A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ), a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ), a Magyar Reklámszövetség (MRSZ), a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége (MaReSz), a Piackutatók Magyarországi Szövetsége (PMSZ), az Adatvezérelt Marketing Szövetség (DIMSZ), az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és az IAB Hungary  egyetért az NKOH október 16-án kiadott sajtóközleményének alapvetésével: a korábbi, egyetlen nyertesre szabott keretmegállapodások helyett minél szélesebb piaci versenyre és a közpénzek hatékonyabb felhasználására van szükség. A szövetségek külön üdvözlik, hogy a rendezvényszervezési feladatok önálló kiírásba kerültek.

A szakmai szövetségek az NKOH által előzetes piaci konzultációra bocsátott rendezvényszervezési (EKR002180942026), valamint kommunikációs és médiabeszerzési (EKR002181112026) dokumentációk véleményezésére biztosított 5 munkanapos határidőt azonban kritikusan kevés rövidnek tartják. Különösen, mivel a két kiírás precedensként szolgálhat a későbbi közbeszerzési eljárásokhoz, és a szövetségek több területen pontosítást javasolnak, a „legfeljebb tíz ajánlattevő” számától és a pool struktúrától, az elvárt referenciák szakmai tartalmán át, a kitöltendő táblázatok tartalmáig, az ajánlati egységárakig és az értékelési/kiválasztási szempontrendszerig. 

A nyolc szövetség hétfőn közös levélben jelezte álláspontját, és részletes konzultációt kezdeményezett a közbeszerzéseket kiíró NRÜ-vel és az eljárásokat lebonyolító NKOH-val. A szervezetek vállalták, hogy munkacsoportot állítanak fel és egységes szakmai álláspontot dolgoznak ki, így a kiíró és a lebonyolító világos folyamatban, egyetlen, az érintett szakterületeket együttesen képviselő delegációval tárgyalhat. Az NRÜ kedden jelezte: nyitott a párbeszédre, hivatalos meghívót küldött két, a jövő hét elejére szervezett személyes egyeztetésre. 

A szövetségek a MAKSZ vezetésével, jogi szakértők bevonásával hónapok óta szorosan együtt dolgoznak a „Fair Kommunikációs Közbeszerzés – Tiszta tenderezés” című, európai jogszabályi kereteken és jógyakorlatokon alapuló szakmai javaslatcsomagjukon. A kezdeményezés célja, hogy piaci tapasztalatokra építve támogassa a kommunikációs célú közbeszerzések rendszerének megújítását, ezáltal az átláthatósági és versenyjogi szabályok a szakma szempontjait is figyelembe véve, a lehető legjobban érvényesülhessenek. A szervezetek fontosnak tartják, hogy a novemberben véglegesítendő munkaanyag alapelvei beépülhessenek a jövő közbeszerzési eljárásaiba.

„Másfél évtized strukturális károkozását, a piac kivéreztetését és a bizalomvesztést nem lehet néhány nap alatt, rohamtempóban orvosolni. Két ekkora volumenű, az iparágunk jövőjét legalább 30 hónapra meghatározó tenderdokumentáció érdemi, szakértői munkacsoportok bevonásával történő átvizsgálása gyakorlatilag lehetetlen ilyen szűk határidővel. Valódi, konstruktív partnerséget ajánlunk az új kormányzatnak, szakmai párbeszédet szeretnénk folytatni annak érdekében, hogy a kiírások minél inkább egyenlő esélyeket, valós piaci versenykörülményeket teremtsenek” – hangsúlyozták a szakmai szövetségek.

Javaslatok a két kiíráshoz 

A szövetségek az NKOH-nak és az NRÜ-nek címzett levelükben jelezték: megítélésük szerint a dokumentációk több feltétele jelenlegi formájában nem támogatja maradéktalanul a kiíró deklarált céljait és a piaci versenykörülmények visszaállítását. Egyebek mellett az alábbi kérdések közös átgondolását javasolják:

