Több mint harminc évig dolgoztál a GfK kötelékében, szinte a kezdetektől ügyvezetőként. Mióta nem dolgozol ott?

Kereken egy órája*. De pontosítok, harminc és fél évig dolgoztam a cégnél, még a rendszerváltás előtt, 1989. június 15-én léptem be.

Egy valóságshow-ban ilyenkor a műsorvezető mélyen a távozó versenyző szemébe néz, és azt kérdezi: mit érzel most?

Természetesen nagy űrt érzek. Egy órával ezelőtt ért véget a GfK-s pályafutásom, mind ott voltak a kollégák, adtak egy emlékfüzetet. A vezetőkkel volt külön egy búcsúvacsoránk is. Nekem ez a cég nem egy munkahely volt, hamarabb ismerkedtem meg vele, mint a feleségemmel.

Remélem, ő még kitart.

Igen, szerencsére, vele nagyon jól megvagyunk. De a viccet félretéve, a GfK élén töltött három évtized hihetetlenül sikeres korszak volt számomra, az életem szerves része.  Rengeteg öröm ért, és persze voltak negatív élményeim is, kollégák betegsége, haláleset, de összességében úgy gondolok vissza erre az időszakra, mint három szuper évtizedre. Az utolsó néhány év volt hektikus, amikor a nemzetközi vállalat új befektető kezébe került, és komoly átalakítások kezdődtek. Ez a befektető ugyanaz,  aki korábban a Nielsent vette meg. Még azt sem mondhatom, hogy nem értek egyet az átalakításokkal, bár próbáltam felvenni a ritmust. Az új tulajdonost professzionális szakemberek képviselik, mindvégig korrekt viszonyban voltunk, úgy is váltunk el.

Régi kollégámmal, Bacher Jánossal új céget alapítottunk Impetus Research néven, a tervek szerint néhány kollégát és projektet viszünk is tovább a GfK-ból. Jánossal ketten együttvéve több mint ötven év szakmai tapasztalatot mondhatunk a magunkának, elég kiterjedt networkkel is rendelkezünk, a CEO-któl a marketingigazgatókig rengeteg emberrel álltunk és állunk kapcsolatban, ezt a kapcsolatrendszert nem hagyjuk parlagon heverni.

Szóval indul az új cég, kezdődik az új korszak, de azért rengeteg gondolat torlódik most bennem,  rossz otthagyni a megszokott közeget. Az asszisztensem 29 évig, a gazdasági igazgatóm 25 évig dolgozott velem, Bacher János kollégáim 23 éve lépett be. Ezek emberöltőnyi időszakok.

A tanácsadók különböző időtartamokat szoktak megjelölni, meddig érdemes egy cégnél maradni. Ezekben van szórás, nagyjából a 3-4 évtől a 8-9 évig, de mindannyian egy számjegyű időszakot mondanak. Te most az előnyét vagy a hátrányát érzed annak, hogy három évtizedet töltöttél ugyanabban a székben?

Számtalanszor hallottam én is, hogy időnként érdemes váltani. Tisztában vagyok ezzel, mint a szakmaiságot tiszteletben tartó, részben a tudományban is dolgozó egyetemi emberként. Nem csak a marketingben, hanem a menedzsmenttudományban is igyekeztem elmerülni, olvasom a szakirodalmat, tudom, mit mond és ír erről a maintsream szakirodalom. De én nem vagyok egy maintsream gyerek. Így alakult, de nem volt eredménytelen.

Most elmondtam a kollégáknak, hogy engem nagyon kevés állásinterjúra hívtak az elmúlt évtizedekben. Utólag tudtam meg, hogy azért nem kerestek, mert összeforrt a nevem a GfK-éval, sokan azt hitték, tulajdonos vagyok. De nekem még most is a GfK-ért dobog a szívem. Előfordult, hogy nem értettem egyet egy döntéssel vagy egy iránnyal, de tudomásul vettem. Talán opportunista vagyok, de nekem az volt a meggyőződésem, hogy vezetőként a tulajdonosok érdekét kell képviselnem. Old school gyerek vagyok, összenőttem a GfK-val, nekem nem lett volna jó, ha ötévenként váltok.

