Trendcsoport#1: Iránytű 2026-ra – stratégiai marketing és integritás

A bizonytalanság 2026-ban nem átmeneti állapot, hanem a működés új alapnormája; mindez gyors, adatalapú és folyamatos döntéshozatalt igényel. Ebben a környezetben a marketing végleg stratégiai erőforrássá válhat, ahol a következetes, etikus működés és a bizonyítható értékteremtés fontosabb, mint a kommunikáció zaja. A márkák „biztonságos választás-szerepe” felértékelődik, a bizalom pedig elsősorban a brandek mindennapi működésében ölt testet.

Trendcsoport#2: AI és technológia – a hype után implementáció, emberi arccal

2026-ra az AI nem különlegesség, hanem alapfeltétel: akkor működik jól, ha beépül a folyamatokba és mérhető hozzáadott értéket ad. A következő nagy lépés az agentic működés lesz, ami még fontosabbá teszi az etikai kereteket és az emberi kontrollt. A márkák számára új kérdésként jelentkezik a „láthatóság” az AI-ökoszisztémákban – miközben az igazi különbséget az emberi hang és a valódi kapcsolódás adhatja.

Trendcsoport#3: Adat és adatbiztonság – first-party és kiberbizalom

A versenyelőny 2026-ban nem az adatmennyiségen, hanem az értelmezés minőségén múlik: a marketing egyre inkább a döntési és fókuszálási verseny terepe lesz. A first-party adatvagyon alapkövetelménnyé válik, ugyanakkor a személyre szabás csak bizalmi alapon működhet. Az adatbiztonság eközben márkaértékké lép elő, és egyre hangsúlyosabbá válik a kiber-tudatosság szélesítése és elmélyítése is.

Trendcsoport#4: Média és konverzió – CTV és streaming, GEO/AEO, retail média

A médiatér egyre telítettebb és zajosabb, miközben erősödik a retail media, a connected TV/streaming és az influencer együttműködések szerepe. A keresés logikája átalakul: az AI-válaszok és a zero-click jelenség miatt a tartalmaknak hitelesnek, idézhetőnek és jól strukturáltnak kell lenniük. Az AI-agentek megjelenése új üzleti és etikai dilemmát hoz, ezért a hatékonyság kulcsa az integrált, stratégiai keretben működő médiatervezés lesz.

Trendcsoport#5: Tartalom és kreatív – őszinte hang, mikroközösségek és emberi kontroll

2026 a hitelesség szűrőjének éve: a valódi tapasztalat, a közérthető állítások, a mikroközösségek és az UGC erősítik leginkább a bizalmat. A „tökéletesre generált” tartalmak világában az lesz megkülönböztethető, ami emberközeli és önazonos. Az AI-fásultság és formátumfáradás miatt pedig felértékelődik az érzelmi kapcsolódás és a tudatos, emberi kontrollal irányított kreatív munka. 

Trendcsoport#6: ESG és etikus marketing – átláthatóság, igazolhatóság és edukáció

Az ESG és az etikus működés 2026-ban már üzleti alapfeltétel: a zöld állításoknál a bizonyíthatóság és ellenőrizhetőség minimumkövetelmény. A márkák megszólalásai – és a hallgatásuk is – üzenetté válnak, egyértelműen nő a kommunikáció társadalmi felelőssége. Ideális esetben a marketing nem a zajt növeli, hanem segít értelmezni, tisztítani és érthetővé tenni a bennünket körülvevő világot.

Trendcsoport#7: Iparági metszetek és speciális területek

A különböző iparágakban közös nevező a kevesebb zaj, a több bizonyítható érték és az élményszerű, emberközeli kapcsolódás igénye. 

Retail és e-commerce: Az ár egyre inkább csak belépőszint, a verseny a megbízhatóságról, élményről és valódi szolgáltatásról szól. A fizikai jelenlét és a közösségi élmények szerepe újra erősödik a digitális zajban. 

Technológia szektor: Az AI tömegesen beépül az eszközökbe és a mindennapi használatba, természetes elvárássá válik. Az agentic megoldások a felhasználói élményt és a marketingmegközelítést egyaránt tovább alakítják. 

Gyógyászat és gyógyszeripar: Az online induló döntési útvonalak miatt felértékelődik a személyre szabott, gyorsan befogadható és bizalmat építő, hiteles kommunikáció. A szakmai szereplők irányába a kevesebb, ugyanakkor releváns és hiteles interakció válik a partnerség alapjává.

A jubileumi, tizedik CMO Trendriport üzenete egyértelmű: az AI és a martech bővülése önmagában már nem ad előnyt. 2026 azoknak a márkáknak kedvez, amelyek fókuszt tartanak, priorizálnak, és a technológiát eszközként használva a bizalom, az identitás és a hosszú távú értékteremtés mentén tudatosan építkeznek.

A jubileumi CMO Trendriport teljes anyaga itt érhető el.

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Aladics-Szili Tímea – Futureal, Cordia, HelloParks cégcsoport, Benedikt Károly – KÉSZ Csoport, Frei Andrea – Cofidis, Györe Márió – REGIO JÁTÉK, Hajdú Petra – Alpen Pharma, Horváth Magyary Voljč Nóra – K&H Bank, Koháry András – Groupama Biztosító, Kovács Gusztáv – TEVA, Liptay Gabriella – KPMG, Mérő Ádám – The Coca-Cola Company, Pellion Ágnes – EY, Pék Zsolt – Alfa Vienna Insurance Group Biztosító, Prezenszki Alex – Sziget, Récsán Gábor – MÜPA, Rényi Júlia – wigo, Salem Fanni – Euronics, Szauter Zsolt – Auchan – Over The line Marketing, Szász Tamás – Szerencsejáték Zrt., Tengerdi Krisztina – Carglass, valamint Witsch Gerda – Samsung. Szerkesztette: Dr. Katona Norbert, a Magyar Marketing Szövetség szakmai és operatív igazgatója, a Marketing Döntéshozók Klubjának vezetője.

A rendezvény fő kezdeményezője és házigazdája, Kovács Dávid (Zwack) kiemelte: „Jó volt megosztani egymással szakmai dilemmáinkat egy kötetlen, reflexiót és kapcsolódást segítő formában. A beszélgetés során olyan gondolatokat fogalmaztunk meg, amelyek valóban elgondolkodtatták a résztvevőket.” Az esemény felvezető előadását Buvár Ágnes, az ELTE Ember-Környezet Tranzakció Intézet oktatója tartotta, majd egy kerekasztal-beszélgetés következett, amelyen – Kovács Dávid (Zwack) moderálása mellett – a szakma meghatározó szereplői osztották meg gondolataikat a témáról: Kovács András Péter (márka és marketingkommunikációs igazgató, Yettel), Kovács Gusztáv, Dr. (OTC marketing igazgató, TEVA), Liptay Gabriella (marketing és kommunikációs igazgató, KPMG), valamint Szinai Ádám (marketing és kommunikációs igazgató, CIB Bank).