1. Külön pályázhatóság: a rendezvényszervezés önálló kiírásához hasonlóan a kreatív/kommunikációs és a médiaügynökségi feladatok is legyenek külön pályázhatók, az adott szakterülethez illeszkedő alkalmassági és értékelési feltételekkel.
2. Gazdaságilag fenntartható árazás: reális felhasználási mennyiségekkel súlyozott árkosár, egyszerűbb és szakmailag pontos ártábla, valamint – a 30 hónapos szerződéses időszakra tekintettel – éves árkorrekció. Az óradíjak bekérése önmagában nem biztosítja, hogy a kiíró valóban költséghatékony ajánlatokat kapjon.
3. Pontosabb médiaspecifikáció: a kedvezményszintek mellett a formátumok és a vásárlási módszertan meghatározása, hogy az ajánlatok összehasonlíthatók legyenek; print és digital display esetén konkrét médiumok helyett sales house-ok, kiadók megadása.
4. Átlátható verseny: nyilvános kritériumrendszer, részletes értékelési indoklás, a tényleges megbízások és kifizetések nyertesenkénti megoszlásának éves közzététele, valamint a médiaellenőrzési és összeférhetetlenségi szabályok betartásának igazolása.
5. Rendezvényszervezés: a MaReSz szerint a nemzetközi sportesemények, illetve a nemzeti ünnepek, ceremóniák és protokollrendezvények eltérő szakmai tudást, költségszerkezetet és referenciákat igényelnek, ezért indokolt a közbeszerzés részekre bontása. Pontosítást igényel a komplex rendezvényszervezői képesség értékelése, a párhuzamos rendezvények miatti kapacitásütközések kezelése, az ajánlattételi és előkészítési idő, valamint a kulcsszakemberek bevonásának és helyettesítésének szabályai.

Irányelvek a készülő ajánlásból 

A szakmai szövetségek idén novemberben véglegesítik Fair Közbeszerzési ajánlásukat, melynek legfontosabb elemei várhatóan az alábbiak lesznek:

1. Kétkörös tenderfolyamat, szűkített shortlist a kreatív tendereknél: Az RFI (előminősítési) szakasz legyen nyitott mindenki számára, de a konkrét feladatot kidolgozó RFQ szakaszba, a nemzetközi gyakorlatnak megfelelően, szűkített területspecifikus pl. 5 fős shortlist kerüljön be.
2. A szakmaiság primátusa (pl. min 60/40 arány): Az értékelési rendszerben a szakmai minőség, a stratégiai megközelítés, a márkának és a briefnek megfelelő magas színvonalú kreatív legalább 60%-os súllyal szerepeljen az árral (40%) szemben, elkerülve a kizárólag ár-alapú, minőségromboló árversenyt.
3. Az elvégzett szakmai munka megfizetése (vázlatdíj): A shortlistre került, a tender során komplex stratégiai, kreatív vagy médiatervezési munkát végző ügynökségek közvetlen költségeinek részleges kompenzálására vázlatdíj (pitch fee) bevezetését javasolják.
4. Évi Tender Transzparencia Riport: Évente készüljön nyilvános jelentés a hazai kommunikációs közbeszerzések állapotáról. A riport tartalmazza a legfontosabb statisztikákat: a résztvevők számát, az átlagos vázlatdíjakat, valamint a nyertes cégenként/konzorciumonként elnyert megbízások és a végső megbízások tényleges összegét

A kommunikációs szakma történelmi esélyt lát a közbeszerzések megtisztítására és készen áll a közös munkára a jogszabályok által lehetővé tett kereteken belül. A nyolc szövetség arra kérte az NKOH-t, üljenek tárgyalóasztalhoz, és a novemberre elkészülő iparági javaslatcsomag alapján, közösen alakítsák ki az új, valóban fair, a piaci versenyt maximálisan támogató közbeszerzési modellt a kommunikációs szakma számára.

A szakmai szervezeti összefogás résztvevői:

Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

Magyar Public Relations Szövetség

Magyar Reklámszövetség

Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége

Önszabályozó Reklámtestület

DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség

Piackutatók Magyarországi Szövetsége

IAB Hungary

Photo by Austris Augusts on Unsplash, free license

Az MRSZ közleményét változtatás nélkül közöljük.  

A reklámadó jelenleg érvényes 0%-os kulcsa egyáltalán nem azt jelenti, hogy a hazai reklám- és médiapiac szereplői ne fizetnének adót. Minden más magyarországi vállalkozáshoz hasonlóan az általános adózási szabályok szerint fizetnek társasági adót, helyi iparűzési adót, általános forgalmi adót, foglalkoztatáshoz kapcsolódó közterheket és más adókat. A reklámadó egy további, árbevételt terhelő különadó, amely a magyar vállalkozások nyereségességétől függetlenül, vagyis akár veszteséges működés esetén is fizetési kötelezettséget eredményezhet. A javarészt reklámbevételekből működő hazai tartalomszolgáltatók működését, üzleti fenntarthatóságát közvetlenül és különösen negatívan érinti a reklámadó újrabevezetése.

Ugyanakkor nem látjuk biztosítottnak, hogyan vonatkozna a különadó a hazai reklámköltés közel 40%-át adó globális techóriásokra, amelyek jellemzően nem magyar adóalanyok, más uniós tagállamból értékesítik szolgáltatásaikat. Egy újabb adóteher tovább rontaná a hazai médiapiac versenyképességét a globális szereplőkhöz képest, függetlenül attól, hogy utóbbiak reklámadó befizetései megtörténnek-e.