Nagyon sikeres, nagy forgalmú kutatóügynökséget vezettem, nyilván elkövettem számos hibát is, de nagyjából jó volt vezetőnek lenni. Én nem menedzser, hanem leader vagyok, a szervezetet és az embereket tudom irányítani.

Amikor elkezdted a szakmát, még gyerekcipőben járt itthon a piackutatás.  A szocialista rendszerben, hiánygazdaságban kellett kutatni, amikor alig volt verseny, és gyakorlatilag mindent el lehetett adni. A modern piackutatás akkortájt született meg, amikor a GfK megjelent a magyar piacon. Legalább tíz-tizenöt évig gyors tempóban nőtt a kutatás, de azóta a fejlődés dinamikája határozottan alábbhagyott. Milyen jövője van ma a kutatásnak?

Alapvetően egyetértek azzal, amit mondasz, de szerintem a dinamikus növekedés nem tíz-tizenöt, hanem legalább húsz évig tartott. A GfK az utolsó békeévben, 2008-ban 3 milliárdos forgalmat ért el, akkor volt a csúcson.  De nem csak mi, hanem Lengyel Emőke, Hoffmann Márta, Levendel Ádámék, Hann Endre és a többiek cégei is ugyanilyen jól teljesítettek.  Az igazán kirobbanó időszakot a 2000-es évek jelentették. Aztán a gazdasági válság megtépázta és átalakította a marketingkutatást is, lényegében az egész iparágat szétzilálta. Ami ma történik, az ennek az utózöngéje. Nézd meg a legnagyobbakat, a Nielsent, a WPP csoporthoz tartozó Kantart.  Mindenki a helyét keresi, tektonikus mozgások vannak az iparágban.

Az elmúlt két-három évben már nem csökkent a bevétel. Új szakmák kerülnek be, mint például a data science. Ezek összeolvadnak a piackutatással, átalakul az egyes munkakörök szakmai tartalma, de arról nincs szó, hogy kimúlt volna a szakma.

Miközben óriások mozognak a pályán, tektonikus mozgások közepette, hol látod az Impetus Research helyét az elefántok között?

Azt gondoljuk Bacher János kollégámmal, hogy ha a következő egy évben tíz dologból ötöt jól csinálunk, akkor jól csináljuk. De sok mindent tanulok még, hogy mást ne mondjak, tömegközlekedő vagyok, a buszokat jól ismerem, de a metróban nem mozgok otthonosan, azt szoknom kell. Egy nagyvállalat élén sok emberre számíthattam, most egy kisebb struktúrában kell boldogulnom.

Hogy miként álljuk meg a helyünket az óriások között? Azért értünk néhány dologhoz. Két specialitásunk egész biztosan van. Módszertanban, operációs kérdésekben bárkivel felvesszük a versenyt. Az egyik ügyfél iparági insightot akar, a másik business insightot, mi mind a kettő területén otthonosan mozgunk. Talán némi önteltséggel elmondhatom, harminc GfK-s év elteltével bizonyos iparágakról kitüntetett tudásom van. Nem mindegyikről, de azokról biztosan, ahol kiemelten fontos szerepet játszik a kutatás.  Attól függetlenül, hogy magam nem játszottam operatív szerepet a kutatásokban, én vállalatot irányítottam, CEO-kkal voltam körülvéve. Rendszeresen adok elő vállalati topmenedzsereknek, szektorokra specializálva.

De egy másik területen is szereztem tapasztalatokat, jó tizenöt éve jövőkutatással is foglalkozom. Van még néhány ember az országban, aki hasonló módon specializálódott egy területre, például Meskó Bertalan az orvoslás, a gyógyítás jövőjét kutatja, de a business jövőkutatással rajtam kívül most nem foglalkozik más. A jövőt kutató szociológusként vállalati menedzsereknek tartok előadásokat, ezt a tevékenységet szeretném a jövőben consulting üzletággá fejleszteni.  Ezt azt jelent, hogy én látom a big picture-t, társadalomkutatói és üzleti vénám is van, hiszen mindkét területen módom volt alapos jártasságot szerezni. Tizenöt évvel ezelőtt az Amerikai Jövőkutató Társaság tagja voltam, az elmúlt években a Német Jövőkutató Intézettel voltam kapcsolatban, láttam, hogyan kell ezt professzionálisan csinálni.

