A Whitereport  előrejelzése:

• A bizonytalanság dominálja 2020 nyarát a média- és reklámpiacon is. Járványügyi szakértők szerint a környező országokbeli újranyitások utáni esetszámnövekedések következtében a koronavírus-járvány második hazai hullámának valószínűsége nőni látszik. Sem az esetleges bekövetkeztének ideje, mértéke, sem a várható kormányzati védekezési intézkedések azonban nem tervezhetőek.
• 2020 júniusában már nem az a kérdés, hogy minden eddiginél súlyosabb, globális recesszióról beszélünk-e, hanem az, hogy milyen hosszú és mélységű lesz a visszaesés időszaka.
• 2020 júniusában a májusi Whitereport-előrejelzést tekintjük érvényesnek, két kiegészítéssel:
• Nőtt a 30% összpiaci éves médiavállalati árbevételcsökkenés valószínűsége az idén V-alakú válságot mutató -21%-os korábbi becslésünkkel szemben (2020 vs 2019, médiavállalatok reklám-, terjesztési és egyéb bevételének összege nagyságrendileg 1000 tartalomszolgáltatóra és az online platformokra vonatkozólag Magyarországon).
• Az eddigi V-, és U-válságalak mellett egy „recés fogú” mintázattal is érdemes számolni az éves médiavállalati összárbevételmintázatot illetően; a recés mintázat részleges megszigorítások esetén következhet be, és leginkább az éves szerződésekkel nem rendelkező non-tv médiumoknál okozhat árbevételcsökkenést azokban a hirdetői és lakossági szektorokban, amelyeket az új hullám érint.
• Vészforgatókönyvvel továbbra sem számolunk.

Javaslatok:

• Les Binet és más nemzetközi szakértők szerint e válságra a média- és marketingdöntéshozóknak háborúként kell tekinteniük, nem szokásos recesszióként kezelni azt.
• A Whitereport elemzőinek javaslata szerint a recesszió miatt a marketing- és médiadöntésekben eleve válságmegoldásokra érdemes ráállni, emellett most, nyáron kell felkészülni az esetleges újabb lockdown esetére. A háborús hasonlat szerinti szellemiségű tervezés, intézkedések javasoltak mind hirdetői, mind médiavállalati oldalon, különös tekintettel a publikus jelentésben megfogalmazott 6 pontra.

Módszertan

• A Whitereport Médiapiaci Válságmonitor független cross-média piaci elemzés és előrejelzés, amely a Whitereport-adatbázisban megtalálható közel 1000 médiacég összesített árbevételadatán alapul.

• A hazai televíziós és rádiós médiaszolgáltatók, print és online kiadók, mozik és köztéri cégek, ill. online platformok körére vonatkozik (netnet reklám, terjesztési és egyéb bevételek barterrel, listingcégek nélkül).

• Legfrissebb, 2020 májusi médiapiaci előrejelzésünk a május 13-ig elérhető információk alapján készült. Figyelembe vettük a kormány járványhoz kapcsolódó bejelentéseit, az 1. negyedéves KSH- és egyéb gazdasági adatokat, hazai és nemzetközi makrogazdasági előrejelzéseket, különös tekintettel a hazai foglalkoztatottságra és vásárlóerő csökkenésére irányuló várakozásokkal; figyelembe vettük a felmerült különadók hirdetői piacra való hatását, valamint iparági forrásokat és publikációkat.

Előrejelzés

• V-alakú válság, -21%. A Scenario 1 (gyors regenerálódás) 21% médiavállalati összbevételcsökkenéssel és V-alakú válsággal számol 2020-ra. Bár a 2020 április eleji előrejelzésünkkor vártnál lassabb, fokozatosabb piacnyitás tűnik csak reálisnak a járványügyi intézkedések hatására, a negatív bevételi trend megfordulását várjuk 2020 utolsó negyedévére (az április elején reméltnél kisebb mértékben visszatérő média- piaci költésekkel). A Scenario 1-ben a 21% árbevételcsökkenés kb. 80 mrd Ft kiesést jelenthet éves szinten 2019-hez képest (ebben a médiavállalatok reklám-, terjesztési és egyéb bevételeinek csökkenése is benne van).