Az MRSZ természetesen egyetért az egészségügyi ellátás fejlesztésével, a kórházi várólisták csökkentésével, sőt az állami kommunikációs költések jelentős csökkentésével is. Ugyanakkor egy fontos társadalmi cél nem teszi szükségtelenné annak vizsgálatát, hogy az adott finanszírozási eszköz milyen következményekkel jár a gazdaság egészére.

A Magyar Reklámszövetség ezért arra kéri a kormányt, hogy a reklámadó visszavezetéséről szóló döntéshez tegye nyilvánossá a részletes nemzetgazdasági hatásvizsgálatot, beleértve a várható GDP-hatást, a reklámköltések alakulását és a közvetett költségvetési következményeket. Emellett évek óta tisztázatlan a reklámadóról szóló jogszabály hatálya, a hirdetők, megrendelők számára folyamatos bizonytalanságot jelent, maguk is adóalanyok-e a saját tulajdonú hirdetési felületeik használata miatt.

A Magyar Reklámszövetség több mint egy évtizede, kutatásokkal alátámasztva hívja fel a figyelmet arra, hogy a reklám nem pusztán egy gazdasági ágazat bevételi forrása, hanem a teljes magyar gazdaság növekedésének egyik ösztönzője.

Az MRSZ megbízásából a PwC Magyarország által készített hatástanulmány szerint minden reklámra fordított 1 forint mintegy 6 forinttal járul hozzá a magyar gazdaság teljesítményéhez. A reklám ösztönzi a fogyasztást, erősíti a piaci versenyt, támogatja az innovációt, valamint közvetlenül és közvetve munkahelyeket és adóbevételeket teremt.

Éppen ezért a reklámipar különadóztatása nem kizárólag a közvetlenül érintett vállalkozások problémája. A reklámköltségek emelkedése vagy a reklámberuházások visszafogása a gazdaság más ágazataira is hatással lehet, mérsékelheti a fogyasztás és a vállalati növekedés ösztönzését, és ezen keresztül a GDP alakulását is kedvezőtlenül befolyásolhatja.

A bejelentés szerint a reklámadó visszavezetése évi 14 milliárd forint többletbevételt jelenthet a költségvetésnek. A Magyar Reklámszövetség nem ennek a bevételi becslésnek a nagyságrendjét vitatja, hanem arra hívja fel a figyelmet, hogy egy adó gazdasági hatását nem lehet kizárólag a közvetlen költségvetési bevételével mérni. Vizsgálni kell a reklámköltésekre, a vállalkozások versenyképességére, a GDP-re és az ezekből származó egyéb adóbevételekre gyakorolt hatását is.

Előzmények:

A média- és reklámipart fenyegető különadót a Fidesz-kormány 2014. július 1-jén szakmai egyeztetés nélkül vezette be a költségvetés kipótlásának szükségességére hivatkozással. A Reklámszövetség 12 éve rendületlenül hangoztatta tiltakozását és juttatta el az előző kormány döntéshozói számára megalapozott szakmai ellenérveit – egyúttal párbeszédet szorgalmazva -, továbbá az Európai Bizottsághoz benyújtott észrevételekkel élt. Az MRSZ mindig csak félsikernek könyvelte el, hogy 2019-től többnyire évenként hosszabbítgatták az adókulcs felfüggesztését, azaz a 0%-os adókulcs érvényességi idejét. A Magyar Reklámszövetség és társszervezetei üdvözölték 2026 májusában,  hogy a Tisza-kormány első intézkedései között a reklámadó kulcsát 0%-on tartotta 2026. július 1. után is.

A Magyar Reklámszövetség megingathatatlan abban a véleményében, hogy a reklámadó káros nem csak a reklámiparra – különösen a hazai médiavállalatok működésére és profitabilitására -, hanem a teljes magyar gazdaságra nézve is.

A Magyar Reklámszövetség és a társszakmai szervezetei továbbra is a reklámadó végleges kivezetését tartják kívánatosnak, és készek a szakmai egyeztetésre a magyar reklám- és médiapiac versenyképességét érintő kérdésekben:

Magyar Reklámszövetség

IAB Hungary

Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete

Magyar Lapkiadók Egyesülete

Helyi Rádiók Országos Egyesülete

Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete

IAA Hungary

DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség

Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége

Magyar Public Relations Szövetség

Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

Magyar Marketing Szövetség

Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete

Médiafórum

Gryllus Dorka színésznő 2026. október 12-én az RTL Reggeli című műsorának vendége volt. Barabás Éva műsorvezetővel folytatott élő stúdióbeszélgetés során a színésznő láthatóan zavartnak tűnt, többször elveszítette gondolatmenetét, nehezen találta a szavakat, remegett a keze, melege volt, és vizet kért. A műsorvezető együttérzően reagált, a beszélgetés végén megölelte vendégét.

