A dentsu kiadványában azt a tíz kulcsfontosságú iparági trendet azonosította be, amelyek várhatóan katalizálni fogják a médiaipar változásait, a márkák fejlődési ütemét szerte a világon. A több mint 40 oldalas tanulmány amellett, hogy az említett tényezőket behatóan ismerteti, részletes javaslatokat is ad a márkák számára, hogy ezeket hogyan tudják rövid és hosszú távon kihasználni.

„A legégetőbb témák és a legígéretesebb lehetőségek bemutatása során a nemzetközi csapat által összeállított elemzésünk nem véletlenül foglalkozik kiemelten a generatív AI hatásaival – magyarázza Bacsa Gábor, a dentsu ügyfélportfolió-vezetője. – Az elmúlt hónapban elvégzett saját, 36 piacra kiterjedő ügyfélkutatásunk azt mutatta ki, hogy a marketingesek több mint 60 százaléka már alkalmazza a mesterséges intelligenciát. E széles körű trendhez igazodva igyekszünk beazonosítani és bemutatni mindazokat a hozzáadott előnyöket, tendenciákat és technológiákat, amelyek a fejlődés motorjai lehetnek.”

Az elemzés tíz fő médiatrendet tár fel, amelyek három téma köré csoportosíthatók:

Középpontban a generatív AI

A generatív AI túlzás nélkül az elmúlt évtizednek a gazdaságot és a társadalmat leginkább felforgató technológiai áttörése. A keresések futtatásától a kreativitáson keresztül a médiatervezésig és -gyártásig a generatív AI új szintre emeli a médiahatékonyságot. Az itt beazonosított fő trendek a következők:

1. The Rise of Generative Search – A generatív mesterséges intelligencia a keresőmotoroktól a kereskedelmi platformokig átalakítja az emberek információhoz való hozzáférését.
2. Creativity Reimagined – A generatív AI olyan területeken segít fokozni az emberi kreativitást, mint a tartalomkészítés, szövegírás és a képalkotás.
3. Generative Optimizations – A kampányok hatékonyságának növelésében is kiemelt szerepet kaphat a mesterséges intelligencia, amely egyszerűbbé, gyorsabbá és könnyen skálázhatóvá teszi a reklámkészítést és a targetálást.

Verseny a bevételekért

A globális digitális marketingköltések bővülési üteme lassulóban van, a következő években már várhatóan tíz százalék alatt marad. Ennek megfelelően élénkülni fog a verseny a technológiai platformok között is a korlátos méretű piaci torta megszerzéséért. Ezek a cégek a korábbiaknál jobban védik majd adatbázisaikat, több energiát fognak fordítani felhasználóik megértésére, valamint tovább fejlesztik és bővítik majd hirdetési szolgáltatásaikat.

4. The World of Lookalike Apps – Ahogy a platformok egyre hasonlóbbá válnak egymáshoz megjelenés és működés szempontjából, a márkáknak egyre kreatívabb eszközökkel kell megragadniuk a közönség figyelmét.
5. From Walled Gardens to Walled Pipes – A fokozódó verseny egyre erősebb adatvédelmi lépésekre készteti a platformokat. Az óvatlanul kiszolgáltatott információk ugyanis könnyen a versenytársakat segíthetik előnyhöz. Meg kell találni a kényes egyensúlyt a bezárkózás és a felfedezhetőség fenntartása között.
6. The Identity Refocus – A bizonytalan versenykörnyezetben a médiaplatformok fokozott energiát fektetnek a felhasználók pontos beazonosításába, hiszen az egyedi üzenetek csak így juttathatók el hatékonyan a megcélzott köröknek. Mindez a harmadik feles cookie-k jövőre esedékes kivezetése miatt még nagyobb jelentőséggel bír majd.
7. More Ads for More Returns – A legtöbb platform igyekszik új területekre kiterjeszteni a reklámozást, ezáltal új formátumok, lehetőségek, és persze kockázatok merülnek fel.

Etikus Gazdasági elvek követése

Ha a márkák növekedni szeretnének, nem pusztán a közgazdasági alapelveket kell követniük, hanem fontos figyelembe venniük azt is, hogyan tudnak fenntartható módon hozzájárulni a társadalom működéhez. A növekvő társadalmi és politikai polarizáció, valamint az éghajlati problémák súlyosbodása közepette a siker egyre alapvetőbb feltétele lesz új karbonhatékony, változatos és biztonságos online terek kialakítása is a márkák és az emberek közti kapcsolat megteremtésére.

8. The New Faces of Growth – A médiafogyasztás módja egyre sokszínűbbé és egyedibbé válik. Hogy a márkák megőrizzék relevanciájukat, alkalmazkodniuk kell a közönség igényeihez és identitásához.
9. Safer, Better, Faster, Stronger – A gyorsan változó digitális környezetben a platformoknak fontos fejlesztési céljává válik a biztonságosabb környezet megteremtése mind a felhasználók, mind a márkák számára.
10. More Attention, Fewer Emissions – A klímaváltozás gyorsulásával párhuzamosan egyre nagyobb szerep jut a márkák karbonhatékonysági stratégiáinak. Az üzleti hatékonyság és a fenntarthatósági célok együttes elérésére folyamatosan újszerű megoldások alkalmazását követeli meg.

