A mesterséges intelligencia 2025-ben már nem csupán jövőkutatók kedvenc témája, hanem a mindennapi vállalkozói működés szerves része. A McKinsey legfrissebb elemzése szerint a generatív AI évente 2600 – 4400 milliárd dollárnyi termelékenységi potenciált rejthet világszinten. A kutatás 63 tipikus üzleti felhasználási esetet elemzett, és kimutatta, hogy a legnagyobb hatás három területen várható: marketing és értékesítés (bevételnövekedés 3-15 %, ROI-javulás 10-20 %), szoftverfejlesztés (20-45 % termelékenységnövekedés bizonyos tevékenységek esetén), valamint ügyfélszolgálat, ahol a generatív AI bevezetése a funkció jelenlegi költségeihez viszonyítva 30-45 %-kal növelheti a hatékonyságot.

A McKinsey szerint a generatív AI-alkalmazásokból származó érték mintegy 75%-a négy területen koncentrálódik: ügyfélkapcsolatok, marketing és értékesítés, szoftverfejlesztés, valamint kutatás-fejlesztés. Ilyen részterület lehet az ügyfélinterakciók támogatása, marketing- és sales-tartalmak előállítása, illetve kódírás felgyorsítása. A jelentés kiemeli: az AI akkor teremt valódi üzleti értéket, ha tudatosan a szervezeti stratégiához igazítva vezetik be, és nem önmagában vagy önmagáért.

Hol érdemes kezdeni?

Magyarországon az Európai Bizottság Digitális Évtized jelentése alapján a vállalkozások digitalizációs lemaradásban vannak. Ez egyben hátrány és lehetőség: aki időben lép, versenyelőnyhöz juthat a hazai piacon.

Egy kkv-nak nem érdemes azonnal komplex, drága AI-megoldásokba ugrania. A legtöbb érték gyorsan és költséghatékonyan érhető el olyan területeken, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a mindennapi működéshez:

• Tartalomkészítés támogatása: blogcikkek, közösségi posztok vagy SEO-szövegek első verziójának elkészítése. Fontos: mindig kell emberi utószerkesztés, hiszen az AI sokszor „hallucinál”, több ponton ellenőrzés és javítás szükséges
• Ügyfélkommunikáció, sales: chatbotok, automatikus e-mailválaszok, automatizációk, sablonok – gyorsabb reakcióidő, kevesebb elveszett érdeklődő.
• Vizuális anyagok: egyszerű grafikák, illusztrációk generálása social media kampányokhoz.
• Adatkezelés és elemzés: Excel vagy CRM adatok kinyerése, összegzése AI-eszközökkel, gyorsabb döntés-előkészítéshez.

„Sok cégvezető úgy gondolja, hogy az AI majd teljesen kiváltja a marketingeseket vagy a szövegírókat. Sőt, a marketingesek, honlapkészítők, grafikusok közt is van, akik félnek, hogy elveszíthetik a munkájukat. A valóság inkább az, hogy az AI segíti, bizonyos feladatok esetén kiváltja a junior vagy medior szintű feladatokat megfelelő minőségű promptolás mellett – de a stratégia, a márkahang és a kreatív gondolkodás továbbra is emberi munka marad. Egy honlap vagy kampány akkor működik, ha személyes figyelem és üzleti cél is van mögötte.” – mondja Bende Kata, a ZK Design ügyvezetője.

Hol a kockázat?

Az AI-használat nem veszélytelen. Három tipikus buktató:

• Minőség: ha egy vállalkozás teljesen AI-ra bízza a szövegírást, az eredmény gyakran sablonos és általános.
• Márkahang: emberi kontroll nélkül eltűnik a cég saját stílusa, ami hosszú távon hitelességvesztéshez vezethet.
• Jogi és etikai kérdések: szerzői jogi problémák és adatvédelmi aggályok is felmerülhetnek – különösen, ha érzékeny ügyféladatokat adunk be a rendszereknek.

Merre tovább a kkv-knak az AI-korszakban?

Az AI ma már nem kérdés, hanem lehetőség – de csak akkor, ha tudatosan illesztjük be a vállalati folyamatokba. Egy kkv-nak az a feladata, hogy a technológiát a saját stratégiája szolgálatába állítsa, és semmiképpen se fordítva.

A tanulmány szerint a bankszektor 2022-ben 1,4 billió dolláros rekordnyereséget ért el, de a globális profitok jelentős része néhány nagy piac – elsősorban Észak-Amerika és India – koncentrált teljesítményéből származott. Ezzel párhuzamosan a hatékonyság, a skálázhatóság és a digitalizáció súlya még hangsúlyosabbá vált: az ügyfélszerzés drágább, a kamatmarzsok szűkülnek, a technológiai befektetések viszont elkerülhetetlenné váltak.
A K&H a működés számos területén ennek megfelelően fejleszt: a digitális hitelezési folyamatoktól az online számlanyitásig egyre több szolgáltatás válik önkiszolgálóvá, gyorsabbá és költséghatékonyabbá.

Kate, a mesterséges intelligencia alapú digitális pénzügyi asszisztens már ma is jövőt épít

A McKinsey előrejelzése szerint a generatív mesterséges intelligencia évente akár 340 milliárd dollárnyi értéket is teremthet a bankszektorban – nemcsak költségcsökkentéssel, hanem új típusú szolgáltatások és prediktív megoldások bevezetésével. A K&H-nál Kate, a digitális pénzügyi asszisztens már több mint 2 millió ügyfélinterakcióban segített gyors, pontos, könnyű és emberi közreműködés nélküli ügyintézést – legyen szó számlainformációkról, hitelügyintézésről vagy biztosítási kalkulációról. Az ilyen rendszerek nemcsak egyszerűsítik a bankolást, de valós idejű segítséget és személyre szabott pénzügyi tanácsadást is lehetővé tesznek.

Az ügyfélélmény mint versenytényező

A tanulmány kiemeli: a jövő banki versenye nemcsak a kamatok vagy díjak mentén dől el, hanem azon, hogy milyen minőségű, zökkenőmentes és digitálisan támogatott ügyfélélményt tudnak biztosítani az intézmények. A siker kulcsa az adatalapú, személyre szabott és agilis kiszolgálás.
A K&H digitális ökoszisztémája – a mobilbank, netbank, K&H+ alkalmazás, Kate és a digitális pénzügyi kalkulátorok – egy olyan ügyfélutat alkot, amely gyors, biztonságos és azonnal hozzáférhető megoldásokat kínál a mindennapi pénzügyekre.

Fenntarthatóság: az ügyfelek elvárásából üzleti előnnyé válik

A McKinsey szerint a fenntarthatóság iránti ügyféligény meghaladja a szabályozói elvárásokat: a pénzügyi szektor kulcsszereplő a zöld átállásban. A tanulmány szerint az ESG szempontok iránti ügyféligény ma már sok esetben erősebb hajtóerő, mint a szabályozói nyomás. A zöld pénzügyi termékek, a transzparens befektetési portfóliók és az éghajlathoz alkalmazkodó hitelezés a banki működés természetes részévé válnak.

A K&H zöld finanszírozási portfóliója folyamatosan bővül: a bank 2024-ben már közel 240 milliárd forintnyi zöld hitelt folyósított, elsősorban megújulóenergia-beruházásokra és környezettudatos ingatlanfejlesztésekre. A vállalati ügyfelek mellett a lakosság számára is elérhetők kedvező feltételű, energiahatékonyságot támogató megoldások. A K&H felelős befektetési alapjaiban kezelt vagyon értéke idén már meghaladta az 1000 milliárd forintot, a versenyképes hozamok mellett is szigorú ESG-szűrés alapján működve. A cél nem csupán az alacsonyabb kibocsátású gazdaság finanszírozása, hanem az ügyfelek támogatása a fenntartható működés felé vezető úton.

