A díjnyertes #loveislove kampány során a Coca-Cola és Coca-Cola zero szivárványos címkés palackokban volt kapható a Sziget Fesztiválon, közösséget vállalva a fesztivál idei „Love Revolution” („Szeretet forradalma”) témájával. A kampány keretében a Coca-Cola hetero- és homoszexuális párokat egyaránt szerepeltető plakátokat helyezett el Budapest-szerte, kifejezve a vállalat által vallott értékeket: az emberek sokszínűségébe és egyenlőségébe vetett hitet. A plakátokkal és a szivárványos címkés palackkal a Coca-Cola üzenete az volt, hogy a szeretet és szerelem érzése mindenkié, célja pedig a sokszínűség elfogadására való ösztönzés.

A Coca-Cola világszerte kiáll a fontos emberi értékek és alapvető emberi jogok mellett, ezt tükrözi a vállalat számos globális és helyi, értékalapú kommunikációs kampánya is.

A díjakat november 14. este Londonban adták át, marketingkampány kategóriában a Coca-Cola mellett többek között a P&G, a Diageo, az Uber, a British Airways, a Chanel és a Manchester United szerepelt a European Diversity Awards idei shortlistjén.

„Mindig különleges kihívás és felelősség az Egyház üzenetéhez kapcsolódó hirdetés – mondta el a #Godislove kampány kommunikációjáért felelős Kreatív Kontroll stratégiai igazgatója, Sipos Zoltán. – Abból indultunk ki, hogy a Szentírás szerint Isten a szeretet, ezért pozitív üzenetet szerettünk volna közvetíteni.”

A kampány arca a vlogjáról és Instagram-profiljáról is ismert római katolikus pap, Hodász András atya, aki arra szólította föl a közösségi médiában aktív keresztényeket, hogy kutassák föl a Budapest-szerte található plakátokat egy szelfi erejéig, a hashtag használatával pedig osszák meg gondolataikat az isteni szeretetről. A kampány finanszírozója az évente megrendezett Országos Keresztény Vállalkozói Konferencia.

A hirdetések kihelyezése óta eltelt két hét alatt valóságos komment-cunami alakult ki, ahol nincsenek valós győztesek, azonban a diskurzuson keresztül komplex szociálpszichológiai térképet kapunk a társadalmat mélyen átható törésvonalakról, a kibékíthetetlennek látszó ellentétekről. Az ügyben újabb és újabb szereplők szólalnak meg, véleményvezér újságírók, politikusok, színészek, szakértők a marketing és pszichológia területéről. Megnyilvánulásaikra rengeteg felhasználó reagál, a vélemények kavalkádját ontják a Facebook és más médiumok kommentfelületeire. A vélemények szerteágazóak, igazából ami összeköti a kibékíthetetlen táborokat az pusztán az ellenségkeresés és hibáztatás ténye.

A Silberstein and Partners kommunikációs ügynökség és az Ynsight Research augusztus első két hetét vizsgáló elemzése a magyar webtérben megjelenő cikkek, bejegyzések, közösségimédia-posztok és kommentek adataira épül. A plakátkampányhoz, majd a folyamatosan evolválódó, bővülő eseményekhez kapcsolódó diskurzus volumene kifejezetten magasnak mondható. Alig két hét alatt (2019. augusztus 1 – augusztus 14) több mint 5200 online cikk és blogposzt foglalkozott a témával.

A hivatalos megjelenéseken felül a netezők hihetetlen aktivitása mutatja a felmerülő témák súlyát, a kibeszéletlenséget, és az ellentétek mélységét. A cikkek és azok hivatalos megosztásai több mint 180 000 felhasználói reakciót váltottak ki, ebből közel 46 ezer kommentet regisztráltunk (ezeknek túlnyomó többsége 78%-a Facebookon található).

A diskurzus trendjében megjelenő kiugrások és ellentétek

A fenti ábrából is látszik, hogy augusztus első napjai óta folyamatosan jelen van a plakát-téma a webes diskurzusban. Azt is megfigyelhetjük azonban, hogy a cikkekre adott reakciók száma nem egyenletes, öt nagyobb kiugrással is találkozhatunk. A kiugrások érdekessége a megnövekedett reakciószámon felül minden esetben kiélesedik egy újabb ellentét, újabb jól körülhatárolt „ellenség” ellen indulnak virtuális csatába a kommentelők. A negatív hangvételt az alábbi hangulat trend ábra szemlélteti a legjobban. A kritikus megnyilvánulások magas száma és kiugrásai jellemzik a vizsgálati időszakot.

Az első legkisebb növekedést a plakátok megjelenése okozta, a kritikus kommentelők egyszerre keltek ki a szerintük deviáns életmódot hirdető multinacionális Coca-Cola ellen, valamint rengeteg homoszexuálisokat alázó homofób kommentet regisztráltunk. Ekkor indult egy online petíció is a plakátok eltávolításáért. Kommentekben megjelenő ellenségek: homoszexuálisok, Coca-Cola

„Ki lehet mondani, a Coca-Cola nyíltan felvállalja, hogy a homoszexuálisok itala. Akkor pedig heteró, ne igya!”

A következő hatalmas kommentháború azután kezdődött, hogy Boldog István fideszes országgyűlési képviselő a Facebookon bejelentette, hogy a plakátok eltávolításáig nem vásárol Coca-Cola termékeket. Bejelentése után több ellenzéki politikus (pl. Újhelyi István, Cseh Katalin) és művész (pl. Alföldi Róbert) posztolt képeket kólával. A két politikai pólus nyilvános egymásnak feszülése új dimenziót nyitott a vitában. Az ellenségkeresés átpolitizálódott, a kommentelők pártpreferenciáiknak megfelelően a másik oldal politikusait és LMBTQ politikáját démonizálta.

