Vágyi Erik ügyvezetővel megbeszéljük, milyen vásárlási trendek alaklultak ki a Covid árnyékában, hogy éreztük magunkat és hogyan viselkedtünk az elmúlt mintegy másfél évben, miként igazodtunk a járványhoz, mit és miért vásároltunk, miből halmoztunk fel készleteket.

A Covid előtt prosperált a világggazdaság, 6-7 %-os volt a növekedés. A járvány először visszaesést okozott, ám igen hamar növekedésbe váltott. Különösen nagyot nőtt az online kereskedelem. Sokat változott a fogyasztói viselkedés is, egészségesebb ételek, italok kerültek a kosárba, nőtt a „mentes” forgalom, erősödött a környezet iránti elkötelezettség. – ezekről a fejleményekről tudunk meg nagyon sok konkrétumot Vágyi Eriktől.

A trendek áttekintése után vendégünk néhány tanácsot is megfogalmaz azzal kapcsolatban, mit tegyenek a márkák, hogy fenntartható növekedési pályán maradjanak. Biztonság, rugalmasság, alkalmazkodás a turbulens változásokhoz, ezek a főbb címszavak – a részletekért kapcsoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A város szélén, csendes környezetben nyitotta meg kapuit a Cafe Spirit, ahol olyan finomságokat lehet megkóstolni, mint a vegán somlói pohárkrém vagy laktózmentes kávé. A Cafe Spirit összes süteménye cukormentesen készül, azonban ezen belül glutén- és laktózmentes, illetve vegán finomságok is vannak az étlapon. Az ételek mellett hatalmas az italkínálat is: száz százalékos, cukor hozzáadása nélkül készült gyümölcslevek, cukormentes üdítők és finomabbnál finomabb kávék is vannak a kínálatban, de az oda látogatók pár „nem mentes” üdítő közül is válogathatnak.

„A célunk, hogy segítsünk azoknak az embereknek, akiknek valamilyen érzékenysége van, mert azt látjuk, hogy nekik nem egyszerű megoldaniuk a táplálkozást” – mondta a vendéglátó egyik tulajdonosa dr. Barta Anita.

Kutyabarát üzleti kávézó

„A helyet úgy terveztük, hogy ne a nyüzsgő siófoki belvárosban legyen, hanem egy csendesebb helyen. Ezt meg is tudtuk valósítani. A város szélén találtunk egy nyugodt környéket, a zene is halk, hogy az ott töltött idő a pihenésről szóljon” – mesélte dr. Barta Anita.

A teraszon összesen hat asztalnál foglalhatnak helyet a vendégek, de a kávézó az üzleti megbeszélésekre is tökéletes, ugyanis egy 10 fős teljesen különálló terem is rendelkezésre áll.

A teremhez nyomtatót is biztosítanak, így akár szerződések megkötésére is kiváló hely, és külön mosdó is rendelkezésre áll. A termet úgy alakították ki, hogy sok konnektor legyen, hogy a gépeket, telefonokat is lehessen tölteni a tárgyalás ideje alatt. Emellett kávé- és ételfelszolgálást is vállalnak a megbeszélés idejére.

„Egy olyan helyet szerettünk volna létrehozni, ahol amellett, hogy finom és egészséges ételeket és italokat lehet kapni, mindenki jól érezheti magát. Ezért lettünk például kutyabarát hely is” – mesélte Anita.

Régi vágy vált valóra

„Mindig is szívügyünk volt az egészség és az egészséges táplálkozás. A közvetlen környezetünkben sok ilyen ételintoleranciás ember van, ezért is gondoltunk rájuk. Maga a hely egyébként édesanyám álma volt, mi pedig valóra váltottuk” – emlékezett vissza a tulajdonos.

A Cafe Spirit nyitása nem volt zökkenőmentes, mivel a tulajdonos házaspárnak nem volt előtte vendéglátós tapasztalata, így sok problémával kellett megküzdeniük.

„Én autókereskedéssel foglalkozom és autójogász vagyok, a párom pedig a nyomdaiparból jött, tehát semmilyen vendéglátós tapasztalatunk nem volt, ezért az elején voltak nehézségek. Beláttuk, hogy a vendéglátó szakma nem egyszerű, de folyamatosan fejlődünk és tanulunk” – mesélte Anita, akinek férjével, Szabolccsal ez az első közös vállalkozása.

Díjnyertes a kávéjuk

A különböző desszertek mellett hatalmas a kávékínálat is, amiket természetesen eleve laktóz- és cukormentesen készítenek. Az eddigi visszajelzések szerint nagyon finom, amit bizonyít az is, hogy díjnyertes feketével dolgoznak.

„A kávé, amivel mi dolgozunk, 2018-ban nyerte meg az Év kávéja címet, és egy olyan szakmai partnerrel dolgozunk együtt, aki az év baristája díj tulajdonosa. Szívünket-lelkünket beleraktuk ebbe a helybe, és később is szeretnénk ugyanígy csinálni. Szerintem nincs jobb dolog annál, hogy egészséges, minőségi ételt adunk ebben a rohanó világban – mondta büszkén Anita.

„A SPAR Magyarország áruházainak „Életmód” termékkategóriájába a speciális táplálkozási igényű élelmiszerek tartoznak. Ezek a termékek a tartalmukat és előállításukat illetően lehetnek bio minősítésűek vagy cukor-csökkentett, teljesen cukormentes, esetleg hozzáadott cukrot nem tartalmazó áruk, illetve laktóz- és gluténmentes összetételűek, vagy ezeknek a kombinációi. A mentes tartalom majdnem mindegyik élelmiszer-árucsoportot érinti. Jól mutatja az egészségtudatos életmódba illeszthető termékek iránti fokozott keresletet, hogy a forgalmuk évről évre dinamikusan növekszik, mind az üzlethálózatban, mind a SPAR online shopban” – mondta Maczelka Márk, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetője.