A K&H Csoport mára a hazai zöld finanszírozás egyik vezető szereplőjévé vált: a vállalati és lakossági zöld hitelek piacán is több mint 20 százalékos részesedéssel bír. A vállalati zöldhitel-kihelyezés 128 milliárd forintot tett ki, míg 2024-ben a zöld lakáshitelek összege elérte a 12 milliárd forintot – ez a bank teljes lakáshitel-kihelyezésének 6 százalékát adta.

A jövő bankja: agilis, fókuszált és technológiailag felkészült

A tanulmány hangsúlyozza: a globális pénzügyi piacokon nem feltétlenül a legnagyobb szereplők nyernek, hanem azok a bankok, amelyek gyorsan és célzottan képesek alkalmazkodni. A közepes méretű, technológiailag nyitott bankok épp rugalmasságuk révén tudnak előnyt kovácsolni a változó környezetből.

Stratégiai irány: fejlődés a technológia és a társadalmi szerepvállalás mentén

A McKinsey szerint a bankok jövőbeli szerepe túlnyúlik a klasszikus pénzügyi közvetítésen: egyre inkább technológiai és társadalmi katalizátorokká válnak. A K&H ezt a szerepet már ma is vállalja – legyen szó a pénzügyi tudatosság fejlesztéséről, a Z-generáció edukációjáról, vagy éppen a digitalizációval támogatott fenntarthatósági célokról.

Az egyenlőtlenségek továbbra is a hétköznapok részét képezik, gondoljunk például a nemi vagy etnikai hovatartozáson alapuló bérkülönbségekre, a valamely kisebbséghez tartozó, például roma munkavállalók diszkriminációjára, vagy akár a nők alul-reprezentáltságára felsővezetői pozíciókban. A személyes adottságokból fakadó hátrányok ráadásul végigkísérhetik a munkavállalók teljes életútját, a felvételi folyamattól kezdve, a munkahelyi teljesítményen át, a karrierfejlődési lehetőségekből való kimaradásig. És ez nem csak nekik rossz, hanem az őket fel nem vevő vállalatoknak is.

Az Eurobarometer felmérésben magyar állampolgárokat kérdeztek meg arról, hogy ha két egyenlő képességekkel és végzettséggel rendelkező személy közül választhatnának egy céges felvételi folyamatban, akkor mely kritériumok jelentenének hátrányt számukra. A megkérdezettek 51 %-ának hátrányt jelentene, ha a jelentkező túl öreg vagy túl fiatal lenne, 64 % számára lenne hátrány a roma származás, 46 % számára a fogyatékosság és 28 % számára a jelölt neme. A munkavállalók tapasztalatait a foglalkoztatási arányok is megerősítik. Összetett problémáról beszélünk, melynek komplex okai az oktatásban, szocializációban, és a foglalkoztatásban is keresendők. A kampány célja, hogy az alul-reprezentált csoportokhoz tartozó képzett munkaerő számára kapukat nyisson az egyenlő esélyeken alapuló munkaerőpiaci érvényesülés irányában.

Lehetőségek és kihívások

A munkahelyi diverzitás gazdaságilag is közös érdekünk, hiszen pozitívan hat az innovációra, a pénzügyi eredményekre és a munkaerő megtartására is. A McKinsey 2023-as kutatása alapján például a nemi és etnikai karakterisztikák terén nyitott vállalatok 39%-kal nagyobb valószínűséggel teljesítenek jobban versenytársaiknál. A diverzitás pozitívan hat a profitrátára is, egy 13.000 cég megkérdezésével végzett nemzetközi tanulmány szerint a cégek 75%-a 5-20%-os profitnövekedésről számolt be a nemi diverzitás erősítésével, ami számottevő eredmény.

“Nem a kvóta miatt kell sokszínű szervezetet építeni. Ha mindenki hasonló háttérrel rendelkezik, akkor elkerülhetetlenül sok vakfolt alakul ki a csapatban. Az egyforma tapasztalatok és nézőpontok miatt számos probléma felismerése és megoldása elmarad. Ha azonban különböző hátterű és tapasztalatú emberek dolgoznak együtt, akkor komplexebben, sokrétűbben látják a kihívásokat. Ezáltal jobban képesek megérteni és megoldani a szervezet előtt álló problémákat, hiszen mindenki egyedi perspektívát hoz be a közös gondolkodásba. Ebben rejlik a sokszínűség valódi értéke” – mondta Várady Nóra, a Nyitottak Vagyunk Ügyvezető igazgatója.

A legtöbb cég szeretné a sokszínűséget beépíteni a működésébe, azonban az előítéletek rendszerszinten jelen vannak a szervezetek mindennapjaiban. Magyarországon is egyre több vállalat ismeri fel a diverzitás értékét, ám nehézséget okoz számukra ennek gyakorlati megvalósítása. A Nyitottak Vagyunk 2024-ben végzett nem reprezentatív kutatása alapján a hazai munkáltatók egyik legnagyobb kihívása a tudattalan előítéletek hatása. A válaszadók 46%-a küzd ezzel. Ide tartoznak például azok a pszichológiai heurisztikák, amelyek miatt komfortosabbnak érezzük magunkat a hozzánk hasonló emberek társaságában, vagy amikor sztereotípiák alapján ítéljük meg a másik embert, a valós tények figyelembevétele helyett.

Törd át a csendet!

Az ország legnagyobb DEI fókuszú szervezetének új, őszi kampányában a munkahelyi diszkrimináció van fókuszban. Célja, hogy „törjük át a csendet” a munkavállalók és munkáltatók között, amikor érzékeny témák kerülnek felszínre. Bár a munkahelyi elfogadás közös érdekünk, sokszor mégsem tudjuk, hogy egy elsőre ismeretlen szituációban mit tegyünk.

A kampányhoz több mint harminc cég, köztük jelentős hazai foglalkoztatók csatlakoztak, a csatlakozók teljes listája a következő: Google, Prezi, Espell, Diageo, Publicis Groupe Hungary, RTL Magyarország, Richter Gedeon, Haleon, Velux, CMS, ff.next, CIB Bank, Sigma, Bosch, EATON, AMC Networks, Deloitte, Kinnarps, Allianz Hungária, Accenture, MindMiners Collective, Heineken, Starge Leadership, Deutsche Telekom, Wonderland Casting, Csokonai15, BD, Gemius, Abacus Medicine Group, Trivium Packaging MSCI, Telekom Magyarország.

Több mint 15 médiapartner támogatja a minél szélesebb elérést és a téma mélyítését: ELLE, Forbes, Női Váltó, GyártásTrend, Medical Tribune, Pharma Tribune, Store Insider, Media Future, HRPWR, JCDecaux, Dívány, AMC Networks, Kreatív, Central Médiacsoport, Telex, Ringier.

A szervezet és a kampányban részt vevő cégek arra szeretnék inspirálni a munkavállalókat és a munkáltatókat, hogy valódi párbeszéd induljon el Magyarországon az elfogadás és nyitottság kérdéseiről, és mindenki őszintén és nyitottan merjen egymással kommunikálni a vállalaton belül vagy akár egy interjú szituációban is. Hiszen párbeszéd nélkül nincs megértés – írják.

A digitális ikrek különböző típusai, mint például a termék-, adat- és rendszer-ikrek, egyre szélesebb körben alkalmazhatók számos iparágban így az egészségügyben vagy az építőiparban. A digitális ikrek piaca gyorsan növekszik, és jelentős szerepet játszik a fenntarthatóságban is, mivel optimalizálja az erőforrások felhasználását és csökkenti a környezeti lábnyomot. A digitális ikrek sokféle szervezetet segíthetnek a valós helyzetek és azok kimeneteleinek szimulálásában, ami végső soron jobb döntések meghozatalát teszi lehetővé – derül ki a McKinsey augusztusi tanulmányából.