A marketing felelőssége a többrétű változások korában

A szakemberek egyetértettek abban, hogy a marketing nemcsak egyfajta üzleti eszköz, hanem felelősségteljes szereplője is lehet a társadalmi folyamatoknak. Kovács András Péter hangsúlyozta: „Szakemberként és magánemberként is cselekvőkként kell fellépnünk, és nem csupán elszenvedni a változásokat. Együttműködésre van szükség, mert csak így teremthetünk stabil alapot a jövő marketinggyakorlatai számára.” Szinai Ádám a beszélgetés kapcsán kiemelte a valódi szakmai párbeszéd fontosságát: „Ez egy olyan beszélgetés volt, amely valóban bevonta a hallgatóságot, és segített közösen megvilágítani a marketing társadalmi szerepét.” Liptay Gabriella szerint a szakmai közösségek felelőssége is nő a gyorsan változó piaci és társadalmi környezetben: „Ez az esemény pedig markánsan rávilágított arra, hogy a tudásmegosztás elengedhetetlen a felelős marketinggyakorlat kialakításában.” Kovács Gusztáv hozzátette: „Az ilyen támogató, önreflektív környezet, illetve kezdeményezés kulcsfontosságú lehet abban, hogy stabilan álljunk az értékválasztásaink mellett.”

A párbeszéd folytatódik

A rendezvény egyértelmű üzenete, hogy a marketing társadalmi hatásáról szóló diskurzus elengedhetetlen. A Magyar Marketing Szövetség elhivatott abban, hogy teret adjon ezeknek a szakmai műhely-jellegű beszélgetéseknek, inspirálva a piac szereplőit az értékalapú marketinggyakorlatok továbbfejlesztésére – olvasható a szövetség közleményében.

Üzleti szempontból minden vállalat nagyon nehéz év elé néz. Az elmúlt időszak eseményei, a soha véget nem érő pandémia feladták a leckét a világ gazdaságának: a globális folyamatok akadozásának és az ellátási láncok lassulásának begyűrűző hatásaival minden egyes cégnek szembe kell nézni. Világunk gyökeresen megváltozott, társadalmunkban felborultak a normák, a szabályrendszerek, a szokások és a hagyományok is, bízunk benne ugyanakkor, hogy elérkezhetünk a kiegyensúlyozottabb mindennapokhoz, amik lehetőséget adnak egyensúlyt találni a személyesség és a digitalizáció, az ember és az AI, a home office és a bejárás, a lokális és a globális között. A 2022-es évben már nem a „hibrid működés”, az „új normális”, vagy még inkább a „Never Normal” fogalmak emlegetése és értelmezése lesz a fontos, hanem ezek tartalommal történő megtöltése – vélik a döntéshozók.

Felelősség és üzlet

Világosan látszik, hogy minden – magára valamit adó – márka nagyformátumú, erős hatással bíró momentumokat próbál megragadni, és ilyen témákhoz igyekszik magát kapcsolni. Talán itt az ideje letenni a voksot amellett, hogy csak olyan igényeket generáljunk, melyek kielégítése nem kockáztatja bolygónk jövőjét, még ha ez a pillanatnyi jövedelmezőséget akár csökkentheti is. Jól kitapintható az is, hogy a fiatalabb fogyasztók igényeire és a generációs, kulturális trendekre is reflektáló klíma, érzékenységi és morális kérdések előtérbe kerülnek (lsd. Inclusion & Diversity, Proactive Corporate Responsibility programok, klímakérdések, munkáltatói felelősség kérdéskörei), a gazdaság és az üzleti kérdések megítélése pedig ennél fogva egyre inkább össztársadalmi érték / érdek / hatás alapokon történik. Mindeközben a tudatos vásárlás újabb szintre fog lépni és még nagyobb szerepe lesz az érzelmi alapú marketing stratégiáknak – annak érdekében, hogy a visszafogottságból ki tudjuk billenteni a vásárlóinkat, valódi értéket kínálva számukra – fogalmaznak az elismert szakemberek.

Közös értékek és fogyasztói élmény

A pandémia egyik következménye, hogy a fogyasztók egyre tudatosabbak, és sokkal jobban megnézik, hogy mit és hol vásárolnak, a választásnál pedig előtérbe kerülnek a márkával közös értékek is. A márkák versenye egyre inkább az élmények színterén zajlik. Eljutottunk oda, hogy az emberek nem a kategórián belül hasonlítják össze a márkákat, hanem kategóriától függetlenül a legjobb általuk tapasztalt élményt várják el. Ahogy a koronavírustól szabadulunk majd, egyre jobban vágynak az emberek élményekre, fizikális tapasztalatokra, a járvány-fásultság pedig meghatározóvá, általánossá válik, a társadalom nagy része nem akar már ilyen tartalmakat magához venni – a fogyasztók tehát még inkább keresik majd azokat a hiteles márkákat, amelyek értik, hogy mire van valóban szükségük, és azt kapják tőlük, amit ígérnek. Az örökzöld ügyfélélménnyel párhuzamosan ugyanakkor felértékelődik az ügyfélbiztonság kérdésköre is – figyelmeztetnek a marketing és kommunikációs döntéshozók.

A munkavállalók élménye

A továbbra is bizonytalan környezet miatt az agilis működés 2022-ben is létkérdés marad, ami nagyon megterhelő a munkavállalók részéről, folyamatos feszültséget és túlterhelést jelenthet. Legalább annyira fontos tehát a munkavállalók élménye és jó érzése, mint a fogyasztóké, mindez pedig előtérbe helyezi a mentális egészséget és az empatikus környezet meglétét – hiszen munkavállalóink elégedettsége nélkül álmodni sem lehet megkülönböztető ügyfélélményről. Belső kommunikációval kell tehát segíteni a kollégák visszatérését az irodába, és támogatnunk kell az újabb változásgörbén való útjukat – teszik hozzá az elismert szakmai vezetők.

Technológia és személyesség

A digitalizációs folyamatok mellett továbbra sem szabad szem elől téveszteni az ügyfélélményt, a „kijelző” előtt ülő potenciális ügyfelet. Fontos fókuszálni erre többek között azért is, mert a mai online térben a márkák nem csak a saját iparáguk szereplőivel versenyeznek az ügyfélélmény terén. A fogyasztók ugyanis jellemzően nem tesznek különbséget iparáganként / szektoronként; ha egy sales folyamat, vagy valamely szolgáltatás igénybevétele kényelmes és számukra megfelelő volt, akkor ahhoz mérik a következő ilyen benyomást, ahhoz viszonyítanak, hiába más a szolgáltatás és adott esetben az iparág is – hangsúlyozzák a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai.

Arccal a „purpose” felé

A kitűnni vágyást kiegészíti a hitelesség, bizalomépítés, a küldetés-vezérelte működés/márkaépítés és az érvényesség, mint újabb, erősödő dimenziók. Minden eddiginél fontosabb, hogy a márkák valós, az üzleti stratégiához illesztett Brand Essence-szel, Brand Purpose-szel rendelkezzenek, az a márka marad vagy lehet sikeres, amely átgondolt ökoszisztémával rendelkezik, és következetesen erre építve létezik, kommunikál. Minél széttagoltabb a kommunikáció, annál fontosabb, hogy biztos alapokra építsünk. Mindez ugyanakkor azt jelenti, hogy a szakmának erősítenie kell ezen a téren és nem hagyni, hogy a trendek, divatok vagy a taktikai feladatok eltérítsék, és szem elől veszítse a lényeget – hívják fel a figyelmet a szakmai véleményvezérek.

