A toplistát továbbra is a nagy technológiai cégek márkái vezetik. Az élen a Google áll 286 milliárd dolláros értékkel – ez 17 százalékos növekedést jelent a júniusi globális BrandZrangsorban szereplő értékhez képest. A második – 19 százalékos növekedéssel, 279 milliárd dollárral – az Apple, amely egyúttal vezeti a „legjelentőségteljesebben különböző” márkák listáját. A harmadik helyre az Amazon ugrott, 19 százalékos növekedéssel és 165 milliárdos értékkel. (Ezzel a 2006-os rangsorhoz képest a legmagasabb, 2662 százalékos növekedést képviseli a márka.)

A top 100 összértéke 3,16 billió dollár, ennek felét a tíz legnagyobb márka képviseli, míg a tech-márkák összértéke 1,2 billió dollár. Emellett számos ikonikus amerikai márka is felkerült a listára, melyek közül sokan elsősorban az anyaországban erősek. Találni köztük légitársaságot, fogyasztási cikkeket, kiskereskedőt, biztosítótársaságot, gyorséttermet és távközlési céget is. A „márkahozzájárulás”, a márka megkülönböztetése, vágykeltő és hűséget építő képessége tekintetében a Pampers, az Estée Lauder, a Coca-Cola, a Huggies és a Tide teljesített a legjobban.

Az amerikai márkákat a nemzetközi szereplők és a hazai politikai környezet is nyomás alatt tartja, de David Roth, a The Store WPP Európáért, a Közel-Keletért, Afrikáért és Ázsiáért felelős vezérigazgatója szerint a tény, hogy „a listán 18 hónapos és 200 éves márkák is szerepelnek, bizonyítja, hogy a tudatos amerikai fogyasztók továbbra is értékelik azokat a márkákat, amelyek folyamatosan fejlődnek és értéket közvetítenek, miközben az innovatív kihívókat és a folyamatokat átalakító márkákat is örömmel látják”.

A top 10:

1. Google – 286 Mrd USD (+17%)
2. Apple – 279 Mrd USD (+19%)
3. Amazon – 165 Mrd USD (+19%)
4. Microsoft – 155 Mrd USD (+9%)
5. Facebook – 151 Mrd USD (+16%)
6. Visa – 122 Mrd USD (+10%)
7. AT&T – 115 Mrd USD (+/-)
8. McDonald’s – 110 Mrd USD (+13%)
9. IBM – 102 Mrd USD (+/-)
10. Marlboro – 92 Mrd USD (+5%)

„A sikeres márkák úgy maradhatnak egészségesek, ha tiszta célkitűzéssel, folyamatos újítással, hatékony kommunikációval és a fogyasztói élményre fókuszálva építik az irányukban megmutatkozó szeretetet” – értékel Tim Wragg, a Kantar észak-amerikai Insights-vezetője. „A kifinomult amerikai fogyasztók továbbra is magasan tartják a lécet az amerikai márkák számára, ezzel erős alapot biztosítva számukra a hazai és nemzetközi sikerhez.”

Az idei BrandZ jelentést kiegészítették a Y&R BAV csoportjának kutatásával is, amely azt vizsgálja, mi teszi az erős országmárkákat. Az Egyesült Államok a 80 országot vizsgáló kutatásban a hetedik helyen teljesített, különösen magas pontszámokat szerezve az erő, a világ többi részével való kapcsolat, az előremutató gondolkodás, a kulturális befolyás és a vállalkozó szellem dimenziójában. Az „Amerika-márka” építéséből az olyan cégek is kiveszik a részüket, mint a McDonald’s vagy a Starbucks, amelyek bátran és érzékenyen tudnak alkalmazkodni a helyi sajátosságokhoz is.

A tanulmány néhány fontos megállapítása:

• A jelentőségteljes különbözőség (Meaningful Difference) igen fontos tényező. Az Apple mellett jól teljesít ebben a dimenzióban a Southwest Airlines is humoros hirdetéseivel, hiteles közösségimédia-jelenlétével és az olyan támogatási programokkal, melyek során például kedvezménnyel juttatja el a veteránokat a háborús emlékhelyekhez.
• Az amerikai fogyasztók jobb szolgáltatást várnak el az adataik megadásáért cserébe. Már nem elegendő a nem vagy életkor szerinti célzás, gyorsan elhagyják azokat a márkákat, amelyek nem közvetítenek releváns üzeneteket számukra.
• A termelőeszközök leépítése kifizetődő: a technológiai és szolgáltatócégek egyre kevésbé birtokolják a teljes értékláncot, a gyártás helyett egyre inkább a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokra és értékre fókuszálnak.
• A márkaélmény meghatározó a lojalitás szempontjából. A listát ebben a tekintetben a FedEx és az Amzon vezeti, akik – gyakran együttesen – választékot, kényelmet és gyorsaságot kínálnak az online vásárlás során.
• Az amerikai márkák és marketingesek is hajlamosak túlzottan bezárkózni, a nagyvárosi fogyasztókra és életmódra fókuszálni – miközben egy New York-i több hasonlóságot mutat egy londonival, mint egy középnyugati amerikaival. A siker érdekében meg kell érteniük az ország más területein élő vásárlókat is.
• A Szilícium-völgy gondolkodása továbbra is befolyást gyakorol az országra és a világra: az amerikai cégek és dolgozók a leginnovatívabbak között vannak, és nem mutatják a fáradás jeleit. Az új cégek, mint az Airbnb, az Uber, a Lyft vagy a WeWork példa arra, hogy az amerikaiak folyamatosan újragondolják, hogyan dolgozunk, utazunk, ápoljuk kapcsolatainkat, élünk.

A teljes BrandZ jelentés ezen az oldalon érhető el.

A Brand Finance Global 500 márkaérték szerint összeállítja a világ legértékesebb márkáinak rangsorát. Az értéket USA dollárban számítják, az értékelés dátuma 2016. január 1. A márkaértékek kiszámítása alapjául az a kérdés szolgál, hogy mekkora lincenszdíjakat kellene fizetnie a cégnek a márkáért, ha nem lenne annak tulajdonosa. Ezt a módszert royalty relief megközelítésnek is nevezik. A márkaérték mellett mind az 500 márka kap egy besorolást: a hitelbesoroláshoz hasonlóan ez az érték képviseli egy márka erősségeinek, kockázatainak és potenciáljának mértékét a versenytárs márkákkal összehasonlítva.

A dobogón továbbra is az Apple, a Google és a Samsung áll, utóbbi két márka a tavalyi rangsorhoz képest helyet cserélt egymással. A top10-ben jelentősen erősített a tavalyi 8., idén 4. helyezett Amazon, valamint a China Mobile és a Wells Fargo is.

A legértékesebb európai márka – a lista 16. helyén – a BMW, amelyet a Deutsche Telekomkövet, történetének legmagasabb márkaértékével. A harmadik helyen a Mercedes-Benz áll. A Brand Finance szakértői szerint egy olyan országban, mint Németország, ahol az autóipar komoly múltra tekint vissza, az a tény, hogy egy távközlési márka egy szinten van az autógyártó cégekkel, a távközlési szektor fontosságának további növekedését mutatja, és összhangban áll a globális trenddel. Hans-Christian Schwingen, a Deutsche Telekom márkastratégiai igazgatója számára ez az eredmény azt, a már bizonyított tényt erősíti meg, hogy „márkastratégiánk jó úton halad, és jelentős mértékben járul hozzá a vállalat sikeréhez.”

A lista élmezőnyét böngészve az tapasztalható, hogy számos nagy múltú, erős márka több pozíciót is vesztett 2014-hez képest: a McDonald’s 12. (tavaly 9.), a Coca-Cola 17. (12.), az IBM 22. (13.), a Shell 25. (19.), a Marlboro 27. (21.), a Vodafone 30. (25.), a Citi 33. (28.), a Siemens 55. (45.), a Pepsi 56. (41.).

A vegyesen szereplő autógyártók mezőnyében a Volkswagenen súlyos nyomot hagyott a tavaly év végi botrány: a 18. helyről egyenesen az 57-kig zuhant, 31 milliárd dollárról 19 milliárdra csökkenő értékével.

A pozitív sztorik között a Facebook a 32-ről a 18. helyre ugrott, a Huawei pedig látványos emelkedéssel, a 104-dik pozícióból a 47-kre jutott, de az elmúlt években kissé hányatott sorsú Tesco is visszakerült a top 100-ba, egészen pontosan a 111-kről a 99. helyre.

Az FMCG-márkák már nem a toplista sztárjai. A legértékesebb élelmiszer-brand a Nestlé(33.), egyedüliként a top100-ban. (A Danone 156., a Kellogg’s 183., a Nescafé 226., a Kraft235.). A legértékesebb italok a már említett Coca-Cola (17.), a Pepsi (56.) és a Red Bull(211.), de mindegyikük pozíciókat vesztett 2015-höz képest. (Érdekesség, hogy a kategória 4. helyezettje, a kínai baijiou-márka Moutai viszont 90 helyet erősödve lett a 243.) A kozmetikumok között két top100-as márka van, a gyengülő Johnson’s (79., tavaly 60.) és az erősödő L’Oréal (80., tavaly 93.). Dobogós még a Gillette (185.), az európai márkák mezőnyében pedig a Nivea (225.) és a Chanel (241.). A marketingben egyébként jellemzően erős gyógyszergyártók még hátrébb találhatóak a listán: soruk a 333. helyezett Pfizerrel indul, szintén a 300. és a 400. hely között található a Bayer és a Roche, míg a Novartis a 462.

