A Content Marketing Association éves találkozóján Nick Cohen, a MediaCom partnere és tartalomért felelős vezetője kifejtette: a tartalommarketing inflexiós pont közelében van, a fogyasztók egyre inkább „vakká” válnak az irányába, míg a marketingesek kezdik megkérdőjelezni az értékét. A MarketingWeek 5 pontban foglalja össze, hogyan lehet üzletileg sikeres a terület:

1. A tartalomgyártó csapatot ne tömjük tele marketingesekkel

Bár gyakori hívószó a „márkák váljanak kiadókká”, a valóságban az a cél, hogy a tartalomstratégia kialakításánál márkákról szóló beszélgetéseket középpontba helyező, folyamatos narratívában gondolkodjunk. És erre gyakran jobban képesek külső szakemberek, például divattervezők vagy technológiai cégek munkatársai.

2. Hosszútávú beruházásban gondolkodjunk, ne kampányszerűen használjuk az eszközt

Nem feltétlenül nagy összegek befektetéséről van szó: kiválaszthatunk egy-egy kevésbé költségigényes érdeklődési területet, amihez csatlakozhatunk. (A Red Bull is kicsiben kezdte.) A ROI viszont csak hosszabb távon mérhető, egyetlen akció sem SEO-ban, sem a márka visszaidézésében nem fog sokat segíteni.

3. Előre döntsük el, mit mérünk és kit célzunk

„Puha” és „kemény” mérőszámokat is választhatunk (pl. márkapreferencia és sales lead-ek, átkattintások), de a két út más eszközöket kíván. A kemény értékesítési számokhoz SEO és CRM adatok szükségesek. Ideális esetben a két területet egyszerre mérjük. A cél nem feltétlenül a minél nagyobb számok elérése: kisebb számú, de nagyon elkötelezett vásárlóval jobban járhatunk.

4. A tartalomra ne pusztán fogyasztási mechanizmusként tekintsünk, vizsgáljuk a hasznosságát is

A tartalommarketing kapcsán sokan videóban vagy szponzorált cikkekben gondolkodnak. Holott például egy, alapvetően a hasznosságra építő mobilalkalmazás is ide tartozik, ha hozzá tud járulni a történetek generálásához. (Például a Chase Bank lehetővé tette a csekkek beváltását egy mobiltelefonos fotó segítségével, majd ezt a kényelmi elemet szerepeltette a Super Bowl reklámjában is.)

5. Hagyjunk fel az ellenőrzéssel. Teszteljünk, és újra csak teszteljünk

A fogyasztók körében legjobban működő tartalmak gyakran a kicsi cégektől, műhelyektől jönnek, amelyek nem félnek az újítással járó kudarctól – de az esetleges bukást minél gyorsabban szeretnék megélni. A nagy márkák ehhez képest biztonsági játékosok. A szigorú kontrollt legalább részben kiválthatják a kutatások, például az egyszerű A/B tesztek.

A teljes anyagot itt találják.

A Republic Group idén nem csak a világ legnagyobb, reklámügynökségeket, médiumokat, gyártókat tömörítő szervezetével, a BCMA-val lépett szoros szövetségre, de egyúttal a megalakulása 20. évfordulóját is ünnepli.

A két évtizedes múltra visszatekintő ügynökséget a mostani innovációs vezető, Fabricius Gábor alapította Budapesten. Az induló vállalkozás vezetéséhez az idők során ketten is csatlakoztak: Barna Tamás, a társaság jelenlegi vezérigazgatója, valamint Kollmann Áron, aki ma kreatív igazgatóként felel annak a hirdetési csoportnak a munkájáért, amelyik az ügynökség vásárlási tevékenységét, BTL és a rendezvényszervezését, 360°-os integrált hirdetési és b2b szakmai szolgáltatásait, mozgóképkészítés valamint a kreatív szolgáltatások teljes körét látja el. (A Republic Group 1999-ben hozta létre a szervezet organikus részét képező 2Republic BTL ügynökséget.)

Az elmúlt 20 év organikus fejlődésének eredményeképpen valamint a new yorki székhelyű Siegel+Gale ügynökség által biztosított stratégiai hátterének köszönhetően a Republic Group ma egyike annak a néhány, száz százalékban magyar tulajdonban lévő reklámügynökségnek, amelynek munkáját nem csak hazai szakmai elismerések, de nemzetközi díjak is rendszeresen visszajelzik.

