Szerző: Dickinson Andrea | vezető tanácsadó | Dickinson Consulting

E-mail: pda@dickinsonconsulting.hu

Manapság egyre többet spekulálunk a jövőről, az AI jövőbeli szerepéről, veszélyeiről és lehetőségeiről, valamint a fenntarthatóságról is. Egy olyan korszakban, amelyben a környezettel kapcsolatos aggodalmak fokozódnak, és a vállalati elszámoltathatóság iránti igény is növekszik, a marketing szerepe a jövőbeli fenntartható fogyasztói magatartás előmozdításában mind fontosabbá válik.

Ahogy a fogyasztók egyre tudatosabbak lesznek vásárlási döntéseik ökológiai vonatkozásaival kapcsolatban, a vállalkozások egyedülálló lehetőséget kapnak arra, hogy stratégiai marketinggyakorlatokkal befolyásolják ezeket a döntéseket.

A fenntartható marketing központi üzeneteként a környezetbarát termékek fontosságát hangsúlyozza, a jelenlegi környezetvédelmi narratívák azonban elsősorban a cégek ESG-kötelezettségvállalásaihoz kapcsolódó zöld átállási és dekarbonizációs törekvések kommunikációját helyezik a középpontba.

A greenwashing árnyékában

A fogyasztókat bombázzák a gyakran még a cégvezetők számára is nehezen értelmezhető ESG-riportokkal, 2050-ig tartó vállalati transzformációs stratégiákkal, szakpolitikai vitákkal, az NGO-k ártalmakat hangsúlyozó vészteljes üzeneteivel, távoli országokban végzett intervenciókkal és, legyünk őszinték, a részlegesen műanyagmentes csomagolást mint fő fenntarthatósági kezdeményezést bemutató greenwashinggal.

Kevesen értik azonban annak a módját, hogyan lehet a környezetbarát márkaépítést a mindennapi marketingbe integrálni úgy, hogy az túlmutasson a nehezen alátámasztható zöldüzeneteken, melyek inkább eltántorítják a zöldkommunikációtól a greenwashing vádjától rettegő marketingeseket.

Pedig a vállalatok kommunikációja óriási szerepet játszik a zöldebb fogyasztási minták felé való elmozdulásban, és talán még ennél is fontosabb szerepet kap a fenntarthatóság értékrendjének és társadalmi normáinak kialakításában.

Kulturalista nézőpontból nézve – és én innen közelítek ehhez a témához – a fenntartható fogyasztói viselkedésformák kialakításának alapja a fenntarthatósághoz kapcsolódó értékek és értékrend népszerűsítése. Az új nézőpontok, az új gondolkodási és viselkedési minták bemutatása, új lehetőségek, új megoldási utak „megbeszélése”, egy új pozitív jövőkép megteremtésének promóciója – vagyis új vállalati narratíva létrehozása.

A fenntarthatóság nem csak a szén-dioxid-kibocsátásról szól, és az embereket általában nem érdeklik a fenntarthatósági riportok, a vállalati nagy stratégiák.

A szén-dioxid-kibocsátás csökkentése magával hoz rettenetesen sok új innovációt, digitális transzformációt, új munkahelyeket, új építészeti találmányokat, másképp kialakított munkahelyi környezetet, új vásárlási módokat, a mobilitáshoz való viszonyunk újragondolását, az úgynevezett work-life balance felülvizsgálatát, új, eddig sosem látott termékeket és szolgáltatásokat, egészségtámogató technológiákat és még számos, a jelenlegi társadalmi létezésünket és életmódunkat alapjaiban megváltoztató megoldásokat, melyeknek magalkotásában szinte minden vállalat a maga módján közreműködik.

Az ESG-kommunikációból hiányzik a lélek

Látjuk, értjük a fenntarthatósági erőfeszítéseket, de nem látjuk és nem értjük mindennapi életünkre gyakorolt hatásukat, nem érezzük a jövő izgalmát, hogy itt most valami valóban reményteli és pozitív dolog történik, és legfőképpen nem oldják félelmeinket, szorongásainkat.

A Policy Solutions 2023-as Zöld kommunikáció Magyarországon kutatása egyértelműen kimutatta, hogy „az embereket az életminőség keretezésű üzenetek érdeklik és motiválják” legjobban.

A fogyasztói döntéshozatali folyamatokban rejlő érzelmi kapcsolatok és társadalmi hatások kihasználásával a marketing-szakembereknek olyan motiváló narratívákat kellene létrehozniuk, amelyek kiemelik a fenntartható döntések előnyeit és az általuk vizionált új világképet keretezik pozitívan – természetesen saját tématerületükön belül. Erről kellene vitázni, beszélgetni, és ezt kellene bemutatni.

David Ogilvy nagy mondása volt, amit nehéz frappánsan magyarra fordítani: „You cannot bore people into buying your product, you can only interest them in buying it.” Sose volt ez igazabb, mint most, a figyelemgazdaság idején, nem untatni kell a fogyasztókat, hanem felkelteni az érdeklődésüket, ha el akarjuk adni nekik a termékünket. Ehhez azonban kreativitásra, vizionálásra, jövőbe látásra, kísérletezésre, dialógusra lenne szükség.

Az egyik lehetséges eszköz, ami a vállalatokat ebben támogatni tudná, a spekulatív dizájn.

„Soha nem ültem még olyan széken, ahol ennyire élek! A Full Grown bebizonyítja, hogy a jövő a biogyártásról fog szólni, nem a gyártásról, inkább a türelemről, mint a termelésről” – mondta Lisa White, a 2019-es saint-étienne-i dizájnbiennálé kurátora, amikor beült abba a székbe, ami már szinte székként nőtt a fán. Igen, van ilyen.

Egy kis dizájncég, a Full Grown a mesés Derbyshire közepén azzal kísérletezik ugyanis, hogyan lehet gyönyörű és használható bútorokat növeszteni egyenest a fán. A cég multidiszciplináris spekulatívdizájn-projektje egyelőre még dizájninspirációként jelent meg a londoni Sloane Street-i Louis Vuitton-üzlet kirakatában, erőteljesen pozicionálva a márkát mint innovatív és a fenntarthatóság iránt elkötelezett céget, multidiszciplináris megközelítésük azonban extrém módon kitágítja a lehetőségek határait, és a gyakorlatban mutatja be azt a jövőt, amiben semmi sem lehetetlen, ha kreativitásunkat és technológiai tudásunkat ötvözzük. Nagyon izgalmas és inspiráló dizájn és nagyon inspiráló narratíva ez a Louis Vuittonnak.

