„Egyértelmű tény, hogy a mai embert folyamatosan ingerek árasztják el, ez pedig túlstimulálja az agyat” – mondja Pollák Éva, pszichológus, a Mindwell Pszichológiai Központ szakmai vezetője. „.Míg a XX. század közepén a munka és a magánélet közötti határvonal élesebb volt, ma a digitális eszközök és az állandó elérhetőség miatt nehezebb „kikapcsolni” és valódi pihenést találni. A közösségi média pedig gyakori összehasonlításra készteti az embereket, ami fokozza a szorongást – különösen a fiatalabb generációknál, akik számára ez az összehasonlítás állandó életkép lett. A generációs különbségek is egyértelműek: míg az idősebb generációk jobban tudtak koncentrálni és személyesebb kapcsolatokra építkeztek, a fiatalabb generációk fokozottan ki vannak téve a digitális világ állandó nyomásának és a gyors információáramlásnak.”

A pszichológus rámutat, hogy világszerte érzékelhető a gazdasági bizonytalanság, a klímaváltozással kapcsolatos aggodalmak és a COVID-19 járvány utóhatásainak negatív hatása az emberek mentális egészségére. A 2020 óta tapasztalt gazdasági nehézségek, például az infláció és az életszínvonal ingadozása, sokakban erősítette a jövőtől való félelmet és a stresszt. A járvány következtében felerősödött az izoláció érzése, különösen az idősebbek és a veszélyeztetett csoportok körében, ahogy ezt a WHO jelentése is kimutatta.

„Magyarországon az öngyilkosságok és a depresszió magas aránya sajnos régóta komoly problémát jelent” – emeli ki a szakértő. „Bár az elmúlt évtizedekben javult a helyzet, még mindig messze vagyunk az európai átlagtól, különösen a mentális egészségügyi szolgáltatások hozzáférhetősége terén. Például az OECD 2022-es jelentése szerint a magyar lakosság mentális egészségi állapota rosszabb az európai átlagnál, ami részben a társadalmi és gazdasági nyomásnak tudható be.”

A mentális egészség megőrzése valóban az egyik legnagyobb kihívássá válhat a következő években. A WHO 2019-es jelentése szerint 2030-ra a depresszió lesz a vezető betegségteher, megelőzve számos fizikai megbetegedést, mint a szív- és érrendszeri betegségek. A COVID-19 járvány hatásai, a társadalmi izoláció, valamint a gazdasági nyomás tovább súlyosbították ezt a trendet. A kutatások azt mutatják, hogy a társadalmi struktúrák és az oktatási rendszerek is egyre nagyobb terheket helyeznek a fiatalokra, akik nehezebben találják meg az egyensúlyt a valóság és a digitális világ között. Az UNICEF jelentése 2021-ben kimutatta, hogy a fiatalok egyre nagyobb mértékben szenvednek mentális problémáktól, és ez a tendencia várhatóan fokozódni fog a következő évtizedben, ha nem történnek lépések a prevenció és a mentális egészségvédelem érdekében.

„A modern világ kihívásai miatt elengedhetetlen, hogy az egyének tudatosan figyeljenek mentális egészségük megőrzésére” – folytatja a pszichológus. „Rövid távon a tudatos digitális detox segíthet csökkenteni a szorongást, mivel a közösségi média és a folyamatos online jelenlét nagyban hozzájárul a stresszhez. Az offline időszakok beiktatása lehetőséget ad a regenerálódásra és a mentális pihenésre. Emellett a rendszeres mozgás és a mindfulness, például a meditáció és a légzésgyakorlatok, nemcsak a testi, hanem a lelki jóllétet is támogatják, segítve a szorongás csökkentését. Az érzelmi feldolgozást segítő terápiák, mint például az Érzelem Fókuszú Terápia (ÉFT), különösen hasznosak lehetnek a párkapcsolatokban, de akár egyéni szinten is, erősítve az érzelmi kötődést és javítva a kommunikációt.”

A Mindwell szakértője szerint hosszú távon az önismeret és az érzelmi intelligencia fejlesztése alapvető fontosságú a mentális egészség fenntartásához. Sebezhetőségünk elfogadása és az önértékelés erősítése hozzájárul ahhoz, hogy mélyebb, stabilabb kapcsolatokat építsünk ki, amelyek érzelmi biztonságot nyújtanak. A rugalmasság, vagyis a reziliencia fejlesztése pedig lehetővé teszi, hogy a stresszel és változásokkal hatékonyabban küzdjünk meg, hosszú távon támogatva pszichés egyensúlyunkat.

Társadalmi szinten pedig elengedhetetlen a mentális egészségügyi ellátórendszer fejlesztése, különösen Magyarországon, ahol az OECD jelentései szerint az ellátáshoz való hozzáférés és a szolgáltatások minősége sajnos még mindig elmarad az európai átlagtól. Az iskolai oktatási programoknak szintén fontos szerepe lenne a fiatalok pszichológiai felkészítésében, hogy már korán elsajátítsák az érzelem- és stresszkezelés alapjait, ezzel megelőzve a későbbi mentális problémákat.

„Másfél éve azzal a szándékkal jött létre a Mindwell Pszichológiai Központ, hogy segítséget nyújtson azoknak, akik szeretnék visszaszerezni az irányítást az idejük felett, és javítani mentális jóllétükön” – mondja dr. Dura Mónika, a Mindwell alapítója.  „Ahogy a KSH adatai is mutatják, a magyarok többsége nincs megelégedve azzal az idővel, amit pihenésre és hobbikra tud fordítani, és nehézségeket tapasztalnak az idő hatékony beosztásában.”

A pszichológiai központ vezetője szerint a szabadidő növeléséért és a mentális egyensúly eléréséért már kisebb változtatások is jelentős hatással lehetnek. A Mindwell éppen ebben nyújt támogatást: a stresszkezelés, az önismeret és az én-idő tudatos kialakítása terén ad gyakorlati tanácsokat. A központ szakértői szerint az apró, de következetes lépések – mint a meditáció, a reggeli nyújtás, vagy akár egy rövid szünet a nap folyamán – segíthetnek a stressz szintjének csökkentésében, és hozzájárulnak az általános jóllét javításához.

