A nemzeti válogató kiemelkedően magas szakmai lécet támasztott a résztvevők elé: a szigorú, 28 év alatti életkori megkötés, a tárgyalóképes angol nyelvtudás elvárása, valamint a komplex vizuális és stratégiai profilok párosítása mind olyan előfeltételek voltak, amelyek a legígéretesebb fiatal tehetségeket hívták harcba.

Szakmai hálózatépítés és egymásra hangolódás

Az idei ADCE Creative Week nemzetközi szellemiségével („Relationships Before Ideas”) összhangban a hazai válogató kiemelt hangsúlyt fektetett a szakmai együttműködésre és a tehetségek egymásra hangolódására. Ezt a koncepciót igazolja a verseny végeredménye is: a győztes párost két különböző szakmai háttérrel rendelkező fiatal alkotja.

A verseny egyedülálló formátumban valósult meg a főtámogató Arriva közreműködésével. A fiatal kreatívok az élő briefet követően egy elektromos buszon, Budapestet járva kezdték meg a koncepcióalkotást, majd a MagNet Házban dolgozták ki végleges versenymunkáikat. A feladat középpontjában az az insight állt, hogy az akadálymentesítés nem a busz ajtajánál kezdődik, hanem a fejünkben: a csapatoknak olyan attitűdformáló megoldásokat kellett megalkotniuk, amelyek felhívják a figyelmet az utasok felelősségére, a sérülékeny csoportok segítésére és az utazási kultúra fejlesztésére.

Krsják Attila Noé, az Arriva képviselője a versenyt értékelve elmondta: „Inspiráló volt látni azt a sok remek ötletet és energiát, amivel a fiatal kreatív szakemberek megközelítették a hozzáférhetőség témáját és a közösségi közlekedést üzemeltetők, például a buszvezetők társadalmi elismertségének növelését. Az Arriva innovatív, fenntartható vállalatként stratégiájában és napi működésében is azt célozza, hogy mindenki számára megteremtse a szabad és akadálymentes mobilitás lehetőségét. A versenyen bemutatott munkák azt bizonyították, hogy a kreatív iparág fiatal tehetségei érzékenyen és előremutatóan gondolkodnak a társadalmi kihívásokról. Számunkra különösen fontos, hogy a jövő kommunikátorai partnereink legyenek egy befogadóbb, biztonságosabb és emberközelibb közlekedési ökoszisztéma építésében.” 

A szakmai zsűri értékelése alapján a győztes mix páros szerezte meg a jogot a barcelonai nemzetközi döntőn való részvételre. Emellett az Arriva mint főtámogató egy Arriva Különdíjat is átadott: a díjazott csapat lehetőséget kap arra, hogy koncepcióját és annak hazai megvalósítási tervét közvetlenül a vállalat marketingvezetőinek prezentálja.

A győztes páros november 16–18. között Barcelonában, Európa legígéretesebb fiatal kreatívjaival mérheti össze tudását az Art Directors Club of Europe (ADCE) nemzetközi fináléjában.

A Green Pledge-et az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) hozta létre 2022-ben azzal a céllal, hogy bemutassa és elismerje a környezetvédelem és a fenntarthatóság szempontjából felelős marketinggyakorlatokat. A programhoz később a DIMSZ és az MPRSZ szakmai szervezetei is csatlakoztak.

A program negyedik évében a korábbiaknál kevesebb, ugyanakkor a Green Pledge céljaihoz szorosan kapcsolódó, releváns pályázat érkezett. Az idei mezőny egyúttal jól megmutatta azt is, hogy a fenntarthatósági kommunikáció nem egy-egy környezeti vagy „zöld” állítás használatára szűkíthető, sokrétűbb megközelítést kell alkalmazni.

A Green Pledge pályázati szempontrendszere kezdettől fogva széles megközelítést alkalmaz: a teljes marketingtevékenységhez kapcsolódó fenntarthatósági és környezetvédelmi programokat, azok hitelességét, következetességét, kommunikációját és tényleges hatását vizsgálja. Ennek megfelelően a független szakértőkből álló zsűri számára nem pusztán az a kérdés, hogy egy vállalat mit állít saját környezeti teljesítményéről, hanem az is, hogy milyen valós program áll a kommunikáció mögött, és miként képes bevonni, edukálni vagy akár cselekvésre ösztönözni a fogyasztókat.

Ez az idei pályázatokban különösen erősen jelent meg: a fogyasztói edukáció és a szemléletformálás több programban is központi szerepet kapott.

2026-ban három program részesült Green Pledge elismerésben. Az Auchan Retail Magyarország Kft. Műanyagmentes július 2025 programja a műanyaghasználattal kapcsolatos tudatosság növelésére és a fogyasztói szemléletformálásra épített, a környezetvédelmi célokat a vállalat mindennapi kommunikációjával és fogyasztói kapcsolataival összekapcsolva. A METRO Kereskedelmi Kft. Zöldebb jövő felé programja komplex módon kapcsolta össze a fenntarthatósági szempontokat a vállalat működésével és kommunikációjával, hangsúlyt helyezve arra is, hogy a környezeti felelősségvállalás a partnerek és a fogyasztók számára egyaránt érthető és követhető legyen. A Paksi Önkormányzat Nem zavar az avar! című, a TelePaks Médiacentrum közreműködésével megvalósított helyi szemléletformáló projekt pedig arra mutatott jó példát, hogy a fenntarthatósági kommunikáció nem kizárólag vállalati környezetben lehet eredményes: a program egy konkrét környezetvédelmi kérdést helyezett középpontba, és helyi kommunikációval ösztönözte a lakosság szemléletének és mindennapi gyakorlatának változását.

A díjátadásban Prof. Dr. Bándi Gyula távollétében, Dr. Megyer Örs mellett Szlávik Péter, a Philip Morris Magyarország külkapcsolati igazgatója is részt vett, a Marketing Summit egyik támogatója képviseletében.

„Az idei pályázatok ismét azt mutatták meg, hogy a fenntarthatóság hiteles kommunikációjához mindenekelőtt valódi tartalom szükséges. Különösen értékesnek tartom, hogy több program nem egyszerűen saját teljesítményéről kívánt beszélni, hanem tudatosan a szemléletformálást és a fogyasztók bevonását helyezte előtérbe. Ez az a megközelítés, amely hosszabb távon valódi környezeti hatást is képes elérni” – mondta Prof. Emeritus Dr. Bándi Gyula, a Green Pledge zsűrijének elnöke, zöld ombudsman.

„A Green Pledge-ben soha nem önmagában egy jól megfogalmazott zöld üzenetet kerestünk. Azt vizsgáljuk, van-e mögötte valós vállalás, következetes program és olyan kommunikáció, amely hiteles kapcsolatot teremt a szervezet tevékenysége és a fenntarthatósági cél között. Az idei pályázatok között különösen örömteli volt látni azokat a kezdeményezéseket, amelyek a közönséget nemcsak megszólítani, hanem bevonni és gondolkodásra késztetni is szeretnék” – emelte ki Dr. Megyer Örs, a zsűri társelnöke, az ÖRT tiszteletbeli elnöke.

