Az MLE szerint Európa digitális versenyképessége, kulturális sokszínűsége és demokratikus ellenálló képessége egyaránt azon múlik, hogy hosszú távon fennmarad-e a gazdaságilag életképes, független és magas minőségű újságírás. Ehhez olyan szabályozási környezetre van szükség, amely egyszerre ösztönzi az innovációt és biztosítja a jogszerű, átlátható tartalomfelhasználást.

Az MLE tapasztalatai szerint a generatív mesterséges intelligencia rendszerei egyre nagyobb mértékben támaszkodnak szerzői jogi védelem alatt álló tartalmakra, miközben a jogosultak sok esetben nem rendelkeznek megfelelő információval arról, hogy műveiket milyen módon és milyen mértékben használják fel. Az MLE szerint az átláthatóság nem csupán a hatékony jogérvényesítés előfeltétele, hanem a bizalom és egy jól működő európai licencpiac alapja is.

A benyújtott szakmai anyag ezért több olyan javaslatot fogalmaz meg, amelyek elősegíthetik a technológiai vállalatok és a tartalom-előállítók közötti kiszámítható együttműködést. Ezek közé tartozik a mesterséges intelligencia modellek tanításához felhasznált tartalmak átláthatóbb dokumentálása, a szerzői jogok gyakorlati érvényesíthetőségének erősítése, valamint olyan kiegyensúlyozott licencelési mechanizmusok kialakítása, amelyek valamennyi piaci szereplő számára jogbiztonságot teremtenek.

„A mesterséges intelligencia fejlődése óriási lehetőség Európa számára, de csak akkor lehet hosszú távon sikeres, ha a technológiai innováció és a kreatív iparágak fejlődése egymást erősíti. A professzionális újságírás nem akadálya az innovációnak, hanem annak egyik alapja: a megbízható tartalom teremti meg azt az értéket, amelyre a jövő digitális szolgáltatásai is épülnek. Éppen ezért olyan európai szabályozásra van szükség, amely egyszerre biztosít jogbiztonságot az innovátoroknak és méltányos feltételeket a tartalom-előállítóknak” – hangsúlyozta Lipták Tímea, az MLE elnöke.

Az innováció és a kreatív iparágak érdekei nem egymással szemben állnak: a mesterséges intelligencia hosszú távú fejlődése is azon múlik, hogy továbbra is rendelkezésre álljanak a megbízható, magas minőségű, professzionálisan előállított tartalmak. Az egyesület üdvözli az Európai Bizottság felülvizsgálati folyamatát, és bízik abban, hogy annak eredményeként olyan korszerű szerzői jogi keretrendszer jön létre, amely egyszerre ösztönzi az európai mesterségesintelligencia-fejlesztést, biztosítja a kreatív ágazatok fenntarthatóságát, valamint erősíti a médiapluralizmust és a minőségi újságírás jövőjét.

A teljes beadvány itt tölthető le.

A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) csatlakozik a SPUR Koalícióhoz (Standards for Publisher Usage Rights), ahhoz a nemzetközi kezdeményezéshez, amelynek célja, hogy a sajtókiadók közösen alakítsák ki a generatív mesterséges intelligencia rendszerek tartalomfelhasználásának átlátható, méltányos és fenntartható kereteit.

A SPUR Koalíció a globális médiapiac meghatározó szereplőit tömöríti, alapító tagjai között található többek között a BBC, a Financial Times, a Guardian Media Group, a Sky News, a Telegraph Media Group és a Mediahuis. A koalíció célja olyan technikai és piaci standardok kialakítása, amelyek biztosítják, hogy a mesterséges intelligencia fejlesztői és platformjai a jövőben átlátható módon, megfelelő jogosítás mellett használják fel a sajtótartalmakat.

Az MLE szerint a mesterséges intelligencia térnyerése új korszakot nyit a médiában, amely egyszerre jelent lehetőséget és komoly kihívást a független újságírás, a szerzői jogok és a fenntartható üzleti modellek szempontjából.

A MLE társult tagként csatlakozik a szervezethez, amelyet a SPUR kifejezetten szakmai szövetségek számára hozott létre. A csatlakozás lehetővé teszi, hogy a hazai lapkiadók tapasztalatai és érdekei megjelenhessenek a nemzetközi szabványalkotási folyamatokban, és hogy a magyar kiadói szektor a globális kiadói közösség egységes hangjaként szólaljon meg az AI-platformokkal és a szabványügyi testületekkel folytatott tárgyalásokon.

„A mesterséges intelligencia rohamos terjedése alapjaiban rendíti meg azt az egyensúlyt, amely eddig a kiadói tartalmak előállítása és felhasználása között fennállt. Az AI-rendszerek ma már tömegesen fogyasztják az újságírói munkát anélkül, hogy azért bármilyen ellentételezés jutna az alkotóknak és a kiadóknak. A SPUR-koalícióhoz való csatlakozás azt jelenti, hogy a Magyar Lapkiadók Egyesülete aktívan részt vesz abban a globális összefogásban, amely ezt az egyensúlyt kívánja helyreállítani – közös technikai szabványok és piaci normák felállításával” – mondta Lipták Tímea, az MLE elnöke (nyitó képünkön). 

A csatlakozás különös jelentőséggel bír a magyar kiadói szektor számára: a hazai sajtópiac szereplői ugyanazokkal a kihívásokkal szembesülnek, mint a világ vezető médiavállalatai. Az AI-rendszerek a magyar nyelvű újságírói tartalmakat is engedély és díjazás nélkül használják fel. A SPUR keretein belül kidolgozandó telemetriai szabványok lehetővé teszik majd, hogy a kiadók valós időben lássák, mikor és hogyan használják fel tartalmaikat az AI-platformok – ez az átláthatóság az érdemi licencmegállapodások alapfeltétele.

Az MLE csatlakozása egyben azt is jelzi, hogy a magyar médiapiac aktív szerepet kíván vállalni a mesterséges intelligencia használatának nemzetközi szabályozási és technológiai párbeszédében. A szervezet támogatja azokat a kezdeményezéseket, amelyek elősegítik az átláthatóságot, a tartalomfelhasználás nyomon követhetőségét és a tisztességes piaci együttműködést a kiadók és az AI-fejlesztők között. A SPUR koalíció jelenleg olyan technológiai megoldásokon is dolgozik, amelyek lehetővé teszik a kiadók számára, hogy valós időben követhessék nyomon, miként használják fel tartalmaikat a mesterséges intelligencia rendszerek.

Kovács Tibor, aki 2011 óta, másfél évtizeden át vezette az MLE-t, nem pályázta meg újra az elnöki tisztséget. A közgyűlés a kiadói szakma érdekképviseletében végzett meghatározó munkájának elismeréseként tiszteletbeli elnökké választotta. Lipták Tímea az elmúlt években az Egyesület elnökségi tagjaként aktívan részt vett az MLE szakmai munkájában. Megválasztásával olyan médiavezető kerül az Egyesület élére, aki egyszerre rendelkezik jelentős médiavállalati tapasztalattal, erős digitális és magazinpiaci háttérrel, valamint széles körű iparági kapcsolatrendszerrel.