A teljes lista itt érhető el.

(Fotó: Apple)

A Millward Brown Optimor nyilvánosságra hozta a WPP megrendelésére készülő, a világ legértékesebb márkáit rangsoroló, 2014. évi BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brand listáját. A sort három évig vezető Apple most átadta helyét a Google-nek, melynek piaci értéke 159 milliárd dollar – ez 40 százalékos emelkedést jelent a tavalyi évhez képest.

Ugyan az Apple továbbra is jól teljesít, kezd általánossá válni az a meggyőződés, hogy már nem diktálja a fogyasztói technológia változásának ütemét és irányát – amint azt a valódi áttörést jelentő új termékek hiánya is mutatja.

A világ vezető B2B márkája, az IBM továbbra is őrzi a lista harmadik helyét, 108 milliárd dolláros értékkel.

Nick Cooper, a Millward Brown Optimor ügyvezetője a nyertes kapcsán elmondta: a Google igen innovatív volt az elmúlt év során, a Google Glass mellett a mesterséges intelligencia területén is, valamint az Android operációs rendszer új területeken, például gépkocsikban történő használatára irányuló partnerségeket is kötött.

David Roth, a WPP-hez tartozó The Store vezére úgy véli, az idei lista a válság végét jelzi, hiszen az értékelések a top100, az egyes kategóriák és a márkák szintjén is jelentősen növekedtek. Figyelemreméltónak tartja, hogy a kilábalást – az elmúlt évek gazdasági és technológiai változásai ellenére – az erős márkák vezették: a 2008-as százas listáról 71 márka 2014-ben is ott van az élmezőnyben. A top100 összesített értéke – 2,9 billió dollár – ma közel duplája az első lista összeállításakor, 2006-ban meghatározott értéknek, de még a válság kezdetekor, 2008-ban mért értéket is 49%-kal múlja felül.

A tízes toplista a következőképpen alakul:

Az idei jelentés legfontosabb megállapításait a szerzők a következő pontokba foglalták össze:

Szerep az életben: A sikeres márkák közül sok – Google, Facebook, Twitter, Tencent, LinkedIn – nem csupán eszköz, hanem az életünk részévé vált. Magukhoz ragadják a figyelmünket és a képzeletünket, miközben segítenek a kommunikációban, egyre több helyet követelnek az elménkben – gyakran a kategóriahatárok átlépésével. Ugyanez a helyzet a Nike esetében is, amely az alapvető funkcióján túli szolgáltatásokkal (mint a Nike+) válik egyre inkább az életünk részévé.

A nyereségen túli cél: Azok a márkák, amelyek a profiton túl is képesek egy nemesebb célt megfogalmazni – mint például a babák és mamák egészségét óvó Pampers, vagy a nők önképét óvó Dove – nagyobb eséllyel pályáznak a sikerre.

A Ruházat (Apparel) a leggyorsabban növekvő kategória: A 10 legnagyobb ruházati márka értéke összesítve 29 százalékkal, 100 milliárd dollár közelébe nőtt, gyorsabban, mint az Autók (17%) vagy a Kiskereskedelem (16%). Az Uniqlo, a Nike és az Adidas egyaránt kétszámjegyű növekedést könyvelhetett el.

A technológiai szolgáltatók tovább menetelnek: Nem csupán a lista első négy helyezettje technológiai cég, de a legnagyobb növekedést elérők közül is sokan ebből a szektorból kerültek ki. A Tencent 97%-kal, a Facebook 68%-kal növelte az értékét, míg a Twitter (71.) és a LinkedIn (78.) új szereplők a százas listán.

A nagyértékű márkák gyorsabban növekednek: Ha a BrandZ márkaértékeket részvényportfóliónak tekintjük, és összevetjük a S&P500 index teljesítményével, azt látjuk, hogy az elmúlt kilenc évben 1,1 százalékot emelkedtek, szemben a tőzsdei index 44,7 százalékával, vagyis elmondható, hogy az erős márkákat birtokló cégek a részvényeseik számára is jobb megtérülést biztosítanak.