A dentsu 2024-es médiatrendeket bemutató elemzésének teljes anyaga ezen a linken tölthető le.

A PwC elemzésében található bevételi adatok teljes mértékben a pandémia által előidézett gazdasági visszaeséseket és digitális gyorsulást tükrözik, a szórakoztató- és médiaipar hosszabb távú kilátásai összességében azonban továbbra is pozitívak a szakértők szerint.

Az iparági növekedés hirtelen megcsappant…

A világot sújtó járvány derékba törte a globális szórakoztató- és médiaipar növekedését. Kiadványunkat ezért három hónappal később jelentettük meg, hogy pontosabban fel tudjuk mérni a járvány hatásait. A bevételek növekedésére vonatkozó korrigált előrejelzések igazolták döntésünket – 2020-ban, a globális recesszió idején a szórakoztató- és médiaipar bevétele globális szinten a felmérés 21 éves történetében legnagyobb mértékű, 2019-hez képest 5,6%-os, abszolút értelemben véve pedig több mint 120 milliárd USA dollár értékű visszaesést fog mutatni. 2009-ben, a globális gazdaság szűkülésének legutóbbi évében, a szórakoztató- és médiaipar összbevétele globális szinten csupán 3,0%-kal esett vissza.

…de hosszú távon erőteljes marad  

Miközben a 2020 keltette hullámok végiggyűrűznek majd a globális gazdaságon, az iparág alapvető növekedési pályája előrejelzésünk alapján erős marad. Az elmúlt években, amikor a médiaélmények még inkább központi szerephez jutottak az életünkben, a szórakoztató- és médiaipar globális növekedése jellemzően meghaladta a GDP növekedési ütemét. Ezért arra számítunk, hogy a szórakoztató- és médiaipar a 2020-ban jelentkező kihívásokat követően ismét felül fog teljesíteni.

Előrejelzéseink azt mutatják, hogy 2021-ben a szórakoztató- és médiaipar bevételei 6,4%-kal fognak növekedni. A 2019-2024 közötti ötéves előrejelzési időszakra tekintve 2,8%-os összetett éves növekedési ütemű (CAGR) bevételnövekedésre számítunk.

Egyre gyorsabban közeledik a fordulópont

A gazdaság egészéhez hasonlóan a szórakoztató- és médiaiparban jelenleg érezhető nehézség nem egyenletesen oszlik el az iparágon belül. Legkritikusabban azokban a szegmensekben érezhető, amelyeket a COVID-19 szó szerint ellehetetlenített, vagyis a rendezvények: az élőzenei produkciók, a mozi, színház és a szakmai bemutatók területén. Ehhez hasonlóan a reklámra fordított összeg is 13,4%-kal csökken idén. Ugyanakkor az újságkiadás területén a nyomtatott formáról a digitális formára történő elhúzódó átállás is több évvel felgyorsult, jócskán megnyirbálva például a nyomtatott sajtóból származó bevételeket.

Ennek egyik velejárója, hogy a szórakoztató- és médiaipar szegmensei az eredetileg tervezettnél jóval korábban esnek át az átalakuláson. Jól mutatják ezt a mozi és az előfizetéses videószolgáltatás (SVOD) terén lezajlott változások. 2015-ben a mozibevételek még az előfizetéses online videotékákból (SVOD) származó bevételek háromszorosát tették ki. Az SVOD bevételek 2020-ban meg fogják haladni a mozibevételeket és az előrejelzések szerint az elkövetkező öt évben azokat túlszárnyalva 2024-re a mozibevételek több mint kétszeresére fognak nőni. Magyarországon a fogyasztók SVOD-ra történő átállását gyorsította, hogy megtörtént a Netflix lokalizálása (magyar kezelőfelület bevezetése, új filmek hozzáadása, köztük több magyar szinkronnal vagy felirattal) és ezt erősíti majd a Disney+ 2020. év végi hazai indítása is.

Hasonló a változás a szélessávú vezetékes adatforgalommal szemben az okostelefonokon felhasznált adatmennyiség terén. Az okostelefon 2019-ben kis mértékű előnyt szerzett, ma pedig már az látszik, hogy az egyéni eszközök közül globális szinten az internetezésre leggyakrabban használt eszközzé válik.

Kiderül, hogy kik a győztesek és a vesztesek…

Az otthonmaradás révén az over-the-top tartalomszolgáltatásokból (OTT) származó globális bevételek 2020-ban 26,0%-kal ugrottak meg. A következő évek további erős növekedést, a 2019. évi 46,4 milliárd USA dollárról 2024-re 86,8 milliárd USA dollárra történő, majdnem kétszeres emelkedést hoznak. Aligha lehetett volna jobban időzíteni a Disney+ streaming szolgáltatás bevezetését 2019 végén: a 2024-re előrejelzett 60 millió és 90 millió közötti előfizetőhöz képest a szolgáltató 2020 augusztus elején 60,5 millió előfizetőt tudhatott magáénak. Nem meglepő módon a streaming terjedésével a globális adatforgalmazás a másik olyan terület, amelynek jót tett a COVID-19 által előidézett digitális gyorsulás. Az adatforgalmazás 2020-ban 33,8%-kal nő és a 2019. évi 1,9 milliárd terabytes-ról 2024-re 4,9 milliárd terabytes-re, vagyis több mint kétszeresére fog emelkedni.

