Novák Péter, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb következetetéseit: „Bár a pangó gazdasági környezet, a várakozások alatt maradó 2025-ös GDP-növekedés (+0,3%) nem biztosított támogató közeget a kommunikációs szektor fejlődéséhez az elmúlt évben sem, a lakossági (háztartási) fogyasztás enyhe emelkedése pozitívan hatott az iparág gazdasági teljesítményére. 2025-ben a hirdetők teljes kommunikációs ráfordításai az infláció feletti mértékben nőttek (+6,2%), de reálértéken még mindig nem érték el a költések 2019-es szintjét (-4,5%). A tavalyi gyarapodás oroszlánrészét továbbra is a versenyszféra befektetései eredményezték: ez volt a reklámpiac motorjának legfőbb üzemanyaga. A média szektorban tapasztalható nagyobb mértékű (+8,7%) éves reklámbevételnövekedés azonban csalóka, mert a piac bővüléséhez az előző évben is hozzájárult a médiaárak emelkedése, illetve a 2026-os választások előszele már érzékelhető hatással bírt egyes médiatípusokra. A hazai média reklámbevétel változása (+6,8%) 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől, sőt, reálértéken a 2019-hez szinthez képest még mindig 10%-os mínuszban van.” A kommunikációs szektorok teljesítménye kapcsán hozzátette: „A non-media[3] szektorok növekedési üteme lassulni kezdett 2025-ben. Teljesítményük infláció alatti mértékben változott (+3,7%), ami elmarad a 2024-es, 7,6%-os bővüléshez viszonyítva, és az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagnövekedése (+8%) alatt teljesít. Így a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest.”

Az MRSZ elnöke az utóbbi évek piaci folymataira reagálva azt is hangsúlyozta: „A reklámipar számára is rendkívül hektikusan alakultak 2019-et követő, válságokkal tarkított évek. A globális iparági trendek mellett a hazai gazdasági környezet is nehezített pályát jelentett, miközben a piac szereplői a mesterséges intelligencia kihívásaival is elkezdtek szembesülni.”

A 2025-ös MRSZ Médiatorta mérete: 415,9 milliárd forint

2025-ben mindösszesen 32,3 milliárd forint reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok. Kivétel nélkül valamennyi növekedett, eltérő mértékben egy 1,9-11,2 skálán belül. Három médiatípus kiemelkedő mértékben, 10% felett növekedett nominálisan: a digitális (+11,2%), a közterület (+11.3%) és a rádió (+10,8%). Biztató, hogy a tavalyi nominális növekedés (+8,7%) magasabb, mint az elmúlt 25 év átlaga (5,8%), bár a teljes médiatortán belül a lokális média növekedés 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől. A 2020-ban kezdődő, rendkívül volatilis éveket követően a 2024-es és 2025-ös számok már a piac stabilizálódását mutatják.

Helycsere a médatípusok sorrendjében: a közterület megelőzte a sajtót. Hosszú évek óta először van változás a médiatípusok sorrendjében. 2025-ben a közterület és a sajtó helyet cserélt: a közterületi média a 4. helyre lépett elő, míg a sajtó a tavalyi növekedés ellenére is az 5. helyre csúszott vissza. A közterület ugyan kis mértékben, de 0,2%-kal nagyobb helyet hasít ki a tortából a sajtóhoz viszonyítva. A médiatípusok 2025-ös, új sorrendje: (1) globális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) közterület, (5) sajtó, (6) rádió, (7) mozi.

Még mindig a globális szereplők növekednek a leggyorsabban, bár a mérték már nem annyira kiugró, mint évekkel ezelőtt, de továbbra is meghaladja a hazai szereplőkét: 2025-ben a teljes piaci bővülés közel fele (48%) náluk realizálódott. A teljes médiatortában 19,6%-ot, míg a digitálisban 35%-ot képvisel a lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál landoló reklámköltés. (A digitálison belül a hazai szereplők térnyerésének növekedését befolyásolta a 2023-tól bekerülő influencer marketing adat, illetve 2024-től digitális retail media adatokkal is kiegészült a szám.) A globális szereplőknél a teljes médiaköltés több mint egyharmada, 36,1%-a realizálódott, míg ennek aránya a digitális reklámköltésen belül 65%.

A rádió és a közterület piac stabil növekedésben. A közterület és a rádió évek óta folyamatosan növekszik, a rádió 2022 óta minden évben 10 százalékpont feletti mértékben. 2025-ben igazán sikeres évet zárt az outdoor piac, hiszen médiatörténeti előrelépést tett: a média tortában helyet cserélt a sajtóval. A 37,3 Mrd Ft-osra emelkedő közterületi reklámköltés az előző évhez képest 11,3%-os bővülést hozott, ami – noha kismértékben, 0,1 százalékponttal – meghaladta (!) a digitális piac növekedését is. Ez a szám elegendő volt ahhoz, hogy reálértéken is számottevő pozitív változást éljen meg a közterületi piac.

A sajtó fél évtized után ismét növekedési pályára állt. A sajtó a korábbi öt éves csökkenés és a 2024-es mélypont (-8,3%) után 2025-ben ismét növekedni tudott, 4,6%-kal növelte reklámbevételeit.

A nagyképernyősök visszavettek a tempóból. A televízió növekedési üteme 2025-ben belassult (+1,9%) a 2024-es évben tapasztalt növekedési ütemhez (+8,6%) képest. A mozi emelkedő pályán maradt, de csak kis mértékben, +3,9%-kal bővült az előző éves korrigált adathoz képest.

Reálértéken is bővült 2025-ben a médiatorta (+4,0%). A hektikus és reálértéken mínuszos 2022-23 után tavaly is növekedett a médiaköltés reálértéken, a 2024. évi 4,1% után 2025-ben 4%-kal. 2025-ben reálértéken csak a médiatípusok fele (digitális, közterület, rádió) tudott  reálnövekedést felmutatni, szemben a 2024-es évvel, ahol a sajtón kívül minden további média szegmens reálértéken is bővült. A sajtó inkább stagnált az elmúlt évben (+0,2% reálértéken), míg a televízió (-2,5%) és a mozi (-0,5%) teljesítménye csökkent 2025-ben.

Néhány médiatípus a reklámon túl más bevételi forrásokra is támaszkodhat, így a TV a terjesztési és előfizetői, a sajtó olvasói, a mozi a jegybevételekkel is számolhat, amely támogatja ezeknek a média szektoroknak a stabilitását. Jelentős egyéb bevételekkel bír a mozi, ahol az alaptevékenységből származó jegybevétel  (23,8 Mrd Ft) 8,6%-kal nőtt 2024-hez képest – ami a 2025-ös reklámbevételnek (2,3 Mrd Ft) több mint tízszerese -, továbbá a büfé bevételek is hozzájárulnak a mozik prosperálásához.

A digitális, tévés, közterületi, nyomtatott, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2025. évi számait összegezve kiemelte: “A tavalyi hazai adatok is megerősítik azt a nemzetközi trendet, hogy a hirdetők kommunikációs aktivitásának gerincét a digitális reklámozás jelenti, immár 55% feletti részesedéssel a médiaköltésekből, ami a 11,2%-os növekedésének köszönhetően megközelítette a 232 millárd forintot. Az új területek közül a Digitális Retail Media már meghaladja az 1 milliárd forintot, az először felmért ConnectedTV költések pedig az 500 millió forintos nagyságrendet.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2025-ben a korábbi évekhez hasonlóan stabil eredményt ért el. A szektor árbevétele megközelítette a 89,9 milliárd forintot, amely 1,9%-os növekedést jelentett a 2024-es 88,2 milliárd forintos árbevételi szinthez képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős és kiszámítható, a kereskedelmi reklámbevételek szerepe továbbra is meghatározó.

A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő ;Kereskedelmi Spot; kategória 2025-ben tovább növekedett: árbevétele meghaladta 76,1 milliárd forintot, ami 2,2%-os növekedést jelentett az előző évhez képest. A szegmens továbbra is a televíziós reklámpiac meghatározó pillére, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít a hazai hirdetők számára.

Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló ’Kereskedelmi Non-spot’; kategória 2025-ben enyhe visszaesést mutatott: árbevétele 5,0 milliárd forint volt, ami 1,1%-os csökkenést jelentett 2024-hez képest. A mérsékelt korrekció ellenére a szegmens továbbra is jelentős szerepet játszik a televíziós reklámpiacon, mivel a hirdetők részéről továbbra is jelen van az igény az egyedi, kreatív megoldások iránt.

A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó bevételek 2025-ben növekedtek: az ’Állami Spot’, ’Állami Non-spot’ és a ’TCR’ bevételek együttesen 7,7 milliárd forintot tettek ki, ami 4,8%-os emelkedést jelentett az előző évhez képest. Ezen belül különösen az Állami TCR bevételek mutattak stabil, 6,3%-os növekedést.

Az árubarter ügyletekből származó bevételek tovább csökkentek: míg 2020-ban még a teljes hazai televíziós reklámpiaci bevételek mintegy 2,1%-át tették ki, addig 2025-re arányuk 1,2%-ra mérséklődött.

A televíziós terjesztési bevételek alakulását a MEME megbízásából a PwC Magyarország 2025-ben ismét felmérte. A becslések szerint a terjesztési piac árbevétele 78,5 milliárd forintra emelkedett, ami 2,0%-os növekedést jelentett 2024-hez képest. Ennek eredményeként a terjesztési bevételek aránya a teljes televíziós piacon (reklám és terjesztés együtt) továbbra is meghatározó, a teljes piac közel 46,6%-át adja.

Összességében a televíziós ágazat 2025-ben pozitív évet zárt: a reklámbevételek növekedése mellett a terjesztési piac is stabil fejlődést mutatott. Bár egyes részszegmensekben – így például a „Kereskedelmi Non-spot” és az árubarter ügyletek területén –némi korrekció volt megfigyelhető, az iparág továbbra is ellenállónak bizonyult a gazdasági változásokkal szemben, miközben sikeresen alkalmazkodott a fejlődő hirdetői és fogyasztói igényekhez egyaránt. A televíziós reklámpiac működése 2025-ben kiegyensúlyozott maradt és továbbra is a stabilitás és a kiszámíthatóság jellemzi.” 