A MOME Future Materials konferenciája számos ehhez hasonló izgalmas spekulatívdizájn-kutatást mutatott be itthon is, melyek az egyetemek, a kutatás és a biznisz (ebben az esetben gyártócégek) együttműködéséből született, jövőt vizionáló spekulatívdizájn-eredményeket demonstráltak az úgynevezett advanced craft területein.

Ezek a spekulatívdizájn-tervek döntő szerepet játszanak a pozitív jövő inspirálásában azáltal, hogy olyan lehetséges forgatókönyveket képzelnek el, amelyek gondolkodásra és párbeszédre késztetnek arról, hogy mi lehet. Mi sem lehet izgalmasabb téma a márkáknak a tartalomra éhes online térben.

Mire jó a spekulatív dizájn?

Íme néhány kulcsfontosságú érv amellett, hogy miért érdemes a márkáknak olyan spekulatívdizájn-projektekkel foglalkozniuk, melyek a jövőképhez kapcsolódnak, de a márkatörténet-mesélésbe és kommunikációjába már ma is integrálhatók.

A jövő vizualizálása kézzelfogható módon: A spekulatív tervezés arra ösztönzi az embereket, hogy gondolkodásukban haladják meg a jelenlegi korlátokat, és képzeljenek el innovatív megoldásokat a társadalmi kihívásokra. A különböző jövők vizualizálása kitágítja a lehetséges perspektívát, ami mindig érdekfeszítő. A márkák futurisztikus narratívákat dolgozhatnak ki, amelyek tükrözik alapvető értékeiket, küldetésüket és törekvéseiket. Azáltal, hogy olyan márkatörténeteket hoznak létre, amelyek egy jobb világot képzelnek el, amit az erőfeszítéseik alakítanak ki, a márkák inspirálhatják a fogyasztókat, és hűséget építhetnek. Például be lehet mutatni azt a jövőt, ahol már minden körkörös és hulladékmentes.

Karakterfejlesztés: A spekulatív tervezés lehetővé teszi a márkák számára, hogy rokon karaktereket alkossanak, amelyek megtestesítik eszményeiket, vagy képviselik célközönségük új vágyott személyiségét az elképzelt jövőben. Ezek a karakterek a márka üzenetének nagyköveteiként szolgálhatnak, így a fogyasztók számára új ideálként jelennek meg, a márkát még vonzóbbá téve.

Alternatívák feltárása: A márkák több forgatókönyvet is létrehozhatnak, amelyek a mai döntéseiktől függően különböző jövőket mutatnak be. A pozitív és a negatív eredmények feltárásával a márkák demonstrálhatják a fogyasztói döntések hatását, és hangsúlyozhatják szerepüket egy jobb jövő előmozdításában. Olyan forgatókönyveket mutathatnak be, amelyek ellentétben állnak a jelenlegi trendekkel, új ötleteket kínálva a technológia, a kultúra és a társadalom fejlődésére vonatkozóan. Bemutatásra alkalmas prototípusokat készíthetnek. Ez a felfedezés ösztönözheti a kreatív problémamegoldást, inspirálhatja a proaktív gondolkodást, és dialógust idézhet elő a márkát érintő kérdésekről, ami segíti a közösségépítést.

A kritikus párbeszéd ösztönzése: A kézzelfogható tárgyak, az új prototípusok vagy vizuális forgatókönyvek létrehozásával a spekulatív tervezés ösztönzi az értékekről, az etikáról és a jövőbeli döntések következményeiről szóló vitákat. Ez a párbeszéd nemcsak tájékoztatja a fogyasztókat, de behozza a kommunikációs térbe a legfontosabb etikai dimenziókat. Edukál.

Rejtett feltételezések azonosítása: A spekulatív tervezés segít feltárni és megkérdőjelezni a jövőre vonatkozó vélt vagy valós feltételezéseket, szembesít félelmeinkkel, de lehetőségeinkkel is, ami a status quo kritikus vizsgálatát érintő vitában megelőző szerepet is játszhat a stakeholdermenedzsmentet illetően, hiszen azt is bemutatja, hogy milyen komplex maga a probléma azoknak is, akik ellenállók vagy szkeptikusak. Egy biztonságos „jövőbeli” térben lehet vitatkozni. Ez a nyitottság azonban változásra ösztönözhet, és cselekvésre egy kívánatosabb jövő érdekében, továbbá véleményformáló ereje is van.

Az érintettek felhatalmazása: A spekulatív dizájn gyakran sokféle közösséget von be a tervezési folyamatba, hangot adva a különböző nézőpontoknak és tapasztalatoknak. Ez az inkluzivitás igazságosabb és reprezentatívabb jövőképet eredményezhet.

Az innováció ösztönzése: A hagyományos tervezés és problémamegoldás határainak feszegetésével a spekulatív tervezés olyan új termékeket, szolgáltatásokat és politikákat inspirálhat, amelyek hozzájárulhatnak az egész vállalati vagy intézményi kreativitás színvonalának növeléséhez. Mindez direkt módon is támogatja a versenyképességet, hiszen ezáltal jobban fel lehet készülni a piaci környezetben előforduló különböző eshetőségekre.

Jövőközpontú kampányok: Ha bevonják a fogyasztókat a spekulatív tervezési folyamatba, akár online, akár offline, a márkák visszajelzéseket gyűjthetnek arra vonatkozóan, hogy a fogyasztók hogyan képzelik el a hozzájuk való viszonyukat, ami megalapozhatja a márkák stratégiáját. A különféle workshopok, kiállítások és fogyasztói részvételen alapuló aktivitások elősegíthetik a közösség érzésének kialakulását, és arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy a márkával az élen képzeljék el a jövőjüket.

És végül, de nem utolsó sorban: a figyelemgazdaság tartalomra éhes világában a márkák olyan izgalmas látványelemeket mutathatnak be, melyek nemcsak életre keltik a narratívát, de elkapják és fenntartják a figyelmet, kíváncsiságot ébresztenek.

A képzeletbeli termékek, a futurisztikus környezetek vagy a jobb felhasználói élmények hatékonyan illusztrálhatják a nehezen elképzelhető jövőt, és tényleg inspiráló, egyedi és feltűnést keltő, izgalmas módon tudják átadni a márka saját pozicionálását, vagyis a differenciálást megteremteni és a cég saját innovációs kapacitását érdeklődést felkeltően demonstrálni.

Összefoglalva, a spekulatív projektek marketingbe való integrálásával egy új hatékony eszközzel bővül a kommunikáció, ami elősegíti a párbeszédet, és kialakíthat egy stakeholderekkel közösen megalkotott jövőképet.