Lehetőségek a médiában

2022-ben hatalmas szakmai kihívást jelent majd az egyre szűkösebb hirdetési inventory hatékony beosztása, és ennek következtében felértékelődik a kezdeményezőkészség. A márkáknak újra kell gondolniuk a közösségi média jelenlétet, csatornáinak szerepét, meglévő médiakapcsolatait és új partnerségekre és megoldásokra kell törekedni. Idén tehát a hatékonyság minden eddiginél fontosabb lesz, ebből következik, hogy az adat, vagyis a 1st party data is még inkább felértékelődik, hiszen a leghatékonyabban úgy költhetjük el marketing büdzsénket, ha a megfelelő üzenetet a tökéletes célcsoport számára juttatjuk el a megfelelő időpillanatban. Ugyan a videós kontentek és podcastok még jobban előretörnek, mindez azonban utat nyithat egy minőségi konszolidáció felé is. Mindeközben az audio, mint tartalomfogyasztási platform (analóg és digitális rádió, podcast) térnyerése és határainak elmosódása még erőteljesebben fokozódik majd, és a casual gaming a korábbinál szélesebb és idősebb célközönségeket is képernyő elé fog ültetni. Marketingesként ugyanakkor megkerülhetetlen, hogy ne csak a digitalizált, adatalapú szoftverekre hagyatkozzunk, hanem tegyük hozzá a differenciált és széleskörű szakmai tudást, a kultúrát, a kontextust, a szakmai megérzéseinket, vagy akár a szubjektivitásunkat is a döntéseinkhez – bátorítanak a vezető marketingesek.

Törődés és példamutatás

Az elmúlt másfél-két év gyökeresen alakította át a vállalatok működését, az emberek elvárásait, és a digitalizációhoz fűződő viszonyunkat. 2022-ben az a márka tud majd fejlődni, aki egyrészt folyamatosan tudja motiválni és egyben tartani munkatársai közösségét az online / offline hibrid világban is, másrészt pedig biztonságot, kiszámíthatóságot és törődést nyújt munkatársainak és ügyfeleinek egyaránt – mindehhez ugyanakkor vállalati és márka szinten is teljes elköteleződésre van szükség. Emellett, vagy még inkább ezen felül, pedig a meg nem oldott társadalmi kihívások területén is felelős tettekre van szükség, hiszen márkaként is meg kell értenünk és meg kell élnünk a fenntarthatóság számos aspektusát, és vállalatunkhoz és márkánkhoz illeszkedő módon példát kell mutassunk, mindez ráadásul nem pusztán fogyasztói elvárás, hanem emberi és társadalmi felelősségünk is egyben – vélik a Marketing Döntéshozók Klubjának tagjai.

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Bene Nikoletta (Virtuózok TV-produkció), Horváth Magyary
Voljc Nóra (K&H), Hota-Falus Viktória (Nestlé), Jákó Eszter (MVM), Kovács András Péter (Telekom), Liptay Gabriella (KPMG), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Németh Károly (SPAR), Tengerdi Laura (CXPA Hungary), Turgonyi Szabolcs (MKB), valamint van der Wildt Nikolett (Szentkirályi Magyarország).

A Magyar Marketing Szövetség Marketing Döntéshozók Klubja által idén immár hatodik alkalommal közzétett marketing és kommunikációs trendeket bemutató részletes anyagot innen tölthetik le.

Fotó: Diggity Marketing/unsplash.com

„Vajon hogyan alakul a vírushelyzet? Hogy reagál minderre a társadalom, merre mozdulnak el a célcsoportok? Kinyílik-e a világ újra, vagy marad minden online? Vajon a társadalom anyagi és mentális tartalékai meddig elegendők? Ezer és egy kérdés – egyelőre válaszok nélkül. Ahogyan a fogyasztók, úgy a döntéshozók gondolkodására is rányomja a bélyegét a COVID-hatás, miközben mindenki reménykedik, hogy a tavasz majd valódi újjászületést hoz. Bizonytalan környezetben, az eddig megszokott „jaj, de jó, hogy látlak, mert eszembe jutott…”  folyosói impulzusok hiányában kell most tervezniük a szakmai döntéshozóknak; így új nézőpontok, új szempontok és más hangsúlyok jellemzik az idénre várható marketingkommunikációs trendeket”  – emeli ki Katona Norbert, az idén éppen ötéves Marketing Döntéshozók Klubjának alapítója.

Felértékelődnek az emberi kapcsolatok

„Azt látom a kutatásokból is, hogy szinte minden téren növekedett a „nem tudom/nincs válasz”- arány – egyértelműen látszik a kiábrándultság, a fontossági sorrendek átalakulása, és mindez lecsapódik az attitűdökben is. Visszafogott a preferencia- és vásárlási döntési hajlandóság, szívesen csak abban döntenek az emberek, amiben biztosnak érzik magukat vagy a körülményeket, és nem sok ilyen maradt, egyszerűen eltűnt a kiszámíthatóság” – adja meg a kezdő hangot Jákó Eszter (MVM).

„2021-ben egyre nagyobb teret fog nyerni a márkák, vállalatok társadalmi és szociális felelősségvállalása, valamint az ehhez kapcsolódó kommunikációs üzenetek. Ezek egyre jobban integráns részei lesznek a marketing aktivitásoknak és végső soron a márkák DNS-ébe épülnek majd be – jósolja van der Wild Nikolett (Szentkirályi Magyarország). – Ez most nem a rációk, akciók és promóciók kora lesz, hanem az érzelmeké – a bizalom pedig kiemelt szerepet kap majd a fogyasztói döntésekben. Várhatóan 2021-ben jóval több márka fog egyre bátrabban beállni társadalmi és szociális témák mögé; a kihívás a marketing számára pedig az lesz, hogyan tegye ezt egyedien, koherensen és hitelesen, és úgy, hogy valóban legyen is tartalom mögötte” – teszi hozzá a szakember.

„Ezzel összefüggésben a marketingkommunikációban felértékelődik a „kevesebb több” elve: tiszta, egyszerű és egyértelmű üzenetekkel, világos előnyök, értékék kommunikációjával kell megszólítanunk a fogyasztókat” – vallja Németh Károly (SPAR).

„A pandémia jelentős változásokat hozott a fogyasztói hozzáállásban, viselkedésben és költési szokásokban is. A kialakult helyzet világszinten kikényszerítette a társadalmi összefogást. Ez a társadalmi szintű közösség-központúság hatással lesz a vásárlási szokásainkra – vásárlói motiváció a másokkal megosztható és élvezhető termékek, szolgáltatások irányába tolódik el, ezért a fogyasztók fogékonyabbá válnak a pro-szociális magatartást tanúsító márkák iránt”– vetíti előre Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Ezzel párhuzamosan a fizikai jólét mellett a mentális jólét is kiemelten fontossá válik. Egyre fontosabb számunkra, hogy hova tartozunk, és hogy kire számíthatunk. Az izoláció sokkal szorosabbra fűzte a családi, baráti és közösségi kapcsolatainkat – hangsúlyozza Szilva Mónika (Nestlé) – így a kommunikációban előtérbe kerülnek valós emberek és élethelyzetek, melyek életünk sokszínűségét reprezentálják.”

