A márka jelentősége: biztonság vagy marketing?

A jól ismert márkák általában erős háttérrel, fejlesztési kapacitással, stabil szervizhálózattal és megbízható minőséggel rendelkeznek. Ez kétségtelen előny, különösen olyan gépeknél, amelyeket évekre, akár évtizedekre vásárolunk. Egy grillsütő, egy mosógép vagy egy hűtő esetében sokat számíthat a tartósság és a garancia.

Ugyanakkor a márkanév sok esetben marketingérték is: fizetünk a dizájnért, a logóért és az ismertségért. A kérdés pedig nem az, hogy megéri-e, hanem az, hogy mire van valójában szükségünk. Ha például egy gázgrill praktikus funkciói a fontosak, érdemes objektíven megnézni, mit tud az adott modell, és nem kizárólag a márka alapján dönteni.

Almárkák: sokszor ugyanaz, más áron

Kevesen tudják, de több nagy cég üzemeltet almárkákat, amelyek ugyanabban a gyárban készülnek, ugyanazt a technológiát használják, mégis jóval kedvezőbb áron vásárolhatók meg. Ennek oka lehet a szerényebb dizájn, a kevesebb extra funkció vagy egyszerűen az, hogy az almárka más célcsoportot szolgál ki. Egyes termékkategóriákban előfordulhat, hogy a prémium márkás készülék és egy kedvező árú modell között minimális a különbség. A tudás ugyanaz, csak a logó más.

Dizájnfelár – amikor a szín dönt

Meglepően gyakori jelenség, hogy ugyanaz a háztartási gép más-más áron érhető el attól függően, milyen színben vagy kivitelben választjuk. Az elegáns fekete, antracit vagy prémium megjelenésű gépek sokszor drágábbak, mint a fehér vagy fémhatású verziók – noha belül ugyanaz a technológia van. Érdemes ezt figyelembe venni, mielőtt fizetnénk a dizájnért. Ha a funkció fontosabb, mint a látvány, jelentős összegek takaríthatók meg.

Minőség és ár: a drágább tényleg jobb?

Sokszor igen, de nem mindig. A drágább készülékek gyakran:

• strapabíróbb anyagokból készülnek,
• jobb energiahatékonyságot kínálnak,
• hosszabb garanciával érkeznek,
• fejlettebb technológiát használnak,
• csendesebbek, gazdaságosabbak, tartósabbak.

De vannak kivételek. Egy középkategóriás márka is lehet stabil, hosszú élettartamú választás, különösen, ha a tudás megfelel a saját igényeinknek. Egy egyszerűbb grillsütő vagy gázgrill esetén például sokszor nem a prémiummodellek hozzák a legjobb ár–érték arányt, hanem azok a megbízható, középkategóriás darabok, amelyek tudása egyáltalán nem marad el a drágább típusoktól.

Mi alapján döntsünk?

A döntés mindezek mellett – vagy éppen mindezek ellenére – nem könnyű. Nézzük mi alapján érdemes háztartási gépet választani!

• Valós igények – mire fogjuk használni a készüléket? Milyen gyakran?
• Teljesítmény és funkciók – ne fizessünk olyasmiért, amit sosem használunk.
• Energiahatékonyság – hosszú távon rengeteget számít.
• Tartósság, garancia – különösen a nagy gépeknél.
• Ár–érték arány – nem csak a logót fizetjük meg.
• Almárkák figyelése – sokszor ugyanazt kapjuk olcsóbban.
• Dizájn és szín –, ha nem lényeges, válasszunk kedvezőbb árkategóriát.

A márka tehát számít, de nem mindenek felett. A háztartási gépek világában az okos döntés az, amikor a minőséget, a tudást, az ár–érték arányt és a valódi igényeinket együtt vizsgáljuk. Ha ezek egyensúlyba kerülnek, egy hűtő, mosógép vagy bármilyen más eszköz hosszú távon is jó befektetés lesz, függetlenül attól, hogy mekkora logó díszíti az oldalát.