• V-alakú, U-alak felé közelítő válság, -30%.

• A Scenario 2 (lassú regenerálódás) a Scenario 1-nél lassabb és fokozatosabb gazdasági újraindulásra épülő, de szintén inkább V, mint U alakú válság képét vetíti előre 2020 végéig. Ez 30% összárbevételcsökkenést, kb. 120 mrd Ft összes médiavállalati bevételkiesést jelenthet (benne reklám-, terjesztési és egyéb bevételek radikális visszaesésével, médiatípusonként és médiavállalatonként eltérő mértékben).

• Scenario 3: Vészforgatókönyvvel továbbra sem számolunk, mivel a járvány kontroll alatt levőnek tűnik.

• Összességében: A médiapiac szempontjából kockázatot jelenleg inkább a Scenario 2 V-alakú válsághely- zetének U-alakúvá szélesedésében látunk, lehetőség ugyanakkor, hogy egy pozitívabb nyári közhangulat esetén a bizonytalan hirdetők és vásárlók kevésbé tarthatják indokoltnak költéseik visszafogását, és a várakozásnál nagyobb arányban lehetnek olyan hirdetők, akik megértik és kihasználják a kisebb reklámzaj előnyeit.

• Az, hogy 2020 után V, U, W, L- vagy ezúttal teljesen más alakú lesz a válság lefolyása, jelenleg nem prognosztizálható a médiapiacon.

Hirdetőknek:

• Aki megteheti, hirdessen, mert az eddigi válságelmezések szerint a válságidőszakban elért Share-of-Voice rövid- és hosszabb távon is megtérül. Ez kihasználható a versenytársak esetleges elnémulása, a reklámzaj általános csökkenése okán is. A reklámozás top-of-mind ismertség (melyik márka jut először az eszünkbe adott kategóriából) növelése szempontjából is pozitív, mivel az ismertebb termékek könnyebben kerülnek a kosárba – ez a megváltozott fizikai és az online értékesítés során is kritikus lehet.

• Érdemes alapos és gyakoribb elemzésnek alávetni a versenytársak aktivitását, illetve a médiamixet és a médiaköltések hatékonyságát.

• Az ár-érték arány a médiafogyasztás növekedése miatt több médiatípusban is javul.

• A vásárlóerő tovább polarizálódik: a médiacélcsoportok átgondolása is indokolt lehet.

Médiatulajdonosoknak:

• Tekintettel a járványügyi helyzet és a gazdaság újraindítása körüli bizonytalanságokra, érdemes megerősíteni a hirdetők felé az aktivitást, mert az elkövetkező hónapokon sok múlik. Az átalakuló kereskedelemben a hagyományos médiafelületek használatában gyakorlatlan hirdetők, illetve újranyitó fizikai boltok és teret nyerő webshopok könnyebben fordulhatnak az ismert médiamárkák felé.

• A minőségi felületek és ár/érték arány kimutatásával a reklámozókat érdemes rendszeresen tájékoztatni.

• A fenti hirdetéspiaci szempontok mellett érdemes a közvetlen fogyasztói kontaktust erősítésével, új értékesítési csatornák kialakításával törekedni továbbra is a fogyasztói bevételekre, kiemelten fejlesztve a médiatermékek digitális értékesítését, s a változó gazdasági és médiafogyasztási, piaci környezethez igazítani a médiatermékeket.

Kormányzati szereplőknek:

• Különösen fontos a kommunikáció a szakmai szervezetekkel minden, a szakmát érintő kérdésben.

• Tekintettel a médiavállalatok 98%-ban mikrovállalat jellegére, javasoljuk a válság legveszélyeztetettebb csoportjai közé tartozó magyar nyelvű tartalomszolgáltatók rövidtávú túlélésén túl a digitális fejlesztéseik, innováció azonnali támogatását.