A vállalat saját márkás termékei jelentős szerepet töltenek be az üzletlánc életében. A vásárlók körében a folyamatos népszerűségük annak köszönhető, hogy a kedvezőbb ár a megszokott SPAR-minőséggel társul. Az áruházlánc mintegy 3.000 saját márkás terméket tart az áruválasztékában, több mint húszféle márkanév alatt.

A vevői igényeket a SPAR állandó termékfejlesztésekkel és megújuló kínálattal szolgálja ki, illetve arra törekszik, hogy a bővülő választék minél szélesebb vevőközönséghez eljusson. A SPAR a legszélesebb fogyasztói elvárásoknak megfelelő, minőségi élelmiszeráruk fejlesztése és forgalmazása mellett kötelezte el magát. Az üzletfilozófiája alapján az áruházlánc három éve például kiváló minőségű, jelentős részben hazai gyártású és a szigorú szabványok szerint ellenőrzött glutén- és laktózmentes saját márkás termékekkel várja a különböző ételintoleranciával élőket. A speciális élelmiszerek – SPAR Natur*pur Bio, SPAR Free From, SPAR Vital – adott esetben bio minőségét, összetételét és harmonikus ízélményét az érintett vásárlók nagyra értékelik, szívesen fogyasztják, amit a növekvő értékesítési számok is bizonyítanak.

Az egyedi igények szerint, hazai gyártók által fejlesztett saját márkás készítményeket képzett élelmiszermérnökök és szakemberek állították össze. Például a gluténmentes termékek forrását, biztonságos tartalmát és előállítási technológiáját a vállalat a Lisztérzékenyek Érdekképviseletének Országos Egyesülete (LÉOE) együttműködésével garantálja a meghatározott termékek esetében. A LÉOE és a SPAR közös kezdeményezésének köszönhetően már egyes, hazai fejlesztésű SPAR-termékeken is megjelent a jól ismert nemzetközi védjegy, az áthúzott gabonaszimbólum. A nemzetközi előállítású SPAR Free From árucsalád már régóta rendelkezik a védjeggyel és a regisztrációs számmal. A vállalat – magyarországi és külföldi fejlesztésű – saját márkás gluténmentes termékei úgy teszik könnyebbé a lisztérzékeny vásárlók életét, hogy 100%-ig, ellenőrzötten megbízhatóak, miközben igen kedvező ár-érték aránnyal kerülnek az üzletekbe.

A vállalat modern táplálkozási szokásokat kiszolgáló, kényelmi termékeket készítő egysége, az üllői SPAR enjoy. convenience üzem többféle saját fejlesztésű mentes árucikkel készül a vásárlók számára, melyek hónapokon belül elérhetővé válnak az áruházlánc üzleteiben. A SPAR Veggie márka vegán szendvicsei, káposzta- és lencsesalátái mellett olyan vegán hamburger is az üzletek polcaira fog kerülni, amely szója-, laktóz- és ízfokozó-mentes, és nélkülözi a pálmaolajat is. Az üzemben továbbá glutén- és laktózmentes nuggets-es és sonkás szendvicsek fejlesztése is zajlik, melyek közül az utóbbi már elérhető az üzlethálózat választékában.

A SPAR üzletláncát főképp a Regnum Húsüzem és Oktatóközpont bicskei és perbáli egységei látják el húsokkal és húskészítményekkel. Az üzemek az összes terméküket glutén, laktóz vagy szója felhasználása és hozzáadása nélkül állítják elő. Az egészségtudatos életmódot követő fogyasztók számtalan készítmény közül választhatnak, amelyek minőségi összetétele ellenőrzött. A választékban többek között nyers hamburgerpogácsa, karaj-, tarja-, löncs-, és grillkolbász-húskészítmények szerepelnek, valamint füstölt- és parasztkolbászokat, borjú májas-, császárszalonna- és hátsó csülök-cikkeket is gyártanak a Regnum Húsüzem telephelyein.

A SPAR Magyarország folyamatosan szélesíti mentes termékei kínálatát, valamint tovább bővíti a speciális igényű és az egészségtudatos táplálkozás kritériumainak megfelelő élelmiszerek választékát.

Az először 2018-ban megrendezett Mentes-M megmérettetésen az ALDI öt termékét díjazták, 2019-ben három termékkel nyert, idén ismét öt élelmiszer bizonyult a legjobbnak a szakértőkből álló zsűri előtt. Az Azon melegében – Enjoy Free! glutén-, tej-, tojásmentes almás pite, a kétféle változatban elérhető LYTTOS – Enjoy Free! laktózmentes görög feta sajt, a négyféle ízben kapható Milfina – Enjoy Free! laktózmentes gyümölcsjoghurt, a Milfina – Enjoy Free! laktózmentes félzsíros tehéntúró és a Kokárdás laktózmentes tömlős sajt kapta meg kategóriájában a Mentes-M díjat.

Az Azon melegében – Enjoy Free! glutén-, tej- és tojásmentes almás pite a valamennyi ALDI-ban megtalálható látványpékségben frissen, helyben sül és a versenyen a Kedvenc PÉK kategóriában Édes pékáru alkategóriában diadalmaskodott. A LYTTOS – Enjoy Free! laktózmentes görög feta sajt natúr változatban és fűszeres ízesítésben kapható és az Uzsonnásdoboz kategóriában Sajt alkategóriában lett az első. A Milfina – Enjoy Free! laktózmentes gyümölcsjoghurt epres, bodzás-citromos, mangós-narancsos és vaníliás változatban érhető el és a Jó reggelit! kategória joghurt alkategóriában bizonyult a legjobbnak. A minimum 25%-os zsírtartalomú Milfina – Enjoy Free! laktózmentes félzsíros tehéntúró a Mentes kamra kategóriában laktózmentes túró alkategóriában nem talált legyőzőre. A Kokárdás laktózmentes tömlős sajt a Jó reggelit! kategória sajt alkategóriában végzett az első helyen.