A spekulatívdizájn-projektek a vállalat belső kohézióját is erősíthetik, hasonlóan a dinamikus pénzügyi növekedések előrejelzéséhez vagy a vizionált regionális terjeszkedés ambíciójához, de sokkal erősebben és az érzelmi elköteleződés mentén adnak értelmet mindennek. Olyan gazdag narratívákat hozhatnak létre, amelyek nemcsak a közönségüket ragadják meg, hanem a szélesebb társadalmi törekvésekhez is átfogóan igazodnak.

Ez a megközelítés arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy olyan jövőt képzeljenek el, amely pozitív, elérhető, számukra vonzó, és amelyet saját döntéseik és az általuk támogatott márkák alakítanak.

Ez az írás eredetileg a Márkamonitor 2024/4. számában jelent meg. 

A 73 éves francia üzletember nettó vagyona a szerda reggeli állapotok szerint 185,8 milliárd dollár volt, amely alig 400 millió dollárral haladta meg Musk vagyonát, aki a Tesla járműipari cég mellett a Space X űripari vállalat alapítója és nemrég 44 milliárd dollárért megvásárolta a Twitter mikroblogot – írja íz MTI.

A Forbes honlapján megtalálható vagyonlistát ötpercenként frissítik az aktuális részvényárfolyamok mozgását követve.

A szerda esti állapot szerint azonban Elon Musk visszavette az első helyet 185,2 milliárd dollárral, amely 500 millió dollárral több Arnault aktuális vagyonánál.

Az 51 éves amerikai üzletember – aki tavasszal lépett a Forbes-lista csúcsára, megelőzve az Amazon.com alapítóját, Jeff Bezost – több tízmilliárd dollárt vesztett a Tesla részvényeinek csökkenésével az elmúlt fél évben.
Bezos a negyedik helyre szorult vissza a rangsorban 111,7 milliárd dollárral, a képzeletbeli dobogó harmadik fokán az energiaiparban üzleti érdekeltségekkel rendelkező indiai Gautam Adani állt, akinek nettó vagyonát 134,8 milliárd dollárra becsülik.

Fotó: forbes.com

„A céges gyűjtés nem egyszerű archiválás vagy kincsképzés – ezek leginkább a klasszikus műgyűjtés velejárói. Iránymutató beszerzéseket érdemes eszközölni, melyekkel ígéretes művészek ígéretes programjai mellett teszi le a gyűjteményező a voksát – ezzel validálva és felemelve, erősítve és propagálva az illető művész világ felé intézett üzenetét és programját” – állítja Gajzágó.

Milyen üzenetei lehetnek a világ felé egy céges gyűjteménynek a márkáról?

• Ez a cég progresszív, nem hátrafelé tekint, hanem határozottan előre néz.
• Nem csak megteheti, de meg is teszi, hogy áldoz a művészetre, a környezete kultúrájára.
• Nem csak a profit lebeg a szeme előtt, hanem kész visszaadni a társadalomnak is.
• Mindezt profin teszi meg, megfelelően kiválasztott művészeti szakemberek bevonásával.
• A szakmailag jól felépített gyűjtemény a befektetők érdekeit is jól szolgálja.
• A cég ura a helyzetnek: jelen van itt és most, és ez megbízhatóságot, biztonságot sugall.

A világban rengetegszer lehet találkozni az üzletemberek filantróp szerepvállalásaival. A személyes brandingben is szerepe lehet a műgyűjtésnek még akkor is, ha nem magán-, hanem céges gyűjteményről van szó. Egy cégvezető attitűdje fémjelezhet egy márkát, és ha ő fontosnak tartja a művészettel való foglalatosságot, ez a fogyasztókban a márka pozitív megítéléséhez is hozzájárulhat.

Bernard Arnault, a világ legnagyobb luxuscégének tulajdonosa alapítványt hozott létre, és Párizs mellett csodás kortárs múzeumot és kiállítóteret terveztetett Frank Gehry amerikai sztárépítésszel. A Foundation Louis Vuitton komplexuma évente több tízezer látogatót vonz, öregbítve a márka jó hírét.

„A kortárs művészet megjelenése az irodákban vagy közösségi terekben nem újkeletű, a jelentőségét azonban itthon még kevesen kezelik tudatosan” – mondja a szakértő – „Sokszor találkozom olyan friss, hírértékkel posztolt vagy cikkben mutogatott irodákkal, amelyekből a kortárs művészet egyszerűen kimaradt. Ez a véleményem szerint manapság több mint hiba, de ez a nem-értés sajnos általánosan elterjedt. Jobbára az oktatási rendszerünk hiányossága, de ez tudatosan korrigálható.”

Magyarországon is vannak ígéretes kezdeményezések az üzlet-művészet együttműködésben. A Bánáti +Hartvig Építész Iroda felkérésével elindult egy BH WELL Galériaprojekt, melynek célja az, hogy a tervezőiroda közösségi tereiben kortárs alkotásokat helyezzenek el. A statikus „kortárs képek lógnak a falakon” modellel szemben ez egy dinamikus modell, melynek lényege, hogy a képek egy kurátori munka eredményeként időnként cserélődnek. A munkatársak a programban kortársművészeti oktatást is kaphatnak, találkozhatnak a művészekkel, és így, a „hazai pályán” közelebb kerülnek az alkotásokhoz, a kortárs művészet megértéséhez. A modell ugyan nonprofit, de nem zárja ki a vásárlás lehetőségét sem, sőt akár alkalmat is adhat a dolgozók véleményét is kikérve céges gyűjtemény építésének elkezdésére is.

Fotó: paul rossi/unsplash.com

Szerző: Éder Róbert ügyvédjelölt, Danubia Legal

Az internetes kulcsszavak világa

Bár a különböző keresőmotorok működése és algoritmusa egymástól eltérő lehet, közös pontja valamennyinek, hogy szponzorált találatokon keresztül lehetővé teszik a hirdetőnek, hogy kulcsszavak megvásárlása révén befolyásolja a felhasználók képernyőjén megjelenő keresési eredményeket.

A szponzorált találatok rendszerint az organikus keresési eredményekkel (ez utóbbiakat a Google keresőalgoritmusai mindenféle ellenérték nélkül, a keresett kulcsszóhoz tartozó legpontosabb találatként jelenítik meg, relevancia-sorrendben) szemben elsőbbséget élvezve jelennek meg ugyanazon a találati oldalon, de azokat megelőzve.

A megvásárolt kulcsszó szponzorált tartalomban való megjelenése megvalósulhat közvetlenül a hirdetés címében, szövegében, illetve URL-címében, de akár „láthatatlanul” is tartalmazhatja azt a weboldal HTML-forráskódjában metacímkeként.

