A reel8 Digital & AI Production House a Positive Adamsky ügynökségi csoport részeként működik és a folyamatosan növekvő, technológia alapú audiovizuális tartalom igényekre reagál. Az új egység nemcsak gyártási szolgáltatást kínál, hanem stratégiai szemléletű tartalomfejlesztést, kreatív koncepcióalkotást és teljes körű projektmenedzsmentet is, a márkák üzleti céljaihoz illesztve.

Szántó Péter közel húszéves nemzetközi, digitális üzletfejlesztési és branding szakmai múlttal, több díjnyertes projekt tapasztalatával vezeti a reel8-et. Karrierje során alapítóként egy nemzetközi startup növekedését vezette, előtte pedig digitális ügynökségi és tanácsadói vállalkozásokat épített. Pályája során többek között a MasterCard, az OTP, a ProSiebenSat.1 és a T-Mobile projektjein dolgozott. Az OTP SmartBank fejlesztésében a customer development és UX területért felelt; a projekt elnyerte a MasterCard „Év applikációja” díját a mobilbanki versenyen.

„A videó ma már nem kiegészítő formátum, hanem a márkastratégia egyik alapvető eszköze. A generatív AI és az automatizáció exponenciális fejlődése alapjaiban alakítja át a tartalomgyártást: a korábban erőforrás-igényes folyamatok gyorsabbá, skálázhatóbbá és rugalmasabbá válnak. A reel8 célja, hogy ebben az új környezetben a vizuális tartalomgyártás ne kivitelezési feladat legyen, hanem tudatos, üzleti döntés. Olyan modellt építünk, ahol a kreatív koncepció és a technológia kézzelfogható, mérhető eredményben találkozik” – mondta Szántó Péter.

Hinora Ferenc hozzátette: „Azok a szereplők maradnak versenyben, akik stratégiai szinten építik be működésükbe az AI-alapú és technológiai megoldásokat. A reel8 létrehozásával ezt a szemléletet erősítjük az ügynökségi holdingunkon belül. Szántó Péter nemzetközi tapasztalata pedig fontos hozzáadott értéket jelent ebben az építkezésben, és nem csak a hazai, de a külföldi piacokon is versenyképessé teheti a csoportunkat.”

A reel8 megalapítása a Positive Adamsky (PDKY) tudatos üzletfejlesztési stratégiájának része: a cél, hogy az audiovizuális tartalomgyártás teljes stratégiai integrációban, magas kreatív és technológiai színvonalon valósuljon meg, és olyan üzleti eredményt nyújtson az ügyfelek számára, amely korábban nem volt elérhető.

Amikor az ügyfél azzal kopogtat be az ügynökséghez, hogy márkastratégiát szeretne felépíteni, kinek a feladata a jogi kérdések tisztázása? Ezt a munkát ügynökségen belül kell(ene) megoldani, vagy külső szakértő bevonásával? Mit jelent a szakszerű védjegykutatás? Milyen szempontokat kell figyelembe venni, hogy a márkának a későbbiekben ne legyenek jogi problémái? Hány európai uniós és magyar védjegyet van egyáltalán? Ha tisztázták az alapkérdéseket, mit és hogyan érdemes védjegyként levédeni? Milyen szerepet kap az előkészítő munkában az edukáció? Legyünk óvatosak, a brandépítéshez nem elég önmagában az általános jogi szakvélemény és önmagában a reklámjogi szakvélemény sem!

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Mindenekelőtt tisztázzuk, mivel foglalkozik ez a különös nevű cég, mi is az a memetika és a networkology. Megbeszéljük a mém fogalmát, és hogy miként lesz ebből memetika. Megnézzük a memetikai kutatás alapjait, tisztázzuk, mitől más, mint egy hagyományos kvalitatív kutatás, és hogy milyen eredményeket hoz a megbízóknak.

Beszélgetünk a memetikai kutatásból kikerülő termékekről, hogy mire épül  náluk a márkakutatás, és hogy lesz abból márkastratégia, kommunikációs stratégia.  Előkerülnek olyan fogalmak is, mint a gócadatbázis, a másodlagos memetikai elemzés, a memetikai audit és a hálózatelemzés. Megismerkedünk néhány konkrét esettel is.

Brandt Zoltán és Mérő László együtt adnak elő a Márkaépítés 2024 – Neverending Innovation konferencián. Megbeszéljük, milyen témákról tud meg többet az, aki április 11-én velünk tart.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Cikkünk szerzője, Kerti Réka közel 10 éves nemzetközi médiatervezés és stratégia tapasztalattal rendelkező szakember.