A Mentes-M versenyre olyan élelmiszerekkel és drogériai termékekkel lehetett nevezni, amelyek igazoltan nem tartalmazzák a 14 fő allergén legalább egyikét, és/vagy ételintoleranciát okozó anyagoktól mentesek, valamint megfelelnek a kiírt kategóriáknak, alkategóriáknak. Zsűrizésre csakis a laboratóriumban vizsgált és a kémiai összetevők alapján megfelelő minőségű termékek kerülhettek, a megfelelőségről a nevezőknek nyilatkozniuk kellett.

Az idei versenyen az előszűrés után 22 kategóriában összesen 93 élelmiszer és kozmetikai termék került a zsűri elé, amelyeket érzékszervi bírálattal és ellenőrzött vakteszttel értékeltek.

A Lidl Magyarország tapasztalatai alapján évről-évre folyamatosan nő az egészséges táplálkozást folytatók, valamint a speciális étrendet követők száma és egyre többen keresik az áruházakban a különféle mentes vagy bio termékeket. A vállalat reagálva a fogyasztói igényekre, az utóbbi években számos új, egészségtudatos, glutén- és laktózmentes, valamint biotermékekkel bővítette termékszortimentjét. Az áruházlánc a minden igényt kielégítő, magas minőségű termékkínálat biztosítása mellett ugyanakkor fontosnak tartja a vásárlói folyamatok egyszerűsítését is. Ennek jegyében a Lidl 2020. július 9-től újfajta jelölőrendszert vezet be: az ártáblákon a laktózmentes, gluténmentes, bio, vegetáriánus, vegán, GMO-mentes, hozzáadott cukor nélküli, sócsökkentett, cukorcsökkentett és a magyarországi gyártóhelyről származó termékeket különböző szín és piktogram jelöli az áruházakban.

„Fontos számunkra, hogy minden vásárlónk megtalálja azt az élelmiszert, alapanyagot, ami az ő étrendjéhez, életmódjához illeszkedik, ugyanakkor ne kelljen hosszasan a polcok előtt álldogálva a csomagolást böngészni azért, hogy megbizonyodhasson egy-egy termék összetevőjéről, mentességéről. Az ártáblákon megjelenő megkülönböztetett jelöléseknek köszönhetően gyorsabbá és egyszerűbbé válik a mindennapi bevásárlás” – emelte ki Tőzsér Judit, a Lidl Magyarország vállalati kommunikációs vezetője.

A különféle színnel jelölt mentes termékek között megtalálhatóak olyan alapélelmiszerek, mint a pékáruk, tejtermékek, száraztészták, de többek között a gyorsfagyasztott és hűtött készételekből is kínál a vállalat alternatívát. A tudatosságra nagy hangsúlyt fektető vásárlók a bio termékek közül válogathatnak, melyek között például gyümölcslevek, kenyérfélék, tejtermékek és bébiételek is megtalálhatóak.  A Lidl elkötelezett az élelmiszerek cukor-, só- és zsírtartalmának csökkentése mellett is, ezért célul tűzte ki, hogy saját márkás termékeinek hozzáadott só- és cukortartalmát 2025-ig átlagosan 20%-kal csökkenti. Ezen élelmiszerek esetében a diszkontlánc egy zöld színű piktogramon azt is feltünteti, hogy az eredeti recepthez képest hány százalékkal kevesebb cukor vagy só hozzáadásával készült a termék.

A magyar vásárlók és a Lidl Magyarország számára egyaránt fontos, hogy minél több hazai termék szerepeljen a kínálatban. A magyar termékek értékesítésének támogatása és a választás megkönnyítése érdekében a vállalat piros, fehér, zöld színű szívvel jelöli a magyar gyártóhelyről származó élelmiszereket.

Az elmúlt években egyre több fogyasztó táplálkozik tudatosan, amelynek következtében nő az igény az egészséges és környezetbarát módon előállított élelmiszerekre. Az egészségtudatos életmód részeként egyre többen választják a bio, a vegetáriánus, a cukormentes és csökkentett cukortartalmú ételeket, valamint a növényi alapú táplálkozást. Ezzel párhuzamosan az ALDI nagy választékban kínál pálmaolaj-, laktóz- és gluténmentes termékeket is, ezzel segítve a speciális étrendhez szükséges minőségi hozzávalók és élelmiszerek beszerzését.

Új jelölőrendszerrel az egészséges életmódért

Az ALDI idén május 11-től még nagyobb hangsúlyt fektet az egészség- és környezettudatosság támogatására, e célból pedig új jelölőrendszert vezet be a kommunikációjában a vásárlók áruházon belüli tájékozódásának, valamint az egyes mentes termékcsoportok azonosításának megkönnyítése érdekében. A vásárlók ezentúl az érintett termékek ártáblája mellett kiegészítő jelölést találnak majd arról, hogy az adott árucikk milyen kategóriába tartozik. Az új jelölőrendszer színek és piktogramok segítségével különbözteti meg az alábbi termékeket, amelyek áruházon belüli helye azonban változatlan marad.

*   Az ALDI több mint 70 gluténmentes terméket tart kínálatában. Ennek hozzávetőlegesen a fele a felvágottak és húskészítmények árucsoporthoz tartozik, míg másik jelentős része kenyér és pékáru, illetve olyan alapélelmiszerek, mint a liszt és a tésztafélék. Számos reggelihez, tízóraihoz kapcsolódó termék, például kásák és müzlik is megtalálhatók a kategóriában. A gluténmentes termékeket a jövőben sárgászöld szín, valamint egy áthúzott búzakalász rajza jelöli az ALDI áruházaiban.