Mindenesetre ha azt látjuk, hogy a márkanevünkre indított Google-keresés eredményeként valaki más weboldalára mutató szponzorált találat megelőzi a saját márkanevünkre mint kulcsszóra beállított hirdetésünket, akkor jó eséllyel gondolhatunk arra, hogy márkanevünk nem csak a saját reklámkampányunk során kerül felhasználásra.

Megjegyzem, hogy 2018 júliusa óta a Google AdWords helyébe lépett a Google Ads, amely új név, kinézet és funkciók mellett kínál szélesebb körű hirdetési lehetőségeket a vállalkozásoknak. Cikkemben ennek megfelelően a továbbiakban az aktuális nevén fogok hivatkozni a Google-keresés eredményoldalain megjelenő szöveges formátumú hirdetésekre.

Márkanevünk kulcsszóként történő felhasználása az interneten mindazonáltal nem csak fizetett keresőszóként lehetséges. Bizonyára mindenki találkozott már a hashtagek, vagy magyarul keresőcímkék sokaságával különösen a Facebook, illetve az Instagram közösségimédia-oldalon. A márkanév hashtagként való felhasználása is megvalósíthat jogosulatlan védjegyhasználatot, ennek megállapításához azonban az alább bemutatandó kritériumok mentén szakember segítségével szükséges megvizsgálni a kifogásolt magatartást.

A védjegybitorlásról egyszerűen

Ezen a ponton pedig elérkeztünk ahhoz a kérdéshez, hogyan lehet megakadályozni, hogy valaki a Google Ads felületén márkanevünket jogosulatlanul kulcsszóként használja?

Legegyszerűbben úgy lehet megfogalmazni, hogy a márkanév jogi leképezése a védjegy. Amennyiben tehát bejáratott márkanevünket védjegyoltalomban részesítettük, lehetőségünk van fellépni márkanevünk és ezáltal védjegyünk jogosulatlan – akár kulcsszóként történő – használatával szemben.

A fentiekből most már körvonalazódik, hogy számos kulcsszó egyben védjegy is, így szavak, egyszerű betűkapcsolatok, de akár számok is jelölhetnek védjeggyel oltalmazott árukat, illetve szolgáltatásokat.

Ha valaki egy harmadik személy védjegyével oltalmazott szót saját áruinak vagy szolgáltatásainak hirdetésére használ, előfordulhat, hogy egyben védjegybitorlást is elkövet. A védjegyjogi jogszabályok alapján a lajstromozott védjegy jogosultjának kizárólagos joga van a védjegye használatára. Ennek alapján bárkivel szemben felléphet, aki engedélye nélkül gazdasági tevékenység körében, a védjegye árujegyzékében szereplőkkel azonos vagy azokhoz hasonló árukkal vagy szolgáltatásokkal összefüggésben használ a védjegyével azonos vagy ahhoz hasonló megjelölést.

A továbbiakban kifejtem, hogyan valósulhat meg a Google Ads felületén a védjegybitorlás.

Mekkora sikerrel léphetünk fel, ha védjegyünk megjelenik mások Google Ads szöveges hirdetéseiben?

A fentiek alapján a címben feltett kérdésre a válasz egyértelműnek tűnhet, de a lenti példákon keresztül bemutatom, hogy a valóságban egyáltalán nem egyszerű sikeresen fellépni mások ellen, ha azt látjuk, hogy fizetett kulcsszóként használják védjegyünket.

Az iWatch nem az Apple védjegye

A cupertinói cégóriás, azaz az Apple Inc. Apple Watch terméke 2015-ben jelent meg a piacon. Annak érdekében, hogy a fejlesztési költségeket minél előbb visszahozzák, illetve utána elkezdhessenek profitot termelni, erős marketingkampányt folytattak. Ennek része volt természetesen az – akkori nevén még – Google AdWords felületén történő hirdetés is. A cégóriás viszont nemcsak az Apple Watch kifejezést vásárolta meg kulcsszóként, hanem az iWatch szót is – ki ne asszociálna ugyanis erről az Apple termékére?!

A milánói székhelyű Probendi Limited szoftverfejlesztő cég azonban még 2008-ban bejelentette közösségi védjegyként (mai nevén európai uniós védjegy) az iWatch szót, ezért hamar szemet szúrhatott neki, hogy az Apple az Apple Watch termékeit az AdWords felületén iWatch kulcsszóval hirdette annak ellenére, hogy arra védjegyoltalma csak a Probendinek volt.

Az Apple nem tagadta le az iWatch fizetett kulcsszóként történő használatát, továbbá védekezésében előadta, hogy az iWatch szó nem jelent meg az Apple hirdetései szövegében, ezenfelül a hirdetett termék természete is különbözik a védjeggyel oltalmazottétól. A milánói bíróság egyetértett az Apple érveivel, és megállapította, hogy az ilyen jellegű használat nem sérti a védjegy alapvető funkcióit, és nem eredményez összetéveszthetőséget, az Apple tehát nem sértette meg a Probendi védjegyhez fűződő jogait.

A Samsung Galaxy S6 és az Apple iPhone 6s esete

A Samsung és az Apple csúcstelefonjai nagyjából féléves különbséggel szoktak megjelenni, ehhez kapcsolódik az itt bemutatandó eset, amely ügyben az Apple a másik perbeli oldalon állt.

Az alábbi képen látható, hogy a Samsung megvette az iPhone 6s kulcsszót, és azt úgy állította be, hogy vicces jelleggel a saját oldalára irányítsa az iPhone 6s készülékre kereső felhasználókat, mintha „véletlenül” az iPhone 6s-re kerestek volna a Samsung Galaxy S6 helyett azzal, hogy az iPhone szó sehol sem szerepelt a hirdetésükben. Az Apple – az iPhone szóvédjegy jogosultjaként – hiába támadta meg ezt mint jogosulatlan védjegyhasználatot, a bíróság megállapította, hogy az ilyen jellegű védjegyhasználat nem sérti a védjegy alapvető funkciót, és összetéveszthetőséget sem eredményez.

 Interflora British Unit vs. Marks & Spencer Flowers and Gifts virágküldő szolgáltatás

Az egyesült királyságbeli Marks & Spencer – a hazai, mára bezárt boltjaival ellentétben – nem csak ruházati cikkeiről ismert. Élelmiszerbolti szolgáltatásain kívül elindította az M&S Flowers and Gifts virágküldő szolgáltatását is, amelyet az Egyesült Királyságban virágküldő szolgáltatásairól híressé vált Interflora British Unit nevére beállított kulcsszavakon keresztül támogatott.