Kapitány Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke hozzáfűzte: „A hazai OOH (közterületi) piac a 2025-ben előre tört, a 2024-hez képest mintegy 11,3%-os bevétel növekménnyel. A közterület média tömegmédium jellege meghatározó a marketing stratégiák kiépítésében; a 2025. év az első év amikor ezzel megelőzi a sajtó médiát. Ezt tovább erősíti a piaci digitális eszközállomány fejlesztése és kiépítésének folyamatossága. A teljes médiapiaci részesedés 9%; ugyanakkor amennyiben csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány 14%. A 2025. utolsó negyedévét támogatta az előző választási ciklusokhoz képest hamarabb induló politikai jellegű és társadalmi célú kommunikáció. A 2025. évben véglegesedett az NMHH reklámkatasztere, melynek keretében javarészt valamennyi reklámeszköz hivatalos nyilvántartásba került. Az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket a jogszabályokban foglaltaknak megfelelőe  értékesíteni. A 2026. évben tovább folytatódik az eszközállomány modernizációja. 

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtómegőrizte stabilitását, az MLE összesítése alapján 2025-ben a ’net-net’nyomtatott reklámpiac bevétele 36,316 milliárd forint volt.A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó55,919 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2025-ben 116,054 milliárd forint. A print szegmens továbbra is kiemelkedő súllyal bír, a teljes bevétel 79%-át teszi ki.

A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 23,819 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 8,8%-kal nőttek, mivel a hirdetők továbbra is értékelik a patinás márkák hitelességét.

A nyomtatott sajtó továbbra is fontos és stabil része a magyarországi médiafogyasztási szokásoknak. A NOK 2025-ös felmérése alapján a 16-75 éves korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2,7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték. Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok ne olvasnának print kiadványokat. A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

A nyomtatott sajtó társadalmi beágyazottsága és elérése különösen fontossá teszi, hogy a tartalomelőállítás gazdasági és jogi feltételei a digitális környezetben is fenntartható módon biztosítottak legyenek. A mesterséges intelligencia térnyerése komoly szakmai és gazdasági kockázatokat jelent a minőségi újságírás számára, mivel a rendszerek fejlesztése során gyakran szerzői joggal védett tartalmak kerülnek felhasználásra a jogtulajdonosok engedélye nélkül, ami aláássa a kiadói befektetések megtérülését és tovább növeli a szektor kiszolgáltatottságát a globális platformokkal szemben. A fenntartható tartalomelőállítás érdekében elengedhetetlen, hogy a szabályozási környezet egyértelműen biztosítsa a szerzői és szomszédos jogok érvényesülését, valamint a tartalom előállítók megfelelő kompenzációját, hiszen csak így őrizhető meg a hiteles információk előállításának gazdasági alapja és a technológiai fejlődés kiegyensúlyozott működése.”

Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiózás az elmúlt év adatai alapján továbbra is kiemelkedően népszerű Magyarországon. Az NMHH Kantar–Hoffmann M-Meter 2025. IV. negyedéves mérései szerint a legalább 15 éves lakosság körében a rádiókat naponta mintegy 5,7 millióan, míg hetente 7,5 millióan hallgatták. Ez azt jelenti, hogy országosan a 15 éves és annál idősebb népesség 70 százaléka napi, 92 százaléka pedig heti rendszerességgel fogyaszt rádiós tartalmakat. Az előző év azonos időszakához képest a napi hallgatók száma 6%-kal, a heti pedig több mint 3%-kal nőtt. A 15-29 éves korosztály 83%-a heti rendszerességgel hallgatott rádiót, túlnyomórészt digitális eszközökön.

A kereskedelmi rádiók továbbra is meghatározó piaci szereplők, ugyanakkor a közszolgálati csatornák hallgatottsága is stabil és jelentős. A helyi és körzeti rádiók iránti érdeklődés is számottevő.

A magyar rádiós piacon 154 rádió működött, amelyeket 86 médiaszolgáltató üzemeltetett; ezek közül 77 gazdasági társaság, míg 9 egyéb szervezet – például alapítvány vagy egyesület – volt. A magyar rádiós szektorban továbbra sem jelent meg külföldi tulajdonú vagy külföldi érdekeltségű szereplő. A HEROE és a RAME 2025-re vonatkozó adatai alapján a rádiós piac teljes bevétele meghaladta a 18 milliárd forintot, amely több mint 10 százalékkal múlta felül a 2024. évi eredményeket. A bevételek legnagyobb része a vezető kereskedelmi rádiós szolgáltatóknál keletkezett, tovább erősítve piaci pozícióikat.

Összességében megállapítható, hogy a rádiózás továbbra is meghatározó és széles körben fogyasztott médium Magyarországon. Bár a digitális alternatívák egyre népszerűbbé válnak, hallgatottsági mutatóik egyelőre nem érik el a hagyományos lineáris rádiók szintjét.” 

Lehoczky Dóra, a New Age Advertising / Cinema City médiaértékesítési vezetője a Mozi szektor teljesítményéről elmondta: „A 2025-ben tapasztalt gazdasági nehézségek természetesen a hirdetési piacot is érintették, ennek ellenére a mozireklám iránti érdeklődés nem csökkent – sőt, új szektorok is felfedezték ezt a különleges kommunikációs csatornát. A mozi egyedülálló módon képes megragadni a nézők osztatlan figyelmét, így a márkaüzenetek hatékonyan és zavartalanul jutnak el a célközönséghez.

A szélesvászon nyújtotta kiemelkedő kép- és hangminőség olyan élménnyel egybekötött reklámbefogadást biztosít, amely más platformokon nem reprodukálható. Ennek hatékonyságát neuromarketing kutatások is alátámasztják.

Az idei évben visszamenőlegesen, egészen 2019-ig korrigáltuk adatainkat. Más piaci szereplők reklámbevételi számait is figyelembe véve, egységes mérőszámok mentén helyesbítettük a kimutatásokat. Célunk, hogy minél hitelesebb és átfogóbb képet adjunk a mozireklám-piac valós helyzetéről.

A 2025 évi 2,3 milliárd forintos reklámbevétel túlnyomó része, körülbelül 85%-a az on-screen reklámokhoz köthető, míg az off-screen felületek a bevétel mintegy 15%-át biztosítják. A hirdetési költések élén továbbra is az FMCG áll, amelyet szorosan követ az autóipar és a telekommunikáció.

A 2026-os év első negyedévének eredményei már most bizakodásra adnak okot, és további növekedést vetítenek előre. Ezt az optimizmust az év kiemelkedően erős filmkínálata is alátámasztja.”

A non-media torta (2025) mérete: 343,4 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 3,7%, reálértéken -0,7%:

Novák Péter, az MRSZ elnöke kiemelte: „Nominálisan csaknem minden részterület gyarapodni tudott vagy legalább stagnált (PR), kivételt képez a rendezvény piac, amely csökkenésbe fordult. A jelentősen eltérő dinamikájú non-média területek összteljesítménye (gyártási költségekkel együtt) +3,7%-kal növekedett 2025-ben, ez a 2024-es +7,6%-os bővüléséhez viszonyítva a növekedési ütemének lassulását jelzi. A 3,7%-os növekedési ütem elmarad a médiatorta +8,4%-os tavalyi bővüléséhez viszonyítva és a 2025-ös évi pozitív változás mértéke jóval alulteljesít az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagához viszonyítva is (+8%). Reálértéken 2025-ben az előző évhez képest összessségében negatív teljesítményt mutatott (-0,7%) a non-media szektor.” A 2019-es évhez hasonlítva a non-media szektor teljesítményét elemzve az MRSZ elnök kiemelte: „A 2021. évi megugrás utáni két évben reálcsökkenés, illetve stagnálás, majd ezt követően 2024-ben reálértéken is növekedett a non-media költés. 2025-ben azonban újra csökkenésnek indultak a hirdetők marketingkommunikációs költései. Összességében a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest és valamennyi területén röpködnek a mínuszok.”

Csak két részterület bővült az átlagnál számottevően magasabb ütemben 2024-hez képest (a gyártási költségeket figyelmen kívül hagyva): a marketingkutatás (+9,4) és az adatvezérelt megoldások köre (+8,4%). Míg a PR szektor szinte stagnált (+1%), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások enyhe növekedést tapasztalhattak iparági szinten (+4,0%).

A kommunikációs és marketing szolgáltatások bevétele 12,2 Mrd forinttal bővült. A növekmény leginkább az adatvezérelt (+5,8 Mrd), valamint a kreatív- és médiaszolgáltatások területén (+5,2 Mrd) jelent meg, emellett nem elhanyagolható a marketingkutatások (+2,2 Mrd) gyarapodása sem.

Reálértéken csak két terület bővült. Csak a marketingkutatás és a hozzá közel azonos ütemben növekvő adatvezérelt marketing terület tudott reálértéken is növekedni 5%-os ill. 4%-os mértékkel.

Nehéz időszak 2025/2024 reálcsökkenéssel: A kreatív, média, esemény és PR szolgáltatások köre egyaránt csökkent reálértéken 2024-hez képest, ami a növekvő költségeikkel párhuzamosan különösen nehezített pályát jelentett 2025-ben.

2019-es évhez képest reálértéken komoly visszaesét mutatnak a kommunikációs szektorok: A PR és az adatvezérelt szolgáltatások 10% körüli csökkenése még enyhének is nevezhető a marketingkutatás 15% feletti és az esemény marketing 19%-hoz közelítő reálérten mért csökkenéséhet képest. Az ambient közel 60%-áról nem is beszélve… Egyedül a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások tartanak közel azon a szinten reálértéken 2025-ben, mint 6 évvel ezelőtt (-1,3%).

Az MRSZ Kommunikációs torta (2025) mérete: 758,7 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 6,2%, reálértéken -4,5%:

 A teljes kommunikációs torta mérete nominálisan 758,7 Mrd forintott tett ki 2025-ben. Reálértéken számolva, még mindig nem érte el a teljes kommunikációs költés mértéke a 2019. évi szintet, attól 2025-ben 4,5%-kal maradt el.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás és PR szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások 2025-ös képét így kommentálta: „2025-ben a reklámpiac teljesítménye szorosan követte a makrogazdasági tendenciákat: bár a fogyasztás továbbra is növekedett, de lassuló ütemben, a szektor bővülése a korábbi évekhez képest jelentősen mérséklődött. Míg 2024-ben 9%-os növekedést sikerült elérni – amellyel a piac egy évre meghaladta a fogyasztói árindexet, és felzárkózott a szolgáltatási szektor inflációs szintjéhez –, addig 2025-ben a növekedés ennek felére, 4%-ra lassult. Ez a szint ismét infláció alatti teljesítményt jelent, hasonlóan a 2023-as évhez.