*   Az ALDI vásárlói közel 80 laktózmentes termék közül választhatnak. A laktózmentes árukínálat legnagyobb része a tejtermékek között található, így kaphatók laktózmentes sajtok, tej- és tejkészítmények, továbbá tejföl, vaj és túró. A laktózmentes termékeket a jövőben világos kék szín, valamint egy áthúzott tejesüveg rajza jelöli az ALDI áruházaiban.

*   Intenzíven nő azon vásárlók száma is, akik egészségügyi vagy etikai okokból kerülik a húskészítmények vagy akár az állati eredetű összetevőt tartalmazó termékek fogyasztását; őket az ALDI nagyjából 10 különféle termékkel igyekszik kiszolgálni. Az áruházlánc legnépszerűbb vegetáriánus termékei közé szendvicsfeltétek, sajtkészítmények, gyümölcsszeletek és kekszek, valamint mélyfagyasztott pizzák tartoznak. A vegetáriánus címkével ellátott termékek nem tartalmaznak állatok leölésével járó összetevőket, például halat, húst vagy állati zsiradékot. A kategóriába tartozó termékeket a jövőben világoszöld szín, valamint egy levél rajza jelöli az ALDI áruházaiban.

*   A vegán táplálkozás esetén kizárólag növényi élelmiszerforrások kerülnek az étrendbe. Az ebbe a kategóriába eső nagyjából 50 ALDI-termék nem tartalmaz semmilyen állati eredetű összetevőt. A legnépszerűbb vegán termékek közé a tejtermékek vegán alternatívái, a natúr rizs-, zab-, vagy szójaitalok, szendvicskrémek, gyümölcslevek, teljes kiőrlésű rozskenyerek, tésztafélék, édességek, ínyenc szószok, valamint gabonapelyhek tartoznak. A vegán termékeket a jövőben sötétzöld szín, valamint egy faág rajza jelöli az ALDI áruházaiban.

*   Az egészségtudatos életmód részeként egyre többen választják a cukormentes, illetve a csökkentett cukortartalmú ételeket is. Az ALDI körülbelül 60 hozzáadott cukor nélküli, továbbá több csökkentett cukortartalmú terméket forgalmaz, amelyek közül a legnépszerűbbek a jégkrémek, light joghurtok, konzerv-, illetve készételek, bio gyümölcspürék, szénhidrátcsökkentett és proteinszeletek, rizs- és zabkásák, valamint a legkeresettebb üdítőitalok zero, illetve light változatai. A hozzáadott cukor nélküli termékeket a jövőben kék szín és egy áthúzott kávéskanál rajza; míg a csökkentett cukortartalmú termékeket sötétkék szín, valamint áthúzott kockacukrok rajza jelöli az ALDI áruházaiban.

*   Az egészen a nyersanyagok szintjéig ellenőrzött ökológiai gazdálkodás az ALDI számára is igen fontos. Az áruházlánc 2003 közepe óta válogatott biotermékek széles választékát kínálja minden üzletében; a szortiment jelenleg körülbelül 35 terméket foglal magában. Azonban az ALDI nemcsak az egyre növekvő keresletre, hanem az ezekkel a különleges élelmiszerekkel való felelős bánásmódra is odafigyel: ezt bizonyítja a vállalat biomárkája a „Natur Aktiv” is. A termékcsalád szigorú európai bioszabványok betartásával, tapasztalt szakértők bevonásával készül. A bio termékeket a jövőben méregzöld szín, valamint egy „BIO” feliratú logó jelöli az ALDI áruházaiban.

*   A vállalat az új pálmaolaj-beszerzési politikájának bevezetésével elkötelezte magát az alapanyag felelősségteljes felhasználása mellett, amelynek következtében az ALDI sajátmárkás termékeiben megtalálható pálmaolaj 2019.01.01. óta kizárólag RSPO (Kerekasztal a Fenntartható Pálmaolajért) szabvány által tanúsított, fenntartható forrásból érkezik. Az ALDI folyamatosan csökkenti a pálmaolaj- és pálmamagolaj-tartalmat a sajátmárkás termékekben, illetve ahol lehetséges, más növényi olaj felhasználásával kerüli el a pálmaolaj-összetevők alkalmazását, amelynek eredményeképpen számos pálmaolaj-mentes terméket forgalmaz. A pálmaolaj-mentes termékeket a jövőben narancssárga szín, valamint egy áthúzott olajcsepp rajza jelöli az ALDI áruházaiban.

Az ár és a minőség a két legfontosabb vásárlási szempont

Az ALDI Magyarország tapasztalatai szerint az egészséges élelmiszerek kiválasztásánál a vásárlók két legfontosabb szempontja az élvezeti érték – vagyis a frissesség, ízletesség és minőség -, valamint az ár. Az elmúlt évek eladási tendenciái alapján megállapítható, hogy a mentes termékek iránti kereslet átlagon felüli növekedést mutat, az erősödés az ételintoleranciával élő vásárlók igényeit kiszolgáló ételek és italok esetében pedig még intenzívebb. Természetesen az ALDI nemcsak a „Natur Aktiv” és az „Enjoy Free!” állandó szortimentben lévő sajátmárkás termékeivel, de időszakos kínálatával, illetve akciós ajánlataival is igyekszik a vásárlók igényeit magas színvonalon kiszolgálni; ennek a stratégiának a sikerességét hosszú távon az eladási adatok is visszaigazolják. Mindez nem lenne lehetséges a portfólió bővítése és a természetes összetevőkből készült termékek folyamatos fejlesztése nélkül, amely során a vállalat a környezettudatosságra is nagy hangsúlyt fektet.