Az Interflora védjegybitorlás miatt pert indított az M&S ellen, amelyet már első fokon meg is nyert. A bíróság megállapította, hogy az M&S tisztességtelenül kihasználta az Interflora védjegyét, aminek révén a fogyasztók azt hihetik, hogy az M&S virágküldő szolgáltatása az Interflora-csoport keretén belül működik. Ez esetben tehát kimondták, hogy az M&S magatartása sértette az Interflora védjegyének alapvető funkcióit.

A Google Ads szöveges hirdetéseiben megvalósuló védjegyhasználat jogi megítélése

Amennyiben a hirdető olyan reklámszolgáltatást vesz igénybe, amelynek során más védjegyével megegyező vagy ahhoz hasonló kulcsszavakat vesz, megállapítható, hogy a hirdető az említett megjelölést gazdasági tevékenység keretében használja. Ha a védjegyjogosult nem adott engedélyt az ilyen módon történő felhasználásra, akkor a védjegybitorlás tényállását is kimerítheti a hirdető.

Szerencsére mára már a magyar bírói gyakorlatban is kikristályosodott az a tétel, hogy a védjegyjogosultnak a védjegy kizárólagos használatára való joga a gazdasági tevékenység minden területén, így az internetes használat vonatkozásában is érvényesül, ezért ma már nem okozhat nehézséget az ilyen típusú védjegybitorlások elleni fellépés, ráadásul irodánk kifejezetten foglalkozik is az interneten, különösen a domainnevekben megvalósuló védjegybitorlással szembeni jogérvényesítéssel (lásd: www.danubia.com/hu/vedjegy/vedjegy-es-domain-nev-egyutt-a-sikeres-paros).

Jóllehet a védjegy kizárólagossága mindenkivel szemben oltalmat nyújt az azonos vagy hasonló megjelölések ütköző árujegyzéke ellen, a Google Ads-hirdetések tekintetében az a joggyakorlat alakult ki, hogy a védjegyoltalomból eredő kizárólagos jog gyakorlásának azokra az esetekre kell korlátozódnia, amikor a megjelölés harmadik személy általi használata sérti vagy sértheti a védjegy funkcióit, különösen annak alapvető funkcióját, vagyis azt, hogy a fogyasztók számára tanúsítsa az áru vagy szolgáltatás származását.

A fentiekből következően a védjegy jogosultja nem tilthatja meg a védjeggyel azonos megjelölés kulcsszóként történő használatát, ha e használat a védjegy egyik alapvető funkcióját sem veszélyezteti. Nézzük meg tehát, hogy pontosan milyen funkciókat és hogyan sérthet egy Google Ads-hirdetés ahhoz, hogy a védjegyjogosult eredményesen felléphessen e tevékenység ellen.

Származásjelző funkció

A származásjelző funkcióval kapcsolatban a legfontosabb alapvetés, hogy összetéveszthetőséget okozhat, ha a vásárlóközönség azt hiheti, a szóban forgó áruk vagy szolgáltatások ugyanattól a vállalkozástól vagy adott esetben gazdaságilag egymással kapcsolatban álló vállalkozásoktól származnak.

Az a kérdés, hogy sérti‑e a védjegy származásjelző funkcióját, ha a védjeggyel azonos kulcsszó alapján az internethasználóknak harmadik személy hirdetését mutatják, különösen az említett hirdetés megjelenítésének módjától függ.

Amennyiben a harmadik fél hirdetése azt sugallja, hogy gazdasági kapcsolat áll fenn e harmadik fél és a védjegyjogosult között, vagy e tekintetben oly homályos, hogy a szokásosan tájékozott és észszerűen figyelmes internethasználó a promóciós link és a hozzá kapcsolt reklámüzenet alapján nem képes annak felismerésére, hogy a hirdető a védjegyjogosulttól független harmadik személy‑e, azt a következtetést kell levonni, hogy sérül a védjegy származásjelző funkciója.

Megjegyzem, hogy az internethasználók figyelmének szintje nagyban függ az érintett áruk és szolgáltatások természetétől: míg a mindennapi fogyasztási cikkek esetében a fogyasztók figyelme viszonylag alacsony fokú, és ezáltal a származás tekintetében az összetéveszthetőség valószínűsége magasabb, addig például az ékszerek és luxuscikkek kiválasztására a fogyasztók sokkal nagyobb figyelmet fordítanak, ezért könnyebben felismerhetik a termékek eltérő származását.

Reklámfunkció

Más védjegyének kulcsszóként való használata arra kényszeríti e védjegy jogosultját, hogy fokozza reklámozási erőfeszítéseit annak érdekében, hogy fenntartsa vagy növelje láthatóságát a fogyasztók körében. A védjegy bár alapvető szerepet tölt be az uniós jog által létrehozni szándékozott torzulásmentes verseny rendszerében, nem célja jogosultjának a verseny körébe tartozó efféle gyakorlatoktól való védelme.

A fentieket az Európai Unió Bírósága mondta ki: más védjegyével azonos megjelölésnek a Google Adshez hasonló reklámszolgáltatás keretében történő használata nem veszélyezteti a védjegy reklámfunkcióját.

A jó hírű védjegyek a Google Ads felületén is erősebb védelmet élveznek

A jó hírnevet élvező védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló szónak harmadik fél által, gazdasági tevékenység keretében történő használata csökkenti az említett védjegy megkülönböztetésre való alkalmasságát, amennyiben hozzájárul az említett védjegy általános kifejezéssé válásához. Ez azt a veszélyt hordozza magában, hogy a felhígulási folyamat végére a védjegy többé nem alkalmas a fogyasztókban közvetlen képzettársítás útján valamely meghatározott kereskedelmi forrással kapcsolatot keletkeztetni.

Beruházási funkció

Amennyiben egy harmadik fél, például a védjegy jogosultjának versenytársa e védjeggyel azonos megjelölést azonos áruk vagy szolgáltatások vonatkozásában használ, jelentősen zavarja az említett jogosultat abban, hogy védjegyét olyan hírnév megszerzése vagy megőrzése érdekében használja, amely vonzhatja a fogyasztókat, vagy kialakíthatja hűségüket. Ezért ezt úgy kell tekinteni, hogy sérti a védjegy beruházási funkcióját, ha jelentősen zavarja az említett jogosultat védjegye annak érdekében történő használatában, hogy a fogyasztók vonzására és hűségük kialakítására alkalmas hírnevet szerezzen vagy megőrizzen.