A jelenet valódi rosszullét benyomását keltette, és jelentős nézői aggodalmat váltott ki. Az RTL még aznap megjelent online beszámolója a történteket Gryllus Dorka megterhelő munkatempójával és fizikai kimerültségével hozta összefüggésbe. A történetről több más médium is beszámolt.

Október 15-én Gryllus Dorka közösségi oldalán közzétett videóban tisztázta, hogy televíziós szereplése egy előre megtervezett figyelemfelhívó akció volt a dm (drogerie markt) „Menopauza – Megérdemli a megértést” kampányának részeként. A bemutatott tünetekkel a változókor kevésbé ismert fizikai és kognitív hatásaira, valamint az érintett nőkkel szembeni megértés fontosságára kívánták felhívni a figyelmet.

A kampány leleplezését eredetileg október 18-ára, a menopauza világnapjára tervezték, ám a váratlanul nagy visszhang miatt három nappal korábban nyilvánosságra hozták a magyarázatot.

A közönség tehát három napon át egy valóságosnak bemutatott eseményként találkozhatott egy tudatosan megrendezett jelenettel, amelynek kampányjellege az eredeti televíziós közlés során nem volt felismerhető.

Az RTL október 17-én közleményben kért elnézést a médiahack miatt. 

Az eset alapvető kommunikáció-etikai kérdést vet fel: meddig terjedhet a figyelemfelkeltés szabadsága, és milyen határokat szab a közönség bizalmának megőrzése?

A Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Etikai Bizottsága lényegesnek tartja a társadalmilag fontos és érzékeny ügyek felkarolását, az ismeretterjesztést és a tabuk lebontását, így a menopauzával kapcsolatos párbeszéd erősítését is. A társadalmilag hasznos célok érdekében alkalmazott kommunikációs eszközöknek ugyanakkor meg kell felelniük a szakmai-etikai követelményeknek is.

Az említett esettel kapcsolatban hangsúlyozzuk, hogy:

• az MPRSZ Etikai Kódexének VI. fejezete a hitelességet, a tisztességet, az átláthatóságot és az integritást a PR-szakma alapvető értékei között határozza meg.

• a VII. fejezet „Tényalapúság és felelős kommunikáció” című része egyértelműen rögzíti: „A PR-tevékenységet végző nem használhat és nem továbbíthat olyan információkat, amelyekről tudja, hogy félrevezetők, megtévesztők vagy hamisak.”
• a IX. fejezet „A kommunikáció átláthatóságának és azonosíthatóságának elve” előírja a kereskedelmi megállapodáson alapuló, illetve promóciós célú tartalmak egyértelmű felismerhetőségét.

A fentiek értelmében a Magyar PR Szövetség Etikai Bizottságának álláspontja szerint a közönség tudatos megtévesztésére épülő PR-tevékenység sérti a hitelesség, az átláthatóság és a felelős kommunikáció szakmai alapelveit. A figyelemfelkeltő, kreatív PR-megoldás, a társadalmilag hasznos cél és a kampány kommunikációs eredményessége nem jogosít fel megtévesztő eszközök alkalmazására.

Különösen aggályos, ha egy kampány egészségügyi rosszullét látszatát kelti, és a közönség őszinte aggodalmát, együttérzését használja fel a figyelem megszerzésére. Az utólagos leleplezés vagy magyarázat önmagában nem szünteti meg a megtévesztésből fakadó etikai problémát, különösen akkor, ha a korrekció nem azonos időben és platformon történik, és nem feltétlenül jut el az eredeti közlés valamennyi befogadójához.

Az Etikai Bizottság hangsúlyozza a megbízók felelősségét abban, hogy az általuk támogatott kampányok céljai és eszközei összhangban legyenek az etikus kommunikáció követelményeivel. A kommunikációs szakemberek felelőssége, hogy a kreatív megoldások kidolgozásakor felismerjék és jelezzék a lehetséges etikai kockázatokat. Felelősség terheli a szerkesztett médiatartalmak előállításában és közvetítésében közreműködő szereplőket is, mert a szerkesztői tartalom és a tervezett vagy fizetett kampánykommunikáció közötti határ elmosása szintén megtévesztő, és hitelességi válsághoz vezethet.

Az MPRSZ Etikai Bizottsága ezért arra hívja fel a kommunikációs piac szereplőit, hogy a kampányok tervezésekor a várható elérés és figyelem mellett a közönségre gyakorolt hatást, a megtévesztés kockázatát, a szerkesztői függetlenséget és a közbizalom megőrzését is alapvető döntési szempontként vegyék figyelembe.