A KSH 2022-es felmérése alapján különösen a 35-44 éves korosztály érez jelentős terhet a mindennapi feladatok menedzselésében, és kevés idejük marad az én-időre. Ezek a kihívások azonban minden korosztály számára ismerősek lehetnek. Testünk jelez, ha elveszítjük az egyensúlyt: fejfájás, kimerültség, ingerlékenység és koncentrációs problémák figyelmeztethetnek minket arra, hogy itt az idő lelassítani.

„Érdekes felkérés érkezett hozzánk nemrég, és mi örömmel mondtunk igent” – folytatja dr. Dura Mónika. „A foodora, mint Magyarország vezető gyorskereskedelmi platformja hívott bennünket egy együttműködésre, amely azt az időt szeretné mentális töltődésre javasolni, amelyet azon spórolunk meg, ha éppen ételt rendelünk a kínálatból. A program részeként a Mindwell podcastekkel és közösségi média tartalmakkal is segíti az érdeklődőket abban, hogy miként használhatják fel ezt a felszabadult időt mentális jóllétük javítására. A rövid, de hatékony önismereti gyakorlatok és a stresszkezelési tippek különösen azoknak szólnak, akik szeretnének tenni magukért, de kevés idejük van. Az érdeklődők többek között olyan témákkal találkozhatnak, mint a stresszkezelés, az imposztor szindróma vagy az önszabotázs felismerése és legyőzése.”

A márkák közös kampánya olyan megoldásokat kínál, amelyekkel az emberek könnyebben kiszakadhatnak a rohanó hétköznapokból, és értékesen tölthetik el a felszabadult időt.

„Az ételrendelés ma már nem csak a kényelemről szól, hanem arról is, hogy a mindennapokban visszaszerezzünk egy kis időt magunknak. A rendeléssel ugyebár nem csak azt az időt spóroljuk meg amit a főzéssel töltenénk, de a bevásárlás, utazás és a mosogatás terhe alól is felszabadulunk. A közös kampány abban segít, hogy az így felszabadult perceket értékesen használhassuk fel – akár mentális egészségünk javítására is” – mondja Szauter Zsolt, a foodora marketing igazgatója.

Pollák Éva, a Mindwell szakmai vezetője szerint a tudatos időbeosztás rendkívül fontos a mentális egészség szempontjából: „Amikor megfelelően tervezzük meg napjainkat, elkerüljük a felesleges stresszt, és időt nyerünk olyan tevékenységekre, amelyek valóban feltöltenek minket. A szabadidő pedig nem csak kényelem kérdése, hanem a mentális egészség kulcsa is.”

Boldogságunkért és hangulatunkért jelentős részben a hormonjaink, köztük is elsősorban egy szerotonin nevű hormon felelős, amit gyakran neveznek „jó-érzés“ hormonnak is. A szerotoninszint boldogságunk és elégedettségünk mellett arra is hat, hogyan küzdünk meg a stresszel. A szerotonin szintünket pedig nagy mértékben befolyásolja a fény, különösen a napfény. Egy hat éven át tartó, 16 ezer fővel elvégzett kutatás bizonyította, hogy az időjárás tényezői közül a hangulatunkra és az észlelt stresszre leginkább a napfény van hatással. A természetes fény „hangulatjavítóként“ hat, segít enyhíteni a depresszív és szorongásos tüneteket, akár a szabadban élvezzük a tavaszi napsugarakat, akár az otthonunkban érezzük a napfényt.

Mindezt magunkon is észrevesszük: a magyarok 88 százaléka mondta azt a reprezentatív VELUX kutatásban, hogy előfordult már vele, hogy különbséget észlelt a közérzetében, amikor olyan szobában töltötte az időt, ahol sok természetes fény van, egy olyan szobához képest, ahol kevés vagy egyáltalán nincs természetes fény. Nem véletlen, hogy a mentális egészség szempontjából az otthonunkban a legfontosabb tényezőknek a friss levegőt (78%) és a napfény mennyiségét (69%) tartjuk, mindkettő megelőz még olyan tényezőket is, mint például a privát szféra biztosítottsága (48%) vagy a kényelmes bútorok (40%).

A szerotonin szoros kapcsolatban áll a melatoninnal, így hatással van az alvásunk minőségére is – ha alacsony a szerotoninszintünk, az érthető módon ingerlékenységhez, kimerültséghez vezet – a magyarok 40 százaléka fáradtnak érzi magát az olyan helyiségekben, ahol nincs elegendő napfény, viszont 55 százalékuk észleli magán, hogy ha napközben elegendő napfényhez jut az otthonában, az javítja az alvásminőségét – derül ki a VELUX kutatásból.

„A mentális jóllétet és különösen a hangulatot egy rendkívül összetett rendszerként kell elképzelni, amire minden körülöttünk lévő tényező hat valamilyen szinten” – fejtette ki Fuller Bianka, pszichológus. „Ezek között van olyan tényező, amit ugyan nem tudunk teljesen kiiktatni, de a hatását szerencsére tudjuk befolyásolni – például azzal, ha minél több természetes fényt és friss levegőt engedünk be abba a környezetbe, ahol a legtöbb időt töltjük – legyen az az otthonunk, a munkahelyünk, vagy bármilyen tér, ami meghatározó szerepet játszik mindennapi életünkben.”

„Értelemszerűen minél több az üvegfelület egy otthonban, annál több természetes napfény áramlik be az adott helyiségbe – azonban korántsem mindegy az ablakok elhelyezkedése sem. Kevesen tudják, de a tetőtéri ablakok kétszer annyi fényt engednek be, mint a vertikális nyílászárók. Ráadásul a tetőtéri ablakok a nap természetes mozgásával a fény változását is beengedik az otthonunkba, támogatva ezzel a cirkadián ritmust, ami elősegíti a jobb alvást és jelentős mértékben hozzájárul a mentális egészség megőrzéséhez” – fejtette ki Ritea Noémi, a VELUX magyar és román piacért felelős igazgatója.

A tanulmány egyik alapgondolata, hogy a 2022-es év megmutatta: a fejlődés nem töretlen, ebben az időszakban a kiszámíthatatlanság a konfliktusok, a recesszió és az éghajlatváltozás vált a globális valósággá. Erre válaszul új befolyásolási minták jöttek létre, mivel az embereknek új iránymutatásra, az inspiráció új forrásaira van szükségük.

