Idézik a közleményben Koltay Andrást, az NMHH elnökét, aki a jelentéssel kapcsolatban kiemelte, hogy az átlátható hatósági működésre, a piaci és társadalmi kapcsolatokra, valamint a fogyasztói információkra épülő, tényeken alapuló helyzetértékeléssel tudnak a leghatékonyabban felkészülni és reagálni ezekre a megmérettetésekre.

A jelentés átfogóan vizsgálta a rádiózás, a televíziózás, a nyomtatott és online sajtó, az új médiaplatformok, illetve a hírfogyasztás és a hirdetési piac trendjeit és elemezte többi között a mozi- és filmpiac fejleményeit, a közterületi hirdetési piac alakulását, a fiatalok médiafogyasztási szokásait is.

A közlemény szerint az NMHH elnökét a tavalyi jelentés „egyöntetűen pozitív visszhangja” megerősítette abban a meggyőződésében, hogy az általuk választott objektív, strukturált szakmai megközelítés képes értelmes, előremutató párbeszédet indítani.
Koltay András hangsúlyozta, hogy ez olyan rendkívül érzékeny és „gyakran ideológiailag vagy érzelmileg terhelt” témakörökben is lehetséges, mint a médiafogyasztás sokszínűsége, a sajtószabadság szerepe a digitális korban vagy a globális platformok piactorzító hatása az online médiaszolgáltatások és reklámok piacán.

A médiahatóság közölte azt is, hogy aktuális elemzések szerint a fiatalabb generációk fogyasztási szokásai gyorsabban változnak, mint az általános trendek, példaként említve, hogy a 13-17 és 18-29 évesek például naponta átlagosan csak 133, illetve 144 percet töltenek tévézéssel, szemben az országos átlaggal, ami 289 perc.

Az NMHH szerint ezek az adatok azt is megmutatják, hogy a televíziózás visszaesése a fiataloknál 13 éves kor környékén válik szembetűnővé, amikor a gyermekcsatornák helyét az online tartalomfogyasztás veszi át.

Összegzésük szerint a rádióhallgatásnál is hasonló tendenciák figyelhetők meg, ugyanis a 15-19 évesek 2022-ben átlagosan 64 százalékkal kevesebb időt töltöttek rádiózással, mint négy évvel korábban, a 20-29 évesek pedig a 2019-ben kiadott adatokhoz képest harmadával kevesebbet.

Felhívták a figyelmet arra, hogy a nyomtatott napilapok, folyóiratok és magazinok terjesztési számai évek óta csökkennek; a 15 évnél idősebb magyarok már csak mintegy 44 százaléka olvas rendszeresen nyomtatott újságot, a fiatalabb korosztályoknál pedig ez az arány még alacsonyabb.

Az online médiafogyasztás előretörését mutatja az is, hogy a 8-15 éves korosztály tagjai átlagosan naponta csaknem 4 órát töltöttek 2022-ben az okostelefonjuk képernyője előtt, ezzel kapcsolatban az NMHH úgy fogalmazott, hogy „kis túlzással, ami nem érhető el az okostelefonon, az számukra nem is létezik”.

Az életkorral egyenes arányban nőtt a készülékhasználat átlagos ideje is – közölték, hozzátéve, hogy a fiatalok a telefonjukon párhuzamosan használják a különböző platformokat, formátumokat és tartalmakat, melyek használata folyamatosan beépül a napi rutinjukba.

A jelentés szerint 2022-ben a magyarországi internethasználók 58 százaléka töltött napi átlagban 3 óránál is többet a képernyő előtt.

Mint írták, a streamingszolgáltatások és videómegosztó platformok új dimenzióba helyezik a televíziózást, ezek versenytársakként szerepelnek a hagyományos lineáris televíziós piac mellett. A rádiózásban is hasonló átalakulás figyelhető meg, tekintettel arra, hogy az online rádiók, zenei streamingszolgáltatások és podcastok is egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek. Ebben a változó médiakörnyezetben a nyomtatott sajtó is kihívásokkal néz szembe a közösségimédia-platformok és online tartalomszolgáltatások növekvő terjedése miatt – hangsúlyozta az NMHH.

Kitértek arra, hogy a hirdetési bevételek emelkedése 2022-ben megtorpant, sőt a nominális növekedés reálértéken jelentős csökkenést mutat. Az internetes reklámbevételek növekedésében a meghatározó szerepet a globális digitális platformok játszották; a 163 milliárd forint körülire becsült teljes hazai online hirdetési piac bevételeinek csaknem kétharmada a Facebook és a Google kasszájába került 2022-ben is.

