Szerző: Dickinson Andrea | vezető tanácsadó | Dickinson Consulting

E-mail: pda@dickinsonconsulting.hu

Manapság egyre többet spekulálunk a jövőről, az AI jövőbeli szerepéről, veszélyeiről és lehetőségeiről, valamint a fenntarthatóságról is. Egy olyan korszakban, amelyben a környezettel kapcsolatos aggodalmak fokozódnak, és a vállalati elszámoltathatóság iránti igény is növekszik, a marketing szerepe a jövőbeli fenntartható fogyasztói magatartás előmozdításában mind fontosabbá válik.

Ahogy a fogyasztók egyre tudatosabbak lesznek vásárlási döntéseik ökológiai vonatkozásaival kapcsolatban, a vállalkozások egyedülálló lehetőséget kapnak arra, hogy stratégiai marketinggyakorlatokkal befolyásolják ezeket a döntéseket.

A fenntartható marketing központi üzeneteként a környezetbarát termékek fontosságát hangsúlyozza, a jelenlegi környezetvédelmi narratívák azonban elsősorban a cégek ESG-kötelezettségvállalásaihoz kapcsolódó zöld átállási és dekarbonizációs törekvések kommunikációját helyezik a középpontba.

A greenwashing árnyékában

A fogyasztókat bombázzák a gyakran még a cégvezetők számára is nehezen értelmezhető ESG-riportokkal, 2050-ig tartó vállalati transzformációs stratégiákkal, szakpolitikai vitákkal, az NGO-k ártalmakat hangsúlyozó vészteljes üzeneteivel, távoli országokban végzett intervenciókkal és, legyünk őszinték, a részlegesen műanyagmentes csomagolást mint fő fenntarthatósági kezdeményezést bemutató greenwashinggal.

Kevesen értik azonban annak a módját, hogyan lehet a környezetbarát márkaépítést a mindennapi marketingbe integrálni úgy, hogy az túlmutasson a nehezen alátámasztható zöldüzeneteken, melyek inkább eltántorítják a zöldkommunikációtól a greenwashing vádjától rettegő marketingeseket.

Pedig a vállalatok kommunikációja óriási szerepet játszik a zöldebb fogyasztási minták felé való elmozdulásban, és talán még ennél is fontosabb szerepet kap a fenntarthatóság értékrendjének és társadalmi normáinak kialakításában.

Kulturalista nézőpontból nézve – és én innen közelítek ehhez a témához – a fenntartható fogyasztói viselkedésformák kialakításának alapja a fenntarthatósághoz kapcsolódó értékek és értékrend népszerűsítése. Az új nézőpontok, az új gondolkodási és viselkedési minták bemutatása, új lehetőségek, új megoldási utak „megbeszélése”, egy új pozitív jövőkép megteremtésének promóciója – vagyis új vállalati narratíva létrehozása.

A fenntarthatóság nem csak a szén-dioxid-kibocsátásról szól, és az embereket általában nem érdeklik a fenntarthatósági riportok, a vállalati nagy stratégiák.

A szén-dioxid-kibocsátás csökkentése magával hoz rettenetesen sok új innovációt, digitális transzformációt, új munkahelyeket, új építészeti találmányokat, másképp kialakított munkahelyi környezetet, új vásárlási módokat, a mobilitáshoz való viszonyunk újragondolását, az úgynevezett work-life balance felülvizsgálatát, új, eddig sosem látott termékeket és szolgáltatásokat, egészségtámogató technológiákat és még számos, a jelenlegi társadalmi létezésünket és életmódunkat alapjaiban megváltoztató megoldásokat, melyeknek magalkotásában szinte minden vállalat a maga módján közreműködik.

Az ESG-kommunikációból hiányzik a lélek

Látjuk, értjük a fenntarthatósági erőfeszítéseket, de nem látjuk és nem értjük mindennapi életünkre gyakorolt hatásukat, nem érezzük a jövő izgalmát, hogy itt most valami valóban reményteli és pozitív dolog történik, és legfőképpen nem oldják félelmeinket, szorongásainkat.

A Policy Solutions 2023-as Zöld kommunikáció Magyarországon kutatása egyértelműen kimutatta, hogy „az embereket az életminőség keretezésű üzenetek érdeklik és motiválják” legjobban.

A fogyasztói döntéshozatali folyamatokban rejlő érzelmi kapcsolatok és társadalmi hatások kihasználásával a marketing-szakembereknek olyan motiváló narratívákat kellene létrehozniuk, amelyek kiemelik a fenntartható döntések előnyeit és az általuk vizionált új világképet keretezik pozitívan – természetesen saját tématerületükön belül. Erről kellene vitázni, beszélgetni, és ezt kellene bemutatni.