A rendszerváltás környékén a Ludas Matyi szatirikus lapnak volt egy hasonló témájú címlapja. Két komoly arcú ember áll a Jövőkutató Intézet ablakában, és az egyik azt mondja: Már a múlt sem a régi…

Én rendben vagyok a múltammal, komfortban élek magammal. Leginkább azért érdekel a jövőkutatás, mert harminc évig azzal foglalkoztam, hogy leírjam a múltat, de a jövő érdekel igazán. Mint a kutatási iparág szereplője és mint szociológus mondom, ez nem jóslás, hanem tudományos elemzésen és szakmai alapokon nyugvó előrejelzés.

Térjünk vissza a mába, vagy a nagyon közeli jövőbe. Vannak már igazi ügyfelei az Impetus Research-nek?

Igen. Bizonyos projekteket továbbviszünk a GfK-tól, azokban megvan a folytonosság. Nagyjából az a terv, hogy most megalapítottuk a céget Jánossal, én már benne vagyok főállásban, és elkezdjük a munkát, de csak tavasszal lépünk a nyilvánosság elé. Nem sietünk a piacra lépéssel. A meglevő projekteken öt kollégával dolgozunk. Ahhoz eléggé szeniorok vagyunk mindannyian, hogy ne küzdjünk három csoportinterjúért vagy egy háromszáz fős megkérdezésért.  A Q1 végén fogunk színre lépni, akkor ismerhetik meg szélesebb körben a tevékenységünket és a kollégáinkat, akik szintén tizen-huszonéves tapasztalattal a hátuk mögött csatlakoztak hozzánk. Nekik is komoly szakmai hátterük van, ezt az ügyfeleknek sem kell bizonyítani.

A futballban szokták mondani, hogy sok a művész, de ki fogja a zongorát cipelni?

Az első számú zongorakísérő Bacher János, talán két-három ilyen kaliberű ember van a magyar piacon, aki hasonló networkot és szakmai tudást tud felmutatni. Ő tudja  a legjobban, hogyan lehet egy kutatást színvonalasan megvalósítani, én pedig abban vagyok jó, hogy hogyan lehet megszerezni az üzletet. Én is értek a kutatáshoz, de operatív szinten nem műveltem, én vállalatvezető voltam. Miközben persze old school emberként folyamatosan olvastam a szakirodalmat.

A benned élő jövőkutató mit mond, hol lesz az Impetus helye a kutatási ökoszisztémában? MI lesz a fő profil, a kutatás vagy a tanácsadás? A kettő egymásra épül, de mégis csak két külön stratégiai irány.

Ezt a kérdést egész pontosan 2021. január 21-én délután fél háromkor fogom megválaszolni. Na, jó, csak vicceltem, még nem tudom, vannak elképzeléseim, van portfolió-stratégiánk, de még korai erről nyilatkozni. Nincs nagy overhead, amit fizetni kell, ettől függetlenül nem az árainkkal akarunk sikeresek lenni. Biztos lesznek olyan projektek, amelyek a szívünkhöz közel állnak, de nem az a pályánk, hogy rámenjünk a 300 ezer forintos megbízásokra.

Egy szó erejéig térjünk vissza a mába. Meglepett, hogy távoznod kellett a GfK-tól?

Nem. Persze közös megegyezés volt, de nem ért váratlanul. Meg nem csak rólam van szó, hiszen a régió többi országában is hasonló váltások történtek.  Az erről szóló hírek megjelentek a sajtóban, az érintett ügyfeleknek külön is ment értesítés. Nagyon méltányos volt a GfK, megvan benne a régi éthosz. Teljesen normális viszonyban voltunk és maradtunk.  Nem adtam ki kommünikét, hogy elmegyek a cégtől. Neked külön köszönöm, hogy még ma megkerestél és megkérdeztél a történtekről.

Nagyon szívesen. De ezt majd nem írom bele az interjúba. 

De írd csak bele nyugodtan. Számomra ez egy fontos lélektani pillanat. Több mint három évtized után kezdek valami egészen újba. Nagyon érdekes dolgokat fogunk kihozni a piacra.

*Az interjú november 29-én, pénteken délután három órakor készült. 

