Márkamonitor Melyek a lineáris televíziózásnak azok az értékei, amelyek továbbra is versenyképessé teszik a gyors tempóban növekvő streaming mellett?

Radóczy Katalin A lineáris tévé erőssége továbbra is a közösségi élmény, a „most” érzés. Egy sportközvetítés, egy saját gyártású műsor bemutatása vagy egy népszerű sorozat új évadának premierje olyan esemény, amelyen a nézők egyszerre, egy időben vesznek részt. Ezenfelül továbbra is kiemelt szerepet kap, hogy a lineáris televíziózásnál nem kell választani, görgetni, keresni: a nézői igényeknek és szokásoknak megfelelő kész kínálatot nyújt. A streamingnél egyes műsorok között válogatsz, a lineáris tévés kínálatban pedig az egyes csatornák közül döntöd el, hogy mit nézel. Ez a gyors tempó a nézők számára akár elbizonytalanító is lehet, hiszen megnehezíti a választást, hogy elég jól döntök-e, elég jól választok-e tartalmat arra az időre, amit erre szántam. Biztosan előfordult már veled is, hogy 30 perce keresed, hogy mit nézz…

A lineáris kiszámíthatóbb, komfortot ad, ismerős, tudom, mi fog történni. De hozza a meglepetés élményét is, hiszen a csatornák között szörfözve a néző hirtelen kapja meg az impulzusokat, és döntheti el, hogy bekapcsolódik egy kedvenc filmjébe, belenéz egy meccsbe, kikapcsolódik egy utazós-főzős műsorral, vagy bővíti a tudását egy ismeretterjesztő csatornán. Az, hogy nem kell erőfeszítést tenni a streamingszolgáltatók könyvtárának böngészésével, továbbra is kényelmet biztosít.

MM Hasonlóak a magyar, a szlovák, a cseh és a román nézők igényei? Milyen szinergiákat tudtok kialakítani a magyar és a környező országok AMC-csatornái között?

RK Vannak univerzális igények és jól működő tartalmak, amelyek minden területen kiszámítható eredményeket hoznak, és persze eltérések is az egyes területek között. Az AMC tartalmi kínálatában közös pont a The Walking Dead spin-off sorozatok USA-val egyidejű vetítése, amit kevesen tudnak ilyenformán hozni a régióban. A nézők az amerikai premierrel egy időben, eredeti nyelven, este pedig lokalizáltan, szinkronnal követhetik hétről hétre a sorozatokat. A filmes tartalmi kínálatunk címszinten országonként eltérhet, az adott terület nézői igényeire fókuszál, de a tartalom és a márkaígéret megegyezik. Ez igaz az infotainment- és a gyerekcsatornáinkra is.

A vásárolt tartalmak mellett a saját gyártású műsoraink kapcsán is fontos szinergiák jöttek létre az elmúlt években, hiszen például mindhárom ismeretterjesztő csatornánkra igaz, hogy eredetileg Magyarországra készült műsorokat cseh, szlovák és román verzióban is legyártunk. Ezek helyi műsorvezetőkkel, ottani helyszíneken és helyi igényekre szabva készülnek. Idén ősszel például az itthon sikeres Tiltott Zónák című sorozatunk cseh és szlovák verziója mutatkozik be az ottani Spektrumon. De említhetem a JimJam Világunk a gyerekek nyelvén projektünket, amelyben gyerekrajzokon keresztül életre keltettük, hogy mit gondolnak a gyerekek a világ nagy dolgairól, ennek folytatásában pedig, hogy mit mondanak a kedvenc műsoraikról. Ezek az animált rajzok több országban is képernyőre kerültek.

MM Az AMC hazai kínálatában a sport- mellett film-, infotainment- és gyerekcsatornák vannak. Hogy alakult az egyes szegmensek teljesítménye az idei évben?

RK Filmes portfóliónk csatornái – AMC, FilmCafe, FilmMania – stabilan hozzák a tavalyi eredményeket az A18–49 célcsoportban. Az infotainmentportfólió picit alatta van, ha year-to-date összehasonlításban nézzük, de az őszi időszak kiemelten fontos, hiszen a saját gyártású műsorok premierjei ősszel indulnak. Mindkét gyerekcsatornánk, a Minimax és a JimJam is erősödött saját célcsoportjukban (A4–14) a tavalyi évhez képest, a JimJam továbbra is a szülők első számú választása a gyerekcsatornák között Magyarországon.

MM „Amit nem emelünk, az süllyed” – szokta mondani egy tekintélyes marketinges kollégám. Mi az, amiben jobbak vagytok, mint tavaly?