A hírfogyasztást és az információszerzést vizsgáló kutatás szerint a 15-75 éves korosztály alig 4 százaléka használja mind a négy különböző médiatípust, 24 százalékuk három, 44 százalékuk pedig kettőt választ, 23 százalékuk egyetlen forrásból tájékozódik, míg a megkérdezettek három százaléka egyáltalán nem használ médiatípusokat arra hogy a világ eseményeiről tájékozódjon – sorolták.

Az internet szerepe egyre meghatározóbb, a digitális tájékozódási formák népszerűsége tovább növekszik, ezzel párhuzamosan, a folyamatosan bővülő médiakínálat kockázatokat is hordoz. A közösségi oldalakat használó 16 év feletti internetezők 74 százaléka találkozott már káros tartalmakkal, megnyilvánulásokkal, álhírekkel és átverős hirdetésekkel – ismertette az NMHH.

Ezért is tartja az NMHH kiemelt jelentőségűnek, hogy jogszabályban meghatározott eszközeivel hozzájárulhasson a médiatudatosság javulásához, a hazai médiakultúra fejlődéséhez – olvasható a médiahatóság Médiapiaci jelentésében.

Photo by Mollie Sivaram on Unsplash

A MEME Kutatási Szekciója még 2017-ben azzal bízta meg az Ipsos médiakutatási osztályát, hogy készítsen egy pillanatképet az akkor 15-29 éves korosztályról, felmérve a fiatalok médiafogyasztási, különös hangsúllyal audiovizuális tartalomfogyasztási szokásait. Pontosan három év elteltével idén ősszel a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete újra az Ipsost kérte fel, hogy ismételje meg a kutatást, egy kis csavarral: a vizsgálat az immár 18-32 évesekre módosított célcsoportjával lekövette az 1988. és 2002. között született médiafogyasztók életében három év alatt beállt változásokat. A kutatás az NMHH támogatásával készült.

A MEME elkötelezett az olyan minőségi kutatások mellett, amik segítenek feltérképezni a televíziós piacot, és segítenek megérteni a változó fogyasztói igényeket, szokásokat.

A 2017 óta eltelt évek alatt (és vélhetően a koronavírus okozta helyzetnek köszönhetően – amelyre a kutatás kvalitatív fázisa külön kitért, lsd. keretes írás) jelentősen csökkent az érdeklődés a szórakozás, (bulik, fesztiválok) és a színház, kultúra témaköre iránt. Emellett az élethelyzet változásával összefüggésben a tanulás, továbbtanulás témaköre is kevésbé releváns. A sorozat, film, mozi és a zene továbbra is a legfőbb érdeklődési terület mindkét nem körében, 3 éve gyakorlatilag változatlan említésaránnyal, a többi témakör ugyanakkor jelentős eltérést mutat a nők és a férfiak között (például szépség, divat, gyereknevelés, gasztronómia, lakberendezés versus számítógépes játékok, technológia gazdaság, politika).

ÁBRA: Az alábbiak közül melyik témák iránt érdeklődik leginkább? (1988. és 2002. között született korosztály, Nők n=490, Férfiak n=510)

Eltolódik a TV szerepe

Rácáfolva a piaci feltételezésekre, az őszi TV-s szezon kezdetén, de még a világjárvány második hullámát megelőzően felvett adatok alapján kijelenthető, hogy 10 fiatalból 9 továbbra is elérhető a televízión keresztül. A napi televíziózás gyakoriságát és a tévé előtt töltött időt jelentősen befolyásolja a kor és az aktuális életfázis: az idősebbek és közöttük is főleg a gyereket vállalók körében szignifikánsan nő a tévézés iránti igény.

„A tévénézés iránti igény lassú, természetes csökkenését a párok életébe megérkező kisbabák fordítják meg. Akár már a gyerekek 2-3 éves korától megváltoznak a preferenciák és bizonyos napszakokban már ők határozzák meg a szülők – aktív vagy passzív – tévés tartalomfogyasztását, míg a felnőttek tévénézési ideje, napszaka, valamint a tévé előtt töltött nettó idő hossza is jelentősen módosul”– számol be tapasztalatairól Láda Viktória, a projekt menedzsere.

ÁBRA: Médiatípusok fogyasztási gyakorisága (1988. és 2002. között született korosztály, N=1.000 fő évente)

A vizsgált generáció számára változatlanul az internet a legnépszerűbb információs csatorna (legalább heti rendszerességgel mindenki használja), míg a rádiót és a nyomtatott sajtót egyre nagyobb arányban ignorálják (17% és 25%).