Az elmúlt időszak egyik legnagyobb nyertese az e-sport. Ugyan az élő rendezvények ezen a területen is kényszerpihenőt szenvedtek el, a hagyományos sportok teljes leállása miatt az e-sport mégis kb. két évnyi fejlődést ért el a lezárás három hónapja alatt, és az előrejelzés szerint 2023-ban átlépi a 2 milliárd dolláros bevételi küszöböt is. Az e-sport gazdasági szerepe még így is apró, nézőszám alapján viszont már a világ Top 10 sportja közé sorolható.

A skála másik végén a legerősebben sújtott szegmensek állnak. A tömeges mozibezárások és a nagyobb filmbemutatók elhalasztása alapján előrejelzéseink azt mutatják, hogy az idei évben csaknem 66%-kal fognak visszaesni a mozijegyek eladásából származó bevételek. Mindezek mellett nem valószínű, hogy visszaáll minden a régi kerékvágásba: várakozásaink szerint 2024-ben a mozibevételek nem fogják elérni a 2019. évi szintet. Kedvezőtlen trend a lineáris televíziózás számára, hogy bár a hagyományos TV előfizetések száma növekszik, az egy főre jutó bevétel csökken, mert a fogyasztók kisebb csomagokra fizetnek elő.

Szintén a COVID hatása, hogy 2020-ban globális szinten fokozódott az újságok és szórakoztató magazinok terén már elindult visszaesés. A bevételek összességében több mint 14%-kal csökkentek, ezen belül pedig a szórakoztató magazinok iránti kereslet szűkült leginkább. A reményt a digitális átalakulás csillantja meg, mert a szórakoztató magazinok esetében 2023-ban bekövetkezik a fordulópont, amikor a digitális reklámokból származó bevételek globális szinten túl fogják szárnyalni a nyomtatott reklámból származó bevételeket. Más fontos szektoroknak küzdeniük kell majd azért, hogy a 2019-ben elmaradt növekedést pótolni tudják. A globális reklámszektor például, melynek bevétele 2020-ban 13,4%-kal 559,5 milliárd USA dollárra fog visszaesni, várhatóan 2022-ig nem fogja tudni a 2019. évi szintet elérni.

Egy rendkívüli év

Annak ellenére, hogy a 2020. év a legtöbb iparág számára – a szórakoztató- és médiaipart beleértve – kihívásokkal és fennakadásokkal teli év volt, a változatos és bővülő médiaválaszték iránti fogyasztói kereslet egyértelműen tovább nő. Az idei Outlook felmérésben megmutatkozó bevételi adatok teljes mértékben a COVID-19 által előidézett gazdasági visszaeséseket és digitális gyorsulást tükrözik, a szórakoztató- és médiaipar hosszabb távú kilátásai összességükben azonban továbbra is pozitívak. Emellett az is világosan látszik, hogy a normál életvitel fokozatos visszatérésével ugyanúgy lesznek győztesek és vesztesek.

„A COVID-19 számos média vonatkozásában egyértelműen felgyorsította a fogyasztók digitális életmódra történő átállását és gyökeres változást indított el, mind pozitív, mind negatív értelemben. Ugyanakkor az is nyilvánvaló, hogy a szórakoztató- és médiaipar erősségei változatlanok és az iparág fogyasztókra gyakorolt vonzereje töretlen. A szórakoztató- és médiaiparban működő társaságok a világjárvány elmúltával is kihívásokkal fognak szembesülni, a járvány következtében felgyorsult digitális átállás azonban nemcsak az eddig előnyösen érintett szegmensekben, hanem minden szegmensben lehetőségeket fog teremteni” – nyilatkozta Zaránd Miklós, a PwC Magyarország Technológiai, média- és távközlési csoportjának igazgatója.

A fogyasztói szokások kiismeréséhez hosszú évtizedekre van szükség – az így megszerzett tudás elavulásához pedig egy karantén is elég lehet. A PwC Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024 című éves felmérése szerint a COVID-19 világjárvány felgyorsította a fogyasztói magatartásban már megindult változásokat, előrehozta a digitális átalakulást és olyan iparági áttöréseket idézett elő, amelyekhez egyébként évekre lett volna szükség. A fizikai távolságtartás és az utazási korlátozások által intenzívebbé vált a digitalizáció, az iparágakat alakító egyik legfőbb erő. Emiatt 2020-ban a szórakoztatás és a média világára még inkább jellemző volt a virtualitás, a streaming, az egyénre szabott élmény és az otthoni környezet köré rendezettség, mint azt az év elején bárki képzelte volna.