RK Tavaly két új szolgáltatással is bővült a kínálatunk, elindítottuk a harmadik filmcsatornánkat Romániában, a FilmManiát, valamint a SELEKT nevű streamingszolgáltatást, illetve Németországban egy fast szolgáltatás is elstartolt. Magyarországon az AMC-portfólió továbbra is tartja harmadik pozícióját a két nagy kereskedelmi tévés csoport mögött. Szerintem ez nagyszerű eredmény, miközben a többi területen is sikerült megőriznünk vagy növelnünk a nézettségünket az eddig eltelt kilenc hónap eredményeit nézve. Ez nem kis kihívás, hiszen egyre kiélezettebb a néző figyelméért és idejéért folyó harc. A streaming terén is egyre több tapasztalatot szerzünk, a SELEKT kapcsán látjuk, mi működik lineárison, mikor és mit fogyaszt a néző inkább streamingen. Ez segíti a lineáris- és a streamingigények tartalmi összehangolását, ami hosszú távon kulcs a sikeres működéshez.

MM Az AMC jövő évi kínálatát a Big Picture konferencián fogjuk megismerni. Vannak olyan információk, amelyeket már most, előzetesen meg tudsz osztani az olvasókkal?

RK Jelenleg is zajlik Klein Dávid és Nagy Márton oxigénpalack nélküli expedíciója a 8167 méteres Dhaulagirin, amely a világ hetedik legmagasabb hegycsúcsa. A Spektrum Facebook-oldalán be lehet tekinteni az út és a magashegyi hegymászás kulisszatitkaiba a mászóktól a helyszínről kapott rövid videókban, ami már a jövő év elején a csatornán is látható új sorozatot készíti elő. Bízunk benne, hogy az expedíció sikerrel fog zárulni, és reményeink szerint első alkalommal a Spektrum-zászló is kikerül majd a Himalája egyik nyolcezresének csúcsára!

Ez az interjú eredetileg a Márkamonitor 2025/3-4. számában jelent meg.

Az MRSZ 2022-es médiatortája szerint a reklámköltések több mint egyharmada globális szereplőkhöz vándorol – ez az adat ösztönözte az RTL Saleshouse-t és az Atmediát arra a nem mindennapi együttműködésre, amely során a lokális média erejét és a lokális hirdetések hatékonyságát igyekeztek bizonyítani a Facebook, a Youtube, az Instagram és a TikTok esetében elérhető videós hirdetési megoldásokkal szemben. A figyelemgazdaság (attention economy) az utóbbi évek egyik legfontosabb témája a világ különböző reklám- és médiapiacain, a két kereskedőház most a milánói EGTA konferencián bemutatott svéd TV4 kutatása alapján dolgozott, a projekt eredményeit pedig megpróbálták Magyarországon is validálni.

Izgalmas módszertan, még izgalmasabb eredmények

A lineáris tévé és a BVOD-hirdetések hatékonyságának vizsgálata során figyelembe vették a hirdetések láthatóságát, a reklámnézéssel töltött időt, a bevonódás mértékét, a spontán és a támogatott reklám visszaidézését, valamint az utólagos fogyasztói reakciókat.

A hirdetések láthatósága (ad viewability – vagyis mennyit és mennyire látszott a képernyőn a reklám, amíg lefutott) az egyik alap mutatószám a digitális és online kampányoknál. A kutatás kimutatta, hogy a lineáris tévé 100%-on teljesít, ugyanakkor a BVOD is közel van ehhez az elért 95%-ával. A globálisok eredményei viszont messze elmaradnak a lokálisoktól: a Youtube-nak csupán 21%-ot, az Instagramnak 11%-ot, a Facebooknak 8%-ot, a TikTok-nak pedig 6%-ot sikerült elérnie ebben a tekintetben.

A reklámnézéssel töltött idő (ad attention, amelyet szemkamerával mértek) esetében a lineáris tévé 58%-ot, a BVOD 75%-ot ért el, miközben a Youtube 26%-ot, az Instagram 24%-ot, a TikTok pedig 23%-ot. Ez azt jelenti, hogy a tévé kétszer, a BVOD háromszor hatékonyabb, mint a globális szereplők, hiszen ennyivel több időt töltött az ott elhelyezett reklámokon a nézők szeme.