A márka újrapozicionálása az „Outrun” („túlszárnyal”) kifejezés köré épül, és jelentése két elemből áll: az ABB a partnerei számára folyamatosan kimagasló teljesítményt nyújt, ugyanakkor segíti őket abban, hogy mindig termelékenyebben és hatékonyabban tudjanak működni, így túlszárnyalva a jelenlegi teljesítményüket. A „leaner” („hatékonyabb, gazdaságosabb”) az ABB globális vezető szerepére utal az automatizálásban, amely a különböző iparágak kritikus napi műveleteinek termelékenységét és hatékonyságát javítja. A „cleaner” („tisztább, környezetbarátabb”) a vállalat vezető szerepét jelzi az elektrifikációban, valamint a világ legfontosabb iparágainak dekarbonizációjában. Az ABB új szlogenje az „Engineered to Outrun”, amely az „Írjuk együtt a jövőt.” (“Let’s write the future. Together”) jelmondat helyébe lép. A márka újrapozicionálása összhangban van az ABB azon meglévő céljával, hogy az elektrifikáció és automatizálás területén betöltött technológiai vezető szerepével, valamint decentralizált működési modelljével fenntarthatóbb és erőforrás-hatékonyabb jövőt tegyen lehetővé.

Az ABB vizuális megjelenési formáját is úgy alakítjuk át, hogy tükrözze a márka újrapozicionálását, és még kifejezőbbé váljon. Az ABB logója továbbra is megmarad.

Morten Wierod, az ABB vezérigazgatója elmondta: „Örömmel jelentem be a márka újrapozicionálását, és az új szlogenünket, amit az indokol, hogy az ABB új, nagyobb növekedési ambíciókkal járó fejlődési szakaszába léptünk, valamint az ABB Way irányítási rendszer szilárdan beágyazódott a szervezet minden szintjén. A brand újrapozicionálása támogatja a kereskedelmi teljesítményt és a tehetségek vonzását. Az új jelmondatunk egyértelműen kifejezi, hogy kik vagyunk, és miről szeretnénk az ügyfeleink előtt ismertek lenni: biztosítjuk számukra a folyamatos kimagasló teljesítményt, segítünk nekik, hogy termelékenyebbek és fenntarthatóbbak legyenek, és ezáltal tudjanak felülteljesíteni. Az ABB-nél erre így hivatkozunk: ‘Engineered to Outrun’. ”

A márka újrapozicionálásának kidolgozása során végzett felmérés megállapította, hogy az ABB esetében a vásárlási hajlandóság igen magas, ami azt jelenti, hogy a márka ismertségének növelése jelentős kereskedelmi lehetőséget hordoz. Az újrapozicionálást a decentralizált ABB működési modell szellemében dolgozta ki egy kibővített csapat, amelynek tagjai között a központi szervezet, az üzletágak és divíziók, valamint az ügyfelek képviselői is helyet kaptak – írják.

Havasi Zoltán számos ügynökségi munkahelyen megfordult az elmúlt közel három évtizedben, így átélte az ügynökségi világ nagy átalakulásainak minden fontosabb mozzanatát. Hogyan nőttek ki a médiaügynökségek a hajdani reklámügynökségekből, és hol tart napjainkban a különböző ügynökségtípusok konvergenciája?

Megbeszéljük, mit jelent a márkaépítés ügynökségi szempontból. Mi az ügynökségek szerepe a márkaépítésben? Miért csökkennek a büdzsék? Jogos-e a márkaépítés vs performancia szembeállítás? Valóban mindent felülír az azonnali konverzió igénye?

Miért kell márkát építeni? Milyen összefüggés van a márka és üzleti eredményesség között?

A beszélgetés végén röviden kitérünk arra is, mit hozhat az ősz a magyar piacon.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

„Szeretek kényelmes, sportos és divatos ruhákban lenni, szeretem a különleges színeket és az egyedi grafikákat. Cipőben a legfontosabb a kényelem, de az sem másodlagos, hogy jól mutasson, amikor felveszem, és a Dorkoban ezeket mind megtaláltam” – mondta Cseh László négyszeres olimpiai ezüstérmes-, többszörös világ- és Európa-bajnok úszó.