Például a gyártósoron használt digitális iker egy virtuális modell, amely valós időben követi és szimulálja a fizikai gyártósor működését. A szenzorok által gyűjtött adatok alapján a digitális iker képes megjósolni a karbantartási igényeket, optimalizálni a folyamatokat, csökkenteni a selejtet és növelni a hatékonyságot. Mondjuk, ha egy gyártógép hajlamos meghibásodni, a digitális iker képes előre jelezni, hogy mikor van szükség karbantartásra, és ezáltal elkerülhetővé válik egy nagyobb meghibásodás, amely leállíthatná a termelést.

Egy autógyár az autói digitális ikreit használja, hogy valós időben kövesse a járművek állapotát. Minden ilyen jármű rendelkezik egy digitális ikerrel, amely a szoftverfrissítéseken keresztül folyamatosan frissül. Ez lehetővé teszi a mérnökök számára, hogy távolról figyeljék a teljesítményt, diagnosztizáljanak problémákat, és javításokat végezzenek szoftveres úton, anélkül, hogy a járművet fizikailag szervizbe kellene vinni.

Óriási növekedés előtt a tökéletes virtuális másolatok piaca

Képzeljük el, hogy létezik egy digitális énünk, amely soha nem fárad el, nem téved, nem lesz beteg, nem érez fájdalmat, nem jön zavarba. Az üzleti életben ez sokkal megalapozottabb döntésekhez, egy kiszámíthatóbb jövőhöz vezetne. Ezért a digitalizáció előrehaladtával a digitális ikrek egyre fontosabbá válnak az üzleti világban, mivel képesek előre jelezni a karbantartási igényeket, minimalizálni a leállásokat, és javítani a termékek minőségét. Az ilyen ikrek mesterséges intelligenciával és gépi tanulással integrálva képesek önállóan döntéseket hozni és valós idejű megoldásokat javasolni a komplex problémákra is. Az egészségügyben például a betegségek korai felismerését és a személyre szabott kezelési tervek kialakítását segíthetik. Az építőiparban pedig a projektek hatékonyabb tervezéséhez és kivitelezéséhez járulhatnak hozzá, csökkentve a költségeket és az időbeli csúszásokat. A McKinsey tanulmánya szerint a digitális ikrek technológia piaca következő 5 évben évente 60 százalékkal nő, 2027-re eléri a 73,5 milliárd dollárt, míg a technológiába 2026-ra 48 milliárd dollárnyi beruházás áramlik.

A generatív mesterséges intelligencia és a digitális ikrek együttes használatában szintén hatalmas lehetőségek rejlenek. A gen AI a képes strukturálni a digitális ikrek bemeneteit és szintetizálni azok kimeneteit, a digitális ikrek pedig robusztus tesztelési és tanulási környezetet biztosíthatnak a gen AI számára. E két technológia kombinálásával a szervezetek exponenciálisan többet érhetnek el, mintha csak az egyiket használnák.

Adatelemzés, előrejelzés, optimalizás – erősödő ügyfélélmény

A digitális iker technológia alkalmazásának egyik legnagyobb előnye a valós idejű adatelemzés és előrejelzés képessége. Ezáltal lehetővé válik a rendszerek folyamatos optimalizálása és az üzleti folyamatok hatékonyságának növelése. Például egy gyártósor digitális ikre lehetővé teszi a termelési folyamatok valós idejű monitorozását és a potenciális hibák azonnali észlelését, ezáltal csökkentve a kieső időt és növelve a termelékenységet. Az ilyen technológiák segítségével a vállalatok jobban megérthetik és előre jelezhetik a fogyasztói igényeket, és ennek megfelelően alakíthatják termékeiket és szolgáltatásaikat. A McKinsey által készített tanulmányból az is kiderül, hogy a digitális ikrek egyes felhasználók esetében akár 50 százalékkal is csökkentették a fejlesztési időt, miközben a költségeket is mérsékelték. A mindennapi elektronikai eszközöket gyártó cégek a digitális ikrek alkalmazásával pedig jelentősen javították a fenntarthatóságot, és nagyjából 20 százalékkal csökkentették a hulladék anyagokat.

A pénzintézetek is sokféle területen használhatják fel a digitális ikrek technológiáját. Az egyik legfontosabb az ügyfélélmény fokozása: az ügyfélinterakciók szimulálása révén lehetőség nyílik a pénzintézetek számára, hogy teszteljék és javítsák szolgáltatásaikat és termékeiket. Ez segíthet a bankoknak jobban megérteni ügyfeleik igényeit és preferenciáit, valamint személyre szabottabb és hatékonyabb termékeket és szolgáltatásokat fejleszteni. A digitális iker technológiával a bankok valós idejű szimulációkat és előrejelzéseket végezhetnek a pénzügyi rendszereik kockázatainak jobb megértése érdekében. Például a digitális ikrek segítségével létrehozhatják az ügyfelek pénzügyi profiljának virtuális másolatát, amely elemzi a hitelviselkedést, és előre jelzi, hogy egy adott ügyfél hogyan fogja törleszteni a hiteleket vagy milyen kockázatot jelent a hitelvisszafizetés elmaradása. „A K&H-nál bevezetett digitális  bankár, Kate az ügyfélélmény erősítését, szolgáltatásaink – mint például a nemrég bevezetett mobilbankos parkolás, vagy a digitális nyugdíjbiztosítás, amivel a nyugdíjbiztosítást azonnal az ügyfél életkorához igazítjuk, és három lehetőséget kínálunk a befizetésre, de ide sorolhatjuk a bevétel-kiadás-figyelőnket, ami adatvizualizációja révén leegyszerűsíti az információk átadását – bővítését és javítását szolgálja. Ezek az innovációk mind azt a célt szolgálják, hogy ügyfeleink minél gyorsabban, hatékonyabban és egyszerűbben jussanak hozzá a számukra valóban fontos szolgáltatásokhoz” – mondta Németh Balázs, a bank innovációs vezetője.

Adatbiztonsági kihívások

Azonban a digitális ikrek használata nem mentes a kihívásoktól. Az adatbiztonság és az adatkezelés kulcsfontosságú, mivel az ilyen rendszerek hatalmas mennyiségű érzékeny adatot kezelnek. Fontos a megfelelő adatvédelem biztosítása és az adatokat kezelő rendszerek megbízhatóságának ellenőrzése. Emellett a digitális ikrek által generált adatok helyes értelmezése is elengedhetetlen a sikeres alkalmazáshoz.

Összességében a digitális iker technológia forradalmasíthatja az iparágakat, elősegítve a hatékonyságot, az innovációt és a fenntarthatóságot. A vállalatok számára lehetőséget kínál a folyamatos fejlődésre és az üzleti folyamatok optimalizálására, miközben hozzájárul a környezeti lábnyom csökkentéséhez. A digitális átalakulás előrehaladtával várhatóan egyre több szervezet fogja alkalmazni ezt a technológiát, hogy versenyelőnyt szerezzen és alkalmazkodjon a változó piaci igényekhez.

Photo by Shahadat Rahman on Unsplash

Tanulságos eredményre juthatunk, ha összevetjük a McKinsey nemzetközi tanácsadó cég május végén publikált globális felmérését, valamint a K&H hazai cégekkel félévente készített innovációs indexének legfrissebb eredményeit. A McKinsey-kutatás szerint a világon egyre több vállalat alkalmazza a AI-t, és megtapasztalja annak kedvező hatását az eredményesség szempontjából is. Magának a AI-nak az elfogadottsága a 2022-es 50 százalékról mára 72 százalékra emelkedett. A generatív AI használata pedig a 2023-as 33 százalékról egy év alatt 65 százalékra ugrott. (Külön érdekesség, hogy az ázsiai-csendes óceáni térség, valamint Nagy-Kína – vagyis Hongkong, Tajvan a Kínai Népköztársaság együtt – messze élen jár a technológiai alkalmazásában, maga mögé utasítva Észak-Amerikát és Európát.)