Észak-Amerika a legnagyobb, a Közel-Kelet a legdinamikusabb

A piackutatókat világszinten tömörítő ESOMAR szerint 2014-ben a legdinamikusabb, 9,1 százalékos növekedést a közel-keleti régió mutatta, jóllehet Észak-Amerika, ahol ugyanez mindössze 0,3% a maga 43 százalékos részesedésével jóval erősebb hatást gyakorolt a globális eredményre.

Európában 0,9% volt a visszaesés, a régió világpiaci súlya azonban még így is jelentős (37%). Az európai trendekkel ellentétesen a volt szocialista tagállamok, valamint több, az EU-hoz később csatlakozott ország (pl. Ciprus) iparági bevétele jelentős gyarapodást mutat.

A legnagyobb piackutatási forgalmat bonyolító országok – Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Németország, Franciaország és Kína – együttesen az iparági költés 72 százalékát. adják. Érdekes, hogy míg Kína világgazdasági súlya az Egyesült Államokéval vetekszik, addig piackutatásban a részesedése csak egytizede az amerikainak.

További megállapítások az ESOMAR tanulmányából:

• A megbízások túlnyomó többsége (82%) helyi megrendelőktől érkezik, míg a nemzetközi megbízások a forgalom 18 százalékát adják.
• A tavalyi évben a top 6 piaci szereplő a világpiac 42 százalékát képviselte, ami enyhe, 3 százalékos visszaesés az egy évvel korábbi számokhoz képest.
• A legnagyobb megrendelői szektor változatlanul az ipar, nem meglepő módon ezen belül is az FMCG.
• A kutatási módszertanokat vizsgálva nem tapasztalható nagyobb változás az egy évvel korábbi megoszláshoz képest: a költés közel háromnegyede (73%) kvantitatív, 16 százaléka kvalitatív módszertannal valósult meg, míg az egyéb módszertanokkal végzett kutatások aránya 11%. Az online adatgyűjtéssel végzett felmérések aránya 25%, ami szintén nem jelent változást az egy évvel korábbi adatokhoz képest.

Így alakult a magyar piac

A hazai cégek hivatalos árbevétel-adatai alapján a Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ) is elkészítette iparági statisztikáját. A 2014-es évben a honi kutatási piac mérete 23,1 milliárd forint volt, ami az európai csökkenéssel ellentétben 5 százalékos növekedést jelent.

A hazai gyarapodás a közepes (2014-ben 200 millió és 1 milliárd forint közötti) és a nagy (1 milliárd feletti) árbevételű cégektől származik, közel azonos arányban.

Az 1 milliárd forint feletti árbevételű vállalatok teljesítménye a szegmens 4 százalékos össz-gyarapodása mellett igen színes képet mutat: egyes cégek nagy, többszáz millió forintos forgalomnövekedést könyvelhettek el, míg mások akár bevételük 10-15 százalékával is csökkentek (szintén százmilliós nagyságrendben). Összességében azonban még így is ők adják a a teljes piac forgalmának több mint felét (55 százalékot), ami 1 százalékkal marad el az előző évi részesedésüktől.

A közepes méretű kutatócégek 35 százalékát adják a teljes hazai piacnak.
Ebben a körben tízből nyolcan növekedtek; a szegmens szereplőinek árbevétele – egy a hazai piacot korábban elhagyó céget nem számítva – összességében 12 százalékkal nőtt a vizsgált időszakban, és a teljes piacból is közel 2 százalékkal nagyobb arányban részesednek, mint egy évvel korábban.

A piacon a 200 millió forint alatti árbevételű kis cégek vannak a legtöbben, összességében azonban csak egytizedét (10%) adják. A 2014-es forgalmuk megközelítőleg az előző évi szintet hozta, noha e szegmensen belül szintén láthattunk jelentős mozgásokat – a cégek közel felének 25 százalékot meghaladó mértékben változott (nőtt vagy csökkent) az árbevétele.

A kutatási piacon a 2015-ös év sem telt eseménytelenül, az organikus piaci mozgások mellett multicégek nemzetközi szintű átszervezése és hazai vezetőváltása vetett hullámokat, von mérleget a PMSZ a közleményben. Hozzáteszik: a szervezet jövő évi tervei között szerepel, hogy kérdőíves megkérdezéssel készít kutatást a piaci szereplők részvételével, ennek célja, hogy részletesebb képet kapjanak a hazai piac trendjeiről.