Busák István, a Dentsu Creative Hungary cégvezetője elmondta: „A mindennapi valóság komoly kihívásaira újszerű válaszokat kell tudni adni. Ezért a Dentsu Creative trendriportja e kihívások beazonosítása mellett igyekszik részletesen bemutatni mindazokat a kreatív lehetőségeket, eszközöket és platformokat is, amelyekkel a márkák aktívan segíthetik az elérni kívánt közösségeket az általuk vágyott jövőbeli állapot megálmodására és megvalósítására.”

Az „A Tale of New Cities” olyan modern kettősségeket tár fel, mint haladás és visszafejlődés, optimizmus és szorongás, a régi és új eltolódó egyensúlya, technológia és emberiség, illetve innováció és hagyomány. Ezekre építve pedig 12 olyan trendet azonosít, amelyek 2023-ban vezérlik és felforgatják a kreatív iparágat. E trendeket az előrejelzés hat párba csoportosítva mutatja be, külön vizsgálva az ezekhez kapcsolódó kihívásokat és lehetőségeket a társadalom, illetve a márkák szempontjából egyaránt.

A 2023-as évet alakító 12 trend a következő:

A MONOKULTÚRA VÉGE (THE END OF MONOCULTURE)

Gyengül a felülről lefelé irányuló tekintély és inspiráció hatása. A fiatalabb generáció tisztán érzékeli az örökölt sémák és történetek problémáit, és mer mást elképzelni.

A KULTURÁLIS SOKK KERESÉSE (THE QUEST FOR CULTURE SHOCK)

A gazdasági nehézségek közepette a fiatal fogyasztók az inspiráció új forrásait kutatják – különösen az „elvesztett” járványos éveket követően vágynak egyfajta kulturális sokkra. E folyamat egyik aktuális globális jelensége a koreai kultúra népszerűvé válása.

A MENTÁLIS EGÉSZSÉG KRÍZISE (MENTAL HEALTH IN CRISIS)

A romló kilátások mentális egészségügyi válságot is eredményeznek. Kínában az önelemzés és mentális egészség területén is megjelent a gamification. Európában eközben a járványt követő szorongást fokozza a megélhetési válság is.

SÜRGETŐ IGÉNY AZ ÖRÖMRE (THE JOY IMPERATIVE)

A borongósabb környezetben felerősödött a vágy az öröm és játék apró pillanatainak megélésére. Előtérbe kerültek például a sportok és a kikapcsolódás egyszerűsített változatai: jó példa a jelenségre a pickleball – egy egyszerű ütőjáték -, amely most a világ egyik leggyorsabban terjedő új sportja (ennek indoor változatának, a padelnek az ismertsége nálunk is sokat nőtt az elmúlt években). De említhetjük azokat a kisebb luxuscikkeket – például virágokat – is, amelyeket a korábbinál gyakrabban vásárolunk meg önmagunk számára.

A MÉRGEZŐ TECHNOLÓGIA (TOXICITY OF TECHNOLOGY)

A világjárvány idején felgyorsult a kapcsolódás a technológiákhoz, ám ezt a folyamatot mára visszavetette a fogyasztók bizalmának megrendülése, amit adatvédelmi problémákkal, az internetes zaklatással és a félretájékoztatással kapcsolatos félelmek okoztak. Eközben a romló gazdasági kilátások megtépázták a kriptovaluták és NFT-k népszerűségét is, és az e-kereskedelem növekedése is visszaesett a járványt követően.

VÁLTOZATOS METAVERZUM (META DIVERSITY)

Ezzel párhuzamosan független szereplők a metaverzumban és a tágabb online térben történő befogadóbb, nagyobb képviseletet biztosító és elszámoltatható jelenlétért szállnak síkra. Miközben a meglévő, hagyományosabbnak számító felületeken kampányok indulnak az identitások sokrétűbb megjeleníthetősége érdekében, sokan inkább a kisebb, speciálisabb közösségi platformok irányába köteleződnek el. A korábbi időszakokhoz képest pedig sokkal árnyaltabbá vált a vita a magánélet és az anonimitás egyensúlyának kérdésében.

A NAGY KISZÁLLÁS (THE GREAT OPT OUT)

Ha a 2021-es a „nagy visszavonulás” éve volt, 2022 a „nagy kiszállás” jelenségével jellemezhető: az alkalmazottak elfordultak a törtetés kultúrájától. A versengés, és az előző generációk által a sikeresség mércéjének tekintett dolgok hajszolása helyett a kisebb presztízsértékű hobbik (kertészkedés, tévézés, stb.) kerültek előtérbe, és az önfejlesztés helyett sokan csak arra vágytak, hogy megéljék a jelent. Ezt a jelenséget jól jelzi a BeReal alkalmazás népszerűsége, vagy épp az Instagram Take a Break opcionális funkciójának bevezetése.

„Ez a tendencia az egész kreatív iparágra vonatkozólag is megfigyelhető. Azt már évek óta látjuk, hogy a rugalmasabb munka- és időbeosztás felértékelődött. A túlélő mód nem vonzó már a fiatal tehetségek számára, ráadásul a teljesítményt nem a túlórák és hétvégézések jelentik, sokkal inkább a minőségi idő, az átgondolt ötletek. Tehát a modern ügynökségi modell kiegyensúlyozottabb, nem törtető, nem a mennyiségre törekszik, hanem kooperatív és alkalmazkodik a munkavállalók igényeihez, ezáltál sokkal hatékonyabb, mint valaha” – mondta Alberti Rita, a Dentsu Creative Hungary kreatív igazgatója.

A TERMÉSZET NAGYSZERŰSÉGE (THE GREAT OUTDOORS)

A törtetésből való kilépés egyben a természetbe való belépést is jelentheti. Kínai fogyasztók milliói fedezték fel maguknak a táborozást, világszerte szülők tömege érzett vágyat a világjárványt követően, hogy gyermekeiknek megmutassák a szabadtéri programok jelentette szabadságot. Eközben új városmodellek születtek, amelyek a tiszta levegőt és a minőségi életet helyezték fókuszba.

LÁZADÁS SZŰRŐK NÉLKÜL (REBEL WITHOUT A FILTER)

A fogyasztók a tökéletes imázs helyett a hitelesebb személyiség megjelenítését kezdik előnyben részesíteni. A „goblincore”, a „dark academia” vagy az „ugly chis” illetve a BeReal térnyerése is világosan mutatja, hogy a szürreális tartalom és a bolondság hogyan tud a csiszolt tökéletesség fölé kerekedni.