Ahhoz, hogy a szakma üzleti folyamatai és modellje sikeresen alkalmazkodjon az IoT megoldásaihoz, a gondolkodásmódunk megváltoztatására van szükség. A márkák számos kihívással néznek szembe az IoT eszközök használata közben az alapvető adatvédelmi és jogi szabályok betartásától kezdődően a változó fogyasztói magatartásra adott válaszokig.

Bár az IoT új kifejezés, azonban ezek az eszközök már jó ideje itt vannak: az első intelligens italautomatát az 1980-as években üzemelték be (Anon, 2018). Az IoT eszközök száma, amelyekkel az emberek nap mint nap találkoznak, rohamosan növekszik, a Statista (2020) becslése szerint a telepített IoT eszközök 2025-re világszerte elérhetik a 30 milliárd darabot.

Mielőtt tovább megyünk, fontos meghatározni, hogy mit is nevezünk IoT-nek: minden olyan eszközt, ami csatlakozik az internethez, kezdve a hétköznapi wearables eszközöktől, smart TV-ktől és smart speakerektől egészen azokig az eszközökig, amelyek a futurisztikus intelligens városokat alkotják (IPA, 2021). Most a fogyasztói IoT eszközökre, különös tekintettel a smart speakerekre, és azok reklámra gyakorolt hatásaira fogok reflektálni.

Jogi és etikai aggályok

Kicsivel több mint három év alatt az Amazon Alexa skillek – virtuális asszisztens AI technológia, ami a smart speakerek lelke – száma 130-ról 100 000 fölé emelkedett (Statista, 2019).

Azonban bizonyos biztonsági aggályok is felmerültek velük kapcsolatban, amelyekre a nemzetközi média jelentős figyelmet fordított. Például Alexa megosztotta egy család magánbeszélgetésének felvételét a családi kontaktlista egy másik tagjával. (Kim, 2018). Vannak ennél nagyobb problémákra utaló jelek is. Például az Amazon Alexa skillek tesztelése során biztonsági szakértők felfedezték, hogy ezeknek a skilleknek százai férhetnek hozzá érzékeny adatokhoz, méghozzá anélkül, hogy azt egy transzparens és kellően szigorú adatvédelmi irányelv szabályozná (Winder, 2021).

A lehetséges kockázatok ellenére ritkán fordul elő, hogy a fogyasztók végigolvassák a hosszúra nyúló Általános Szerződési Feltételeket (Cakebread, 2017), ezért a márkák feladata az, hogy felelősséget vállaljanak saját adatkezelési folyamataikért. A General Data Protection Regulation (GDPR), ami 2018-ban lépett hatályba Európában, megtette az első lépést a helyes irányba. A GDPR meghatározta azokat a márkákra vonatkozó jogi követelményeket, amelyeket a személyes adatok kezelésekor kötelezően be kell tartani (European Commission, n.d). Emellett a folyamatosan létrejövő új megoldásokat is a reklámozóknak és az őket szabályozó szervezeteknek rendszeresen le kell követniük a szükséges rendeletekkel annak érdekében, hogy a fogyasztói adatokat továbbra is felelősen kezeljék.

A szervezeti felépítés alkalmazkodik a változó fogyasztói magatartáshoz

Az IoT eszközök rengeteg, a reklámok hatékonyságának növeléséhez felhasználható adatot szolgáltatnak, ami hatással van az ügynökségek felépítésére és folyamataira is. Létrejött egy új, rendkívül keresett munkakör: a data analyst, akinek a feladata a valós idejű adatok elemzése és feldolgozása (Tesseras, 2021). Ennek a pozíciónak a betöltéséhez speciális ismeretekkel, készségekkel és tapasztalattal rendelkező jelöltekre van szükség.

Több egyéb szakterület is létezik az ügynökségeken belül, így például a TV, digital és OOH szakértők, a tartalmi együttműködésért felelős és kutatási részlegek, stb. Tehát a számos egymástól elkülönült team miatt az ügynökségi munka összetettebbé vált, mint valaha. A komplexitás folyamatos növekedése megköveteli az integrated plannerek jelenlétét, akiknek így a reklámok sikeres megvalósításában betöltött szerepe létfontosságú vált. A specialisták biztosítják az adott szakterületen belül elérhető legmagasabb szaktudást, ami azonban fragmentált fogyasztói élményt teremthet az integrated planner összefogása nélkül. Az integrated plannernek kritikus szerepe van abban, hogy az összes fogyasztói touchpointot figyelembe véve ezeket a specialista aktivitásokat egy koherens ökoszisztémába kapcsolja össze.