 Tavaly szeptemberben készítettünk egy 500 fős, nem, kor és régió szerint a 18 évnél idősebb bevásárlókat reprezentáló kutatást – amelyet kvalitatív interjúk követtek –, hogy felmérjük, mit is gondolnak a fogyasztók a mentes termékek piacáról más-más perspektívából. A vizsgálat a klasszikus értelemben vett mentes termékeken kívül a korszerű táplálkozási szokásokhoz igazodó, annak megfelelő egyéb, paleo-, bio-, vegán és light termékek körére is kiterjedt.

Mint kiderült, az összesen tizenhárom fő termékkategóriát véve alapul (lásd 1. ábra) ezen élelmiszerek penetrációja meghaladja a 90 százalékot, vagyis gyakorlatilag mindenki vesz valamilyen mentes terméket, ezért nőnek ilyen intenzíven ezek a kategóriák. Az eredmények egyértelműen azt igazolják, hogy az egészségesebbnek vélt élelmiszerek iránti igény mára beépült az emberek gondolkodásába, vonzóak az ilyen árucikkek a vásárlók számára. Így például light, mesterséges színezék nélküli, csökkentett szénhidrát- és zsírtartalmú, cukormentes és hozzáadott cukor, illetve mesterséges tartósítószer nélküli termékeket 60 százalék fölötti arányban vásárolnak a fogyasztók. A glutén-, illetve a laktózmentes kategória 35, illetve 43 százalékot képvisel, és még a paleotermékek is mintegy 21 százalékos arányban kerülnek be a fogyasztók kosarába a válaszadók nyilatkozatai szerint. Ezek a kategórianevek tehát ma már nagyon erős hívószavak, jelen vannak az emberek mindennapjaiban, erre a trade marketingnek érdemes odafigyelnie.

Általánosságban tehát elmondható, hogy gyakorlatilag mindenki vesz ilyen élelmiszereket, vagy érintettsége, vagy tudatossága okán. A már említett 90 százalék feletti penetrációból adódik, hogy a fogyasztók köre igen nehezen behatárolható, ami megnehezíti a pozicionálást. A célcsoport nagyon széles spektrumban mozog, hiszen 18–49 év közötti, legalább közepes vagy annál nagyobb jövedelemmel rendelkező fogyasztókról beszélünk. Itt is megfigyelhető az az elmúlt évek FMCG-kutatásai révén felfedezett trend, hogy a megszokott demográfiai mutatók mentén (nem, életkor, lakóhely vagy ritkább esetben az iskolai végzettség) nem különülnek el a fogyasztói csoportok. A mai kor fogyasztóját tehát sokkal jobban jellemzi személyisége és az abból következő attitűdje, mint az életkora vagy a neme. Például ha valaki egészségtudatos, akkor akár 30, akár 50 éves, akár nő, akár férfi, ugyanúgy annak véli magát.

A „miért vásárolják ezeket a termékcsoportokat?” kérdésre adott válaszokból kiderült, hogy az érintettség – egészségügyi kockázat, ételintolerancia – mellett a vásárlást növelő motiváció legfőbb motorja a tudatos táplálkozásra való törekvés. Nagyon erős ez az igény a hazai fogyasztókban, legalábbis ezt állítják magukról.

A vizsgált termékkörök közül talán a vegán és a paleo az a kategória, amelynek a fogyasztói jobban behatárolhatók. A vegánság és a paleoétkezés trendi dolog, tipikusan a fiatalabb, városi, jól kereső, tudatos réteg vásárolja az ide sorolható élelmiszereket. Van még egy kategória, a light termékeké, amely ilyen szempontból kilóg a sorból, ezeket jellemzően inkább a nagyobb jövedelemmel rendelkező, ám idősebb korosztály keresi.

Egészségtudatos szegmensek

A tudatos életmódot választók szegmensébe tartozók nemcsak a táplálkozásra figyelnek oda, hanem az egész életvitelük tudatos. Figyelembe vesznek etikai szempontokat a fogyasztás során: mind kevesebb hulladék termelése, rövid szállítási út, illetve hazai eredet főleg a friss áruknál. Ebben a csoportban találjuk meg a legtöbb reformtáplálkozást követő fogyasztót, akiknek egészségtudatos attitűdje tipikusan hatással van az egész háztartás beszerzéseire. A demográfiai jellemzőket vizsgálva kiderült, hogy ez a szegmens sem korosztály-specifikus: noha kicsit felülreprezentáltak körükben a 40 év alattiak, nem kizárólag rájuk illik ez a beállítódás.

Az egészségtudatosan étkezők odafigyelnek az egészséges táplálkozásra, mert valamilyen „kibillenés” történt az egészségi állapotukban. Ez a jelenség már életkor-specifikus, tipikusan a 35 évnél idősebbek körében jelenik meg először, ami az 50 éves és idősebb korosztály körében a korral együtt járó egészségügyi panaszokkal felerősödik. A saját tünetek és az egészségügyi vizsgálatok következményeként megjelenik a betegségektől való félelem és az arra reflektáló tudatosság. Így e csoportnak önként vállalt korlátozást jelent az ételek összeválogatása.

Az orvosilag diagnosztizált betegséggel rendelkezőknek valamilyen betegség miatt van gyökeres életmódváltásra, illetve a táplálkozási szokásaik megváltoztatására szükségük. Mivel a „betegség nem válogat”, ez a szegmens sem korosztály-specifikus, hiszen például a glutén- vagy a laktózérzékenység bármely életkorban megjelenhet.

Az önként vagy megoldásként vállalt korlátozások miatt a mentes termékek esetében különösen fontos a címke szerepe, a csomagoláson található információk olvashatósága. Az ilyen élelmiszereket vásárlók 98 százaléka megnézi az ott feltüntetett adatokat. A tudatosság ugyanis oda vezetett, hogy az új terméket keresők első dolga, hogy elolvassák ezeket az információkat.

