Gulyás János, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb megállapításait a piac tavalyi állapotát mutató számok kapcsán: „A 2023-as év sem volt könnyű, mert összességében reálértékben mind a média, mind a kommunikációs torta továbbra is csökkent, előbbi 6,6%-kal, utóbbi 5%-kal. Ez az apadás tavaly azonban kevésbé volt nagy, mint 2021-ről 2022-re. Mindemellett atipikus évünk volt, mert a GDP-vel ellentétes módon mozgott a marketingkommunikációs költés. A nominális növekedés hátterében a kereskedelmi piac élénkülése, és a médiapiacon általánosan érzékelhető áremelés állt, viszont ellentétes irányba hatott az állami cégek kommunikációs költéseinek további visszafogása. Az elmúlt időszak is igazolta a tavalyi megállapítást, miszerint felnőtt a digitális, vagyis már nem nő olyan ütemben évről évre, mint korábban; mindamellett továbbra is ez a legmeghatározóbb média szegmens. Azok a szektorok, amelyek 2022-ben még érezték a COVID utószelét, így a mozi és a rendezvények, magukhoz tértek 2023-ban.”

Hozzátette: „Fontos újdonság, hogy a társszakmai szervezeteket bevonva a ’klasszikus’ torta adatok mellett más nézőpontokból is bemutatjuk a kommunikációs iparágat, annak érdekében, hogy a piaci szereplők jobban tudják érzékelni a szektor fejlődését, trendjeit, problémáit. Így például bemutatjuk a MAKSZ médiaszekció segítségével a nagyobb hirdetők médiaköltési mintázatát, és rávilágítunk az eltérésekre a teljes tortához képest. 2015 óta pedig először mértük fel jóval szélesebb látószögben szakmai partnerünk, az OPTEN segítségével a kommunikációs iparágban foglalkoztatottak számát, amely 2023 év végén elérte a 115 ezer főt.”

2023-as év atipikus volt a média számára

Az elmúlt évtizedekben a reklámtorták, illetve a 2019-től mért média- és kommunikációs költések jellemzően a GDP-vel együtt mozogtak, csak nagyobb amplitúdóval követték le a változásokat. 2023. azonban egy olyan év volt, amelyben a GDP nominálisan csökkent, ennek ellenére a kommunikációs költések növekedtek. Ennek az a magyarázata, hogy a cégek felismerték, ebben a környezetben a piacrész megtartásara áldozni kell.

A versenyszféra volt a piac növekedésének a motorja

Magyarországon az állami reklámköltés a kommunikációs iparág meghatározó mozgatója, a növekedést látványosan befolyásoló tényező volt az elmúlt években. De 2022-től erős apadás érzékelhető az állam és az állami cégek kommunikációs és média büdzséiben, amely 2023-ra is jellemző volt, így egyértelműen a versenyszféra kommunikációs ráfordításai mozgatták némileg pozitív irányba a piacot.

A digitális a legmeghatározóbb csatorna

2022-ben már látható volt, hogy a digitális szeletek meredek növekedési görbéje tetőzni kezd. A 2023-as évben egyértelműen bizonyosságot nyert, hogy a digitális terület nagykorúvá vált, 2022-2023 összehasonlításában a globális platformok súlya is stabilnak mutatkozik. Az a kép is megerősödött, hogy a digitális a legmeghatározóbb csatorna, hiszen a teljes médiaköltés 52%-át a digitális (globális és lokális együttesen) uralja. Tavaly a hazai digitális média (+12,8%) nominálisan kicsit nagyobb növekedési arányt produkált a globálisnál (+12,1%), de ez az enyhe növekedés reálértéken mindkét szegmensben csökkenést jelent.

A COVID által leginkább sújtott szektorok szépen „felálltak”

Az összes médiaszegmens közül a mozi növekedett a legerőteljesebben az elmúlt két évben, tavaly 23,6%-ot, míg 2022-ben 25%-ot. Ezzel a tendenciával, és 2023-as 3,4 Mrd-os méretével nemcsak beérte, de túlszárnyalta a COVID válság előtti 3,2 Mrd Ft-os 2019-es reklámköltési szintet, legalábbis nominálisan.

A rendezvényszektor árbevétele már 2022-ben meghaladta a pandémia előtti, 2019-es számokat, de a 2023-as, közel 23%-os növekedéssel tavaly a legnagyobb pozitív változást tudta felmutatni a kommunikációs torta szeletei között.

A kommunikációs iparág munkáltatói ereje: közel 115 ezren dolgoztak tavaly az iparágban

Hosszú évek óta először felmértük a szektorban foglalkoztatottak létszámát az OPTEN-nel együttműködve, annak adatbázisából kinyert tényadatok felhasználásával. 2023 év végén az OPTEN adatbázisából nyert valós adatok alapján 114.458 fő volt a kommunikációs iparágban foglalkoztatottak száma, amely a teljes média és hozzá kapcsolódó tevékenységet végzők, a reklám-, média, PR-, digitális ügynökségek, kutatócégek, rendezvényszervezők foglalkoztatottsági adatait, és az ezeknek dolgozó szabadúszó szakemberek számát gyűjtötte össze. (Nem tartalmazva a hirdetők oldalán foglalkoztatott, marketinggel, reklámozással foglalkozó szakemberek létszámát.) Számottevő az iparágban az egyéni vállalkozók, azaz a szabadúszók száma, amely a teljes foglalkoztatotti létszám közel 20%-át teszi ki.

Hivatal Péter, a számok összeállításában részt vevő munkacsoport[2] tagjaként hozzáfűzte: „A 115 ezres foglalkoztatotti szám azt mutatja, hogy a média és kommunikációs iparág igen jelentős munkáltatói erővel bír annak ellenére, hogy küzd utánpótlás-, illetve szakemberhiány problémákkal is.”

Az MRSZ Médiatorta még mindig közel 5%-kal kisebb reálértéken, mint 2019-ben

A 2023-as teljes MRSZ Médiatorta 351,1 Mrd Ft. A hazai média reklámbevétele nominálisan kétszámjegyűt, 10,4%-ot gyarapodott, s a globális szereplőkkel együtt 11 %-os növekedést mutat az elősző évhez képest.

Negyedik éve nincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében (1) gobális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) sajtó, (5) közterület, (6) rádió, (7) mozi. 2022-hez képest tavaly már minden médiatípus reklámárbevételei növekedtek. Évről évre kimagasló volt a digitális szelet növekedési üteme, 2023-ban azonban már nem haladja meg jelentősen az átlagot. 2023-ban a televízió már ismét jelentősebb (+8,6%) növekedést könyvelhetett el a 2022-es, kisebb apadás (-0,3%) után.

A 2023-as MRSZ Médiatorta reálértéken tovább, 6,6%-kal csökkent a 2022-es szinthez képest és 4,8 százalékkal még mindig alatta marad a 2019-es szintnek. Reálértéken 2019-hez képest csak a digitális szeletek tudnak növekedést felmutatni, ebből is kiemelkedik a globális platformok teljesítménye, közel 30%-os növekedéssel.

2023-ban az IAB Hungary először térképezte fel az influenszer marketing piacot, amely 6,2 Mrd Ft-ot tett ki.

Az influenszer marketing költéssel kiegészítve a média torta mérete  357,3 mrd Ft volt 2023-ban. Az influenszer marketinggel együtt a teljes médiatortában 52,8%-ot tesz ki az összdigitális reklámköltés – ez a szám a továbbiakban a hazai digitális szelet részeként fog megjelenni.

A jelentősebb hirdetők költési mintázata[3] általában eltér a média tortában látszó arányoktól

A MAKSZ médiaszekció segítségével mostantól bemutathatjuk a nagyobb hirdetők médiaköltési mintázatát, amely egyértelműen jelzi, hogy a „nagy” hirdetők sokkal erőteljesebben támaszkodnak a hazai médiatulajdonosokra. Az adatsor rávilágít arra is, hogy a nagy hirdetők nem meglepő módon sokkal nagyobb arányban használnak televíziót, mint a számosságukban sok, de ‚mikro hirdetők’. A globális platformok aránya is jóval kisebb a „nagy” hirdetők körében. A sajtó és a rádió alacsony aránya jól tükrözi azt a tendenciát, hogy ezeknél a médiatípusoknál a „nagy” hirdetők előszeretettel vásárolnak közvetlenül. Somlói Zsolt, az MRSZ felügyelőbizottságának tagja hozzátette: „Másfél évtized alatt a legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a harmadára csökkentették a médiavásárlási kiadásaik arányát[4].”