Az ideális befogadási izgalmi állapot – bevonódás tekintetében (amelyet bőrellenállás-mérő eszközzel mértek) ugyancsak a hazai szereplők teljesítettek a legjobban. Az úgynevezett túlterhelt szintnél, vagyis amikor a magas izgalmi/érzelmi állapot gátolja a bevonódást, kevésbé vagyunk nyitottak a tartalomra, az új információkra, mint a közepes/optimális izgalmi állapotban. A nemzetközi szereplők kétszer-háromszor magasabb túlterhelt arányt értek el (Facebook 29%, TikTok 27%, míg a lineáris tévé 11%, a BVOD pedig 8%). A reklámok esetében nagyon hasonló adatokat látunk, mint a tartalmaknál, vagyis a tartalom befogadói állapota meghatározza a reklámkörnyezet értékét is. Mind a tartalmat, mind a reklámokat elemezve a lineáris tévé és a BVOD teljesített a legjobban az ideális befogadói izgalmi szintet tekintve.

A lokális videóhirdetés veri a globálist, a tévéhirdetések eredményessége továbbra is megkérdőjelezhetetlen

Az RTL Saleshouse és az Atmedia közös kutatásának második fázisában visszamérték, hogy mire emlékeznek a tesztalanyok, és milyen reakciókat váltottak ki belőlük a reklámok a különböző platformokon.

A spontán visszaidézésnél is igaz az állítás, miszerint a lineáris tévé kétszer, a BVOD háromszor hatékonyabb, mint a Facebook, a Youtube, az Instagram és a TikTok. Támogatott reklámok esetében a számok magasabbak lettek, de az arányok nem változtak.

A fogyasztói reakciónál azt tekintették mérvadónak, ha valaki rákeresett, utánajárt vagy akár meg is vásárolt egy terméket. A legtöbb fogyasztói reakciót kiváltó felület a lineáris tévé volt, amely 61%-kal egyértelmű és elsöprő győzelmet aratott és utána a BVOD teljesített a legjobban.

Az RTL Saleshouse és az Atmedia kutatásának eredményei nemcsak azt erősítik meg, hogy a tévéhirdetés továbbra is biztos üzleti döntés, hanem rámutatnak arra is, hogy a lokális média számos szempontból hatékonyabb. A spontán visszaidézést nézve, több mint 2000 hirdetés vizsgálata alapján a lokális videóhirdetés 2,7-szer hatékonyabb, mint a globális.

A kutatás módszertanáról

A hazai felmérés alapját a milánói EGTA konferencián bemutatott 30 fővel végzett svéd TV4 kutatása adta. A kutatásban itthon 72 főt vizsgáltak, tehát a hazai mintanagyság több, mint a duplája volt: 18–59 év közötti, rendszeres TV2 és/vagy RTL néző, akik minimum egy közösségi vagy videós platformot (Youtube, Facebook, Instagram, TikTok) használnak rendszeresen, valamint BVOD nézők, fizetős vagy nem fizetős módon (RTL+ Active vagy TV2 Play).

A kétfázisú in-home kutatás első fázisában műszeres mérést végeztek mobil szemkamera és bőrellenállás-mérő eszköz segítségével körülbelül 50 perces videófogyasztás közben, tetszés szerinti platformon: mobil, tablet, pc, laptop, nagyképernyő. A második fázisban személyes interjúk készültek a tesztalanyokkal a rögzített reklámok alapján.

Koros Edina komoly médiaügynökségi pályafutást tudhat maga mögött, különböző vezető pozíciókat töltött be a Zenith Optimedia, a Universal McCann és az MEC/Wavemaker kötelékében, egy évvel ezelőtt pedig átigazolt az Atmediához. Beszélgetésünket a tartalomfogyasztással kezdjük: ki néz ma televíziót (mindenki), mennyit nézzük (sokat)? Felfrissítjük, amit a tévés mérésről tudunk. Szóba kerül napjaink gyakran emlegetett kérdése, a lineáris tv vs streamingpiac alakulása.

„Azért még nem rúgtak ki médiatervezőt, mert a tévében költött” – tartja a régi mondás. Érvényes ez ma is? Miért szeretik és miért használják a televíziót a márkatulajdonosok. Kik költik a legtöbbet a tévében? FMCG-retail, OTC, telco… Ha csökken a forgalom, csökken a reklámra költött pénz is?

Ma talán a legkényesebb kérdés a televíziós reklámtarifák problémája. A magyar tévés piac árai alacsonyak – igaz ez? És ha igen, mi következik ebből? Elfogyott az inventory? A tévék nem tudnak több kampányt befogadni? Bezzeg Csehországban, ahol a tévé háromszor drágább, mint nálunk… Hány cég engedheti meg magának, hogy televízióban költsön? Szóba kerül a televíziós árképzés és a csomagok is.

Hogy alakulnak a piac idei számai? Mekkora a növekedés? Reálértékben is nő a piac? Mi lesz 2024-ben?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.