—————————————————————————————————————————-

Jelen nyilatkozat az MPRSZ Etikai Bizottságának általános és elvi szakmai-etikai iránymutatása az említett kampány kapcsán. A Bizottság a konkrét kampány résztvevőinek egyedi etikai felelősségét formális eljárásban nem vizsgálta, ezért személyre vagy szervezetre vonatkozó etikai vétséget nem állapít meg.

Etikai Bizottság, MPRSZ

Lennert Dániel

Dr. Tóth Krisztina

Horváth Ágnes

Szőke Ágnes

Tüske Gabriella

Fotó: RTL 

Az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) által elindított Green Pledge kezdeményezés 2026-ban a negyedik pályázati évébe lép. A cél változatlan: a hazai marketing- és reklámipar figyelmét még inkább a környezetvédelem, a környezet megfelelő ábrázolása, a greenwashing (megtévesztő zöld állítások) elkerülése felé fordítani.

Tavaly már az Adatvezérelt Marketing Szövetség (DIMSZ) és a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) is társult szakmai szervezetként csatlakozott a kezdeményezéshez, így a tagságuk is jogosulttá válik pályázni – ezzel tovább bővülhet a felelős kommunikáció mellett elkötelezett pályázók köre.

A Green Pledge védjegy elnyerésére újra várják a pályázatokat. A védjegyet azok a szervezetek és vállalatok kaphatják meg, akik fotókat és adatokat is tartalmazó esettanulmányokkal igazolják a témában elért példamutató eredményeiket.

Jelentkezni a www.greenpledge.hu weboldalon keresztül van lehetőség, ahol az érdeklődők részletesen megismerkedhetnek a program vállalásaival és céljaival is.

A pályázatokat idén hat kategóriában várják, melyek az alábbiak:

• zöld edukáció,
• zöld reklámkészítés,
• zöld tartalom,
• zöld reklámgyakorlatok,
• zöld állítások,
• valamint egyéb kategória.

A pályázatok elbírálását egy több mint 15 tagú, független szakmai zsűri végzi. A grémium munkáját idén is Prof. dr. Bándi Gyula, a jövő nemzedékek érdekeinek védelmét ellátó ombudsmanhelyettes vezeti. A díjátadó ünnepségnek pedig ismét a hazai marketing és üzleti élet csúcstalálkozója, a Marketing Summit Budapest 2026 ad majd otthont.

A Green Pledge védjegyet a környezettudatos reklámozás területén végzett színvonalas munkájuk elismeréseként tavaly a MÜPA-ban megrendezett Marketing Summiton.

Tavalyi nyertesek

Tavaly az MVM két díjjal is távozott: az Energiadiéta kampány egyszerű, hétköznapi tippekkel több százezer embert tanított energiatakarékosságra, míg a Gördülő Energia látványos kísérletekkel vitte közel a megújuló energiát a diákokhoz. A SPAR a Műanyagmentes július programmal edukáció és újrahasználható megoldások segítségével ösztönözte a vásárlókat a tudatosságra. Az AUCHAN és Well PR együttműködésében megvalósult kampány a műanyaghulladék csökkentését és a szemléletformálást tette kézzelfoghatóvá. A Media Markt BetterWay nagykövet programjában „zöld pólós” képzett szakértő kollégák segítették országszerte a vásárlókat a fenntartható döntésekben. A ONE Alapítvány és a 4iG közös munkája a digitális kompetenciák fejlesztésén keresztül a fenntarthatósági gondolkodást vitte közel a fiatalokhoz. A Progressive és az Univerzum 8 a Green Academy programban játékos e-learning formájában tanította a fenntarthatóság alapjait. A Mediator egyedülálló kommunikációs kampánya a Gardener Pils példát mutatott arra, hogyan lehet egyszerre edukálni és bevonni a közönséget. A Fanga Fanga és a Paramount pedig kreatív, filmkulturális eszközökkel hívták fel a figyelmet a környezettudatosság fontosságára.

2024-ben első alkalommal készített reprezentatív óradíjfelmérést a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ), 2025-ben pedig még több, az ügynökségi szektor fenntarthatósága szempontjából különösen fontos adatra – gazdasági körülményekre, piaci várakozásokra – kérdezett rá a szervezet.

Az anonim kérdőívet kitöltő PR- illetve integrált ügynökségek a nettó listaóradíjaik, valamint az egyes tanácsadói kategóriákhoz, beosztásokhoz tartozó jellemző szakmai tapasztalat mellett megosztották a 2024. és 2025. év legfontosabb gazdálkodási paramétereit is. Ennek részeként beszámoltak arról, hogy tudtak-e inflációs és/vagy általános áremelést érvényesíteni, hogyan változtak a rezsiköltségeik, illetve miként érintette őket a bérinfláció. Az ügynökségi szektor hosszú távú fenntarthatóságát segítheti, ha a megbízók is tisztában vannak az ügynökségek gazdasági körülményeivel, a működésüket meghatározó pénzügyi trendekkel, illetve a jellemző (önbevallásos) piaci óradíjakkal. 