„20 évvel ezelőtt az iskolapadból szinte éppen csak kilépve biztosan nem gondoltuk, hogy valaha is idáig tudunk jutni. Az ügynökség létezése és sikerei nem csak azt mutatják, hogy szeretünk reklámokat csinálni, hanem azt is, hogy értünk ahhoz, amivel foglalkozunk. Hiszek abban, hogy a felgyorsult technológiai fejlődéssel és a napról napra megjelenő kommunikációs platformokkal a reklám még fontosabb szerepet fog betölteni ügyfeleink életében. És ha lehet egy ilyen jubileumi alkalommal valamit kívánni, akkor azt kérném, hogy az elkövetkezendő 20 éve pontosan olyan legyen, mint az előző volt: sok örömmel, megérdemelt sikerrel és díjjal fémjelzett időszak” – nyilatkozta Barna Tamás, a Republic Group reklámügynökség vezérigazgatója.

A Republic Group munkájának középpontjában a márkakommunikáció és márkák stratégiai fejlesztése és építése áll. Annak érdekében, hogy az ilyen típusú munka és szakmai tevékenység eredményei a lehető legszélesebb körben is elérhetővé váljanak, az ügynökség 2001-ben életre hívta a BrandFestivalt, amely ma már a terület jelentős és ismert konferenciasorozatává nőtte ki magát a közép-kelet európai régióban, és lehetőséget biztosít arra, hogy a világ összes tájáról érkező márkaépítő, kommunikációs szakemberek, vezető gondolkodók és gazdasági vezetők minden évben találkozhassanak, megvitassák a márkalapú gondolkodás fontosságát, megoszthassák a stratégiai- és új kommunikációs kihívások kapcsán kialakult álláspontjukat, gondolataikat és tapasztalataikat.

A Republic Group elmúlt 20 éve a brandingről szólt, de szolgáltatásai mellett egyre nagyobb szerepet kíván vállalni a hazai reklámpiac edukációjában is. A branded content (valamint az Y és Z generáció reklámfogyasztása / esetleges reklámkerülése) lesz az elkövetkező időszak egyik legfontosabb kulcsszava az ügynökség életében. Ezért az ügynökség mostantól nem csak a Branded Content Marketing Association Worldwide hazai és regionális központjának szerepét látja el, de mindennél nagyobb fontosságot és figyelmet szentel majd a releváns szakmai információk elérhetőségének „közhasznú biztosítására”, valamint kutatások és konferenciákat szervezésére.

Barna Tamás gondolatai az elmúlt húsz év változásai kapcsán

Az elmúlt 20 évben a reklámszakma alapjaiban változott meg. Sok tucat ügynökség született és eltűnt vagy kétannyi. Ma már alig emlékszünk számos egykor ismert és menő ügynökségre,pedig korukban mindegyik ismert szakmai műhely volt, sikeres és emlékezetes reklámokat készítettek, esetenként több tucat szakembernek adtak munkát és megélhetést. Ezek azonban ilyen vagy olyan okok miatt mégis eltűntek a szakmából. Mitől maradt mégis sikeres a Republic Group az elmúlt 20 évben?

• Legfontosabb: jó munkatársak megtartása. Az ügynökség legfontosabb értéke, a tudás és kreativitás minden este szépen elindul hazafele – és mindent meg kell annak érdekében tenni, hogy másnap reggel is visszajöjjön a munkahelyére.
• A második helyezett nevére senki nem emlékszik. Gyerekkorunkban eldöntöttük, hogy csak és kizárólag a reklámmal akarunk foglalkozni. És ha már így alakult, erre tesszük fel az életünk, akkor miért ne akarnánk a legjobbak lenni benne?
• Jó dolog a politika, de még jobb attól távol tartani magunkat. Csak a piaci verseny érdekel bennünket. Ha meg kellene határozni, mennyire érdemes távol tartania magát egy ügynökségnek a Parlamenttől, akkor kapásból a fekvőnyolcast mondanánk.
• Amit tudunk, megosztjuk. Nincs jobb, mint felkészült ügyfelekkel és munkatársakkal dolgozni. Igazából e nélkül nem lehet ötről hatra (de igazából egyről kettőre se nagyon) jutni.
• Azért dolgozunk, hogy eladjunk, nem azért, hogy díjakat nyerjünk. Van olyan ügynökség, amelyik azt gondolja, hogy versenyek díjai minősítik a munkákat. Mi pedig, hogy az eladási számok és az évről-évre megújuló szerződéseink.
• Néha jobban értjük az ügyfeleink problémáit, mint a sajátjainkat. Tudjuk, hogy mit és miért akarnak. Milyen céljaik és stratégájuk van. És igen: nálunk fontosabb egy jó stratégiai tervező, mint, hogy 3 account jegyzeteljen a megbeszélésen.
• Több megoldást is elképzelhetőnek tartunk. Ahogy nincs két egyforma ügyfél, úgy nincs két azonos megoldás sem. Sohasem állítjuk, hogy csak egyetlen út vezethet a célig.