A háztartások jelentős többsége rendelkezik kábelelőfizetéssel, bár ez az arány csökkenést mutat 3 év távlatában (82% vs. 78%). A változás főleg Budapesten észlelhető, ahol az egyetemi végzettségűek, alkalmazott értelmiségiek, szellemi munkások és a fizikai munkások között egyaránt mérhető a szerződésszámok csökkenése. A kutatás kiemelt célja volt az alternatív tartalomfogyasztás monitorozása. Az SVOD előfizetések aránya jelentősen, 8%-ról 38%-ra nőtt a vizsgált háztartásokban mindössze 3 év alatt, melynek a világjárvány hazai megjelenése is lendületet adott (erre enged következtetni az online fórum kvalitatív vizsgálat és a Ipsos havi rendszerességű omnibusz kutatásának eredménye is). Főleg a magasabb státuszúak (egyetemi végzettség, relatíve jobb anyagi helyzet) és az egyetemi főiskolai hallgatók közül kerültek ki az előfizetők.

Ezzel párhuzamosan a cord-cutting jelensége csak egy szűk (körülbelül 5%-os) réteget jellemez, és összességében megállapítható, hogy a TV előfizetés hiánya továbbra is leginkább anyagi okokra vezethető vissza (75%-os említéssel a legfőbb döntési szempont az ár).

Kedves TV! Karantén alatt komolyra fordult a kapcsolatunk, köszönöm neked, hogy támaszom voltál!

A háromnapos online fórumbeszélgetés a kohorsz vizsgálatot megelőzően, 2020. július 28-30. között zajlott az Ipsos saját zárt, védett platformján, 18 fő részvételével. A válaszadók 18-49 év közötti férfiak és nők voltak, akik a COVID-19 előtt is rendszeresen és főműsoridőben is néztek tévét, ugyanakkor saját megítélésük szerint a kijárási korlátozás változást hozott a tévénézési szokásaikba.

A tévénézés elsődleges funkciói a COVID-ot megelőzően az esti, illetve hétvégi kikapcsolódás, az információszerzés, illetve a gyerekek szórakoztatása voltak. A kijárási korlátozás során az alternatív programlehetőségek köre erősen beszűkült. Ennek köszönhetően nemcsak a tartalomfogyasztásra fordított idő, hanem a tévénézés jelentősége is megnőtt, előtérbe került az információs funkció, illetve a tévézés olyan további jelentésekkel telítődött, mint a közös időtöltés kerete, vagy a valóságtól való elszakadás eszköze.

Jóllehet, a résztvevők nem érzékeltek jelentős változást a tévénézés mikéntjében, beszámolóikból az derült ki, hogy annak időtartama jelentősen megnövekedett, ami részben a napközbeni háttértévézésre is visszavezethető. Emellett az esti tévézés időtartama kitolódott, mind a korábbi kezdés, mind a későbbi befejezés irányába. A közös tévénézés jelentősége megnőtt, a résztvevők számára fontosabbá vált az együtt töltött idő – emiatt akár saját műsorpreferenciáikból is hajlandóak voltak engedni.

A preferált tartalmakra vonatkozóan két elletétes irányú késztetést azonosítottunk:

– Belemerülés: olyan információk, tartalmak keresése, amelyek tájékoztatnak a járvánnyal kapcsolatban
– Hárítás: olyan tartalmak választása, amelyek segítenek megfeledkezni a körülményekről („normális életet” bemutató sorozatok), valamint azon tartalmak kerülése, amelyek emlékeztetnek rájuk (pl. katasztrófa filmek)

A megnövekedett tartalomfogyasztási idő az alternatív platformok terjedésének, megnövekedett használatának is kedvezett. A tévével kapcsolatos panaszok kiélesedése, illetve (esetenként) a COVID-tematikájú tartalmak okozta csömör tovább erősítette ezt a hatást.

„A válaszadók körében leginkább a fizetős online videoszolgáltatások, azon belül is a Netflix és az HBO Go hódítottak teret. Ezek használói a jövőben is előfizetésük megtartását, mélyebb kiaknázását tervezik, akár a lineáris tévé súlyának csökkentésével” – foglalta össze tapasztalatait Nagy Zsófia, a kvalitatív kutatás projektvezetője.