„A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a gazdaságban, a kommunikációs ökoszisztémában. Olyan széleskörű, speciális és komplex gyakorlati szaktudást, évtizedes iparági tapasztalatot kínálnak, amit akár a legnagyobb vállalatoknak sem feltétlenül racionális hosszú évek alatt házon belül felépíteni és folyamatosan rendelkezésre tartani” – mondta Gáspár Bence, az MPRSZ alelnöke, az OTP Bank kommunikációs vezetője. „A hatékony működéshez és az eredményes stratégiai kommunikációhoz létfontosságú, hogy egy-egy terület szakértői gyorsan, rugalmasan rendelkezésre álljanak, erre pedig a legjobb megoldás a sokszínű, hosszú távon fenntarthatóan működő ügynökségi szektor. Az óradíjfelméréssel célunk, hogy elősegítsük a megbízók és a tanácsadók közti megértést, segítséget nyújtsunk az ügynökségi munka kölcsönösen elfogadható, kifizetődő értékének meghatározását.”

Az MPRSZ 2025. évi hazai PR-ügynökségi óradíjfelmérésének főbb eredményei:

“Szakmai szervezetként egyszerre képviseljük a vállalati és az ügynökségi oldalt, így alapvető feladatunknak tekintjük a felek együttműködésének segítését. Ennek fontos eleme, hogy második éve összesítjük az ügynökségek önkéntesen megosztott adatait bevételi és fejlesztési forrásaikról. Célunk, hogy ezzel is hozzájáruljunk a korrekt üzleti feltételek kialakításához a megbízók és a tanácsadók között,” – emelte ki Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke.

A felmérés alapján szűkült a különbség a kis, közepes és nagy ügynökségek nettó listaóradíjai között: a kisebb cégek medián óradíjai jól láthatóan növekedtek, több beosztásban felzárkóztak a nagyobb szereplőkéhez. Eközben a nagyobb ügynökségek rezsiköltségszintje (pl. bérek, irodabérlet stb.) értelemszerűen továbbra is magasabb, ráadásul gyorsabban is emelkedett. Erre jó példa, hogy míg a kis ügynökségek felénél 2025-ben egyáltalán nem volt bérfejlesztés, a nagyoknál akár 10 százalékot is meghaladta az emelés mértéke. Az ügynökségek létszáma ugyanakkor stagnált, és csak a megkérdezettek kisebb része nyilatkozott 10 százalékot meghaladó csökkenésről, vagy épp ezt a mértéket el nem érő létszámnövekedésről.

„Az idei óradíjfelmérés új kérdéseire kapott válaszokból egyértelműen látszik, hogy a PR-ügynökségek komolyan veszik a legjobb szakemberek megtartását, a tehetséggondozást, fejlesztést, és erre a nyereségük terhére is komolyan áldoznak” – mondta Szántó Balázs, az MPRSZ ügynökségi szektort képviselő elnökségi tagja, a Noguchi ügyvezetője. „2024-ben a válaszadók közel fele kétszámjegyű költség- és bérinflációval szembesült, és tavaly is a hivatalos 2024. évi inflációt meghaladó mértékben fejlesztette a béreket. A díjakban ennél szerényebb, nagyjából az előző éves inflációnak megfelelő emelést tudtak érvényesíteni. Felmérésünkben gazdasági várakozásaikról is kérdeztük a PR-ügynökségek vezetőit: relatív többségük a teljes árbevétel stagnálására vagy szolid, 5-10 százalékos növekedésére, ezen belül pedig a PR-díjbevételek markánsabb, akár 10-20 százalékos bővülésére számított.”

Az MPRSZ óradíjfelméréséről

A 2025 harmadik negyedévében végzett kutatásban résztvevő ügynökségeket ezúttal is teljes árbevétel és PR-díjbevétel alapján sorolták kategóriákba. Ennek megfelelően
• a teljes nettó árbevétel alapján évi 200 millió forintig kis (33%), 200-500 millió forint között közepes (27%), 500 millió forint fölött pedig nagy (40%) méretűnek minősül egy ügynökség, míg
• a tisztán nettó PR-díjbevétel alapján évi 100 millió forintig kis (46%), 100-200 millió forint között közepes (20%), 200 millió forint felett nagy (34%) kategóriába tartozik.

Az eredményeket a PR-díjbevétel alapján szegmentálták. A Szövetség évente végzi el az óradíjfelmérést, amelynek 2024-es eredményei itt találhatók.