„Rendkívüli megtiszteltetés és komoly felelősség az MLE vezetése. Az Egyesület az elmúlt másfél évtizedben stabil, hiteles és szakmailag meghatározó érdekképviseleti szervezetté vált. Ezt a munkát szeretném tovább erősíteni a tagvállalatokkal közösen, különös tekintettel a magyar nyelvű professzionális tartalom előállítására, a médiasokszínűségre és a fenntartható médiapiaci működésre.” – mondta Lipták Tímea, az MLE újonnan megválasztott elnöke.

Tizenöt év szakmai építkezés

Kovács Tibor elnöksége alatt az MLE aktív, hiteles és európai szinten is látható szakmai szervezetté vált. Az Egyesület következetesen képviselte a sajtó szakmai autonómiáját, a fenntartható médiapiaci működés feltételeit, valamint a magyar nyelvű professzionális tartalom társadalmi, kulturális és gazdasági értékét. Az elmúlt másfél évtizedben az MLE számos, a hazai kiadói piac működését meghatározó kérdésben vállalt aktív szakmai szerepet: a médiaszabályozás, a szerzői jog, a reklámpiaci környezet, a lapterjesztés, a mesterséges intelligencia, a médiaönszabályozás és a médiapluralizmus területén egyaránt.

„Az elmúlt tizenöt év számomra közös szakmai építkezést jelentett mindazokkal, akik hisznek a minőségi magyar tartalomgyártásban és a szerkesztőségi újságírás jövőjében. Büszke vagyok arra, hogy az MLE ma erős, hiteles, meghatározó és az Európai Uniós szervezet által is elismert szervezet. Meggyőződésem, hogy Lipták Tímea vezetésével az Egyesület új lendülettel folytatja ezt a munkát a hazai és az európai médiapiacon.” – mondta Kovács Tibor, az MLE tiszteletbeli elnöke.

Közgyűlési döntések és szakmai prioritások

A közgyűlés elfogadta az Egyesület 2025. évi szakmai és pénzügyi beszámolóit, valamint döntött a Felügyelőbizottság új összetételéről is. A testület elnöke továbbra is Győri-Posztl Izabella maradt, új tagja pedig Hollós János lett. Az MLE szerint a magyar médiapiac olyan strukturális nyomás alatt áll, amely már nem csupán az egyes médiavállalatok üzleti alkalmazkodóképességét érinti, hanem a magyar nyelvű professzionális tartalomelőállítás, a szerkesztőségi újságírás és a demokratikus nyilvánosság hosszú távú működését is.

Az MLE közgyűlése ennek kapcsán tárgyalta az Egyesület 2026-os szakmai prioritásait is. A kiadói szakma előtt álló legfontosabb kérdések között szerepel a médiaszabályozási környezet megújítása, a mesterséges intelligencia és a szerzői jog kapcsolata, a médiapluralizmus védelme, a fenntartható üzleti működés, a lapterjesztés jövője, valamint az állami szerepvállalás átláthatósága.

Az Egyesület szakmai javaslatcsomagja tíz kiemelt területen fogalmaz meg prioritásokat: a reklámadó és az ÁFA-szabályozás, a médiatörvények reformja, a mesterséges intelligencia és a szerzői jog, az állami hirdetéspolitika átláthatósága, a hulladékgazdálkodási rendszer, a lapterjesztés, a közmédia online jelenléte, a médiaönszabályozás, a médiatudatosság közoktatási szerepe, valamint a Nemzeti Kulturális Alap folyóirat-támogatási rendszere területén. Ennek kapcsán az elnökség előkészített javaslatcsomagját a közgyűlés megvitatta. A javaslatok négy stratégiai irány köré rendeződnek: a versenysemleges piaci feltételek megteremtése, a kiszámítható és európai keretrendszerhez illeszkedő  médiaszabályozás, a magyar nyelvű professzionális tartalom stratégiai értékként való elismerése, valamint a szakmai autonómia és az átlátható állami szerepvállalás biztosítása.

„A szabad sajtó nem csupán kulturális érték; a professzionális magyar nyelvű tartalom megteremti a társadalmi bizalmat, a piaci versenyképességet és a hosszú távú gazdasági potenciált. Az MLE célja, hogy érdemi szakmai párbeszédet folytasson a kormányzattal, az érintett tárcákkal, a szabályozó hatóságokkal és a piaci szereplőkkel a magyar médiapiac fenntartható működésének feltételeiről.” – tette hozzá Lipták Tímea.

A hiteles, ellenőrzött és társadalmilag releváns magyar nyelvű tartalom a digitális és mesterségesintelligencia-alapú gazdaság korszakában stratégiai erőforrássá vált, amely közvetlenül befolyásolja az ország versenyképességét, kulturális önrendelkezését és demokratikus ellenállóképességét.

Az MLE készen áll arra, hogy a kormányzattal, az érintett tárcákkal, a szabályozó hatóságokkal és a médiapiaci szereplőkkel konstruktív szakmai egyeztetést folytasson az előterjesztésben szereplő valamennyi területen.

A Magyar Lapkiadók Egyesülete sajnálattal értesült róla, hogy az ALDI Magyarország üzleti döntése nyomán hamarosan valamennyi magyarországi üzletében megszünteti a nyomtatott sajtótermékek árusítását. A nyomtatott sajtótermékek értékesítése a magyar médiapiac számára továbbra is jelentős bevételi forrást jelent, ezért az újságárusítás megszüntetése egy újabb olyan lépés, amely tovább szűkíti a független és sokszínű tájékoztatás gazdasági hátterét – írja közleményében a sajtószakmai szervezet.

Álláspontjuk szerint, ez nem kedvező irány sem a sajtószabadság, sem a tájékozott polgárokon nyugvó, egészséges piaci környezet szempontjából. A kereskedelmi láncoknak is elemi érdekük, hogy vásárlóik hiteles forrásokból, a sokszínű médiából tájékozódjanak a gazdasági, társadalmi és fogyasztóvédelmi kérdésekről – így például termékvisszahívásokról, élelmiszerbiztonsági ügyekről vagy fenntarthatósági szempontokról.

„A tájékozott fogyasztó a gazdaság és a kereskedelem közös érdeke, amelyben a média meghatározó szerepet tölt be. A kereskedelemnek és a médiának nem egymástól független, hanem egymást erősítő szerepe van” – mondta Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke.

A nyomtatott lapok jelenléte az élelmiszerláncok üzleteiben nem pusztán kényelmi szolgáltatás, hiszen a sajtó nem egyszerűen egy, a polcokon sorakozó termékek közül. A sajtótermékek a közvélemény tájékozottságát erősítő, a demokratikus nyilvánosságot támogató szerepet is betöltenek. A sajtótermékek fokozatos kiszorulása a nagy forgalmú értékesítési pontokról hosszabb távon gyengíti a független szerkesztőségek gazdasági alapjait, és szűkíti az olvasók választási lehetőségeit.