Az ügynökségi bevételek reálértéke tehát nem nőtt 2025-ben sem a kreatív, sem a média szegmensben.

A profitabilitás fenntartása komoly kihívást jelent a szektor számára: a stagnáló reálbevételek mellett a bér-, működési és alvállalkozói költségek aránytalanul nagyobb mértékben emelkedtek. Ennek következtében a jövedelmezőség az előző évhez képest egyértelműen romlott. A csökkenő profitabilitás, valamint a technológiai fejlődés felgyorsulása az ügynökségi modellek alapvető átalakulását indítja el. Ezt a trendet erősítik a globális hálózatok összeolvadásai is, amelyek hatása már Magyarországon is érzékelhető.” 

Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke az eseménymarketing piac 2025-ös költéseit az alábbiak szerint jellemezte: „A MaReSz tagügynökségek önkéntesen szolgáltatott adatai alapján a rendezvényszervezésből származó árbevétel ügynökségenkénti átlagos változása –7,6%, mediánja –4,5% volt 2025-ben a 2024-es bázishoz képest.

A visszaesés mértéke ugyanakkor erősen szóródik: néhány kisebb és közepes szereplő jelentős csökkenése lefelé torzította az átlagot.

A nagy ügynökségek esetében a piac lényegesen stabilabb képet mutat: átlagos változás –1,7%, medián változás –4,8%. Ez arra utal, hogy a nagyobb, diverzifikált portfólióval rendelkező ügynökségek 2025-ben jellemzően megtartották pozícióikat, miközben a kisebb szereplők nagyobb volatilitást tapasztaltak.

Összességében a rendezvénypiac mérsékelt visszaesést mutat, de nem beszélhetünk strukturális zuhanásról; a piac inkább átrendeződött és koncentráltabbá vált.

Ezért a teljes vizsgált eseményiparra vonatkozó becslésünk, figyelembevéve az összes tényezőt, -1,7% 2024-hez képest, így a nettó árbevételt 77milliárd forintra becsüljük.”

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség Elnöke az adatvezérelt marketing piac 2025-ös teljesítményét kommentálta: „A hazai adatvezérelt piac 2025-ben is megőrizte lendületét: 8 százalékos növekedéssel közel 75 milliárd forintos volument ért el. Az év során egyértelműen a mesterséges intelligencia gyakorlati alkalmazásának áttörését láthattuk. A rugalmasabb KKV szektor mellett elindultak a nagyvállalati, központosított projektek is. Az early adopterek esetében a megvalósult fejlesztések már konkrét üzleti eredményeket és mérhető hatékonyságnövekedést hoztak a digitális csatornákon. Ezzel párhuzamosan a piaci szereplők újraértelmezték a nyomtatott eszközöket és helyüket az omnichanel stratégiákban. A versenyelőnyt a jövőben már nem pusztán a technológia megléte, hanem annak intelligens és ügyfélközpontú integrációja jelenti.” 

Szántó Balázs, az MPRSZ ügynökségeket képviselő elnökségi tagja elmondta: „A PR-ügynökségek árbevétele a várakozásoknál kevésbé, az infláció alatti mértékben nőtt. A 2025 harmadik negyedévében végzett, második óradíjfelmérésünk alapján ugyan az ügynökségvezetők a tanácsadói díjak markánsabb növekedésére számítottak, végül a világgazdasági és geopolitikai helyzet negatívan hatott az ügyfélköltésekre. A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a kommunikációs ökoszisztémában, most különösen nagy szükség van egyedi erősségükre, reputációmenedzsment és kríziskommunikációs tapasztalatukra. Tagügynökségeink gyakorlatilag mind arról számoltak be, hogy a negyedik negyedévtől egymást érik a kríziskommunikációs projektek. Reméljük, idén a PR-ügynökségi bevételekben is látszik majd, hogy a megbízók értékén kezelik ezt a nehéz, de izgalmas és létfontosságú munkát.”

Bacher János, az Impetus Research igazgatója, az adatokat gyűjtő munkacsoport vezetője hangsúlyozta: „A marketingkutatás – a piac szereplőinek többségétől származó adatok alapján – ismét jó évet tudhatott maga mögött 2025-ben. A piac méretének bő 9 százalékos növekedése vélhetően túlszárnyalja a legtöbb érintett várakozását, ebben a kihívásokkal teli időszakban. Külön öröm, hogy ez a növekedés reálértéken is jelentős bővülésnek számít – helyezte kontextusba az adatokat Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Nagyon örülünk, hogy az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra, melyek támogatják a helyes üzleti döntéseket. A piac számos kihívással néz szembe, melyek közül talán a legfontosabb a mesterséges intelligencia megjelenése a kutatási eszköztárban. Nagyon fontos, hogy a szektor lehetőségként tekintsen az új technológiára, ami a hatékonyság növelésén és akár egyre újabb kutatási módszerek alkalmazásán keresztül tudja szolgálni, hogy az iparág hosszú távon is megbízható partnere maradjon ügyfeleinek.”

[1]MÉDIATORTA:A médiatorta célja, hogy  felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén. Kizárólag a médiánál megjelenő reklámköltéseket tartalmazza egységes szempontrendszer szerint: (1) tartalmazza a net-net költéseket átfedések nélkül, (2) a barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepelhet, (3) nem tartalmaz gyártási költséget.

[2] KOMMUNIKÁCIÓS TORTA: A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső  marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását. Az MRSZ kommunikációs torta az alábbi területeket foglalja magába (net-net költések átfedések nélkül): médiatorta; kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások; esemény; adatvezérelt marketing (direktmarketing); marketing-kutatás (ügyfelek által finanszírozott kutatások); Public Relations (PR); ambient; gyártási költség (médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított).

[3] NON-MEDIA TORTA: A non-media torta magába foglalja az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet, a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, és a PR-t. Továbbá tartalmazza a médiaköltéshez kapcsolódó gyártási költségeket.

A mesterséges intelligencia a kommunikációs szakma szereplői számára is rengeteg kérdést vet fel, erre válaszul született meg idén nyáron az AI Guide számos szakmai szervezet közös munkájának köszönhetően. A MAKSZ, a Magyar Lapkiadók Egyesülete, a Magyar Marketing Szövetség és együttműködő partnereik – mint az Önszabályozó Reklám Testület, a KPMG, a Microsoft, a Baker and Mckenzie – készített egy útmutatót a mesterséges intelligencia használatának jogi, etikai és a gyakorlati kérdéseiben való eligazodáshoz.

Először megbeszéljük, miért van szükség a guide-ra. Hogyan indult el a munka?  Pár hívószó: összefogás, önszabályozás, szerzői jogok, adatbiztonság, hitelesség, fogyasztóvédelem. Beszélünk arról, mire jó az AI, mire ad lehetőséget, miért hasznos a média, az ügynökségek, a megbízók szempontjából. De kitérünk a kérdésre a veszélyek, kockázatok szempontjából is.

Kitérünk a guide fogadtatására, az első visszajelzésekre. Mire volt jó eddig, hozzá kell-e nyúlni a közeljövőben, milyen hatással lehet a kommunikációs szakmákra?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Sajtófogyasztási szokások: komoly bázisa van a nyomtatott sajtónak

A Nemzeti Olvasottságkutatás (NOK) országos felmérése alapján a teljes korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2.7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása.

„A minőségi tartalomnak ma is ereje van”

A kutatás is alátámasztja, amit a lapkiadók tapasztalnak az olvasói visszajelzések és az értékesített példányszámok alapján, hogy az olvasók továbbra is értékelik a hiteles, inspiráló és igényesen szerkesztett tartalmat. Miközben az audio- és videóformátumok hódítanak, a szöveges tartalom relevanciája nem csökken – sőt, erősödik. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték.” – emelte ki Lipták Tímea, a Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelő Testületének elnöke.

Kiegyensúlyozott fogyasztói magatartás

A kutatás érdekes eredménye, hogy az olvasók mintegy 26%-a mindkét formátumot – nyomtatott és digitális – egyaránt használja. Ez a kettős fogyasztás azt jelzi, hogy a nyomtatott sajtó és a digitális platformok között nem éles a választóvonal, hanem a fogyasztók igényeihez és helyzetéhez igazodva szívesen váltogatnak vagy párhuzamosan használják ezeket a csatornákat. Ez a fogyasztói magatartás is bizonyítja, hogy a nyomtatott sajtó nemcsak megőrizte relevanciáját, hanem harmonikusan együtt él a digitális tartalmak növekvő térnyerésével.

Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok (30 év alattiak) ne olvasnának print kiadványokat (is). A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a 16-29 éves fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

Előfizetések és vásárlás: a nyomtatott sajtó stabil alapjai

A kutatás alapján, a 16–75 évesek 12%-a, mintegy 923 ezer fő rendelkezik előfizetéssel valamely nyomtatott sajtótermékre, miközben ennél jóval többen, körülbelül 3,3 millió ember kisebb-nagyobb rendszerességgel vásárol újságot, ami azt eredményezi, hogy összességében a korosztály 46%-a költ nyomtatott sajtóra Magyarországon.

Az előfizetők többsége saját döntés alapján választ lapot, és bár 18% inkább megszokásból tartja fenn az előfizetést, a fő motiváció továbbra is a tartalom iránti érdeklődés; ráadásul 87%-uk az előfizetett kiadványon túl más nyomtatott lapot is vásárol, ami a nyomtatott sajtó melletti elköteleződés mélységét jelzi.

Az olvasók elvárásai 2025-ben: Hosszabb cikkek vagy friss hírek?

Az írott tartalmak fogyasztóinak igényei árnyaltan oszlanak meg: míg a digitális formát választók inkább rövid, gyorsan frissülő híreket részesítik előnyben, addig a nyomtatott vagy mindkét formátumot használó olvasók szívesebben időznek hosszabb, elemző cikkeken, különösen a szabadidővel kapcsolatos vagy DIY tematikájú tartalmak esetében. Az adatokból az is kiderül, hogy a nyomtatott formátum jelentősége nem szorul háttérbe, mert mélyebb, tartalmasabb olvasási élményt és kikapcsolódást kínál a papíralapú sajtó.

Elvárások a nyomtatott és digitális sajtóval kapcsolatban: Mi a közös és miben térnek el?

Az olvasók eltérő, ugyanakkor részben átfedő elvárásokat támasztanak a nyomtatott és digitális sajtóval szemben. A digitális és nyomtatott sajtót is olvasók véleménye alapján a papíralapú sajtó előnyei közé tartozik az elmélyültebb, hosszabb tartalomfogyasztás és a kikapcsolódás élménye, amely miatt nem feltétlenül kötik a nyomtatott formát egyes témakörökhöz vagy élethelyzetekhez, és mindkettő formátumnak megvan a maga helye és szerepe a fogyasztók életében, így a hirdetők számára fontos információ, hogy a két szegmenst egyaránt figyelembe vegye a büdzsék tervezésekor. Miközben a digitális tartalomfogyasztás nő, a nyomtatott sajtó stabil fogyasztói bázisa a hirdetők számára is értékes piaci szegmenst képvisel.

A kutatás összefoglalója ezen a linken érhető el.

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) felhívására, a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) és a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) együttműködésében, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT), további 8 szakmai szervezet, valamint a KPMG, a Baker McKenzie és a Microsoft támogatásával jött létre az első átfogó szakmai AI útmutató.

A mesterséges intelligencia rendszerek adta lehetőségek átalakították a tartalom előállításának és terjesztésének módját és új kérdéseket vetettek fel a kommunikációs iparág szakmai folyamataival és az ide kötődő minőségi és etikai kérdések szabályozásával kapcsolatban.

Bár az EU 2024-es AI Act rendelete fektette le a szabályozás alapjait, az iparág-specifikus és etikai kérdések megválaszolása a szakmai közösségekre maradt. Erre a kihívásra reagál elsőként a média és marketingkommunikációs iparág az AI kézikönyvvel, amely hat kulcsfontosságú területre fókuszál. (1. Fogalmi alapok és AI szótár, 2. Jogi és szabályozási tudnivalók, 3. Etikai dilemmák és megoldási javaslatok, 4. Szerzői jogi kérdések, adatbiztonsági protokollok, 6, Iparági együttműködés.)

A kézikönyv önellenőrzési listákkal és konkrét javaslatokkal nyújt gyakorlati segítséget a napi munkához, miközben a stratégiai döntéshozatalt is támogatja. A 2025 áprilisában lezárt, 1.0-s verziót a kiadó 12 szervezet a technológiai és jogi változásoknak megfelelően folyamatosan frissíteni fogja.

„A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége számára kiemelten fontos, hogy a mesterséges intelligencia használatának etikai, jogi és piaci keretei közösen vállaltak és átláthatók legyenek. Büszkék vagyunk, hogy az összefogáson keresztül a hazai kommunikációs iparág elsőként ismerte fel az önszabályozás szükségességét és felelősségét a mesterséges intelligencia rohamos és csak részben szabályozott terjedésével kapcsolatban. Tagügynökségeink nap mint nap hidat képeznek a médiatulajdonosok, a technológiai szolgáltatók, a hirdetők és a kommunikációs ipari szakemberek között, így első kézből tapasztalják meg az AI nyújtotta lehetőségeket és dilemmákat. Az elkészült AI kézikönyv egyedülálló együttműködés eredménye, amely jól mutatja, mekkora szükség van közös álláspontokra ebben a gyorsan változó technológiai környezetben” – mondta el Blaskó Nikolett, a kezdeményezést életre hívó Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke.

Kovács Tibor, az MLE elnöke szerint: „A Reuters Digital News Report 2025 szerint a felhasználók ugyan nyitottak az AI által ajánlott hírekre, de továbbra is nagyra értékelik az emberi szerkesztők ítéletét és a hitelességet, amit csak a tapasztalt újságírók tudnak biztosítani. Ezért minden eddiginél fontosabb, hogy a média transzparensen használja az új technológiát és továbbra is kiemelt szerepet kapjon az algoritmusoktól független (emberi) újságírás, amely a hitelesség záloga marad. Az is kiemelten fontos a tartalomkészítők számára, hogy a szellemi tulajdonunkat jogszerűen és átlátható módon használják fel az algoritmusok betanítására. Többek között ezért is fogott össze a hazai média- és reklámipar: egyedülálló módon, közösen dolgoztunk ki egy kézikönyvet, amely iránymutatást ad az AI felelős, átlátható és etikus használatához. Nemcsak a jogi és adatbiztonsági kérdésekre adunk választ, hanem segítünk eligazodni abban is, hogy mikor bízhatjuk rá magunkat egy algoritmusra – és mikor kell megálljt parancsolnunk annak. A kérdés már nem az, hogy használjuk-e az AI-t, hanem az, hogyan tegyük ezt felelősen. Ez az útmutató ebben nyújt segítséget – hogy ne csak túléljük, hanem felelős módon formáljuk is a jövőt megőrizve hitelességünket.”

„A mesterséges intelligencia térnyerése alapvető változást hoz a marketing és kommunikáció világában is. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) a megbízói oldal meghatározó szakmai szervezeteként kiemelten fontosnak tartja, hogy tagjai – köztük a hazai piac legnagyobb hirdetői – első kézből juthassanak átfogó és gyakorlati útmutatáshoz a mesterséges intelligencia alkalmazásának aktuális jogi, etikai és operatív kérdéseiben” – mondta Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke. “Kiemelten fontos, hogy az ügynökségeken és a tartalomkészítőkön túl maguk a megbízók is átlássák, értsék, sőt – napi működésük során – aktívan használják az új technológia adta lehetőségeket. Hisszük, hogy a mesterséges intelligencia tudatos alkalmazása nemcsak a márkák és vállalatok hosszú távú sikeréhez járul hozzá, hanem a megbízók és ügynökségek közötti együttműködés színvonalát is új szintre emeli – erősebb partnerséget, jobb megértést és hatékonyabb közös munkát eredményezve” – hangsúlyozta az MMSZ elnöke.

A kézikönyv ingyenesen elérhető és letölthető a http://marcom-ai-guide.hu weboldalon. A hiánypótló útmutató alkalmazását  szakmai konferenciák és workshopok támogatják majd.

A szakmai állásfoglalás – összhangban a Reklámszövetség céljaival és küldetésével – a törvényjavaslat reklám-, média- és kommunikációs iparágban várható súlyosan negatív, káros gazdasági következményeire hívja fel a döntéshozók figyelmét, melyek leglényegesebb pontjai a következők: (1) a reklám- és médiaipari beruházások, fejlesztések elmaradása, (2) a kommunikációs iparág gyengülése, mely gazdasági teljesítménycsökkenést eredményez; (3) a vállalatok társadalmi szerepvállalását is elbizonytalaníthatja; (4) az egyenlő piaci versenyfeltételek is torzulhatnak; (5) a hazai média piaci súlya és szerepe drasztikusan csökkenhet; (6) a kommunikációs iparág jelentős munkáltatói ereje is apadhat.

A Magyar Reklámszövetség és társszakmai szervezetei azt kérik, hogy a döntéshozók mindezek figyelembevételével hozzanak felelős döntést, tehát  a törvényjavaslatot a jelenlegi formájában ne szavazza meg a Parlament:

• Magyar Reklámszövetség
• MRSZ OOH (Közterület) Szövetség
• Interactive Advertising Bureau Hungary
• Magyar Lapkiadók Egyesülete
• Magyar Public Relations Szövetség
• Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

Először azt tekintjük át, hogy működik a Google. Milyen üzleti modell alapján keletkezik benne jövedelem, hogy működik a nagy keresők ökoszisztémája? Ugyanezt megnézzük a hírkiadók szempontjából is, amelyek a szellemi terméket előállítják. Mi lesz a médiával, ha csökkenek a bevételek? Miért fontos ez a probléma az olvasónak és a társadalomnak?

Az ökoszisztémák összehasonlításából kitűnik, hogy a probléma globális, minden piacon a tartalomgyártók állítják elő azt az értéket, ami részben a keresőknek és a social media platformoknak termel pénzt. Sok piacon foglalkoznak a jövedelem-megosztás kérdésével, most megbeszéljük, milyen megoldási javaslatok születtek már külföldön.

Azt is áttekintjük, mi történt eddig Magyarországon, kik fogtak össze, milyen céllal, és hol tart a megvalósítás?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Az MRSZ megállapításainak összefoglalója a 2022-es média- és kommunikációs költés számokról^[1]: (1) A piac 2022-ben sem lélegezhetett fel, hiszen az orosz-ukrán háború következtében kialakult komplex válság a kommunikációs iparágat sem kímélte. Mindezeken túl a szakmának az extraprofit adók bevezetésével és a kata adónem kivezetésének hatásaival is meg kellett birkóznia. (2) Az MRSZ Médiatorta[2] látszólag (nominálisan) csekély mértékben, 3,7%-kal nőtt 2021-hez képest, de reálértéken kétszámjegyű, 10,8%, a csökkenés, és nem éri el a 2019-es szintet sem (-0,6%). (3) 2022-ben a digitális szegmens növekedésének eddig megszokott üteme megtorpant, és a nemzetközi trendeknek megfelelően a hazai piacon is elérte a „felnőttkort”. (4) A médiatortát a digitális szereplők uralják: A médiaköltések több mint fele (51,4%) a digitális médiában landolt. Ezen belül a magyarországi reklámköltések több mint egyharmada (34%) a globális digitális platformokhoz kerül. (5) Trendforduló az állami reklámköltésekben: a választások után jelentősen csökkentek az állami szereplők (kormányzat és az állami tulajdonú vállalatok) reklámköltései. (6) A 2022-es MRSZ Kommunikációs torta[3] szolíd nominális növekedése is megtévesztő, mert reálértéken 5,4%-kal csökkentek a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei[4] az előző évhez képest. (7) A piaci szereplők prognózisa szerint a 2023-as média- és kommunikációs torták mérete reálértéken további és szembetűnő módon apadhat.

Gulyás János, az MRSZ elnöke hangsúlyozta: „A hátunk mögött álló év újabb próbatétel elé állította a kommunikációs piac alkalmazkodó képességét. A szakmának a pandémiás korszakot átvészelve nemcsak az évtizedek óta nem látott mértékű inflációval és forintárfolyam-gyengüléssel, energiaválsággal, elszabaduló rezsidíjakkal, egyre gyakrabban tapasztalt ellátási nehézségekkel kellett szembe néznie, hanem számolnia kellett hirdetői oldalon az „extraprofit” adókkal és elsősorban ügynökségi oldalon a kata adónem kivezetése miatti hatásokkal is. Pedig választási- és foci vb év volt, amikor dinamikusan nőni szokott a reklámpiac. Épp ezért csalóka képet mutatnak a torták tavalyi szerény növekményei: A média szereplőknél landoló reklámbevételek látszólagosan 3,7%-kal, a kommunikációs iparági szereplőknél realizálódott marketingkommunikációs bevételek 9,1%-kal növekedtek 2021-hez képest, de a magas infláció miatt reálértéken gyakorlatilag tizedével (10,8%-kal) csökkentek a média reklámbevételek és 5,4%-kal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs költések. Úgy látjuk a hazai piacon is nagykorúvá vált a digitális terület, azaz a kezdeti és korai korszakokra jellemző meredeken ívelő növekedés megtorpant és az arányok stabilzálódni látszanak. Mára már egyértelműen a digitális dominálja a médiatortát: Tavaly a médiaköltések több, mint fele (51,4% a) a digitális médiában relizálódott, a globális digitális szereplők pedig a teljes médiatortából 34%-ot hasítottak ki. Az állami reklámköltések korábbi évekre jellemző növekedése 2022-ben csökkenésbe fordult át, megmutatva a disztribúciójukban lévő kiegyensúlyozatlanságokat is.

A 2022-es év ismét próbára tette a kommunikációs piac alkalmazkodóképeségét

Az orosz agresszió és Ukrajna elleni háború következtében kialakult összetett válság nehezített terepre kényszerítette a kommunikációs iparágat is. Ezenfelül a tavaly bevezett iparági extraprofit adók gyengítették a hirdetői kedvet, hatással voltak a reklámköltések alakulására. Bizonyos szektorokban a hirdetők termelési potenciálja is hektikussá vált (pl. autóipar), nőttek a szállítási költségek is, így 2022-ben a marketingszakembereknek sokkal több szempontot kellett figyelembe venniük egy-egy kampány elindításakor. Ezeken felül a kata adónem évközbeni eltörlése pedig a cégek 12%-át nagy mértékben, 56%-át közepesen vagy kissé érintette[5] és leginkább az ügynökségi piacon, a kutató-tanácsadó cégek, oktatási intézmények működésében okozott problémákat, hozott változást.

Jelentősen lassuló digitális növekedés: felnőtt a digitális piac

2022-ben a digitális szegmens növekedésének üteme befékeződött, ezzel a hazai piacon is érzékelhetően elérte a „felnőttkort” a nemzetközi trendeknek megfelelően. Tavaly a teljes digitális piac (globális és lokális együtt) az előző évhez képest már csak 4,2%-os nominális növekedést produkált szemben a 2020-ról 2021-re felmutatott (és a korábbi évekre is jellemző dinamikára), még jóval magasabb 27,3%-os növekedéssel.

A médiatorta több mint felét a digitális szeletek teszik ki: A digitális globális cégek a hazai piac vezető szereplői

2022-ben médiaköltések több mint fele (51,4%) a digitális médiában landolt. Ezen belül is a hirdetők már 2016 óta a digitális reklámokra szánt büdzsé több, mint felét globális médiaszereplőknél költik el és ez az arány folyamatosan nőtt: 2022-re az összdigitális költéseken belül kétharmad (66%) a globális és egyharmad (34%) a lokális piac megoszlása. Mára a globális platformokon realizálódik a hazai médiaköltések több, mint egyharmada, ezzel a médiatorta legnagyobb szeletét adják.

Tavaly fordulópont következett be az állami reklámköltések dinamikájában

Az állami költések mértéke 2022-ben érezhetően csökkent. Az állami TOP hirdetők jelentősen megvágták büdzséjüket.[6]  A 2022-es parlamenti választások az első negyedévben ugyan nagyobb arányú állami költéseket eredményeztek az előző év azonos negyedévéhez képest, de a választások után jelentős apadás volt tapasztalható a piacon. Csak a tévés szektorban több mint 13%-kal csökkent a spot, non-spot és TCR állami hirdetések összege (csak ebben a szegmensben áll rendelkezésre pontosan megbontva állami – piaci költésadat). A reklámbevételek kiegyensúlyozatlanságára ráerősített az állami költések csökkenése, mivel az állami reklámköltések jelentős része a kormányközeli médiumokhoz került, amely továbbra is fontos bevételi forrás számukra. A helyzetet tovább rontotta, hogy ezzel párhuzamosan a választások után érezhető lapbezárási hullám is elindult.[7]

A piaci szereplők prognózisa a 2023-as média- és kommunikációs torta alakulására

Gulyás János MRSZ elnök összegezte a 2023-as kilátásokat: „A 2022-ben elindult folyamatok hatásaként a megpróbáltatások nyilvánvalóan idén is folytatódnak, így a 2023-as év hátralévő háromnegyedére lélekben felkészülten és reális várakozásokkal tekint a szakma. 2023-ban az iparági szereplők prognózisa szerint[8] minimális, 1,4%-os növekedés várható a médiatortában, ami reálértéken 15-20%-os csökkenést hozhat a piacnak[9]. A megkérdezett iparági cégvezetők szerint a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei[10] várhatóan idén nominálisan is csökkennek, 8,5%-kal, ami reálértéken 20-25% körüli visszaesést hozhat. Abban azért bizakodhatunk, hogy az infláció jelentősen mérséklődik az év további részében és újabb váratlan fordulatok sem teremtenek rapszodikus körülményeket a szakma számára, így a kommunikációs iparág is nagyobb erőre kaphat. Az fellélegzést adhat a piacnak, hogy a reklámadó felfüggesztésének év végéig való meghosszabbítása miatt legalább ezzel az adónemmel nem terhelődnek a kommunikációs büdzsék. A legjobb lenne, ha ez az adónem hosszútávon és véglegesen is kivezetésre kerülne.”

A teljes 2022. MRSZ Médiatorta mérete: 316,3 Mrd Ft:

A 2022-es teljes MRSZ Médiatorta 316,3 Mrd Ft, amely összességében a korábbi esztendőhöz képest nominálisan kismértékű, 3,7 %-os növekedést mutat.

^[1] Az idén már 23. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson.

[2] Az MRSZ Médiatorta célja, hogy pontosabban felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén.

[3] A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását.

[4] Tartalmazza: kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt (DM), marketingkutatás, PR, ambient szektorokat / Nem tartalmazza a média tortát és a gyártási költségeket.

[5] A Barométer felmérés részeként 2022. december és 2023. január között kérdeztünk rá az iparági szereplők körében a kata adónem kivezetésének következményeire.

[6] A Miniszterelnökség– amely az elmúlt években az egyik legnagyobb hirdetővé lépett elő a reklámpiacon –, április és június között alig hetedét költötte a 2021-ben ebben az időszakban ilyenkor elköltött pénzeknek. A Szerencsejáték Zrt.-t is láthatóan a 2021-es költések kétharmadára fogta vissza a hirdetésekre elköltött pénzeket. A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) pedig kevesebb mint a negyedére vágta vissza a hirdetési pénzt.

[7] Megszűntették a FourFourTwo nevű focis magazin magyar kiadását, majd a City7 nevű ingyenes hetilapot is. Júniusban a Figyelő és a Világgazdaság nyomtatott kiadását is kivezették, összevontáka Ripostot és a Borsot. Megszűnt a nyomtatott Magyar Hírlap, a Pesti TV és a 168 Órát is felfüggesztették.

[8] A Barométer felméréssorozat részeként 2022. december és 2023. január között kérdeztünk rá a piaci várakozásokra a médiaköltések alakulása terén. A Magyar Reklámszövetség és a Scores Group kutatóintézet felméréssorozatának célja, hogy feltérképezze a kommunikációs iparág mindenkori aktuális helyzetét és jövőbeli kilátásait az MRSZ tagjai és társszövetségei tagjainak vezetői, mint az iparág meghatározó szereplői körében. 820 cégvezető vett részt a kutatásban (98 fő válaszolt minden kérdésre). Minden médiatípus képviseltette magát: a hirdetők, médiatulajdonosok, ügynökségek és a szolgáltatói szektor képviselői is. A legkülönbözőbb méretű, többnyire magyar tulajdonú cégek kerültek a mintába.

[9] Az MNB 2023. évi inflációs prognózisának (15-19,5%) középértékével számolva.

[10] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, PR, ambient szektorok

2022-ben sincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében az elmúlt három évhez képest: (1) Már 2019-től a gobális digitális platformok teszik ki a magyar médiapiac legnagyobb hányadát, 34%-ot hasítva a médiatortából: A globális digitális szelet 2022-ben 107,4 milliárd forintra rúgott, 5,5%-kal nőtt 2021-hez képest és az utolsó „békeévhez” (2019) viszonyítva +28,7%-kal változott. (2) 2022-ben a televíziós reklámpiac 74,7 Mrd Ft, amely 23,6%-os részesedéssel az előkelő második helyet jelenti a médiatortában. Mindez nagyon minimális, 0,3%-os nominális csökkenést mutat az előző évhez képest, de kétszámjegyű, 12,2%-os nominális növekedést jelent a COVID előtti (2019-es) szinthez viszonyítva. (3) A hazai digitális médiaköltések a harmadik helyet (17,4%) foglalják el 55,1 Mrd Ft-os mérettel szerény, 1,9%-os nominális gyarapodást felmutatva a megelőző évhez képest. (2019-hez viszonyítva 29,1%-os a fejlődés.) (4) A 2022. évi sajtó médiaköltés 37,6 Mrd Ft-ra rúg, ami 4,1% növekedés a 2021-es számhoz képest, de az utolsó, a válságcunamit megelőző 2019-es szinttől még mindig elmaradt (-8,8%). (5) 2022-ben a közterületi reklámköltés 26,3 Mrd Ft-ra rúgott, amely 8,3%-os részesedést biztosított a tortában és az előző évhez képest 7,3%-os növekedést mutat. (A 2019-es adathoz viszonyítva +15,8%-os a változás.) (6) 2022 összesített rádiós (RAME/HEROE) médiaköltés 12,4 Mrd Ft, ami 3,9%-os szeletet jelent a médiatortában. Ez a szám a 2021-es évhez képest 10,4% növekedést jelent. (A rádiós piac tavaly ismét elérte, sőt nominális értéken 1,1 százalékponttal meghaladta a 2019-es 11,3 Mrd Ft-os szintet). (7) Mozi 0,9%-os szeletet birtokol a médiatortában, hiszen a mozi reklámköltés 2022-ben 2,8 Mrd Ft volt, amely  25% a növekedés 2021-hez viszonyítva. (Még mindig nem éri el a 2019-es szintet, amelyhez képest még mindig -36,2%-kal kisebb a mérete 2022-ben.)

A digitális összteljesítménye (globális és hazai reklámköltések nagysága együtt) 162,5 milliárd forintra tehető 2022-ben, ami mérsékelt, 4,2%-os változást mutat az előző évhez képest.

A visszafogott nominális növekedés megtévesztő: A Médiatorta 2022-ben reálértéken 10,8%-kal csökkent a 2021-es szinthez képest és nem éri el a 2019-es szintet (-0,6%).

2022-ben 2021-hez képest a nominálisan emelkedést produkáló szegmensek is jóval mérsékeltebb növekedést produkáltak 1,9-25% között. A hazai digitális terület 1,9%-os növekedése bizonyult a legkisebb arányúnak. A pandémiás időszak korlátozásainak egyik legnagyobb elszenvedője a mozi volt, amely viszont 2022-ben a legnagyobb arányban gyarapodott. A mozi a 2020-as mélyrepülést követően fokozatosan jött fel és a tavalyi 25%-os növekedési ütemével jelentősen kitűnik a mezőnyből, de még így is 13,3%-kal maradt el a 2019-es szinttől. A televízió kisebb apadása az állami TV reklámköltések több mint 13%-os csökkenésével is magyarázható. Az egyes szegmensek látszólagos (nominális) növekedése csalóka, mert valamennyi médiatípus reálértéken csökkent tavaly. 2022-ben egyedül a mozi tudott reálértéken is pozitív változást felmutatni, hiszen a mozibezárásokkal, korlátozásokkal terhelt 2021-es évhez képest látványos volt a tavalyi növekedés.

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A teljes Médiatorta 2022-ben reálértéken 10,8%-kal csökkent a 2021-es szinthez képest és nem éri el a 2019-es szintet (-0,6%). Továbbá a helyi média szegmensek (televízió, digitális lokális, sajtó, közterület, rádió, mozi) ugyan nominálisan 2,8%-os növekedést tudtak felmutatni 2021-hez képest és optimizmusra okot adó 11,3%-os növekedést realizálhattak 2019-hez képest, de reálértéken nem ilyen rózsás a kép: a hazai médiaköltés 11,7%-ot csökkent tavaly az előző évhez képest és 11,6%-kal marad el a COVID előtti szinttől.”

A globális és lokális digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Novák Péter, az IAB Hungary Adex munkacsoport vezetője a digitális reklámköltések 2022-es számaihoz hozzáfűzte: „Az IAB Hungary összesítése alapján – melynek elkészítésében idén is a PwC volt a partnerünk és melyhez hagyományosan a MAKSZ is értékes adatokkal járult hozzá -, 2022-ben 162,5 milliárd forintra tehető a digitális reklámköltések nagysága, ami visszafogott, 4,2%-os növekedés jelent az előző évhez képest.

A tavalyi első negyedévben folytatódott a 2021-re is jellemző erőteljes növekedés, a második negyedévtől kezdődően megváltozott a digitális hirdetési piac dinamikája. Míg a teljes évben a piaci hirdetők digitális költése növekedett, addig a fordulópontot követően az állami és politikai költések nagysága számottevően csökkent.

A 2022. évben a fő szegmensek közül (Display, Search, Listing, Email) a Listing bővült a legnagyobb mértékben (+9%). 

A programmatic költések 24%-os növekedése és a digitális audió 121%-os látványos bővülése a feltörekvő digitális hirdetési megoldások térnyerését mutatják.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke a tévés piac számait összegezte: „A televíziós reklámpiac 2022-ben 74,5 milliárd forintot meghaladó árbevételt realizált, amely érték megközelíti a 2021-es év 75 milliárdos összbevételi szintjét. A reklámpiaci szegmens hajtóerejét 2022-ben is a kereskedelmi reklámbevételek adták.

A hagyományos televíziós reklámokat leginkább megtestesítő ’kereskedelmi szpot’ reklámkategória tavaly is kiemelkedően erős évet zárt: közel 3%-kal erősödött a múlt esztendőben is – megbízhatóságot és jó tervezhetőséget biztosítva a hazai hirdetők számára. A kategória összbevétele 2022-ben meghaladta a 60 milliárd forintot.

Az innovatív, új típusú televíziós reklámeszközöket képviselő ’kereskedelmi non-szpot’ reklámkategória 2022-ben is megőrizte piaci pozícióját, továbbra is jelentős potenciált hordoz a rugalmasság, innováció valamint a kreatív hirdetési megoldások terén. Az ilyen hirdetési eszközökből származó összbevétel 2022-ben meghaladta a 4,6 milliárd forintot.

Az árubarter típusú ügyletekre a hazai televíziós reklámpiacon az elmúlt évben kisebb hangsúly helyeződött, ami által ilyen ügyletekből 26%-kal kevesebb árbevételt realizáltak a piaci szereplők, mint 2021-ben. Árubarterből mindezek ellenére is 1,3 milliárd forintot meghaladó árbevétel keletkezett a tavalyi évben a televíziós reklámpiacon.

2022-ben az állami forrásokból származó megrendelésállomány korábbi évekre jellemző bővülése megállt a televíziós reklámpiacon, összértéke 13%-kal csökkent a megelőző évhez képest. Az állami forrásokból származó megrendelések összesített értéke azonban mindezek mellett is meghaladta a 8,5 milliárd forintot a tavalyi évben.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtó megtartotta helyét a médiatortában: 2022-ben a teljes sajtópiaci bevétel 112,185 milliárd Ft. A kiadók a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében áremelésekkel stabilizálták bevételeiket. A nyomtatott sajtó minimális, – az inflációt alulmúló növekedéssel ugyan – de megőrizte az előző évben elért eredményeit, melyre hatással voltak a parlamenti választások és a tarifaemelések is.

Az MLE összesítése alapján 2022-ben a ’net-net’ (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 37,595 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 53,706 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2022-ben 112,185 milliárd forint. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,884 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek növekedése jelentősen lelassult, ami arra enged következtetni, hogy a digitális hirdetési bevételek nagy részét a technológiai óriáscégek viszik el.

A fenti számokból látható, hogy a sajtópiac hirdetési árbevétele már majdnem megközelíti a pandémia előtti eredményeit.

A print hirdetések még mindig ugyanannyira relevánsak az üzleti életben, mint a digitálisak; kielégítik az igényeket, a bizalom és a stabilitás érzetét keltik, és bizonyították az értéküket – jónéhány alkalommal már, kitűnő megtérülési rátákat produkálva.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „Most már biztosan kijelenthetjük, hogy a hazai OOH (közterület) piac válságálló. Rendkívül pozitívnak értékelem, hogy az elmúlt évek folyamatos kihívásai ellenére a hazai OOH piac a körülményekhez képest nagyon jól teljesített 2022-ben és több mint 7,32%-os növekedést ért el. Az elért eredmények nagyon jónak számítanak a hazai reklámpiacon, de nem lehetünk felhőtlenül boldogok. 2019-ről 2020-ra a visszaesés mértéke 10,18% volt. A tendencia 2021-ben megfordult és jelentős (20,1%) növekedésnek indult. Ez a növekedési pálya 2022-ben is nominálisan kitartott, de a megnövekedett költségek és az elszállt inflációt nem sikerült 100%-ban kompenzálni: reálértéken a 2019-es szintet ilyen növekedés mellett sem sikerült 2022-ben elérni. A 2022-es év elején (Q1-ben) az OOH piac, részben a választási kampányoknak köszönhetően még kétszámjegyű növekedést mutatott, de Q3-ban és Q4-ben ez a trend megfordult. 2022. Q4-ben aztán újra magára talált a piac és újra növekedést mutattak a számok. 

A számok boncolgatásán túl, érdemes megemlíteni, hogy a sorozatos nehézségek ellenére a piac fejlődése nem állt meg. 2022-ben is jelentősen növekedtek a magas minőségű és kiemelkedő hatékonyságú digitális felületek, melyek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a hazai OOH piacból.

Nem lesz könnyű a 2023-as év sem. Abban biztos vagyok, hogy az OOH tovább fejlődik, mivel a legnehezebb évek alatt is folytak fejlesztések, beruházások, bár visszafogottabb ütemben. Biztos vagyok abban, hogy 2023-ban megnyugszik a piac és reálértékben is növekedni tud majd az OOH szegmens.”

Ürge Dezső, a HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádió még mindig tekintélyes piaci részesedéssel rendelkezik hazánkban az újabb hirdetési platformok megjelenése ellenére is. A tavalyi évben – felocsúdva a COVID-19 járvány okozta sokkból, s felülkerekedve a szomszédos országban zajló háború okozta gazdasági nehézségeken – 2022-ben a hazai rádiós hirdetési piac az előző évhez viszonyítva jelentős mértékben növekedni tudott. A nagy hirdetők mellett a KKV-szektor hirdetései iránti erősödő kereslet is növeli tudta a tavalyi rádiós reklámpiacot. Habár a nagy ügynökségi ügyfeleknél egyre nagyobb teret hódítanak az internetes és más digitális médiumok, magas költséghatékonysága és tömegbázisa révén továbbra is erős alternatívát jelent ezekkel szemben a rádió. A háború gazdasági szankciókhoz, a nyersanyagárak megugrásához és inflációhoz vezetett, sajnálatos módon ennek következtében a rádiók működési költségei is megemelkedtek.

A magyarországi rádiók hatalmas hallgatótáborukra építve komoly jelenlétet szereztek a közösségimédia platformokon, és más digitális felületeken. A lineáris és digitális felületek ötvözésével a rádiók egy olyan úton indultak el, ami a jövőben is meghatározó lesz.”

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója a következőkről számolt be: „2022 a COVID időszakból való kilábalás első szakasza volt. A teljes felépülést 2024-re várjuk, de a tavalyi év 25%-os mozipiaci növekedése nagyon biztató az idei év várakozásaira nézve. A médiamixben hirdetőink nagy része továbbra is megtartotta a mozit, miközben több új ügyfél fedezte fel a nagyvászon brand-re gyakorolt erejét, országos vagy akár kisebb lokális kampányokkal. Az infláció tükrében felértékelődött a mérhetőség és a minőségi elérés, ami a mozireklám sajátja. Tavaly a Top Gun, a Minyonok,Thor és a Jurassic World filmekre több százezer ember váltott jegyet a mozikba, az Avatar második része pedig átlépte az 1 milliós nézettséget –ami már megközelíti az eddigi legnézettebb film, az Avatar (2009) 1,254 millió hazai nézőjét, sőt az Avatar: A víz útja lett minden idők harmadik legnagyobb bevételt hozó filmje világszerte. 2023-ban még több blockbuster érkezik, hogy csak néhányat említsünk: John Wick, Fast X, Guardians Of The Galaxy, Indiana Jones, Mission Impossible, Dune Part Two, Hunger Games, Aquaman folytatásai.”

Az 2022-es MRSZ Kommunikációs torta^[1] mérete 570,5 milliárd forint

Tavaly a kommunikációs szektorok ^[2] reklámbevétele 250 Mrd Ft volt, reálértéken nézve 2021-hez képest 5,4%-kal csökkent a kommunikációs iparágnál realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége

A 2022. évi MRSZ Kommunikációs torta 570,5 Mrd Ft-ra rúgott, így nominálisan 2021-hez viszonyítva csak kismértékben, 6,2%-kal gyarapodott a volumene. A Kommunikációs tortában mind a hat szektor 0,1 és 20,0% közötti szórásban növekedést realizált 2022-ben az előző évhez képest.

^[1] A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet; a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

^[2] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, public relations (PR), ambient

A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje azonos az előző évekével: (1) A kreatív- reklám és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1 Mrd Ft-ot költöttek a reklámozók, amely 5,3%-os pozitív változást jelent 2021-hez képest, míg +17,1%-os fejlődést mutat nominálisan a COVID előtti (2019-es) szinthez hasonlítva. (2) A rendezvény szektor 2022-es árbevétele 61,5 Mrd Ft, ami 20% növekedést jelent az előző évhez viszonyítva és ezzel már 2,5%-kal meghaladja a 2019-e szintet is. (3) Az adatvezérelt piac 48,5 Mrd Ft-ot tett ki, amely kismértékű, 4%-os pozitív változást mutat 2021-hez képest, de még mindig a 2019-es szint alatt marad (-8,3%-kal). (4) 2022-ben 19,2 Mrd Ft-ot költöttek a hirdetők marketingkutatásra , ami 8% növekedés 2021-hez képest, de kismértékben még mindig a 2019-es érték alatt marad (-2,3%). (5) A Public Relations marketingkommunikációs költés 17,0 Mrd Ft, ami 14%-os növekedés az előző évi számhoz képest és 17%-os fejlődést mutat 2019-hez viszonyítva. (6) Az Ambient terület nominálisan stagnált: az 1,8 Mrd Ft-ot kitevő szegmens minimális,  mindössze 1%-os növekedést mutatott és jóval elmarad a 2019-es teljesítménytől (-37%).

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A 2021-ről 2022-re a kommunikációs iparági szektorok összességében szolid, 9,1%-os növekedést tudtak felmutatni. Ez a teljesítmény azonban a 2022-es kiugróan magas infláció miatt reálértéken számolva inkább 5,4%-os csökkenést jelent. Csak az eseménymarketing szektor tudott reálértéken is növekményt produkálni a pandémia utáni robbanásszerű nyitásnak, és a választási év eredményezte nagyobb rendezvénytartási igény következtében. A Public Relations reálértéken nézve stagnál. A PR jó teljesítménye a mínuszos mezőnyben annak is köszönhető, hogy a szektor szerepe a koronavírus-válság alatt megerősödött, felértékelődött.”

(MEGJEGYZÉS: Az MRSZ Kommunikációs tortában a DIMSZ pontosított az adatvezérelt marketing a módszertanán[1], s ennek megfelelően visszamenőleg 2019-ig korrigálta számait. A jelenlegi anyagban már a korrigált DM számokhoz viszonyítunk. A 2022-es számokat ennek megfelelően a korrigált 2019-2021 összadatokhoz viszonyítjuk.)

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás, PR és ambient szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke kiemelte: „A kreatív-, reklám- és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1milliárd forintot fordítottak a hirdetők, mely az előző évi erőteljes növekedéshez képest, visszafogott 5,3%-os bővülést jelent.

A piaci hirdetők és márkák növekvő kommunikációs befektetéseket valósítottak meg üzletmenetük elősegítésére a tavalyi turbulens gazdasági környezetben, addig a piac egyéb szereplői számottevően csökkentették költéseiket az év második negyedévétől kezdődően.”

 Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke az adatvezérelt marketing (DM) piacot kommentálta: „A DIMSZ frissített mérési módszertana a 2022-es év vonatkozásában a korábbinál szélesebb spektrumon és nagyobb pontossággal volt képes megmutatni az adatvezérelt piac számait. Az adatvezérelt tortaszelet változását (+4% növekedés) a digitális területek – telemarketing (+11%) és email, adatbázis, CRM (+22%) – hajtották meg. A címzett reklámlevél becsült forgalma az előző évhez hasonlóan megközelítőleg 50 millió küldemény volt, a piac mérete meghaladta a 8,5 milliárd forintot, de a darabszám stagnált, ezért csak az áremelkedések hatására tudott a szegmens növekedni (+3%). A (papíralapú) címzetlen küldemények piacán visszaesést tapasztaltunk (-37%), ami összhangban áll a digitalizáció és az adatvezérelt technológiák folyamatos erősödésével, a kommunikációs csatornák szerepének átrendeződésével.”

 2022-ben a marketingkutatási piac mérete 19,2 milliárd forint méretűre rúgott, amely 8%-os emelkedést jelent az előző évhez képest. „A pandémia kiváltotta visszaesést követően óvatos optimizmussal enyhe növekedést vártunk 2022-re. Ez a növekedés azonban nem tudott igazán kibontakozni, és a megnövekedett infláció végképp zárójelbe tette az ágazat bővülésének ígéretét.” – mondta el Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke a marketingkutatási piac számát részletezve.

Bacher János, az adatgyűjtést koordináló Impetus Research ügyvezetője hozzátette: „Nem volt reális esélye annak, hogy a marketingkutatási költésekben bekövetkező növekedés legalább az infláció szintjét elérje, így reálértékben jelentős árbevétel csökkenéssel szembesült a szakma. Ezt a helyzetet nehezítette a költségoldalon jelentkező nyomás, mely ollóba fogta a kutatócégeket. A fogyasztói piac jelentős átalakuláson megy át, így a megrendelőknek nagy szükségük lenne piaci információkra, de az előzetes várakozások alapján kevés az esélye, hogy 2023-ban reálértéken növekedjenek a költések.”

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „Az elmúlt év sokat kedvezett a PR piacnak. Globálisan is általában 10% feletti bevételnövekedést jeleznek az ügynökségi mutatók, az erősödés itthon is folytatódott. Az MPRSZ számára megküldött adatok alapján 14%-os piacbővülést számoltuk, ez 16,96 milliárd forint méretű piacot feltételez Magyarországon.

Azt látjuk, hogy egyre több integrált ügynökség is foglalkozik tartalom-alapú megoldásokkal, így fontos, hogy ők is megértsék, milyen egyéb PR eszközök tudják segíteni az ő és ügyfeleik kommunikációját. A klasszikus(nak tartott) PR ügynökségek pedig egyre több feladatot tudnak elvégezni digitális, filmgyártás, de akár HR területen is.

A PR szerepe a koronavírus-válság alatt megerősödött és ez azóta is tart, amely pozitív várakozásokkal tölti el a szakmát.”

 Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének alelnöke hangsúlyozta: „A rendezvényszektor erős évet zárt 2022-ben, olyannyira, hogy az árbevétel már meghaladta a pandémia előtti 2019-es számokat, pedig a rendezvényszervezőknek több nehézséggel is számolniuk kellett a tavalyi évben.

A járványügyi intézkedések miatt március 7-ig csak bizonyos szabályok betartásával lehetett rendezvényeket tartani (pl. maszkviselés, védettségi igazolvány megléte) és egyes országokból a Magyarország területére történő beutazás is korlátozva volt. Az orosz-ukrán háború kitörése és hazánk geopolitikai elhelyezkedése is okozott némi visszaesést a hazánkba tervezett nemzetközi rendezvények terén. A fentiek mellett az ősszel begyűrűző energiaár-növekedés is nehezítette a rendezvénypiaci szereplők helyzetét.

Mindezek ellenére a 2022-es évben a korábbihoz képest 20%-os átlag árbevétel növekedés volt tapasztalható a szektorban. Ez a jelentős emelkedés többek között a pandémia utáni robbanásszerű nyitásnak, az őszig tartó gazdasági erősödésnek, a választási év eredményezte nagyobb rendezvénytartási igénynek és az állami rendezvényköltések növekedésének volt köszönhető (pl.: augusztus 20-i rendezvények).”

Baráth Károly, az Ambient Szövetség elnöke hozzátette: „2021-es évben az Ambient piac újra magára talált és a jelentős csökkenés után kétszámjegyű (19,55%) növekedést produkált. 2022-as év elején ez a jelentős növekedés folytatódott és úgy tűnt, reálisan elérhető ebben az évben is a kétszámjegyű növekedés, de Q2-ben és Q3-ban az Ambient piac is jelentősen visszaesett. A teljes évre vetítve a 2022-es évben egy kismértékű növekedést sikerült elérnünk.

2023-ra már ismét dinamikus növekedéssel számolunk. 2022. Q4-re megnyugodott a piac és olyan megrendelők jelentek meg az Ambient szerktorban, melyek eddig nem használták ezeket az eszközöket. Az új hirdetők megjelenése friss lendületet adott, és reményeink szerint 2023-ban teljesen le fogjuk dolgozni a korábbi évek visszaesését.”

[1] Az adatvezérelt marketing szám mögötti módszertani változás lényege: (1) A címzetlen reklámküldemények setében a mérés  bevétel helyett példányszám alapján történik a piac nagyobb szeletére rálátva. (2) A digitális csatornánál bővült a költésbe bevontak köre: azoknak a technológiai szolgáltatóknak a bevételeit is tartalmazza, akiknek a fő tevékenységük az email marketing és a telemarketing folyamatok technológiai támogatása.

A közgyűlésen a leköszönő vezetőség beszámolt az elnökség elmúlt időszakban végzett munkájáról, az írott sajtó gazdasági- és jogi környezetét érintő változásokról. Az Egyesület ezúton is köszöni a most távozó Elnökség tagjainak munkáját.

Az elmúlt időszak eseményeinek és eredményeinek ismertetése mellett a közgyűlésen résztvevő tagvállalatok képviselőinek egyetértésével megfogalmazódtak a 2022-2023-as évek legfontosabb célkitűzései is. A legfontosabb változás, hogy az online tartalomfogyasztási és hirdetési piacot jelentősen átalakíthatja az Európai Unió digitális szellemi jogokat védő irányelve. Az Irányelv értelmében – melyet a jogalkotó ez év nyarán implementált a szerzői jogi törvénybe – a kiadókkal kötött megállapodás nélkül a globális technológiai cégek nem használhatják fel a kiadóvállalatok médiatartalmait. Szintén kiemelt terület lesz a közeljövőben  a harmadik feles sütik tervezett kivezetésének a kérdése és egy jövőbeni adatpartnerség formálása.

„E két jogi és piaci változás kiemelkedő jelentőségű, és egyben megteremheti a lehetőséget arra, hogy a kiadók több bevételhez jussanak az általuk előállított tartalmak után. A sajtókiadói jogok érvényesítése kapcsán európai szinten is komoly munka zajlik és a hazai kiadók részéről is eltökélt szándék, hogy önkéntes közös jogkezelés formájában működjenek együtt, így juttatva érvényre a törvény által megalkotott keretrendszerben az érdekeiket” – mondta Kovács Tibor, az MLE elnöke.

A szakmát érintő legfontosabb stratégiai kérdésekben a közgyűlés résztvevői továbbra is nagy hangsúlyt helyeztek az egyesületi munkában a nemzetközi tudásáramlás biztosítására, a kiadói szakma legjobb gyakorlatainak hazai bemutatására, az ezzel kapcsolatos workshopok, képzések szervezésére.

A közgyűlésen megválasztott új vezetőség tagjai:

Elnök:

Kovács Tibor (Ringier Axel Springer Magyarország Kft.)

 Az elnökség tagjai: 

Bulyáki Iván (Mediaworks Hungary Zrt.)

Fári István (Galenus Gyógyszerészeti Lap- és Könyvkiadó Kft.)

Kardos Gábor (Magyar Jeti Zrt.)

Kárpáti Márton (Van Másik Kft.)

Lipták Tímea (Central Médiacsoport Zrt.)

Óhidi Zsuzsanna (Marquard Media Magyarország Kft.)

Simon Krisztián (MédiaHírek Kft.)

Szauer Péter (HVG Kiadó Zrt.)

Az Elnökség póttagjai:

Botka Tamás (Business Publishing Services Kft.)

Vándor Ágnes (Professional Publishing Hungary Kft.)

Felügyelő Bizottság Elnöke:

Hargitai Ádám (Mediaworks Hungary Zrt.)

Felügyelő Bizottsági tagok:

Győri Izabella (Central Médiacsoport Zrt.)

Körtvélyesi Csaba (Ringier Axel Springer Magyarország Kft.)

Ahogyan a médiapiac változik, fragmentálódik, egyre nehezebben áttekinthető – miközben a piaci szereplőknek és hatóságoknak is érdeke, hogy a piaci folyamatokat átlássák. A Whitereport hét éve szolgáltat hiánypótló adatokat a hazai médiakínálatról, kereskedelmi, pénzügyi és tulajdonlási viszonyokról, egy éve pedig elindult a brit adatbázis is az első modullal.

„A makromutatók fontosak, mert a médiapiaci valóság nem feltétlenül egyezik a percepciókkal. A magyar oldalunk publikus részén elérhetők és negyedévente frissülnek a Whitereport főbb indikátorainak aggregált adatai: médiakínálat, árbevétel, profit, tulajdonos és ügynökség témákban.

Akiket a mögöttes folyamatok és az új, cross-médiás szemléletben rejlő üzleti és kommunikációs lehetőségek érdekelnek, azok továbbra is előfizethetnek adatbázis- vagy elemzési szolgáltatásainkra” – mondta Incze Kinga, a Whitereport alapító-ügyvezetője a nyilvános adatokat bemutató sajtótájékoztatón.

„A reklámszövetség számára is nagyon fontos, hogy különböző szempontokból rendelkezünk adatokkal, hiszen ezek együttesen segítenek ahhoz, hogy jobban átlássuk és mélységében ismerjük meg az iparágat.

Ezek révén hatékonyabban tudjuk képviselni mind a fogyasztó, mind a reklámipar érdekeit” – mondta el Fülöp Szilvia, a Magyar Reklámszövetség főtitkára a sajtótájékoztatón rendezett szakmai beszélgetésen. Az indikátorok szerint a médiakínálat és a médiatulajdonosok száma minimálisan csökkent 2018. 2. felében az egy évvel korábbi időszakhoz képest, s még így is 11 245 médium és 6378 médiumüzemeltető működik Magyarországon.

A pénzügyi mutatókban 2017-ben az előző évhez képest növekedés mutatkozik mind a médiavállalati és médiaügynökségi összárbevételt, de különösen a médiavállalati összprofitot tekintve. 2017-ben a Whitereport-adatbázisban szereplő 940 médiavállalat összárbevétele 9,7 százalékkal növekedett és 338 milliárdra nőtt, míg az összüzemi eredmény 21 milliárd Ft-ot tett ki. A nagy médiaügynökségek 98 milliárd Ft összforgalmat bonyolítottak le.

A legérdekesebb mutatók

Közel 1000 televíziós, rádiós, print, online, mozi- és köztéri médiavállalat adatai alapján 2017-ben 338 milliárd forint volt a hazai médiavállalatok összárbevétele. A Whitereport összesítése a médiavállalatok teljes árbevételét tartalmazza, azaz reklám-, terjesztési és egyéb árbevételeket egyaránt. A 10 évnyi smile, azaz mosoly alakú bevételgörbe mutatja, hogy a 2008 végén kezdődött lejtmenet 2015 óta újra felfelé ívelő mintát mutat, és 2017-re elértük a 2008-as szintet.

Ahogy Hivatal Péter, a Magyar Reklámszövetség ügyvezetőségének tagja hozzátette: „A reklámbevételek alakulása hasonló görbét mutat, annyi különbséggel, hogy az a globális digitális szereplők térnyerése okán már 2016-ban elérte a válság előtt, 2008-as szintet.”

A grafikon természetesen jelentős céglistaváltozásokat (indulások, megszűnések), szerkezeti változásokat és az egyes vállalatok közti jelentős különbségeket takar.

A Whitereport a médiavállalatok összesített árbevételi mutatójára – a Reklámtortához hasonlóan szeletekből álló, de a különbözőséget illusztrálandó – bevezeti a Médiapizza kifejezést. 2017-ben a médiavállalatok Médiapizza-szeletei között azok a médiatípusok dominálnak, amelyek mind terjesztési, mind reklámbevétellel rendelkeznek: a lapkiadók és a televíziók.

A pizzaszeletek méretét az adott médiatípusba tartozó cégek száma is befolyásolja  és különösen jelentős a long tail hatás a lapkiadók esetében. Az online tartalomszolgáltató, a köztéri és a moziszegmens a hazai médiavállalati adatok megközelítésében azonos szeletnek tűnnek, ha azonban a Magyar  Lapkiadók Egyesülete által a lapkiadó cégeknél összesen 8,5 milliárd forintra becsült online reklámbevételét átsoroljuk az online médiavállalatokhoz, részesedésük 9 százalékra nő, míg a lapkiadók a televíziós szegmenssel válnak egyformává.

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesülete elnöke és a Lapcom-vezérigazgatója a sajtótájékoztatón rendezett szakmai beszélgetésen a bemutatott adatokhoz hozzátette: „A válság előtti reklámbevétel-fókusztól a médiavállalatok üzletpolitikája visszatérni látszik a fogyasztói bevételek felé.”

A Whitereport Médiapizza- és az MRSZ Reklámtorta-adatai részben átfedésben vannak, mivel a hazai médiavállalatok reklámbevételi adatai részei a Reklámtortának. A Médiapizza azonban pluszban a terjesztési és egyéb, a hazai médiavállalatoknál jelentkező árbevételeket is tartalmazza, a Reklámtorta pedig a Google és Facebooknál történő, nem hazai médiavállalati árbevételt jelentő összegeket is mutatja.

Megjegyzés: A Médiapizza és az MRSZ Reklámtorta-adatai részben átfedésben vannak, mivel a hazai médiavállalatok reklámbevételi adatai részei a Reklámtortának is. A Médiapizza azonban pluszban a terjesztési és egyéb, a hazai médiavállalatoknál jelentkező árbevételeket is tartalmazza, a Reklámtorta pedig a Google és Facebooknál történő, nem hazai médiavállalati árbevételt jelentő összegeket is mutatja.

A Whitereport magyarországi legfrissebb profitindikátorai szerint 2017-ben az előző évi adatokhoz képest 172 százalékos össznövekedés következett be. 940 hazai médiavállalat együttesen 21 milliárd Ft üzemi eredményt ért el 2017-ben – nagyságrendileg a 2008-as szinttel megegyező összeget. 2017-ben az összesített üzemi eredmény a hazai médiavállalatok éves nettó árbevételének átlagosan 6 százaléka volt (közszolgálati médiumok nélkül). Ha az egyes cégek részesedését nézzük, ott jelentős különbségeket találunk: a 21 milliárd Ft üzemi eredmény 88 százaléka összesen 10 médiacégnél összpontosul.

A Whitereport oldalán további információkat, interaktív Profittérképet talál!