„Négy év tapasztalata alapján jól látható, hogy a Green Pledge szerepe túlmutat a díjazáson. Jó példákat szeretnénk megmutatni a szakmának arról, hogyan tud a marketing a fenntarthatósági célok valódi támogatójává válni. Idén kevesebb pályázat érkezett, de a beérkezett munkák nagyon pontosan visszaigazolták ezt az irányt: a kommunikáció mellett egyre nagyobb hangsúlyt kap maga a program, annak hatása és a fogyasztók szemléletformálása. Jövőre pedig már az ötödik Green Pledge-évet indítjuk, ami jó alkalom lesz arra is, hogy visszatekintsünk, mennyit változott ezen a területen a marketing szakma” – mondta Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára.

A Green Pledge 2026-ban negyedik alkalommal mutatta meg a marketing szakma fenntarthatósági jó gyakorlatait. 2027-ben a program az ötödik pályázati évéhez érkezik. A program részletei a www.greenpledge.hu oldalon érhetőek el.

A verseny egyedülálló lehetőséget biztosít a fiatal szakemberek számára, hogy nemzetközi porondon is bemutassák kreativitásukat és koncepcionális gondolkodásukat.

Kreatív kihívás mozgásban: élő brief az Arriva elektromos buszain 

A hazai előválogató egyedülálló formátumban valósul meg a főtámogató, az Arriva közreműködésével. A vállalat nemcsak a megmérettetés megvalósítását segíti, hanem különleges helyszínt is biztosít: a fiatal kreatívok a feladatuk kiindulópontját adó élő briefet követően egy elektromos buszon, mozgás közben, Budapestet járva kezdik meg az ötletelést és a koncepcióalkotást.

A pörgős, egynapos hazai versenyen a 2 fős csapatoknak mindössze néhány óra áll rendelkezésükre, hogy kidolgozzák és prezentációba öntsék megoldásaikat. A nap végén a shortlisten szereplő legígéretesebb csapatok élőben mutatják be anyagaikat, amit azonnali eredményhirdetés követ.

A beérkezett pályázatokat és a prezentációkat egy sokszínű szakmai zsűri értékeli, amely az ügynökségi és az ügyféloldal elhivatott szakembereiből áll össze. 

„Relationships Before Ideas” – Nemzetközi szemlélet és szakmai egymásra hangolódás 

Az idei barcelonai ADCE Creative Week központi témája a „Relationships Before Ideas”. A fesztivál arra a gondolatra épül, hogy a nagyszerű szakmai teljesítmények sosem csupán önálló ötletekből születnek, hanem a bizalomból, a közös ambícióból és a szoros együttműködésből. A hazai Creative Express válogató pontosan ezt a szemléletet ülteti át a gyakorlatba: a vizuális és koncepcionális területek párosításával, a közös buszos alkotói folyamattal és a mentori jelenléttel a fiatal tehetségek egymásra hangolódását és valódi csapatmunkáját helyezi a fókuszba.

Az Arriva részvétele több szempontból is illeszkedik a kezdeményezés szellemiségéhez. A vállalat a fenntartható mobilitás és az innováció elkötelezett támogatójaként nap mint nap embereket és közösségeket köt össze. Így a mobilitás nem pusztán közlekedést jelent, hanem azt a lehetőséget, hogy új kapcsolatokat, új gondolatokat és új perspektívákat teremtsen. A verseny buszos alkotói tere ezt a gondolatot fordítja le a kreativitás nyelvére: a mozgás, a közös gondolkodás és az együttműködés inspiráló környezetét teremtve meg a résztvevők számára.

A versenyről és a részvételi feltételekről: 

• Csapatok összetétele: 2 fős junior párosok. Kifejezetten ajánlott a vizuális/art és a koncepcionális/szövegírói/stratégiai profilok kombinációja.
• Kik nevezhetnek? Ügynökségi és ügyféloldali fiatal szakemberek, valamint felsőoktatási hallgatók egyaránt indulhatnak 2 fős csapatokban.
• Nevezési feltételek: A versenyzők maximum 28 évesek (1998. január 1. után születtek; minimum életkor 18 év) lehetnek.
• Nyelvtudás: Az angol nyelv magabiztos használata írásban és szóban egyaránt elengedhetetlen, hiszen a brief, a nevezés és a nemzetközi döntő teljes kommunikációja angol nyelven zajlik.

 Program: A 2026. szeptember 23-án megrendezésre kerülő egész napos esemény az Arriva buszgarázsában indul a briefeléssel, majd a jelentkezők egy különjáratos buszon utazva, Budapestet járva kezdik meg az ötletelést, hiszen a program ívét maga a koncepció gyors, néhány óra alatti kidolgozása adja. A nap fő helyszíne a Magnet Ház az Andrássy úton. Délután indul az előzsűrizés, majd a hivatalos programmegnyitó után a shortlistes csapatok személyes prezentációi követnek a zsűri előtt. A prezentációk után a helyszínen azonnal lezajlik a főzsűrizés és az eredményhirdetés, ahol megtudhatjuk ki az győztes párost, aki képviselheti Magyarországot Barcelonában.

Fontos dátumok: 

• Regisztráció indulása: 2026. augusztus 31. (a verseny hivatalos weboldalán)
• Regisztráció vége: 2026. szeptember 22.
• Hazai verseny és élő zsűrizés: 2026. szeptember 23.
• Európai döntő: 2026. november 16–20. (Barcelona)

A díjazott munkák alapján idei mezőny jól mutatta, hogy a legerősebb kreatív megoldások ma már a különböző kommunikációs csatornák összehangolt használatából, a magas craft minőségből és a márkák, valamint partnereik szoros együttműködéséből születnek. Ezt a szemléletet erősítette az idei év egyik legfontosabb újdonsága is, a Centrál Médiacsoport Native Impact Award, amely először ismerte el a márkák és médiatulajdonosok együttműködésére épülő kreatív koncepciókat.

A verseny szakmai színvonalát tovább erősítette az értékelési rendszer megújítása is. Az idei 116 fős zsűri munkáját első alkalommal zsűrielnök koordinálta: Szloboda László valamennyi főzsűri munkájában részt vett, biztosítva az egységes szakmai szempontrendszert és a konzisztens értékelést.

„Sok olyan munkát tudtunk díjazni, ami éppen azért díjazható, azért nagyon erős ötlet, mert Magyarországon készült – és nem annak ellenére, hogy Magyarországon készült. Olyat tudtak mutatni az alkotók, amik humorában, vagy épp kulturális megközelítésbem különlegesek magyar szemmel, csak itt érthetőek és értékelhetőek. Gratulálok minden indulónak!” – összegezte a versenytapasztalatait Szloboda László, az Arany Penge 2026 zsűrielnöke.

Az Arany Penge Reklámverseny több mint negyed évszázada a hazai kreatívipar legfontosabb szakmai megmérettetése. Nemcsak díjazza a legjobb munkákat, hanem évről évre képet ad arról is, hogyan változik a reklám, milyen kreatív megoldások válnak meghatározóvá, és merre tart a magyar kommunikációs iparág.

A szakmai zsűri idén a 128 shortlistre jutott alkotásból összesen 8 db Arany Pengét, 14  db ezüst- és 38 db bronzdíjat ítélt oda.

Arany Pengét nyert ügynökségek

• Mito Creative, DDB, Publicis Groupe Hungary

Arany Pengét nyert megbízók

• Progress Promotion Kft. (McDonald’s), Magyar Telekom, Essity Hungary, SPAR Magyarország

Az Év Ügynöksége, immáron 3 egymást követő évben:

• Mito Creative

Az Év Ügyfele, 2025 után 2026-ban is:

• Progress Promotion Kft. (McDonald’s)

Grand Prix

A zsűri 2023 óta újra odatélte a zsűri a verseny legmagasabb szakmai elismerését, a Grand Prix díjat. Az elismerés az Integrált megoldások kategóriában nyert Arany Penge alapján:

Ügynökség: DDB Budapest

Megbízó:  Progress Promotion Kft. (McDonald’s)
Az alkotás: Unboxing Therapy

Centrál Médiacsoport Native Impact Award

Az idei évben első alkalommal adták át a Native Impact Award díjakat, amelyek a márkák és médiatulajdonosok együttműködésére épülő, natív kommunikációs ötleteket ismerték el.

Platform-specifikus megoldások kategória

1. díj: ACG Reklámügynökség / Heineken Hungária – Nevezess.hu
2. díj: Publicis Groupe Hungary / Hintalovon Gyermekjogi alapítvány – Közéleti kerekasztal
3. díj: Republic Group / Penny Market – Hazai Ízek Nyomában

Tartalmi integráció kategória

1. díj: Havas Creative / Decathlon – Micro magyar expedíciós térkép
2. díj: ACG Reklámügynökség / Friesland Hungária – Majdnem az igazi!
3. díj: Mediator / MOHU MOL Hulladékgazdálkodási Zrt. – Morzsi NoWasty receptek

JCDecaux Innovate Award:

1. díj: Publicis Groupe Hungary / Porsche Hungária – Raktér Megálló
2. díj: Publicis Groupe Hungary / Essity Hungary – Mosógépbiztos Zewa
3. díj: Spice Communication / Revox – Ide süss!

Sláger FM Sound Stage Award:

1. díj: ACG Reklámügynökség / Praktiker – Köszönő dal akció
2. díj: Artificial Group / Maggi – Közös nyelv az ízekben
3. díj: Publicis Groupe Hungary / Samsung Magyarország – Megtartom magamnak

Minden további információ és a nyertes alkotások a weboldalon: www.aranypenge.hu, ahol hamarosan a gálán készült fotókat is publikáljuk.

A közgyűlés egyik kiemelt napirendi pontja a médiaszekció vezetésének megújítása volt. A MAKSZ alapszabályának megfelelően Mező László leköszönt médiaszekciós elnöki pozíciójáról, a szekció pedig új vezetőt választott az aktuális elnökségi ciklus végéig, 2027. december 31-ig. A médiaszekció új elnöke, és a MAKSZ alelnöke Pajor Attila, a WPP Media CEO-ja lett.

Pajor Attila megválasztását követően így fogalmazott: „Köszönöm a megtisztelő felkérést és a szavazatokat! Az iparágban végbemenő változások mindannyiunknak óriási kihívást jelentenek, ezeket csak együtt tudjuk jó irányba terelni, és ehhez a közös munkához minden kolléga jelenlétére és gondolataira számítunk a MAKSZ médiaszekciójában az elkövetkező években. Lacinak óriási köszönet, hogy az utóbbi öt évben ebben a nehéz gazdasági környezetben is jól kormányozta a MAKSZ médiaszekció hajóját.”

A közgyűlésen a tagság elbúcsúztatta Mező Lászlót, valamint Bognár Tamást, a PanMedia alapítóját és tulajdonosát is, aki a hazai média- és kommunikációs szakma meghatározó alakjaként hosszú és sikeres pályafutás után visszavonul.

A szakmai szervezet a közgyűlés során az iparág előtt álló aktuális kihívásokat is áttekintette. A résztvevők egyeztettek a kommunikációs szakmai szervezetek együttműködésében induló kezdeményezésekről, amelyek célja egy átfogó iparági problématérkép elkészítése, valamint szakmai javaslat kidolgozása az állami kommunikációs közbeszerzések jövőbeli rendszerére vonatkozóan.

A közgyűlés helyszínét a Kastner Kommunity biztosította, amelynek egyik projektje nemrég ezüstérmet nyert az European Association of Communications Agencies (EACA) Besties Awards versenyén.

Szloboda László tanulmányait Hamburgban kezdte a Miami Ad Schoolban, majd egy rövid stockholmi kitérő után New Yorkban indult a karrierje a BBDO-nál szövegíróként. Később az FCB New Yorkhoz került, ahol a Burger King „Whopper Detour” kampányával számos nemzetközi díjat nyert, többek között a Cannes Lions Titanium Grand Prix-jét. 2019-ben bekerült az Adweek 100 legérdekesebb marketingesének listájára (Adweek’s 100 Most Fascinating People in Marketing & Media), és a cannes-i fesztivál összesített rangsorában az év második legdíjazottabb kreatívigazgatója lett.

A Budweiser kreatívigazgatójaként több Super Bowl-kampányon dolgozott, legutóbb a márka „Old School Delivery” reklámján, amely 2024-ben bekerült a USA TODAY admeter TOP 10 reklámja közé. A Johannes Leonardónál kreatívigazgatóként az adidas football „Hey Jude” kampányát vitte a 2024-es Európa-bajnokságra. Jelenleg a New York-i BBH-nél Group Creative Director.

„Az Arany Penge volt az első reklámdíj, amiről életemben hallottam, jóval azelőtt, hogy a reklámszakma érdekelt volna – így nagy megtiszteltetés a zsűriben lenni. Olyan reklámokat szeretnék díjazni, amelyek láttán akár egy új generáció is érdeklődni kezd a szakma iránt, és amelyekről a reklámszakmán kívül is beszélnek. A szakma utóbbi pár évtizede arról szólt, hogy az egyre fragmentáltabb médiapiacon hogyan tudunk olyan reklámokat készíteni, amelyek érdeklik a közönséget, és valamennyire hozzá tudnak tenni a kultúrához – nem csak zajt csinálnak. És persze, ha szórakoztatóak, az külön jó.” – mondta Szloboda László.

A zsűrielnök szerepe

A zsűrielnök új funkcióként érkezik a versenybe: mindhárom főzsűri-csoport munkájában részt vesz, ő a zsűri szakmai vezetője. Kijelöli a zsűrizés szakmai irányát és értékrendjét, vezeti a shortlist és a díjak végső köreinek vitáit, segít a konszenzus kialakításában, és gondoskodik arról, hogy a díjak valóban a kiemelkedő munkákhoz kerüljenek. A teremfőnökökkel egyeztetve ő választja ki – ha érdemesnek találja – az aranyat kapott alkotások közül a Grand Prix-t.

A zsűrielnök munkáját három teremfőnök segíti 

A teremfőnökök az előző év TOP3 ügynökségének kreatívigazgatói:

• Marosi Gergő – Mito Creative
• Persely Tomi – feat.
• Jedlicska Márton – Publicis Groupe Hungary

Feladatuk a folyamat menedzselése és a moderáció: gondoskodnak arról, hogy a zsűrizés a szabályok és a menetrend szerint, korrekten és gördülékenyen haladjon, minden zsűritag szóhoz jusson, és érvényesüljön az összeférhetetlenségi szabályrendszer. A zsűrielnök jobbkezeként biztosítják a zsűrizési protokoll betartását.

Minden további információ és nevezés a weboldalon.

A Big Agency Tasting eredetileg Portfolio Day néven futott, azonban a MAKSZ a szakmai igényekhez igazítva új koncepciót dolgozott ki: az esemény négy kulcsterület köré szerveződik – kreatív, stratégia, social és account –, vagyis kifejezetten azokra a szerepkörökre fókuszál, amelyek egy pályakezdő számára a legrelevánsabbak az ügynökségi világban.

Kiknek ajánlják a Big Agency Tastinget?

A Big Agency Tasting azoknak a fiataloknak szól, akik szeretnének közelebb kerülni a kreatív‑ és reklámügynökségi világhoz.

Olyan érdeklődőknek, akik kíváncsiak arra, hogyan működik belülről egy ügynökség, milyen szerepkörökből áll egy csapat, és milyen gondolkodásmódra van szükség ahhoz, hogy valaki sikeresen elinduljon ezen a pályán. A program különösen értékes a felsőoktatásban tanuló hallgatók számára, ezért a MAKSZ arra biztatja az egyetemeket és karrierirodákat, hogy ajánlják a lehetőséget diákjaiknak, és segítsék őket abban, hogy első kézből ismerhessék meg a szakmát. A rendezvény azoknak is hasznos, akik még bizonytalanok abban, nekik való‑e ez a terület, vagy szeretnének személyes visszajelzést kapni tapasztalt szakemberektől arról, merre érdemes tovább indulniuk.

A Big Agency Tasting programja

A 2026. május 18‑án, a Magyar Telekom Székházában megrendezett fél napos szakmai esemény inspiráló előadásokkal indul, majd személyes beszélgetésekkel folytatódik. A programot Varga Gábor, a MAKSZ alelnöke nyitja meg, ezt követi Szabó Béla, a Magyar Telekom márkakommunikációs igazgatójának előadása. A plenáris blokkot további rövid, 10 perces előadások követik a reklámügynökségi szakma négy kulcsterületéről: social, kreatív, account és stratégia.

A délután legizgalmasabb eleme a rapid randi, ahol a résztvevők három különböző ügynökség szakembereivel beszélgethetnek rövid, fókuszált találkozók keretében. Itt kreatívok, stratégák, social szakemberek és account vezetők adnak visszajelzést a fiatalok gondolkodásáról, hozzáállásáról és arról, melyik terület illik hozzájuk leginkább.

A kreatívigazgatókkal történő beszélgetésekhez a jelentkezők hozzák magukkal a portfóliójukat – akinek még nincs, keresse a weboldalról letölthető próbafeladatot. A többi szakterülethez szintén a próbalfeladatok megoldásai adják a beszélgetés alapját.

A délután végén rövid zárszó után kötetlen networking és koccintás zárja az eseményt.

A 2026-os kiírásban nem jelenik meg új főkategória, ugyanakkor a kategóriarendszer finomhangolása idén is folytatódik. A TCR kategórián belül önálló craft alkategória jött létre, amely a kivitelezés minőségét és szakmai precizitását helyezi fókuszba.

Az Arany Penge idén is külön figyelmet fordít azokra az ügynökségekre és alkotókra, akik az elmúlt években nem neveztek a versenyre. Számukra a szervezők ismét speciális kedvezményeket biztosítanak, hogy minél szélesebb körből mutathassa meg magát a hazai kreatív szakma.

A zsűrizési rendszer is tovább fejlődik: az idei évtől zsűrielnök vezeti a zsűri munkáját, aki mindhárom főzsűri-csoport értékelési folyamatában részt vesz, biztosítva az egységes szakmai szempontrendszer érvényesülését. A három főzsűri-csoport munkáját teremfőnökök segítik. A tavaly bevezetett rendszer idén is folytatódik: a 7. Médiakreativitás, 8. PR megoldások és 17. a Kreatív stratégia kategóriákban szakzsűri működik, amely a shortlistre jutott alkotásokat saját kategóriájuk szempontjai szerint értékeli, és javaslatot tesz a főzsűri számára a helyezésekre, miközben a főzsűriben képviseli a szakmai zsűri álláspontját

Az Arany Penge díjátadó gála 2026-ban várhatóan július elején kerül megrendezésre; a pontos részletekkel hamarosan jelentkezünk.
Minden további információ és nevezés a weboldalon: www.aranypenge.hu.

Novák Péter, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb következetetéseit: „Bár a pangó gazdasági környezet, a várakozások alatt maradó 2025-ös GDP-növekedés (+0,3%) nem biztosított támogató közeget a kommunikációs szektor fejlődéséhez az elmúlt évben sem, a lakossági (háztartási) fogyasztás enyhe emelkedése pozitívan hatott az iparág gazdasági teljesítményére. 2025-ben a hirdetők teljes kommunikációs ráfordításai az infláció feletti mértékben nőttek (+6,2%), de reálértéken még mindig nem érték el a költések 2019-es szintjét (-4,5%). A tavalyi gyarapodás oroszlánrészét továbbra is a versenyszféra befektetései eredményezték: ez volt a reklámpiac motorjának legfőbb üzemanyaga. A média szektorban tapasztalható nagyobb mértékű (+8,7%) éves reklámbevételnövekedés azonban csalóka, mert a piac bővüléséhez az előző évben is hozzájárult a médiaárak emelkedése, illetve a 2026-os választások előszele már érzékelhető hatással bírt egyes médiatípusokra. A hazai média reklámbevétel változása (+6,8%) 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől, sőt, reálértéken a 2019-hez szinthez képest még mindig 10%-os mínuszban van.” A kommunikációs szektorok teljesítménye kapcsán hozzátette: „A non-media[3] szektorok növekedési üteme lassulni kezdett 2025-ben. Teljesítményük infláció alatti mértékben változott (+3,7%), ami elmarad a 2024-es, 7,6%-os bővüléshez viszonyítva, és az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagnövekedése (+8%) alatt teljesít. Így a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest.”

Az MRSZ elnöke az utóbbi évek piaci folymataira reagálva azt is hangsúlyozta: „A reklámipar számára is rendkívül hektikusan alakultak 2019-et követő, válságokkal tarkított évek. A globális iparági trendek mellett a hazai gazdasági környezet is nehezített pályát jelentett, miközben a piac szereplői a mesterséges intelligencia kihívásaival is elkezdtek szembesülni.”

