Az Ehrenberg-Bass Intézet számos piac és kategória elemzésével arra jutott, hogy az új márkák első vásárlói tipikusan az adott kategória intenzív fogyasztói közül kerülnek ki. Jenni Romaniuk kutató szerint ennek a fogyasztói csoportnak a jellemzője, hogy jól ismerik a kínálatot és felfedezik az újdonságokat is, ezért – ha a disztribúció megfelelően széles – nincs is igazán szükség a feléjük irányuló célzott kommunikációra. A rossz hír velük kapcsolatban, hogy széles a márkaportfóliójuk és jellemzően nem hűségesek. Így hosszabb távon a kategóriát átlagos intenzitással vagy ritkán használókat is meg kell nyernünk, rájuk ugyanis sokkal inkább jellemző a márkahűség.

(Forrás: Warc)

Tavasszal kezdi meg a tárgyalásokat a potenciális vevőkkel a Mondelez International csoporthoz tartozó Győri Keksz Kft. a Negro és vele együtt az azt gyártó győri bázis eladásának ügyében.

Kertész Péter, a Mondelez Hungária Kft., valamint a Győri Keksz Kft. kommunikációs tanácsadója elmondta, hogy a tavaly bejelentett értékesítés következtében a szintén Győrben előállított Halls cukorkák gyártását áttelepítik a lengyelországi Skarbimierzbe az idei év második felében. Ennek okaként a leggördülékenyebb kiszolgálást jelölte meg a közép-európai fogyasztók és a cég partnerei számára. A leendő lengyelországi gyár ugyanis megfelelő földrajzi közelségben van azokhoz a piacokhoz, melyeket ki fog szolgálni a termék.

A Negro és gyártó bázisa értékesítésének okaként a kommunikációs tanácsadó a Mondelez International hosszútávú versenyképességének fenntartását, s a növekedést jelölte meg, amelynek következtében a kulcsmárkák gyártására koncentrálnak. „A Negro nem illeszkedik a Mondelez azon stratégiájába, mely szerint a vállalat regionális és globális kulcsmárkáira fókuszál. Mindazonáltal a Negro fontos és szeretett helyi márka marad, mely jelentős potenciált jelenthet egy olyan vállalkozás számára, mely prioritást tud adni a márkának és megadhatja számára a szükséges fókuszt, erőforrásokat” – mondta. A közelmúlt stabilitásától eltekintve a márka forgalma csökkenésben volt az elmúlt években, s a jövőbe tekintve nem látják növekedési potenciálját a Mondelez portfóliójában.

Vannak érdeklődők a Negro márka és a győri üzem iránt, de az értékesítési folyamat még nem indult el, jelenleg egy belső értékesítési csapat felállítása van folyamatban. A potenciális vevők nevét sem most, sem a tárgyalások későbbi szakaszában nem hozzák nyilvánosságra, ahogy azt sem, hogy mekkora összegben szeretnék értékesíteni a márkát a gyárral együtt.

A Negrót és a Halls cukorkákat gyártó győri üzem mellett a Mondelez székesfehérvári gyárának portfóliójába a Milka és Cadbury kekszes csokoládék, valamint a Győri édes, az Albert, a Háztartási keksz, a Pilóta, a Vaníliás karika, a TUC, a LU és a Ritz kekszek, illetve a Disko és a Zlate keksztermékek szerepelnek. Két utóbbit a cseh piacon értékesítik. A Mondelez legnagyobb – egymilliárd dollár feletti forgalmú – márkái a Cadbury, a Cadbury Dairy Milk, a LU, a Milka, az Oreo és a Trident.

(Forrás: MTI, Mondelez)

A Lenovo közel egy éve vásárolta fel a telefongyártót, de bizonytalan abban, megtartsa-e a márkanevet.

A Motorola Mobility 2,91 milliárd dolláros felvásárlása a második legnagyobb ilyen üzlet volt a Lenovo történetében. Az első helyen az IBM Think márkájának megszerzése áll, melynek során az IBM ThinkPad-ekből Lenovo ThinkPad-ek lettek, és néhány vizuális márkaazonosító is megmaradt. A Motorola esetében David Roman, a Lenovo marketingigazgatója elsősorban a Moto almárka erejét hangsúlyozza, amely sokkal szexibb, mint a Lenovo okostelefonjai. Ugyanakkor az ernyőmárka építésére a Lenovo nevet is feltüntetnék minden termékükön, ennek kivitelezése azonban még bizonytalan. Egyelőre van idő a megoldás kidolgozására, hiszen a Google-tulajdonlás utóéleteként a Motorola egyelőre maga is ad ki új termékeket.

Adrienne Hayes, a Motorola marketingigazgatója mindenesetre keskeny pallón egyensúlyoz a nyugaton erős Motorola és a keleten sokat jelentő Lenovo márkanevek között, nem beszélve a Google-ről, mint szoftverpartner. Viszont állítása szerint elsősorban a 25 év alatti korosztály megszólításában látna fantáziát – azokéban, akik számára az „eredeti” Motorola, vagy az olyan klasszikusok, mint a Razr már nem sokat jelentenek. Ennek érdekében akár a Motorola név elhagyására is hajlandó lenne, ha ezáltal a Moto változat fennmaradhatna.

(Forrás: Marketing Magazine, h/t Warc)

25. saját márkáját vezette be nemrég a dm. Kanyó Roland marketing és PR menedzsert kérdeztük a cég márkastratégiájáról és a sajátmárkák fontosságáról.

Nemrégiben vezették be a dm Bio márkát és termékcsaládot. Mik az első tapasztalatok, hogyan fogadták a vásárlók?

Nagyon pozitív a termékek és a márka fogadtatása. Mivel nemcsak a hazai piacon, hanem nemzetközi szinten egyszerre jelent meg a dm bio az üzletek polcain, ezért nagyon örülnek a hazai vásárlók, hogy ugyanazzal a kínálattal várjuk őket a magyarországi dm üzletekben, mint Ausztriában vagy Németországban.

Az Alnaturához képest miben más a Bio portfólió pozicionálása?

16 évvel ezelőtt, amikor a bio még szinte ismeretlen fogalom volt, a dm saját polcain szorított helyet az organikus termékeknek, amelynek eredményeként a drogéria választéka mára már 650 bioterméket számlál. Saját gyártású bio minősítéssel rendelkező termékeket azonban eddig a napig csak a babylove bébiételei között találhattak a dm vásárlói. Ezt az űrt kívánja kitölteni a most bevezetésre kerülő új dm márka, a dm Bio. Huszonötödik saját márkás termékével a drogérialánc egy újabb mérföldkövet könyvelhet el organikus termékeket népszerűsítő történetében. A tudatos étkezés a dm egészséges életmódot támogató törekvésének egyik legfontosabb eleme, amit a drogéria holnapjára látogatók egy érdekes bio-gráfián is megtekinthetnek. A dm Bio megjelenésével a biotermékek iránt érdeklődő vásárlói kör megfizethető áron, még változatosabb szortimenttel találkozhat a teljes bolthálózatban, azaz 256 üzlet polcain.

A dm Bio induló termékpalettáját 50-féle étel, valamint ital alkotja: az üzletekbe betérve április 16. után többek között különböző frissítőkkel, gabonafélékkel, édesítőkkel, gyümölcsvelőkkel és puffasztott gabonaszeletekkel találkozhatnak a lánc vásárlói. Az egyre növekvő kereslet azonban új termékválaszték bevezetését is szükségessé teszik, ezért a márka kínálata az elkövetkező hónapok során újabb termékekkel bővül majd.

Magyarországon melyik sajátmárkás termékcsalád a legnépszerűbb?

A dm immár 25 saját márkás termékkel büszkélkedhet, ezek közül a legnépszerűbbek a Balea, alverde, babylove, das gesunde plus és denkmit termékek.

A forgalom mekkora részét képviselik idehaza a sajátmárkák?

A forgalomnak immár negyedét a dm márkák teszik ki.

Németországban ugyanazon terméket akár különböző áron találhatjuk meg Berlinben és Münchenben. Nálunk is igaz ez?

Magyarországon nem teszünk különbséget árak tekintetében Budapest és vidék, vagy kelet és nyugat között, így az ország minden egyes dm üzletében ugyanazon az áron elérhetők ezek a termékek, de ez nem csak a dm márkák, hanem a márkatermékek esetében is igaz.

A dm sajátmárkák köztudottan magas minőséget képviselnek – ebben talán eltérnek az elsősorban árral versenyző szupermarket sajátmárkáktól. Mi a legfontosabb a márkastratégiában?

A sajátmárkás árucikkeknek nagyon komoly imidzs építő feladata van, éppen ezért kiemelt jelentőséggel bírnak a számunkra. Az egyes kategóriák lefedettsége eltérő, a napozókrémek terén 80 százalékos a dm termékek aránya, de a papír-írószerek esetében is 50 százalékos jelenlétről beszélhetünk. Természetesen van, ahol ennél alacsonyabb, de a részarány a legtöbb területen növekvő, és több termékkörnél jelenleg is zajlik a saját márkák bevezetése, ilyen például a gyógy- és reform szegmens.

Nagyon fontos, hogy ezeket a termékeket kizárólag németországi laboratóriumokban fejlesztik, ugyanakkor ez nem jelenti azt, hogy a dm konszern minden fázist maga látna el, és ne szerződne beszállítókkal. Ezen vállalkozások kiválasztása azonban szintén minőségi szempontok alapján dől el. Minden kutatás azt mutatja, hogy a dm sajátmárkák elsőrangú készítmények. Ennek ellenére az árak kialakítása igen kedvező. Ezek a termékek ráadásul javarészt természetes alapanyagokat használnak fel, amely egy egyre fokozódó piaci igényt elégít ki.

A kommunikációban milyen szerepet játszanak a sajátmárkák?

Nagyon fontos szerepe van a megkülönböztetésben és a vásárlói kötés kialakításban, de fontos megjegyeznem, hogy marketing tekintetében semmivel sem kap nagyobb megjelenést a dm márka, mint azt az adott kategóriában betöltött szerepe vagy forgalmi részaránya indokolná. Több társadalmi felelősségvállalás projektünk is van, melynek középpontjában a gyerekek és az ő egészségvédelmük áll, ezekben a programokban is dm márkás termékekkel támogatjuk a célcsoportot. Együtt a babákért programunk kapcsán például 260 nehéz helyzetben lévő kisgyermekes család számára adunk át évről évre fél évre elegendő babylove pelenkát. Az elégedett vásárló a legjobb reklám, az ilyen fogyasztó hangoztatja is véleményét, amely másokat is meg tud győzni a termék minőségéről. Persze az is fontos szempont, hogy a dm márkák 90 százaléka jó, vagy nagyon jó minősítést ért el a Stiftung Warentest bevizsgálásai során, és ez mindenképpen bizalmat ébreszt az érdeklődőkben.

A hazai marketingcsapatnak mennyire van beleszólása a sajátmárkák magyarországi fejlesztésébe, marketing aktivitásaiba?

A dm márkás termékek gyártása és fejlesztése teljes egészében Németországban történik, így nincs beleszólásunk a fejlesztésekbe sem marketing, sem beszerzés oldalról.

Ausztriában saját webáruháza is van a dm-nek, Németországban nyártól elérhetők az interneten a termékek. Itthon elképzelhetőnek látják az e-kereskedelem beindítását?

Természetesen itthon is cél egy professzionális, minden vásárlói igényt kielégítő webshop elindítása, de ezzel kapcsolatosan a vásárlóinknak még egy kicsit türelemmel kell lenniük.

A Casio tipikusan az a márka, amellyel mindenki találkozott már: akár a nagypapa csuklóján, akár kisiskolásként az első műanyag óra képében, akár később, mint a menő srácok feltűnő kiegészítője. A most 40 éves márka számos műszaki különlegességre és hagyományra építve, széles és jól célzott termékpalettával és egyre erősödő kommunikációval van jelen a piacon, miközben az elmúlt évtizedekben kialakult, egyfelől öreges, másfelől komolytalan/fiatalos képet próbálja felülírni, a márkát aktualizálni. A Casio hazai forgalmazója, a Fast Hungary Kft. által szervezett eseményen részletesen is megismerhettük a termékpalettát és a márkavonalak pozicionálását.

A hetvenes évek időtálló darabjait idéző és a mai fiatalok körében újra divatos Retrodarabok mellett a másik ikonikus vonal az immár 30 éves G-Shock. Az ütésálló darabok természetes célcsoportját az extrém sportolók, kültéri és nehéz fizikai munkát végzők, valamint a fegyveres erők tagjai alkotják (így került kapcsolatba a márkával egyik legrégebbi hazai nagykövetük, Klein Dávid hegymászó is), de továbbra is népszerű egyrészt az extrémebb fiatalok körében, másrészt – a mutatós, elegánsabb és drágább darabok – azok esetében, akik a kilencvenes évek közepének rövid életű G-Shock-divathullámában már megszerették ezt a modellt. Őket Winkler Róbert segítségével próbálják meggyőzni arról, hogy elegánsabb öltözékhez sem ciki a klasszikus órához nyúlni. (A fiatalokhoz pedig Denizés a Hősök csapata szól.)

A 20 éves kishúg, a Baby-G hazai arca a Barátok köztből és a SportKlubról is ismert Marenec Fruzsina, aki a csinos, vagány, sportos célcsoportot testesíti meg. A Baby-G kevésbé a funkcionalitásával hódít, inkább látványos megjelenésével és széles színválasztékával operál a fiatal lányok körében.

Tavaly tavasz óta önálló márkaként kommunikálják az elegánsabb női vonalat, a Sheent. Ez a Fossil és a Donna Karan nevével fémjelezhető középkategóriás divatórák nem túl egyszerű és meglehetősen népes szegmensében versenyez. És bár a szakemberek elismerősen nyilatkoznak a technológiájáról, a célcsoport számára ez nem feltétlenül nyilvánvaló, vagy akár csak kiemelten fontos szempont. (Ebben a kategóriában a gyakori óracsere a jellemzőbb, így az évtizedes tartósság nem feltétlenül kulcstényező a döntésnél.) A választást Pokorny Lia nagyköveti szerepeltetésével próbálja segíteni a forgalmazó.

Az idősebb, elegánsabb, mégis sportos férfiak órája az Edifice. Ez megjelenésében és árfekvésében a Certinához hasonló, alsó-középkategóriás, sportosan elegáns svájci órák versenytársa lehet, ugyanakkor bizonyos technikai sajátosságai (pl. napenergia hasznosítása, rádiójeles vezérlés) csak egyes japán márkákban találhatóak meg. A forgalmazóhoz érkező visszajelzések alapján ez elsősorban a 40-45 körüli, műszaki végzettségű vagy érdeklődésű férfiak számára vonzó, ezért is választották kampányarcnak Dr. Kemény Dénest.

Mint a rendezvényen megtudhattuk, az órákat használó ismert emberek közös élménye az egyes időzónák könnyű kezelése, akár átállításról, akár a megfelelő időben történő ébresztésről van szó. Kemény Dénes elmondása szerint órája még Teheránban is megtalálta a helyi időzónát, pedig Iránban – egyedülálló módon – két és fél óra az eltérés Magyarországhoz képest.