Az idei Kutatás konferencia egyik izgalmas kérdése volt, hogy miként érvényesül a nemzetköziség és a lokalitás a piackutatásban. Ez természetesen nem kis mértékben attól függ, hogy e tényezők hogyan határozzák meg a marketing mozgásterét. Általánosságban igaz, hogy a globalizáció erősödik, ami az alkalmazott üzenetek, kódok egyszerűsödéséhez vezet. Az egyik ilyen egyszerűsödő, egységesedő kommunikációs elem a dizájn. Kérdés ugyanakkor, hogy mennyire lehetnek működőképesek e „tömegmegoldások” a rendkívül különböző piacokon.

Különösen igaz ez az olyan – gyakran forrongó, radikálisan formálódó – országokra, amelyeket marketing- és piackutatási szempontból többnyire fejlődő piacoknak nevezünk, s mint ilyeneket a bővülés egyik fő motorjának tekintünk. Éppen a fentiek miatt izgalmas az a sokországos projekt, amelyen a TNS Hoffmann dolgozott 2013–2014-ben az egyik globális multi megbízásából. Ritkán tekinthetünk bele egy nemzetközi kutatás hátterébe, mechanizmusaiba, ezért arra kértük Hoffmann Mártát, a TNS Hoffmann ügyvezető igazgatóját, hogy meséljen a projektről.

„A kutatás ötlete egy hosszú és fárasztó dubaji workshop után született, ahol a cég egyik világmárkájának stratégiáján dolgoztunk egész nap. Folyamatosan az volt az érzésem, hogy az egyébként kiváló tudású, jól képzett marketingesek véget nem érő és parttalan vitákat képesek folytatni arról, hogy egy adott csomagolás kék legyen-e vagy fehér. Mint a szemiotikában is járatos kutató kételyekkel hallgattam ezeket a beszélgetéseket, ezekre a kérdésekre ugyanis elsősorban nem az egyéni ízlés és tapasztalat alapján lehet választ adni.

A színeknek viszonylag egyértelmű jelentésük van, amely azonban kultúránként nagyon is eltérhet. A színeket mindenki szinte ösztönösen »érti«, ráadásul jelentős részben érzelmi szinten fogadja be. Éppen ezért fontos találgatás helyett elemzésekre, kulturális jelentésekre építenünk, amikor egy termék színeiről döntünk. Nemcsak kommunikációs hibákat kerülhetünk el ilyen módon, hanem kapcsolódhatunk a fogyasztók tudat alatti motivációihoz, igényeihez, és optimális esetben ezekre választ is adhatunk a termékünkkel. A megfelelő színválasztással nem lehet minden kérdést megoldani, de mindent el lehet rontani” – mondja a szakember arról, hogy miért javasolt kutatást, még ha nem is szokványos fajtát, a színviták feloldására a gyártónak.

Az akkor éppen márkafejlesztésen dolgozó cég végül elfogadta az érveket, és a TNS Hoffmann a CEEMEA-régió nyolc országában végezte el a színek jelentéséről szóló kutatást. A kiválasztott országok – Dél-afrikai Köztársaság, Egyiptom, Irak, Marokkó, Nigéria, Oroszország, Szaúd-Arábia és Ukrajna – egyaránt a vizsgált márka számára fontos piacok. Első lépésként összeállították az egyes piacok úgynevezett színszótárát, megmutatva, hogy az egyes színek hogyan illeszkednek az adott ország kultúrájába, miként reflektálnak annak aktuális társadalmi, gazdasági, kulturális trendjeire. Majd a következő lépésben az ebben foglaltakat elemezték és az országok piacaira alkalmazták a vizsgált kategória tekintetében, áttekintve a legfontosabb helyi márkák által hordozott jelentéseket.