A kreatív megoldások versenyelőnyhöz juttatnak

Az Amazon egyszerű Dash buttonokkal indította el a képernyő nélküli e-kereskedelem forradalmát, és most ezt gondolták tovább egy Alexa-kompatibilis, hangalapú vásárlási élménnyel. Az Amazon egyértelmű érdeke ennek a vásárlási módnak az elterjedése, de ez a fogyaszók számára is vonzó, mert kényelmesebbé teszi a vásárlást, és a mindennapos döntések meghozatalát egy mesterséges intelligenciára (AI) hagyja (Gartenberg, 2017).

A márkáknak meg kell érteniük és meg kell találniuk annak a módját, hogy ezekben az AI algoritmusokban rejlő lehetőségeket kiaknázzák. Ha ezt elmulasztják, akkor azt kockáztatják, hogy egyre több értékes fogyasztói interakciót veszítenek.

A nagy márkák a személyiségükhöz megfelelően igyekeznek cselekedni ezen a területen is. Például a Burger King megpróbálta meghekkelni az AI algoritmusokat: a reklám szpot hangja aktiválta a közelben levő IoT eszközöket, amikor az megkérdezte “Mi a Whopper burger?” Ennek hatására az eszköz felolvasta a Whopper burger Wikipedia bejegyzését (Diaz, 2017).

Más márkák hagyományosabb megközelítést alkalmaztak: például a Diageo az Amazonnal kollaborálva létrehozott egy koktélkészítő Alexa skillt, hogy növelje az otthoni fogyasztási kedvet. (Diageo, 2018).

A high-end kozmetikai márka, a NARS azoknak üzent, akik smart speakeren hallgatták a zenét, így a fogyasztók kizárólag hangalapú vezérléssel igényelhettek termékmintát a márka bestsellerjei közül (Calladine & Healy, 2020).

Márkát építeni még mindig lehetséges, és szükséges

Az emberek soha nem használtak még ekkora technológiai eszközkészletet, és az IoT eszközök terjedésével ez várhatóan még tovább fog nőni. Ennek következményeként a multitasking – azaz több eszköz egyidejű használata – fokozódni fog, és a fogyasztók figyelme továbbra is megosztott marad. A márkáknak azonban nem kell aggódniuk, mivel ez a jelenség egy lehetőséget kínál számukra. Az agy feldolgozási elmélete (Thinkbox, 2021) szerint ez az alacsonyabb figyelmi szint épp optimális ahhoz, hogy a fogyasztók érzelmi alapú márkaüzeneteket fogadjanak be, mert ezek hatékonyságához nincs szükség az emberek teljes figyelemére. A kívánt márkaasszociációk, amelyeket a reklámmal szeretnénk megteremteni, létrejönnek.

Ez a márkaépítés jelentőségét igazolja a marketing mixben. Soha nem volt még ennyire fontos, hogy a reklám hatékonyságának maximalizálása érdekében a márkák megtalálják a megfelelő egyensúlyt a márkaépítés és a sales, azaz a hosszú- és rövidtávú fókusz között.

Összegző gondolatok

Nekünk, reklámozóknak be kell tartanunk a szakma alapvető jogi és etikai szabályait, azonban a siker érdekében ennél többre is szükség van. Hogy mire, az röviden a következő:

1. Vedd figyelembe a jogi követelményeket.
2. Alkalmazz data analystet a csapatodban, aki segít olyan kreatív megoldások kidolgozásában, amelyekkel könnyebben igazodhattok a változó fogyasztói szokásokhoz.
3. A specialisták mellett, velük szorosan együttműködve alkalmazz integrated plannereket, akik összefogják a kommunikációs ökoszisztémát egy koherens egésszé.
4. Végül fontos cél a kiegyensúlyozott megközelítés: a rövidtávú salesre való egyedi figyelem nem fenntartható, ezért inkább törekedj a megfelelő egyensúly kialakítására a gyors sales és a hosszútávú márkaépítési aktivitások között.