Sajnáljuk, hogy az ALDI ebben az ügyben nem a tájékozott vásárlók, a felelős fogyasztói döntések és a sokszínű médiakörnyezet erősítése felé tett lépést, hanem egy olyan megoldást választott, amely véleményünk szerint rossz példa a hazai piacon.

Meggyőződésünk, hogy a magyar gazdaságnak és kereskedelemnek hosszú távon is érdeke a jól informált, kritikus gondolkodású olvasó- és vásárlóközönség, amelyhez a nyomtatott sajtó is nélkülözhetetlen.

A Magyar Lapkiadók Egyesülete sajnálatosnak tartja a döntést, és bízik abban, hogy a piaci szereplők a jövőben a gazdasági szempontok mellett a tájékozott olvasói és vásárlói közösség hosszú távú értékét is figyelembe veszik.

Az Európai Unió Bírósága 2026. május 12-én kihirdetett, mérföldkőnek számító ítéletében fontos iránymutatást adott a sajtókiadók szomszédos jogainak érvényesítésével kapcsolatban. A Meta Platforms Ireland és az olasz médiaszabályozó hatóság között zajló ügyben a Bíróság első alkalommal értelmezte részletesen a sajtókiadók szomszédos jogait, amelyeket a 2019-es uniós szerzői jogi irányelv vezetett be.

A Magyar Lapkiadók Egyesülete szerint az ítélet egyértelmű üzenetet küld: a minőségi sajtótartalom érték, amelynek felhasználása nem történhet a kiadók hozzájárulása és méltányos ellenszolgáltatás nélkül.

A döntés megerősíti azt az alapelvet, hogy a digitális platformoknak engedélyt kell kérniük a sajtókiadványok felhasználásához. Az Európai Unió Bírósága azt is világossá tette, hogy a tagállamoknak joguk van olyan szabályozási környezetet kialakítani, amely biztosítja a platformok és kiadók közötti tisztességes tárgyalásokat, az átláthatóságot és a kiegyensúlyozott piaci viszonyokat.

Az ítélet különösen fontos abban az időszakban, amikor a digitális platformok szerepe meghatározóvá vált a hírfogyasztásban, miközben a tartalom-előállítás költségeit továbbra is a szerkesztőségek és kiadók viselik.

A Magyar Lapkiadók Egyesülete üdvözli, hogy a Bíróság hangsúlyosan utalt a sajtószabadság és a médiapluralizmus demokratikus jelentőségére. A független sajtó működésének fenntarthatósága nem csupán gazdasági kérdés, hanem közérdek is.

„Az ítélet fontos visszajelzés az európai sajtó számára: a minőségi újságírásnak értéke van a digitális térben is. A platformok és a tartalom-előállítók közötti együttműködés csak akkor lehet hosszú távon fenntartható, ha az kölcsönös tiszteleten, átláthatóságon és tisztességes ellentételezésen alapul” – hangsúlyozta Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesülete elnöke.

Az egyesület szerint ugyanakkor a döntés csak akkor hozhat valódi változást, ha annak gyakorlati alkalmazását következetes nemzeti és európai szabályozás, valamint hatékony piaci együttműködés is támogatja. A kiadók számára továbbra is kiemelt kihívást jelent a platformok működésének átláthatósága, a felhasználási adatokhoz való hozzáférés és az egyenlőtlen tárgyalási pozíciók kezelése.

A Magyar Lapkiadók Egyesülete bízik abban, hogy az ítélet hozzájárul egy fenntarthatóbb, kiegyensúlyozottabb digitális médiapiac kialakulásához Európában, amelyben a hiteles sajtótartalom előállítói megfelelő védelemben és elismerésben részesülnek.

Képünkön: Kovács Tibor a Márkamonitor rádióműsorában, 2024 februárjában 

Novák Péter, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb következetetéseit: „Bár a pangó gazdasági környezet, a várakozások alatt maradó 2025-ös GDP-növekedés (+0,3%) nem biztosított támogató közeget a kommunikációs szektor fejlődéséhez az elmúlt évben sem, a lakossági (háztartási) fogyasztás enyhe emelkedése pozitívan hatott az iparág gazdasági teljesítményére. 2025-ben a hirdetők teljes kommunikációs ráfordításai az infláció feletti mértékben nőttek (+6,2%), de reálértéken még mindig nem érték el a költések 2019-es szintjét (-4,5%). A tavalyi gyarapodás oroszlánrészét továbbra is a versenyszféra befektetései eredményezték: ez volt a reklámpiac motorjának legfőbb üzemanyaga. A média szektorban tapasztalható nagyobb mértékű (+8,7%) éves reklámbevételnövekedés azonban csalóka, mert a piac bővüléséhez az előző évben is hozzájárult a médiaárak emelkedése, illetve a 2026-os választások előszele már érzékelhető hatással bírt egyes médiatípusokra. A hazai média reklámbevétel változása (+6,8%) 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől, sőt, reálértéken a 2019-hez szinthez képest még mindig 10%-os mínuszban van.” A kommunikációs szektorok teljesítménye kapcsán hozzátette: „A non-media[3] szektorok növekedési üteme lassulni kezdett 2025-ben. Teljesítményük infláció alatti mértékben változott (+3,7%), ami elmarad a 2024-es, 7,6%-os bővüléshez viszonyítva, és az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagnövekedése (+8%) alatt teljesít. Így a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest.”

Az MRSZ elnöke az utóbbi évek piaci folymataira reagálva azt is hangsúlyozta: „A reklámipar számára is rendkívül hektikusan alakultak 2019-et követő, válságokkal tarkított évek. A globális iparági trendek mellett a hazai gazdasági környezet is nehezített pályát jelentett, miközben a piac szereplői a mesterséges intelligencia kihívásaival is elkezdtek szembesülni.”

A 2025-ös MRSZ Médiatorta mérete: 415,9 milliárd forint

2025-ben mindösszesen 32,3 milliárd forint reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok. Kivétel nélkül valamennyi növekedett, eltérő mértékben egy 1,9-11,2 skálán belül. Három médiatípus kiemelkedő mértékben, 10% felett növekedett nominálisan: a digitális (+11,2%), a közterület (+11.3%) és a rádió (+10,8%). Biztató, hogy a tavalyi nominális növekedés (+8,7%) magasabb, mint az elmúlt 25 év átlaga (5,8%), bár a teljes médiatortán belül a lokális média növekedés 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől. A 2020-ban kezdődő, rendkívül volatilis éveket követően a 2024-es és 2025-ös számok már a piac stabilizálódását mutatják.

Helycsere a médatípusok sorrendjében: a közterület megelőzte a sajtót. Hosszú évek óta először van változás a médiatípusok sorrendjében. 2025-ben a közterület és a sajtó helyet cserélt: a közterületi média a 4. helyre lépett elő, míg a sajtó a tavalyi növekedés ellenére is az 5. helyre csúszott vissza. A közterület ugyan kis mértékben, de 0,2%-kal nagyobb helyet hasít ki a tortából a sajtóhoz viszonyítva. A médiatípusok 2025-ös, új sorrendje: (1) globális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) közterület, (5) sajtó, (6) rádió, (7) mozi.