A lelkesedést felváltja a valóság

A K&H adatai szerint hasonló berobbanó folyamat játszódott le Magyarországon: 2023 első felében a cégek fele úgy nyilatkozott, hogy alkalmazzák az AI-t. „Mára azonban ez az arány 30 százalékra esett vissza” – hívta fel a figyelmet Németh Balázs. Az innovációs szakember szerint a kezdeti lelkesedés megtört. A piacon elérhető megoldások ugyanis nem feltétlenül alkalmazhatók egy az egyben minden cégnél. Ahhoz, hogy a mesterséges intelligencia valóban hasznos, és főleg értékteremtő eszközévé váljon, a cégeknek saját fejlesztésekre, testre szabott megoldásokra van szükségük. „Ezért is kedvező, hogy Magyarországon a saját fejlesztések aránya egyetlen esztendő alatt 4-ről 17 százalékra ugrott” – hangsúlyozta Németh Balázs, aki szerint a világon másutt is hasonló tendencia figyelhető meg: a McKinsey felmérése szerint a legsikeresebb szervezetek olyan ökoszisztémákat építenek ki, amelyekben keverednek a saját fejlesztésű, a polcról levehető („off-the-shelf”) és a nyílt forráskódú modellek. Ráadásul a kiemelkedően sikeres cégek akár három vagy több üzleti felhasználás terén is bevetik az AI-t.

Generatív AI-re a világban a legtöbbet a technológiai iparágban költenek, ez követi a kereskedelem, majd az egészség-, gyógyszer- és orvosi eszköz-ipar. Magyarország e téren nagyjából követi a világtrendet: vezetnek a kereskedelmi, és szolgáltatócégek, kicsit lemaradva követi őket az ipar. Itthon elsősorban a nagy (4 milliárd forint árbevétel feletti) cégek jeleskednek, de kezdenek hozzájuk felzárkózni a közepes méretűek is. A hazai adatok nem szólnak az úgynevezett analitikai AI alkalmazásáról, ami nem más, mint olyan mesterséges intelligencián alapuló technológia, amelyet kifejezetten egy szervezet munkafolyamataira szabnak, és amely strukturált és strukturálatlan adatbázisokat rendez össze, ezzel lehetővé téve mélyebb elemzések és minden korábbinál pontosabb előrejelzések készítését. Az analitikai AI rohamtempóban terjed a világ energia- és technológiai cégeinél.

Egyértelmű, hogy pénzügyileg is megéri

Az AI alkalmazását azért is fogadták fenntartásokkal – főleg a vállalatok pénzügyi vezetői –, mert nem volt világos, hogy vajon anyagilag megéri-e a jelentős pénzügyi ráfordítást igénylő művelet. Mára egyértelmű pozitív válasz született a dilemmákra: az AI alkalmazásában élenjáró globális vállalatok már jelentős költségmegtakarításról, illetve bevételnövelésről számolnak be, vagyis elkezdenek megtérülni az IT-fejlesztésekbe ölt befektetések.

Ebből a szempontból is érdekes összevetni, hogy egy-két év alatt hogyan változtak az AI felhasználásainak különféle területei. A McKinsey-felmérés szerint a világszerte a cégek 34 százalékban a marketing-kommunikáció terén használják – elsősorban tartalomgyártásra, személyre szabott üzenetek eljuttatására és értékesítési leadek generálására. Magyarországon ez az arány még csak 15 százalék. Világszerte a cégek 23 százaléka használja az AI-t termék- és/vagy szolgáltatás-fejlesztésére, erről Magyarországon nincs adat.

A változás áthatja az egész szervezetet

Azt nem tudjuk, hogy a hazai cégek mitől tartanak a leginkább, de a McKinsey-kutatásból kiderül, hogy a világszerte a legnagyobb fejtörést az AI pontatlanságai jelentik, ugyancsak aggályos a szellemi jogvédelem kérdésköre, de jelentős kiberbiztonsági kockázatot is lát benne sok cégvezető.

Németh Balázs szerint akár a globális, akár a hazai cégvilágról beszélünk, a legfontosabb tanulság, hogy az AI-modellek egy adott üzleti megoldásnak csak kisebb részét teszik ki. Ennél lényegesen fontosabb az új üzleti modellek kialakítása és bevezetése. „A technológia nem válhat öncélúvá” – jelentette ki Németh Balázs. Hozzátette: „a mesterséges intelligenciát nem lehet egyszerűen beágyazni a már meglévő munkafolyamatokba. Valódi értékteremtőként akkor tud működni, ha a változás áthatja az egész szervezetet: a stratégiaalkotástól kezdve a nem informatikus kollégák felkészítésén át az adatvagyonnal való gazdálkodásig mindenre kiterjed”. A K&H innovációs vezetője szerint az igazán sikeres cégvezetők arra összpontosítanak, hogy a vállalat egészének működést gondolják újra. „Fel kell készülniük arra, hogy ez a változás innentől kezdve folyamatos lesz” – tette hozzá.

Nyugaton általánosan elterjedt az a vélekedés, hogy egy átlagos képességű ember körülbelül 10 ezer órányi gyakorlással válhat szakemberré a saját szakterületén. Japánban viszont csak azt tekintik mesternek, aki legalább 60 ezer órát töltött a legmagasabb szintű mesterfogások elsajátításával. Ez azt jelenti, hogy 30 éven keresztül, évente 250 napon át, napi 8 órában tanul és gyakorol. Ezekből az emberekből lesznek Japán legképzettebb kézműves mesterei, a Takumik, akiket most egy érdekfeszítő dokumentumfilmben mutat be a világ legzöldebb luxusautó-márkájából az elmúlt években valódi zöldéletmód-márkává váló, a dizájn, a gasztronómia, a kultúra és így a filmvilág területén is aktív, az értékek közvetítésére is mind nagyobb hangsúlyt helyező Lexus.

Az alkotást a Chef’s Table című televíziós sorozat rendezője, Clay Jeter készítette a luxusautó-márka számára, és a filmet most mutatta be világszerte a Prime Video. A Takumi – A kézművesség fennmaradásának 60 ezer órányi története négy japán művészt mutat be, akik mesterségüknek szentelték az életüket: egy két Michelin-csillagos séfet, egy tradicionális papírmetsző művészt, egy autóipari kézműves mestert és egy asztalost a világ egyik legrégebbi építőipari vállalatától. A hosszát és üzenetét tekintve egyaránt egyedinek számító dokumentumfilm premierjét New Yorkban, a DOC NYC filmfesztiválon rendezték meg. A film egy rövidebb, lényegre törőbb változatban is elérhető, de létezik egy teljes, 60 ezer órát bemutató anyag is, ami bemutatja, amint benne szereplő Takumi mesterek újra meg újra megismétlik, gyakorolják és tökéletesítik mesterségük fogásait, és a film órákra, napokra és évekre visszamenőleg jelzi e tanulási folyamat állomásait.

A British Museum volt igazgatója, Neil MacGregor narrációjával elkészített és a kézművesség és a mesterséges intelligencia világhírű szakértőit egyaránt megszólaltató film azt a kérdést feszegeti, hogy képesek leszünk-e megbecsülni és megmenteni az emberi kéz által teremtett művészeti értékeket, miközben olyan gépeket tervezünk, amelyek olyan precízek és gyorsak, amilyen az ember sosem lehet. A film trailere az alábbi linken tekinthető meg.