Az Invitel 3 évig használta a korábbi, sajátos hangulatú grafikus formát, amely ez alatt az idő alatt beváltotta a hozzá fűzött reményeket. Az új vizuális platform bevezetésével az Invitel szellemiségéhez közel álló, pozitív hangulatú világot jelenítenek meg, amely az érzelmekre hat és szerethető, emlékezetes stílusban mutatja be az Invitel régiós jelenlétét.
„Az Invitel az ország számos településén helyi szolgáltatónak számít, akihez az ott élő családok és az ott működő kisvállalatok bármikor bizalommal fordulhatnak. Cégtörténetünkből adódóan, elsősorban a főváros agglomerációs körzetében, illetve hazánk ettől távolabb eső régióiban vagyunk jelen. Az itt található kis- és nagyvárosokban, falvakban – a helyi közösségek részeként -, a helyben meglévő értékek hangsúlyozásával és a ’Mifelénk’ gondolat szellemében szeretnénk szolgáltatásainkkal támogatni ügyfeleinket” – mondta el Iski István, az Invitel marketingigazgatója.

A Mifelénk kampány imázsfilmje< A stratégia és a reklámanyagok megalkotása az Invitel marketingkommunikációs csapata, és a nemrég, tenderen kiválasztott Laboratory Group első közös munkája. „Az Invitel ’Mifelénk’ kampányának ötletét az a tapasztalat adta, hogy mindannyiunk mikrokörnyezetében, szűkebb pátriájában számos nagyszerű és fontos dolog történik nap mint nap, amelyekről úgy érezzük, beszélnünk kell. Kommunikációnk ezeket az értékeket hangsúlyozza a környezet közelségének és előnyeinek bemutatásával. A kiragadott helyi pozitívumok sorába illesztjük bele a márkát, valamint az egyes szolgáltatásokat” – idézte fel a reklámfilmek forgatásakor Haszon Sándor, a Laboratory Group kreatívigazgatója, a ’Mifelénk’ koncepció egyik megalkotója.

Mindkét csapat hosszútávon is sok lehetőséget lát az új kommunikációs irányban, és bíznak benne, hogy a reklámfilmekbe csempészett humor, és barátságos nyelvezet segít abban, hogy a márka közelebb kerüljön az ügyfelek szívéhez.

Tavasszal kezdi meg a tárgyalásokat a potenciális vevőkkel a Mondelez International csoporthoz tartozó Győri Keksz Kft. a Negro és vele együtt az azt gyártó győri bázis eladásának ügyében.

Kertész Péter, a Mondelez Hungária Kft., valamint a Győri Keksz Kft. kommunikációs tanácsadója elmondta, hogy a tavaly bejelentett értékesítés következtében a szintén Győrben előállított Halls cukorkák gyártását áttelepítik a lengyelországi Skarbimierzbe az idei év második felében. Ennek okaként a leggördülékenyebb kiszolgálást jelölte meg a közép-európai fogyasztók és a cég partnerei számára. A leendő lengyelországi gyár ugyanis megfelelő földrajzi közelségben van azokhoz a piacokhoz, melyeket ki fog szolgálni a termék.

A Negro és gyártó bázisa értékesítésének okaként a kommunikációs tanácsadó a Mondelez International hosszútávú versenyképességének fenntartását, s a növekedést jelölte meg, amelynek következtében a kulcsmárkák gyártására koncentrálnak. „A Negro nem illeszkedik a Mondelez azon stratégiájába, mely szerint a vállalat regionális és globális kulcsmárkáira fókuszál. Mindazonáltal a Negro fontos és szeretett helyi márka marad, mely jelentős potenciált jelenthet egy olyan vállalkozás számára, mely prioritást tud adni a márkának és megadhatja számára a szükséges fókuszt, erőforrásokat” – mondta. A közelmúlt stabilitásától eltekintve a márka forgalma csökkenésben volt az elmúlt években, s a jövőbe tekintve nem látják növekedési potenciálját a Mondelez portfóliójában.

Vannak érdeklődők a Negro márka és a győri üzem iránt, de az értékesítési folyamat még nem indult el, jelenleg egy belső értékesítési csapat felállítása van folyamatban. A potenciális vevők nevét sem most, sem a tárgyalások későbbi szakaszában nem hozzák nyilvánosságra, ahogy azt sem, hogy mekkora összegben szeretnék értékesíteni a márkát a gyárral együtt.

A Negrót és a Halls cukorkákat gyártó győri üzem mellett a Mondelez székesfehérvári gyárának portfóliójába a Milka és Cadbury kekszes csokoládék, valamint a Győri édes, az Albert, a Háztartási keksz, a Pilóta, a Vaníliás karika, a TUC, a LU és a Ritz kekszek, illetve a Disko és a Zlate keksztermékek szerepelnek. Két utóbbit a cseh piacon értékesítik. A Mondelez legnagyobb – egymilliárd dollár feletti forgalmú – márkái a Cadbury, a Cadbury Dairy Milk, a LU, a Milka, az Oreo és a Trident.