Polarizálódó fogyasztó igények – fókuszban az ügyfélélmény

„Az új ötletek, magatartásformák és technológiák évtizedek alatt érik el a kritikus tömeget. A pandémiában viszont éveken át tartó változásokat látunk, néhány rövidke hónapba csomagolva. Kis- és nagymárkák egyaránt küzdenek azért, hogy utolérjék a fogyasztói magatartás radikális változásait” – emeli ki Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Az újesztendő beköszöntétől nem lehet várni a fogyasztó magatartásban a vírushelyzet miatt történ radikális változások nagymértékű visszarendeződését” – állítja Németh Károly (SPAR). – A fogyasztó célja az marad, hogy kevesebbszer, jobban átgondoltan, minél egyszerűbben, kényelmesebben, gyorsabban vásároljon.”

„Mindezzel összefüggésben előtérbe kerül az ügyfelek megtartása, ezt pedig akkor érjük el, ha képesek vagyunk gyorsan reagálni a folyamatosan változó ügyféligényekre. Fontos, hogy ezeket a vágyakat – folyamatos érdeklődéssel, kutatással, ügyféllátogatással, ’behallgatással’– feltárjuk és felhasználjuk az új irányok kialakítása során. A vállalati és ügyfélstratégiát újra kell gondolni és át kell alakítani a megváltozott igényeknek megfelelően  – állítja Tengerdi Laura (Budapest Bank). – Az ügyfélélmény, vagy sokkal inkább a „human experience” dönti el a következőkben, hogy melyik cégnél maradnak, illetve melyik márkát választják az emberek” – vallja a Budapest Bank szakembere.

„2021 egyúttal előrevetíti a fogyasztási igények mindinkább kétpólusúvá válását is. Azon családok és fogyasztók, akiket anyagilag érzékenyen érintett a pandémia, sokkal tudatosabban keresik az ár-érték szempontjából kedvező termékeket, megoldásokat. Az anyagilag kedvezőbb helyzetben lévő fogyasztók esetében ugyanakkor a tudatosság, a biztonság, egészségesség, fenntarthatóság, minőség irányában erősödik” – állítja Szilva Mónika (Nestlé). „Mindez természetesen hatással van a vásárlási szokásainkra is; a vásárlási motiváció egyes szegmensekben a másokkal megosztható és élvezhető termékek és szolgáltatások irányába tolódik majd el” – egészíti ki Dudás Krisztina.

Fogyasztói út és adatalapú marketing

„A vásárlási szokásaink fundamentálisan változtak meg: megkerülhetetlenné vált, hogy a termékeink, szolgáltatásaink minden helyzetben és minden csatornán elérhetővé váljanak. Könnyen és felhasználóbarát módon működő applikáció ma már elengedhetetlen belépő az e-commerce térbe. Az automatizáció kényelmes vásárlói útvonalakat tud kialakítani, személyre szabott üzenetekkel és élményekkel segít minket, cserébe elnyerhetjük a fogyasztó lojalitását” – emeli ki Szilva Mónika (Nestlé).

„Újra kell rajzolnunk az ügyfélutakat is, hiszen ami tegnap jó volt egy embernek, az ma már egyáltalán nem biztos, hogy élményt nyújt. A fogyasztók ma rájuk szabott, rájuk optimalizált egyéni, de mégis kényelmes ügyfélútra vágynak. A lényeg a gyorsaság és az adott feladat minél egyszerűbb megoldása, súrlódások nélkül” – hangsúlyozza Tengerdi Laura (Budapest Bank). – A cégeknek arra kell törekedniük, hogy az ügyfélélmény holisztikusan beépüljön a teljes vállalat életébe: minden munkatársnak részt kell ebben a folyamatban vennie, nem csupán a frontvonalban dolgozók felelőssége, feladata ez. Azok a cégek lesznek sikeresek, ahol nem csupán ad-hoc módon, hanem tudatosan építik az ügyfélközpontú kultúrát” – véli a Budapest Bank szakembere.

„Mindeközben egyre növekszik a social tér médiazaja is – hívja fel a figyelmet Turgonyi Szabolcs (MKB). – Ennek a felhasználói oldalon tapasztalható, a figyelem fókuszát adott esetben elirányító hatásai miatt 2021-ben a hirdetők számára növekvő feladatot jelenthet, hogy ezeken a felületeken az üzeneteiket megfelelő memorizálhatósággal és hatékonysággal tudják célba juttatni.”

„Mivel egyre több időt töltünk az online térben, az adatbiztonság, az adatok megfelelő kezelése, a transzparens kommunikáció felértékelődik. A fogyasztók sokkal tudatosabban igénylik, sőt elvárják az etikus adatmenedzsmentet. Mindezt a „cookie-mentes” világ egyre jobban kiélezi, és a first party data-invesztíció elsődleges fontosságúvá válik” – teszi hozzá a Nestlé szakterületei vezetője, Szilva Mónika.

Tovább finomodik az eszközhasználat

„A jelenlegi helyzetben, amikor a fogyasztók nagy része nem – vagy csak rövidebb időre – hagyja el az otthonát, a korábban megszokott és jól bejáratott offline médiacsatornák mellett/helyett az online térben történő elérés jelentősége megnő, hiszen ezeken keresztül helyszíntől függetlenül érhetőek el, ösztönözhetőek vásárlásra. A limitált marketingkeretek miatt a hirdetők számára a megjelenések teljesítőképessége bizonyosan felértékelődik, így 2021-ben a performance alapú hirdetési megoldások részaránya várhatóan tovább nő a médiamixekben – vetíti előre Turgonyi Szabolcs (MKB).

„A médiahasználat területén tovább erősödik a rugalmasan kezelhető médiatípusok használata; jól célozható, szegmens alapú, személyre szabható és agilisan bevethető megoldások felé várható eltolódás” – erősíti meg a SPAR marketingvezetője.

A tartalomfogyasztás és -gyártás tovább szegmentálódik és diverzifikálódik, a mass célcsoportok helyett az adatalapú, illetve szegmens alapú tartalom előállításban vár robbanást és izgalmas megoldásokat Kovács András Péter (Telekom).

Jákó Eszter (MVM) számít a rendezvény-jellegű aktivitások, a személyes jelenlétet igénylő események előtérbe kerülésére, amint erre lehetőség lesz, ugyanakkor biztos benne, hogy megtartunk sok mindent a virtuális tér használatából is. Az élmények és élő események (Olimpia, EB, Fesztiválok) szerepének felértékelődésére számít Kovács András Péter (Telekom) is, ugyanakkor azt elképzelhetőnek tartja, hogy a tömegrendezvények soha nem látott korlátozások és szabályozások mellett kerülnek megszervezésre – ezzel együtt arra számít, hogy egyre több kisebb szerveződéssel, attrakcióval, új megoldásokkal és szponzorációs ötletekkel fogunk majd találkozni.