Az autógyártó három szempont alapján határoz arról, megjelenjen-e márkájával valamely tartalmi környezetben.

A Subaru jelentős sikereket ért el a televíziós és webes tartalmi integrációban. Brian Cavallucci, az amerikai leányvállalat hirdetési vezetője három pontban foglalta össze az ilyen jellegű tartalmaknál alkalmazott döntési modellt.

Elsőként azt vizsgálják meg, hogy a Subaru terméke organikusan beilleszthető-e a tartalomba: releváns és hiteles-e a jelenléte. A második szempont, hogy a megjelenés támogatja-e a márka valamelyik aktuális marketingüzenetét. Ha ezek a feltételek teljesülnek, akkor olyan egyedi megjelenési lehetőségeket keresnek, amelyekben a márka sajátos módon mutathatja meg magát. „Ha bármilyen autó beilleszthető lenne az adott pozícióba, akkor általában elállunk az együttműködéstől” – mondja Cavallucci.

A Sundance Channel Ludo Bites America című műsorában a főszereplők egy Subaruval járják be az országot

A márka számára prezentált ötletek túlnyomó része a hirdetési vezető szerint nem elég eredeti és kreatív. A közönség megnyeréséhez valami újszerűre van szükség, amely a márkához is illeszkedik, nem csupán a tartalmi partnerhez.

Brian Cavallucci beszéde a témában itt tekinthető meg.

(Forrás: WARC, ANA, TV by the Numbers; fotó: Subaru of America)

Az ICEEfest előadóinak tippjei a digitális marketing hatékony használatához: értelmes mérés, mobil, időbeliség, falatkák…

A ThinkDigital Group szervezésében, az IAB Europe támogatásával megvalósuló ICEEfest(Interactive Central & Eastern Europe Festival) 2008-ban a román piac helyi eseményeként indult, de mára már – a régió egyik legnagyobb digitális marketing konferenciájaként – több mint 2000 főt vonz a régióból, és előadókat a világ minden tájáról. Idén az újmédiás megoldások márkázási célú alkalmazásáról is sok szó esett. Fontos kiindulási pont, hogy a marketing, a kommunikáció alapjai nem változtak: a kulcs a célcsoport ismerete, a hatékony elérés, valamint a kreativitás. Ugyanakkor nem lesz jövője az olyan marketingesnek, aki nem érti a digitális megoldásokat – nem feltétlenül a technikai részletek, de legalább a stratégia és az alkalmazás szintjén. Nem beszélve arról, hogy a közönség interaktív visszacsatolása mennyire motiváló hatású tud lenni.

Az előadók között nagy egyetértés mutatkozott abban, mit tekintenek a digitális világ extra sikerkritériumainak.

Mérés

A digitális területen rengeteg minden mérhető, ezért fontos, hogy precízen határozzuk meg a KPI-ainkat. Hüvelykujjszabályként a márka megítélése és az eladás alakulása kulcsfontosságú, minden más „csupán diagnosztika”. Az mindenesetre biztosnak látszik, hogy a rajongói bázisnak önmagában nincs üzleti haszna. Performance kampányok esetében pedig a CPC-alapú megközelítésen érdemes túllépni, és inkább egy üzletibb mutatószámra (pl. megrendelés) vetíteni az egységköltséget.

Mobile first

Ez nem újdonság, de továbbra is fontos: ahogy terjednek a mobileszközök, egyre inkább. Gondolkodjunk a kisképernyő adta lehetőségekben és korlátokban.