A szakmai állásfoglalás – összhangban a Reklámszövetség céljaival és küldetésével – a törvényjavaslat reklám-, média- és kommunikációs iparágban várható súlyosan negatív, káros gazdasági következményeire hívja fel a döntéshozók figyelmét, melyek leglényegesebb pontjai a következők: (1) a reklám- és médiaipari beruházások, fejlesztések elmaradása, (2) a kommunikációs iparág gyengülése, mely gazdasági teljesítménycsökkenést eredményez; (3) a vállalatok társadalmi szerepvállalását is elbizonytalaníthatja; (4) az egyenlő piaci versenyfeltételek is torzulhatnak; (5) a hazai média piaci súlya és szerepe drasztikusan csökkenhet; (6) a kommunikációs iparág jelentős munkáltatói ereje is apadhat.

A Magyar Reklámszövetség és társszakmai szervezetei azt kérik, hogy a döntéshozók mindezek figyelembevételével hozzanak felelős döntést, tehát  a törvényjavaslatot a jelenlegi formájában ne szavazza meg a Parlament:

• Magyar Reklámszövetség
• MRSZ OOH (Közterület) Szövetség
• Interactive Advertising Bureau Hungary
• Magyar Lapkiadók Egyesülete
• Magyar Public Relations Szövetség
• Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

A felmérést több mint 120 szervezet munkatársai töltötték ki, legnagyobb arányban PR-ügynökségek (29,45%), valamint multinacionális (17%) és magyar tulajdonú nagyvállalatok (15,5%), döntő többségük budapesti (77,5%). Kétharmaduk napi szinten vagy hetente többször, a válaszadók csekély hányada (7%) próbálta már, de nem használ rendszeresen AI-eszközöket, elenyésző, 2% nem is próbált ki ilyen megoldásokat.

A legtöbben ötletgenerálásra, brainstorming támogatására, háttérinformációk gyűjtésére és rendszerezésére, valamint rövidebb szövegek és közösségimédia-bejegyzések generálására alkalmaznak mesterséges intelligenciát, tízből kilencen a ChatGPT-t. A válaszadók fele szerint a technológia sokat, további harmada szerint valamennyit segít a munkája sebességén, nagyjából felük gondolja úgy, hogy javít a munka minőségén (24,08% szerint „sokat”, 25,58% szerint „valamennyit”). A népszerűbb technológiai megoldások közé tartozik a Microsoft Copilot, a képgeneráló eszközök közül a DALL-E és a Midjourney, a Google Gemini és a Perplexity.

14 multinacionális, 4 magyar tulajdonú nagyvállalat, 3-3 KKV és egyéb szervezet, illetve 2 ügynökség jelezte, hogy saját fejlesztésű, belső AI-rendszert is használnak, közülük öten vállalták, hogy a kutatás vezetőinek további kérdéseire is válaszolnak. Leggyakrabban ezek a zárt rendszerek is inkább a szöveggenerálásra koncentrálnak, de a fejlesztések egyértelműen az adatelemzést és információfeldolgozást, a meglévő adatvagyonban, dokumentációban való keresést célozzák.

A legfontosabb kockázatok között a mesterséges intelligenciával generált szövegek, információk hitelességét, a „hallucinált” állításokat (65,89%), az érzékeny információk, személyes vagy pénzügyi adatok védelmét (60,46%), a szerzői jogi kérdéseket, a jogtulajdonosok esetleg követeléseit (58,13%) és – a szervezeti reputáció védelme szempontjából – az álhírek, hamis, deepfake képek és videók terjedését (52,7%) említették.

Az MPRSZ mesterségesintelligencia-felmérését Szántó Balázs elnökségi tag és R. Nagy András, az etikai bizottság tagja vezette.

„Felmérésünk szerint a generatív mesterséges intelligencia beépült a magyar PR-szakemberek mindennapjaiba, ugyanakkor egyelőre inkább egy jó kiindulási alapot, nulladik vázlatot állít elő, amivel továbbra is dolgozni kell – mondta Szántó Balázs, az MPRSZ elnökségi tagja, a Noguchi ügyvezető partnere. – Jóformán senki nem vállalja, hogy egy ilyen anyagot szerkesztés, kontroll nélkül kiengedjen, ez mindenképp megnyugtató. Kevesen gondolják úgy, hogy az AI jelenlegi formájában veszélyeztetné a kommunikációs szakértők munkáját, de a többség egyetért azzal, hogy ismerni és alkalmazni kell a fenntartható működés érdekében. Ez azonban a technológia használatának csupán a felszíne, a folyamatok újragondolása, automatizálása hatalmas lehetőségeket tartogat úgy a hatékonyság növelése, mint a tanácsadók, szakemberek munkájának hozzáadott értéke szempontjából. Úgy tűnik, erre egyelőre elsősorban a nagyvállalatok fordítanak erőforrásokat.” 