David Ogilvy nagy mondása volt, amit nehéz frappánsan magyarra fordítani: „You cannot bore people into buying your product, you can only interest them in buying it.” Sose volt ez igazabb, mint most, a figyelemgazdaság idején, nem untatni kell a fogyasztókat, hanem felkelteni az érdeklődésüket, ha el akarjuk adni nekik a termékünket. Ehhez azonban kreativitásra, vizionálásra, jövőbe látásra, kísérletezésre, dialógusra lenne szükség.

Az egyik lehetséges eszköz, ami a vállalatokat ebben támogatni tudná, a spekulatív dizájn.

„Soha nem ültem még olyan széken, ahol ennyire élek! A Full Grown bebizonyítja, hogy a jövő a biogyártásról fog szólni, nem a gyártásról, inkább a türelemről, mint a termelésről” – mondta Lisa White, a 2019-es saint-étienne-i dizájnbiennálé kurátora, amikor beült abba a székbe, ami már szinte székként nőtt a fán. Igen, van ilyen.

Egy kis dizájncég, a Full Grown a mesés Derbyshire közepén azzal kísérletezik ugyanis, hogyan lehet gyönyörű és használható bútorokat növeszteni egyenest a fán. A cég multidiszciplináris spekulatívdizájn-projektje egyelőre még dizájninspirációként jelent meg a londoni Sloane Street-i Louis Vuitton-üzlet kirakatában, erőteljesen pozicionálva a márkát mint innovatív és a fenntarthatóság iránt elkötelezett céget, multidiszciplináris megközelítésük azonban extrém módon kitágítja a lehetőségek határait, és a gyakorlatban mutatja be azt a jövőt, amiben semmi sem lehetetlen, ha kreativitásunkat és technológiai tudásunkat ötvözzük. Nagyon izgalmas és inspiráló dizájn és nagyon inspiráló narratíva ez a Louis Vuittonnak.

A MOME Future Materials konferenciája számos ehhez hasonló izgalmas spekulatívdizájn-kutatást mutatott be itthon is, melyek az egyetemek, a kutatás és a biznisz (ebben az esetben gyártócégek) együttműködéséből született, jövőt vizionáló spekulatívdizájn-eredményeket demonstráltak az úgynevezett advanced craft területein.

Ezek a spekulatívdizájn-tervek döntő szerepet játszanak a pozitív jövő inspirálásában azáltal, hogy olyan lehetséges forgatókönyveket képzelnek el, amelyek gondolkodásra és párbeszédre késztetnek arról, hogy mi lehet. Mi sem lehet izgalmasabb téma a márkáknak a tartalomra éhes online térben.

Mire jó a spekulatív dizájn?

Íme néhány kulcsfontosságú érv amellett, hogy miért érdemes a márkáknak olyan spekulatívdizájn-projektekkel foglalkozniuk, melyek a jövőképhez kapcsolódnak, de a márkatörténet-mesélésbe és kommunikációjába már ma is integrálhatók.

A jövő vizualizálása kézzelfogható módon: A spekulatív tervezés arra ösztönzi az embereket, hogy gondolkodásukban haladják meg a jelenlegi korlátokat, és képzeljenek el innovatív megoldásokat a társadalmi kihívásokra. A különböző jövők vizualizálása kitágítja a lehetséges perspektívát, ami mindig érdekfeszítő. A márkák futurisztikus narratívákat dolgozhatnak ki, amelyek tükrözik alapvető értékeiket, küldetésüket és törekvéseiket. Azáltal, hogy olyan márkatörténeteket hoznak létre, amelyek egy jobb világot képzelnek el, amit az erőfeszítéseik alakítanak ki, a márkák inspirálhatják a fogyasztókat, és hűséget építhetnek. Például be lehet mutatni azt a jövőt, ahol már minden körkörös és hulladékmentes.

Karakterfejlesztés: A spekulatív tervezés lehetővé teszi a márkák számára, hogy rokon karaktereket alkossanak, amelyek megtestesítik eszményeiket, vagy képviselik célközönségük új vágyott személyiségét az elképzelt jövőben. Ezek a karakterek a márka üzenetének nagyköveteiként szolgálhatnak, így a fogyasztók számára új ideálként jelennek meg, a márkát még vonzóbbá téve.