A lineáris TV kihívói

Ami a leginkább nézett tartalmakat illeti, népszerűségben töretlenül vezetnek a filmek és a sorozatok (60-60%-os említés). Ezen a műfajok fogyasztásán élesen tetten érhető az internet egyre dominánsabb szerepe, ugyanis körülbelül kétszer annyira jellemző az online megtekintés, mint a lineáris TV-használat, míg a sorozatok esetén a lineáris TV már mérhető visszaesést is mutat. A VOD piacrésze szignifikáns növekedést könyvelt el a célcsoporton.

ÁBRA: Melyik állítás írja le a legjobban az Ön filmnézési/sorozatnézési szokásait? – a tartalomfogyasztás módja (1988 és 2002 között született korosztály, N=1.000 fő évente)

A videós tartalom fogyasztásával kapcsolatos általános nézői hozzáállás jelentős szóródást mutat a kutatás által vizsgált alszegmensekben (így például női és férfi összevetésben), ugyanakkor a kutatás nagy felismerése, hogy a generáció médiafogyasztási attitűdje lényegében nem változott 3 év elteltével, azaz a számok tanúsága szerint az „idősödő fiatal generáció” hű a már kialakult preferenciáihoz, és ehhez a tartalomszolgáltatóknak is alkalmazkodniuk kell a jövőben.

ÁBRA: Tévénézési attitűd, női és férfi affinitási mutatók (1988. és 2002. között született korosztály, Nők n=490, Férfiak n=510)

A szignifikanciaelemzés kimutatta, hogy továbbra is a budapesti vagy megyeszékhelyen élő, egyetemi vagy főiskolai végzettségű válaszadók preferálják a sorozatok és a filmeket eredeti nyelven történő megtekintését. Az egyelőre szűk réteget kitevő, de a tervezés szempontjából kiemelt fontosságú SVOD előfizetők csoportja szinte az összes releváns területen felülteljesít az átlaghoz képest (pl. binge-watching, eredeti nyelv és több fogyasztott online tartalom a koronavírus óta), emellett nyíltan vállalják, hogy nem tudnának meglenni a telefonjuk és a mobilnet nélkül.

A hirdetési csatornákat egymással szembeállítva a 1988. és 2002. között születettek továbbra is a tévés reklámokat tartják elviselhetőbbnek az online reklámok ellenében, bár látszik némi elmozdulás az online reklámok javára. Az internetes hirdetéseket különösen telefonon és tableten érzi zavarónak a célcsoport. Ugyan az ad-blocking ismertebb lett az elmúlt 3 évben (67% vs. 77%), az továbbra sem változott, hogy a felhasználók tipikusan személyi számítógépen (laptopon vagy asztali számítógépen) aktivizálják ezeket az alkalmazásokat, de mobil eszközön egyelőre még nem élnek a lehetőséggel.

A kutatás mindkét mérése CAWI módszertannal (Computer Assisted Web Interview), az Ipsos online paneljén, a Populáció.hu-n készült. Az egyenként 1.000 fős minta nem, kor és településtípus szerint reprezentálja a korosztályt. A piacelemzés teljes anyaga, így a 2017-es és 2020-as mérés eredményei is elérthetők a MEME honlapján.

A Nielsen Közönségmérés adatai szerint a napi fogyasztási cikkek hirdetési rangsorában az első helyre a sör került, második – már jelentős lemaradással – a szénsavas üdítő, a harmadik helyen pedig a szeletes csokoládé termékosztályának televíziós hirdetései állnak a második negyedéves, teljes népességre vonatkozó összes GRP alapján, viszont mindhárom kategória GRP-ja csökkent a megelőző év azonos időszakához képest. (Az FMCG termékek körébe jelen kutatásban a babaápolás, az élelmiszer, az élvezeti cikk, a háztartási cikk és a szépségápolás szektorok tartoznak.)
Jelentősebb növekedést a puding és tejalapú desszertek, a kávé, a gyümölcslé, a jégkrém, fagylalt, a rovarirtó, -riasztó és a lakk, festék kategória mutatott a 20 legmagasabb GRP-val rendelkező szektor közül.
A kutatás szerint 2014 második negyedévében a teljes népesség naponta átlagosan 4 óra 38 percet töltött a tévékészülékek előtt, 10 perccel többet, mint az előző év ugyanezen időszakában. A gyerekek tévénézéssel töltött ideje 3 óra 4 percről 3 óra 8 percre nőtt egy év alatt, a 18-49 éves korcsoporté pedig 3 óra 46 percről 3 óra 53 percre. Az 50 évesek és idősebbek átlagosan 6 óra 2 percet töltöttek a televízió előtt, 16 perccel többet, mint egy évvel korábban.
A sugárzási időből és műsorfogyasztásból való részesedések az egyes műsortípusok esetében eltérően alakultak. A vizsgált időszakban a mozifilm műsoridőből való részesedése 9,8%-os volt, míg a műsorfogyasztásnak 14,8%-át tette ki. A műsorfogyasztás aránya magasabb volt a sugárzás arányánál a nem zenei szórakoztató, a hírek, aktuálpolitika, gazdaság, valamint az információs műsortípusok esetében is. Ellenkező irányú az eltérés a zenével, művelődéssel, tudománnyal, kultúrával kapcsolatos valamint a reklámokat, műsorajánlókat is tartalmazó egyéb műsortípus esetében.
Az időeltolásos tévénézésre (Time-shifted Viewing, TSV) irányuló kutatás szerint a teljes népesség a napi tévénézéssel töltött idejének 1,1%-át, azaz átlagosan 3 percet fordított időben eltolt tartalom fogyasztására 2014 második negyedévében, de az 50 év felettieknél ez az arány mindössze 0,5% volt.
Részletes adatok a mellékelt dokumentumban érhetőek el.