A globális- és lokális digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Novák Péter, az IAB Hungary Adex munkacsoport vezetője a digitális reklámköltések 2022-es számaihoz hozzáfűzte:„Az IAB Hungary összesítése alapján – melynek elkészítésében idén is a PwC volt a partnerünk és amelyhez hagyományosan a MAKSZ is értékes adatokkal járult hozzá -, 2023-ban 182,6 milliárd forintra tehető a

digitális reklámköltések nagysága, ami ismét számottevő, 12,4%-os növekedés jelent az előző évhez képest a recessziós gazdasági környezet ellenére.

Míg a tavalyi év első fele igen lassan indult, addig az év utolsó harmada az év eleji várakozásoknál magasabb bővülést hozott. Most először mértük fel a hazai influenszer marketing költések nagyságrendjét – ehhez a Neticle adatait használtuk fel -, mely további 6,2 milliárd forintot tesz hozzá a digitális reklámköltés méretéhez.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2023-ban 81,1 milliárd forint feletti árbevételt realizált, amely érték túlszárnyalja a 2022-es év 74,5 milliárdot meghaladó összbevételi szintjét. A reklámpiaci szegmens hajtóerejét 2023-ban is a kereskedelmi reklámbevételek adták. A hagyományos televíziós reklámokat leginkább megtestesítő “kereskedelmi szpot” reklámkategória tavaly kiemelkedően erős évet zárt: közel 12%-kal erősödött a múlt esztendőben is – továbbra is megbízhatóságot és jó tervezhetőséget biztosítva a hazai hirdetők számára. Az innovatív, új típusú televíziós reklámeszközöket képviselő “kereskedelmi non-szpot” reklámkategória 2023-ban végre növekedésnek indult. Az ilyen speciális hirdetési eszközökből származó összbevétel 2023-ban immár meghaladta a 4,9 milliárd forintot, ami közel 6%-os növekedést jelent a tavalyi évhez képest. Érdekes fejlemény, hogy tavaly az állami forrásokból származó́ megrendelésállomány összértéke újabb 11,6%-kal csökkent a megelőző évhez képest, azonban ezeknek a megrendeléseknek az összesített értéke még így is meghaladta a 7,5 milliárd forintot. 

Hatalmas újdonság, hogy idén először a MEME megbízásából a PwC Magyarország a műsorterjesztési bevételeket is felmérte és megbecsülte a magyar piacon, melynek alapját részben a MEME tagságának adatszolgáltatása, részben a PwC és a szakértők által készített becslési módszertan határozta meg. A piaci becslésből az látszik, hogy a teljes magyar televíziós iparági terjesztési bevétel 2022-ben hozzávetőleg 66, míg 2023-ban 72,1 milliárd Forint volt, ami éves szinten 9,2%-os növekedést jelent. A hazai műsorterjesztési bevételek összértéke tehát lassan megközelíti a reklámbevételek szintjét. Ugyanakkor tisztán kell látnunk: a televíziós reklám és a műsorterjesztés bevételeinek növekedése nem tartott lépést az inflációval 2023-ban. A műsorterjesztők ráadásul az utóbbi időkben több körben hajtottak végre előfizetési díjemelést, a háztartások tehát lényegesen többet fizetnek a tévézésért, mint korábban, ám ennek mértéke sem látszik tükröződni a médiaszolgáltatók terjesztési bevételeinek alakulásában. Van tehát feladat és növekedési potenciál bőven, a televíziós iparág pedig erősen bízik benne, hogy a következő évek dinamikusabb bevételi erősödést hoznak majd mindkét szegmensben.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette:

„A sajtó megtartotta helyét a médiatortában, 2023-ban a teljes sajtópiaci bevétel 113,838 milliárd Ft. A kiadók a tavalyi évhez hasonlóan a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében áremelésekkel stabilizálták bevételeiket. A nyomtatott sajtó minimális nominális növekedéssel – de megőrizte az előző évben elért eredményeit. Reálértéken azonban csökkentek a bevételek és a kiadók több fronton is kihívásokkal kénytelenek szembenézni, beleértve a magas inflációs rátát, az emelkedő nyomdaköltségeket, a hirdetési piacok és az olvasók viselkedésének folyamatos változásait, azzal együtt, hogy a hazai digitális hirdetési bevételek nagy részét a technológiai óriáscégek viszik el.

Az MLE összesítése alapján 2023-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 37,828 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 55,074 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2023-ban 113,838 milliárd forint. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,936 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek növekedése jelentősen lelassult.

A nyomtatott újságok és azok online platformjainak szerkesztőségi tartalmai a legmegbízhatóbbak a hírfogyasztók körében. Ez a bizalom a hirdetésekre is kiterjed, így „biztonságos” teret teremt az olvasók és a hirdetők számára. A felelős újságírás és a megbízható tartalmak kérdése azonban különösen aktuálissá vált a mesterséges intelligencia megjelenésével, hiszen az MI rendszerek által előállított tartalmak a hitelesség szempontjából komoly kockázatot hordozhatnak, a felhasználók részéről pedig fokozott óvatosságot igényelnek. Mivel ezen a területen erőteljesebb szabályozói aktivitás szükséges, az MLE kezdeményezi a tartalomszolgáltatók közös fellépését az MI rendszerekre vonatkozó sztenderdeket illetően.

Emellett a kiadókat illető szellemi tulajdonjogok hatékony védelme is elengedhetetlen, hiszen az MI vállalatok a kiadók tartalmainak és tudásának felhasználásával teremtenek értékeket a maguk számára. Hasonló folyamatokkal szembesült a kiadói szakma a sajtókiadói jogok kapcsán is: a platformok még mindig nem fizetik meg a kiadóknak járó méltányos díjakat és átláthatatlan feltételek alapján egy olyan finanszírozási rendszert üzemeltetnek, amely felveti a kettős vagy többes mérce kérdését, melynek köszönhetően a tartalomelőállítói piac és így az egész nyilvánosság még rosszabb állapotba kerülhet.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „A hazai OOH (közterületi) piac a körülményekhez képest jó évet zárt. 2021-től folyamatosan az iparági átlagot meghaladóan tudott fejlődni, 2023-ban pedig közel 20%-os növekedést tudott felmutatni. Természetesen árnyalja a képet, ha nem nominálisan, hanem reálértéken (+2,3% növekedés) vizsgáljuk a számokat, de elmondhatjuk, hogy 2023-ra az OOH piac majdnem elérte a 2019-es bevételi szintjét. Ez azért jelentős a hazai piacon, mert a 2019-es szintet csak az online tudta meghaladni.

Az elmúlt években tapasztalt változások folytatódtak. A hagyományos óriásplakátok száma minimálisan csökkent, míg a CLP és a digitális CLP felületek száma nőtt. A 2023-as év legjelentősebb változása nem az eszközszám növekedésének ténye, hanem az állomány minőségi változása. Elkezdődött, és 2023-ban jelentősen felgyorsult a digitalizáció, illetve a minőségi eszközcsere. 

Soha nem látott számban jelentek meg új típusú digitális eszközök. Az indoor helyszíneken (pl.  bevásárlóközpontok) 2023. végére szinte minden hagyományos eszköz kicserélődött és a helyükre új digitális eszközök kerültek. De ez a változás már az utcai reklámfelületeknél is jól látható.

A növekedés ütemét a nemzetközi tapasztalatokat és a legnagyobb hazai hirdetők médiamixét vizsgálva (MAKSZ adatok) az OOH reális célja, hogy 1-2 éven belül elérje a 10%-os költésarányt a hazai médiatortából.