„Olyan korban élünk, amit a figyelemhiány és az örök időzavar jellemez” – fogalmaz Nora Atkinson, a Smithsonian American Art Museum kézművességre szakosodott kurátora. „Ezért aztán egyre kevesebb művész képes több tízezer órát rászánni arra, hogy tökéletesre csiszolja a tudását.”

Az előrejelzések szerint 2050-re a gépek gyakorlatilag minden területen túlszárnyalják majd az emberi képességeket. „Egy exponenciálisan gyorsuló fejlődési folyamat kellős közepében vagyunk” – véli Martin Ford, a Robotok kora – Milyen lesz a világ munkahelyek nélkül? című könyv szerzője. Hozzáteszi még: eddig sosem tapasztalhattunk ilyen szintű átalakulást. „A következő tíz év során 10 ezer évnyi fejlődésnek lehetünk majd tanúi.”

Vajon eltűnik-e kézművesség, amint a mesterséges intelligencia túllép az emberi határokon? Vagy éppen ez lesz kultúránk túlélésének alapköve, és minden eddiginél értékesebbé válik? A dokumentumfilm végigjárja a tökéletességhez vezető utat egy olyan világban, amely az állandó racionalizálás és a gyors megoldások lázában ég. „A Takumi lényege, hogy egy adott művészet legapróbb részleteit is teljes mélységében megértsük” – véli Nahoko Kojima, a dokumentumfilmben szereplő tradicionális papírmetsző művész. „Eltökélten kell koncentrálnunk egyetlen dologra, és számtalan órát kell rászánnunk a megismerésére – majd pedig tovább kell lépnünk a következő részlet elsajátításához. Ehhez teljesen meg kell tisztítani a tudatunkat, és olyan szinten kell összpontosítani, ami egyszerűen elképzelhetetlen, amikor még csak a szakma alapfogásait tanuljuk.”

„A Takumi koncepció mind fizikai, mind filozófiai értelemben a Lexus lényege – méghozzá a márka megalapításának kezdetétől fogva, azaz immár 30 éve” – avat be Spiros Fotinos, a Lexus globális márkaigazgatója. „Takumi mestereink több mint 60 ezer órát (vagyis több mint harminc évet) áldoztak tudásuk fejlesztésére. Szeretnénk azáltal emlékezetessé tenni Lexus alapításának kerek évfordulóját, hogy egy filmben örökítjük meg a Takumi lényegét, és a mesterré váláshoz vezető 60 ezer órás utat.”

A nézők megtekinthetik a film 54 perces változatát, de megnézhetik a 60 ezer órás változatot is ezen a honlapon, hogy átéljék és megértsék azt az elkötelezettséget, ami arra ösztönöz valakit, hogy ilyen magas szintet érjen el választott mesterségében. A The&Partnership London által készített dokumentumfilm elérhető az Amazon Prime Video, az Amazon Instant, a Google Play és az iTunes oldalain.

A FILM KÉSZÍTŐI

Clay Jeter – író/rendező

Az amerikai rendező, Clay Jeter olyan produkciókon dolgozott eddig, mint az Emmy-díjra jelölt Chef’s Table, az első eredeti Netflix dokumentumsorozat. Jeter hat epizódot készített el 2015 és 2018 között, kialakítva közben saját jellegzetes vizuális stílusát. Ugyancsak az ő munkája volt a Jess + Moss című film is, amit 2011-ben mutattak be a Sundance Festivalon.

Dave Bedwood – író

Dave Bedwood 1998-ban kezdett szövegírással foglalkozni. Miután több londoni reklámügynökségnél is dolgozott, 2004-ben három munkatársával megalakították saját ügynökségüket, aminek a Lean Mean Fighting Machine nevet adták. Alig négy év kellett ahhoz, hogy a Cannes International Advertising Awards zsűrije nekik ítélje az Év ügynöksége címet. Dave olyan ügyfelekkel dolgozott együtt (és nyert velük díjakat), mint az Emirates, a Virgin, a Samsung, a The Guardian és a Lexus.

Rupert Maconick – producer

Rupert rengeteg igazán fontos film- és dokumentumfilm-rendezőivel dolgozott már együtt. 1994-ben alapította meg a Saville Productions vállalatot, amely hatalmas nézőszámú, fontos díjakat nyerő produkciókat vezényelt le és neves filmkészítőket foglalkoztatott: Martin Campbell (Casino Royale), Fernando Meirelles (Isten városa), Stephen Daldry (A felolvasó), James McTeigue (V mint Vérbosszú), Gavin O’Connor (A végső menet), Barry Levinson (Esőember), Bryan Singer (Közönséges bűnözők), Spike Lee (A belső ember), vagy Paul Haggis (Ütközések), Wim Wenders (Paris Texas), Morgan Neville (20 Feet from Stardom), és Werner Herzog (Cave of Forgotten Dreams). A Saville volt a producere a Global World Cup című rövidfilmnek, amit Fernando Meirelles (Isten városa) rendezett az adidasnak. Ugyancsak ő volt a producer a Werner Herzog rendezésével készített 35 perces From One Second to the Next című rövidfilmnél is, ami az AT&T számára készült, és hatalmas web- és PR-sikernek bizonyult – olyannyira, hogy már több mint 40 ezer iskolában és főiskolán levetítették. További fontos projektjei közt szerepel még a Bending the Light, amit Michael Apted (Up sorozat) készített a fotózás művészetéről, méghozzá a fotósok lencséin keresztül jelenítve meg a történeteket.

A FILMBEN SZEREPLŐ MESTEREK

Shigeo Kiuchi

A dokumentumfilm első szereplője a 67 éves asztalos, Shigeo Kiuchi, akit még az apja tanított a régi japán asztalosmesterség, a Miyadaiku művészetére.

„Úgy tekintek magamra, mint akire rábíztak valamit” – magyarázza Kiuchi. „A tudást apámtól kaptam, aki már előttem is ezt a munkát végezte, most pedig én adom át a következő generációknak.”

Kiuchi már tizenéves kora óta egy oszakai templomépítő cégnél, a Kongō Gumi vállalatnál dolgozik, amit 578-ban alapítottak. Kiuchi úgy tervezi, hogy a lehető legtovább folytatja pályafutását, mert mint mondja, „az asztalosok nem mennek nyugdíjba”. Ám e hosszú idővel szembeállítva saját szerepét csupán „egy szempillantásként” jellemzi a vállalat másfél évezredes történetében. A Kongō Gumi a világ legrégebb óta működő cége, amit még Shotoku herceg alapított az első japán buddhista templom megépítéséhez. A vállalat tulajdonosa a kezdetek óta ugyanaz a család, amelynek immár a 41. generációja vezeti a Kongō Gumi igazgatótanácsát.

Hisato Nakahigashi

Hisato Nakahigashi vezeti a Kiotóban működő, két Michelin-csillagos Miyamasou éttermet. A helyet még nagyapja alapította, és eredetileg fogadóként működött a zarándokok számára, akik a XII. században épült templomot látogatták; ez az a szentély, ami jelenleg a Miyamasounak is helyet ad.

„Hisato életében akkor érkezett el a fordulópont, amikor Takumi-fejlődésének 20 ezredik órájánál tartott” – meséli Clay Jeter, a dokumentumfilm rendezője. „Ekkor történt, hogy 55 éves édesapja váratlanul elhunyt, miközben Hisato éppen külföldi fine dining éttermekben tökéletesítette a tudását. Ekkor döntött úgy, hogy hazatér, és folytatja a családi hagyományt, ám az éttermet valami igazán különleges hellyé változtatja át.”