A nagykövetek

A Casio hazai márkamenedzserével, Nagy Sándorral arról is beszélgettünk, hogyan kezelhető a bő ezer cikkelemből álló választék, hogyan tudnak működőképes szortimentet ajánlani kiskereskedelmi partnereiknek? (Az alapmodelleken kívül a fenti almárkáknak is számos változata létezik: a PR-célú és kirakatszínesítő daraboktól a limitált szériákon – Red Bull Racing változatok, designer- és művész-kollaborációk – és az aktuális divatszíneken át a kurrens trendekre – pl. az erős csajok divatjára – reflektáló verziókig.)

Elmondása szerint partnereik az ő ajánlásaikra támaszkodva jó eredményt tudnak elérni: az általános fogyási adatok alapján kiajánlott 100-150 darabos választék a tapasztalatok, valamint a helyi sajátosságok (pl. vásárlóerő-korlát) figyelembevételével bővíthető, változtatható. Általánosságban évi 3-3,5-es forgási sebességet tud elérni a márka egy bolti helyre vetítve, miközben más márkáknál a 2 körüli érték jellemző inkább. A tapasztalatokra építve a Fast Hungary nemrég megkezdte az osztrák Jacques Lemans óramárka forgalmazását is: a nemzetközi szinten Kevin Costnerrel reklámozott brand a Casio-üzletet jól kiegészíti, az elegánsabb termékvonal legfeljebb az Edifice-szel ér össze pár ponton.

A Naspers-tulajdonban álló Emag.hu beolvasztotta a szintén a cégcsoporthoz tartozó Grando.hu-t, mellyel az e-kereskedelmi oldal célja magyarországi pozíciójának megerősítése. Ez azt jelenti, hogy a Grando.hu domainre érkező felhasználókat az Emag.hu oldalra irányítják át, ahol újabb regisztráció nélkül bejelentkezhetnek korábbi fiókjukkal.

Az Emag.hu kevesebb mint egy éve kezdte meg a működését a magyar piacon, és a közlés szerint mostanra 10 százalékos piaci részesedésre tett szert az informatikai és elektronikai termékek online értékesítésében. Idéntől szépségápolási és kozmetikai cikkek, babaápolási termékek és házikedvenceknek szánt kiegészítők is elérhetőek a kínálatában.

„Amikor tavaly októberben beléptünk a magyar piacra, azt a célt tűztük ki magunk elé, hogy néhány éven belül az ország első számú online kereskedelmi vállalata legyünk. Az elmúlt hónapok dinamikus növekedését és 10 százalékos piaci részesedésünket tekintve egyre közelebb kerülünk ehhez a célhoz. A közeljövőben számos meglepetéssel készülünk, ezért érdemes lesz figyelni bennünket” – mondta Iulian Stanciu ügyvezető igazgató.

2014. június 1-jétől Linda Jackson a Citroën márka, Yves Bonnefont pedig a DS márka CEO-ja.

Jackson 35 éves tapasztalattal rendelkezik az autóiparban, jelenleg a Citroën Egyesült Királyság-beli és írországi ügyvezető igazgatója. Bonnefont a csoport stratégiai igazgatói és a Citroën márka CEO-helyettesi pozíciójából ül át a DS márkáért felelős székbe, ahol feladata az önálló prémium-márkaként funkcionáló DS fejlődésének meggyorsítása lesz. Az új igazgató már korábban is kulcsszerepet játszott a két márka szétválasztásában. Ezzel párhuzamosan a csoport – és Linda Jackson – előtt álló másik feladat a Citroën új pozicionálásának világméretű kiterjesztése.

A Citroën márka CEO-i pozícióját eddig betöltő Frédéric Banzet a PSA Peugeot Citroën Group fő részvényese, az FFP holding senior menedzsment csapatának tagja lesz.

(Fotó: Linda Jackson; PSA Peugeot Citroën Group)