Összefoglalva, a kutatás ismét igazolta, hogy a magyar fogyasztó tudatos, egyre több és pontosabb információt keres és vár el. Ezért a termékfejlesztések mellett kiemelten fontos szerep hárul a kommunikációra, a gyorsan bővülő mentes termékek esetében ez akár előnyt is jelenthet, vagy sorsdöntő is lehet a piaci siker szempontjából.

Az élelmiszereken túl a szépségápolási termékeket és a háztartási vegyi árukat is elérte a mentestrend. Az Inspira legfrissebb kutatása a healthy-beauty trendeket tárja fel. A tanulmány 2019 májusa óta érhető el.

Szerző: Dörnyei Otília | consumer & retail director | Inspira Research

E-mail: otilia.dornyei@inspira.hu

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg.

A cukor-, glutén-, laktózmentes termékek, valamint a vegetáriánus és vegán árucikkek népszerűsége világszerte egyre nagyobb. Ennek oka részben a különböző összetevőkkel szembeni intolerancia és az allergiás reakciók terjedése. De azok közül is sokan választják a mentes termékeket, akiket ezek az egészségügyi problémák közvetlenül nem érintenek. Szinte divat lett a mindenmentestrend, celebek és szakértők sokasága ír arról, hogy miért kerüljük a szénhidrátokat, a glutént, vagy hogy a tej emberi fogyasztásra alkalmatlan volna. A tudatos táplálkozás, az élelmiszerek összetevőinek és származásának vizsgálata is terjed, nem beszélve arról, hogy lelkiismereti okokból, az erőszak elutasítása miatt vagy a fenntarthatóság szempontjaira való tekintettel sokan döntenek a növényi alapú étrend – valamint az egyéb vegán termékek – mellett.

A Nielsen 2016-os globális felmérése érdekes regionális különbségekre világított rá: míg Európában a háztartásoknak „csupán” 22 százalékában van ételintoleranciával küzdő személy, addig Amerikában ez az arány 30 százalék feletti, az ázsiai–csendes-óceáni térségben 42 százalék, Afrikában pedig eléri az 50 százalékot is.

Magyarországon becslések szerint a népesség 27 százaléka laktózintoleráns, diabétesz a háztartások 16 százalékában fordul elő, míg a coeliakia (lisztérzékenység) a lakosság 1-2 százalékát érintheti. A GfK Hungária Étkezési szokások felmérésének legutóbbi, 2016-os adatfelvétele szerint 12 hónap alatt a háztartások 94 százaléka vásárolt legalább egy alkalommal diétás árucikkeket, minden második háztartás (51,7 százalék) vett legalább egyszer laktózmentes tejet, tejterméket, és 22 százaléka valamilyen gluténmentes terméket. Vagyis a 2016-ban laktózmentes terméket vásárlók 86 százaléka nem érintett a laktózintolerancia által, és hasonló az arány a gluténmentes árucikkek esetében is.

A fogyasztói magatartást kutató Törőcsik Mária szerint már 2016-ban megjelent és várhatóan a jövőben is erősödni fog az „érzékeny vagyok” megatrend: sok embernek nincs allergiája, inkább lelki szükséglet számukra, hogy fokozott figyelemben részesüljenek azért, mert lemondanak valamiről, érzékenységet mutatnak. Ez az egészség, az öko és az individualizmus megatrendjével kiegészülve piacilag sikeressé teheti a mentes és vegán termékeket, melyeknél az alapanyagok és az egyéb környezeti tényezők is egyre erősebb pszichológiai vetülettel bírnak.

A változások az élelmiszerpiacról indulnak ki, és más szegmenseket is érintenek, mert ha a fogyasztóknak van koncepciójuk az egészséges ételekről, az könnyen életfilozófiává is válhat számukra. Így lesz szükségük idővel vegán autóhuzatra vagy táskára is, a termelők és a kereskedők pedig nem tudnak szabadulni a nyomás alól. A fogyasztói magatartást illetően érdemes lesz megfigyelni, hogy ez a jellemzően női trend hogyan fog átszivárogni a férfiak világába. A férfiak sok dologban követik a női útmutatást, de annyira másképp kezelik az egészséget és a problémáikat, hogy ezen a területen vélhetően kevesebb mintát és lassabban vesznek majd át.

A mentes és vegán termékek jelentős közösségképző erővel is bírnak. A Csak a Mentes nevű Facebook-oldalnak mintegy hétezer követője van. Szeptember végén a Duna Palotában több mint negyven kiállítóval rendezik meg az őszi vásárukat, amely mellett tavaszi és karácsonyi vásáruk is van, valamint tanfolyamokat és táborokat is szerveznek. Szintén a hó végén, a WestEndben került sor a Vegan Food Fest rendezvényre, immár hatodik alkalommal.

A mentes termékeket választókról a Coca-Cola növényi italok fogyasztói körében végzett kutatásából kaphatunk részletesebb képet. Ők azt találták, hogy a nők és a férfiak szinte egyenlő arányban választanak ilyen termékeket. Közülük legtöbben egyedülállók, teljes állásban dolgoznak, szeretnek utazni, zenét hallgatni, olvasni, moziba járni és a barátaikkal időt tölteni, valamint aktívan szerepelni a közösségi médiában. A célcsoportra mindemellett általánosságban jellemző, hogy szeretnék, ha több szabadidejük lenne, valamint fontos számukra a megjelenésük, illetve mások véleménye. Bevásárlás során figyelnek arra, hogy a kiválasztott termékek összetevői felelős forrásból származzanak. Ezért és az egészséges alapanyagokért hajlandóak online és gyakran élelmiszer-különlegességekre szakosodott üzletekből rendelni.

A Nielsen 2015-ös, hatvan országra kiterjedő egészségügyi felmérése szerint az emberek bő egyötöde gondolja úgy, hogy az élelmiszerek gluténmentessége nagyon fontos. Magasabb árat viszont elsősorban a Z generáció (37 százalék) és a millenniumi nemzedék (31 százalék) lenne hajlandó fizetni ezekért a termékekért, míg a baby boomerek esetében 22 százalék, az úgynevezett csendes generációnál pedig csupán 12 százalék az árprémiumot elfogadók aránya.

A trend fontosságát a Nielsen kiskereskedelmi adatai is alátámasztják: a gluténmentes termékek forgalma 2016-ban az egy évvel korábbihoz képest több mint 30 százalékkal nőtt Németországban és az Egyesült Királyságban, míg az Egyesült Államokban 75 százalékkal bővült a piac. A tejmentes készítményekről csak a két angolszász ország esetén állnak rendelkezésre adatok: ezek forgalma a briteknél 22 százalékkal, az Egyesült Államokban pedig közel 5 százalékkal növekedett 2016-ban.

A gyártók és a kereskedők többsége nem hagyja figyelmen kívül a változó fogyasztói elvárásokat, és kínálatában igyekszik megfelelni az új trendeknek.

A Coca-Cola esetében a legfontosabbak a cukormentes és a csökkentett kalóriatartalmú italok, mivel a teljes hazai üdítőital-piacon 2010 és 2017 között a termékek 100 milliliterre vetített átlagos cukor- és kalóriatartalma 40 százalékkal lett kisebb, illetve a csökkentett kalóriatartalmú és kalóriamentes termékek összes termelt mennyiségen belüli aránya 23 százalékról 55 százalékra emelkedett. A Coca-Cola Magyarország üdítőital-portfóliójának 47 százaléka áll cukor- és kalóriamentes, illetve alacsony cukortartalmú termékekből, a vezérmárkát érintően pedig a hazai piacra kerülő összes idei új variáns zéró cukor-, illetve kalóriatartalmú volt. Annak érdekében, hogy az általuk kínált alkoholmentes italok termékskáláját teljessé tegyék, idén bevezették az AdeZ növényi italcsaládot is, amely elsősorban a vegán, a tejfehérje-allergiás, illetve a laktózérzékeny fogyasztókat célozza meg. A szója, mandula, kókusz, rizs és zab felhasználásával, hozzáadott D- és B₁₂-vitaminnal, valamint kalciummal készült, száz százalékban növényi alapú termék kétféle kiszerelésben és hatféle változatban, újrahasznosítható PlantBottle palackban kapható. A Coca-Colánál emellett számos italkülönlegességgel, mint például organikus teával, kókuszvízzel, smoothie-kkal, vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsított dzsúszokkal, valamint ásványvizekkel bővítik az egészséges italok kínálatát.

A Dr. Oetker esetében a hagyományosan kevésbé egészségtudatosnak tartott élelmiszereket is elérte a mentestrend. Az ételallergiásokra és a mentes termékeket nem egészségügyi okokból választó fogyasztókra gondolva bevezették a gluténmentes Ristorante pizzát, Dr. Oetker pudingokat, zabkását és muffint. Utóbbi az év gluténmentes termékének járó díjat is elnyerte. Emellett általában is törekednek a termékek cukor- és sótartalmának csökkentésére, valamint a természetes alapanyagok használatára.

Ami a kereskedelmi láncokat illeti, ők két irányból – a választék alakításán és a saját márkás kínálat bővítésén keresztül – is reagálhatnak a trendekre. A Tesco esetében például az egészséges szárazáruk választékának közel felét teszik ki a mentes termékek, és a saját márkák terén olyan újdonságokkal készülnek, mint a biokókuszliszt, bio-kókuszvirágcukor, granolamix, biogoji, bioquinoa és biochiamagok. Emellett bővül majd a lisztek köre kukorica- és rizsliszttel, valamint a gluténmentes tészták családja is.

A Spar 2016-ban a Veggie by NENI, 2017-ben pedig a Veganz termékcsalád bevezetésével kedvezett a növényi alapú étrend hazai követőinek. Utóbbi már több mint hatvan különféle terméket foglal magában, melyek között megtalálhatóak az organikus növényi tejek, a természetes édesítők, a különféle magkrémek, a magas fehérjetartalmú proteinporok, valamint változatos édességek és kekszek. A Spar Free From termékcsalád tanúsított gluténmentes termékei mellé pedig idén a Lisztérzékenyek Érdekképviseletének Országos Egyesületével közösen a hazai előállítású gluténmentes élelmiszerekre is védjegyet és egyedi azonosító számot igényelnek.

A dm-nél is arra törekednek, hogy az intoleranciában szenvedők étkezése változatos lehessen, és szinte valamennyi termékkörben találjanak nekik megfelelő alternatívát. A választékban ezért megtalálhatók a kenyerek, lisztek, a különféle tejhelyettesítő italok, zabpelyhek, ropogtatnivalók, desszertek, a különböző ízesítésű vegán kenyérfeltétek, de akár a félkész ételek is. A tejhelyettesítők különösen népszerűnek számítanak az üzleteikben, ezért már 2017-ben egy önálló métert kaptak a polcokon. Exkluzív márkaként került be a dm kínálatába a német Schnitzer márka bio- és gluténmentes termékcsaládja. A saját márkák közül vegán szortiment jellemző a dmBio márkára, a termékek fejlesztése folyamatos, főleg gluténmentes árucikkekkel bővül a választék. A dmBio kínálatában izgalmas színfolt a jackfruit, amely a vegán konyha közkedvelt alapanyaga, a világ egyik legnagyobb fán termő gyümölcseként tartják számon. A Délkelet-Ázsiából származó éretlen gyümölcs rostos textúrájának köszönhetően remekül helyettesíti a húsokat. A növényi alapú étrend a környezeti tényezők szempontjából is előnyös.

