A minőség, exkluzivitás és a kézművesség továbbra is fontos jellemzői maradnak a luxustermékeknek, de emellett a fogyasztói igényeket is hangsúlyosan figyelembe kell venni.

Lyle Maltz, a WPP-csoporthoz tartozó Kantar Vermeer marketing-tanácsadó igazgatója szerint az érzelmi érték és az erős személyes kapcsolat egyre fontosabbakká válnak a luxus új világában.

„Ma a fogyasztók olyan javakat és élményeket keresnek, amelyek pozitív üzeneteket közvetítenek arról, hogy kik is ők és kivé szeretnének válni. A fogyasztóközpontúság fontosabb, mint valaha, mivel a vásárló saját márkája legalább annyira a középpontban áll, mint azok a márkák, amelyeket fogyaszt és visel. Az, amit a ruhái, kiegészítői, szépségápolási cikkei, autója vagy akár a választott kávémárkája róla mondanak, ugyanolyan fontosak, mint amit a márkák maguk képviselnek” – állítja Maltz.

A luxus hagyományos modelljét az olyan trendek is kikezdték, mint a digitális platformok, a társadalmi mobilitás, az „elérhető luxus” terjedése, nem is szólva a Z-generáció sajátos preferenciáiról.

A Kantar Millward Brown BrandZ kutatásának adataira építve Maltz a következő építőköveket határozta meg a sikerre törő luxusmárkák számára:

• Az örökség, amit a márka képvisel, a fiataloknak is fontos. Meséljük el a háttértörténetünket, ami bizalmat épít.
• A történelem jó alap, de nem elegendő: azt is be kell bizonyítani, hogy a márka releváns a jelenben és a közeljövőben is. Így például a Hermès ugyan nem szakított lovas hagyományaival, de ma már a viselhető technológiákkal bezárólag mindent kínál.
• A logón felül a márkáknak teremteniük kell egy azonnal felismerhető, rájuk jellemző ikont. Ilyen a Canada Goose párkája vagy a Cartier Love Bracelet.
• A márkaépítés során a fogyasztók széles körével kommunikálnunk kell, az általuk kedvelt csatornákon. Ennek része lehet a videós tartalom is, például divatbemutatók élő közvetítése vagy a kulisszák mögött készült felvételek.
• A jótékonyság mára elengedhetetlen elemévé vált egy luxusmárka felépítésének.
• A fogyasztók számára egyedi élményeket kell teremteni. Erre kiváló alkalmat teremtenek például a legújabb digitális megoldásokat alkalmazó üzletbelsők.
• Végül pedig a márkáknak áldozniuk kell a munkatársaikra is, hogy boldogok és motiváltak legyenek és őszintén adhassák át a márka iránti szeretetüket az érdeklődőknek.

(Forrás: Warc, kép: Hermes & Michele de Lucchi)