Az előttünk álló 2024-es év ismét egy olyan év, melyben jelentős változások következnek be a hazai OOH piacon. Ezek a változások – reményeinek szerint – egy kiszámítható és pozitív jövő felé vezetnek:”

• 2024 februárjában elindult a reklámkataszter, amely egy régen megfogalmazott piaci igény megvalósulása. Ennek keretében az NMHH nyilvántartásba veszi és egyedi azonosítóval látja el a közterületi reklámfelületeket. júniusától már csak a nyilvántartásba vett, és egyedi regisztrációs számmal ellátott felületek használhatóak reklámozásra. A kataszter 2024. júliustól segíti a hirdetőket és ügynökségeket abban, hogy szabályos felületeken tudjanak hirdetési helyeket vásárolni.
• októberben életbe lép az új Építészeti törvény, mely felváltja a jelenleg hatályban lévő Településképvédelmi törvényt. Az Építészeti törvény sok új szabályozást tartalmaz (védett területek, reklámeszköz elhelyezési szabályok, esztétikai és környezetvédelmi előírások stb.), de lehetőséget is biztosít arra, hogy a szabályokat betartó cégek a jövőben fejleszteni, telepíteni tudjanak, és ezzel növekedjen a hazai OOH eszközállomány minősége és értéke.

A pozitív változások a piaci tendenciák azt mutatják, hogy 2024-ben is hasonló vagy a 2023-as évet meghaladó reálérték növekedést tud elérni a hazai OOH piac.”

Ürge Dezső, a HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiós szegmens bevételei és piaci részesedése egyaránt növekedni tudott az egymást követő három évben, így a bevételek 2023-ra elérték a 14,5 milliárd forintot. Kimondhatjuk, hogy a rádiós médiakampányok reneszánszukat élik. Véleményem szerint a rádiós szegmens fő mozgatórugója, hogy a rádió hatékony kampányfelületként teljesíteni tudta, tudja az elvárt célokat. A rádió közösségépítő jellegéből adódóan továbbra is a legszemélyesebb médiaeszközök közé tartozik, ez a hirdetési megoldásoknál is előnyt jelent.  A klasszikus spotalapú hirdetések mellett a non-spot megoldások is egyre nagyobb teret nyernek a rádiós szegmensben. Hallgatottság tekintetében sincs okuk panaszra a rádióknak, hetente több, mint 7 millió ember hallgat valamilyen módon rádiót. A rádiók az elmúlt években elindultak a digitalizáció útján, ma már egyre fontosabb szereplői az online tartalomgyártásnak is. Ezúton is köszönjük hirdetőinknek a bizalmat, amit a jövőben is igyekszünk meghálálni.”

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója kiemelte: „2023 a COVID időszakból való kilábalás éve volt a mozi médiának, 20%-os YOY növekedést értünk el, és ez a médiatortából egy 3,4 milliárd forintos szeletet tesz ki. Ami picit ennél is izgalmasabb, hogy 2023-ban túlszárnyaltuk az eddigi legerősebb évünket, 2019-et és nem utolsó sorban, ha megnézzük a mozis reklámbevételi trendet, akkor azt látjuk, hogy a Covid és a 2020–2021-es mozibezárások ellenére 2010 óta megötszöröződtek a mozis reklámbevételek. A 2023-as növekedés nagyban köszönhető a blockbuster filmeknek, kiemelve a nyáron berobbanó Barbenheimer jelenséget – amikor 2 élesen különböző témájú kasszasiker film egy napon került a mozikba. Jó hír hogy 2024-ben még több blockbuster film érkezik a mozikba mint például a Dűne második része ami máris rekordokat döntöget és olyan előzmények vagy folytatások is jönnek mint a Gladiátor, Joker, Gru és a Minyonok, Furiosa (történet a MadMax-ből), Kung Fu Panda vagy Deadpool.”

Tavaly a kommunikációs szektorok ^[5] bevétele 292,7 Mrd Ft volt, így reálértéken nézve 2022-höz képest 3,1%-kal csökkent az ott realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége

A 2023. évi MRSZ Kommunikációs torta[6] 648,9 Mrd Ft-ra rúgott, így nominálisan 2022-höz viszonyítva 12,6%-kal gyarapodott a volumene, míg a kommunikációs iparági szektorok összességében már 14,5%-os növekedést produkáltak. A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje 2023-ban sem változott.

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A kommunikációs szektorok tavalyi összteljesítménye a 2023-as, kiugróan magas infláció miatt reálértéken számolva még mindig enyhe, 3,1%-os csökkenést mutattak. A rendezvény szektor közel 23%-os nominális növekedéssel a legnagyobb pozitív változást tudta felmutatni a kommunikációs torta szeletei közül, ami már reálértéken is 5,2%-os pluszt eredményezett.  Ezzel ez volt az egyedüli kommunikációs tortaszelet, amely reálértéken is nőtt és pozitív irányba fordította a tendenciát. A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások reálértéken kissé csökkentek 2023-ban. Az adatvezérelt szelet reálértéken egytizedet meghaladó mértékben, 12,6%-kal csökkent. De a kommunikációs torta „tagjai” között az ambient szektor a tavalyi év legnagyobb vesztese: reálértéken nézve 15 százalékpontos volumencsökkenést kellett elszenvednie. A marketingkutatás piac 2023-as nominális növekedése (17,8%) szinte megegyezett a tavalyi éves inflációs értékkel, így reálértéken 0,2%-os, leheletnyi növekedést mutatott, ami gyakorlatilag stagnálást jelent.”

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás, PR és ambient szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ újraválasztott elnöke kiemelte: „A magyar kreatív-, reklám- és médiaügynökségi szolgáltatásokra 14,5%-kal nagyobb összeget, összesen 123,2 milliárd forintot fordítottak a hirdetők 2023-ban az előző évi 107,65 milliárdhoz képest, mely növekedésnek a hajtóereje a versenypiaci szereplők, márkák bővülő aktivitása volt az egyébként recesszióval terhelt gazdasági környezetben.”

A Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége a tavalyihoz hasonló módszertannal gyűjtötte össze az eseménymarketing piac 2023-as költéseit az MRSZ kommunikációs tortájához.

Amint a tavalyi összeállításból kiderült, 2022-ben csak az eseménymarketing szektor tudott reálértéken is növekedést (+5,5%) mutatni és 2023-ban – az első teljesen Covid-korlátozásoktól mentes évben – további jelentős volumennövekedés történt. Mindezt konkrét számokra lefordítva elmondható, hogy a vállalati rendezvényekből az ágazat 2023-ban 75,5 milliárd forint árbevételt realizált, ami 22,8%-kal haladja meg az előző év hasonló adatát. A céges rendezvényekből származó bevételi adat növekedése mögött egyrészt a 2022-es évinél is magasabb infláció, másrészt a vállalatok megnövekedett marketingkommunikációs aktivitása áll, összefüggésben azzal is, hogy a rendezvényszervezők két évnyi felhalmozott keresletet próbálnak kielégíteni.

„Az elmúlt évben is folytatódott a rendezvényszervező iparág átalakulása és fejlődése, elsősorban a változó fogyasztói elvárásokhoz való alkalmazkodás érdekében. A nemzetközi szakirodalom is alátámasztja, hogy a személyes találkozások szerepe – éppen a mesterséges intelligencia és a digitális világ térnyerésének köszönhetően – fokozottan nő. Az élő rendezvények ismételt előtérbe kerülése azonban újabb kihívások elé állította a vállalati rendezvényszervezőket, akiknek a költségvetési szigorítások és az emelkedő árak miatt hatékonyabb megoldásokat kell keresniük. A világjárvány során elvesztett tehetséges munkaerő pótlása és továbbképzése mellett elengedhetetlen a hatékonyságot növelő technikai eszközök fokozott alkalmazása is. A nemzetközi rendezvénypiaci trendeket figyelve lépést kell tartanunk az új élménytrendekkel, a céges rendezvények, a szövetségi rendezvények és az ösztönzőutak trendjeivel, szem előtt tartva a fenntarthatóság, az inkluzivitás, a virtuális élménygazdaság szempontjait, továbbá a mesterséges intelligencia által kínált lehetőségeket és kihívásokat is.” – hangsúlyozta Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke.