A színszótár összeállításához vizuális tartalomelemzést végeztek. Ehhez az adott piacokon nagy mennyiségű – nem kizárólag a kérdéses kategóriához kapcsolódó – vizuális anyagot gyűjtöttek össze. Ezek között különböző célcsoportoknak szánt nyomtatott újságok, reklámanyagok, weboldalakról lementett vizuális elemek szerepeltek az egyes országok sajátos vizuális kultúrájának, művészeti hagyományainak és jelenlegi divattrendjeinek feltérképezése mellett. A színek és árnyalatok elnevezései, szólásokban, közmondásokban, metaforákban való megjelenése, mesékben, anekdotákban, híres költeményekben játszott szerepe is része volt az elemzésnek.

Mivel a vizsgált piacok némelyike – például Irak – rendkívül speciális, ezeken helyi szakértőket is alkalmaztak, a lokális TNS-kutatócégek bevonásán túl. A projektben kultúrantropológus, dizájner, művészettörténész, nyelvész, piackutató szociológus és marketingesek dolgoztak együtt. „Azon kívül, hogy szakmailag nagyon izgalmas volt ez a kutatás, kiderült például, hogy az iraki underground kultúra milyen hihetetlenül pezsgő, a kortárs kultúra jelenleg csúcson van, ami érthető az országban évtizedek óta felhalmozott feszültség kifejezésének igénye miatt” – mond példát Hoffmann Márta arra, milyen érdekességekre bukkantak mintegy mellékesen.

A színeket több szempontból vizsgálták, mivel a kultúrát több rétegben képezik le. Vannak univerzális, archaikus jelentések, így például a piros a legtöbb kultúrában a dinamizmus, az erő jelzésére szolgál. Ehhez egyfelől hozzáadódnak a helyi tényezők, amelyek az elmúlt mintegy kétszáz évben gyökreznek, másfelől pedig a globalizációs hatások, amelyek ha más-más módon és mértékben is, de minden piacon erősödnek. Ezek kölcsönhatása nyomán alakulnak ki az aktuális helyi jellemzők. Az elemzés ilyen módon azonosította, hogy az egyes piacokon melyek a feltörekvő trendek, amelyekhez kapcsolódni lehet, de legalábbis figyelemmel kell lenni rájuk.

„Például Nigériában minden a gazdagságról szól, ezért az arany szín jelentése még hosszú évtizedekig fontos lesz. Dél-Afrikában szintén lényeges az arany, de mivel az ország jóval dinamikusabban fejlődik, ráadásul a fehér kultúra hatásai is érvényesülnek, más szerephez jut. Ugyancsak érdekes, hogy a fényes fekete és a matt ezüst hogyan kötődik a technológiához, s új jelenség ezek kombinációja, a fúzió erősödése szinte bármely kategóriában, különös tekintettel a hagyományosan össze nem illő dolgok párosítására” – említ példákat Hoffmann Márta.

Az ilyen típusú tanulságok egy márka dizájnere számára rengeteg információt hordoznak. Az ügyvezető igazgató tapasztalata szerint ráadásul ennek a tudásnak csak nagyon részlegesen vannak birtokában a brandeken globális szinten dolgozó vizuális szakemberek. Azzal ugyan tisztában vannak, hogy melyek a nagy globális trendek, amelyekre választ kell adni a vizualitás szintjén is, ám a helyi tényezők hatásairól már nem rendelkeznek elegendő ismerettel. „Ebből eredően a globális központok például indokolatlanul sok dizájnváltozatot adnak át tesztelésre a helyi piacoknak. Ha rendelkeznének a helyi kódokkal, első lépésben felére lehetne szűkíteni a vizsgálandó változatok körét” – mondja a szakember.

Hogy az ilyen típusú kutatásoknak mi a tétje, azt Dél-Afrika példája mutatja meg a legjobban. Miközben az orosz piac áll a legközelebb a Nyugathoz, és Nigéria a legegzotikusabb (a vizsgáltak közül), Dél-Afrika kétségtelenül a legösszetettebb. Hoffmann Márta szerint „Dél-Afrikában bármelyik marketingesnek és piackutatónak nagyon nehéz dolga van. A fehérek és a feketék teljesen másképp gondolkodnak, de ezen belül is eltérnek például a valamelyest lecsúszóban lévő középosztálybeli fehérek vagy a gátlástalanul feltörekvő feketék. Ennél bonyolultabb ország aligha van a régióban.”

