Az új dizájn tervezésekor egyszerre szerették volna megőrizni az emberek fejében élő Pepsi örökséget és megjeleníteni a kompromisszumok nélküli pillanatok élményét. A középen elhelyezett márkanév azért került ismét előtérbe, mert a legtöbb Pepsi-fogyasztó – amikor emlékezetből kellett megrajzolniuk a Pepsi logóját – a márkanevet egy földgömb közepére írta. A vállalat pedig ezt a fajta márkaörökséget ültette át az újratervezés során. A markáns betűtípussal, az izgalmasabb, karakteresebb, új electric blue és fekete színekkel, a felfrissített logó még merészebb, vibráló és kontrasztos megjelenést kölcsönöz a márkának, elsőként egyesítve a Pepsi kéket a feketével, amely a Pepsi Zero Sugar terméket testesíti meg.

Az újragondolt vizuális identitás három fő üzenetet ad át:

• Rugalmasság – ahogyan a Pepsi mozog a fizikai és digitális terek között.
• Agilitás – ahogyan a márka együttműködik a partnereivel és a fogyasztóival.
• Sokoldalúság – ahogyan a Pepsi bevonja a rajongóit azokon a helyeken, ahol vásárolnak, étkeznek, dolgoznak és szórakoznak.

A megújult arculat továbbra is a popkultúra középpontjába helyezi a Pepsi-t. A márka új dizájnnal, új történetekkel és új partnerségekkel lép a következő, merész korszakába, hogy a kultúra széles értelmezési körén keresztül kapcsolódhasson a Pepsi-rajongókhoz. Ennek megfelelően továbbra is támogatja azokat a kezdeményezéseket, amelyek előmozdítják a fenntarthatóságot, a pozitív döntéseket – mint például a cukormentes élvezeteket -, a sokszínűséget és a szenvedéllyel megélt pillanatokat – írják.

Időről időre a nyilvánosság is értesülhet olyan esetekről – elég csak a Rubik-kocka vagy a Juventus (vagyis most már Youventus) Rádió példáját említenünk – amikor egy jogvita eredményeként valaki akár több évtized után elveszíti egy megjelölés kizárólagos használatához fűződő jogát. Ez hatalmas érvágás lehet bármely vállalkozás számára, hiszen a vásárlók legtöbbször a névvel vagy más jellegadó tulajdonsággal azonosítják a kínált terméket vagy szolgáltatást. E nyilvánvaló kockázat ellenére Magyarországon mégis kevesen gondolnak arra, hogy az arculati elemek kidolgozásával párhuzamosan a kizárólagosság megszerzéséhez szükséges jogi lépéseket is megtegyék. „A tudatosság hiányát beszédes adatok igazolják: a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának (SZTNH) statisztikái szerint a magyar vállalkozások mindössze 3,4%-a rendelkezik valamilyen szellemi alkotásra vonatkozó oltalommal, míg a védjegybejelentések száma 2022-ben közel egyötödével csökkent a korábbi évekhez képest” – mondja Kerekes Gábor, a Jalsovszky ügyvéde.

Érdemes sietni…

A védjegyoltalom megszerzésnek elsőszámú előnye annak egyszerűségében rejlik. Ha megszületett az ötlet, megvan a név, logó vagy szlogen, amivel a vállalkozás kilépne a piacra, akkor nem érdemes késlekedni: azonnal megindítható a védjegybejelentési eljárás – akár a tényleges használatot megelőzően is. A bejelentés napja nagy jelentőséggel bír: a hatósági vizsgálatot és a közzétételt követően a nyilvántartásba történő bejegyzés napján, de a bejelentés napjától kezdődően illeti meg az oltalom a bejelentőt. Ha valaki nem lép időben, azzal üzleti kockázatnak teheti ki magát és könnyen azzal szembesülhet, hogy a konkurencia már megelőzte őt: nem lesz esélye az oltalom megszerzésére (így járt 2017-ben a TV2 csoporthoz tartozó Chili TV is, amely az AMC Networkhöz tartozó Paprika TV-vel szembeni jogvita eredményeként kényszerült végül névváltoztatásra).

„A gyors cselekvést a jogszabály viszont jelentős előnyökkel honorálja: az oltalom kizárólagos jogot biztosít a védjegy használatára a jogosult által forgalmazott termék vagy szolgáltatás piacán. Így védi a jogosultat, hogy az engedélye nélkül a védjegyet bárki felhasználja vagy lemásolja, valamint a jogosult dönthet arról is, hogy kinek ad felhasználási jogot a védjegyre vonatkozóan. Így a védjegy mások általi használata esetén is bevételt jelenthet a vállalkozás számára. Az oltalom 10 évre, tehát kellően hosszú időtartamra szól, ami csekély ráfordítással újabb 10-10 évekre megújítható” – ismerteti az ügyvéd.

…de átgondoltan

Mielőtt mindenki megrohanná az SZNTH-t vagy az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalát (EUIPO), hogy mielőbb védjegyet szerezzen, kiemelnénk, hogy bármiből azért nem lesz védjegy. A megjelölésnek több törvényi feltételnek is meg kell felelnie, amelyek közül az alapvetőbbek a hatóság mérlegelését is igénylik.

A megjelölésnek például egyedinek kell lennie, tehát nem elég, ha az adott termék egy-egy tulajdonságát tükrözi. „Az egyediséget az eljáró hatóság több szempont alapján történő mérlegelést követően állapítja meg – hazánkban például nem volt oltalmazható az ülő húsvéti nyúl formája, de az Európai Bíróság sem döntött másképp az italgyártó ügyében, aki a sörösdoboz szisszenését próbálta hangvédjegyként megszerezni – a két eset közös pontja, hogy egyik megjelölés sem tekinthető kellően egyedinek, így az sem volna jogszerű, ha valaki kizárólagosságot szerezne e tulajdonságok felhasználására” – meséli Kerekes Gábor.

A másik lényeges szempont, hogy a megjelölés nem lehet azonos vagy összetéveszthető más, már bejegyzett védjegyekkel.  E vizsgálatot először az adott termék piacán kell elvégezni, de vannak olyan védjegyek, amelyek piacokon átívelő ismertséggel rendelkeznek (pl. Coca Cola, Vogue, Louis Vuitton). Ezekhez a jó hírű védjegyekhez hasonló megjelölések semmilyen más, akár teljesen eltérő termék esetében sem szerezhetnek oltalmat. Legjobb példa erre a budapesti Zara Hotel, amellyel szemben a spanyol ruhaipari óriás kezdeményezett kártérítési pert védjegybitorlás miatt, ami végül a szállodát működtető társaság felszámolásához vezetett. Az összetéveszthetőség megállapításához érdemes tanácsadó segítségét igénybe venni, de a hatóságnál is kezdeményezhető előzetes kutatás, amely támpontot ad annak eldöntéséhez, hogy van-e esély arra, hogy a megjelölés védjegyoltalmat szerezzen.

Ösztönzik a tudatosságot

Ha egy megjelölés eleget tesz a fenti feltételeknek, akkor egy 4-6 hónapos eljárás végén megszerezheti a védjegyoltalmat. Ha az eljárás nem is a leggyorsabb (bár az SZTNH-nál magasabb eljárási díj megfizetésével kezdeményezhető soron kívüli eljárás is), a megszerzett jogokat a vállalkozás hosszú távon is hasznosítani tudja.

A cégek szellemi alkotásokkal kapcsolatos tudatosságának (és ezáltal versenyképességének) növelése azonban nem egyéni, hanem európai érdek is: az EUIPO 2023-ban is meghirdette kis- és középvállalkozások részére elérhető támogatási programját, amelynek keretében 1.000 EUR összegű támogatás igényelhető nemzeti vagy európai uniós védjegyeljárások díjainak részbeni megtérítésére. A támogatásokat az igénylések sorrendjében osztják ki a 27,1 millió EUR összegű alapból. „Ha megnézzük, hogy a támogatás összege gyakorlatilag fedezi egy európai védjegybejelentés teljes eljárási díját, és a védjegy megszerzésével a vállalkozás milyen előnyökre tehet szert, akkor egyértelmű, hogy mielőbb érdemes megkezdeni a bejelentés folyamatát” – zárja a Jalsovszky szakértője.

A legtöbb gazdasági társaság jelentős energiákat mozgósít annak érdekében, hogy nevét, vagy adott esetben üzleti megoldásait, szolgáltatásait, innovációs készségét és megbízhatóságát elismertté tegye ügyfelei és vásárlói körében. Ez az aktív folyamat teremti meg és erősíti, jó esetben presztízsértékűvé teszi a márkanevet, amelynek felépítése hosszú, időigényes és költséges feladat.  A vállalatvezetők ugyanakkor egyetértenek abban, hogy hosszútávon aktívan hozzájárul egy üzleti vállalkozás jövedelmezőségéhez, magyarán számviteli értelemben is értékkel bír.

„Egy társaság egyéb eszközeihez és beruházásaihoz képest már a márkanév létrehozásának és fenntartásának költsége is nagyon nehezen mérhető. A legtöbb sztenderd szerint kezdetben ki sem mutatható számvitelileg, hiszen egyfajta belső értéket képviselő, saját előállítású eszköznek minősül” – vélte Czeglédi Csaba, a Deloitte Pénzügyi Tanácsadás üzletágának igazgatóhelyettese. Szerinte az ilyen eszközök értékét alapvetően egy tranzakció után lehet meghatározni: vagyis olyankor, amikor egy harmadik, független fél piaci körülmények között pénzt áldoz az adott márkanévre.

A Deloitte kilenc különböző iparágat vizsgáló szakértői közel száz közelmúltbeli európai tranzakciót vettek szemügyre. Azt nézték meg, hogy a felvásárló a céltársaság teljes vételárának mekkora részét allokálta magára a márkanévre az IFRS 3 sztenderd szerint elkészített vételár-allokáció (purchase price allocation, PPA) eredményeként: vagyis mekkora részt tett ki a márkanév megszerzése a teljes vételárból.

A szakértők ezzel párhuzamosan arra is kíváncsiak voltak, hogy jellemzően mekkora árbevétel-arányos használati díjat (royalty) kell fizetniük a márkanév használóknak ugyanezen iparágakban magárét a használati jogért. Az adott szektorra jellemző jövedelmezőséggel (EBITDA marzs) összevetett royalty megmutatja, hogy az átlagos iparági jövedelmezőségből mekkora hányadot fordítanak saját márkanévvel nem rendelkező társaságok arra, hogy egy ismert brand használati jogához jussanak. Ezen iparági sajátosságok mentén prognosztizálható, hogy egy jövőbeni tranzakció során mennyire lehet fontos és mekkora értéket generálhat egy jól felépített márkanév.

Ahol számít a név: ruházat, média és egészségügy

Az, hogy mekkora részt képvisel a márkanév értéke a teljes vállalatértéken belül, szektoronként eltérő. A gyakorlatban az árbevétel arányában szokás meghatározni az úgynevezett royalty rate-et, amely azt fejezi ki, az árbevétel hány százalékát hajlandó kifizetni egy piaci szereplő a márkanév használatáért. Ahogy a brandek relatív értéke is iparáganként változik, úgy a márkanév használata után fizetett royalty rate-ek is különbözők. Relatív értelemben értékesebb brandek jellemzőek a ruházati, média és egészségügyi iparágakra, itt magasabb, 3-6%-os a royalty rate. Ezzel szemben a pénzügyi és ingatlan szektorban a relatíve kevésbé értékesebb márkanevekért 0,5-1,0% közötti arányszámok figyelhetők meg.

Az iparági royalty rate önmagában kevésbé értelmezhető: érdemes összevetni az egyes szektorokra jellemző jövedelmezőséggel. Összemérve őket az iparági EBITDA marzsokkal, a Deloitte szakértői megbecsülték, az összes megtermelt jövedelmük mekkora hányadáról hajlandók lemondani az adott iparág piaci szereplői egy brand használatáért. Az így meghatározott márkanévhasználat relatív költsége a ruhaiparban a legmagasabb, ahol ez elérheti akár az EBITDA 50-70%-át is, míg a pénzügyi és ingatlan szektorokban a legalacsonyabb, jellemzően 4 és 9% közötti.

A jó brand akár tranzakciós motiváció is lehet

A kutatás kimutatta, hogy a márkanév iparáganként eltérő relatív értéke a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti, de a háztartási cikkek, az élelmiszer és a FMCG ágazatban is 20% körül részarányt érhet el. „Ez akár úgy is értelmezhető, hogy saját márkanévvel rendelkező, termékeket saját brand alatt előállító vagy szolgáltatásaikat így nyújtó társaságok költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem kell használati díjat fizetniük a márkanév után” – szögezte le Czeglédi Csaba. Hozzátette: „pénzügyi szempontból egy társaságnak érdemes lehet hosszabb idő alatt felépíteni egy márkanevet, mint hosszú távon bérelni azt. Ez azonban nem járható út egy új piacra történő belépés vagy gyors piacszerzés esetébe, ilyenkor a kiemelt iparágakban a brand is meghatározó szerepet játszik a vevő motivációiban” – hangsúlyozta.

Fotó: Christian Wiediger/unsplash.com