(Forrás: MTI, Mondelez)

Új kampánnyal és egyúttal új marketingstratégiával indította az új évet a McDonald’s az Egyesült Államokban. A gyorsétteremlánc imázsfrissítése a vállalat nálunk is használt „I’m Lovin’ It” szlogenjére fókuszál, és a szeretetet és a pozitivitást helyezi a kommunikáció középpontjába. A Leo Burnett által fejlesztett kampány része többek között egy animációs szpot, amelyben régi ellenségek (pl. egy postás és egy kutya, gyalogkakukk és prérifarkas, stb.) kedveskednek egymásnak.

Deborah Wahl, a McDonald’s amerikai marketingigazgatója szerint „az új fókusz minden szinten hatással lesz a vállalat tevékenységére, a reklámoktól és a marketingtől kezdve a fogyasztók kiszolgálásán át a közösségi médiában zajló párbeszédig.” A szakember úgy fogalmazott, hogy a márka az eddigi „milliók szolgálatában” filozófia helyett ezentúl „milliókra figyel” majd.

A megújult marketingstratégia nem csupán az új kampányban jelentkezik. A lánc frissíti termékei csomagolását, az éttermek menülapjait és kijelzőit, valamint a személyzet egyenruhájának megjelenését is az Egyesült Államokban.

Arról egyelőre nincs hír, hogy az imázsfrissítést globális szinten is tervezi-e bevezetni a vállalat. A McDonald’s az amerikai piacon az utóbbi években csökkenő eladásokkal néz szembe, az élesedő piaci verseny mellett a változó étkezési szokások is kihívások elé állítják a céget.

A Honor zsúfolt piacon próbál érvényesülni, a márka bevezetése azonban eltér a konkurensekétől. A márka filozófiájának megfelelően egyetlen európai országban sem kerül sor drága reklámkampányra, ehelyett a gyártó az először piacra dobott csúcskategóriás Honor 6 modellt a lehető legelérhetőbb áron kínálja, egyetlen online bolton keresztül (Magyarországon ez az Extreme Digital), a bevezetést pedig PR-kommunikációval és közösségimédia-kampányokkal támogatja, melyeket hazánkban a PS:PRovocativekoordinál.

A Honor eddig a gyártó cég, a Huawei termékvonal-elnevezéseként futott, mostantól viszont önálló márka a piacon, melyet gyártója azoknak a vásárlóknak szán, akik nem félnek önálló döntéseket hozni. Ezt fejezi ki a szlogen is: a bátrak telefonja.

A márka Consumer to Business (C2B) üzleti modelljének lényege, hogy a gyártó a vásárlók visszajelzéseit, digitális életvitelükben felmerülő igényeit beépíti a fejlesztésbe, és a termékeket ezek szerint alakítja ki.

A fogyasztói szokások változnak, a technológiák fejlődnek, a verseny éleződik, és ezek mind szükségessé tehetik a márkastratégia újragondolását, figyelmeztet a MarketingProfs írása.

Három körülmény különösen indokolttá teszi a márka pozíciójának átértékelését:

1. Amikor nyilvánvaló, hogy a vállalat jelentős változás előtt áll.

Legyen szó egyesülésről, felvásárlásról, egy új piac meghódításáról vagy új vezetésről, a nagyobb változások jellemzősen megváltoztatják egy vállalat jövőképét és céljait. Márpedig, ha a vállalati stratégia változik, akkor a márkastratégiát is hozzá kell igazítani.

2. Amikor nem egyértelmű a márkakép, mert a márkastratégia régóta nem került átvilágításra.

Sokszor nehéz észrevenni, hogy a márkastratégia elavulttá vált. Ez azonban jelentős veszélyt hordoz magában, hiszen miközben a fogyasztói igények változnak, a piac átalakul, frissítés hiányában a márka relevanciáját veszti.

3. Amikor a cég gyorsan bővül, és a napi feladatok ellátása annyira felemészti az erőforrásokat, hogy a jövőképre már nem marad energia.

A B2B piacon a márkastratégiának különösen nagy jelentősége van, hiszen a vállalat és a márka egybeforr az ügyfelek és a munkatársak szemében. A B2B ügyfelek nem csak a termékre kíváncsiak, de az azt előállító cég értékeire is.

Minél korábban és minél gyakrabban kerül sor a márkastratégia átértékelésére, annál több idő és lehetőség adódik az esetlegesen szükségessé váló változtatások, korrekciók elvégzésére. A vállalati célok és a márkastratégia összehangolásával biztosítható, hogy a márka hosszú távon releváns maradjon, és valódi értéket képviseljen a cég számára.