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke az adatvezérelt marketing (DM) piacot kommentálta:  „A 2023-as évben 5%-ot nőtt az adatvezérelt szektor. A növekedés a motorja a digitális szegmens – e-mail, contact center, crm – ez ellensúlyozni tudta a hagyományos, címzett és címzetlen küldemények moderált csökkenését. A jelenség is azt mutatja, hogy – folytatva a korábbi trendet – az adatvezérelt ágazat szereplői folyamatosan térnek át a papír alapú eszközökről a digitálisra. Ezzel párhuzamosan a területre jellemző folyamatos innováció eredményeképpen egyre költséghatékonyabb megoldások születnek. A két hatás együttesen teszi lehetővé, hogy ugyanazt az eredményességet nagyságrendileg szinten tartott, vagy akár még csökkentő költési szint mellett érje el a szektor.”

„Bár a marketingkutatás piacán 2023 vonatkozásában nominálisan kétszámjegyű – 18 százalékos – növekedést látunk, a kiugróan magas inflációs környezet miatt reálértéken érdemi bővülésről nem beszélhetünk. Fontos tanulság, hogy a megbízói oldalnak – éppen az infláció gerjesztette költséghatások miatt – mindenféleképpen nagyobb kutatási kerettel kell tervezni, ha 2024-ben is hasonló mértékben szeretne építeni a kutatási eredményekre.” – értelmezte az adatot Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Az adatgyűjtést koordináló Impetus Research ügyvezetője, Bacher János kiemelte: „Összességében nem lehetünk elégedetlenek az eredményekkel. Látszik, hogy a megrendelői oldal számára fontos volt, hogy egy turbulens piacon is nyomon kövesse a fogyasztói viselkedés változását és megalapozott módon tervezze marketing aktivitását, melyhez a kutatásból származó adatok és insight-ok elengedhetetlenek.”

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „A nemzetközi PR piacon érezhető elmozdulás: idei a választások éve a világban, és a háborúkkal, környezetvédelmi kihívásokkal együtt a geopolitikai kérdések miatt a PR szerepe felértékelődött. Vannak ügynökséghálózatok, amelyek szép növekedést, vannak, akik megtorpanást tapasztalnak. Nagy változás, hogy a WPP ügynökségi csoport összevonta több nagy PR ügynökségét (korábban a BursonMarstellert a Cohn&Wolfe-fal, BCW néven és most ez egyesült a Hill&Knowlton Strategies-zel, az új név Burson lett) és így a világ egyik legnagyobb, 1Mrd USD forgalmú PR ügynöksége lehet. Ilyen konszolidációt a magyar piacon nem látunk egyelőre, de az látszik, hogy a PR ügynökségek szerepe nő. Erősödtek a tanácsadói feladatok és egyre több kommunikációs területen rendelkeznek kompetenciával – ezek hatása is látszik abban, hogy bővülni tudtak. Idén már két, az ICCO nemzetközi normáinak megfelelően akkreditált ügynökségünk is van és remélem, hogy a lista hamarosan tovább bővül. A tanúsított ügynökségekkel elindul egy minőségbiztosítási folyamat is a piacon, ami előnyös lehet mind a megbízók felé, mind az ügynökségeknek, amelyek piaci értéke is nőhet a minősítés hatására.”

Baráth Károly, az Ambient Szövetség elnöke hozzátette: „2022. Q4-ben nagyon bíztató jövőkép mutatkozott az Ambient piacon. Sajnos a 2022. év végi lendület lelassult és 2023. végére egy nominális 2,6%-os növekedését tudott az Ambient piac teljesíteni. Az eredmény megmutatta, hogy a külső körülmények jobban befolyásolják az Ambient piac bevételeit, mint a többi médiájét. A negativ adatok nagyon negatívan hatnak, de a legkisebb pozitív változás is jelentős lendületet tud adni. 2024-ben a külső körülményekben javulást várjuk, mely számításaink szerint egy jelentősebb, reál értéken is pozitív növekedést hozhat a hazai Ambient piacon.”

További információ:

Magyar Reklámszövetség, MRSZ OOH Szövetség, Ambient Szövetség:

• Fülöp Szilvia, MRSZ főtitkár (06 70-333-2555 / szilvia@mrsz.hu)

IAB Hungary

• Papliczky Pál (06-30-996-3207 /pal.papliczky@iab.hu)

Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)

• Szente Bernadett, főtitkár (06-30-254-4988 / titkar@memeinfo.hu)

Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE)

• Havas Katalin, főtitkár (06 30-474-9273 / fotitkar@mle.org.hu)

Helyi Rádiók Országos Egyesülete (HEROE)

• Ürge Dezső, elnök (dezso@slagerfm.hu)

Cinema City/New Age Advertising

• Kiss Zsuzsanna média értékesítési igazgató ( zsuzsanna.kiss@newageadvertising.hu )

Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége

• Szűcs Balázs, főtitkár (06 30 485 2778/ fotitkar@maresz.hu)

DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség

• Somogyi Endre, főtitkár ( 06 30-588-1344 / endre@dimsz.hu )

Magyar Public Relations Szövetség

• Földes Veronika, főtitkár (06 30-397-4176 / iroda@mprsz.hu )

MAKSZ – Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

• Csizmadia Diána főtitkár (06- 30-826-5586/ diana@maksz.com)

Marketingkutatás -Impetus Research

• Bacher János ügyvezető partner (06 30 619 3342 /bacher@impetusresearch.hu)

[1] Az idén már 24. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson.

[2] MÓDSZERTAN: (1) OPTEN cégadatbázisban a kommunikációs iparágban működő cégek főtevékenységei (TEÁOR) alapján kinyert 2023. december 31-i létszámadatok. Csak azon cégeket és egyéni vállalkozókat vettük figyelembe, amelyek legalább fél évet működtek már 2023-ban is , illetve árbevételt produkáltak. (2) A társ-szakmai szervezetekkel konzultálva az átfedő (más iparágaknál is alkalmazott TEÁOR számok esetében a valós adatokat szakértői szemmel lefelé korrigáltuk. (3) Az adat nem tartalmazza a hirdető vállalatok marketing és marketingkommunikációs osztályain foglalkoztatottak számát.

[3] A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Média szekciójának segítségével felmértük a nagy hirdetők médiaköltési mintáját a MAKSZ médiaügynökségek által kezelt büdzsék alapján. (Nem tartalmazza a megbízóik direkt médiaköltéseit.)

[4] Forrás: Mindshare /Top 100 – reklámköltési és pénzügyi adatok elemzésre szolgáló eszköz

^[5] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, public relations (PR), ambient

[6] A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet; a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

Az MRSZ megállapításainak összefoglalója a 2022-es média- és kommunikációs költés számokról^[1]: (1) A piac 2022-ben sem lélegezhetett fel, hiszen az orosz-ukrán háború következtében kialakult komplex válság a kommunikációs iparágat sem kímélte. Mindezeken túl a szakmának az extraprofit adók bevezetésével és a kata adónem kivezetésének hatásaival is meg kellett birkóznia. (2) Az MRSZ Médiatorta[2] látszólag (nominálisan) csekély mértékben, 3,7%-kal nőtt 2021-hez képest, de reálértéken kétszámjegyű, 10,8%, a csökkenés, és nem éri el a 2019-es szintet sem (-0,6%). (3) 2022-ben a digitális szegmens növekedésének eddig megszokott üteme megtorpant, és a nemzetközi trendeknek megfelelően a hazai piacon is elérte a „felnőttkort”. (4) A médiatortát a digitális szereplők uralják: A médiaköltések több mint fele (51,4%) a digitális médiában landolt. Ezen belül a magyarországi reklámköltések több mint egyharmada (34%) a globális digitális platformokhoz kerül. (5) Trendforduló az állami reklámköltésekben: a választások után jelentősen csökkentek az állami szereplők (kormányzat és az állami tulajdonú vállalatok) reklámköltései. (6) A 2022-es MRSZ Kommunikációs torta[3] szolíd nominális növekedése is megtévesztő, mert reálértéken 5,4%-kal csökkentek a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei[4] az előző évhez képest. (7) A piaci szereplők prognózisa szerint a 2023-as média- és kommunikációs torták mérete reálértéken további és szembetűnő módon apadhat.