Alternatívák feltárása: A márkák több forgatókönyvet is létrehozhatnak, amelyek a mai döntéseiktől függően különböző jövőket mutatnak be. A pozitív és a negatív eredmények feltárásával a márkák demonstrálhatják a fogyasztói döntések hatását, és hangsúlyozhatják szerepüket egy jobb jövő előmozdításában. Olyan forgatókönyveket mutathatnak be, amelyek ellentétben állnak a jelenlegi trendekkel, új ötleteket kínálva a technológia, a kultúra és a társadalom fejlődésére vonatkozóan. Bemutatásra alkalmas prototípusokat készíthetnek. Ez a felfedezés ösztönözheti a kreatív problémamegoldást, inspirálhatja a proaktív gondolkodást, és dialógust idézhet elő a márkát érintő kérdésekről, ami segíti a közösségépítést.

A kritikus párbeszéd ösztönzése: A kézzelfogható tárgyak, az új prototípusok vagy vizuális forgatókönyvek létrehozásával a spekulatív tervezés ösztönzi az értékekről, az etikáról és a jövőbeli döntések következményeiről szóló vitákat. Ez a párbeszéd nemcsak tájékoztatja a fogyasztókat, de behozza a kommunikációs térbe a legfontosabb etikai dimenziókat. Edukál.

Rejtett feltételezések azonosítása: A spekulatív tervezés segít feltárni és megkérdőjelezni a jövőre vonatkozó vélt vagy valós feltételezéseket, szembesít félelmeinkkel, de lehetőségeinkkel is, ami a status quo kritikus vizsgálatát érintő vitában megelőző szerepet is játszhat a stakeholdermenedzsmentet illetően, hiszen azt is bemutatja, hogy milyen komplex maga a probléma azoknak is, akik ellenállók vagy szkeptikusak. Egy biztonságos „jövőbeli” térben lehet vitatkozni. Ez a nyitottság azonban változásra ösztönözhet, és cselekvésre egy kívánatosabb jövő érdekében, továbbá véleményformáló ereje is van.

Az érintettek felhatalmazása: A spekulatív dizájn gyakran sokféle közösséget von be a tervezési folyamatba, hangot adva a különböző nézőpontoknak és tapasztalatoknak. Ez az inkluzivitás igazságosabb és reprezentatívabb jövőképet eredményezhet.

Az innováció ösztönzése: A hagyományos tervezés és problémamegoldás határainak feszegetésével a spekulatív tervezés olyan új termékeket, szolgáltatásokat és politikákat inspirálhat, amelyek hozzájárulhatnak az egész vállalati vagy intézményi kreativitás színvonalának növeléséhez. Mindez direkt módon is támogatja a versenyképességet, hiszen ezáltal jobban fel lehet készülni a piaci környezetben előforduló különböző eshetőségekre.

Jövőközpontú kampányok: Ha bevonják a fogyasztókat a spekulatív tervezési folyamatba, akár online, akár offline, a márkák visszajelzéseket gyűjthetnek arra vonatkozóan, hogy a fogyasztók hogyan képzelik el a hozzájuk való viszonyukat, ami megalapozhatja a márkák stratégiáját. A különféle workshopok, kiállítások és fogyasztói részvételen alapuló aktivitások elősegíthetik a közösség érzésének kialakulását, és arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy a márkával az élen képzeljék el a jövőjüket.

És végül, de nem utolsó sorban: a figyelemgazdaság tartalomra éhes világában a márkák olyan izgalmas látványelemeket mutathatnak be, melyek nemcsak életre keltik a narratívát, de elkapják és fenntartják a figyelmet, kíváncsiságot ébresztenek.

A képzeletbeli termékek, a futurisztikus környezetek vagy a jobb felhasználói élmények hatékonyan illusztrálhatják a nehezen elképzelhető jövőt, és tényleg inspiráló, egyedi és feltűnést keltő, izgalmas módon tudják átadni a márka saját pozicionálását, vagyis a differenciálást megteremteni és a cég saját innovációs kapacitását érdeklődést felkeltően demonstrálni.

Összefoglalva, a spekulatív projektek marketingbe való integrálásával egy új hatékony eszközzel bővül a kommunikáció, ami elősegíti a párbeszédet, és kialakíthat egy stakeholderekkel közösen megalkotott jövőképet.

A spekulatívdizájn-projektek a vállalat belső kohézióját is erősíthetik, hasonlóan a dinamikus pénzügyi növekedések előrejelzéséhez vagy a vizionált regionális terjeszkedés ambíciójához, de sokkal erősebben és az érzelmi elköteleződés mentén adnak értelmet mindennek. Olyan gazdag narratívákat hozhatnak létre, amelyek nemcsak a közönségüket ragadják meg, hanem a szélesebb társadalmi törekvésekhez is átfogóan igazodnak.

Ez a megközelítés arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy olyan jövőt képzeljenek el, amely pozitív, elérhető, számukra vonzó, és amelyet saját döntéseik és az általuk támogatott márkák alakítanak.

Ez az írás eredetileg a Márkamonitor 2024/4. számában jelent meg.