A 2025-ös MRSZ Médiatorta mérete: 415,9 milliárd forint

2025-ben mindösszesen 32,3 milliárd forint reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok. Kivétel nélkül valamennyi növekedett, eltérő mértékben egy 1,9-11,2 skálán belül. Három médiatípus kiemelkedő mértékben, 10% felett növekedett nominálisan: a digitális (+11,2%), a közterület (+11.3%) és a rádió (+10,8%). Biztató, hogy a tavalyi nominális növekedés (+8,7%) magasabb, mint az elmúlt 25 év átlaga (5,8%), bár a teljes médiatortán belül a lokális média növekedés 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől. A 2020-ban kezdődő, rendkívül volatilis éveket követően a 2024-es és 2025-ös számok már a piac stabilizálódását mutatják.

Helycsere a médatípusok sorrendjében: a közterület megelőzte a sajtót. Hosszú évek óta először van változás a médiatípusok sorrendjében. 2025-ben a közterület és a sajtó helyet cserélt: a közterületi média a 4. helyre lépett elő, míg a sajtó a tavalyi növekedés ellenére is az 5. helyre csúszott vissza. A közterület ugyan kis mértékben, de 0,2%-kal nagyobb helyet hasít ki a tortából a sajtóhoz viszonyítva. A médiatípusok 2025-ös, új sorrendje: (1) globális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) közterület, (5) sajtó, (6) rádió, (7) mozi.

Még mindig a globális szereplők növekednek a leggyorsabban, bár a mérték már nem annyira kiugró, mint évekkel ezelőtt, de továbbra is meghaladja a hazai szereplőkét: 2025-ben a teljes piaci bővülés közel fele (48%) náluk realizálódott. A teljes médiatortában 19,6%-ot, míg a digitálisban 35%-ot képvisel a lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál landoló reklámköltés. (A digitálison belül a hazai szereplők térnyerésének növekedését befolyásolta a 2023-tól bekerülő influencer marketing adat, illetve 2024-től digitális retail media adatokkal is kiegészült a szám.) A globális szereplőknél a teljes médiaköltés több mint egyharmada, 36,1%-a realizálódott, míg ennek aránya a digitális reklámköltésen belül 65%.

A rádió és a közterület piac stabil növekedésben. A közterület és a rádió évek óta folyamatosan növekszik, a rádió 2022 óta minden évben 10 százalékpont feletti mértékben. 2025-ben igazán sikeres évet zárt az outdoor piac, hiszen médiatörténeti előrelépést tett: a média tortában helyet cserélt a sajtóval. A 37,3 Mrd Ft-osra emelkedő közterületi reklámköltés az előző évhez képest 11,3%-os bővülést hozott, ami – noha kismértékben, 0,1 százalékponttal – meghaladta (!) a digitális piac növekedését is. Ez a szám elegendő volt ahhoz, hogy reálértéken is számottevő pozitív változást éljen meg a közterületi piac.

A sajtó fél évtized után ismét növekedési pályára állt. A sajtó a korábbi öt éves csökkenés és a 2024-es mélypont (-8,3%) után 2025-ben ismét növekedni tudott, 4,6%-kal növelte reklámbevételeit.

A nagyképernyősök visszavettek a tempóból. A televízió növekedési üteme 2025-ben belassult (+1,9%) a 2024-es évben tapasztalt növekedési ütemhez (+8,6%) képest. A mozi emelkedő pályán maradt, de csak kis mértékben, +3,9%-kal bővült az előző éves korrigált adathoz képest.

Reálértéken is bővült 2025-ben a médiatorta (+4,0%). A hektikus és reálértéken mínuszos 2022-23 után tavaly is növekedett a médiaköltés reálértéken, a 2024. évi 4,1% után 2025-ben 4%-kal. 2025-ben reálértéken csak a médiatípusok fele (digitális, közterület, rádió) tudott  reálnövekedést felmutatni, szemben a 2024-es évvel, ahol a sajtón kívül minden további média szegmens reálértéken is bővült. A sajtó inkább stagnált az elmúlt évben (+0,2% reálértéken), míg a televízió (-2,5%) és a mozi (-0,5%) teljesítménye csökkent 2025-ben.

Néhány médiatípus a reklámon túl más bevételi forrásokra is támaszkodhat, így a TV a terjesztési és előfizetői, a sajtó olvasói, a mozi a jegybevételekkel is számolhat, amely támogatja ezeknek a média szektoroknak a stabilitását. Jelentős egyéb bevételekkel bír a mozi, ahol az alaptevékenységből származó jegybevétel  (23,8 Mrd Ft) 8,6%-kal nőtt 2024-hez képest – ami a 2025-ös reklámbevételnek (2,3 Mrd Ft) több mint tízszerese -, továbbá a büfé bevételek is hozzájárulnak a mozik prosperálásához.

A digitális, tévés, közterületi, nyomtatott, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2025. évi számait összegezve kiemelte: “A tavalyi hazai adatok is megerősítik azt a nemzetközi trendet, hogy a hirdetők kommunikációs aktivitásának gerincét a digitális reklámozás jelenti, immár 55% feletti részesedéssel a médiaköltésekből, ami a 11,2%-os növekedésének köszönhetően megközelítette a 232 millárd forintot. Az új területek közül a Digitális Retail Media már meghaladja az 1 milliárd forintot, az először felmért ConnectedTV költések pedig az 500 millió forintos nagyságrendet.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2025-ben a korábbi évekhez hasonlóan stabil eredményt ért el. A szektor árbevétele megközelítette a 89,9 milliárd forintot, amely 1,9%-os növekedést jelentett a 2024-es 88,2 milliárd forintos árbevételi szinthez képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős és kiszámítható, a kereskedelmi reklámbevételek szerepe továbbra is meghatározó.

A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő ;Kereskedelmi Spot; kategória 2025-ben tovább növekedett: árbevétele meghaladta 76,1 milliárd forintot, ami 2,2%-os növekedést jelentett az előző évhez képest. A szegmens továbbra is a televíziós reklámpiac meghatározó pillére, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít a hazai hirdetők számára.

Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló ’Kereskedelmi Non-spot’; kategória 2025-ben enyhe visszaesést mutatott: árbevétele 5,0 milliárd forint volt, ami 1,1%-os csökkenést jelentett 2024-hez képest. A mérsékelt korrekció ellenére a szegmens továbbra is jelentős szerepet játszik a televíziós reklámpiacon, mivel a hirdetők részéről továbbra is jelen van az igény az egyedi, kreatív megoldások iránt.

A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó bevételek 2025-ben növekedtek: az ’Állami Spot’, ’Állami Non-spot’ és a ’TCR’ bevételek együttesen 7,7 milliárd forintot tettek ki, ami 4,8%-os emelkedést jelentett az előző évhez képest. Ezen belül különösen az Állami TCR bevételek mutattak stabil, 6,3%-os növekedést.

Az árubarter ügyletekből származó bevételek tovább csökkentek: míg 2020-ban még a teljes hazai televíziós reklámpiaci bevételek mintegy 2,1%-át tették ki, addig 2025-re arányuk 1,2%-ra mérséklődött.