Gulyás János, az MRSZ elnöke hangsúlyozta: „A hátunk mögött álló év újabb próbatétel elé állította a kommunikációs piac alkalmazkodó képességét. A szakmának a pandémiás korszakot átvészelve nemcsak az évtizedek óta nem látott mértékű inflációval és forintárfolyam-gyengüléssel, energiaválsággal, elszabaduló rezsidíjakkal, egyre gyakrabban tapasztalt ellátási nehézségekkel kellett szembe néznie, hanem számolnia kellett hirdetői oldalon az „extraprofit” adókkal és elsősorban ügynökségi oldalon a kata adónem kivezetése miatti hatásokkal is. Pedig választási- és foci vb év volt, amikor dinamikusan nőni szokott a reklámpiac. Épp ezért csalóka képet mutatnak a torták tavalyi szerény növekményei: A média szereplőknél landoló reklámbevételek látszólagosan 3,7%-kal, a kommunikációs iparági szereplőknél realizálódott marketingkommunikációs bevételek 9,1%-kal növekedtek 2021-hez képest, de a magas infláció miatt reálértéken gyakorlatilag tizedével (10,8%-kal) csökkentek a média reklámbevételek és 5,4%-kal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs költések. Úgy látjuk a hazai piacon is nagykorúvá vált a digitális terület, azaz a kezdeti és korai korszakokra jellemző meredeken ívelő növekedés megtorpant és az arányok stabilzálódni látszanak. Mára már egyértelműen a digitális dominálja a médiatortát: Tavaly a médiaköltések több, mint fele (51,4% a) a digitális médiában relizálódott, a globális digitális szereplők pedig a teljes médiatortából 34%-ot hasítottak ki. Az állami reklámköltések korábbi évekre jellemző növekedése 2022-ben csökkenésbe fordult át, megmutatva a disztribúciójukban lévő kiegyensúlyozatlanságokat is.

A 2022-es év ismét próbára tette a kommunikációs piac alkalmazkodóképeségét

Az orosz agresszió és Ukrajna elleni háború következtében kialakult összetett válság nehezített terepre kényszerítette a kommunikációs iparágat is. Ezenfelül a tavaly bevezett iparági extraprofit adók gyengítették a hirdetői kedvet, hatással voltak a reklámköltések alakulására. Bizonyos szektorokban a hirdetők termelési potenciálja is hektikussá vált (pl. autóipar), nőttek a szállítási költségek is, így 2022-ben a marketingszakembereknek sokkal több szempontot kellett figyelembe venniük egy-egy kampány elindításakor. Ezeken felül a kata adónem évközbeni eltörlése pedig a cégek 12%-át nagy mértékben, 56%-át közepesen vagy kissé érintette[5] és leginkább az ügynökségi piacon, a kutató-tanácsadó cégek, oktatási intézmények működésében okozott problémákat, hozott változást.

Jelentősen lassuló digitális növekedés: felnőtt a digitális piac

2022-ben a digitális szegmens növekedésének üteme befékeződött, ezzel a hazai piacon is érzékelhetően elérte a „felnőttkort” a nemzetközi trendeknek megfelelően. Tavaly a teljes digitális piac (globális és lokális együtt) az előző évhez képest már csak 4,2%-os nominális növekedést produkált szemben a 2020-ról 2021-re felmutatott (és a korábbi évekre is jellemző dinamikára), még jóval magasabb 27,3%-os növekedéssel.

A médiatorta több mint felét a digitális szeletek teszik ki: A digitális globális cégek a hazai piac vezető szereplői

2022-ben médiaköltések több mint fele (51,4%) a digitális médiában landolt. Ezen belül is a hirdetők már 2016 óta a digitális reklámokra szánt büdzsé több, mint felét globális médiaszereplőknél költik el és ez az arány folyamatosan nőtt: 2022-re az összdigitális költéseken belül kétharmad (66%) a globális és egyharmad (34%) a lokális piac megoszlása. Mára a globális platformokon realizálódik a hazai médiaköltések több, mint egyharmada, ezzel a médiatorta legnagyobb szeletét adják.

Tavaly fordulópont következett be az állami reklámköltések dinamikájában

Az állami költések mértéke 2022-ben érezhetően csökkent. Az állami TOP hirdetők jelentősen megvágták büdzséjüket.[6]  A 2022-es parlamenti választások az első negyedévben ugyan nagyobb arányú állami költéseket eredményeztek az előző év azonos negyedévéhez képest, de a választások után jelentős apadás volt tapasztalható a piacon. Csak a tévés szektorban több mint 13%-kal csökkent a spot, non-spot és TCR állami hirdetések összege (csak ebben a szegmensben áll rendelkezésre pontosan megbontva állami – piaci költésadat). A reklámbevételek kiegyensúlyozatlanságára ráerősített az állami költések csökkenése, mivel az állami reklámköltések jelentős része a kormányközeli médiumokhoz került, amely továbbra is fontos bevételi forrás számukra. A helyzetet tovább rontotta, hogy ezzel párhuzamosan a választások után érezhető lapbezárási hullám is elindult.[7]

A piaci szereplők prognózisa a 2023-as média- és kommunikációs torta alakulására

Gulyás János MRSZ elnök összegezte a 2023-as kilátásokat: „A 2022-ben elindult folyamatok hatásaként a megpróbáltatások nyilvánvalóan idén is folytatódnak, így a 2023-as év hátralévő háromnegyedére lélekben felkészülten és reális várakozásokkal tekint a szakma. 2023-ban az iparági szereplők prognózisa szerint[8] minimális, 1,4%-os növekedés várható a médiatortában, ami reálértéken 15-20%-os csökkenést hozhat a piacnak[9]. A megkérdezett iparági cégvezetők szerint a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei[10] várhatóan idén nominálisan is csökkennek, 8,5%-kal, ami reálértéken 20-25% körüli visszaesést hozhat. Abban azért bizakodhatunk, hogy az infláció jelentősen mérséklődik az év további részében és újabb váratlan fordulatok sem teremtenek rapszodikus körülményeket a szakma számára, így a kommunikációs iparág is nagyobb erőre kaphat. Az fellélegzést adhat a piacnak, hogy a reklámadó felfüggesztésének év végéig való meghosszabbítása miatt legalább ezzel az adónemmel nem terhelődnek a kommunikációs büdzsék. A legjobb lenne, ha ez az adónem hosszútávon és véglegesen is kivezetésre kerülne.”

A teljes 2022. MRSZ Médiatorta mérete: 316,3 Mrd Ft:

A 2022-es teljes MRSZ Médiatorta 316,3 Mrd Ft, amely összességében a korábbi esztendőhöz képest nominálisan kismértékű, 3,7 %-os növekedést mutat.

^[1] Az idén már 23. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson.

[2] Az MRSZ Médiatorta célja, hogy pontosabban felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén.

[3] A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását.

[4] Tartalmazza: kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt (DM), marketingkutatás, PR, ambient szektorokat / Nem tartalmazza a média tortát és a gyártási költségeket.

[5] A Barométer felmérés részeként 2022. december és 2023. január között kérdeztünk rá az iparági szereplők körében a kata adónem kivezetésének következményeire.

[6] A Miniszterelnökség– amely az elmúlt években az egyik legnagyobb hirdetővé lépett elő a reklámpiacon –, április és június között alig hetedét költötte a 2021-ben ebben az időszakban ilyenkor elköltött pénzeknek. A Szerencsejáték Zrt.-t is láthatóan a 2021-es költések kétharmadára fogta vissza a hirdetésekre elköltött pénzeket. A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) pedig kevesebb mint a negyedére vágta vissza a hirdetési pénzt.