A nagy tiszteletben tartott vendégek tökéletes kiszolgálására Hisato minden reggel a helyi folyóból fogja ki a halakat, és a környéken gyűjti össze a helyben termő fűszernövényeket és hegyvidéki zöldségeket – miközben „köszönetet mond” a természetnek, amiért ellátja a konyháját alapanyagokkal. Ez a szemlélet a tradicionális japán Kaiseki szerves része, ami egy hagyományos, több fogásos japán vacsora. A Miyamasou úgy alkotja meg ezt a vacsorát, hogy a vendégeknek nyújtott élmény túlmutasson a puszta étkezésen.

Nahoko Kojima

A film harmadik szereplője Nahoko Kojima, aki 37 éves kora ellenére már teljesítette a 60 ezer órás tanulási időt. Kojima már ötéves korában, magántanulóként kezdte elsajátítani a Kirie, azaz a japán papírmetszés művészetét, majd 18 évesen Tokióba költözött, és 2004-ben dizájneri diplomát szerzett a Kuwasawa-intézetben. Egy ideig még grafikai tervezőként dolgozott a városban, de végül Londonba költözött, hogy még inkább elmerülhessen művészeti tanulmányaiban, és néhány éven belül megnyitotta első önálló papírmetszés-kiállítását. 2012-ben a Saachi Galéria mutatta be a Cloud Leopard című művét, ami öt hónapon át készült egyetlen darab fekete papírból. Kojima mindig részletes vázlatokkal és az eredetinél jóval kisebb papírmodellekkel kezdi az alkotást. Módszere „végtelenül munkaigényes, és óriási koncentrációt igényel; ha valamit elront, már lehetetlen kijavítani a hibát. A metszéshez használt szikék fele olyan vékonyak, mint a szokványos pengék, és három percenként cseréli őket.” 2013-ban az úszkáló jegesmedvét ábrázoló, Byaku című műve elnyerte a Jerwood Makers Open díját. 2018-ban vágott bele eddigi legnagyobb művének megalkotásába, egy életnagyságú, 32 méter hosszú kékbálna megformálásába, aminek elkészítését a film nézői is láthatják. Bár Kojima főleg Londonban él, 2016-ban egy tokiói ünnepségen átvehette a neves Kuwasawa Díjat, amivel azokat tüntetik ki, akik sokat tettek a művészetért.

Katsuaki Suganuma

A dokumentumfilm a Lexus egyik Takumi mesterét, Katsuaki Suganumát is bemutatja, aki már 32 éve dolgozik a vállalatnál. Ez idő alatt a Lexus végső minőségi ellenőreként hatalmas technológiai változások szemtanúja volt, hiszen megélte a mesterséges intelligencia térhódítását és a robotok munkába állítását is. Mégis ő az élő bizonyíték arra, hogy az emberi tudás nélkülözhetetlen az autógyártásban. A film elkalauzol minket Japánba, a 4 millió négyzetméteres Tahara üzembe, a világ egyik legmodernebb technológiájú gyárába. Katsuaki egyike annak a maréknyi elkötelezett mesternek, akik negyed évszázadnyi tanulással és munkával Takumi mesterré váltak. 60 ezer órányi gyakorlás áll mögöttük. Ezt a rengeteg időt azzal töltötték, hogy tökélyre csiszolják tudásukat és pontosságukat; így született meg ez a szinte emberfeletti képességekkel bíró csoport, akiknek pengeélesek az érzékeik. A Lexus úgy tekint rájuk mint őrzőkre, akik a gyártás minden egyes fázisában biztosítják az autók hibátlan, tökéletes kidolgozását. Ez a szemlélet a Lexus minden tevékenységét áthatja, és a Takumik feladata, hogy e filozófiát nemzedékről nemzedékre átörökítsék. Minden Takumi kineveli tanítványait, továbbadva a tapasztalatot, a hagyományt és a Takumi szellemiséget. Ezért hisszük szilárdan, hogy a Lexusok kézműves kidolgozása egyedülálló.

TOVÁBBI SZAKÉRTŐK

Nora Atkinson

Nora Atkinson a kézművesség neves amerikai szakértője, különös tekintettel a kézművességnek a modern kultúrában betöltött szerepére és fontosságára. Jelenleg a washingtoni Smithsonian American Art Museum kurátoraként dolgozik, és számos nagy sikert aratott kiállítást szervezett már, amiért a Washingtonian Magazine 2018-ban neki ítélte a Legmerészebb és legjobb kurátor címet. Atkinson ez év elején tartotta meg a TED-en a Rácsodálkozás kora című előadását, aminek témája a jövő társadalmi szintű változásai mellett a mesterséges intelligencia új szerepe volt a kreativitásban. Atkinsonnal Washingtonban forgattunk, ahol nemcsak általában a kézművességről beszélt, hanem arról is, hogy hol a helye e művészetnek a digitális korban – felfedve a luxus és a kézi munka összefüggéseit, és ennek értékét a jövőben.

Martin Ford

Martin Ford jövőkutató szakterülete a mesterséges intelligencia és a robotika hatása a társadalomra és a gazdaságra. Eddig két könyvet írt a technológiáról; legutóbbi műve, a Robotok kora – Milyen lesz a világ munkahelyek nélkül (2015) felkerült a New York Times bestseller-listájára, és elnyerte a Financial Times és a McKinsey A 2015-ös év legjobb üzleti könyve díját.

Martin TED-előadása, a Hogyan okozhatja az AI a munkahelyek eltűnését? azt az ellentmondást boncolgatja, hogy a mesterséges intelligencia kedvezőtlen jelenségeket szül az iparban, ugyanakkor vitathatatlanul haladást jelent, és új iparágakat teremt.

Jon Bruner

Jon Bruner újságíró és programozó vezeti a professzionális szintű 3D nyomatókat gyártó Formlabs vállalat Digital Factory programját. Ezt megelőzően számos publikációt írt az adatokról, a mesterséges intelligenciáról, a hardverekről, a Dolgok Internetéről, a gyártásról és az elektronikáról, és Joi Itóval közösen vezetett egy programot, aminek témája a szoftverek és a fizikai világ metszéspontja volt. Az interneten rengetegen olvasták cikkeit, például a Hogyan válhat átláthatóvá az AI és az Adat-integrálás AI-val című írásait, amelyekben az emberi szakértelem és az algoritmusok kapcsolatát fejtegeti. Jonnal a The Economist is készített már podcast-interjút a gépek azon képességéről, hogy az embert utánozzák. Jon felteszi a kérdést: ha a számítógépek gyönyörű zenéket tudnak írni, akkor vajon a 3D nyomtatók is el tudják sajátítani a hagyományos technikákat? Martin Forddal ellentétben Jon Bruner derűlátó. Ő az a fajta jövőkutató, akit lelkesedéssel töltenek el a lehetőségek, amelyek akkor nyílnak meg az emberek számára, amikor a mesterséges intelligencia végzi majd el bizonyos feladataikat és munkáikat. Arról beszél, milyen gyönyörű lesz, amikor az ember és a gép együtt, vállt vállnak vetve dolgoznak majd.

Neil MacGregor narrátor

Neil az emberiség történetének rendkívül elismert szakértője, aki éveken át dolgozott a National Gallery és a British Museum igazgatójaként, jelenleg pedig a berlini nyílt Humbolt Forum vezetője (ez Németország válasza a The Metre). Neil az ember alkotta tárgyakat elemezve mesél a világ történetéről. Bestsellerré vált könyve – és egyben kiállítása és podcastja –, A világ története 100 tárgyban igazi mérföldkőnek számít ezen a szakterületen, amelynek ő maga világhírű szaktekintélye, szerzője és előadója.