Bizalomra és bátorságra épült agilis stratégiák

Az idei év legnagyobb kihívásának azt tekinti Jákó Eszter (MVM), hogy hogyan fogunk majd kijönni a mostani helyzetünkből, mennyit tanultunk belőle, mit tartunk meg. „Hatalmas felelőssége van a szakmánknak abban, hogy a világ ne álljon vissza a korábbi, fenntarthatatlan és pazarló létformájára, hanem közelítsen az egyensúlyhoz, amiben az üzleti és a társadalmi célok is megvalósulhatnak” – teszi hozzá az MVM kommunikációs igazgatója.

„A valódi siker érdekében a vállalatoknak ki kell építeniük és fenn kell tartaniuk a márkaértéket és az affinitást a digitális térben. Ehhez teljesen új üzleti modellekre és értékjavaslatokra lesz szükség a fogyasztók változó életmódjához igazodva. Ennek a stratégiának a középpontjába a márkarajongói közösségépítés kerül „– véli Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Erős háttér, megbízhatóság: a győztes marketingstratégiák alapja annak a kötődésnek a kialakítása lesz, amelyek az adott márkában történő megingathatatlan bizalmat szolgálják (élelmiszerbiztonság, elérhetőség, gyors és kényelmes megoldások) – vetíti előre Németh Károly (SPAR). – Soha nem látott igény van a biztonság iránt. A szolgáltatások fejlesztésében és értékajánlatok szintjén is a felerősödő biztonságérzet kielégítésére kell törekedni – teszi hozzá a SPAR szakembere.

„2021 a nagy egymásra- és visszatalálás éve lesz – vallja Kovács András Péter (Telekom). Ebben az évben azok a marketingstratégiák kerülnek majd ki nyertesen, amelyek optimista vízióval szolgálnak arra, hogy hogyan tudunk együtt egyénként, közösségként és társadalomként előrelépni, felkészülni a váratlan helyzetekre és megjavítani azt, amit a mindennapi működésünkben már olyan rég megjavíthattunk volna.”

Márkák közötti éles versenyt jósolnak a szakemberek továbbra is – a küzdelem azért folyik, hogy megtalálják, hogy az új ötletek közül melyik a legéletképesebb és a leghitelesebb. Mivel új dolgok érkeznek – a megelőlegezett bizalom és bátorság itt nagyon kifizetődő lehet.

„Akkor járunk jól és mutathatunk utat a szakmánkban és teremtetünk értéket – egészíti ki Kovács András Péter (Telekom), – ha működésünket a következő négy fogalom szerint vizsgáljuk egész évben: fenntartható, felelős, inkluzív és releváns.

A Magyar Marketing Szövetség kiemelt figyelmet fordít a megbízói oldal szakmai képviseletére, ennek szellemében alapította meg 2016 év végén a Marketing Döntéshozók Klubját, az exkluzív vezetői fórum tagjai több mint egy tucat jelentős márkát képviselnek. A klub tagjai immár negyedik alkalommal fogalmazzák meg az előttünk álló esztendő meghatározó szakmai trendjeit. Ahogy Jákó Eszter (MVM) fogalmazott „egy bizonyos trendnélküliség figyelhető meg: egyszerre van jelen sok irányzat, nincs igazán egy kiemelt fókusz, egy jól kivehető csapásirány, amire felfűzhetőek az egyes irányzatok”.

„Sokkal inkább a korábban is leírt trendek finomodnak, specializálódnak” – egészíti ki Bene Nikoletta (SPAR).

Az aktuális szakmai kihívások összetettségét jól érzékelteti a tavaly őszi Marketing Summit –nak a sokszínű programja is. A szakemberek abban egyetértenek, hogy noha bizonyos ügyfélkörökben illetve termékcsoportoknál egyre elterjedtebb jelenség a márkakerülés, mégis hatalmas a szerepe a márkák tudatos (fel)építésének és gondozásának.

• Egyik oldalról a „kevesebb több” elve alapján a könnyen érthető, befogadható dolgok jól működnek. Míg a másik oldalról a miniszegmensekig is el kell jutni az „érthető” és „befogadható” üzeneteknek a platformok kreatív használatával (Jákó Eszter, MVM).
• Egyre nagyobb a hangsúly a márkázott ügyfélélmény aktivitásokon – amelyek a hosszú távú elköteleződés megteremtésében segítenek az elmúlt évek tapasztalatainak és adatvagyonának felhasználásával. Idén ez a trend még jobban teret nyerhet: a márkázott ügyfélélmény azonban egyre komolyabb beruházást, fejlesztést igényel ügyfélszolgáltatások és kapcsolatépítés, adatelérés és -kezelés területén (Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt.).
• A marketingnek társnak kell lennie abban, hogy segítse az egyén alkotó, önmegvalósító tevékenységét. A tömegtermelés ellenpólusaként az egyedi alkotások létrehozásában is segíthet a marketing, mondjuk legyen az egy dekorációs ötlet egy csomagolás újrahasznosítására (Bene Nikoletta, SPAR).
• A testreszabottság minden eddiginél fontosabbá válik, mivel a globális digitális vállalatok magasra tették a mércét, és a fiatalabb generáció már hasonló élményeket és kiszolgálást vár a többi márkától és cégtől is a személyes interakciók során (Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt.).
• Az elkövetkező években a fogyasztó kerül újra a középpontba. Mindez holisztikus megközelítést igényel, hiszen marketingesként feladatunk nem csupán az, hogy támogassuk termékeink értékesítését – hanem azokat úgy kell alakítanunk, amilyennek azt a vásárlóink szeretnék (Dudás Krisztina, Microcredit). A tipikus fogyasztó egyre pontosabban tudja, mit akar, kiemelkedő ügyfélélményt kell tehát nyújtanunk mind az online, mind az offline térben. A fókusz egyaránt irányul a meglévő ügyfelek jobb kiszolgálásra és azok megtartására – hangsúlyozza Bánhegyi Zsófia (Szerencsejáték Zrt.) 
• Látványosan felértékelődik a kényelem, az ügyfélbarát kiszolgálás, a testreszabás és a legújabb technológiák szerepe, valamint folyamatosan nő a valós idejű interakció jelentősége is. Az ügyfelek minden lépésénél ott kell lennünk és segítenünk kell őket a vásárlási folyamat során. Akadálymentesítenünk kell a digitális teret, miközben a hagyományos, offline térben vásárlókat is pontosan be kell azonosítanunk, hogy online eszközökkel támogathassuk őket a vásárlási folyamatban – emeli ki Dudás Krisztina (Microcredit).
• A hazai fizetési infrastruktúra fejlesztésében az azonnali átutalás 2020. március 2-i bevezetése hosszútávra meghatározó lépés, amellyel Magyarország Európa legfejlettebb országai közé kerül a pénzforgalomban. A digitalizáció áttörése azonban csak akkor okozhat ugrásszerű ügyfélélmény növekedést, ha nem csak egy vagy két gazdasági területet érint, hanem komplex változást indít a szolgáltatások terén. Nem kétséges, hogy a marketing szakembereknek ebben jelentős szerepük lesz.  – mondja Sütő Ágnes (Magyar Bankszövetség, a Marketing Döntéshozók Klubjának elnökségi támogatója).
• Nem szabad ugyanakkor megengednünk, hogy a digitális területek szárnyaló fejlődésével háttérbe szoruljanak azon csatornák, melyeken a fogyasztó szemtől-szembe találkozik a szolgáltatóval, a márkával (Turgonyi Szabolcs, MKB Bank). Nem feledkezhetünk meg arról, hogy ha a fogyasztó személyesen nem azt a színvonalat és ügyfélkiszolgálást kapja, amit elvár, akkor nemhogy nem vásárol, de a csalódottsága a közösségi csatornákon keresztül további káros, nehezen kezelhető hatást is gyakorolhat a márkára nézve. Nagy kérdés az is, hogy mit tehetünk a márkánk hitelessége érdekében a fake news, deepfake videók korában: jól fel kell készülnünk – hiszen az AI, a technológiai fejlődése alapos felkészülést igénylő kihívást jelenthetnek a márkánk számára (Bene Nikoletta, SPAR).
• A jövőben a marketingesek katalizátor szerepet töltenek be egy szervezetben az új, ügyfélélmény központú működési modell érvényre juttatásában, mivel az ügyfélélmény alakítása, az elköteleződés megteremtése a marketing első számú felelősségévé válhat. Az ügyfélélmény közvetlen kapcsolattá válik a márka és az ügyfél között: megfelelő analitikai hátteret felhasználva szinte bárhol, bármikor, a különböző platformok között váltakozva. A cél nem más, mint a márkával kapcsolatos élmények emlékezetessé tétele a teljes ügyfélút során – ezáltal biztosítható a versenyképesség és a fenntartható üzleti növekedés. (Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt.