Irak sem sokkal egyszerűbb, ahol minden a felejtésről, a maguk mögött hagyásról szól, miközben egy, a hagyományaihoz ragaszkodó, tradicionális alapokon nyugvó kultúra a keret. Ez az alapélmény meghatározza a márkák lehetőségeit. „Az iraki piacon erősen hat az iszlám, Amerika és a jelenlegi politikai helyzet dinamikája. Kulturális vákuum alakult ki, mivel a globális trendekkel szemben, amelyek nagymértékben Amerikából indulnak ki, borzasztóan erős az ellenállás, mivel úgy érzik, Amerika tönkretette az életüket. Eközben a saját kultúrából érkező elemek nem adnak kielégítő magyarázatot és főleg megoldást a világ történéseire. Egészen másak a kurdok, akik eltérő színkódokat használnak, ők ráadásul a nyitottabb irakiak számára a feltörekvő Nyugatot képviselik, utóbbiak Kurdisztán bizonyos részeire járnak vásárolni” – említ további példákat a TNS Hoffmann vezetője.

Fontos tanulság, hogy ennyire különböző piacokon nem működnek teljesen a globális megoldások, a piackutatók ugyanakkor a projekt keretében adtak javaslatot klaszterekre, például a társadalmi-kulturális változások minősége és iránya, a vallás vagy a kulturális értékek alapján. Bár a kelet-közép-európai régió esetében nem készült ilyen kutatás, vélhető, hogy itt is csupán látszólagos a homogenitás. A szláv országok ugyan hasonlítanak valamelyest egymásra, a délszláv konfliktus azonban csak egy azon tényezők közül, amelyek sok rejtett egyedi vonást sejtethetnek. És nem beszéltünk még a magyar vagy a román piacról, amelyek sem egymással, sem a szláv piacokkal nem vehetők egy kalap alá.

Márciustól a TNS Hoffmann veszi át a TGI és a Nemzeti Olvasottság Kutatás szolgáltatásait a Millward Brown Hungarytől – jelentette be Hoffmann Márta, a TNS Hoffmann ügyvezető igazgatója és Jean-Michel Janoueix, a Millward Brown közép- és kelet európai vezetője. A két kutatócég együttműködése többéves múltra tekint vissza, a Nemzeti Olvasottság Kutatást eddig is konzorciumban végezték.

Az új szereposztásban a Millward Brown a központi kutatási és konzulensi feladataira koncentrál. Ez négy fő területet érint: a márkastratégiát, a márkateljesítményt, a csatornaoptimalizációt és a kreatívfejlesztést.

„A magyarországi változás a Millward Brown új közép-európai vállalati struktúráját követi: mostantól a négy ország (a cseh, a szlovák, a magyar és az új horvát iroda) egy klaszterként működik a közép-európai ügyvezető, Petra Prusova irányításával a cég kiemelt fontosságú üzleti megoldásaira és innovációira helyezve a hangsúlyt” – mondta Jean-Michel Janoueix.

„A TGI bekapcsolásával ügyfeleink számára magasabb hozzáadott értékű szolgáltatásokat kínálhatunk, egyedülálló szinergiát teremtve nagyszámú ad-hoc kutatásunk és a TGI adatbázisának ötvözésével” – tette hozzá Hoffmann Márta.

Az értékesítés alakulásának pontos előrejelzése: ez a legfőbb cél, amelyet a marketingkutatóknak szem előtt kell tartaniuk. Legalábbis Joan Lewis, a Procter & Gamble globális marketingkutatási vezetője így gondolja.

Ahogyan a WARC írja beszámolójában: a szakember szerint a sikerkritérium nem lehet más, mint a sales alakulása. Hozzátette ugyanakkor: ez nem jelenti azt, hogy a többi, hagyományosan kutatott mutató irrelevánssá vált volna.

Inkább a hangsúlyok és a szemlélet változnak: a különböző mutatók alakulását mindig abból a szempontból kell értékelni, hogy mindez mit jelent üzletfejlesztési, bevételi szempontból.

Mindez kihívást jelent a piackutatók számára, mivel nemcsak új szemlélettel kell a kutatási feladatokhoz és az ügyfélkigényekhez állniuk, hanem olyan mutatókat, gondolkodási kereteket kell kínálniuk, amelyek – legalábbis a megszólaló igénye szerint – minden médiatípusra, minden szolgáltatóra értelmezhetőek.