A televíziós terjesztési bevételek alakulását a MEME megbízásából a PwC Magyarország 2025-ben ismét felmérte. A becslések szerint a terjesztési piac árbevétele 78,5 milliárd forintra emelkedett, ami 2,0%-os növekedést jelentett 2024-hez képest. Ennek eredményeként a terjesztési bevételek aránya a teljes televíziós piacon (reklám és terjesztés együtt) továbbra is meghatározó, a teljes piac közel 46,6%-át adja.

Összességében a televíziós ágazat 2025-ben pozitív évet zárt: a reklámbevételek növekedése mellett a terjesztési piac is stabil fejlődést mutatott. Bár egyes részszegmensekben – így például a „Kereskedelmi Non-spot” és az árubarter ügyletek területén –némi korrekció volt megfigyelhető, az iparág továbbra is ellenállónak bizonyult a gazdasági változásokkal szemben, miközben sikeresen alkalmazkodott a fejlődő hirdetői és fogyasztói igényekhez egyaránt. A televíziós reklámpiac működése 2025-ben kiegyensúlyozott maradt és továbbra is a stabilitás és a kiszámíthatóság jellemzi.” 

Kapitány Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke hozzáfűzte: „A hazai OOH (közterületi) piac a 2025-ben előre tört, a 2024-hez képest mintegy 11,3%-os bevétel növekménnyel. A közterület média tömegmédium jellege meghatározó a marketing stratégiák kiépítésében; a 2025. év az első év amikor ezzel megelőzi a sajtó médiát. Ezt tovább erősíti a piaci digitális eszközállomány fejlesztése és kiépítésének folyamatossága. A teljes médiapiaci részesedés 9%; ugyanakkor amennyiben csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány 14%. A 2025. utolsó negyedévét támogatta az előző választási ciklusokhoz képest hamarabb induló politikai jellegű és társadalmi célú kommunikáció. A 2025. évben véglegesedett az NMHH reklámkatasztere, melynek keretében javarészt valamennyi reklámeszköz hivatalos nyilvántartásba került. Az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket a jogszabályokban foglaltaknak megfelelőe  értékesíteni. A 2026. évben tovább folytatódik az eszközállomány modernizációja. 

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtómegőrizte stabilitását, az MLE összesítése alapján 2025-ben a ’net-net’nyomtatott reklámpiac bevétele 36,316 milliárd forint volt.A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó55,919 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2025-ben 116,054 milliárd forint. A print szegmens továbbra is kiemelkedő súllyal bír, a teljes bevétel 79%-át teszi ki.

A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 23,819 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 8,8%-kal nőttek, mivel a hirdetők továbbra is értékelik a patinás márkák hitelességét.

A nyomtatott sajtó továbbra is fontos és stabil része a magyarországi médiafogyasztási szokásoknak. A NOK 2025-ös felmérése alapján a 16-75 éves korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2,7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték. Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok ne olvasnának print kiadványokat. A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

A nyomtatott sajtó társadalmi beágyazottsága és elérése különösen fontossá teszi, hogy a tartalomelőállítás gazdasági és jogi feltételei a digitális környezetben is fenntartható módon biztosítottak legyenek. A mesterséges intelligencia térnyerése komoly szakmai és gazdasági kockázatokat jelent a minőségi újságírás számára, mivel a rendszerek fejlesztése során gyakran szerzői joggal védett tartalmak kerülnek felhasználásra a jogtulajdonosok engedélye nélkül, ami aláássa a kiadói befektetések megtérülését és tovább növeli a szektor kiszolgáltatottságát a globális platformokkal szemben. A fenntartható tartalomelőállítás érdekében elengedhetetlen, hogy a szabályozási környezet egyértelműen biztosítsa a szerzői és szomszédos jogok érvényesülését, valamint a tartalom előállítók megfelelő kompenzációját, hiszen csak így őrizhető meg a hiteles információk előállításának gazdasági alapja és a technológiai fejlődés kiegyensúlyozott működése.”

Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiózás az elmúlt év adatai alapján továbbra is kiemelkedően népszerű Magyarországon. Az NMHH Kantar–Hoffmann M-Meter 2025. IV. negyedéves mérései szerint a legalább 15 éves lakosság körében a rádiókat naponta mintegy 5,7 millióan, míg hetente 7,5 millióan hallgatták. Ez azt jelenti, hogy országosan a 15 éves és annál idősebb népesség 70 százaléka napi, 92 százaléka pedig heti rendszerességgel fogyaszt rádiós tartalmakat. Az előző év azonos időszakához képest a napi hallgatók száma 6%-kal, a heti pedig több mint 3%-kal nőtt. A 15-29 éves korosztály 83%-a heti rendszerességgel hallgatott rádiót, túlnyomórészt digitális eszközökön.

A kereskedelmi rádiók továbbra is meghatározó piaci szereplők, ugyanakkor a közszolgálati csatornák hallgatottsága is stabil és jelentős. A helyi és körzeti rádiók iránti érdeklődés is számottevő.

A magyar rádiós piacon 154 rádió működött, amelyeket 86 médiaszolgáltató üzemeltetett; ezek közül 77 gazdasági társaság, míg 9 egyéb szervezet – például alapítvány vagy egyesület – volt. A magyar rádiós szektorban továbbra sem jelent meg külföldi tulajdonú vagy külföldi érdekeltségű szereplő. A HEROE és a RAME 2025-re vonatkozó adatai alapján a rádiós piac teljes bevétele meghaladta a 18 milliárd forintot, amely több mint 10 százalékkal múlta felül a 2024. évi eredményeket. A bevételek legnagyobb része a vezető kereskedelmi rádiós szolgáltatóknál keletkezett, tovább erősítve piaci pozícióikat.

Összességében megállapítható, hogy a rádiózás továbbra is meghatározó és széles körben fogyasztott médium Magyarországon. Bár a digitális alternatívák egyre népszerűbbé válnak, hallgatottsági mutatóik egyelőre nem érik el a hagyományos lineáris rádiók szintjét.” 

Lehoczky Dóra, a New Age Advertising / Cinema City médiaértékesítési vezetője a Mozi szektor teljesítményéről elmondta: „A 2025-ben tapasztalt gazdasági nehézségek természetesen a hirdetési piacot is érintették, ennek ellenére a mozireklám iránti érdeklődés nem csökkent – sőt, új szektorok is felfedezték ezt a különleges kommunikációs csatornát. A mozi egyedülálló módon képes megragadni a nézők osztatlan figyelmét, így a márkaüzenetek hatékonyan és zavartalanul jutnak el a célközönséghez.

A szélesvászon nyújtotta kiemelkedő kép- és hangminőség olyan élménnyel egybekötött reklámbefogadást biztosít, amely más platformokon nem reprodukálható. Ennek hatékonyságát neuromarketing kutatások is alátámasztják.

Az idei évben visszamenőlegesen, egészen 2019-ig korrigáltuk adatainkat. Más piaci szereplők reklámbevételi számait is figyelembe véve, egységes mérőszámok mentén helyesbítettük a kimutatásokat. Célunk, hogy minél hitelesebb és átfogóbb képet adjunk a mozireklám-piac valós helyzetéről.

A 2025 évi 2,3 milliárd forintos reklámbevétel túlnyomó része, körülbelül 85%-a az on-screen reklámokhoz köthető, míg az off-screen felületek a bevétel mintegy 15%-át biztosítják. A hirdetési költések élén továbbra is az FMCG áll, amelyet szorosan követ az autóipar és a telekommunikáció.

A 2026-os év első negyedévének eredményei már most bizakodásra adnak okot, és további növekedést vetítenek előre. Ezt az optimizmust az év kiemelkedően erős filmkínálata is alátámasztja.”

A non-media torta (2025) mérete: 343,4 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 3,7%, reálértéken -0,7%:

Novák Péter, az MRSZ elnöke kiemelte: „Nominálisan csaknem minden részterület gyarapodni tudott vagy legalább stagnált (PR), kivételt képez a rendezvény piac, amely csökkenésbe fordult. A jelentősen eltérő dinamikájú non-média területek összteljesítménye (gyártási költségekkel együtt) +3,7%-kal növekedett 2025-ben, ez a 2024-es +7,6%-os bővüléséhez viszonyítva a növekedési ütemének lassulását jelzi. A 3,7%-os növekedési ütem elmarad a médiatorta +8,4%-os tavalyi bővüléséhez viszonyítva és a 2025-ös évi pozitív változás mértéke jóval alulteljesít az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagához viszonyítva is (+8%). Reálértéken 2025-ben az előző évhez képest összessségében negatív teljesítményt mutatott (-0,7%) a non-media szektor.” A 2019-es évhez hasonlítva a non-media szektor teljesítményét elemzve az MRSZ elnök kiemelte: „A 2021. évi megugrás utáni két évben reálcsökkenés, illetve stagnálás, majd ezt követően 2024-ben reálértéken is növekedett a non-media költés. 2025-ben azonban újra csökkenésnek indultak a hirdetők marketingkommunikációs költései. Összességében a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest és valamennyi területén röpködnek a mínuszok.”

Csak két részterület bővült az átlagnál számottevően magasabb ütemben 2024-hez képest (a gyártási költségeket figyelmen kívül hagyva): a marketingkutatás (+9,4) és az adatvezérelt megoldások köre (+8,4%). Míg a PR szektor szinte stagnált (+1%), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások enyhe növekedést tapasztalhattak iparági szinten (+4,0%).

A kommunikációs és marketing szolgáltatások bevétele 12,2 Mrd forinttal bővült. A növekmény leginkább az adatvezérelt (+5,8 Mrd), valamint a kreatív- és médiaszolgáltatások területén (+5,2 Mrd) jelent meg, emellett nem elhanyagolható a marketingkutatások (+2,2 Mrd) gyarapodása sem.

Reálértéken csak két terület bővült. Csak a marketingkutatás és a hozzá közel azonos ütemben növekvő adatvezérelt marketing terület tudott reálértéken is növekedni 5%-os ill. 4%-os mértékkel.

Nehéz időszak 2025/2024 reálcsökkenéssel: A kreatív, média, esemény és PR szolgáltatások köre egyaránt csökkent reálértéken 2024-hez képest, ami a növekvő költségeikkel párhuzamosan különösen nehezített pályát jelentett 2025-ben.

2019-es évhez képest reálértéken komoly visszaesét mutatnak a kommunikációs szektorok: A PR és az adatvezérelt szolgáltatások 10% körüli csökkenése még enyhének is nevezhető a marketingkutatás 15% feletti és az esemény marketing 19%-hoz közelítő reálérten mért csökkenéséhet képest. Az ambient közel 60%-áról nem is beszélve… Egyedül a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások tartanak közel azon a szinten reálértéken 2025-ben, mint 6 évvel ezelőtt (-1,3%).

Az MRSZ Kommunikációs torta (2025) mérete: 758,7 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 6,2%, reálértéken -4,5%:

 A teljes kommunikációs torta mérete nominálisan 758,7 Mrd forintott tett ki 2025-ben. Reálértéken számolva, még mindig nem érte el a teljes kommunikációs költés mértéke a 2019. évi szintet, attól 2025-ben 4,5%-kal maradt el.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás és PR szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások 2025-ös képét így kommentálta: „2025-ben a reklámpiac teljesítménye szorosan követte a makrogazdasági tendenciákat: bár a fogyasztás továbbra is növekedett, de lassuló ütemben, a szektor bővülése a korábbi évekhez képest jelentősen mérséklődött. Míg 2024-ben 9%-os növekedést sikerült elérni – amellyel a piac egy évre meghaladta a fogyasztói árindexet, és felzárkózott a szolgáltatási szektor inflációs szintjéhez –, addig 2025-ben a növekedés ennek felére, 4%-ra lassult. Ez a szint ismét infláció alatti teljesítményt jelent, hasonlóan a 2023-as évhez.

Az ügynökségi bevételek reálértéke tehát nem nőtt 2025-ben sem a kreatív, sem a média szegmensben.

A profitabilitás fenntartása komoly kihívást jelent a szektor számára: a stagnáló reálbevételek mellett a bér-, működési és alvállalkozói költségek aránytalanul nagyobb mértékben emelkedtek. Ennek következtében a jövedelmezőség az előző évhez képest egyértelműen romlott. A csökkenő profitabilitás, valamint a technológiai fejlődés felgyorsulása az ügynökségi modellek alapvető átalakulását indítja el. Ezt a trendet erősítik a globális hálózatok összeolvadásai is, amelyek hatása már Magyarországon is érzékelhető.” 

Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke az eseménymarketing piac 2025-ös költéseit az alábbiak szerint jellemezte: „A MaReSz tagügynökségek önkéntesen szolgáltatott adatai alapján a rendezvényszervezésből származó árbevétel ügynökségenkénti átlagos változása –7,6%, mediánja –4,5% volt 2025-ben a 2024-es bázishoz képest.

A visszaesés mértéke ugyanakkor erősen szóródik: néhány kisebb és közepes szereplő jelentős csökkenése lefelé torzította az átlagot.

A nagy ügynökségek esetében a piac lényegesen stabilabb képet mutat: átlagos változás –1,7%, medián változás –4,8%. Ez arra utal, hogy a nagyobb, diverzifikált portfólióval rendelkező ügynökségek 2025-ben jellemzően megtartották pozícióikat, miközben a kisebb szereplők nagyobb volatilitást tapasztaltak.

Összességében a rendezvénypiac mérsékelt visszaesést mutat, de nem beszélhetünk strukturális zuhanásról; a piac inkább átrendeződött és koncentráltabbá vált.

Ezért a teljes vizsgált eseményiparra vonatkozó becslésünk, figyelembevéve az összes tényezőt, -1,7% 2024-hez képest, így a nettó árbevételt 77milliárd forintra becsüljük.”

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség Elnöke az adatvezérelt marketing piac 2025-ös teljesítményét kommentálta: „A hazai adatvezérelt piac 2025-ben is megőrizte lendületét: 8 százalékos növekedéssel közel 75 milliárd forintos volument ért el. Az év során egyértelműen a mesterséges intelligencia gyakorlati alkalmazásának áttörését láthattuk. A rugalmasabb KKV szektor mellett elindultak a nagyvállalati, központosított projektek is. Az early adopterek esetében a megvalósult fejlesztések már konkrét üzleti eredményeket és mérhető hatékonyságnövekedést hoztak a digitális csatornákon. Ezzel párhuzamosan a piaci szereplők újraértelmezték a nyomtatott eszközöket és helyüket az omnichanel stratégiákban. A versenyelőnyt a jövőben már nem pusztán a technológia megléte, hanem annak intelligens és ügyfélközpontú integrációja jelenti.” 

Szántó Balázs, az MPRSZ ügynökségeket képviselő elnökségi tagja elmondta: „A PR-ügynökségek árbevétele a várakozásoknál kevésbé, az infláció alatti mértékben nőtt. A 2025 harmadik negyedévében végzett, második óradíjfelmérésünk alapján ugyan az ügynökségvezetők a tanácsadói díjak markánsabb növekedésére számítottak, végül a világgazdasági és geopolitikai helyzet negatívan hatott az ügyfélköltésekre. A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a kommunikációs ökoszisztémában, most különösen nagy szükség van egyedi erősségükre, reputációmenedzsment és kríziskommunikációs tapasztalatukra. Tagügynökségeink gyakorlatilag mind arról számoltak be, hogy a negyedik negyedévtől egymást érik a kríziskommunikációs projektek. Reméljük, idén a PR-ügynökségi bevételekben is látszik majd, hogy a megbízók értékén kezelik ezt a nehéz, de izgalmas és létfontosságú munkát.”

Bacher János, az Impetus Research igazgatója, az adatokat gyűjtő munkacsoport vezetője hangsúlyozta: „A marketingkutatás – a piac szereplőinek többségétől származó adatok alapján – ismét jó évet tudhatott maga mögött 2025-ben. A piac méretének bő 9 százalékos növekedése vélhetően túlszárnyalja a legtöbb érintett várakozását, ebben a kihívásokkal teli időszakban. Külön öröm, hogy ez a növekedés reálértéken is jelentős bővülésnek számít – helyezte kontextusba az adatokat Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Nagyon örülünk, hogy az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra, melyek támogatják a helyes üzleti döntéseket. A piac számos kihívással néz szembe, melyek közül talán a legfontosabb a mesterséges intelligencia megjelenése a kutatási eszköztárban. Nagyon fontos, hogy a szektor lehetőségként tekintsen az új technológiára, ami a hatékonyság növelésén és akár egyre újabb kutatási módszerek alkalmazásán keresztül tudja szolgálni, hogy az iparág hosszú távon is megbízható partnere maradjon ügyfeleinek.”

[1]MÉDIATORTA:A médiatorta célja, hogy  felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén. Kizárólag a médiánál megjelenő reklámköltéseket tartalmazza egységes szempontrendszer szerint: (1) tartalmazza a net-net költéseket átfedések nélkül, (2) a barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepelhet, (3) nem tartalmaz gyártási költséget.

[2] KOMMUNIKÁCIÓS TORTA: A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső  marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását. Az MRSZ kommunikációs torta az alábbi területeket foglalja magába (net-net költések átfedések nélkül): médiatorta; kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások; esemény; adatvezérelt marketing (direktmarketing); marketing-kutatás (ügyfelek által finanszírozott kutatások); Public Relations (PR); ambient; gyártási költség (médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított).

[3] NON-MEDIA TORTA: A non-media torta magába foglalja az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet, a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, és a PR-t. Továbbá tartalmazza a médiaköltéshez kapcsolódó gyártási költségeket.

Az M Lista a hazai kommunikációs iparág egyik legfontosabb szakmai rangsora, amely a reklám- és médiaügynökségek teljesítményét méri különböző hazai és nemzetközi szakmai versenyeken elért eredményeik alapján. A MAKSZ és a Kreatív által jegyzett lista célja, hogy átfogó és összehasonlítható képet adjon a piaci szereplők kreatív és szakmai teljesítményéről, miközben ösztönzi a minőségi munkát és a nemzetközi szinten is versenyképes megoldások létrehozását. Az M Lista nemcsak az ügynökségek rangsorát mutatja meg, hanem külön allistákon keresztül az ügyfelek, kampányok teljesítményét is láthatóvá teszi.

Szigorodnak az Év Ügyfele cím feltételei

2026-tól egyetlen kampány már nem elegendő az Év Ügyfele cím megszerzéséhez. A díj elnyeréséhez legalább két különböző kampánnyal kell pontot szerezni, vagyis minimum két kampánynak kell shortlistre jutnia az M Listán szereplő legalább egy versenyen. A legtöbb pontot szerző kampány az Év Kampánya címet nyeri el.

Megújul a médiaügynökségi lista

A változtatások egyik legfontosabb eleme a médiaügynökségi lista átalakítása, amely a jövőben nem a főlistán szerzett eredményekből származik (így kreatív eredmény hangsúlyos volt), hanem kifejezetten a médiateljesítményt méri.

Ennek érdekében:

• a lista a médiaspecifikus szakversenyeken és főlistán szereplő versenyeken, releváns kategóriákban elért eredmények alapján áll össze,
• új, kifejezetten médiaszakmai versenyek és kategóriák is bekerülhetnek a rendszerbe a közeljövőben,
• az integrált ügynökségek maguk dönthetnek arról, hogy melyik listán számolják el pontjaikat
• minden ügynökség korlátozás nélkül szerepelhet a listákon, lekövetve a különböző működési modelleket.

A fentiek értelmében a rendszerben kiemeltebb szerepet kap az Effie és újként felkerült az IAB Az Év videós hirdetése verseny is.

Új pontozás a Young versenyeken

A 2026-os szabályok szerint a hazai és nemzetközi, fiataloknak szóló versenyeken elért eredmények is beleszámítanak az M Listába.

A nemzetközi versenyeken (pl. Young Lions, Eurobest, Golden Drum, ADCE, New Blood és további versenyeken) elért top 3 helyezések pontértékei:

• arany: 30 pont
• ezüst: 20 pont
• bronz: 10 pont

Hazai szinten a Young Lions előválogatón,  Zsenge Pengén az arany helyezés 10 pontot ér. Közös nevezés esetén a pontok megoszlanak az ügynökségek között.

Szűrik az összefonódásokat

A fair verseny érdekében új szabály lép életbe az ügyfél és az ügynökség közötti összefonódások kezelésére. Azok a kampányok, ahol a készítő és a megrendelő oldalon személyi vagy tulajdonosi átfedés áll fenn, nem számíthatók be az M Lista pontozásába.

A cél: átláthatóbb és szakmailag erősebb rangsor. A módosítások egy többkörös szakmai egyeztetés eredményei, és azt a célt szolgálják, hogy az M Lista még pontosabban mérje a piaci teljesítményt, miközben ösztönzi az ügynökségeket saját szakterületük képviseletére és erősítésére.

További részletek: mlista.hu