Élősködés – „free-riding”

Mások jó hírnevet élvező védjegyeivel megegyező megjelöléseknek alapos ok nélkül internetes kulcsszóként való kiválasztása olyan használatként értelmezhető, amellyel egy harmadik fél valamely jó hírnevet élvező védjegy nyomdokába lép annak érdekében, hogy előnyt szerezzen annak vonzerejéből, elismertségéből és presztízséből, valamint azért, hogy kihasználja – mindennemű pénzügyi ellentételezés nélkül, illetve anélkül, hogy e tekintetben saját ráfordítást kellene eszközölnie – a védjegyjogosult által az e védjegy imázsának megteremtése és fenntartása érdekében megvalósított üzleti ráfordításokat.

A jó hírnevet élvező védjegy jogosultja ezért megtilthatja valamely versenytársa számára, hogy az e védjeggyel megegyező olyan kulcsszó alapján hirdessen, amelyet e versenytárs az említett jogosult hozzájárulása nélkül internetes reklámszolgáltatás keretében kiválasztott. Az eltiltásnak pusztán az a feltétele, hogy az említett versenytárs ily módon tisztességtelenül kihasználja a védjegy megkülönböztetőképességét vagy jó hírnevét (élősködés), vagy ha az említett hirdetés sérti e védjegy megkülönböztetőképességét (felhígulás), illetve jó hírnevét (fakulás).

Fontos azonban, hogy a jó hírnevet élvező védjegy jogosultja – főszabályként – nem tilthatja meg többek között az e védjeggyel megegyező kulcsszó alapján a versenytársak által megjelenített olyan hirdetéseket, amelyek a jogosult áruinak vagy szolgáltatásainak alternatíváit kínálják.

A Google felelőssége a hirdetésekben megvalósuló védjegybitorlásokért

Egy korábbi jogesetben a védjeggyel oltalmazott Louis Vuitton nevet használták kulcsszóként, ahol a Louis Vuitton a bitorlási perben a Google-t is perbe vonta, mivel szerinte a reklámszolgáltatás nyújtója is megvalósítja a védjegybitorlást a védjegyek kulcsszóként való értékesítésével.

Lehet, hogy csalódni fog, aki esetleg a Google-t is bevonná alperesként egy lehetséges bitorlási perbe, az EU Bírósága ugyanis korábban már megállapította, hogy az internetes reklámszolgáltatás nyújtója, aki kulcsszóként valamely védjeggyel azonos megjelölést tárol, és annak alapján szervezi a hirdetések megjelenítését, nem használja e megjelölést.

Az ügy felpereséről elnevezett „Louis Vuitton-teszt” szerint azt kell tehát vizsgálni, hogy a Google játszott-e olyan tevőleges szerepet, amelynek révén ismerte vagy kezelte a tárolt adatokat. Amennyiben nem játszott ilyen szerepet, a Google felelőssége a hirdető kérésére tárolt adatokért nem állapítható meg, kivéve, ha ezen adatok vagy a hirdető tevékenysége jogellenességéről tudomást szerzett, de nem intézkedett haladéktalanul az adatok eltávolítását, illetve az azokhoz való hozzáférés megszüntetését illetően.

Hogyan léphetünk fel a védjegyünk internetes kulcsszóként való felhasználásával szemben?

Részletes cikkemben azt kívántam bemutatni, hogy a „hagyományos” védjegybitorlási perekkel szemben a bíróságok sokkal szigorúbban mérik a védjegy funkcióinak a Google hirdetéseiben történő megsértését, egyensúlyozniuk kell ugyanis a védjegyoltalom nyújtotta kizárólagos jog és az online környezet legitim versenyszférája között. A kulcsszerepet a védjegy alapvető funkcióinak sérelme jelenti, ennek értékeléséhez pedig szakember bevonása szükséges.

Éder Róbert ügyvédjelölt

Email: robert.eder@danubialegal.hu 

Danubia Legal

Éder Róbert írása eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg nyomtatásban.

Az LVMH részvényeseinek éves közgyűlésén Bernard Arnault vezérigazgató rekorderedményekről számolt be: a bevétel 5 (az organikus bevétel 6), a profit pedig 6 százalékkal emelkedett. A geopolitikai történések, a gazdasági és pénzügyi bizonytalanság ellenére az Egyesült Államokban és Európában folytatódott, Ázsiában pedig visszatért a cégcsoport növekedése.

Jean-Jacques Guiony pénzügyi igazgató prezentációjából kiderült, hogy az LVMH legnagyobb piaca az Egyesült Államok (a bevétel 27%-a), de Ázsia már majdnem ugyanekkora részt, 26%-ot képvisel, amihez Japán további 7%-ot tesz hozzá. Európa a bevételek 18%-át, Franciaország további 10%-át adja.

A 37,6 milliárd eurós teljes bevételből 12,8 milliárdot a divat- és bőráruk, 12,0 milliárdot a „válogatott kiskereskedelem“ ad, emellett 5,0 milliárd az illatszerek és kozmetikumok, 4,8 milliárd a borok és szeszesitalok, 3,5 milliárd pedig az ékszerek és órák értékesítéséből folyt be. Valamennyi üzleti egység egyszámjegyű növekedést jelentett 2016-ban. Jövedelmezőség szempontjából kissé más képet mutatnak az üzletágak: a 7,0 milliárd eurós profitból 3,9 milliárdot a divat- és bőráruk, 1,5 milliárdot pedig a borok és szeszesitalok adnak.

Márkák szintjén a Louis Vuitton hagyományos és új termékvonalainak sikerességét és kiemelkedő profitabilitását, a Fendi fejlődését, a Donna Karan eladását és a Rimowamegvásárlását, a Parfums Christian Dior sikeres termékfejlesztéseit, a Bvlgari és a TAG Heuer piacrész-növekedését, valamint a Sephora növekedését emelték ki. Utóbbi valamennyi piacán és az e-kereskedelemben is fejlődni tudott.

A csoport emellett adósságát csökkenteni, szabad cash flow-ját pedig növelni tudta. Az igazgatóság részvényenként 4 eurós osztalék fizetésére tett javaslatát a közgyűlés elfogadta. Ez az összeg már tartalmazza a 2016. december 1-jén kifizetett 1,4 eurós osztalékelőleget is. Ezzel az elmúlt öt évet tekintve az LVMH osztaléka éves szinten 9 százalékos átlagos emelkedést mutatott.

Amellett, hogy az LVMH meg kívánja erősíteni globális vezető pozícióját a luxustermékek piacán, 2020-ig ambiciózus környezetvédelmi és fenntarthatósági célokat is megfogalmaztak:

• a karbon-alap fejlesztése
• a kreativitás öko-design szolgálatába állítása
• a tehetségek széles körű vonzása és számukra fejlődési lehetőség biztosítása
• a vállalkozói szellem fenntartása és fejlesztése digitális projekteken keresztül
• a know-how fenntarthatóságának és átörökíthetőségének biztosítása

A kilencvenes években alapított Supreme „deszkás” márka mára globális divatipari jelenséggé vált. A fiatalok körében egyre inkább összemosódik a határ a luxus és az utcai ruhadarabok között, ezt bizonyítják a Supreme eddigi együttműködései is olyan márkákkal, mint a Comme des Garçons, az Aquascutum vagy az Undercover. A Louis Vuitton logója azonban eddig csak gerilla-formában kerülhetett fel a márka termékeire – jogi eljárásokat generálva.

Kim Jones, a Louis Vuitton férfiruházat művészeti igazgatója szerint viszont a két márka grafikai világa jól kiegészíti egymást, egyfajta pop-art-os végeredményt hozva létre. A márka 2017-es őszi-téli kollekcióját egyébként is New York inspirálta, így adta magát a közös kollekció, amely többek között denim és camouflage dzsekikből, valamint hatféle táskából áll. Az új darabok a Párizsi Divathéten mutatkoznak be.

(Forrás: WWD)

Az Interbrand legértékesebb globális márkákat tartalmazó 2016-os rangsora földrengésszerű változásokat nem tükröz, de néhány izgalmas jelenségre rávilágít. Aki nem tud megújulni, a versenytársak közül kitűnni, az még a csúcsszektorokban is lemarad.

A 2016. évi listán szereplő márkák összértéke 1.796 milliárd dollár, ami tavalyhoz képest 4,8 százalékos növekedésnek felel meg. Figyelembe véve a világgazdaság renyheségét, márkákat építeni még mindig kifizetődő üzletnek tűnik.

A dobogó nem változott az elmúlt két évhez képest: a három legértékesebb márka az Apple, a Google és a Coca-Cola. Itt inkább csak a változás iránya és üteme érdekes: míg a Google két éve stabilan 10% felett növekszik, az Apple a 2015-ös 43%-os ugrást követően idén – feltehetően a forradalmi újdonságok hiánya miatt – „csak” 5 százalékot tudott hozni, a márkák nagy öregje, a Coca-Cola értéke viszont évek óta lassan erodálódik. Utóbbi esetében érdekes lesz látni, hogy az idén megújult kommunikációs platform hatása érzékelhető lesz-e a jövő évi rangsorban.

A top 10-ben történtek még kisebb átrendeződések: az 5-6. helyen helyet cserélt a Toyota és az IBM, a GE két helyet rontva idén a 10., a tavalyi 9. McDonald’s idén csak 12., míg az Amazon két helyet javítva 8., a Mercedes-Benz pedig 3 helyezést erősítve a 9. lett. Az Amazon egyébként a lista második legnagyobb értéknövekedést elkönyvelő márkája, a tavaly 54, idén további 48%-ot erősödő Facebook után. 20 százalékot vagy annál többet egyébként meglehetősen változatos szektorok képviselői tudtak erősödni: a tech-szektorból még az Adobe, az autók közül a Nissan, a LEGO, valamint a Starbucks. Az autógyártók egyébként sem panaszkodhatnak: 18-18 százalékkal nőtt a MINI, a Porsche és a Mercedes-Benz értéke is, 10% felett pedig további 6 brand izmosodott.

A másik végletet nézve, a top 100-ból 28 márka értéke csökkent, közülük hété legalább 10%-kal. A negatív toplistát az IBM vezeti (-19%), második a Shell (-17%), majd 12-12%-kal a Prada, a Xerox és a Ralph Lauren következik. 10-10 százalékot bukott a Gillette és az HSBC. A Volkswagen tavalyhoz hasonlóan idén is veszített 9%-ot az értékéből, és hasonlóan rossz idők járnak két médiamárkára, az MTV-re és a Discoveryre is. Valószínűleg a megújulás hiánya magyarázza, hogy az FMCG márkák közül a Kellogg’s, a Sprite, a Colgate is gyengült, míg a luxuspiacon a Tiffany, a Cartier és – némi meglepetésre – a Burberry is lemaradt a konkurensek mögött. A technológiai szektor vesztesei még az eBay, Oracle, Canon, Lenovo és Panasonic is. (A tavalyi 18. helyezett HP idén már két cégként, a vállalati üzletágat leválasztva szerepel a listán, de együttes értékük is 7%-kal csökkent tavalyhoz képest.) A Johnnie Walker és a Smirnoff gyengülését az alkoholtermékek elfogadottságának csökkenése magyarázhatja – bár a könnyedebb italok közül a Budweiser és a Heineken, a drágábbak közül pedig a Moët & Chandon köszöni, jól van.

Fordítani tudott a trenden a GE (+2% a tavalyi -7 után), a Cisco (+4/-3), a Louis Vuitton (+8/-1), a Philips (+4/-8), a Gucci (+6/ -14), a Siemens (+10/-1), a régóta kihívásokkal küzdő Sony (+8/-5) és a hasonló cipőben járó Adidas (+16%/-8), a Thomson Reuters (+4/-12), és a számos versenytárs által szorongatott KFC (+2/-7).

A lista két új belépője idén a 89. helyen szereplő Dior és a bő négymilliárd dolláros értékkel a 100. helyet megcsípő innovátor, a Tesla.

A teljes jelentés az Interbrand oldalán letölthető, illetve háttérelemzések is elérhetők.

(Fotó: Apple)

A rugalmasság és a kívánatos márkák a növekedés kulcsai a vezérigazgató szerint.

Az LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton luxusipari konglomerátum 35,7 milliárd eurós rekordbevétellel zárta a 2015-ös évet, amely 16%-os növekedés a megelőző esztendőhöz képest. Az organikus növekedés 6%, az üzemi nyereség 6,6 milliárd euró. A csoport különösen jól teljesített Európában, az Egyesült Államokban és Japánban, míg az egyéb ázsiai piacok ezzel ellentétes tendenciát mutattak.

Bernard Arnault vezérigazgató a bizonytalan gazdasági és geopolitikai környezetben elért jó eredményeket a minőség iránti elkötelezettségnek, üzletágaik rugalmasságának, innovációs kapacitásának és agilis vállalkozó szellemének, valamint márkáik kívánatosságának tulajdonította.

A Louis Vuitton márka ikonikus termékei és új modelljei egyaránt sikeresnek bizonyultak, a Fendi bőráruk kivételes növekedést mutattak, míg a Donna Karan és Mark Jacobs márkák esetében a termékvonalak átalakításán dolgoznak.