Itt az alkalom, hogy a marketing szakma megmutassa, mekkora vállalati értéket teremt az a koordinált munka, amely során a termékfejlesztés integrálódik a kapcsolódó szolgáltatások fejlesztési folyamataiba. Sokszorozódik a márkaérték, ha mindez egyedi (érzetű) árazással párosul, ha a termékek differenciált, ugyanakkor egymáshoz illeszkedő, átjárható csatornákon jutnak el a fogyasztókhoz, miközben a vevő fejében egyedi módon megvalósított, megkapó vizualitásba csomagolt üzenetek formájában él a márka – foglalja össze Katona Norbert (Szerencsejáték Zrt, a Marketing Döntéshozók Klubjának alapítója). Így újra – persze lényegesen magasabb minőségi szinten – visszatérhetünk a gyökerekhez: a marketing ismét azt a vezérlő vállalatvezetési szemléletmódot tükrözheti, amelynek a fókuszában a fogyasztó, annak igénye áll. A márkáknak pedig olyan szakembereket, még inkább a szakemberek olyan hálózatát kell felsorakoztatni, akik képesek és akarnak is ezért a célért közösen tenni. Az erőre kapó ügyfélélmény-fókusz és annak fejlesztése lehet az a fő rendezőelv, amely közös mederbe tereli a (t)rendetlen trendeket és az alkotni vágyó szakmai tetterőt.

Ahogy Bonyhádi Gábor (MMSZ elnökségi tag, Codecool) és Varga István (MMSZ elnökségi tag, Manta Marketing) az MIQ alkotói elmondták: nagyjából négy marketing szakember típus létezik. Vannak, akik egy-egy munkakörben mozognak otthonosan és vannak az ún. „T-shaped” szakemberek, akik szélesebb területen tevékenykednek és azon belül pedig egy-két szakterületet kiválóan ismernek. Vannak ugyanakkor „full-stack” szakemberek, akinek nem okoz gondot a marketing egyik részterülete sem, azonban a legtöbb szakterületről nincs mélyen megalapozott tudásuk. És persze ott vannak a vezetők, akik abban a legjobbak, hogy a munkatársaikból és az alvállalkozóikból kihozzák a legtöbbet, átlássák a szervezetet, a teljes stratégiát és irányt mutassanak: ők jellemzően a nagyvállalatok marketingigazgatói, vagy a multiknál dolgozó brand-menedzserek. Mindezek alapján az MMSZ-nél úgy látják, hogy a marketingszakembernek a sikerhez öt alapterültre kell összpontosítania a napi munkája során, azonban 2019-ben több területen is várható átrendeződés – e dimenziók keretén belül is.

• A marketingtevékenység és stratégiai tervezés

Ezen a téren a döntéshozók szerint az Y, Z generáció újdonsága mára már „lecsengett” – jönnek az alfák. A marketinghatás már a 2010 után született korosztályt is eléri , és ezzel együtt beköszönt az őszinte marketing kora – szakítani kell az álomvilággal, meg kell mondani a „frankót”. A márkák nyernek az őszinteséggel, a fogyasztók az infósztrádákon dübörögve szeretnek jól értesültek, bennfentesek lenni, „átlátni a szitán”. A nagy, magabiztos márkák felvállalhatnak akár megosztó, vagy népszerűtlen témákat is (pl. Nike – Colin Kaepernick kampány), ha azok egybeesnek az alapértékeikkel (Bene Nikoletta, SPAR). E mellett egyre nagyobb szerepe van a személyes adatok védelmének is, amely magával hozza majd a megfontoltabb, óvatosabb, tudatosabb jelenlétet a közösségi médiákban, miközben újra kell gondolnunk és át kell dolgoznunk a szolgáltatásokkal kapcsolatos customer journey-t is, hogy folyamatos és növekvő ügyfélélményt nyújthassunk (Földeák Gábor, UniCredit).

• A marketing-innováció

Az elkövetkező időszak a szuperdigitalizáció, valamint az autentikus történetek és emberi mindennapok összjátékának ígérkezik – vallják a döntéshozók. A Big Data fontosságának erősödésével a személyre szabott szolgáltatások és kommunikáció kerülnek előtérbe – tűpontos célzással belőve az értékmaximalizálást (Szilva Mónika, Nestlé). A rendelkezésre álló rengeteg adatból lehetőség lesz személyre szabott ajánlatokat, egyedi customer journey-t kialakítani: még gyerekcipőben járunk, de egyre inkább érzékelni fogjuk a konkrét jeleket (Földeák Gábor, UniCredit). Az AI (Artifical Intelligence, mesterséges intelligencia) mára már nem a jövő lehetősége, hanem több területen a marketing alapeszközeként funkcionál. A BI-ban rejlő végtelennek tűnő lehetőségek eredményeképpen a mindennapi életünket egyre jobban átszövő – sokszor megfoghatatlan digitalizációval szemben – inkább az autentikus, hiteles, kézzelfogható, eredeti történetek és az emberi kapcsolatok kerülnek majd előtérbe (Szilva Mónika, Nestlé).

• A projektek megvalósítása

Ha valakik, akkor maguk a döntéshozók saját bőrükön tapasztalják meg, hogy a szervezeteken belül zajló marketing-kommunikációs munka egyre inkább projektszerűen, eseti hálózatokba rendezett csoportok együttműködése keretében zajlik, amelyben kulcsszerepet kapnak a szervezetek saját munkavállalói (Katona Norbert, Szerencsejáték Zrt.). A saját dolgozó azonban nem kizárólag a szervezeten belül fontos: ők az egyik legerősebb marketingeszközként is egyre fontosabbá válnak, és nem pusztán az emloyer branding miatt: az „influencer 1.0” a saját elkötelezett dolgozónk lehet (Bene Nikoletta, SPAR). Az új lehetőségek, új ügyféligények, új megközelítésű, speciális iparági projektek százainak adnak zöld lámpát: kitapintható, hogy pl. a táplálkozásunk alakításában is a személyre szabottság tör utat magának: nincsen mindenki számára érvényes diéta, egészséges étrend. Ezen a területen is a kétpólusú megoldások érvényesülnek majd: egyrészt a rohanó életmód mellett gyors és könnyen elkészíthető ételeket keres a fogyasztó, másrészt az ételkészítés során a saját receptmegoldások, házilag készített ételek és a természetes hozzávalók értékelődnek fel számunkra (Szilva Mónika, Nestlé). Ez a fajta kettősség valamennyi szektorban jelentkezni fog – erősítenek rá a klub tagjai.

• Mérések, jelentések, KPI meghatározás

A döntéshozók azzal számolnak, hogy a digitális termék-innováció tovább fog gyorsulni: ez a folyamatos technológiai fejlődés  és az ezzel párhuzamosan zajló (részben ezt lekövetni szándékozó/hivatott) szabályozási környezet miatt minden bizonnyal be fog bekövetkezni (Földeák Gábor, UniCredit), ugyanakkor a digitalizáció megnyitotta és egyre egyszerűbbé teszi az utat a marketing tevékenység mérésével, riportálásával kapcsolatban (Katona Norbert, Szerencsejéték Zrt.).  A marketing tevékenységek mérése elől ma már nincsen hihető kibúvó – kérdés ugyanakkor, hogyan tovább az adatvezérelt világban a „GDPR után”, a marketing-területén? Sok adat elveszett, ma még talány, hogy hogyan lehet azokat visszaszerezni – persze könnyen lehet, hogy éppen ez az állapot kínálhat 2019-ben jó alkalmat a tisztulásra (Bene Nikoletta, SPAR).

• Szervezeti folyamatok és vállalati kultúra

A döntéshozók úgy vallják, hogy a marketing legyen több mint reklám, szlogenek és jól kinéző kreatívok (szerencsés esetben) összehangolt egyvelege! A szakma járuljon hozzá egy jobb, tartalmasabb, a fogyasztóknak (az érintetteknek) is „hasznot” teremtő világ megformálásához (Bene Nikoletta, SPAR). A marketing pedig éppen a kortárs művészethez való kapcsolódás által találhatja meg gyorsan azt a kreatív forrást, mely által páratlanul mély érzelmi töltést adhat a márkák mára már sok esetben kiüresedett üzeneteinek. A marketing-kommunikációval összekapcsolódó CSR területén a felszínesnek tűnő projekteket komolyabb, valódi társadalmi problémák megoldását célzó programok melletti céges elköteleződések váltják majd fel 2019-ben. Az ilyen hírértékű programok egyszersmind kulturálisan is pozícionálják a cégeket, ezzel egy új, emberi dimenziójú versenykörnyezetet nyitva az egymástól való megkülönböztetés terén. Sőt: teret nyer a „kultúrcég” fenntarthatósági alapszemléletű innovatív fogalma és kategóriája is. A B2B és B2C mellett pedig megjelennek az A2B és B2A (art to business és business to art) koncepciók, amely cégenként különböző, egyedileg megtervezett kreatív folyamatok szinergiái mentén erősítik majd a szereplőket (Gajzágó Görgy, CCA). Kiemelendő ugyanakkor, hogy ezekben a folyamatokban is legyünk sokkal inkább bátrabb „trendszetterek” – ajánlják a szakma döntéshozói.

„A felvázolt trendek és tendenciák alapján transzparens, hogy ma egy felkészült marketinges nem csak jó szakember, kiváló projektmenedzser, hanem vízióval rendelkező, inspiráló vezető is egyben – mondja Katona Norbert (Szerencsejáték ZRt.), a Marketing Döntéshozók Klubjának alapító-vezetője (nyitóképünkön). – Mindezt persze mi, döntéshozók jól tudjuk – teszi hozzá, hiszen az általunk képviselt szervezeteken belül naponta meg kell vívnunk a belső erőforrásokért és a tevékenységünk eredményeképpen előálló eredmények elismeréséért. Ezt várják az eredményeket kivívó elkötelezett munkatársaink, ezt várja a szakma, és nem utolsósorban erre sarkallnak az egyre sürgető környezeti kihívások is, amelyekre újszerű, korábbi sémákon túlmutató megoldásokat kell kínálni. Mindehhez kreatív, a hagyományokat értékelni, ugyanakkor az újat meglátni és irányítani tudó (szak)emberekre van szükség. Ehhez a naprakész szakmai tudás egy kötelező alapot biztosít, de önmagában nem elegendő….”

A Magyar Marketing Szövetségen (MMSZ) belül több mint egy évvel ezelőtt született meg a Marketing Döntéshozók Klubja, amelyet Katona Norbert, az MMSZ elnökségi tagja vezet. A szakember kérdésünkre elmondta, bár a szövetségben eltérő szervezetek, a legkülönfélébb iparágakban dolgozó vállalatok képviselői dolgoznak együtt, alapvető érdekeiket és érdeklődésüket meghatározza az a tény, hogy egy szakmába tartoznak. Az exkluzív klub jelenleg húsz tagot számlál, akik tizenöt márkát képviselnek. A kulcs döntéshozókból álló csoport vezetőjét a klubbal kapcsolatos vízióról, a tagok együttműködéséről, közös tevékenységükről és a marketingszakma aktuális kihívásairól kérdeztük.

Meglehetősen sokrétű tevékenységet folytatsz a Marketingszövetségben.

Már a Döntéshozók Klubjának létrehozása előtt beválasztottak a szervezet elnökségébe, amelynek immár közel két éve tagja vagyok. Az elnökségben projektek mentén dolgozunk, aktív, nagy munkabírású kollégákkal, akik főállásban mind keményen dolgoznak a munkahelyükön, a piacon. Nagyon büszke és hálás vagyok, hogy közéjük tartozom.

A szövetségnek – csakúgy, mint a szakmának – három alapvető pillére van: a szolgáltató szektor, az oktató szektor és a megbízók halmaza. Jómagam, Sütő Ágnessel, a Bankszövetség kommunikáció és elektronikus csatornák területi vezetőjével együtt a megbízói oldalt képviseljük az elnökségben. A három meghatározó szektort a közös érdek és a szervezettség igénye köti össze. A közös vízió, a közös célok, a közös érdekek a legszembetűnőbben a szolgáltató szektorba tartozók esetében érhetőek tetten, számukra kiemelkedően fontos a láthatóság, így pl. az előkelő helyezés a különféle rangsorokban. Az oktatóknak ugyancsak közös érdekük a láthatóság, így itt magas fokú szervezettség figyelhető meg. Kétségkívül a legheterogénebb, és így a legkevésbé megfogható csoport a megbízóké.

A megbízókat hogyan lehet jól megszólítani?

Ez számunkra is kulcskérdés, hiszen a megbízók cégei gyakran nagyon különbözőek; eltérőek a jogi formák, a tulajdonlás, a dolgozói létszám, a piaci részarányok, maga az iparág, a döntési mechanizmusok, a szakmai elvárások és az üzleti célok. Sőt léteznek olyan döntéshozók is, akik tanácsadási tevékenységükön keresztül fejtenek ki közvetett, mégis számottevő hatást a piacra.

Én például egy nemzeti tulajdonú, részben monopol, ugyanakkor igen patinás márkákat gondozó szervezetet képviselek a munkám során– mindeközben persze tudatosan felvállalt feladatomnak tekintem, hogy a megbízókat a közös érdekük mentén szervezzem és fórumot teremtsek nekik, a Szövetség támogatásával Szóval valóban: sokan vagyunk, sokfélék…

Mi tehát az a közös hívószó, amire hajlandóak reagálni?

Cseles és kényes kérdés ez egyidőben – épp az általuk képviselt szervezetekből fakadó különbözőségük teremti meg annak az alapját, hogy egy közös platformra hozzuk a megbízók százait: egyfelől ott van tehát a szakmaiság, a közös marketing eszköztár, a változó és egyre precízebben leírt célcsoportok mentén felépülő piacon való sikeres szereplés igénye, másfelől pedig mindennek a szervezeti leképezése és belső képviselete nyugszik a szervezeti marketinges döntéshozók vállán.

Régi probléma a piacon, hogy mi, megbízók kicsit mintha elbújtunk volna; nem voltunk, sőt még ma sem vagyunk igazán láthatóak, miközben alapvetően a megbízók döntései és költései mozgatják a piacot, és ráadásul vannak olyan közös szakmai problémák, amelyek erősen összekötnek minket: van egy közös víziónk: erősen hiszünk abban, hogy a marketing egy szakma, amellyel értően, gondos kézzel kell bánni. És nem utolsósorban van közös missziónk, amit át kell adnunk az utánunk jövő nemzedéknek. Ezt fejezi ki plasztikusan a döntéshozói klub szlogenje: A szakmáról magunk között, de nem csak magunknak.

Mi a MDK célja, küldetése?

Amit a klub megalapításakor megfogalmaztunk, az máig érvényes és pontos: gyakorlatias, az új piaci kihívásokra gyorsabban mozduló, a szakmai eredményeiket, gondolataikat a fogyasztók még jobb kiszolgálása érdekében egymással is megosztani képes új marketing szakmai szerveződést kívántunk életre hívni. Az alapításkor tizenegy hazai topvállalatnak a hazai marketingéletben ismert személyiségei ültek az asztal körül, köztük az OTP Bank, a Magyar Telekom, a Szerencsejáték Zrt., a MasterCard, az UniCredit, a Provident, a SPAR, a SuperShop, az IBUSZ, a Neckermann és az Unicef szakmai képviselője.

A marketingszakma megrendelői oldalának ismert döntéshozóit tömörítő exkluzív klub annak szellemében végzi munkáját, hogy a marketing hidat kovácsol az üzlet és a fogyasztók között. Ehhez alkotó szakmai kapcsolatrendszer, folyamatos megújulási képesség és kreatív eszközhasználat szükséges.

Széles körben ismert tény, hogy gyökeresen megváltoztak a piaci körülmények, számos korábbi szakmai gyakorlat, megközelítés kiált megújításért. A klub tagjai e mellett a szélesebb közéletben és a felnövekvő generációkban is tudatosítani kívánják a hatásosan és hatékonyan reagáló marketingszakma értékteremtő szerepét, amely még hangsúlyosabban valósulhat meg a meghatározó szakemberek közös támogatásával.

Milyen konkrét tevékenység folyik a klubban?

A klub platformot teremt, amelyen keresztül a tagok minőségi és működő szakmai kapcsolatrendszert érhetnek el, érdemi marketing- és kommunikációs szakmai párbeszédet folytathatnak, létező projektekhez kapcsolódhatnak, illetve új, döntéshozókat célzó kezdeményezéseket indíthatnak útjukra. Mindez végső soron a vásárlók, illetve az ügyfelek számára is komoly előnyt jelent.

A klub keretein belül, egy-egy tag vendégeként számos aktuális témát jártunk körül. Tavaly januárban a KKV és a marketing szerepe került terítékre, májusban a Neckermann-nál a fogyasztói út, szeptemberben a SPAR-nál az egyén és a marketing viszonya, októberben a Mastercard szervezésében a fintech előretörése, illetve a korszerű fizetési technikák és a marketing viszonya, idén januárban pedig az IBUSZ házigazdai szerepe mellett az employer branding kérdéseiről osztottuk meg nézeteinket. Ez a kérdés egyébként az utóbbi évek egyik legnagyobb és legfajsúlyosabb, stratégiai és taktikai összefüggésekkel is bíró integrált marketing-kommunikációs kihívása elé állítja a szakmát. Ebben is érdemes tanulnunk egymástól, illetve közös dimenziók és megértés mellett haladnunk, nekünk megbízóknak.

A fentieken felül öt aktív tagunk mentorként támogatta az MMSZ Marketing Akadémiájának végzőseit tavaly május és szeptember között, illetve az év elején trendeket publikáltunk a 2017-es, majd a 2018-as esztendőkhöz kapcsolódva.

Az MMSZ elnöksége és a Megbízók exkluzív csoportja idén is számos kiemelt projektben működik együtt. Ezek között a legfontosabbak az őszi Marketing Summit Hungary, vagy leánykori nevén az Országos Marketing Konferencia „tematizálása”, a Digital Masters képzés mentor-programja, de oroszlánrészünk lesz a Szövetség tervezett marketing minősítési rendszerének finomhangolásában illetve elindításában is.

Az első két programról már hallottunk, a harmadik sokaknak még új lehet.

A mindennapi életben azt tapasztalhatjuk, hogy hígul a szakma és ez összességében nem jó irányba viszi a marketing megítélését – miközben kitapintható, hogy egyre több piaci szereplőt zavar ez a negatív folyamat. A Magyar Marketing Szövetségben is felismertük ezt a problémát, amelynek eredményeként 2018-ban egy minősítési rendszert bevezetését tervezzük, amely egyaránt nyitott lesz szakemberek, illetve a vállalkozások részére. Célunk a minősítési rendszerrel, hogy többségben a regisztrált és minősített piaci szereplők működjenek a piacon. A minősítési rendszer külön platformot kap a marketing.hu domain címen, ahol regisztrált és minősített szakembereket, szakértő cégeket, képzéseket lehet majd keresni és találni.

A Marketing Döntéshozók Klubja alapítói és tagjai:

• Bánhegyi Zsófia
• Bánki Anita
• Bene Nikoletta
• Danks Emese
• Diószegi Ágnes
• Dudás Krisztina
• Földeák Gábor
• Hovanyecz Norbert
• Jákó Eszter
• Kálmán Péter
• Katona Norbert
• Mondovics Péter
• Nagy Zoltán Péter
• Németh Ottó
• Smid Beáta
• Sommer Ádám
• Szalkai Réka
• Szilva Mónika
• Termes Nóra
• Turgonyi Szabolcs

A cikk elsőként a Márkamonitor szaklap 2018. évi I. számában jelent meg.