Újra erősödőben a nyugati világ márkái: mind darabszámukat, mind az összesített értékből birtokolt részesedésüket tekintve megerősödtek a nyugati márkák 2014-ben. Ennek oka egyrészt a tradicionális brandek megmaradása, másrészt több új belépése a listára, ami a javuló gazdasági helyzettel áll összefüggésben. A fejlődő országok márkáinak összesített száma visszaesett. Kína vezet 11 márkával, két orosz brand, a Sberbank és az MTS továbbra is a listán található, míg Afrikát az MTN mobilszolgáltató képviseli, immár harmadik éve.

Érdemes egy pillantást vetni az egyes kategóriák fejleményeire is.

A ruházati márkákat – különösen a prémium brandeket – a főutcák és az online boltok forgalmának élénkülése is erősítette. A lista élén a Nike – 55%-os növekedéssel – megelőzte a Zarát. A top 10-ben új szereplő a Tommy Hilfiger, míg a legnagyobb növekedést a tízes lista egyetlen ázsiai szereplője, a japán olcsódivat-lánc Uniqlo tudhatja magáénak 58%-os plusszal, ami a negyedik helyre volt elég, közvetlenül a H&M után.

A luxuscikkek piacán nem történt érdemi átrendeződés az élmezőnyben, továbbra is a Louis Vuitton – Hermès – Gucci trió foglalja el a dobogót. A szektor átlagos értéknövekedése 16%, de a Cartier és a Burberry a 40%-ot is elérte.

A technológiai cégeket érintő legfontosabb fejleményekről már esett szó. Érdekesség még, hogy az Intel, értékéből 15%-ot veszítve, a 13.-ról a 18. helyre zuhant, valamint hogy huszadikként felkerült a listára az Ericsson.

Az autók közül továbbra is a Toyota, BMW, Mercedes-Benz triumvirátusé a dobogó. Az amerikai piacon érdekelt gyártók különösen sokat nyertek idén: a Ford 56%-ot erősödve a hetedikről az ötödik helyre jött fel, a Chevrolet (9.) pedig új a listán. Előbbi esetében az üzemanyagcellák felé történő nyitás is sokat dobott az értékelésen. A top 10-ben egyetlen márka, a Volkswagen szenvedett el értékcsökkenést 2013-hoz képest.

A kiskereskedelem élmezőnyében a helyezéseket tekintve nem történtek jelentős változások, ugyanakkor az értékek változása igen hektikus: míg az élen álló Amazon 41%-ot erősödött, a második helyezett, a tradicionális kereskedelem bástyája, a Wal-Mart 2%-ot gyengült. Az ötödikről a hatodik helyre visszaeső Tesco szintén vesztett értékéből, 9%-ot. Ugyanakkor az online fókusz sem jelentett biztonságot: az eBay (most 5., tavaly 4.) 12%-ot esett. A kategória legnagyobb nyertese a 4. (tavaly 6.) helyezett IKEA, 61%-os plusszal. A nálunk is aktív cégek közül az Aldi 8., 8%-os javulással, ami a tavalyihoz képest eggyel jobb helyezést jelentett.

A bankoknál továbbra is a regionális bankok az értékesebb márkák, a top 3 nem változott: Wells Fargo, ICBC, China Construction Bank. Ugyanakkor a top 10-ben 3 márkával is szereplő kínai bankok többségének értéke a mezőnyénél lassabban növekedett vagy egyenesen csökkent, az ország gazdaságának lassulása következtében. A globális játékosok mezőnyét továbbra is az HSBC és a Citi vezeti, harmadik pozícióba – az önálló Chase tavalyi helyére – a JP Morgan került.

A biztosítók között szintén dominálnak a kínai cégek: a listára mindössze 2011-ben felkerült Ping An idén már első a kategóriájában, követői a China Life és az AIA. A lista első nyugati szereplője a tavalyi 3., idei 4. helyezett amerikai State Farm, melyet az egyaránt 40% feletti mértékben értéket növelt AXA és Allianz követ.

A távközlési cégek rangsorában inkább csak helycserékről beszélhetünk: továbbra is vezet az AT&T, a dobogó másik két fokán azonban helyet cserélt a Verizon és a China Mobile. Előbbi 20%-ot erősödött, míg utóbbit a kínai gazdasági fejlemények 10%-kal meggyengítették tavalyhoz képest. Negyedik a Vodafone, ötödik a Deutsche Telekom, új szereplő a tízes listán a BT: 61%-os értéknövekedéssel a 8. helyet szerezte meg.

A részletes, szektorok és területek szerint lebontott listák a kutatás honlapján érhetőek el.

(Fotó: Google Glass Official)