A szépségápolási és személyes luxuscikkek reklámköltései nagyjából a piaccal összhangban mérséklődtek 2020-ban. Ahogy az emberek beszüntették a személyes találkozásokat, egyre kevesebbet költöttek kozmetikumokra és illatszerekre, ám ezt valamelyest ellentételezte a haj- és a bőrápolás iránti fokozódó igény. A fodrászok és hajszalonok nehezen elérhetővé válásával a fogyasztók kénytelenek voltak maguk kezelésbe venni a frizurájukat, miközben a bőrápolásban az egészségesebb termékek iránti kereslet élénkült meg.

 „Magyarországon is kisebb visszaesést mutatott a szépségápolási szektor médiaköltése 2020-ban az előző évhez képest” – mondja Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. Szerinte a digitális költések jelentős részére kisebb rálátása van a független piaci forrásoknak, ezért nehéz pontosan megbecsülni, itthon mekkora hatással volt a digitális átrendeződés a teljes beauty piacra.

A javuló környezet és az e-kereskedelem segítségével a digitális média ellensúlyozhatja a nyomtatott sajtó és a tévé visszaesését

A szépségápolási és személyes luxustermékekkel foglalkozó vállalatok költségvetésük jóval nagyobb hányadát költik el hirdetésekre a print magazinokban és a televízióban, mint egy átlagos márka. Ezeknél találták meg eddig azt a kiváló minőségű környezetet, amelyben a szépség, mint a megjelenés leglényegesebb kategóriája, a leghatékonyabban képes érzelmi kapcsolódásokat teremteni. A Zenith becslése szerint 2020-ban a szépségbrandek reklámköltségvetésük 18,3 százalékát magazinokban használták fel, azaz 4,3-szer többet, mint az átlagos márkák, 42,2 százalékot pedig a televíziókban, ami 1,6-szer magasabb az átlagnál. Ezek a médiák azonban egyre kevésbé hatékonyak, ahogy elérhetőségük folyamatosan csökken, miközben a közönség kiesésével párhuzamosan emelkednek az áraik.

Horváth Rita szerint a glossy magazinokban historikusan erős szépségszektor 17 százalékkal vágta meg a sajtóköltését 2020-ban, amihez nagyban hozzájárult a magazinok csökkenő megjelenési frekvenciája, és egyes népszerű lapok – például az Elle – bezárása.

A szépségápolási és személyes luxuscikkeket gyártó globális márkák viszonylag lassan ültették el gyakorlatukban a digitális reklámokat. Tavaly reklámköltségvetésük 34,1 százalékát fordították ezekre, szemben az egész piac 53,1 százalékával. Az olyan technológiák, mint az egyénre szabott videószolgáltatások (VoD) vagy a világhálóra csatlakoztatott tévé (SmartTV), valamint az olyan közösségi platformok, mint az Instagram és a TikTok, új prémiumkörnyezeteket hoznak létre: ezek már hatékonyan képesek bemutatni a szépségápolási és a személyes luxuscikk márkákat. Ezek a cégek egyébként a pandémia kezdete óta – részben szükségből – erőteljesen megnövelték az e-kereskedelem fejlesztését célzó befektetéseiket is, hiszen a klasszikus bolti forgalom visszaesett. A digitális csatornák így egyre értékesebbekké válnak, mind a márkaépítés, mind pedig az értékesítéstámogatás szempontjából.

A Zenith becslései szerint a szépségipar 2020-ban a világjárvány ellenére is 2,8 százalékkal növelte a digitális reklámra fordított kiadásait. Ez pont a kétszerese volt az összes kategóriára jellemző 1,4 százalékos bővülésnek, és ezzel a szépségápolási és a luxusmárkák korábbi hátrányukat kezdték ledolgozni. A Zenith évenkénti átlagban 5,9 százalékos emelkedést prognosztizál 2019 és 2022 között a digitális csatornákra, miközben az összes többi médiumra kevesebbet fog költeni ez az iparág: a tévéknél éves szinten 1,2, a magazinoknál 12,4 százalék körüli lehet a visszaesés.