Az idei év kiemelkedő sporteseményeire készülve a szurkolói szellemet és a sport szeretetét élteti a Dorko. A Hungary kollekció az eddigi legfontosabb mérföldkövet jelenti, a hazai sportolók bevonásával évről évre fejlesztett termékvonal történetében. Az idei kollekcióval az összefogás és közös gondolkodás egységes formát öltött. A kollekció bemutatóján részt vett Cseh László, egykori úszófenomén, Gulyás Michelle többszörös világbajnoki ezüstérmes öttusázó, Jansik Szilárd olimpiai bronzérmes, világ- és Európa-bajnok vízilabdázó, Kovács István olimpiai-, világ- és Európa-bajnok ökölvívó, illetve Szász Emese olimpiai bajnok, világ- és Európa-bajnoki ezüstérmes párbajtőrvívó, de az eseményen számos ismert sportoló, sportszövetségek és művészek is képviseltették magukat.

„A szövetség összes korosztálya ezt a márkát viseli, elégedettek vagyunk a termékekkel. A céggel nagyon jó a kapcsolatunk, szeretjük a flexibilitásukat” – mondta Madaras Norbert kétszeres olimpiai- és világbajnok vízilabdázó, a Magyar Vízilabda-szövetség elnöke.

„2024 a sport éve. A magyar labdarúgó-válogatott kijutott az Európa-bajnokságra, legjobb olimpikonjaink pedig a párizsi olimpiára készülnek. A Hungary kollekcióval követjük az álmunkat, hogy minden magyar szövetség és szurkoló magyar márkában legyen. Ez egy olyan kollekció, amiben mindenki, aki felveszi, átérezheti a magyar kiválóság-érzését és azt, hogy mi magyarok összetartozunk. Bár külön-külön is nagyszerű dolgokat tudunk elérni, együtt megállíthatatlanok vagyunk. Innen a szlogen: Egy emberként előre” – tette hozzá Gém Péter, a Dorko márka alapítója.

„A sokrétűen kombinálható termékpalettán belül négy „kapszula-kollekció” jelenik meg. A Pódium a termékcsalád legelegánsabb viselete, a Village kollekciót sportosan elegáns, kényelmes pamut szettek alkotják. A Tréning egy sokféle mozgásformához illeszkedő, funkcionális, jól kombinálható ruházat, a Lokál szurkolói kollekció pedig egy egységes és letisztult, fekete alapszínű ruházat „Magyarország” felirattal. Ráadásul a korábbi uniszex modellektől eltérően az új ruházati termékcsaládban külön női és férfi darabok kaptak helyet, és most először gyerekkollekciók is elérhetőek, így az egész család a számára legideálisabb viseletben szurkolhat, sportolhat” – összegezte Baranyi Gerda, a Hungary termékcsalád vezető tervezője.

Így jött létre a ‘North Star’ projekt, az a hosszú távú törekvés, amellyel szeretnék felgyorsítani a Decathlon pozitív hatását a világra. Ez pedig az innováció, a közösség és a fenntarthatóság iránti elkötelezettségük. A North Star által vezérelve megszületett új küldetésük: ‘Move people through the wonders of sport.’

Ehhez a célhoz igazodva a Decathlon ambiciózus globális stratégiát dolgozott ki, hogy üzleti tevékenységük számos aspektusát hatékonyan fejlesszék. Az új stratégiai iránynak a középpontjában az ügyfélélmény, a fenntarthatóság iránti erős elköteleződés és a vállalat általános modernizálása áll. Az ügyfélélmény központi eleme, a ma bemutatott megújult és újrapozícionált Decathlon.

Barbara Martin-Coppola, a Decathlon vezérigazgatója: „A mai nap különleges pillanat a Decathlon történetében és jövőjében egyaránt. A világnak most nagyobb szüksége van a sportra, mint valaha. Egyesítő ereje van, és javíthatja a fizikai és mentális egészséget egyaránt. A Decathlonnál szeretnénk nagyobb pozitív hatást gyakorolni az emberekre, a társadalomra és a bolygóra azáltal, hogy a sport csodáin keresztül megmozgatjuk az embereket. Büszke vagyok arra, hogy csapattársainkkal együtt
dolgozhatunk a North Star – vezérfonalunk és ambíciónk -elérésén. Hihetetlen volt látni, hogy sokszínű közösségünk együtt ünnepelte azt, ami különlegessé tesz minket: lehetővé tesszük, hogy mindenki a saját feltételei szerint sportolhasson. Biztos vagyok
benne, hogy ambiciózus stratégiánk, amely üzleti tevékenységünk hogyanját határozza meg, biztosítani fogja, hogy a Decathlon egyedülálló és megbízható sportmárkaként vezető szerepet töltsön be az ágazatban.”