A MESTERSÉGES INTELLIGENCIA BŐRÉBE BÚJVA (AI-DENTITY)

Az ázsai és csendes-óceáni térségben gyorsan teret nyer a 2D élő avatarok trendje. VTuberek ily módon a magánszféra megőrzése mellett is képesek követőikkel hiteles párbeszédet folytatni. Egyes fogyasztók egyszerűbbnek is tartják a kétdimenziós idoljaikkal való találkozást. A Gartner előrejelzése szerint 2025-re az influenszermarketing-költések 30 százalékát már a virtuális influenszerek fogják generálni. Ma már nem csak a komoly technológiai háttérrel rendelkezdő szervezetek képesek ezeknek a létrehozására, hanem pár napnyi önképzést követően szinte bárki elkészítheti a saját virtuális influencerét, vagy akár csinálhat saját magából egyet, vagy többet is speciális célcsoportokra kidolgozott tartalommal.

PADLÓFÉK A GAZDASÁGBAN (HANDBRAKES ON GROWTH)

A bizonytalan környezet a növekedést is kockáztatja. A megélhetési költségek, a fogyasztói árak emelkedése az ellátási problémákkal párosulva kézifékként hat a gazdasági növekedésre. A nagy gazdaságok alig kerülik el, vagy éppen kénytelenek meg is tapasztalni a recessziót. Ilyen helyzetekben is vannak azonban termékek, amelyek iránt megugrik a kereslet: ezek az alacsony áron elérhető, a személyes közérzetet azonban komolyan javítani képes javak, amelyeket 2023-ban elsősorban a divat, a nem helyben fogyasztott ételek vagy épp a technológia különböző területein találhatunk meg.

A JÓ IMPERATÍVUSZA (THE IMPERATIVE FOR GOOD)

Fentiek eredményeként a vállalatok ráébrednek, hogy a javak nem köthetők a növekedéshez, és teljes paradigmaváltásra van szükség, amelyben a kereskedelmi sikert olyan új üzleti modellekhez kell kötni, amelyek kevésbé függenek a fogyasztási ciklusoktól, valamint az egyre nehezebben elérhető és változékony erőforrásoktól. A dentsu marketingvezetők körévben végzett kutatásából kiderül, hogy a megkérdezettek 95 százaléka egyetért azzal, hogy a márkák felelőssége a társadalom és a viselkedés megváltoztatása, és 87 százalék szerint a márkáknak sürgető feladata aktív lépéseket generálni a klímaváltozás ügyében.

Az „A Tale of New Cities” jelentés teljes anyaga erről a linkről tölthető le.

A kiegyensúlyozott élethez elengedhetetlen, hogy valamiféle tudatosságot, tudatos szemléletet alakítsunk ki. Ennek az egyik első lépése az, hogy felismerjük, szükségünk van arra, hogy függetleníteni tudjuk magunkat a folyamatosan ránk zúduló információ tengertől. Elengedhetetlen az elhatározás is, miszerint nem csak sodródni szeretnénk az árral, hanem kezünkbe akarjuk venni az irányítást. Ahhoz, hogy balanszot teremtsünk az életünkben és jobban érezzük magunkat, szükség van a jóllétet szolgáló döntésekre. De mégis hogyan kezdjünk hozzá? Miként tudunk egyensúlyt teremteni a rohanó hétköznapok sodrásában?

Le kell lassulnunk. Nehéz, főleg ebben a kapkodással, feszültségekkel, rohanással teli létben, ami valószínűleg ismerős a legtöbbünknek. Azonban közelednek az ünnepek – és az újév – így, ha szerencsénk van, lesz időnk némi elcsendesedésre, lelassulásra, minőségi énidőre. Használjuk ezt az időszakot töltődésre, hiszen, ha üresek raktáraink, nem tudunk lelkesedéssel és motiváltan új fejeztet kezdeni. Távolodjunk el kicsit az okos eszközeinktől, az online világtól, próbáljunk olyan tevékenységet végezni, ami „kikapcsol”. Ehhez tökéletes eszköz lehet egy minőségi, nyomtatott kiadvány – ilyen a PlanAll márka novemberben megjelent Remind bookazinja is – vagy egy jó regény – olvasható a márka közleményében.

Az olvasás egy olyan „taktika”, amelyhez szinte bármikor fordulhatunk, hiszen rengeteg jótékony hatása van. Stresszcsökkentő, 30 perc olvasás ugyanolyan hatékonyan csökkenti a pulzusszámot, a vérnyomást, így a pszichés szorongást is, mint a köztudottan áldásos hatásokkal bíró jóga. Az alvás előtti rutinba való beépítése szintén előnyös – ilyenkor már amúgy is érdemes kerülni a képernyőket – alvásminőség javító hatása is lehet. A koncentráció is egyre nehezebben megy a rengeteg impulzus és inger miatt, ami nap mint nap elér minket a digitális eszközeink által. Érdemes szakítani egy kis időt olvasásra, hogy kicsit „edzésben tartsuk” agyunkat, koncentrációs készségünket.

„Nagyon fontosnak tartom a tudatosság „népszerűsítését”, úgy gondolom, most jött el az idő, hogy tudatosak legyünk. Ezekben a válságos, háborús időkben nincs helye sodródásnak, kézben kell tartanunk az életünket. Az olvasás egy olyan mentsvár lehet, amelyhez az ember bármikor fordulhat. Ezért is hoztam létre a Remind-ot. Sajnos keveseknek van ideje elmerülni egy többszáz oldalas regényben, de ez nem is feltétlenül baj, hiszen egy bookazine hasonlóképp nyújthat inspirációt, kikapcsolódást, minőségi szórakoztatást. A lényeg, hogy lassuljunk le, tegyük félre a kütyüket és olvassunk” – mondja Szilágyi Gábor, a PlanAll és a Remind alapítója.

Fotó: Blaz Photo/unsplash.com

A világ egyik legnagyobb HR cége, az Adecco Csoport 25 ország közel 15 ezer irodai dolgozóját kérdezte meg arról, hogyan módosulnak a munkahelyi igényeik a pandémia hatására. A nemzetközi felmérés alapján öt kritikus területen látnak olyan változásokat, amelyek a járvány lecsengésével hosszú távon is velünk maradnak.

