A Publicis Groupe Hungary felkérésére a PwC Magyarország készített el egy országos és reprezentatív online kutatást, amelyből kiderült, mit gondolnak a magyarok a jellegzetes italról, és hogy miért lehet a nyugdíjas korosztály a következő matchás generáció.

A kérdések elsősorban arra irányultak, hogy hányan hallottak már és próbálták ki a matcha ízesítésű italokat, ételeket, illetve, hogy mivel azonosítják a matcha fogyasztását. A kutatásból kiderül, hogy a válaszadók 34,6 százaléka próbált már valamilyen matcha ízű terméket, rendszeresen azonban csupán 4,6 százalék fogyasztja – ennek ellenére 58,3 százalékuk egészségesnek tartja a matchát. Az adatok alapján a matchát fogyasztóknak akkor is van pozitív elképzelésük a termékről, ha nem is fogyasztják rendszeresen.

A Z generációt már elkapta a matcha-láz

A 18 és 29 év közöttiek 62,6 százaléka pontosan tudja, mi a matcha, 12 százalékuk pedig rendszeresen fogyaszt valamilyen matchás terméket. Ez több mint kétszerese a teljes mintában mért rendszeres fogyasztásnak.

Az adatok stratégiai értelmezése szerint a fiatalok számára a matcha fogyasztása nem feltétlenül az egészségről szól. Számukra ez egy látványos és könnyen megosztható élmény, amely egyszerre illeszkedik a kávézási kultúrába, a tudatos életmódba és a közösségi média vizuális világába. Nemcsak az számít, mit fogyasztanak, hanem az is, milyen élmény és történet kapcsolódik hozzá.

A Z generáció egészséges életmódról alkotott képe is eltér a hagyományos megközelítésektől. Bár általános egészségtudatosságuk átlaga nem kiugró, az ötfokú skálán 3,51 pont, az egészség fogalmát szélesebb értelemben használják. A megfelelő folyadékbevitelt 75,3 százalékuk tartja fontosnak, a stresszcsökkentést és a mentális egészséget 57 százalékuk, az aktív életmódot pedig 54,9 százalékuk emelte ki. A munka és a magánélet egyensúlya 49, a rendszeres sport 46 százalékuk számára tartozik az egészséges életmód alapjai közé.

Ezzel szemben a cukor és a feldolgozott élelmiszerek kerülését csak 32,5 százalék, a rendszeres orvosi ellenőrzést pedig 26,4 százalék sorolta a legfontosabb tényezők közé. Számukra az egészség nem kizárólag szabályok, lemondások és kontroll kérdése, hanem a fizikai aktivitás, a mentális jóllét és az egyensúly összessége. Ebbe a világképbe a matcha mint különleges, élményközpontú alternatíva, könnyen beilleszthető.

Az egészségesebb alternatíva nem a legfiatalabbakat győzi meg

Bár a matcha popularitását és kulturális relevanciáját leginkább a fiatalok hajtják, az egészséges alternatíva üzenete nem náluk a legerősebb. A kutatás alapján a matcha pozitív egészségimázsára leginkább a megyei jogú városokban élő, 40 és 49 év közötti nők rezonálnak.

A nők körében összességében magasabb az egészségtudatosság, a matcha ismertsége és fogyasztása, valamint a termékhez kapcsolódó pozitív egészségpercepció. Azonban minden korcsoportnál, generációkon átívelően között szerepel az „egészséges” asszociáció.

Hatvan felett sem tűnik el a kalandvágy

A matcha ismertségében látványos generációs különbségek rajzolódnak ki. A 60 év felettieknek mindössze 22,4 százaléka tudja pontosan, mi a matcha, 53,1 százalékuk pedig még egyáltalán nem hallott róla. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy elutasítanák az újdonságot.

A korosztály 26,5 százaléka szívesen kipróbálná a matchát vagy valamely matchás ízesítésű terméket. Az adat arra utal, hogy az idősebb fogyasztók esetében nem feltétlenül a nyitottság hiányzik, hanem az ismertség és a megfelelő bemutatás. A kíváncsiság és a játékosság ebben a korosztályban is jelen van, így számukra egy könnyen érthető, ismerős termékformába helyezett matcha jelentheti az első lépést az új íz felfedezése felé.

Trendi kontentből fogyasztói élmény

A kutatás legfontosabb tanulsága, hogy a matcha megítélése jelenleg megelőzi a tényleges fogyasztását. Az emberek többsége már egészségesnek tartja, miközben csak minden harmadik válaszadó kóstolt valaha matchás terméket, és húszból mindössze egy fogyasztja rendszeresen.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégiai igazgatója szerint: “Számos lehetőség rejlik abban, hogy a matcha különböző korosztálynak mást és mást jelentsen: fiatalabbak számára egy ismert lifestyle-kód, a 40 és 49 év közötti nőknél erősen kapcsolódik az egészséges alternatíva képéhez, a 60 év felettiek körében pedig az alacsony ismertség ellenére is érzékelhető a nyitottság az újdonságok felé.”

Photo by Jason Leung on Unsplash, free license

Japánban a KITKAT szerelmesei már több mint 350 ízvariációval találkozhattak, jelenleg is 40 fajta „szerencsét hozó” csokoládé közül választhatnak. Pedig a KITKAT nem tekint vissza nagy múltra Japánban, az első eperízű variáció 2000-ben jelent meg a polcokon, amit folyamatosan újabb és újabb innovációk követtek – többek között narancsos, ananászos, banános, hokkaido dinnyés, szaké, wasabi – és persze zöld tea ízű, utóbbiból hét különböző változat is gazdagítja a választékot. Érdekesség, hogy a helyi piacon az újdonságok rövid ideig kaphatók és néhány havonta váltják egymást.

A japán KITKAT-rajongók egyik legkedveltebb ízvariánsa, az Európában nemrég megjelent Matcha teás KITKAT immár Magyarországon is kapható, a fogyasztók első körben az ALDI-üzletekben találkozhatnak vele, de május folyamán már megtalálható lesz több nagyobb láncban is országszerte.

A Matcha porított zöld teából főzött hagyományos italt a kifinomult teaszertartás részeként már évszázadok óta fogyasztanak Japánban. A Matcha zöld teás KITKAT bársonyos fehér csokoládéval készül, aminek köszönhetően zamata édes és aromás. Az európai piacra a helyi ízlésvilághoz legjobban igazodó változat kerül, amely UTZ tanúsítvánnyal rendelkező kakaóbab, valamint természetesen Japánból és Kínából származó valódi Matcha zöldteapor felhasználásával készül.

Az új termékbevezetés a rózsaszínű KITKAT Ruby, azaz a rubin csokoládé 2018-as európai megjelenését követi, mellyel a Nestlé az új világtrendekre nyitott fogyasztók növekvő igényeit elégíti ki.