„Kb. olyan Boldog coca cola bojkottja,mint mikor én papirgalacsinnal akarom megdobni a Holdat.”

„Ennek az alacsonyan szálló, önhibáján kívül „boldog” fidesznyiknek rengeteget köszönhet a Coca Cola. Miközben a néhány gramm agyával megtámadta a világcéget, hatalmas ingyen reklámot csinált”

„A multi csinálja azt amit a drága kormányunknak kellene ám, homofób népség”

Vésey Kovács László PestiSrácok.hu-n megjelenő cikke, amelyben azzal érvelt a mássággal való hirdetéssel szemben, hogy mozgáskorlátozottakkal sem hirdetne, ismét feltüzelte a vitát. Kommentelők a politikusok után az újságírók felelősségéről vitáztak, míg a másságot a szexualitásnál szélesebb kontextusban vitatták meg. A cikk kapcsán egyre több komment foglalkozott azzal, hogy kinek a feladata a diszkrimináció elleni küzdelem irányítása – közéleti szereplőké, vagy éppen egy multinacionális vállalaté.

„Lehet, hogy nem volt a legszerencsésebb a tolószékes hasonlat, mert a libsik mindenre ugranak, még Alföldi is reagált.A homo viselkedés azonban nem betegség, nem fogyatékosság, hanem BŰN! Vésey úr, nehogy holnap tőlük is bocsánatot kérjen!”

„Ez eléggé kicsapta a biztosítékot, és konkrétan a kerekesszékeseket támogató civil szervezet mozgáskorlátozottak szövetsége be is perelte ezt az árja gennygombócot, mert ne legyen már az, hogy közpénzből fenntartjuk, a kormány asszisztálja, és simán hergelhet bárki ellen, és mondogathatja, hogy csak az egyenrangú, aki egészséges (meg ugye egy bizonyos alaptörvény ezt tiltja is, de azok rá nem vonatkoznak).”

Amikor a vállalat bejelentette, hogy mégis lecseréli a #loveislove plakátokat, a kritikus kommentelőknél előtérbe került a gyengeségük, valamint, hogy a marketingfogásnak csak a profitszerzés volt a célja, nem pedig az egyenlőség melletti valós küzdelem. A fő ellenséget a multinacionális vállalat marketingesei testesítették meg.

„100 cégből 100 leszar minden elvet, ami létezik, egy dolog szent, a profit. Ha most az lenne a mainstream és divat, hogy zsidókat üldözzenek és vadásszanak le, akkor a Coca-Cola indítaná a #GasIsGas kampányát azonnal, mosolygó árjákkal. Ezek az anyjukat is eladnák.”

„becsicskultak ennyi, kell a pénz lóvéra”

A legélesebb kiugrást a Mi Hazánk dunaharaszti blokádja okozta. A vita ismét elsősorban pártpolitikaivá vált.

„A Mi Hazánk mozgalomnak nincs más problémája csak a Coca Cola reklám? Miért nem foglalkozik az egészségügy, oktatás lezüllesztésével, az elszegényedéssel, a Fidesz és körének gyors gazdagodásával ???”

„Na, akkor most érezzék még külön emiatt is rosszul magukat a daganatos betegek és a látássérültek is, világos az üzenet: csinálják ők is a 4 fal között. Novák Előd is csinálhatná a 4 fal között.”

Ahogy láthattuk, a főként ellentétekre, negatív hangvételre alapuló diskurzus még nincs lezárva. Bár az utóbbi pár napban kevesebb volt a komment, de mivel az ellentétek nem oldódtak meg, számíthatunk még folytatásra.

„A Coca-Cola kampányra adott politikai és hétköznapi reakciók lakmuszpapír pontossággal jelzik az ország mentális állapotát. Az ügy kapcsán mégis a márka gyávasága a legmeglepőbb. Azt hiszem, mostantól lehetetlen lesz azt elhinni, hogy ez az üdítőgyártó képes bármilyen ügy vagy érték mellett kiállni. Pierre, a Megáll az idő főszereplője most is kiköpné a kólát – de már nem az íze, hanem a gyávasága miatt” – nyilatkozta Mezei Márk, a Silberstein és Partners* kommunikációs ügynökség vezetője.

„A kampány által kiváltott diskurzus rávilágít a mélyen meghúzódó, kibeszéletlen és megoldásra váró társadalmi feszültségekre. Bár bizakodásra adhat okot, hogy vannak szolidaritást hangsúlyozó vélemények és akciók, megdöbbentő a zsigeri, gyűlölködő, ellenségkereső hangnemű kommentek túlsúlya. A hozzászólások száma és a kiváltott indulat rámutat, hogy az érintett kérdésekről – másság, elfogadás, egyenlőség – valós társadalmi diskurzust kellene folytatni, csak így várható az indulatok mérséklése, az álláspontok közeledése” – nyilatkozta Bauer Zsófia, az Ynsight Research kutatási igazgatója.

*A Silberstein and Partners és Ynsight Research csapata a netnográfiai kutatás során a Coca-Cola kampányával kapcsolatos online diskurzusokat vizsgálta a 2019. augusztus 1. és 2019. augusztus 14. közötti időszakban. Az online térben megjelenő híreket, blogokat és organikus kommenteket, valamint azokat a beszélgetéseket elemezték, amelyek a legfontosabb témával foglalkozó tematikus Facebook-oldalakon jelentek meg.