Felfoghatatlan következményei lehetnek a mesterséges intelligencia rohamtempójú fejlődésének. Szakértői vélemények szerint hamarosan elérhetjük a szingularitást – azt az állapotot, amikor a gépek okosabbak lesznek, mint az ember – ami száz év alatt húszezer évnyi fejlődést hozhat – fogalmazott előadásában Pintér Róbert, az eNet kutatási igazgatója a SMART 2018 konferencián tartott előadásában, Budapesten.

Elemzések szerint a jelenleg zajló negyedik ipari forradalomnak körülbelül háromezerszer akkora hatása lesz, mint a gőzgép feltalálásának. A technológiai fejlődés egyik motorja a mesterséges intelligencia, amit jelentősége miatt az új elektromosságnak is neveznek.

Az egyik leggyakoribb kérdés, ami a téma kapcsán felmerül, az, hogy vajon a gépek elveszik-e az emberek munkáját. Tera Allas, a McKinsey Global Institute vezető kutatója a SMART 2018 konferencián arra hívta fel a figyelmet, hogy már ma az állások 50%-a esetében automatizálni lehetne a munkafolyamatok két ötödét, teljesen pedig jelenleg az ember által végzett munkakörök tíz százalékát tudnák átvenni a gépek. Azonban egyelőre a cégeknek világszinten mindössze 20%-a építette be működésébe a mesterséges intelligenciát.

A szakértő azt is aláhúzta azonban, hogy az emberiség életében ez a jellegű változás nem újkeletű, hiszen az első ipari forradalom előtt az emberek többsége mezőgazdasági munkát végzett. Az automatizáció rengeteg új állás és munkakör megszületését hozhatja, olyanokat, amelyek jelen pillanatban még nem léteznek. Főként a szakértelmet, társas készségeket, empátiát, kreativitást igénylő feladatok ellátására lesz a továbbiakban is biztosan szükség emberi erőforrásra.

Strukturális munkanélküliség és univerzális alapjövedelem

Pintér Róbert, az eNet kutatási vezetője a rendezvényen szintén arra mutatott rá, hogy a mesterséges intelligencia egy új civilizációs hullámot hoz. Az automatizáció következményeként strukturális munkanélküliség alakul majd ki, például az önvezető autók terjedése miatt biztosan sokkal kevesebb sofőrre lesz majd szükség. Az Egyesült Államokban például 3,5 millióról 1 millióra csökkenhet a számuk. Az embereknek a megváltozó helyzethez alkalmazkodniuk kell, amihez szerinte az kell, hogy ne szakmát, hanem iparágat válasszunk, másrészt fel kell arra készülni, hogy életünk során 3-4-szer is váltanunk kell és át kell képeztetnünk magunkat, hogy lépést tartsunk a fejlődéssel.

A szakértő arról is beszélt, hogy a problémák bizonyos részére megoldás lehet az univerzális alapjövedelem bevezetése, azonban a munka az embernek nem csak a pénzkereseti forrást jelenti, hanem önbecsülést és identitást is ad. Az is elképzelhető, hogy a munka kevesek privilégiuma lesz, és csak azoknak lesz állása, akik értéket tudnak teremteni. Pintér Róbert arra is rávilágított, hogy ha a szingularitást elérjük, azaz a gépek már okosabbak lesznek nálunk, az száz év alatt húszezer évnyi fejlődést eredményezhet, ami az emberiség eddigi írott történelmének több mint háromszorosát jelenti.

Zacher Gábor: „Ma már előbb nyúlunk a mobilunkhoz, mint magunkhoz”

A SMART konferencia idén a technológia emberi következményeinek feltárására is nagy hangsúlyt helyezett. Zacher Gábor, a neves addiktológus arra hívta fel előadásában a figyelmet, hogy a mobiltelefonok és a közösségi média erős, a kábítószerekkel megegyező hatású függőséget alakíthat ki az emberben. Egy átlag magyar 150-szer pillant a telefonjára naponta, ezzel párhuzamosan pedig már a lakosság mintegy egynegyede funkcionális analfabétánk számít és a könyvek száma egyre csökken. Fontos a „digitális detox”, azaz, hogy legalább este, otthonunkban leváljunk a technológiai eszközökről, illetve gyermekeinknek is nagyon körültekintő módon szabad csak a kezébe adni okoskütyüket.

A SMART 2018 keretében négy különböző teremben közel 100 szakember tartott előadást. A rendezvény főtámogatója az OTP Bank, kiemelt támogatója a Magyar Telekom volt, a további támogatók között pedig megtalálhattuk a Samsungot, az OXO Labs-t, a RedBull-t, a Microsoft-ot, a KPMG-t, a GoodID-t, a Finastrát, a Hewlett Packard Enterprise-t, a ZTE-t és a Hiventures-t.

Megfelelő struktúrák és folyamatok nélkül a tartalomgyártás szimpla pénzkidobás is lehet. A jó hír, hogy optimalizálható.

A marketingműveletek (marketing operations) nem túl szexi, de a McKinsey szakemberei szerint hamarosan az egyik legfontosabb területté válhat. A fogyasztói szokások és a marketing eszköztára olyan gyorsan változik, hogy képzett munkatársak, hatékony folyamatok és az azokat támogató technológia nélkül lassan már követhetetlenné válik. Különösen igaz ez abban az esetben, ha egy márka a „digitális átállást” és a fogyasztókkal való párbeszédet tűzi a zászlajára.

A jól végzett marketing operations 15-25 százalékos hatékonyságnövekedést is jelenthet a ROI-n, illetve a fogyasztói bevonódáson mérve. Ennek ellenére a vállalatok 84 százalékának nincs formális tartalommarketing-stratégiája vagy –szervezete. Egy fogyasztási cikkeket gyártó multinál a McKinsey azt találta, hogy a fogyasztóközpontúvá válás jegyében évről évre 25 százalékkal növekedtek a tartalomelőállításra fordított költségek, viszont egységes stratégia és központi irányítás hiányában a kialakuló komplex rendszert esélyük sem volt hatékonyan kezelni: ügynökségek, médiapartnerek és produkciós cégek tucatjai szállították számukra a különféle weboldalakat, blogokat, YouTube-, közösségi média-, és mobilcsatornákra szánt tartalmakat, valamint a CSR-rendszereket. Amikor mégis bevezették a központi irányítást (és egy kiválósági központot is létrehoztak a tartalommarketing számára), a megtérülés 20 százalékkal javult.

A McKinsey szerint a hatékony marketing operations-nek öt kívánalma van:

1. Valóban értsük meg a fogyasztókat

A fogyasztói viselkedés megfigyelése, mérése, elemzése nem egyszeri, hanem állandó folyamat, amely egyrészt a jobb és személyre szabottabb tartalmak létrehozását, másrészt azok hatékonyabb célba juttatását is elősegíti. Ehhez a megfelelő, kifinomult, gyakran automatizált eszközökön túl egy szakértő csapatra is szükség van, akik az elemzés eredményeit gyorsan és a felsővezetés számára is értelmezhető formában továbbítani tudják.

2. Nyújtsunk elsőrangú élményt

A fogyasztót a vásárlási út bármely pontján tapasztalt kellemetlenség a versenytárs karjába lökheti. Ezért nem elég feltérképezni a döntési és vásárlási utakat, valamint a megfelelő folyamatokat és technológiákat alkalmazni, de az egyes vállalati funkciók folyamatban játszott szerepét is le kell fektetni. És ennek során nem csupán a nyilvánvaló funkciókra – pl. marketing, sales, ügyfélszolgálat -, de a velük közvetlenül nem találkozó osztályokra, például a back office-ra is gondolni kell.