A Decathlon markáns új márkaarculata tükrözi a márka ambícióit, miközben a múltját is ünnepli. A dinamikus kék szín mellett most egy új elem- az „Orbit” – is megjelenik, amely a Decathlon fenntartható üzleti modelljének középpontjában álló mozgást, az új magasságok elérésére irányuló törekvést és a körforgást fejezi ki.

A Decathlon márkastruktúrája tovább fejlődik, hogy tükrözze új identitását, mint globális, több sportágra specializálódott sportmárka. A Decathlon egy sport világmárka, amely mindenki számára elérhető, minden sportágban és minden szinten.

Kilenc kategória specialista tükrözi a sokoldalúságukat: Quechua (túrázás), Tribord (vízi sportok), Rockrider (kerékpározás), Domyos (fitnesz), Kuikma (ütős sportok), Kipsta (csapatsportok), Caperlan (horgászat, lovaglás), Btwin (városi kerékpározás és mobilitás) és Inesis (golf és precíziós sportok).

Ezek mellett, a Decathlon még négy szakértői márkát is kínál a tapasztalt sportolók számára:

• Van Rysel
• Simond
• Kiprun
• Solognac

Az új logó két részből áll: szövegből és az új szimbólumból, amit Orbitnak neveznek.

Az Orbit a North Star-ra utal, amely a múltból építkezve a jövőnk felé vezeti a vállalatot.

Lendületes vonalvezetése a körforgás iránti elkötelezettséget fejezi ki, miközben a Decathlon korábbi dizájnjából meríti az ikonikus dőlt „A” betűt. A csúcs, mely a lendületes mozgást szimbolizáló vonalvezetést lezárja, jelképezhet akár hegyet, vitorlát, hullámot vagy éppen szívverést is. A nyitottság jelképét, a Decathlon új logóját mindenki a maga módján értelmezheti: lehet a hozzáférhetőség, a kimagasló teljesítmény, az innováció, vagy a környezetre gyakorolt pozitív hatás jelképe is.

Az új, élénk kék szín lendületes és energikus, ami a Decathlon, mint sportszermárka, hitelességét jeleníti meg. Ám új márkaarculatuk túlmutat új logón.

A modularitásra épülő márkaarculat tükrözi majd sokrétűségüket, így még több embernek nyújtanak megoldást, a kezdőtől a profi sportolókig. Örömöt és érzelmeket, valamint az inkluzív hozzáállás erős értékeit közvetíti – írják.

„A Longines Ambassadors of Elegance családjához csatlakozni igazi megtiszteltetés, mivel a márka által képviselt, veleszületett elegancia értéke tökéletesen rezonál az életem minden területével. Alig várom, hogy továbbfejlesszem ezt az izgalmas partnerséget a Longines csapatával! Köszönöm nekik a bizalmat, és hogy a világ minden táján képviselhetem a márkát” – mondta a magyar topmodell.

A modell az első nagy lehetőségét 2010-ben kapta meg, azóta pedig már a világ leghíresebb tervezőinek bemutatóin vesz részt. Olyan vezető divatlapok oldalain találkozhatunk, mint például a W Magazine, V Magazine, CR Fashion Book, i-D, Wonderland, Man About Town, Lui, Maxim, Grazia és Antidote. Továbbá a Vogue, a Harper’s Bazaar, az Elle, emellett számos más nemzetközi kiadású magazin címlapján is szerepelt.

Az Elle Style Awards díjátadón ő lett a 2021-es év nemzetközi modellje, majd ugyanebben az évben a GQ is őt nevezte meg az év modelljének Spanyolországban – teszik hozzá.

Ennek eredményeként a Deutsche Telekom az előző évhez képest két helyet javított, és most a kilencedik helyen áll. A Deutsche Telekom első alkalommal lett a világ legértékesebb távközlési márkája, megelőzve a Verizont és az AT&T-t az első helyen. Európát tekintve a „T” továbbra is az első helyen áll a vállalati márkák rangsorában.

A világ legértékesebb márkája az Apple, megelőzve a Microsoftot, a Google-t és az Amazont.