[7] Megszűntették a FourFourTwo nevű focis magazin magyar kiadását, majd a City7 nevű ingyenes hetilapot is. Júniusban a Figyelő és a Világgazdaság nyomtatott kiadását is kivezették, összevontáka Ripostot és a Borsot. Megszűnt a nyomtatott Magyar Hírlap, a Pesti TV és a 168 Órát is felfüggesztették.

[8] A Barométer felméréssorozat részeként 2022. december és 2023. január között kérdeztünk rá a piaci várakozásokra a médiaköltések alakulása terén. A Magyar Reklámszövetség és a Scores Group kutatóintézet felméréssorozatának célja, hogy feltérképezze a kommunikációs iparág mindenkori aktuális helyzetét és jövőbeli kilátásait az MRSZ tagjai és társszövetségei tagjainak vezetői, mint az iparág meghatározó szereplői körében. 820 cégvezető vett részt a kutatásban (98 fő válaszolt minden kérdésre). Minden médiatípus képviseltette magát: a hirdetők, médiatulajdonosok, ügynökségek és a szolgáltatói szektor képviselői is. A legkülönbözőbb méretű, többnyire magyar tulajdonú cégek kerültek a mintába.

[9] Az MNB 2023. évi inflációs prognózisának (15-19,5%) középértékével számolva.

[10] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, PR, ambient szektorok

2022-ben sincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében az elmúlt három évhez képest: (1) Már 2019-től a gobális digitális platformok teszik ki a magyar médiapiac legnagyobb hányadát, 34%-ot hasítva a médiatortából: A globális digitális szelet 2022-ben 107,4 milliárd forintra rúgott, 5,5%-kal nőtt 2021-hez képest és az utolsó „békeévhez” (2019) viszonyítva +28,7%-kal változott. (2) 2022-ben a televíziós reklámpiac 74,7 Mrd Ft, amely 23,6%-os részesedéssel az előkelő második helyet jelenti a médiatortában. Mindez nagyon minimális, 0,3%-os nominális csökkenést mutat az előző évhez képest, de kétszámjegyű, 12,2%-os nominális növekedést jelent a COVID előtti (2019-es) szinthez viszonyítva. (3) A hazai digitális médiaköltések a harmadik helyet (17,4%) foglalják el 55,1 Mrd Ft-os mérettel szerény, 1,9%-os nominális gyarapodást felmutatva a megelőző évhez képest. (2019-hez viszonyítva 29,1%-os a fejlődés.) (4) A 2022. évi sajtó médiaköltés 37,6 Mrd Ft-ra rúg, ami 4,1% növekedés a 2021-es számhoz képest, de az utolsó, a válságcunamit megelőző 2019-es szinttől még mindig elmaradt (-8,8%). (5) 2022-ben a közterületi reklámköltés 26,3 Mrd Ft-ra rúgott, amely 8,3%-os részesedést biztosított a tortában és az előző évhez képest 7,3%-os növekedést mutat. (A 2019-es adathoz viszonyítva +15,8%-os a változás.) (6) 2022 összesített rádiós (RAME/HEROE) médiaköltés 12,4 Mrd Ft, ami 3,9%-os szeletet jelent a médiatortában. Ez a szám a 2021-es évhez képest 10,4% növekedést jelent. (A rádiós piac tavaly ismét elérte, sőt nominális értéken 1,1 százalékponttal meghaladta a 2019-es 11,3 Mrd Ft-os szintet). (7) Mozi 0,9%-os szeletet birtokol a médiatortában, hiszen a mozi reklámköltés 2022-ben 2,8 Mrd Ft volt, amely  25% a növekedés 2021-hez viszonyítva. (Még mindig nem éri el a 2019-es szintet, amelyhez képest még mindig -36,2%-kal kisebb a mérete 2022-ben.)

A digitális összteljesítménye (globális és hazai reklámköltések nagysága együtt) 162,5 milliárd forintra tehető 2022-ben, ami mérsékelt, 4,2%-os változást mutat az előző évhez képest.

A visszafogott nominális növekedés megtévesztő: A Médiatorta 2022-ben reálértéken 10,8%-kal csökkent a 2021-es szinthez képest és nem éri el a 2019-es szintet (-0,6%).

2022-ben 2021-hez képest a nominálisan emelkedést produkáló szegmensek is jóval mérsékeltebb növekedést produkáltak 1,9-25% között. A hazai digitális terület 1,9%-os növekedése bizonyult a legkisebb arányúnak. A pandémiás időszak korlátozásainak egyik legnagyobb elszenvedője a mozi volt, amely viszont 2022-ben a legnagyobb arányban gyarapodott. A mozi a 2020-as mélyrepülést követően fokozatosan jött fel és a tavalyi 25%-os növekedési ütemével jelentősen kitűnik a mezőnyből, de még így is 13,3%-kal maradt el a 2019-es szinttől. A televízió kisebb apadása az állami TV reklámköltések több mint 13%-os csökkenésével is magyarázható. Az egyes szegmensek látszólagos (nominális) növekedése csalóka, mert valamennyi médiatípus reálértéken csökkent tavaly. 2022-ben egyedül a mozi tudott reálértéken is pozitív változást felmutatni, hiszen a mozibezárásokkal, korlátozásokkal terhelt 2021-es évhez képest látványos volt a tavalyi növekedés.

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A teljes Médiatorta 2022-ben reálértéken 10,8%-kal csökkent a 2021-es szinthez képest és nem éri el a 2019-es szintet (-0,6%). Továbbá a helyi média szegmensek (televízió, digitális lokális, sajtó, közterület, rádió, mozi) ugyan nominálisan 2,8%-os növekedést tudtak felmutatni 2021-hez képest és optimizmusra okot adó 11,3%-os növekedést realizálhattak 2019-hez képest, de reálértéken nem ilyen rózsás a kép: a hazai médiaköltés 11,7%-ot csökkent tavaly az előző évhez képest és 11,6%-kal marad el a COVID előtti szinttől.”

A globális és lokális digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Novák Péter, az IAB Hungary Adex munkacsoport vezetője a digitális reklámköltések 2022-es számaihoz hozzáfűzte: „Az IAB Hungary összesítése alapján – melynek elkészítésében idén is a PwC volt a partnerünk és melyhez hagyományosan a MAKSZ is értékes adatokkal járult hozzá -, 2022-ben 162,5 milliárd forintra tehető a digitális reklámköltések nagysága, ami visszafogott, 4,2%-os növekedés jelent az előző évhez képest.

A tavalyi első negyedévben folytatódott a 2021-re is jellemző erőteljes növekedés, a második negyedévtől kezdődően megváltozott a digitális hirdetési piac dinamikája. Míg a teljes évben a piaci hirdetők digitális költése növekedett, addig a fordulópontot követően az állami és politikai költések nagysága számottevően csökkent.

A 2022. évben a fő szegmensek közül (Display, Search, Listing, Email) a Listing bővült a legnagyobb mértékben (+9%). 

A programmatic költések 24%-os növekedése és a digitális audió 121%-os látványos bővülése a feltörekvő digitális hirdetési megoldások térnyerését mutatják.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke a tévés piac számait összegezte: „A televíziós reklámpiac 2022-ben 74,5 milliárd forintot meghaladó árbevételt realizált, amely érték megközelíti a 2021-es év 75 milliárdos összbevételi szintjét. A reklámpiaci szegmens hajtóerejét 2022-ben is a kereskedelmi reklámbevételek adták.

A hagyományos televíziós reklámokat leginkább megtestesítő ’kereskedelmi szpot’ reklámkategória tavaly is kiemelkedően erős évet zárt: közel 3%-kal erősödött a múlt esztendőben is – megbízhatóságot és jó tervezhetőséget biztosítva a hazai hirdetők számára. A kategória összbevétele 2022-ben meghaladta a 60 milliárd forintot.

Az innovatív, új típusú televíziós reklámeszközöket képviselő ’kereskedelmi non-szpot’ reklámkategória 2022-ben is megőrizte piaci pozícióját, továbbra is jelentős potenciált hordoz a rugalmasság, innováció valamint a kreatív hirdetési megoldások terén. Az ilyen hirdetési eszközökből származó összbevétel 2022-ben meghaladta a 4,6 milliárd forintot.