Ezen termékkategóriák esetén különösen fontos a megfelelő jelölések szerepe. A Tescónál azt tapasztalják, hogy a vásárlók általában tudatosak, és felkészülten érkeznek az áruházakba. Tájékozódásukat a bolti modulokon elhelyezett feliratok és az akciós újságokban használt piktogramok segítik. A dm-nél is igyekeznek megkönnyíteni a vásárlók dolgát: tájékoztató polccsíkokat alkalmaznak az bio- és a gluténmentes termékek előtt, hogy a vásárlók biztosan megtalálják, amit keresnek, de az árucikkek csomagolásán is pontos tájékoztatást adnak. A saját márkás termékeknél egy könnyen felismerhető és beazonosítható vegánjelzést alkalmaznak az árucikkek hátoldalán, illetve a termékek árcímkéjén is logók segítik eligazodni a vásárlókat. A Coca-Colánál is különösen nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy termékeik címkéjén egyértelmű tájékoztatást nyújtsanak az adott ital összetevőiről, például cukor- vagy éppen allergéntartalmáról, annak érdekében, hogy megkönnyítsék fogyasztóiknak a számukra legmegfelelőbb termék kiválasztását. A fogyasztók eligazodását segíti mostantól az is, hogy megnövelték a termékek csomagolásán a „zéró cukor, zéró kalória” felirat méretét.

A tájékozódás megkönnyítésén túl az új trendet követő termékeket jellemzően külön is népszerűsítik. A Tesco a mentes és egészséges termékekből évente több akciót is hirdet, leginkább a főbb ünnepek idején. A dm magazinjában gyakran szánnak tematikus oldalakat egy-egy speciális kategóriának, hogy a vásárlók megismerhessék, milyen széles termékkör áll a rendelkezésre. Női, családi és egészség tematikájú magazinokban nemcsak a termékeket, de azok felhasználhatóságát is bemutatják, receptötletekkel segítik a vásárlókat. Kóstoltatásokat szerveznek különféle rendezvényeken és a dm-üzletekben is, az eladók pedig a boltokban segítenek eligazodni a termékek között. A Coca-Colánál elsősorban a zéró termékekre helyezik a hangsúlyt. Minden egyes Coca-Cola-kommunikációban 50 százalékban megjelenítik a zéró variánsokat, illetve az üzletek polcain is 50 százaléknyi helyet biztosítanak a zéró termékeknek. A Coca-Cola ezen termékeit idén dedikáltan két nagy ATL-kampány, valamint kóstoltatás is támogatja.

A mentes termékekre az iparági média is felfigyelt. A magyar fogyasztók értékelése alapján 2018-ban már hetedik alkalommal átadott az Év Terméke díj esetében már két éve léteznek laktózmentes és gluténmentes kategóriák is. Emellett idén az Élelmiszer magazin már dedikált versenyt is indított Mentes-M néven. Ennek díjátadójára lapunk nyomdába adása után kerül majd sor, a hasonló nevű konferencia keretében. Mivel a verseny még zajlik, részleteket nem árulhattak el a szervezők, de azt elmondták, hogy a részvétel jóval felülmúlta a várakozásaikat.

Csillag Zoltán

Cikkünk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg

Manapság egyre többen küzdenek valamilyen ételallergiával, ételintoleranciával, cukorbetegséggel, így egyre nagyobb az igény a különféle „mentes”, a megszokottól eltérő ételekre. Nekik és persze a nyitott érdeklődőknek is szeretne kedvezni a kétnapos, Mentes Feszt nevű gasztronómiai fesztivál február 23-án és 24-én, szombaton és vasárnap.

„Nagyon fontos célkitűzésünk egy olyan rendezvény szervezése, ahol minden ételallergiás megtalálja a kedvenc ételeit és a gasztronómiai újításokat újragondolva, számára kockázatmentesen fogyasztható alapanyagokból elkészítve. Két szinten, több mint 1200 négyzetméteren vonultatjuk fel a »mentes« irányzatok legnevesebb szereplőit” – mondta Oltványi Zsolt szervező, a Mentes Egészségstúdió és Cukrászüzem tulajdonosa.

Az ELTE Lágymányosi Campus Északi Tömbjében, beltéren megrendezésre kerülő Mentes Feszten több mint 40 kiállító mutatja be glutén-, laktóz- és hozzáadottcukor-mentes, egészségtudatos termékeit és szolgáltatásait. A »mentes« finomságok mellett 12 szakmai előadás is várja az érdeklődőket a téma szakértőitől, ezenfelül kispiaccal és gasztoudvarral is készülnek.

Necz István szervező hozzátette: a Mentes Feszten külön gondoltak a családokra, ezért a Minimax által támogatott gyereksarokban foglalkozásokkal készülnek, a vasárnapi napon pedig ovis és sulis jógát is tartanak majd.

A gasztrofesztivál vendégei különleges jótékonysági kezdeményezésekben is részt vehetnek. A Református Szeretetszolgálat rohammentőjében a gyermekek újrahasznosított hulladékból készült plüssmacikat kaphatnak, szüleik pedig megvásárolhatják az általuk készített, maci formájú süteményeket, amelyekkel a szervezetet támogatják. Találkozhatnak még a Patronus Nappali Otthon fogyatékkal élő felnőtt lakóinak kézzel készült termékeivel, valamint a belépőváltással mindenki automatikusan támogatja az SOS Gyermekfalvakat is.

A Mentes Feszt részletes programját ITT találja.