„Figyelemreméltó, hogy a válaszadók alig negyedénél van érvényben szabályozás a mesterséges intelligencia használatára, és alig felüknél tartanak rendszeresen, vagy tartottak már egyáltalán képzéseket – mondta R. Nagy András, az MPRSZ etikai bizottságának tagja, a Próbakő Kommunikáció tulajdonosa. – Az is felvet fontos kérdéseket, hogy a válaszadók elsöprő többsége nem jelzi automatikusan, ha egy feladathoz AI-eszközöket használtak, a szakemberek nagyjából fele csak akkor jelöli ezt transzparensen, ha az a projekt érdemi részét érinti, pl. egy képet a DALL-E generált. A vállalati szabályozási környezetben érdemes azt is végiggondolni és adott esetben dokumentálni, hogyan kezeljük a kockázatokat, például az érzékeny adatok védelmét vagy a szerzői jogi megfontolásokat.” 

A felmérés összefoglaló prezentációja elérhető az MPRSZ honlapján.

A szervezet új képviselőinek listája

Elnökség:
• Sztaniszláv András elnök
• Gáspár Bence alelnök
• Németh Flóra elnökségi tag
• Panulin Ildikó elnökségi tag
• Szántó Balázs elnökségi tag

Felügyelő Bizottság:
• Liptay Gabriella FEB elnök
• Bujáki Zsolt FEB tag
• Soós Eszter FEB tag

Etikai Bizottság:
• Vas Dóra elnök
• Lennert Dániel EB tag
• Ludvig Orsolya EB tag
• R. Nagy András EB tag
• Szinai Ádám EB tag

„Több uniós tagországban is láttuk, hogy a nemzeti szövetségek rendszeresen közlik az ügynökségi szektor fő adatait, az óradíjaktól, növekedési rátáktól kezdve, a jellemző bérköltségekig” – mondta Sztaniszláv András, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke. „Az elmúlt években, a pandémia és a rendszeres krízishelyzetek, a reputációs kockázatok miatt hazánkban is felértékelődött a pr-szakma, azonban a tagság visszajelzései alapján ezt nem mindig követik a megbízási díjak, illetve az ügynökséget kereső megrendelők büdzséelképzelései. Ezért fontosnak tartottuk, hogy objektíven felmérjük a nettó lista-óradíjakat, segítve az ügynökségek és megbízók párbeszédét a pénzügyi-gazdasági kérdésekről.”

A felmérésben résztvevő ügynökségeket teljes árbevétel és pr-díjbevétel alapján sorolták kategóriákba:

• teljes nettó árbevétel alapján: évi 200 millió forintig kis (7 db), 200-500 millió forint között közepes (12 db), 500 millió forint fölött nagy (5 db)
• tisztán nettó pr-díjbevétel alapján: évi 100 millió forintig kis (11 db), 100-200 millió forint között közepes (7 db), 200 millió forint felett nagy (7 db)

ügynökségi kategóriákat határoztak meg, a felmérés eredményeit a pr-díjbevétel alapján szegmentálták.

Az MPRSZ első hazai pr-ügynökségi óradíjfelmérésének főbb eredményei:

Az adatok alapján a kis, közepes és nagy ügynökségek nettó lista-óradíjai között nincsenek nagyságrendi különbségek, bár látható, hogy a nagyobb ügynökségek magasabb költségszintje (pl.: bérek, irodabérlet stb.) jellemzően magasabb óradíjjal is jár. Ezt ellensúlyozhatja, hogy minél nagyobb egy ügynökség díjbevétele, annál jellemzőbb, hogy – az értelemszerűen magasabb létszámon belül – tapasztaltabb munkavállalókkal dolgoznak.

Az óradíj-felmérés részletesebb összefoglalója a szövetség honlapján olvasható.

Photo by Javier Sierra on Unsplash

Sztaniszláv András nem először jár nálunk a stúdióban. Az MPRSZ elnökeként rengeteg újítás, remek kezdeményes fűződik a nevéhez, így először a hazai feladatairól beszélünk.

Utána áttekintjük a legfontosabb nemzetközi szervezeteket, amelyekkel az MPRSZ együttműködik. Legtöbbet az ICCO-val foglalkozunk, amelynek András most a vezérigazgatója lett.

Visszatérünk egy régebbi interjúra, amelyben ezt mondta: „Válságok idején felértékelődik a PR”, és ennek kapcsán megbezséljük, profitál-e a PR szakma az elmúlt évek sűrűn érkező válságaiból. Végül, de nem utolsó sorban áttekintjük az idei év legfontosabb terveit, várható eseményeit is.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.