Még mindig a globális szereplők növekednek a leggyorsabban, bár a mérték már nem annyira kiugró, mint évekkel ezelőtt, de továbbra is meghaladja a hazai szereplőkét: 2025-ben a teljes piaci bővülés közel fele (48%) náluk realizálódott. A teljes médiatortában 19,6%-ot, míg a digitálisban 35%-ot képvisel a lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál landoló reklámköltés. (A digitálison belül a hazai szereplők térnyerésének növekedését befolyásolta a 2023-tól bekerülő influencer marketing adat, illetve 2024-től digitális retail media adatokkal is kiegészült a szám.) A globális szereplőknél a teljes médiaköltés több mint egyharmada, 36,1%-a realizálódott, míg ennek aránya a digitális reklámköltésen belül 65%.

A rádió és a közterület piac stabil növekedésben. A közterület és a rádió évek óta folyamatosan növekszik, a rádió 2022 óta minden évben 10 százalékpont feletti mértékben. 2025-ben igazán sikeres évet zárt az outdoor piac, hiszen médiatörténeti előrelépést tett: a média tortában helyet cserélt a sajtóval. A 37,3 Mrd Ft-osra emelkedő közterületi reklámköltés az előző évhez képest 11,3%-os bővülést hozott, ami – noha kismértékben, 0,1 százalékponttal – meghaladta (!) a digitális piac növekedését is. Ez a szám elegendő volt ahhoz, hogy reálértéken is számottevő pozitív változást éljen meg a közterületi piac.

A sajtó fél évtized után ismét növekedési pályára állt. A sajtó a korábbi öt éves csökkenés és a 2024-es mélypont (-8,3%) után 2025-ben ismét növekedni tudott, 4,6%-kal növelte reklámbevételeit.

A nagyképernyősök visszavettek a tempóból. A televízió növekedési üteme 2025-ben belassult (+1,9%) a 2024-es évben tapasztalt növekedési ütemhez (+8,6%) képest. A mozi emelkedő pályán maradt, de csak kis mértékben, +3,9%-kal bővült az előző éves korrigált adathoz képest.

Reálértéken is bővült 2025-ben a médiatorta (+4,0%). A hektikus és reálértéken mínuszos 2022-23 után tavaly is növekedett a médiaköltés reálértéken, a 2024. évi 4,1% után 2025-ben 4%-kal. 2025-ben reálértéken csak a médiatípusok fele (digitális, közterület, rádió) tudott  reálnövekedést felmutatni, szemben a 2024-es évvel, ahol a sajtón kívül minden további média szegmens reálértéken is bővült. A sajtó inkább stagnált az elmúlt évben (+0,2% reálértéken), míg a televízió (-2,5%) és a mozi (-0,5%) teljesítménye csökkent 2025-ben.

Néhány médiatípus a reklámon túl más bevételi forrásokra is támaszkodhat, így a TV a terjesztési és előfizetői, a sajtó olvasói, a mozi a jegybevételekkel is számolhat, amely támogatja ezeknek a média szektoroknak a stabilitását. Jelentős egyéb bevételekkel bír a mozi, ahol az alaptevékenységből származó jegybevétel  (23,8 Mrd Ft) 8,6%-kal nőtt 2024-hez képest – ami a 2025-ös reklámbevételnek (2,3 Mrd Ft) több mint tízszerese -, továbbá a büfé bevételek is hozzájárulnak a mozik prosperálásához.

A digitális, tévés, közterületi, nyomtatott, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2025. évi számait összegezve kiemelte: “A tavalyi hazai adatok is megerősítik azt a nemzetközi trendet, hogy a hirdetők kommunikációs aktivitásának gerincét a digitális reklámozás jelenti, immár 55% feletti részesedéssel a médiaköltésekből, ami a 11,2%-os növekedésének köszönhetően megközelítette a 232 millárd forintot. Az új területek közül a Digitális Retail Media már meghaladja az 1 milliárd forintot, az először felmért ConnectedTV költések pedig az 500 millió forintos nagyságrendet.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2025-ben a korábbi évekhez hasonlóan stabil eredményt ért el. A szektor árbevétele megközelítette a 89,9 milliárd forintot, amely 1,9%-os növekedést jelentett a 2024-es 88,2 milliárd forintos árbevételi szinthez képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős és kiszámítható, a kereskedelmi reklámbevételek szerepe továbbra is meghatározó.

A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő ;Kereskedelmi Spot; kategória 2025-ben tovább növekedett: árbevétele meghaladta 76,1 milliárd forintot, ami 2,2%-os növekedést jelentett az előző évhez képest. A szegmens továbbra is a televíziós reklámpiac meghatározó pillére, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít a hazai hirdetők számára.

Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló ’Kereskedelmi Non-spot’; kategória 2025-ben enyhe visszaesést mutatott: árbevétele 5,0 milliárd forint volt, ami 1,1%-os csökkenést jelentett 2024-hez képest. A mérsékelt korrekció ellenére a szegmens továbbra is jelentős szerepet játszik a televíziós reklámpiacon, mivel a hirdetők részéről továbbra is jelen van az igény az egyedi, kreatív megoldások iránt.

A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó bevételek 2025-ben növekedtek: az ’Állami Spot’, ’Állami Non-spot’ és a ’TCR’ bevételek együttesen 7,7 milliárd forintot tettek ki, ami 4,8%-os emelkedést jelentett az előző évhez képest. Ezen belül különösen az Állami TCR bevételek mutattak stabil, 6,3%-os növekedést.

Az árubarter ügyletekből származó bevételek tovább csökkentek: míg 2020-ban még a teljes hazai televíziós reklámpiaci bevételek mintegy 2,1%-át tették ki, addig 2025-re arányuk 1,2%-ra mérséklődött.

A televíziós terjesztési bevételek alakulását a MEME megbízásából a PwC Magyarország 2025-ben ismét felmérte. A becslések szerint a terjesztési piac árbevétele 78,5 milliárd forintra emelkedett, ami 2,0%-os növekedést jelentett 2024-hez képest. Ennek eredményeként a terjesztési bevételek aránya a teljes televíziós piacon (reklám és terjesztés együtt) továbbra is meghatározó, a teljes piac közel 46,6%-át adja.

Összességében a televíziós ágazat 2025-ben pozitív évet zárt: a reklámbevételek növekedése mellett a terjesztési piac is stabil fejlődést mutatott. Bár egyes részszegmensekben – így például a „Kereskedelmi Non-spot” és az árubarter ügyletek területén –némi korrekció volt megfigyelhető, az iparág továbbra is ellenállónak bizonyult a gazdasági változásokkal szemben, miközben sikeresen alkalmazkodott a fejlődő hirdetői és fogyasztói igényekhez egyaránt. A televíziós reklámpiac működése 2025-ben kiegyensúlyozott maradt és továbbra is a stabilitás és a kiszámíthatóság jellemzi.” 