A Deutsche Telekom sikerének alapja a márka jelenlegi értéke, amely az eddigi legmagasabb a vállalat történetében. A tanulmány szerint ez az érték jelenleg 73,3 milliárd dollár. A növekedés az előző évhez (62,9 milliárd dollár) képest 17 százalékos volt. A márka értéke 2020. óta 84 százalékkal nőtt. Ezen idő alatt a Deutsche Telekom a negyedik helyről a világ legerősebb távközlési márkájává lépett előre.

„Sikerült a világ 10 legerősebb márkája közé kerülnünk. Ez fantasztikus siker a vállalatunk számára!” – mondta Ulrich Klenke, a Deutsche Telekom Brand Vezérigazgató-helyettese. „Globális ernyő-márkastratégiánk nagyon jól működik, és az erős márkába való befektetésünk megtérül. Mindez együtt jár a Németországban, Európában és az Egyesült Államokban elért gazdasági és technológiai sikerekkel, és hozzájárul ahhoz, hogy a Deutsche Telekom jelenleg a vezető digitális távközlési vállalata.”

„Remek érzés, hogy a részesei lehetünk ennek a fejlődési folyamatnak. Annak tudatában pedig még inkább, hogy a helyi csapatok erőfeszítései és fejlesztései is stratégiaiak, strukturáltak és jövőorientáltak. Büszke vagyok arra, hogy úttörő, innovatív, ugyanakkor társadalmilag felelős építkezéssel mi is hozzájárulhatunk ehhez a sikerhez” – mondta Szabó Béla, a Telekom márka- és lakossági kommunikációs igazgatója.

A Brand Finance londoni székhelyű, globális, független tanácsadó vállalat, amely márkaértékeléssel és márkaelemzéssel foglalkozik. Az intézet a brand dollárban kifejezett értéke alapján állítja össze a világ 500 legértékesebb márkájának rangsorát. A brand érték kiszámítása azon licencdíjak alapján történik, melyeket egy vállalatnak fizetnie kellene, ha nem lenne a márka tulajdonosa. A „Brand Finance Global 500” jelentéssel kapcsolatos további információk a következő weboldalon találhatók: www.brandfinance.com.

A csoport több, nagyrészt regionális márkája a Httpool, az IMS Internet Media Services, az Ad Dynamo és a Connect Ads volt, illetve a világ vezető platformjai, hirdetői és ügynökségei számára kiváló reklámtechnológiai partnerként szolgált – írják.

A Buenos Aires-i és dubaji székhelyekkel rendelkező Group jelenlegi intézkedése alapján azonnal átnevezi a Httpool by Aleph-et Magyarországon, valamint a márkák többségét Aleph-re, és ezzel egy egységes, globális, helyi szakértőkből álló ökoszisztémát hoz létre. Ez az Aleph középtávú növekedési stratégiáját is támogatja: a vállalat célja 2026-ra, hogy több mint hatvan vezető digitális platformmal legyen partner, amelyeket támogatva innovatív hirdetési megoldásokat kínál az ügyfeleknek több mint 150 országban. A One Brand kezdeményezésen keresztül az Aleph lehetővé teszi a sikeresebb együttműködést és tudásmegosztást, erősíti a szakmai fejlődést, valamint további lehetőségeket kínál, hogy Magyarországon is egy teljes szolgáltatáscsomag legyen elérhető. Emellett olyan platformot teremt az Aleph számára, amellyel megerősíti pozícióját az országban, új régiókban terjeszkedhet, felgyorsíthatja a növekedést, és megvizsgálhatja a stratégiai céljaihoz igazodó felvásárlási lehetőségeket – teszik hozzá.

„Az Aleph-nél nem csupán a márkanévváltás kedvéért változtatunk. Izgalmas új fejezetet kezdünk, amely szakértőinket és saját technológiánkat egyetlen erős márka, az Aleph alá gyűjti. Ez a célja a One Brand kezdeményezésünknek – egy stratégiai irány egy egységes jövő felé, ahol globális szakértelmünk lehetővé teszi, hogy páratlan értéket nyújtsunk partnereinknek, a hirdetőknek, ügynökségeknek és kis- és középvállalkozásoknak, miközben segítjük növekedésüket” – mondta el Novák Péter, az Aleph Magyarország ügyvezető igazgatója.

Az augusztus 15-én kezdődő kampány során egyedi, a Meki vendégjátékával készült alkotásokat idéző csomagolásban lesznek elérhetők a leggyakrabban „szereplő” népszerű mekis termékek. Emellett, mivel a McDonald’s különleges szerepet játszik majd a Marvel Studios egyik legnagyobb őszi évadpremierjében, az éttermekbe betérő Meki- és sorozatrajongók a Loki 2. évadához kapcsolódó tartalmakból is ízelítőt kaphatnak.

A limitált, „Ahogy itt is szerepel” csomagolású termékek, úgymint a Big Mac, a sajtos McRoyal, valamint kísérőik, a nagy burgonya és a nagy üdítő, illetve a közepes méretű elviteles zacskó augusztus 15-től korlátozott ideig lesznek elérhetők az éttermekben, a McDrive-okon és házhozszállítás esetén is.

Emellett elérhető lesz az új, szintén limitált kiadású Loki édes-savanyú szósz – ahogy az a Marvel Studios Loki című sorozatának következő évadában is szerepel**. A szósz különlegessége, hogy amikor a rajongók beolvassák a szószos tálka fedelét a Snapchat applikáción keresztül, egy felugró ablak jelenik meg, ahol a sorozat által inspirált, exkluzív tartalmat érhetnek el.

Végül pedig egyetlen popkultúrával foglalkozó kampány sem lehet teljes merch-ök nélkül. Ezért a globális McDonald’s azzal a londoni székhelyű gördeszkás és utcai ruházati márkával, a Palace-szal működik együtt, amely a márkát már többször megjelenítette jópofa dizájnjaiban és gördeszkás videóiban. A Palace ezúttal egyedi ruhadarabokat, sőt gördeszkát is tervezett a promócióhoz. Akár a hazai rajongók is beolvashatják az egyedi csomagolásokon található QR-kódot, amivel a McDonald’s Corporation (USA) által működtetett exkluzív PALACE-MCDONALD’S online boltba jutnak el, ahol megrendelhetik ezeket a különlegességeket.

Időről időre a nyilvánosság is értesülhet olyan esetekről – elég csak a Rubik-kocka vagy a Juventus (vagyis most már Youventus) Rádió példáját említenünk – amikor egy jogvita eredményeként valaki akár több évtized után elveszíti egy megjelölés kizárólagos használatához fűződő jogát. Ez hatalmas érvágás lehet bármely vállalkozás számára, hiszen a vásárlók legtöbbször a névvel vagy más jellegadó tulajdonsággal azonosítják a kínált terméket vagy szolgáltatást. E nyilvánvaló kockázat ellenére Magyarországon mégis kevesen gondolnak arra, hogy az arculati elemek kidolgozásával párhuzamosan a kizárólagosság megszerzéséhez szükséges jogi lépéseket is megtegyék. „A tudatosság hiányát beszédes adatok igazolják: a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának (SZTNH) statisztikái szerint a magyar vállalkozások mindössze 3,4%-a rendelkezik valamilyen szellemi alkotásra vonatkozó oltalommal, míg a védjegybejelentések száma 2022-ben közel egyötödével csökkent a korábbi évekhez képest” – mondja Kerekes Gábor, a Jalsovszky ügyvéde.

Érdemes sietni…

A védjegyoltalom megszerzésnek elsőszámú előnye annak egyszerűségében rejlik. Ha megszületett az ötlet, megvan a név, logó vagy szlogen, amivel a vállalkozás kilépne a piacra, akkor nem érdemes késlekedni: azonnal megindítható a védjegybejelentési eljárás – akár a tényleges használatot megelőzően is. A bejelentés napja nagy jelentőséggel bír: a hatósági vizsgálatot és a közzétételt követően a nyilvántartásba történő bejegyzés napján, de a bejelentés napjától kezdődően illeti meg az oltalom a bejelentőt. Ha valaki nem lép időben, azzal üzleti kockázatnak teheti ki magát és könnyen azzal szembesülhet, hogy a konkurencia már megelőzte őt: nem lesz esélye az oltalom megszerzésére (így járt 2017-ben a TV2 csoporthoz tartozó Chili TV is, amely az AMC Networkhöz tartozó Paprika TV-vel szembeni jogvita eredményeként kényszerült végül névváltoztatásra).

„A gyors cselekvést a jogszabály viszont jelentős előnyökkel honorálja: az oltalom kizárólagos jogot biztosít a védjegy használatára a jogosult által forgalmazott termék vagy szolgáltatás piacán. Így védi a jogosultat, hogy az engedélye nélkül a védjegyet bárki felhasználja vagy lemásolja, valamint a jogosult dönthet arról is, hogy kinek ad felhasználási jogot a védjegyre vonatkozóan. Így a védjegy mások általi használata esetén is bevételt jelenthet a vállalkozás számára. Az oltalom 10 évre, tehát kellően hosszú időtartamra szól, ami csekély ráfordítással újabb 10-10 évekre megújítható” – ismerteti az ügyvéd.

…de átgondoltan

Mielőtt mindenki megrohanná az SZNTH-t vagy az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatalát (EUIPO), hogy mielőbb védjegyet szerezzen, kiemelnénk, hogy bármiből azért nem lesz védjegy. A megjelölésnek több törvényi feltételnek is meg kell felelnie, amelyek közül az alapvetőbbek a hatóság mérlegelését is igénylik.

A megjelölésnek például egyedinek kell lennie, tehát nem elég, ha az adott termék egy-egy tulajdonságát tükrözi. „Az egyediséget az eljáró hatóság több szempont alapján történő mérlegelést követően állapítja meg – hazánkban például nem volt oltalmazható az ülő húsvéti nyúl formája, de az Európai Bíróság sem döntött másképp az italgyártó ügyében, aki a sörösdoboz szisszenését próbálta hangvédjegyként megszerezni – a két eset közös pontja, hogy egyik megjelölés sem tekinthető kellően egyedinek, így az sem volna jogszerű, ha valaki kizárólagosságot szerezne e tulajdonságok felhasználására” – meséli Kerekes Gábor.

A másik lényeges szempont, hogy a megjelölés nem lehet azonos vagy összetéveszthető más, már bejegyzett védjegyekkel.  E vizsgálatot először az adott termék piacán kell elvégezni, de vannak olyan védjegyek, amelyek piacokon átívelő ismertséggel rendelkeznek (pl. Coca Cola, Vogue, Louis Vuitton). Ezekhez a jó hírű védjegyekhez hasonló megjelölések semmilyen más, akár teljesen eltérő termék esetében sem szerezhetnek oltalmat. Legjobb példa erre a budapesti Zara Hotel, amellyel szemben a spanyol ruhaipari óriás kezdeményezett kártérítési pert védjegybitorlás miatt, ami végül a szállodát működtető társaság felszámolásához vezetett. Az összetéveszthetőség megállapításához érdemes tanácsadó segítségét igénybe venni, de a hatóságnál is kezdeményezhető előzetes kutatás, amely támpontot ad annak eldöntéséhez, hogy van-e esély arra, hogy a megjelölés védjegyoltalmat szerezzen.

Ösztönzik a tudatosságot

Ha egy megjelölés eleget tesz a fenti feltételeknek, akkor egy 4-6 hónapos eljárás végén megszerezheti a védjegyoltalmat. Ha az eljárás nem is a leggyorsabb (bár az SZTNH-nál magasabb eljárási díj megfizetésével kezdeményezhető soron kívüli eljárás is), a megszerzett jogokat a vállalkozás hosszú távon is hasznosítani tudja.

A cégek szellemi alkotásokkal kapcsolatos tudatosságának (és ezáltal versenyképességének) növelése azonban nem egyéni, hanem európai érdek is: az EUIPO 2023-ban is meghirdette kis- és középvállalkozások részére elérhető támogatási programját, amelynek keretében 1.000 EUR összegű támogatás igényelhető nemzeti vagy európai uniós védjegyeljárások díjainak részbeni megtérítésére. A támogatásokat az igénylések sorrendjében osztják ki a 27,1 millió EUR összegű alapból. „Ha megnézzük, hogy a támogatás összege gyakorlatilag fedezi egy európai védjegybejelentés teljes eljárási díját, és a védjegy megszerzésével a vállalkozás milyen előnyökre tehet szert, akkor egyértelmű, hogy mielőbb érdemes megkezdeni a bejelentés folyamatát” – zárja a Jalsovszky szakértője.