizsgálják folyamataikat – az irodáktól egészen a gyártósorokon át a beszállítói láncig.

Torz képet adhat, ha csak az energiaigényre fókuszálunk, és csak a mesterséges intelligencia árnyoldalait emeljük ki. Ugyanis a technológia akkora potenciált rejt magában, melynek megfelelő kiaknázásával akár a globális felmelegedés is mérsékelhető lesz. Ehhez azonban a technológiai döntéshozóknak, a finanszírozási oldalnak és a vállalatoknak is együtt kell működnie, amellyel nemcsak a sokak által prognosztizált „AI-apokalipszis” kerülhető el, de az új technológia a bolygó megmentésének sarokköve is lehet.

Új korszak kezdődik a Master Good cégcsoportnál: a nyár végén megkezdődik az átköltözés a sárvári új húskészítmény-üzembe, miközben a vállalat egy öt évre ütemezett, 350 milliárd forintot meghaladó beruházási programot készít elő. A fejlesztési csomag új vágóüzemet, panírozógyárat, melléktermék-feldolgozót, agrárkapacitás-bővítést és jelentős infrastrukturális beruházásokat is magában foglal.

Bárány László, a Master Good ügyvezető-tulajdonosa szerint a cél nem pusztán a növekedés, hanem a versenyképesség megőrzése egy gyorsan változó, globális piacon. „Ez egy versenyalapú világ. Aki most lassít, az lemarad. Aki lemarad, az előbb-utóbb kiszorul. A folyamatos fejlesztés nem ambíció kérdése, hanem versenyképességi kényszer” – fogalmazott.

Négyszeres kapacitás, robotika és mesterséges intelligencia Sárváron

Hamarosan befejeződik a sárvári új húskészítmény-üzem építése. A kivitelezés kisebb csúszással halad, ezért a régi gyár teljes leállítása és az új üzembe történő átköltözés várhatóan a nyár végén valósul meg. Az új létesítmény a vállalat tervei szerint Európa – sőt a világ – egyik leghatékonyabb és technológiailag legfejlettebb húskészítmény-üzeme lesz. Az üzem kibocsátási kapacitása a jelenlegi négyszerese, miközben mindössze másfélszer akkora alapterületen működik. A beruházás során a legmodernebb automatizációs, robotikai és mesterséges intelligencia alapú megoldásokat integrálták.

„Világszerte felkutattuk a legfejlettebb technológiákat, és ezekből – mintegy legoelemekből – állítottunk össze egy olyan rendszert, amely egyszerre növeli a hatékonyságot, az energiaoptimalizálást és az élelmiszerbiztonság szintjét” – mondta Bárány László. A technológiai előny ugyanakkor csak magas kihasználtság mellett válik valódi versenyelőnnyé. A következő időszak egyik legfontosabb feladata az értékesítési volumen jelentős bővítése lesz, különösen az exportpiacokon.

Új vágóüzem, panírozó és teljes agrár bővítés: 350 milliárd feletti csomag

A húskészítmény-üzem mellett a Master Good előkészíti második vágóüzemének megvalósítását is. Ez a tervek szerint a világ legmodernebb – kapacitásában mindenképpen a legnagyobbak közé tartozó – technológiailag kiemelkedően fejlett csirkefeldolgozó üzeme lesz. Az új csirkefeldolgozó üzem kapacitása várhatóan eléri az évi 100 millió darabot, amivel a világ legnagyobb és technológiailag is kiemelkedő létesítményei közé tartozhat. A feldolgozóipari fejlesztésekkel párhuzamosan az agrár oldalon is jelentős bővítésre készül a cégcsoport: mintegy 31 új nevelő- és hizlalótelep létesítése, új keltető, valamint a takarmánygyártási kapacitás bővítése szerepel a programban.

A víz lesz az egyik kulcskérdés: Tiszából érkező víz, milliárdos infrastruktúra

A teljes, öt évre tervezett beruházási csomag meghaladja a 350 milliárd forintot. Része az új panírozógyár, melléktermék-feldolgozó üzem, valamint a működéshez szükséges infrastruktúra kiépítése is. A megnövekedett kapacitás jelentős vízigénnyel jár. Saját kút fúrására nincs lehetőség, ezért a vízellátást a Tiszából kell biztosítani. A Tiszától az üzemig történő vízbevezetés önmagában mintegy 8 milliárd forintos beruházást igényel.

„Egy ilyen volumenű ipari fejlesztésnél az infrastruktúra költségei is rendkívül jelentősek. Ezeket ugyanúgy meg kell építeni, mint magát az üzemet” – hangsúlyozta Bárány.

Finanszírozás: döntően saját forrásból és piaci alapon

A beruházási program finanszírozása döntően saját forrásból, banki finanszírozással és kötvénykibocsátással történik. A rendelkezésre álló állami támogatások aránya a teljes volumenhez képest alacsony, ráadásul utófinanszírozott konstrukcióban érhetők el.

„A támogatási intenzitás és a maximális elérhető összeg jogszabályban rögzített. A beruházás döntő részét ezért már saját erőből és piaci finanszírozással valósítjuk meg”  – mondta Bárány László, majd hozzátette: “Ha Magyarországra települő külföldi tulajdonú vállalatok – például nagy, ipari beruházók vagy akkumulátorgyárak – jelentős állami támogatásban részesülhetnek hasonló nagyságrendű fejlesztések esetén, akkor indokolt a kérdés: egy magyar tulajdonú, hazai központú vállalat miért ne részesülhetne azonos feltételek mellett hasonló mértékű támogatásban?”

A BioFer a körforgásos modellt erősíti

A fejlesztési program része a BioFer új üzeme is, amely a vertikális integráció és a körforgásos gazdálkodás fontos eleme. A szervestrágya-feldolgozó kapacitás bővítése a talajminőség javítását és a hosszú távú agrárfenntarthatóságot szolgálja. A vállalat szerint a keresleti oldal folyamatosan erősödik, ami megalapozza a beruházás indokoltságát. Európa legnagyobb szerves-trágya gyárát is átadják majd belátható időn belül.

Háttér

A Master Good csoport Magyarország és Közép-Európa egyik legnagyobb baromfiipari vállalata. Központja Kisvárdán található, éves árbevétele 2025-ben meghaladja a 360 milliárd forintot, az export aránya 75 százalék körül van. A vállalat a McDonald’s egyik legfontosabb közép-európai beszállítója, és több mint 40 országba exportál világszerte. A családi vállalkozást ma operatív szinten Bárány László és testvére, Bárány Péter vezetik.