Az eNET – Telekom „Jelentés az internetgazdaságról” 2014 februárjában végzett kutatásában a 18 év feletti rendszeresen internetező lakosságot kérdezték a digitális életmódról. Többek között megvizsgálták, hogy mik azok az eszközök, amelyekről a legnehezebb lenne lemondani. A legerősebb kötődés az internet iránt mutatkozott, a rendszeresen internetező felnőttek közel fele (47%) állítja, nem tudna élni anélkül. Rangsorban utána a mobiltelefon következik, amitől szintén nagyon nehezen válnának meg, 36% pedig nem is tudja elképzelni az életét a mobilja nélkül. A televízió szintén meghatározó szerepet játszik az életünkben, de a felnőtt netezőknek már csak a negyede (26%) mondja azt, hogy nem tudna élni nélküle.

A mindennapi életünk internettel való összefonódását jól jelzi, hogy számtalan tevékenységet részben vagy szinte teljes egészében online végzünk.

Az információkeresés, a levelezés, a hírek olvasása, az útvonaltervezés és az időjárás-előrejelzés megtekintése azok a tevékenységek, amelyeket a rendszeresen internetező felnőttek már inkább csak online, mintsem offline végeznek. Ezek mellett nagy számban megtalálhatók azok a feladatok, amiket mondhatni fele-fele arányban online és offline is intéznek. Ilyen például a bankolás, ügyintézés, utazás foglalása vagy éppen a zenehallgatás. Akadnak azonban olyan tevékenységek is, melyek inkább megmaradtak az offline közegben, mint például a rádióhallgatás, ételrendelés vagy a társkeresés.

Az internethez és a televízióhoz való kötöttséget jól szemléleti, hogy a rendszeresen internetező felnőttek mennyi időt töltenek egy nap ezekkel a tevékenységekkel saját bevallásuk szerint. Ugyan hétköznapokon 34% csak legfeljebb két órát tölt aktívan interneten, hétvégén azonban megnő azok aránya, akik hosszabb időt töltenek ilyen elfoglaltsággal. A tévénézés esetén a hétvége hatása még erőteljesebben megmutatkozik, komoly eltolódás érzékelhető a hosszabb ideig tévézők javára. Miközben hétköznap a többség (54%) maximum két órát néz tévét, addig hétvégén ugyanez csak 34%-ra igaz, ezzel együtt pedig közel duplázódik azok aránya, akik akár 5-6 órát is eltöltenek tévénézéssel (9%-ról 19%-ra nő).

Az internethez való hozzáférés alapvető emberi jog?

Az eNET 2014. februári kutatásában sor került az internettel kapcsolatos attitűd állítások vizsgálatára is. A rendszeresen internetezők 57%-a teljesen egyetértett azzal, hogy az internet segít naprakésznek lenni, 50% pedig azzal, hogy könnyebbé teszi az életet. Mindezek után nem meglepő módon 40% teljesen egyetértett azzal, hogy az internethez való hozzáférésnek alapvető emberi jognak kellene lennie. A fenti három állítás volt az, amellyel a leginkább azonosulni tudtak a rendszeresen internetező felnőttek, továbbá harmaduk részben az internet azon képességével is egyetértett, hogy az segít megszüntetni a társadalmi egyenlőtlenségeket.