Az árubarter típusú ügyletekre a hazai televíziós reklámpiacon az elmúlt évben kisebb hangsúly helyeződött, ami által ilyen ügyletekből 26%-kal kevesebb árbevételt realizáltak a piaci szereplők, mint 2021-ben. Árubarterből mindezek ellenére is 1,3 milliárd forintot meghaladó árbevétel keletkezett a tavalyi évben a televíziós reklámpiacon.

2022-ben az állami forrásokból származó megrendelésállomány korábbi évekre jellemző bővülése megállt a televíziós reklámpiacon, összértéke 13%-kal csökkent a megelőző évhez képest. Az állami forrásokból származó megrendelések összesített értéke azonban mindezek mellett is meghaladta a 8,5 milliárd forintot a tavalyi évben.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtó megtartotta helyét a médiatortában: 2022-ben a teljes sajtópiaci bevétel 112,185 milliárd Ft. A kiadók a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében áremelésekkel stabilizálták bevételeiket. A nyomtatott sajtó minimális, – az inflációt alulmúló növekedéssel ugyan – de megőrizte az előző évben elért eredményeit, melyre hatással voltak a parlamenti választások és a tarifaemelések is.

Az MLE összesítése alapján 2022-ben a ’net-net’ (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 37,595 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 53,706 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2022-ben 112,185 milliárd forint. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,884 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek növekedése jelentősen lelassult, ami arra enged következtetni, hogy a digitális hirdetési bevételek nagy részét a technológiai óriáscégek viszik el.

A fenti számokból látható, hogy a sajtópiac hirdetési árbevétele már majdnem megközelíti a pandémia előtti eredményeit.

A print hirdetések még mindig ugyanannyira relevánsak az üzleti életben, mint a digitálisak; kielégítik az igényeket, a bizalom és a stabilitás érzetét keltik, és bizonyították az értéküket – jónéhány alkalommal már, kitűnő megtérülési rátákat produkálva.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „Most már biztosan kijelenthetjük, hogy a hazai OOH (közterület) piac válságálló. Rendkívül pozitívnak értékelem, hogy az elmúlt évek folyamatos kihívásai ellenére a hazai OOH piac a körülményekhez képest nagyon jól teljesített 2022-ben és több mint 7,32%-os növekedést ért el. Az elért eredmények nagyon jónak számítanak a hazai reklámpiacon, de nem lehetünk felhőtlenül boldogok. 2019-ről 2020-ra a visszaesés mértéke 10,18% volt. A tendencia 2021-ben megfordult és jelentős (20,1%) növekedésnek indult. Ez a növekedési pálya 2022-ben is nominálisan kitartott, de a megnövekedett költségek és az elszállt inflációt nem sikerült 100%-ban kompenzálni: reálértéken a 2019-es szintet ilyen növekedés mellett sem sikerült 2022-ben elérni. A 2022-es év elején (Q1-ben) az OOH piac, részben a választási kampányoknak köszönhetően még kétszámjegyű növekedést mutatott, de Q3-ban és Q4-ben ez a trend megfordult. 2022. Q4-ben aztán újra magára talált a piac és újra növekedést mutattak a számok. 

A számok boncolgatásán túl, érdemes megemlíteni, hogy a sorozatos nehézségek ellenére a piac fejlődése nem állt meg. 2022-ben is jelentősen növekedtek a magas minőségű és kiemelkedő hatékonyságú digitális felületek, melyek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a hazai OOH piacból.

Nem lesz könnyű a 2023-as év sem. Abban biztos vagyok, hogy az OOH tovább fejlődik, mivel a legnehezebb évek alatt is folytak fejlesztések, beruházások, bár visszafogottabb ütemben. Biztos vagyok abban, hogy 2023-ban megnyugszik a piac és reálértékben is növekedni tud majd az OOH szegmens.”

Ürge Dezső, a HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádió még mindig tekintélyes piaci részesedéssel rendelkezik hazánkban az újabb hirdetési platformok megjelenése ellenére is. A tavalyi évben – felocsúdva a COVID-19 járvány okozta sokkból, s felülkerekedve a szomszédos országban zajló háború okozta gazdasági nehézségeken – 2022-ben a hazai rádiós hirdetési piac az előző évhez viszonyítva jelentős mértékben növekedni tudott. A nagy hirdetők mellett a KKV-szektor hirdetései iránti erősödő kereslet is növeli tudta a tavalyi rádiós reklámpiacot. Habár a nagy ügynökségi ügyfeleknél egyre nagyobb teret hódítanak az internetes és más digitális médiumok, magas költséghatékonysága és tömegbázisa révén továbbra is erős alternatívát jelent ezekkel szemben a rádió. A háború gazdasági szankciókhoz, a nyersanyagárak megugrásához és inflációhoz vezetett, sajnálatos módon ennek következtében a rádiók működési költségei is megemelkedtek.

A magyarországi rádiók hatalmas hallgatótáborukra építve komoly jelenlétet szereztek a közösségimédia platformokon, és más digitális felületeken. A lineáris és digitális felületek ötvözésével a rádiók egy olyan úton indultak el, ami a jövőben is meghatározó lesz.”

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója a következőkről számolt be: „2022 a COVID időszakból való kilábalás első szakasza volt. A teljes felépülést 2024-re várjuk, de a tavalyi év 25%-os mozipiaci növekedése nagyon biztató az idei év várakozásaira nézve. A médiamixben hirdetőink nagy része továbbra is megtartotta a mozit, miközben több új ügyfél fedezte fel a nagyvászon brand-re gyakorolt erejét, országos vagy akár kisebb lokális kampányokkal. Az infláció tükrében felértékelődött a mérhetőség és a minőségi elérés, ami a mozireklám sajátja. Tavaly a Top Gun, a Minyonok,Thor és a Jurassic World filmekre több százezer ember váltott jegyet a mozikba, az Avatar második része pedig átlépte az 1 milliós nézettséget –ami már megközelíti az eddigi legnézettebb film, az Avatar (2009) 1,254 millió hazai nézőjét, sőt az Avatar: A víz útja lett minden idők harmadik legnagyobb bevételt hozó filmje világszerte. 2023-ban még több blockbuster érkezik, hogy csak néhányat említsünk: John Wick, Fast X, Guardians Of The Galaxy, Indiana Jones, Mission Impossible, Dune Part Two, Hunger Games, Aquaman folytatásai.”

Az 2022-es MRSZ Kommunikációs torta^[1] mérete 570,5 milliárd forint

Tavaly a kommunikációs szektorok ^[2] reklámbevétele 250 Mrd Ft volt, reálértéken nézve 2021-hez képest 5,4%-kal csökkent a kommunikációs iparágnál realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége

A 2022. évi MRSZ Kommunikációs torta 570,5 Mrd Ft-ra rúgott, így nominálisan 2021-hez viszonyítva csak kismértékben, 6,2%-kal gyarapodott a volumene. A Kommunikációs tortában mind a hat szektor 0,1 és 20,0% közötti szórásban növekedést realizált 2022-ben az előző évhez képest.

^[1] A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet; a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

^[2] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, public relations (PR), ambient

A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje azonos az előző évekével: (1) A kreatív- reklám és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1 Mrd Ft-ot költöttek a reklámozók, amely 5,3%-os pozitív változást jelent 2021-hez képest, míg +17,1%-os fejlődést mutat nominálisan a COVID előtti (2019-es) szinthez hasonlítva. (2) A rendezvény szektor 2022-es árbevétele 61,5 Mrd Ft, ami 20% növekedést jelent az előző évhez viszonyítva és ezzel már 2,5%-kal meghaladja a 2019-e szintet is. (3) Az adatvezérelt piac 48,5 Mrd Ft-ot tett ki, amely kismértékű, 4%-os pozitív változást mutat 2021-hez képest, de még mindig a 2019-es szint alatt marad (-8,3%-kal). (4) 2022-ben 19,2 Mrd Ft-ot költöttek a hirdetők marketingkutatásra , ami 8% növekedés 2021-hez képest, de kismértékben még mindig a 2019-es érték alatt marad (-2,3%). (5) A Public Relations marketingkommunikációs költés 17,0 Mrd Ft, ami 14%-os növekedés az előző évi számhoz képest és 17%-os fejlődést mutat 2019-hez viszonyítva. (6) Az Ambient terület nominálisan stagnált: az 1,8 Mrd Ft-ot kitevő szegmens minimális,  mindössze 1%-os növekedést mutatott és jóval elmarad a 2019-es teljesítménytől (-37%).