Az, hogy a hibrid munkavégzés megmarad, már nem kérdés. A hosszú távú hatásai annál inkább. Globálisan a dolgozók a munkaidejük minimum felét kívánják távolról végezni. Ez mindenképpen javítja az egyenlő esélyek megteremtését, hiszen a kisgyerekes szülők, a mozgássérültek vagy például a hátrányos helyzetű településeken lakók is kedvezőbb esélyekkel vállalhatnak munkát. Másrészt azonban nem szabad elfelejteni, hogy az otthoni munkavégzés erősen megosztja a dolgozókat. Így nem húzható ugyanaz a sapka mindenkire, fokozottan oda kell figyelni a cégeknek az egymástól akár homlokegyenest eltérő igényekre.

Rövidebb és flexibilis lesz az új munkahét. Az, hogy a munkavégzés hatékony tud maradni home office esetén is, az elmúlt másfél évben bebizonyosodott. A dolgozók pedig a továbbiakban is ragaszkodnak ahhoz a bizalomhoz, amivel maguk oszthatták be feladataikat és szabadidejüket. Több mint háromnegyedük számára fontos, hogy ez a saját időbeosztás megmaradjon a továbbiakban is. Emellett egyre többen támogatják, hogy a munkaidő helyett az elvégzett feladatok értékelése legyen a meghatározó. Azokat ugyanis akár heti 40 óránál kevesebb idő alatt is el tudják végezni. A vezetők számára azonban ez egyelőre nehézséget jelent, és csupán a munkavállalók 36 százaléka érzi úgy, hogy vezetőik már jelenleg is az eredményeik alapján értékelik munkájukat.

A kiégés lesz a következő járvány, akár 10-ből 4 munkavállalót érinthet. A dolgozók mentális egészsége kortól és nemtől függetlenül fokozott figyelmet kíván. A vezetők számára azonban ez egyelőre komoly kihívást jelent. A dolgozók kétharmada ugyanis úgy látja, hogy vezetője nem tudja megfelelően felmérni mentális egészségét.

A vezetőknek újra kell építeniük a közösséget. Miközben online folyamatosan kapcsolatban vagyunk egymással, a dolgozók soha nem voltak ennyire elszakadva egymástól. A vezetők kezében van a kulcs, hogy újra összekovácsolják a munkahelyi csapatot, és kialakítsanak egy új munkahelyi kultúrát. Ez azonban nem feltétlenül az erősségük, így coachingra, vezetői képzésekre nagy szükség lehet ezen a téren.

A nagy újragondolás időszaka jöhet. Egyre több figyelmeztető jel mutat arra, hogy a dolgozók újraértékelik, miért is fontos, mit is jelent számukra a munkahely. A biztonság, a szervezet, a vállalati kultúra, a jó közérzet és a fejlődési lehetőség továbbra is a top öt szempont, ötből kettő alkalmazott azonban rugalmasabb munkahelyre váltana és több mint felük elégedetlen a jelenlegi karrier lehetőséggel. Mindez azért különösen fontos, mert a dolgozók többsége egyetért abban, hogy a cégek a közeljövőben látványos foglalkoztatás-bővítésbe kezdhetnek.

A felmérés itt tekinthető meg.

Fotó: Israel Andrade / Unsplash

Az esszé szerzője Kun Miklós  (Chief Strategy Officer / MediaCom)

Kontextus #1: valóságdeficit

A kontextus, amelyben mindezeket vizsgáljuk, egy olyan kutatásból származik, amelyet még a járvány kitörése előtt, 2020 februárjában kezdtünk vizsgálni a Mediacom kutatóműhelyében. Megkérdeztük a 18-59 éves emberek 1500 fős mintáján, hogy vajon mekkora távolságot éreznek a márkák által a reklámokban bemutatott világ és a termék valósága között – 18, általunk önkényesen választott kategóriában. A válaszadók iskolai osztályzattal adtak választ, ahol az 5-ös jelentette a teljes átfedést, azaz a valóságok közelségét, az 1-es pedig a nagy távolságot. Az átlag-osztályzat 2,9 lett.

Az adott kategóriában a 2019-es teljes becsült médiaköltést[1] is megvizsgáltuk – ez adja a diagramm vízszintes tengelyét. A költés csak abból a szempontból érdekes, hogy egy közelítő pénztömeggel is számszerűsíthessük azt a reklámmennyiséget, amely ezekben a tesztelt kategóriákban valóságdeficittel küzd. A válaszadók átlagosan 22%-a adott 1-es vagy 2-es értéket, így a fönti kategóriák (mért) reklámköltéséből összesen közel 9,4 milliárd forintnyi költést jellemezhetünk a közvélemény szerint súlyos vagy enyhébb valóságdeficittel. A 4-es és 5-ös válaszok átlagos aránya 37%, így több mint 16 milliárdnyi fizetett reklámérték esetében van közelebb az élet és az üzenet valósága.

Örömteli a pozitív szaldó e kategóriákban, de ahogy azt Barbara Fredrickson, a pozitív pszichológia megalapítója leírta, egy negatív, azonnal szorongást, csalódást kiváltó tapasztalatot legalább 3 pozitív tud semlegesíteni annyira, hogy az alany szorongása csökkenjen. Ha a márka reklámokon keresztül eljuttatott ígérete és a megvásárolt termék realitása közötti távolság csupán a fönti arányokban okoz csalódást vagy megelégedést, akkor az eredmények – Frederickson képlete alapján – még egy kiábrándult fogyasztót predesztinálnak. Ez az összevetés módszertanilag sokat finomítható, de arra, hogy felhívjuk a figyelmet a kutatás eredményeire, megfelelő.

A kalkulációnak ugyanakkor további alapot ad az a tény, hogy az emberek szerint a tesztelt kategóriák között szignifikáns különbségek vannak. Vagyis létezik az emberek fejében egy egységes „bankreklám” vagy „joghurtreklám” fogalom és nem arról van szó, hogy e fogalmak léte nélkül az összes kategória csak átlagos osztályzatot kapott volna. Egyfelől itt tartottunk a járvány érkezése előtt. Most, a járvány letörésének időszakában, amikorra a gazdasági visszaesés már drámai és a háztartások felének elfogyott minden tartaléka[2], a többiek pedig óvatosabbak és takarékosabbak, egyetlen márka sem engedheti meg azt magának, hogy olyat ígérjen, amit a termék nem teljesít. Végzetes hiba lenne.

Kontextus #2: jövőkép

“Az éhínség nem azért van a Földön, mert képtelenek lennénk jóllakatni a szegényeket, hanem azért, mert képtelenek vagyunk jóllakatni a gazdagokat” – mondta Teréz anya. Ahogyan a bevezetőben már szerepel, a közelmúlt tanulságai aligha alkalmazhatóak jelenleg. Annál is inkább, mert a kapitalizmus általános vezérelve és az elmúlt 10 év legfőbb vezényszava a growth volt. Számos workshop, konferencia, cikk és tanítás központi fogalma volt a növekedés, amely egyes esetekben a fenntarthatóság eszméit béklyókként igyekezett lerázni magáról, miközben a legtöbb döntéshozó számára is világos tény, hogy a Föld teljesítőképességének határait már rég átléptük. A túlfogyasztás világnapja 1989-ben október 11. volt, 2019-ben pedig július vége. Azaz 7 hónap alatt fogyasztjuk el mindazokat a megújuló javakat, amelyeket a Föld egy év alatt előállítani lenne képes.

Felmerül a kérdés, hogy a járvány nyomán az emberek felelősségteljesebbek lettek-e Magyarországon? Nem. A válaszadók[3] közel egyharmada egyetért, és másik harmada elveti ezt az állítást, a többi bizonytalan. Ugyanakkor kétharmad szerint az összefogás segíthet kilábalni a helyzetből és 54% szerint a járvány összehozza a világot és az embereket. Ez ellentmondás: a „csak együtt sikerülhet” és a „nemigen lett az ember felelősségteljesebb” aligha szerepelhet egy képletben, hacsak nincs az egyenletben még egy elem. Ez az elem pedig a „rendező”, akinek odaadják az emberek a közös cselekvés rendezésének jogát, hogy az így irányítottá vált tömegben, egyéni felelősség nélkül váljanak mégis felelőségteljessé.

Hogy ki a rendező? Évezredeken keresztül a természet vagy a csillagok szellemeinek, aztán az Olympos isteneinek, majd a prófétákon keresztül megnyilvánuló egyetlen Istennek adta e jogot a bolygót benépesítő homo sapiens. Mielőtt válaszolunk a kérdésre, hogy most ki formálhatja az emberi élet (közösen elképzelt) rendjét, kanyarodjunk vissza a növekedési célhoz, amely minden vállalkozás és márka alapeleme. Kutatásunkból[4] tudjuk, hogy a 18-65 éves emberek 63%-a szerint igaz az állítás: „Ez a járvány megtanítja azt, mennyire sebezhető az ember, mennyire nem tud minden fölött uralkodni.” A fő insight, amelyet más források is megerősítenek tehát az, hogy a hétköznapi ember egy túlzott magabiztosság állapotában élte életét. Erre épülhetett a növekedés mindent átható paradigmája, hiszen a fogyasztók többségének alaptalan magabiztosságból következő közönyössége kevés határt szabott. Majd néhány nap leforgása alatt minden megváltozott. Mégpedig olyan sok ember számára és olyan hirtelen, hogy a koronavírusra és szinonimáira történő keresési volumen világszerte duplája volt az olyan „népszerű” keresőszavak gyakoriságának, mint az időjárás, a pornó és a szex – együttvéve[5]. Az új paradigma tehát a világrendünk sebezhetőségének kollektív megtapasztalásán formálódik.

Számos helyen beszéltem, írtam már a 2019 februárjában mért jelenségről. Azt kutattuk, hogy vajon, ha a Föld állapotán akarnánk javítani, akkor kik és mennyiben tudnának ebben hatékony részt vállalni. Mivel ehhez a vállalkozáshoz elegendő pénz, idő, hatókör és szervezettség is kell, azt vártam, hogy a multinacionális nagyvállalatok fognak az élen végezni, lévén, mind a négy „vektorral” rendelkeznek. Így is lett, igaz, a politikusok, kormányok – noha idejük egy demokráciában korlátozott – az emberek szemében szintén fontos helyet foglalnak el a listán. Már a koronavírus előtti időszakban, mikor a közelmúlt legenergikusabb gazdasági konjunktúráját éltük meg, látható volt, hogy a fenntarthatóság, tervezhetőség, klímavédelem, zöld energia illetve a jótékonyság számos formája a komoly eszmei célokkal (is) rendelkező márkák üzeneteibe épült, jobb esetben pedig maga a termelés, a termék létrehozása is e hívószavak mentén fejlődött tovább, eleget téve az egyre hangosabb fogyasztói és munkavállalói elvárásoknak. A megismételt mérés ugyanezeket az eredményeket hozta idén áprilisban. A változás annyi, hogy az emberek számos szereplőtől magasabb bevonódást, kollektív cselekvést várnak el.

Sokan úgy gondolhatják, hogy a hétköznapi emberek magas aránya lenne hajlandó feláldozni jövedelmét vagy szabadidejét „jó dolgok” érdekében. Kétségtelen, hogy van egy réteg, amely maga is látványos, másokat motiváló életvitelt folytat, de a többség máshogyan tud csak részt venni a küldetésben: vásárlásain keresztül. A Kantar Covid-19 Barométerének egyik kérdéséből egyértelműen kiderül, hogy míg a „jó dolgokért” idejüket vagy pénzüket közvetlenül feláldozni hajlandók aránya csak 16%, addig az ilyen, általában környezetvédő célokat támogató márkákat preferálóké viszont 53%. Vagyis óriási az igény olyan, valóságdeficittől mentes jövőképet ajánló márkákra, amelyeken keresztül a most körülírt fogyasztói motiváció akár üzleti lehetőséggé is testesülhet a gyártó oldalán. A „rendező” szerepére tehát a kérés nélkül is bejelentkező politikusok mellett a multinacionális vállalatok márkáinak is, de helyi márkáknak is jó esélyük van.

Világ 2.0

A cégünket is bennfoglaló GroupM társügynökségeinek kutatási osztályaival közösen egy átfogó helyzetértékelést adó anyagot frissítünk heti rendszerességgel ügyfeleink és a magunk számára. A médiafogyasztásban tapasztalható változásokon és nemzetközi tanulmányok eredményein túl a Kantar COVID-19 Barométere és a saját tracking kutatásunk adataira támaszkodva vizsgáljuk a fogyasztói gondolkodás és viselkedés átalakulását. Ahogyan Antonio Guterres, az ENSZ fenntarthatóság és klímavédelem mellett kiálló főtitkára is fogalmazott, a jelen helyzetben visszafordíthatatlan változások zajlanak le az életünkben, tehát az én kérdésem is az lett, vajon hogyan lehet sikeres egy márka válasza a kialakult helyzetre a vázolt kontextusokban?

Míg sokan a világjárványból való kilábalás utáni „Új Normák” eljövetelében valamiféle látványos viselkedésváltozást látnak, a véleményem az, hogy mindez – az egymástól való távolságtartásból következő korlátozásokat és maszkviselést leszámítva – nem ennyire direkt, nem ennyire látványos módon következik be a fogyasztók életében. Sokkal inkább van szó arról, hogy a változás azoknak a meggyőződéseknek a változását jelenti, amelyek a fogyasztói döntéseket és az ezt megelőző reklámüzenetekre adható reakciók zömét befolyásolják. Fentebb már említettük, hogy csak kevesen áldozzák fel pénzüket, idejüket jócselekedetekért. Ám sokan „fizetnének” érte, ha ezt az általuk vásárolt márka tenné meg helyettük. Bizonyítottuk azt is, hogy a „sebezhetők vagyunk” gondolatvilága széles körben létezik még akkor is, ha az adott személy egzisztenciájára (még) nem volt hatással a krízis. Az is nyilvánvaló, hogy a fogyasztói társadalom emberének pazarlásra beállított hétköznapi valóságát az olcsó, eldobható vagy gyorsan avuló termékek és a fogyasztói perspektívából valóságdeficittel ígérgető márkák is konstruálják. E hatások ugyanannak a valóságnak a részei, mint ahol a growth, a növekedés volt a szuper-paradigma. Ha ez igaz, akkor a feladat a növekedési potenciálok újragondolása az új normák mentén. Melyek ezek?

Nem csoda, hogy azok a márkák, amelyek gyorsan reagáltak a pandémiára, ezt elég hasonló módon tették. Mind mögött ugyanis a fogyasztók jelenlegi helyzetének a megértéséből következő segítségnyújtás, bátorítás és némi jövőkép felmutatása állt. De nem ezek az új normák! Ezek csupán jó első reakciók egy sosem látott, új, de mindenhol azonos helyzetre. Azok a márkák, amelyek ezt megtették, joggal számíthatnak arra, hogy vásárlóik tudatosan vagy tudat alatt, de valamilyen emlékképpel fognak rendelkezni róluk. E márkák reputációja sokat épülhetett, hiszen a mindenki számára megtapasztalt valóság és az üzenetek most nagy átfedésben voltak. A segítünk!, most!, együtt!, otthon!, hősök! stb. hívószavak a járvány kitörési fázisára voltak jellemzőek. Ezek hamarosan elkopnak és a tömeg-agy immunissá válik rájuk. A márkáknak tehát mélyebb összefüggésekben kell meglelniük azt a feszültséget, amelyen keresztül az üzeneteik egyszerre maradhatnak hitelesek és relevánsak.

Az volt a cél, hogy körvonalazzam a jövő (márka)stratégiai pilléreit a kutatási adatok szintetizálása révén: az alábbi ábrán összefoglalható gondolattérkép állt össze. Ezek a „szigetek” azok a legfontosabb, egymással is számos ponton kapcsolódó gondolatkörök, amelyekre figyelemmel kell lenni, ha sikeres kommunikációs stratégiákat szeretnénk alkotni.

Miről szól a térkép?

• A központi feszültség a stabilitás és a haladás között húzódik meg azért, mert a sebezhetőség gondolata a COVID jelenség óta nem csak a bűnügyi hírek szintjén válik aktívvá az egyén számára, hanem univerzálisan: „ha egy helyben vagyok, akkor sem biztos a helyzet, ha terveim vannak, akkor pedig pláne”. E központi feszültség felerősíti a kollektív és individuális értékek szembenállását: sokan hisznek (most) abban, hogy a helyzetet csak erős kooperációval oldhatjuk meg, ezért az egyén mindeddig sok esetben túlértékelt érdekeivel szemben a közösség, társadalom, ország, nemzet, kontinens, bolygó közösségi értékei egyensúlyra billennek.

• A bolygó stabilitása így központi fogalommá válik, amelyhez közvetlenül csatlakozik a termelés helyének kérdése: várható, hogy a tudatosabb társadalmi rétegek még inkább figyelni fognak a termékek származására („hazai = jobb”) és a gyártóknak sem csak a termelés költsége, hanem a távoli, olcsóbb nyersanyag beszerzési kockázata is döntési szempont lesz.

• Az új árképzésen keresztül egyenes út vezet a haladás, vagyis a tudatosabb pénzügyi tervezés fő kéréséhez: Milyen értéket kapok a pénzemért? Ha a helyi értékesebb, zöldebb, egészségesebb, akkor azért többet hajlandó majd fizetni az a fogyasztó, aki mind a kormányokat, mind pedig a multinacionális termelő nagyvállalatokat felelősséggel ruházza fel a közállapotokat illetően. A „multik” esetében az értékteremtést ezen a ponton a márkába invesztált szimbolikus jelentésalkotás szintjén is értelmezhetjük: a reklám ígérete és a termék valósága szintjén.

• Ugyanakkor ezek a cégek adnak karrier lehetőségeket az egyénnek vagy megrendelést a kisebb cégeknek. Így a válság következtében a stabil, emberbarát munkakörnyezet és az életben történő előrejutás is összekapcsolódik: itt válik relevánssá az employer branding, amely a válság után történetének új szakaszába léphet.

• A haladásban a pénzügyi tervezés és tudatosság azért is válhat fontosabbá, mert ha a globális kereskedelmi forgalom egy része lokalizálódik, illetve az államok kiköltekezve kevesebb élénkítő intézkedést tudnak hozni, akkor ez inflációhoz is vezethet. A dráguló termékek az ár-érték arány kérdéskörét érintve a mindennapi megélhetéshez szükséges vásárlásokig vezetnek.

• Az, hogy egy egyén vagy család hogyan tudja beszerezni a gyorsan fogyó javakat, a stabilitással rokon kérdés: biztonságban vagyok-e vásárlás közben? A választól függetlenül is látjuk, hogy a házhozszállításban jelenleg komoly, esetenként „teljesíthetetlen” konjunktúra van, azaz a mindent átható e-kereskedelem a pénzügyi tervezés, tudatos vásárlás szimbólumává is válhat.

• A haladás viszont sokak számára egy bizonytalan, ismeretlen jövő képét is jelenti, amely főleg a gyerekes családok számára jelenthet stabilitási feszültséget a gyermekeik oktatásán (mi a konvertálható tudás és hogyan szerezhető meg?) és hétköznapi biztonságukon keresztül. A személyes stabilitás egyik fontos tényezője az otthon megléte, az otthoni élet minősége (home office), így minden, ami ezzel kapcsolatos, ígéretes belépési pont a márkák számára.

• A stabilitás, jóllét kapcsolódó területe még a mentális egészség, amely felveti a kikapcsolódás, stresszlevezetés valamennyi formáját a fizikaitól a spirituálisig, illetve a „tudatipar” káros melléktermékeinek hatását, az álhírek jelenségét, amely tovább zilálja a közös valóság szövetét.

A térkép nem tartalmaz túl sok új elemet, csupán a mélyén húzódó feszültség és kapcsolódási pontok helyezik más megvilágításba az ismert „szigeteket”. Ezek alapján úgy látom, hogy a márkázás alapjait képező fogyasztói motivációk, attitűdök változása markánsabb és hosszabb távon befolyásolja a piacot, mint a rövidtávon már látványos következmények, mint például a maszkviselés, plexifalak, svédasztal eltörlése, stb.

Pedig a felszínen ezek is fontosak! A GroupM kutatásában megvizsgáltuk azt a kérdést is, hogy ha egy olyan helyre kellene visszamennie a vásárlónak, ahol a lezárások miatt rég nem járt, fontos lenne-e számára, hogy előre tudja, milyen preventív intézkedéseket hozott az adott kereskedelmi egység. (Pl. távolságtartást segítő térelemek, plexifal, padlómatricák, a személyzet tréningje, maszkviselés stb.). A válaszadók 19%-a nem várja el, hogy informálják, 17%-nak elég, ha csak a helyszínen tapasztalja az intézkedéseket, 8% szerint feleslegesek az intézkedések, 11% legalább e-mailen szeretne kapni erről információt, ugyanakkor 44% nyilatkozta azt, hogy ha a tömegmédián keresztül, reklámokban előre látja ezeket, az a bizalmát is növelné. Vagyis a bizalom helyreállításában a tömegmédia kikerülhetetlen elem.

Ám visszatérve a márkázás „gyökérszintjén”, a fogyasztói rutinokban, beidegződésekben történő változásokhoz, van még egy aspektus, amelyből szemlélve a hirdetési tevékenységet végző piaci szereplőkre rótt felelősség még nagyobb. Megjelent ugyanis a megelőzési paradoxon[6] hazánkban is: Ha jól védekezik egy társadalom, betartja a szabályokat, „otthon marad”, áldozatot vállal, csökken a gazdaság teljesítménye, de csökken a fertőzés szintje is, akkor az esetszámok letörése után sokan azt hangoztatják: „nem is volt akkora a baj, túlreagáltuk”. Ez a gondolat talán fertőzőbb, mint maga a járvány, hiszen minél hatékonyabb a védekezés, annál fertilisebb lehet a gondolat. Károkozása abban áll, hogy megkérdőjelez minden józan és felelősségteljes reakciót a jövőben. Közös kutatásunk[7] megerősíti a jelenség jelenlétét.

Egy hónap leforgása alatt 9 százalékponttal nőtt azok aránya, akiknek „van félretett pénze, ezért nem aggódik”; 13 százalékponttal azoké, akik szerint az óvintézkedések feleslegesen okoznak gazdasági válságot; valamint 14 százalékponttal azoké, akik szerint a helyzet fel van fújva és feleslegesek az óvintézkedések. Mindegyik szignifikáns! A veszély tehát abban áll, hogy a „közember” nem látja a társadalmi, gazdasági összefüggések zömét, de a paradoxon terjesztésével a társadalom együttműködési hajlandóságát csökkenti. A márkák, gyártók láthatják az összefüggéseket, szükségük is van a rendre és együttműködésre, ezért a kommunikáció során (reklámjaikban) hitelesíthetik a társadalmi kooperáció szükségességét. De alá is áshatják azt, ha nem tudatosítják a paradoxon létét a stratégiaalkotási folyamat során.

Azok a hirdetők tehát, akik most ott akarják folytatni, ahol abbahagyták, előfordulhat, hogy talajvesztettnek látják majd márkájukat. Az a szereplő viszont, aki képes a térkép platformjain, illetve azok összefüggésein keresztül építeni márkáit, illetve a „sztorit” hitelessé tevő gyártást, munkavállalói/fogyasztói élményt és társadalmi szerepvállalást is ezen irányokban komponálja egy hiteles műbe, az sikeresebb lehet, mint versenytársai. Bízom benne, hogy e gondolatok segítenek megtalálni az utat a fenntartható növekedést jelentő vásárlók felé minden olyan márkaépítő számára, aki vállalja a fogyasztók által a marketingszcénára bízott felelősséget.

Kun Miklós – Chief Strategy Officer / MediaCom

2020. május 27.

[1] A költés becslése a Kantar Media által publikált listaáras adatok átlagos kedvezményszintekkel történő szorzása révén történik médiatípusonként. A mérésről bővebben: https://www.kantarmedia.com/hu/megoldasok/reklamfigyeles-eskoltesmeres-search-adatok/reklamkoltes-es-megjelenes-adatok

[2] A Kantar Covid-19 Barométere erősíti meg ezt a megfigyelést. Lásd: https://www.kantar.com/Campaigns/Covid-19-Barometer

[3] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.

[4] GroupM ügynökségek COVID-19 trackingje.

[5] https://trends.google.hu/trends/explore?q=covid%20%2B%20coronavirus,porn%20%2B%20sex%20%2B%20weather

[6] Vö: https://qubit.hu/2020/05/18/tulreagaljuk-e-a-koronavirus-valsagot

[7] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.