Kapitány Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke hozzáfűzte: „A hazai OOH (közterületi) piac a 2025-ben előre tört, a 2024-hez képest mintegy 11,3%-os bevétel növekménnyel. A közterület média tömegmédium jellege meghatározó a marketing stratégiák kiépítésében; a 2025. év az első év amikor ezzel megelőzi a sajtó médiát. Ezt tovább erősíti a piaci digitális eszközállomány fejlesztése és kiépítésének folyamatossága. A teljes médiapiaci részesedés 9%; ugyanakkor amennyiben csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány 14%. A 2025. utolsó negyedévét támogatta az előző választási ciklusokhoz képest hamarabb induló politikai jellegű és társadalmi célú kommunikáció. A 2025. évben véglegesedett az NMHH reklámkatasztere, melynek keretében javarészt valamennyi reklámeszköz hivatalos nyilvántartásba került. Az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket a jogszabályokban foglaltaknak megfelelőe  értékesíteni. A 2026. évben tovább folytatódik az eszközállomány modernizációja. 

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtómegőrizte stabilitását, az MLE összesítése alapján 2025-ben a ’net-net’nyomtatott reklámpiac bevétele 36,316 milliárd forint volt.A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó55,919 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2025-ben 116,054 milliárd forint. A print szegmens továbbra is kiemelkedő súllyal bír, a teljes bevétel 79%-át teszi ki.

A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 23,819 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 8,8%-kal nőttek, mivel a hirdetők továbbra is értékelik a patinás márkák hitelességét.

A nyomtatott sajtó továbbra is fontos és stabil része a magyarországi médiafogyasztási szokásoknak. A NOK 2025-ös felmérése alapján a 16-75 éves korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2,7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték. Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok ne olvasnának print kiadványokat. A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

A nyomtatott sajtó társadalmi beágyazottsága és elérése különösen fontossá teszi, hogy a tartalomelőállítás gazdasági és jogi feltételei a digitális környezetben is fenntartható módon biztosítottak legyenek. A mesterséges intelligencia térnyerése komoly szakmai és gazdasági kockázatokat jelent a minőségi újságírás számára, mivel a rendszerek fejlesztése során gyakran szerzői joggal védett tartalmak kerülnek felhasználásra a jogtulajdonosok engedélye nélkül, ami aláássa a kiadói befektetések megtérülését és tovább növeli a szektor kiszolgáltatottságát a globális platformokkal szemben. A fenntartható tartalomelőállítás érdekében elengedhetetlen, hogy a szabályozási környezet egyértelműen biztosítsa a szerzői és szomszédos jogok érvényesülését, valamint a tartalom előállítók megfelelő kompenzációját, hiszen csak így őrizhető meg a hiteles információk előállításának gazdasági alapja és a technológiai fejlődés kiegyensúlyozott működése.”

Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiózás az elmúlt év adatai alapján továbbra is kiemelkedően népszerű Magyarországon. Az NMHH Kantar–Hoffmann M-Meter 2025. IV. negyedéves mérései szerint a legalább 15 éves lakosság körében a rádiókat naponta mintegy 5,7 millióan, míg hetente 7,5 millióan hallgatták. Ez azt jelenti, hogy országosan a 15 éves és annál idősebb népesség 70 százaléka napi, 92 százaléka pedig heti rendszerességgel fogyaszt rádiós tartalmakat. Az előző év azonos időszakához képest a napi hallgatók száma 6%-kal, a heti pedig több mint 3%-kal nőtt. A 15-29 éves korosztály 83%-a heti rendszerességgel hallgatott rádiót, túlnyomórészt digitális eszközökön.

A kereskedelmi rádiók továbbra is meghatározó piaci szereplők, ugyanakkor a közszolgálati csatornák hallgatottsága is stabil és jelentős. A helyi és körzeti rádiók iránti érdeklődés is számottevő.

A magyar rádiós piacon 154 rádió működött, amelyeket 86 médiaszolgáltató üzemeltetett; ezek közül 77 gazdasági társaság, míg 9 egyéb szervezet – például alapítvány vagy egyesület – volt. A magyar rádiós szektorban továbbra sem jelent meg külföldi tulajdonú vagy külföldi érdekeltségű szereplő. A HEROE és a RAME 2025-re vonatkozó adatai alapján a rádiós piac teljes bevétele meghaladta a 18 milliárd forintot, amely több mint 10 százalékkal múlta felül a 2024. évi eredményeket. A bevételek legnagyobb része a vezető kereskedelmi rádiós szolgáltatóknál keletkezett, tovább erősítve piaci pozícióikat.

Összességében megállapítható, hogy a rádiózás továbbra is meghatározó és széles körben fogyasztott médium Magyarországon. Bár a digitális alternatívák egyre népszerűbbé válnak, hallgatottsági mutatóik egyelőre nem érik el a hagyományos lineáris rádiók szintjét.” 

Lehoczky Dóra, a New Age Advertising / Cinema City médiaértékesítési vezetője a Mozi szektor teljesítményéről elmondta: „A 2025-ben tapasztalt gazdasági nehézségek természetesen a hirdetési piacot is érintették, ennek ellenére a mozireklám iránti érdeklődés nem csökkent – sőt, új szektorok is felfedezték ezt a különleges kommunikációs csatornát. A mozi egyedülálló módon képes megragadni a nézők osztatlan figyelmét, így a márkaüzenetek hatékonyan és zavartalanul jutnak el a célközönséghez.

A szélesvászon nyújtotta kiemelkedő kép- és hangminőség olyan élménnyel egybekötött reklámbefogadást biztosít, amely más platformokon nem reprodukálható. Ennek hatékonyságát neuromarketing kutatások is alátámasztják.

Az idei évben visszamenőlegesen, egészen 2019-ig korrigáltuk adatainkat. Más piaci szereplők reklámbevételi számait is figyelembe véve, egységes mérőszámok mentén helyesbítettük a kimutatásokat. Célunk, hogy minél hitelesebb és átfogóbb képet adjunk a mozireklám-piac valós helyzetéről.

A 2025 évi 2,3 milliárd forintos reklámbevétel túlnyomó része, körülbelül 85%-a az on-screen reklámokhoz köthető, míg az off-screen felületek a bevétel mintegy 15%-át biztosítják. A hirdetési költések élén továbbra is az FMCG áll, amelyet szorosan követ az autóipar és a telekommunikáció.

A 2026-os év első negyedévének eredményei már most bizakodásra adnak okot, és további növekedést vetítenek előre. Ezt az optimizmust az év kiemelkedően erős filmkínálata is alátámasztja.”

A non-media torta (2025) mérete: 343,4 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 3,7%, reálértéken -0,7%:

Novák Péter, az MRSZ elnöke kiemelte: „Nominálisan csaknem minden részterület gyarapodni tudott vagy legalább stagnált (PR), kivételt képez a rendezvény piac, amely csökkenésbe fordult. A jelentősen eltérő dinamikájú non-média területek összteljesítménye (gyártási költségekkel együtt) +3,7%-kal növekedett 2025-ben, ez a 2024-es +7,6%-os bővüléséhez viszonyítva a növekedési ütemének lassulását jelzi. A 3,7%-os növekedési ütem elmarad a médiatorta +8,4%-os tavalyi bővüléséhez viszonyítva és a 2025-ös évi pozitív változás mértéke jóval alulteljesít az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagához viszonyítva is (+8%). Reálértéken 2025-ben az előző évhez képest összessségében negatív teljesítményt mutatott (-0,7%) a non-media szektor.” A 2019-es évhez hasonlítva a non-media szektor teljesítményét elemzve az MRSZ elnök kiemelte: „A 2021. évi megugrás utáni két évben reálcsökkenés, illetve stagnálás, majd ezt követően 2024-ben reálértéken is növekedett a non-media költés. 2025-ben azonban újra csökkenésnek indultak a hirdetők marketingkommunikációs költései. Összességében a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest és valamennyi területén röpködnek a mínuszok.”