Az iparág növekedési ütemét Franciaország és India diktálja

A Zenith arra számít, hogy az elkövetkező két évben Franciaországban teljesít majd a legjobban a szépségápolási hirdetések piaca: átlagosan évi 13,3 százalékos bővülésre számítanak a kutatók.

Eltérő forgatókönyv érvényesül Indiában: itt az előrejelzések szerint az erős fogyasztói kereslet eredménye lesz a bővülés,  a Zenith kutatói évente átlagosan 7,6 százalékos emelkedésre számítanak. Az előrejelzések szerint az indiai szépség- és személyes luxuscikkek reklámozására 2022-ben 15,2 százalékkal költenek többet, mint 2019-ben.

Lényegesen lassabban fog helyreállni a kereslet Észak-Amerikában és Nyugat-Európa többi részén: a kutatók éves szinten 1-2 százalékos növekedést vetítenek előre Kanadában, Németországban, Olaszországban, Spanyolországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban.

Fotó: Annie Spratt

Bosszúvásárlás vagy tartós kereslet?

Az európai kiskereskedelmi forgalomra vonatkozó első adatok biztatónak tűnnek (ld. 1. grafikon), mivel a betérő vásárlók számának csökkenése a korábbinál kisebb mértékű (ld. 2. grafikon), de azt még egyelőre nem tudni, hogy ebből mennyi az ún. bosszúvásárlás, vagyis annak a jelenségnek a hatása, amikor a karanténból kiszabadult és vásárlásra kiéhezett vevők túlkompenzálva a szokásosnál jóval többet költenek. Főleg a német és a svájci kiskereskedelemre igaz, hogy a korlátozások feloldása óta eltelt pár hétben a vártnál nagyobb mértékű talpra állás volt tapasztalható.

1. grafikon: Beindul a német kiskereskedelem?

Kék: Német ruházati szektor; Sárga: Kétéves átlag; Vízszintes tengely: Naptári hetek
Forrás: Textilwirtschaft, 2020. június 18.

2. grafikon: Így csökkent az európai üzletekbe betérő vásárlók száma a Covid-járvány hatására

 Kék: A kiskereskedelmi és szabadidős létesítményekbe betérők számának csökkenése (április); Narancs: A kiskereskedelmi és szabadidős létesítményekbe betérők számának csökkenése (május); Sárga: A kiskereskedelmi és szabadidős létesítményekbe betérők számának csökkenése (június)

Forrás: Google, 2020. június 16.

A luxuscikkek iránti kereslet megcsappant, mivel a turisták otthon maradnak

A kiskereskedelemtől eltérően a luxuscikkek iránti európai kereslet jövője egyelőre jóval bizonytalanabb, mivel Európából teljesen eltűntek a kínai és más turisták. A kínaiak luxuscikkek iránti éhsége példátlannak nevezhető, és az ilyen termékek európai piacán realizált árbevétel mintegy 50%-a a Kínából érkező turistákhoz köthető. Összességében Kína adja a világ luxuscikk-értékesítésének kb. 40%-át, és e piac növekedésének 70%-át is az ottani fogyasztók idézik elő.

Most azonban, hogy a kínai turisták nem utaznak külföldre, és otthon költik el a pénzüket, Kínában jelentősen felfutott a luxuscikkek iránti kereslet. A Kantonban (Kuangcsouban) működő Hermès áruházban például az áprilisi újranyitás napján rekordösszegű, 2,7 millió dolláros forgalmat regisztráltak. Az ágazat szempontjából irányadónak tekintett LVMH szerint már áprilisban is 50%-kal nőtt a legnagyobb márkák, például a Louis Vuitton, a Christian Dior, a Bulgari és a Sephora iránti kereslet, miközben a Tiffany a közelmúltban arról számolt be, hogy májusi forgalma 90%-kal volt magasabb, mint egy évvel ezelőtt.

Mindeközben Európában a divat fővárosainak tartott Milánó és Párizs luxusüzletei szinte konganak az ürességtől, mivel a vásárlók félnek a járvány második hullámától, és a súlyos globális recesszió is eltántorítja őket. Európa talpra állása – és az idegenforgalom újraindulása − során a következő nagy próbatétel az lesz, amikor több ország is megnyitja a határait az EU tagországok utazói előtt.