3. Válasszuk ki a megfelelő marketingtechnológiát

A több ezer rendelkezésre álló technológia – folyamatautomatizálás, személyre szabás, koordináció – közül érdemes olyanokat választani, amelyek rugalmasan képesek együttműködni a fontosabb vállalatirányítási rendszerekkel és az innovációs folyamatokat is kezelni tudják. A legjobb megoldás nem feltétlenül „a legjobb” elérhető szolgáltatás a piacon, figyelembe kell venni a cégünk adottságait – már meglévő rendszerek, a bemenő adatok típusa, a szervezet tanulási képessége – is.

4. Vezessünk be folyamatokat és irányítási rendszert

A technológia elősegíti a fogyasztói élményt, de emberek, folyamatok és irányítás nélkül értelmetlen. Ha nem szabályozzuk, hogy az üzleti egységeink milyen formában kísérletezhetnek új megoldásokkal, hogyan osszuk meg az információkat a szervezeten belül, vagy hogy milyen képességeket tartunk házon belül és melyeket szervezzük ki partnereknek, akkor zavart keltünk a vállalatban, aláássuk az elköteleződést és a folyamatok kiterjesztését is akadályozzuk.

5. Használjuk a legjobb mutatószámokat

A technológiai fejlődés végre lehetővé teszi a marketing hatékonyságának mérését és menedzselését. A fogyasztóközpontúvá válással azonban a hagyományos, területi vagy termékalapú mutatószámok mellé a fogyasztói aktivitással kapcsolatos méréseknek is be kell kerülnie. Az új működési modellt támogatják az olyan mutatószámok is, mint például az új termékek bevezetésének vagy az előző kampányból levont tapasztalatok felhasználásának a sebessége. A legfontosabb azonban, hogy a mérések gyorsak legyenek és emészthető formában álljanak rendelkezésre akkor, amikor még nem késő cselekedni, változtatni. Továbbá a jövőre vonatkozzanak, a múlt leírása helyett a lehetőségeket tárják fel.

A részletes riport, példákkal gazdagítva a McKinsey oldalán olvasható.

A Brand Finance idén is listázta a legerősebb, valamint a legértékesebb márkákat. (Az érték szerinti rangsor első tíz helyezettjét Napi grafikonunk is tartalmazza.)

A márkaerőt aszerint határozzák meg, hogy egy cég eredményességét mennyiben határozza meg a marketingtevékenysége, illetve az a jó hírnév, amelyet vásárlói és dolgozói körében felépített.

A Lego esetében elsősorban a márkához kapcsolódó mozifilm sikere vezetett a nagy ugráshoz a rangsorban (a film közel félmilliárd dollár bevételt hozott), miközben a brand mindkét nem és valamennyi korcsoport számára vonzó – emelte ki Robert Haigh, a Brand Finance vezérigazgatója. A Lego olyan mutatószámokban is jól teljesít, mint az ismertség és a fogyasztói hűség.

A korábbi első helyezett Ferrari a kilencedik pozícióba csúszott vissza, elsősorban a Formula 1-ben elért gyengébb eredményei, másrészt a korábban limitált gyártási darabszámok felszabadításának terve miatt csökkenő exkluzivitás következtében.

A dobogó harmadik fokán a Red Bull, az ötödiken a Unilever áll, míg a köztes pozíciókat két tanácsadócég, a PwC és a McKinsey foglalja el.

(Forrás: Brand Finance/WARC, a képen a Lego nyíregyházi gyára látható)

Ugyan egyre több és kifinomultabb lehetőség létezik a marketing megtérülés (MROI) mérésére, az eszközök bősége sokakat inkább megriaszt.

A McKinsey tanulmánya szerint az eszközök bősége gyakran azt a hatást váltja ki, hogy a menedzsment egy-egy bevált tervezési vagy értékelési megoldáshoz fog ragaszkodni, miközben egy jól összeállított integrált analitika a marketingköltés 15-20 százalékát is felszabadíthatná.
Fontos, hogy az analitika már a stratégiai döntések szintjén is jelen legyen. Így elkerülhető, hogy megszokásból vagy „hangerő alapján” osszuk el a forrásokat, és a stratégiai előnyre, gazdasági haszonra, megtérülési időre koncentrálva dönthetünk a lehetőségek között. Ennek során figyelembe vehetjük az olyan korlátokat is, mint az egyes médiumok kapacitása vagy a korábbi kötelezettségvállalásaink.
Bár az elemzés alapjai tudományosak, a „művészi” elem sem veszett el: az adatok újszerű felhasználási módjának azonosításához vagy a nehezebben elérhető adatok begyűjtéséhez továbbra is szükséges a kreativitás.
A legjobb analitikai módszertan kialakításához a szerzők a következő három lépést javasolják:
1. Azonosítsuk a legjobb analitikai megközelítéseket
A marketingmix kialakításakor a következő módszereket, azok előnyeit és hátrányait célszerű számításba venni:

• Fejlett analitikai módszerek, mint a marketing mix modeling (MMM): Ez a megoldás a marketing befektetéseket és az értékesítés egyéb mozgatórugóit, valamint gyakran külső változókat is figyelembe véve, statisztikai módszerekkel határozza meg a marketingtevékenység hatását az értékesítésre. Nagy pontosságú adatokat kíván,és nem képes a ritkán változó vagy visszatérő elemek (pl. outdoor vagy szponzoráció) hatásait mérni.
• Heurisztikus mutatók, mint az elérés, költség, minőség (reach, cost, quality, RCQ): Az egyes fogyasztói érintkezési pontokat bontja le elemeire – a célcsoportból elért személyek száma, az egy elérésre eső költség, a kapcsolat minősége -, részben mérhető adatok, részben megítélés alapján. Előnye, hogy közös nevezőre tud hozni eltérő tevékenységeket – különösen olyanokat, amelyek az MMM-mel nem mérhetőek -, és ezzel megkönnyíti a választást. Hátránya, hogy egyes aktivitások értékelésében meglehetősen sok lehet a szubjektív elem.
• Feltörekvőben lévő új technikák, mint pl. az attribúciós modellezés: Elsősorban az online hirdetések területén használt módszer, szabályok vagy algoritmusok alapján állapítja meg, hogy az egyes érintkezési pontok (mint pl. az e-mail kampány, banner, közösségi médiás reklám, weboldal) mekkora szerepet játszott az értékesítés létrejöttében.

2. Integráljuk a lehetőségeket, hogy insightokat kapjunk
A legjobb eredményeket akkor érhetjük el, ha nem önállóan használunk egy MROI eszközt, hanem összehangoljuk őket. Például MMM-mel meghatározzuk az ATL költéseink ideális arányát, ezen belül attribúciós modellezéssel tovább finomítjuk az online stratégiát, míg a BTL eszközökre RCQ mutatókat alkalmazunk.
Ebben a folyamatban könnyű a rövidtávú mutatók csapdájába esni. Jellemzően sok és jól használható adat áll rendelkezésre például a promóciókra adott fogyasztói válaszokról, ugyanakkor nem szabad figyelmen kívül hagyni a hosszú távú márkaépítési szempontokat sem.
3. Az analitikus megközelítést helyezzük a szervezet középpontjába
Ha kiszervezzük vagy egy elszigetelt osztállyal végeztetjük az elemzéseket, félő, hogy a marketingesek nem fogják megérteni a számokat vagy megbízni bennük. Épp ezért a különböző funkcióknak együtt kell dolgozniuk az MROI módszereken. Ez fel is gyorsíthatja az elemzési folyamatot, márpedig az agilitásra nagy szükség van, ha az eredményeket érdemi tevékenységekbe is vissza akarjuk forgatni. A McKinsey adatai szerint például a legjobban teljesítő szervezetek a digitális marketingbüdzsé akár 80 százalékát is képesek kampány közben átirányítani az elemzések alapján.
A teljes anyag – Rishi Bhandari, Marc Singer és Hiek van der Scheer munkája – itt olvasható.