Csak két részterület bővült az átlagnál számottevően magasabb ütemben 2024-hez képest (a gyártási költségeket figyelmen kívül hagyva): a marketingkutatás (+9,4) és az adatvezérelt megoldások köre (+8,4%). Míg a PR szektor szinte stagnált (+1%), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások enyhe növekedést tapasztalhattak iparági szinten (+4,0%).

A kommunikációs és marketing szolgáltatások bevétele 12,2 Mrd forinttal bővült. A növekmény leginkább az adatvezérelt (+5,8 Mrd), valamint a kreatív- és médiaszolgáltatások területén (+5,2 Mrd) jelent meg, emellett nem elhanyagolható a marketingkutatások (+2,2 Mrd) gyarapodása sem.

Reálértéken csak két terület bővült. Csak a marketingkutatás és a hozzá közel azonos ütemben növekvő adatvezérelt marketing terület tudott reálértéken is növekedni 5%-os ill. 4%-os mértékkel.

Nehéz időszak 2025/2024 reálcsökkenéssel: A kreatív, média, esemény és PR szolgáltatások köre egyaránt csökkent reálértéken 2024-hez képest, ami a növekvő költségeikkel párhuzamosan különösen nehezített pályát jelentett 2025-ben.

2019-es évhez képest reálértéken komoly visszaesét mutatnak a kommunikációs szektorok: A PR és az adatvezérelt szolgáltatások 10% körüli csökkenése még enyhének is nevezhető a marketingkutatás 15% feletti és az esemény marketing 19%-hoz közelítő reálérten mért csökkenéséhet képest. Az ambient közel 60%-áról nem is beszélve… Egyedül a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások tartanak közel azon a szinten reálértéken 2025-ben, mint 6 évvel ezelőtt (-1,3%).

Az MRSZ Kommunikációs torta (2025) mérete: 758,7 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 6,2%, reálértéken -4,5%:

 A teljes kommunikációs torta mérete nominálisan 758,7 Mrd forintott tett ki 2025-ben. Reálértéken számolva, még mindig nem érte el a teljes kommunikációs költés mértéke a 2019. évi szintet, attól 2025-ben 4,5%-kal maradt el.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás és PR szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások 2025-ös képét így kommentálta: „2025-ben a reklámpiac teljesítménye szorosan követte a makrogazdasági tendenciákat: bár a fogyasztás továbbra is növekedett, de lassuló ütemben, a szektor bővülése a korábbi évekhez képest jelentősen mérséklődött. Míg 2024-ben 9%-os növekedést sikerült elérni – amellyel a piac egy évre meghaladta a fogyasztói árindexet, és felzárkózott a szolgáltatási szektor inflációs szintjéhez –, addig 2025-ben a növekedés ennek felére, 4%-ra lassult. Ez a szint ismét infláció alatti teljesítményt jelent, hasonlóan a 2023-as évhez.

Az ügynökségi bevételek reálértéke tehát nem nőtt 2025-ben sem a kreatív, sem a média szegmensben.

A profitabilitás fenntartása komoly kihívást jelent a szektor számára: a stagnáló reálbevételek mellett a bér-, működési és alvállalkozói költségek aránytalanul nagyobb mértékben emelkedtek. Ennek következtében a jövedelmezőség az előző évhez képest egyértelműen romlott. A csökkenő profitabilitás, valamint a technológiai fejlődés felgyorsulása az ügynökségi modellek alapvető átalakulását indítja el. Ezt a trendet erősítik a globális hálózatok összeolvadásai is, amelyek hatása már Magyarországon is érzékelhető.” 

Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke az eseménymarketing piac 2025-ös költéseit az alábbiak szerint jellemezte: „A MaReSz tagügynökségek önkéntesen szolgáltatott adatai alapján a rendezvényszervezésből származó árbevétel ügynökségenkénti átlagos változása –7,6%, mediánja –4,5% volt 2025-ben a 2024-es bázishoz képest.

A visszaesés mértéke ugyanakkor erősen szóródik: néhány kisebb és közepes szereplő jelentős csökkenése lefelé torzította az átlagot.

A nagy ügynökségek esetében a piac lényegesen stabilabb képet mutat: átlagos változás –1,7%, medián változás –4,8%. Ez arra utal, hogy a nagyobb, diverzifikált portfólióval rendelkező ügynökségek 2025-ben jellemzően megtartották pozícióikat, miközben a kisebb szereplők nagyobb volatilitást tapasztaltak.

Összességében a rendezvénypiac mérsékelt visszaesést mutat, de nem beszélhetünk strukturális zuhanásról; a piac inkább átrendeződött és koncentráltabbá vált.

Ezért a teljes vizsgált eseményiparra vonatkozó becslésünk, figyelembevéve az összes tényezőt, -1,7% 2024-hez képest, így a nettó árbevételt 77milliárd forintra becsüljük.”

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség Elnöke az adatvezérelt marketing piac 2025-ös teljesítményét kommentálta: „A hazai adatvezérelt piac 2025-ben is megőrizte lendületét: 8 százalékos növekedéssel közel 75 milliárd forintos volument ért el. Az év során egyértelműen a mesterséges intelligencia gyakorlati alkalmazásának áttörését láthattuk. A rugalmasabb KKV szektor mellett elindultak a nagyvállalati, központosított projektek is. Az early adopterek esetében a megvalósult fejlesztések már konkrét üzleti eredményeket és mérhető hatékonyságnövekedést hoztak a digitális csatornákon. Ezzel párhuzamosan a piaci szereplők újraértelmezték a nyomtatott eszközöket és helyüket az omnichanel stratégiákban. A versenyelőnyt a jövőben már nem pusztán a technológia megléte, hanem annak intelligens és ügyfélközpontú integrációja jelenti.” 

Szántó Balázs, az MPRSZ ügynökségeket képviselő elnökségi tagja elmondta: „A PR-ügynökségek árbevétele a várakozásoknál kevésbé, az infláció alatti mértékben nőtt. A 2025 harmadik negyedévében végzett, második óradíjfelmérésünk alapján ugyan az ügynökségvezetők a tanácsadói díjak markánsabb növekedésére számítottak, végül a világgazdasági és geopolitikai helyzet negatívan hatott az ügyfélköltésekre. A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a kommunikációs ökoszisztémában, most különösen nagy szükség van egyedi erősségükre, reputációmenedzsment és kríziskommunikációs tapasztalatukra. Tagügynökségeink gyakorlatilag mind arról számoltak be, hogy a negyedik negyedévtől egymást érik a kríziskommunikációs projektek. Reméljük, idén a PR-ügynökségi bevételekben is látszik majd, hogy a megbízók értékén kezelik ezt a nehéz, de izgalmas és létfontosságú munkát.”