Pörög a hosszabb élettartamú luxuscikkek, a lezser szabadidős ruházat és a wellness piaca

Ahogy az egyes országok gazdasága lassan normalizálódik, számítani lehet a fogyasztók viselkedésének érdemi megváltozására is. A recesszió és az állásuk miatt aggódó fogyasztók várhatóan takarékosabban élnek és kevesebbet költenek. Ha mégis luxuscikkeket vesznek, akkor a jól bevált márkákat és a klasszikus stílusokat részesítik előnyben, főleg, ha a termékek etikus forrásból származnak. Eközben az Y generáció tagjairól, akik amúgy az utóbbi pár évben a luxuscikkek piacának legfontosabb fogyasztói voltak, kiderülhet, hogy mégsem annyira képesek ellenállni a kedvezőtlen folyamatoknak, mint az idősebb vásárlók. Az is megfigyelhető, hogy a forgalom – csakúgy, mint más termékcsoportok esetén is – a válság hatására egyre inkább átterelődik az online értékesítési csatornákra.

A fogyasztók fent vázolt viselkedésváltozásának hatására a Gucci divatház nemrég bejelentette, hogy kollekciói ezentúl hosszabb élettartamúak (lényegében szezonfüggetlenek) lesznek, és a cég az eddigi évi öt divatbemutató számát kettőre csökkentette. A lezserebb öltözékek piacának nagy lökést adott, hogy tömegek kezdtek otthonról dolgozni, és ez a tendencia várhatóan tartós is marad. Az egészségápolási és wellness-termékek iránti kereslet, mely már az elmúlt hónapokban is számottevően megugrott, várhatóan tovább fog növekedni.

A kiskereskedelemben a kereslet növekedése ellenére továbbra is kérdéses a talpra állás üteme. Tágabb értelemben vett kérdőjel továbbá, hogy mik lesznek a következményei az online munkára való áttérésnek, és hogy mennyire érdekli majd az embereket a divat a közösségi távolságtartás közepette. Az ágazatnak rövid- és középtávon nem tesz majd jót a raktárkészlet-felhalmozódás és a várhatóan jelentős leárazások sora sem.

A nagyobb luxusmárkák piaci részesedése nőhet, de sok kiskereskedőre küzdelmes időszak vár

Az elmúlt 12 hónap során a luxuscikkek forgalma nagyobb volt a tágabb szektorátlagnál, aminek hátterében a Kína részéről megnyilvánuló tartós kereslet állt. Ennek – és a fogyasztók bizonytalan jövőjének – ellenére még mindig kedvezően ítéli meg a Fidelity luxuscikkek piacát. Az itt működő cégek jellemzően stabil mérleggel, magas haszonkulccsal és – a rugalmasabb ellátási láncnak köszönhetően – kedvezőbb raktárkészlet-gazdálkodási pozícióval rendelkeznek. A piacvezető cégek ezt az előnyüket arra használták ki, hogy tovább erősítsék a pozíciójukat az ellátási láncuk és az üzletmenetük fenntarthatóságának javítása révén. Mindez tartós, fenntarthatóan előállított és később még jó áron eladható termékeket eredményezett: pontosan azt, amire a fogyasztók manapság vágynak. Emiatt továbbra is előnyben részesítik a Fidelity szakemberei e nagy múltú cégek némelyikét, mivel a járvány idején dacolni tudtak a válság hatásaival, most pedig gyorsan talpra tudnak állni.

„A kellemes meglepetést hozó rövid távú adatok ellenére a kiskereskedelem hosszú távú kilátásai rendkívül bizonytalanok, mivel a Covid-járványt követő új világban számos strukturális kérdőjel övezi a kiskereskedők üzleti modelljét, és a második hullám veszélye is itt lóg a levegőben. A talpra állás egyelőre viszonylag jó ütemben zajlik, de az is egyértelmű, hogy a második negyedévben a vállalkozások az értékesítési árbevételük meredek zuhanásáról fognak beszámolni, és az árleszállítások kedvezőtlen hatással lesznek a nyereségességre”- foglalja össze Al-Hilal István, a Fidelity International kelet-közép európai igazgatója.