A parfüm-kozmetikum üzletágban a hagyományos termékek és az újdonságok is jól teljesítettek, a Christian Dior piaci részesedésének növelését különösen fontosnak tartják.
Az ékszerek és órák között a Bvlgari-kreációk és a márka saját üzletei kiváló évet zártak, míg az óramárkák teljesítményét a többmárkás szaküzletek óvatos beszerzési politikája befolyásolta. A TAG Heuer Google-lel és Intellel közösen fejlesztett okosórájának piaci bevezetését egyértelmű sikerként értékelik.

A kiskereskedelmi üzletágban a Sephora valamennyi piacán tovább tudta növelni a részesedését, viszont a DFS-t – kivéve a japán üzleteit – rosszul érintette az ázsiai gazdasági helyzet alakulása.

2016-ban folytatódó növekedésre számít az LVMH.

(Fotó: Christian Dior)

Az LVMH első féléves bevétele 16,7 milliárd euró, ami 19 százalékkal (organikusan 6 százalékkal) haladja meg az előző évit.

Bernard Arnault elnök-vezérigazgató szerint az eredmények az erős márkákra és a vállalkozó szemléletű menedzsmentstílusra vezethetőek vissza. A második negyedév az elsőnél is dinamikusabb volt, ekkor 23 százalékos (organikus: 9%) többletet produkált a luxuskonszern az előző év azonos időszakához képest.

A növekedés elsősorban Európa és az egyesült Államok jó teljesítményének köszönhető. Valamennyi üzletág növekedett, de a borok és szeszesitalok szegmens megérezte a kínai készletcsökkentések hatását.

Az egyes márkák terén a Louis Vuitton Nicolas Ghesquière irányításával készült új termékvonalainak sikerét és a kiemelkedő profitabilitást, a Parfums Christian Dior (főleg az ikonikus J’adore és Miss Dior) kiemelkedő eredményeit, a Bvlgari új Lvcea női óráinak jó fogyását és a TAG Heuer alaptermékekre fókuszáló új pozicionálását, valamint a Sephora erősödő pozicionálását és egyre eredményesebb fizikai és online jelenlétét emelték ki.

Az év második felében folytatólagos befektetéseket terveznek a márkaépítésben és földrajzilag is tovább terjeszkednek az ígéretesnek tartott piacokon.

(Fotó: Louis Vuitton 2015 ősz/tél, Series 3, Juergen Teller és Bruce Weber)

Az Interbrand nyilvánosságra hozta 2014. évi globális márkarangsorát. Az élen idén nem történtek drámai változások: a dobogón továbbra is az Apple, a Google és a Coca-Cola áll. A top tíznek a vége felé történtek az első helycserék: a Samsung egy helyet erősödve a hetedik, a Toyota két pozíciót javítva a nyolcadik, és még épp befért a tavalyi 11. Mercedes-Benz, miközben a korábbi hetedik McDonald’s kettő, a kilencedik Intel pedig három helyezést rontott.

A márkaértékek irányának alakulása és mértéke is hasonló volt a tavalyihoz: a nagy és szexi technológiai cégek és a vezető autógyárak jelentősen, gyakran kétszámjegyű százalékkal erősödtek, míg a régebbi mamutok értéknövekedése lassabb volt, adott esetben a változás egyenesen negatív irányt vett.

Az FMCG-márkákat vizsgálva a válság legnehezebb időszakán túllendültek: a tíz listázott brandből csak egynek (épp a legmagasabban jegyzett Gillette-nek) csökkent az értéke, a többi egyszámjegyű százalékkal erősödni tudott. Igaz, ez a pozíciók megtartásához gyakran nem volt elegendő: a Colgate maradt 50., a Nestlé az 56.-ról az 54.-re, a Johnson & Johnson a 81.-ről a 78. helyre jött fel, és egy-egy pozíciót javított a Duracell és a Kleenex is. A külön kategóriában szereplő italok (négy márka) hasonló eredményt nyújtottak.

A média vesszőfutása is a vége felé járhat: a Disney, a Discovery és az MTV is értékesebb lett az idén, egyedül a Thomson Reuters-re járnak továbbra is rossz napok.

A luxusmárkák már nem akkora sztárok, mint tavaly: értékük általában csekély mértékben javult, de ez sokszor pozícióvesztéssel járt a dinamikusabb brandekkel szemben. Több helyezést a Hermès (54-46), a Tiffany & Co. (75-71) és a Burberry (77-73) tudott javítani, míg a szektor legerősebb márkaneve, a Louis Vuitton értékéből 9%-ot, pozíciójából pedig kettőt veszített, így idén 22,5 milliárd dolláros értékeléssel a 19. a listán.

A nem-luxus ruházat pozíciói erősebbek, itt minden márka erősödött, és akad egy új belépő, a Boss is. A legértékesebb ruházati márka továbbra is a H&M, amely őrzi tavalyi, 21. pozícióját, miközben értéke 16%-kal, 21 milliárd dollár fölé nőtt.

A sportmárkák párharcát a Nike nyerte: 16%-ot erősödve, 19,9 milliárd dollárral a 22. (a tavalyi 24. és az azelőtti 26. hely után), míg az Adidas 2%-os csökkenéssel és 7,4 milliárd dolláros értékkel csupán az 59. (a tavalyi 55. pozíció után).

A kutatás kapcsán Stuart Green, Simon Bailey, Josh Feldmeth és Gonzalo Brujó, az Interbrand regionális irodáinak vezetői a következőkben foglalták össze a márkák előtt álló kihívásokat:

A technológia és a fogyasztók elvárásai is gyorsan változnak. A nagy hagyományokkal rendelkező márkák esetében a tradíció akár problémát is jelenthet, amennyiben félnek az innovációtól és nem képesek alapjaiban újragondolni létezésük célját és szerepüket a gazdasági környezetben. Pozitív példaként a fitnesz-alkalmazások és a crowdsourcing felé nyitó Nike-t említették.

A big data is kihívásokat jelent, különösen az alapvetően termeléssel foglalkozó vállalatok számára, amelyeknek lassan technológiai/szoftvercégekké is kell válniuk. Kérdés továbbá, hogyan lehet tényleg hatékonyan, a vásárlók igényeinek jobb kielégítésére használni az összegyűjtött adatokat.

Az európai piacon kiemelt figyelmet érdemel, hogy a meglévő üzleti modelleket keresztülhúzó új cégek-márkák, valamint az egyre individualistábbá váló fogyasztók is a régi, meggyökeresedett, de már rugalmatlanná vált vállalatok kárára virágozhatnak. A szakemberek meglátása szerint a fogyasztói út és a márkázott élmények összekapcsolása az öreg kontinensen továbbra is döcögősen halad. Jó példaként ezen a területen a Fnac és a Darty merült fel, amelyek hatékonyan ötvözik a fizikai és digitális üzleteik adta élményt.

(Fotó: Apple)