Bacher János, az Impetus Research igazgatója, az adatokat gyűjtő munkacsoport vezetője hangsúlyozta: „A marketingkutatás – a piac szereplőinek többségétől származó adatok alapján – ismét jó évet tudhatott maga mögött 2025-ben. A piac méretének bő 9 százalékos növekedése vélhetően túlszárnyalja a legtöbb érintett várakozását, ebben a kihívásokkal teli időszakban. Külön öröm, hogy ez a növekedés reálértéken is jelentős bővülésnek számít – helyezte kontextusba az adatokat Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Nagyon örülünk, hogy az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra, melyek támogatják a helyes üzleti döntéseket. A piac számos kihívással néz szembe, melyek közül talán a legfontosabb a mesterséges intelligencia megjelenése a kutatási eszköztárban. Nagyon fontos, hogy a szektor lehetőségként tekintsen az új technológiára, ami a hatékonyság növelésén és akár egyre újabb kutatási módszerek alkalmazásán keresztül tudja szolgálni, hogy az iparág hosszú távon is megbízható partnere maradjon ügyfeleinek.”

[1]MÉDIATORTA:A médiatorta célja, hogy  felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén. Kizárólag a médiánál megjelenő reklámköltéseket tartalmazza egységes szempontrendszer szerint: (1) tartalmazza a net-net költéseket átfedések nélkül, (2) a barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepelhet, (3) nem tartalmaz gyártási költséget.

[2] KOMMUNIKÁCIÓS TORTA: A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső  marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását. Az MRSZ kommunikációs torta az alábbi területeket foglalja magába (net-net költések átfedések nélkül): médiatorta; kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások; esemény; adatvezérelt marketing (direktmarketing); marketing-kutatás (ügyfelek által finanszírozott kutatások); Public Relations (PR); ambient; gyártási költség (médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított).

[3] NON-MEDIA TORTA: A non-media torta magába foglalja az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet, a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, és a PR-t. Továbbá tartalmazza a médiaköltéshez kapcsolódó gyártási költségeket.

A mesterséges intelligencia a kommunikációs szakma szereplői számára is rengeteg kérdést vet fel, erre válaszul született meg idén nyáron az AI Guide számos szakmai szervezet közös munkájának köszönhetően. A MAKSZ, a Magyar Lapkiadók Egyesülete, a Magyar Marketing Szövetség és együttműködő partnereik – mint az Önszabályozó Reklám Testület, a KPMG, a Microsoft, a Baker and Mckenzie – készített egy útmutatót a mesterséges intelligencia használatának jogi, etikai és a gyakorlati kérdéseiben való eligazodáshoz.

Először megbeszéljük, miért van szükség a guide-ra. Hogyan indult el a munka?  Pár hívószó: összefogás, önszabályozás, szerzői jogok, adatbiztonság, hitelesség, fogyasztóvédelem. Beszélünk arról, mire jó az AI, mire ad lehetőséget, miért hasznos a média, az ügynökségek, a megbízók szempontjából. De kitérünk a kérdésre a veszélyek, kockázatok szempontjából is.

Kitérünk a guide fogadtatására, az első visszajelzésekre. Mire volt jó eddig, hozzá kell-e nyúlni a közeljövőben, milyen hatással lehet a kommunikációs szakmákra?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Sajtófogyasztási szokások: komoly bázisa van a nyomtatott sajtónak

A Nemzeti Olvasottságkutatás (NOK) országos felmérése alapján a teljes korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2.7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása.

„A minőségi tartalomnak ma is ereje van”

A kutatás is alátámasztja, amit a lapkiadók tapasztalnak az olvasói visszajelzések és az értékesített példányszámok alapján, hogy az olvasók továbbra is értékelik a hiteles, inspiráló és igényesen szerkesztett tartalmat. Miközben az audio- és videóformátumok hódítanak, a szöveges tartalom relevanciája nem csökken – sőt, erősödik. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték.” – emelte ki Lipták Tímea, a Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelő Testületének elnöke.

Kiegyensúlyozott fogyasztói magatartás

A kutatás érdekes eredménye, hogy az olvasók mintegy 26%-a mindkét formátumot – nyomtatott és digitális – egyaránt használja. Ez a kettős fogyasztás azt jelzi, hogy a nyomtatott sajtó és a digitális platformok között nem éles a választóvonal, hanem a fogyasztók igényeihez és helyzetéhez igazodva szívesen váltogatnak vagy párhuzamosan használják ezeket a csatornákat. Ez a fogyasztói magatartás is bizonyítja, hogy a nyomtatott sajtó nemcsak megőrizte relevanciáját, hanem harmonikusan együtt él a digitális tartalmak növekvő térnyerésével.

Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok (30 év alattiak) ne olvasnának print kiadványokat (is). A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a 16-29 éves fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

Előfizetések és vásárlás: a nyomtatott sajtó stabil alapjai

A kutatás alapján, a 16–75 évesek 12%-a, mintegy 923 ezer fő rendelkezik előfizetéssel valamely nyomtatott sajtótermékre, miközben ennél jóval többen, körülbelül 3,3 millió ember kisebb-nagyobb rendszerességgel vásárol újságot, ami azt eredményezi, hogy összességében a korosztály 46%-a költ nyomtatott sajtóra Magyarországon.

Az előfizetők többsége saját döntés alapján választ lapot, és bár 18% inkább megszokásból tartja fenn az előfizetést, a fő motiváció továbbra is a tartalom iránti érdeklődés; ráadásul 87%-uk az előfizetett kiadványon túl más nyomtatott lapot is vásárol, ami a nyomtatott sajtó melletti elköteleződés mélységét jelzi.

Az olvasók elvárásai 2025-ben: Hosszabb cikkek vagy friss hírek?

Az írott tartalmak fogyasztóinak igényei árnyaltan oszlanak meg: míg a digitális formát választók inkább rövid, gyorsan frissülő híreket részesítik előnyben, addig a nyomtatott vagy mindkét formátumot használó olvasók szívesebben időznek hosszabb, elemző cikkeken, különösen a szabadidővel kapcsolatos vagy DIY tematikájú tartalmak esetében. Az adatokból az is kiderül, hogy a nyomtatott formátum jelentősége nem szorul háttérbe, mert mélyebb, tartalmasabb olvasási élményt és kikapcsolódást kínál a papíralapú sajtó.

Elvárások a nyomtatott és digitális sajtóval kapcsolatban: Mi a közös és miben térnek el?