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A 2021-ről 2022-re a kommunikációs iparági szektorok összességében szolid, 9,1%-os növekedést tudtak felmutatni. Ez a teljesítmény azonban a 2022-es kiugróan magas infláció miatt reálértéken számolva inkább 5,4%-os csökkenést jelent. Csak az eseménymarketing szektor tudott reálértéken is növekményt produkálni a pandémia utáni robbanásszerű nyitásnak, és a választási év eredményezte nagyobb rendezvénytartási igény következtében. A Public Relations reálértéken nézve stagnál. A PR jó teljesítménye a mínuszos mezőnyben annak is köszönhető, hogy a szektor szerepe a koronavírus-válság alatt megerősödött, felértékelődött.”

(MEGJEGYZÉS: Az MRSZ Kommunikációs tortában a DIMSZ pontosított az adatvezérelt marketing a módszertanán[1], s ennek megfelelően visszamenőleg 2019-ig korrigálta számait. A jelenlegi anyagban már a korrigált DM számokhoz viszonyítunk. A 2022-es számokat ennek megfelelően a korrigált 2019-2021 összadatokhoz viszonyítjuk.)

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás, PR és ambient szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke kiemelte: „A kreatív-, reklám- és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1milliárd forintot fordítottak a hirdetők, mely az előző évi erőteljes növekedéshez képest, visszafogott 5,3%-os bővülést jelent.

A piaci hirdetők és márkák növekvő kommunikációs befektetéseket valósítottak meg üzletmenetük elősegítésére a tavalyi turbulens gazdasági környezetben, addig a piac egyéb szereplői számottevően csökkentették költéseiket az év második negyedévétől kezdődően.”

 Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke az adatvezérelt marketing (DM) piacot kommentálta: „A DIMSZ frissített mérési módszertana a 2022-es év vonatkozásában a korábbinál szélesebb spektrumon és nagyobb pontossággal volt képes megmutatni az adatvezérelt piac számait. Az adatvezérelt tortaszelet változását (+4% növekedés) a digitális területek – telemarketing (+11%) és email, adatbázis, CRM (+22%) – hajtották meg. A címzett reklámlevél becsült forgalma az előző évhez hasonlóan megközelítőleg 50 millió küldemény volt, a piac mérete meghaladta a 8,5 milliárd forintot, de a darabszám stagnált, ezért csak az áremelkedések hatására tudott a szegmens növekedni (+3%). A (papíralapú) címzetlen küldemények piacán visszaesést tapasztaltunk (-37%), ami összhangban áll a digitalizáció és az adatvezérelt technológiák folyamatos erősödésével, a kommunikációs csatornák szerepének átrendeződésével.”

 2022-ben a marketingkutatási piac mérete 19,2 milliárd forint méretűre rúgott, amely 8%-os emelkedést jelent az előző évhez képest. „A pandémia kiváltotta visszaesést követően óvatos optimizmussal enyhe növekedést vártunk 2022-re. Ez a növekedés azonban nem tudott igazán kibontakozni, és a megnövekedett infláció végképp zárójelbe tette az ágazat bővülésének ígéretét.” – mondta el Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke a marketingkutatási piac számát részletezve.

Bacher János, az adatgyűjtést koordináló Impetus Research ügyvezetője hozzátette: „Nem volt reális esélye annak, hogy a marketingkutatási költésekben bekövetkező növekedés legalább az infláció szintjét elérje, így reálértékben jelentős árbevétel csökkenéssel szembesült a szakma. Ezt a helyzetet nehezítette a költségoldalon jelentkező nyomás, mely ollóba fogta a kutatócégeket. A fogyasztói piac jelentős átalakuláson megy át, így a megrendelőknek nagy szükségük lenne piaci információkra, de az előzetes várakozások alapján kevés az esélye, hogy 2023-ban reálértéken növekedjenek a költések.”

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „Az elmúlt év sokat kedvezett a PR piacnak. Globálisan is általában 10% feletti bevételnövekedést jeleznek az ügynökségi mutatók, az erősödés itthon is folytatódott. Az MPRSZ számára megküldött adatok alapján 14%-os piacbővülést számoltuk, ez 16,96 milliárd forint méretű piacot feltételez Magyarországon.

Azt látjuk, hogy egyre több integrált ügynökség is foglalkozik tartalom-alapú megoldásokkal, így fontos, hogy ők is megértsék, milyen egyéb PR eszközök tudják segíteni az ő és ügyfeleik kommunikációját. A klasszikus(nak tartott) PR ügynökségek pedig egyre több feladatot tudnak elvégezni digitális, filmgyártás, de akár HR területen is.

A PR szerepe a koronavírus-válság alatt megerősödött és ez azóta is tart, amely pozitív várakozásokkal tölti el a szakmát.”

 Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének alelnöke hangsúlyozta: „A rendezvényszektor erős évet zárt 2022-ben, olyannyira, hogy az árbevétel már meghaladta a pandémia előtti 2019-es számokat, pedig a rendezvényszervezőknek több nehézséggel is számolniuk kellett a tavalyi évben.

A járványügyi intézkedések miatt március 7-ig csak bizonyos szabályok betartásával lehetett rendezvényeket tartani (pl. maszkviselés, védettségi igazolvány megléte) és egyes országokból a Magyarország területére történő beutazás is korlátozva volt. Az orosz-ukrán háború kitörése és hazánk geopolitikai elhelyezkedése is okozott némi visszaesést a hazánkba tervezett nemzetközi rendezvények terén. A fentiek mellett az ősszel begyűrűző energiaár-növekedés is nehezítette a rendezvénypiaci szereplők helyzetét.

Mindezek ellenére a 2022-es évben a korábbihoz képest 20%-os átlag árbevétel növekedés volt tapasztalható a szektorban. Ez a jelentős emelkedés többek között a pandémia utáni robbanásszerű nyitásnak, az őszig tartó gazdasági erősödésnek, a választási év eredményezte nagyobb rendezvénytartási igénynek és az állami rendezvényköltések növekedésének volt köszönhető (pl.: augusztus 20-i rendezvények).”

Baráth Károly, az Ambient Szövetség elnöke hozzátette: „2021-es évben az Ambient piac újra magára talált és a jelentős csökkenés után kétszámjegyű (19,55%) növekedést produkált. 2022-as év elején ez a jelentős növekedés folytatódott és úgy tűnt, reálisan elérhető ebben az évben is a kétszámjegyű növekedés, de Q2-ben és Q3-ban az Ambient piac is jelentősen visszaesett. A teljes évre vetítve a 2022-es évben egy kismértékű növekedést sikerült elérnünk.

2023-ra már ismét dinamikus növekedéssel számolunk. 2022. Q4-re megnyugodott a piac és olyan megrendelők jelentek meg az Ambient szerktorban, melyek eddig nem használták ezeket az eszközöket. Az új hirdetők megjelenése friss lendületet adott, és reményeink szerint 2023-ban teljesen le fogjuk dolgozni a korábbi évek visszaesését.”

[1] Az adatvezérelt marketing szám mögötti módszertani változás lényege: (1) A címzetlen reklámküldemények setében a mérés  bevétel helyett példányszám alapján történik a piac nagyobb szeletére rálátva. (2) A digitális csatornánál bővült a költésbe bevontak köre: azoknak a technológiai szolgáltatóknak a bevételeit is tartalmazza, akiknek a fő tevékenységük az email marketing és a telemarketing folyamatok technológiai támogatása.