Tartalom

A tartalom (egyesek szerint a történetmesélés) továbbra is király. A cél az, hogy olyan tartalmat állítsunk elő, hogy a követőink dühösek legyenek, ha lemaradnak róla. A tartalom a márka lényegéből fakadjon, és legyen releváns, hiteles, hasznos vagy szórakoztató a célcsoport számára. Ne magunkról beszéljünk – a fogyasztó is épp elég narcisztikus. Fontos, hogy meghalljuk és figyelembe vegyük a közönségünk visszajelzéseit is.

Falatkák (Bite-sized content)

A tartalom alpontja, de olyan gyakran megemlítették, hogy önálló bekezdést is megérdemel: a követőink médiafogyasztási szokásaihoz – különösen mobilon – a gyorsan befogadható tartalomdarabkák illenek. Barátkozzunk meg a Vine-nal és a hasonló platformokkal, tanuljunk meg egy-egy képben vagy pár másodperces videóban gondolkodni a reklámfilmek helyett/mellett.

Időbeliség (Timeliness)

Ide tartozik egyrészt a gyors reagálás az eseményekre, a fogyasztói észrevételekre, a valós idejű (real time), 24/7-es működési mód – különösen a Twitter esetében -, másrészt a tartalom megfelelő időzítése (right time) is. Ugyanakkor a szezonalitással óvatosan kell bánni: ha mindenki egyszerre beszél ugyanarról, könnyen elveszhetünk a zajban. Ide tartozik még az a megállapítás is, hogy az örökzöld, nem romlandó konzervtartalom jobbára mítosz.

Zökkenőmentesség (Seamlessness)

Elsősorban technikai elvárás, de mindenképpen fontos, hogy a felhasználó ne érzékeljen fennakadást: a tartalmak azonnal töltődjenek be, a videók ne szaggassanak, az élmény legyen tökéletes. A natív hirdetések megfelelő illeszkedésére is alkalmazható követelmény.

Összességében a digitális stratégiát is magában foglaló üzleti modell felépítése érdekében meg kell érteni a fogyasztói magatartás és a médiafogyasztás változásait, a reklámkerülési mintákat (és ezzel szemben a natív megoldások helyes használatát), és az egésznek a fogyasztókkal és az üzleti partnerekkel folytatott őszinte párbeszéden kell alapulnia. A technológia mindenesetre adott, arra már nem foghatjuk, ha nem tudjuk megtalálni a megfelelő modellt.

Az elmúlt év végén a Zepter Magyarország bízta meg az ügynökséget márkamegújítási törekvéseihez kapcsolódó kommunikációs feladatokkal, ami a cég PR, közösségi média, valamint branded content stratégiáját és annak megvalósítását támogatja.

Az ArvaliCom szintén tavaly év végén kapott felkérést a győri CARDO-tól közösségi média és PR projektek megvalósítására. Az online ügynökségi és PR tapasztalatokkal egyaránt rendelkező Sípos Péter beállásával nemrég 10 főre bővült ügynökség emellett a Hitelap International Zrt. számára lát el webes fejlesztéseket. A Zepter felkérés alapján, míg a CARDO zártkörű, meghívásos tender keretein belül választotta az ArvaliComot.

Az ügynökség ezen kívül februártól a Sarantis Hungary Kft. BU és a STR8 illatmárkáinak közösségi média és PR feladatait látja el az Admagic-kel közösen, meghívásos tender győzteseként. Az illatmárkák márciusban induló integrált kommunikációja főképp közösségi médiára és PR-re fókuszál.

„A hibridkommunikáció alkalmazása, vagyis a PR, az online marketing és a közösségi média konvergenciájára, valamint a branded content előretörésére alapozott egyedi stratégia, illetve korábbi projektjeink referenciái megágyazták a talajt, egyedi kompetenciáink, koncepciónk és ár-érték arányunk pedig megadták a végső lökést a konkrét megbízások elnyeréséhez” – véli Karvalics Attila, az ArvaliCom tulajdonos-ügyvezetője, aki korábban a MOL, a Dreher, a Coca-Cola és a Weber Shandwick berkein belül dolgozott felsővezetőként a kommunikáció, a közkapcsolatok és a stratégiai marketing területén.

(Fotó: Zepter.com)