Az olvasók eltérő, ugyanakkor részben átfedő elvárásokat támasztanak a nyomtatott és digitális sajtóval szemben. A digitális és nyomtatott sajtót is olvasók véleménye alapján a papíralapú sajtó előnyei közé tartozik az elmélyültebb, hosszabb tartalomfogyasztás és a kikapcsolódás élménye, amely miatt nem feltétlenül kötik a nyomtatott formát egyes témakörökhöz vagy élethelyzetekhez, és mindkettő formátumnak megvan a maga helye és szerepe a fogyasztók életében, így a hirdetők számára fontos információ, hogy a két szegmenst egyaránt figyelembe vegye a büdzsék tervezésekor. Miközben a digitális tartalomfogyasztás nő, a nyomtatott sajtó stabil fogyasztói bázisa a hirdetők számára is értékes piaci szegmenst képvisel.

A kutatás összefoglalója ezen a linken érhető el.

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) felhívására, a Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) és a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) együttműködésében, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT), további 8 szakmai szervezet, valamint a KPMG, a Baker McKenzie és a Microsoft támogatásával jött létre az első átfogó szakmai AI útmutató.

A mesterséges intelligencia rendszerek adta lehetőségek átalakították a tartalom előállításának és terjesztésének módját és új kérdéseket vetettek fel a kommunikációs iparág szakmai folyamataival és az ide kötődő minőségi és etikai kérdések szabályozásával kapcsolatban.

Bár az EU 2024-es AI Act rendelete fektette le a szabályozás alapjait, az iparág-specifikus és etikai kérdések megválaszolása a szakmai közösségekre maradt. Erre a kihívásra reagál elsőként a média és marketingkommunikációs iparág az AI kézikönyvvel, amely hat kulcsfontosságú területre fókuszál. (1. Fogalmi alapok és AI szótár, 2. Jogi és szabályozási tudnivalók, 3. Etikai dilemmák és megoldási javaslatok, 4. Szerzői jogi kérdések, adatbiztonsági protokollok, 6, Iparági együttműködés.)

A kézikönyv önellenőrzési listákkal és konkrét javaslatokkal nyújt gyakorlati segítséget a napi munkához, miközben a stratégiai döntéshozatalt is támogatja. A 2025 áprilisában lezárt, 1.0-s verziót a kiadó 12 szervezet a technológiai és jogi változásoknak megfelelően folyamatosan frissíteni fogja.

„A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége számára kiemelten fontos, hogy a mesterséges intelligencia használatának etikai, jogi és piaci keretei közösen vállaltak és átláthatók legyenek. Büszkék vagyunk, hogy az összefogáson keresztül a hazai kommunikációs iparág elsőként ismerte fel az önszabályozás szükségességét és felelősségét a mesterséges intelligencia rohamos és csak részben szabályozott terjedésével kapcsolatban. Tagügynökségeink nap mint nap hidat képeznek a médiatulajdonosok, a technológiai szolgáltatók, a hirdetők és a kommunikációs ipari szakemberek között, így első kézből tapasztalják meg az AI nyújtotta lehetőségeket és dilemmákat. Az elkészült AI kézikönyv egyedülálló együttműködés eredménye, amely jól mutatja, mekkora szükség van közös álláspontokra ebben a gyorsan változó technológiai környezetben” – mondta el Blaskó Nikolett, a kezdeményezést életre hívó Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének elnöke.

Kovács Tibor, az MLE elnöke szerint: „A Reuters Digital News Report 2025 szerint a felhasználók ugyan nyitottak az AI által ajánlott hírekre, de továbbra is nagyra értékelik az emberi szerkesztők ítéletét és a hitelességet, amit csak a tapasztalt újságírók tudnak biztosítani. Ezért minden eddiginél fontosabb, hogy a média transzparensen használja az új technológiát és továbbra is kiemelt szerepet kapjon az algoritmusoktól független (emberi) újságírás, amely a hitelesség záloga marad. Az is kiemelten fontos a tartalomkészítők számára, hogy a szellemi tulajdonunkat jogszerűen és átlátható módon használják fel az algoritmusok betanítására. Többek között ezért is fogott össze a hazai média- és reklámipar: egyedülálló módon, közösen dolgoztunk ki egy kézikönyvet, amely iránymutatást ad az AI felelős, átlátható és etikus használatához. Nemcsak a jogi és adatbiztonsági kérdésekre adunk választ, hanem segítünk eligazodni abban is, hogy mikor bízhatjuk rá magunkat egy algoritmusra – és mikor kell megálljt parancsolnunk annak. A kérdés már nem az, hogy használjuk-e az AI-t, hanem az, hogyan tegyük ezt felelősen. Ez az útmutató ebben nyújt segítséget – hogy ne csak túléljük, hanem felelős módon formáljuk is a jövőt megőrizve hitelességünket.”

„A mesterséges intelligencia térnyerése alapvető változást hoz a marketing és kommunikáció világában is. A Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) a megbízói oldal meghatározó szakmai szervezeteként kiemelten fontosnak tartja, hogy tagjai – köztük a hazai piac legnagyobb hirdetői – első kézből juthassanak átfogó és gyakorlati útmutatáshoz a mesterséges intelligencia alkalmazásának aktuális jogi, etikai és operatív kérdéseiben” – mondta Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke. “Kiemelten fontos, hogy az ügynökségeken és a tartalomkészítőkön túl maguk a megbízók is átlássák, értsék, sőt – napi működésük során – aktívan használják az új technológia adta lehetőségeket. Hisszük, hogy a mesterséges intelligencia tudatos alkalmazása nemcsak a márkák és vállalatok hosszú távú sikeréhez járul hozzá, hanem a megbízók és ügynökségek közötti együttműködés színvonalát is új szintre emeli – erősebb partnerséget, jobb megértést és hatékonyabb közös munkát eredményezve” – hangsúlyozta az MMSZ elnöke.

A kézikönyv ingyenesen elérhető és letölthető a http://marcom-ai-guide.hu weboldalon. A hiánypótló útmutató alkalmazását  szakmai konferenciák és workshopok támogatják majd.

A szakmai állásfoglalás – összhangban a Reklámszövetség céljaival és küldetésével – a törvényjavaslat reklám-, média- és kommunikációs iparágban várható súlyosan negatív, káros gazdasági következményeire hívja fel a döntéshozók figyelmét, melyek leglényegesebb pontjai a következők: (1) a reklám- és médiaipari beruházások, fejlesztések elmaradása, (2) a kommunikációs iparág gyengülése, mely gazdasági teljesítménycsökkenést eredményez; (3) a vállalatok társadalmi szerepvállalását is elbizonytalaníthatja; (4) az egyenlő piaci versenyfeltételek is torzulhatnak; (5) a hazai média piaci súlya és szerepe drasztikusan csökkenhet; (6) a kommunikációs iparág jelentős munkáltatói ereje is apadhat.

A Magyar Reklámszövetség és társszakmai szervezetei azt kérik, hogy a döntéshozók mindezek figyelembevételével hozzanak felelős döntést, tehát  a törvényjavaslatot a jelenlegi formájában ne szavazza meg a Parlament:

• Magyar Reklámszövetség
• MRSZ OOH (Közterület) Szövetség
• Interactive Advertising Bureau Hungary
• Magyar Lapkiadók Egyesülete
• Magyar Public Relations Szövetség
• Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége