Heuthaler Orsolya előadásában az előző NIQ-prezentációból indult ki, ami azt mutatta, hogy a vásárlási döntések faktorai között manapság a márka a piramis alján található. Hát akkor lássuk az ellenpéldákat! Az előadó kérdésére a teremben ülők nagy többsége a Volvo kamionját választotta volna a Scania helyett.

Több évtizedes felismerés, hogy minden márkának, piaci részesedéstől függetlenül, azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói. A növekedés egyszerűen azt jelenti, hogy a ritka vásárlókat gyakoribbá konvertáljuk. Az alapkérdés az, hogy ha megkérdezzük a vásárlókat, ajánlaná-e ezt a márkát másoknak, válaszoljon igennel. Ez ugyanis azt jelenti, a márkánk ott van a fejében, és legalább egy pozitív tapasztalata volt már vele.

A WPP Brand Asset Valuator nevű, immár harminc éve létező kutatása a márkamutatókat kutatja. A legfrissebb, 2022-es adatok alapján az előadó arról beszélt, hogy a retail láncok közül melyeket ajánlanák másoknak a fogyasztók. A BAV számai szerint a legtöbben a Lidlt ajánlanák, második az Auchan, harmadik a Tesco.  Ez az arány megmutatkozik a gyakori és az alkalmi felhasználók között.

De vajon mi alapján tartják a vásárlók az egyik láncot olcsóbbnak, mint a többit, miközben biztosak lehetünk abban, hogy senki nem vásárol rendszeresen az összes üzletben?

Általában azt gondoljuk, hogy a fogyasztónk „homo economicus”, aki racionálisan dönt, pedig valójában a véleményét cselekvés nélkül alakítja ki. Nem járt minden üzletben, és az árakat sem hasonlította össze. A vásárlási döntéseket valójában nem a haszonmaximalizálás, hanem az energiaminimalizálás határozza meg. Erre kódolt minket az evolúció: az agyunk nagyon sok energiát használ, tehát igyekszünk kímélni.

A reklám tehát az energiaminimalizálást támogatja: minél több emberhez igyekszik eljuttatni a márka üzenetét, hogy elhelyezze a márkát a fogyasztó fejében, ezzel segítve az energiaminimalizálást. De azzal, hogy elértük a fogyasztót, még nem végeztük el a munkát, mert nem biztos, hogy meg is ragadtunk az ő gondolatai között. Ehhez egyrészt biztosítanunk kell a gyors felismerést, másrészt gyakran meg kell ismételnünk ezt az üzenetet, hogy rögzüljön, és döntési helyzetben is működjön.

A márkatulajdonos számára a márka a jövőbeni profit bizonyossága.  Mivel a fogyasztó nem racionálisan dönt, egy márka akkor jó választás, ha gyorsan felismerjük, gyakran eszünkbe jut, és tetszik.