Az RTL Magyarország számára a lineáris televízió továbbra is a működés alapja, amely biztosítja az elérést és a tartalmi erőt, a reklámpiaci növekedés azonban egyre inkább a streaming és a digitális platformok felől érkezik, ahol a médiavállalat már nemcsak hazai szereplőkkel, hanem globális platformokkal is versenyez. Velük szemben a versenyelőny a lokális, saját gyártású tartalom, valamint az a képesség, hogy ezt a tartalmat több platformon tudja eljuttatni a közönséghez.

A most bejelentett átalakítás egy olyan működési modell kialakítását célozza, amely egyszerre épít a lineáris televízió erejére és a digitális és streaming piac növekedési lehetőségeire.

A médiapiac és hirdetői környezet az elmúlt években jelentősen átalakult: a költéseknek egyre nagyobb része az online térbe vándorol, a fogyasztói figyelem a streaming felé tolódik, miközben a hirdetők egyre inkább integrált, mérhető és üzleti eredményeket támogató megoldásokat keresnek. Az RTL Magyarország erre a változásra nemcsak reagál, hanem olyan működést épít, amely képes ezeken a versenypályákon egyszerre sikeres lenni.

Az átalakítás jelenlegi eleme, hogy Dudás Gergely Chief Revenue Officer irányítása alatt létrejön két új terület: egy digitális bevételek növekedését támogató egység, valamint egy digitális terméket fejlesztő és működtető terület, amelyek munkája szorosan összekapcsolódik, így támogatva az RTL Magyarország bevételi céljait. Ez szorosan összefügg a korábban bejelentett Marketing Kommunikációs terület átalakításával Baráth Péter vezetése alatt, és a Content Univerzumokat fejlesztő és értékesítő terület kialakításával Fazekas Kira vezetésével.

A digitális bevételekért felelős terület feladata a platformok és hirdetési megoldások hatékonyabb monetizációja, valamint az új, skálázható értékesítési modellek kiépítése lesz. A területen belül két dedikált hirdetésértékesítési csapat jön létre, amelyek olyan potenciális ügyfelek felé nyitnak, akik eddig nem, vagy kisebb értékben hirdettek az RTL felületein. A vállalat célja ezen a területen az, hogy a következő években jelentősen növelje részesedését a hazai digitális reklámpiacon. Az új modell alacsonyabb belépési küszöböt, célzottabb ajánlatokat és személyesebb támogatást kínál. A terület irányítására a Head of Digital Monetization pozícióba hamarosan új vezető érkezik.

Önálló területként megalakul a Digital Products osztály, amelynek a digitális platformok és hirdetési megoldások fejlesztése és üzemeltetése a feladata. Ebben a csapatban egyesül mindaz a technológiai tudás, ami ahhoz szükséges, hogy a digitális platformok és hirdetési megoldások még hatékonyabban működjenek és fejlődjenek. Ők foglalkoznak többek között a streaming tech, adtech, martech, CRM, adat és automatizáció területeivel is. A terület élére Fischer Kristóf érkezik, mint Head of Digital Products, aki korábban a One Magyarország digitális igazgatója volt, ahol digitális csatornák fejlesztéséért, az ügyfélélmény javításáért és a digitális transzformációs stratégia megvalósításáért felelt.

Ezzel párhuzamosan teljesen megújul a hirdetésértékesítési terület is. Demeter Zsófia Ad Sales Director vezetésével a korábbi, alapvetően lineáris logikára épülő működés helyett szegmentáltabb modell jön létre, amelyben nagyobb hangsúlyt kap az ügyfélkapcsolat, miközben az árazás, a kampánymenedzsment és az elemzési támogatás világosabban elkülönülő szakmai felelősségek mentén működik.

Az új modell középpontjában az újonnan létrejövő Partnership Manager szerepkörök állnak. A Partnership Managerek már stratégiai támogatást is nyújtanak az ügyfeleknek. Feladatuk, hogy mélyebben értsék a partnerek üzleti céljait, és a teljes portfólióra építve olyan megoldásokat alakítsanak ki, amelyek ténylegesen mérhető üzleti értéket teremtenek.

Az RTL+ növekedésért felelős területen is változás történik, a terület jelenlegi vezetője, Farkas Mira anyai örömök elé néz. A termék mostani életciklusában a terület is átalakul. Az RTL Magyarország célja, hogy a teljes streaming szolgáltatás minden tierjének és üzleti modelljének (AVOD, BVOD, ASVOD, SVOD) megfelelő növekedési útja legyen, és az ügyfél életciklus minden szakaszát tudatosan irányítsa. A terület vezetője, mint Head of Streaming Growth, Szafonov Olga lesz. Az új vezető a Yettel Magyarország kereskedelmi lakossági igazgatói pozíciójából érkezik az RTL Magyarországhoz, ahol a lakossági termék- és szolgáltatásfejlesztésért felelt. A streaming mint üzletág stratégiai vezetője, ahogy eddig is, Szabó Balázs Chief Streaming Officer, Luxembourgban.

A változások a disztribúciós területet is érintik. A terület kompetenciája tovább bővül Kovács Krisztián Head of Platform Distribution vezetése alatt: a klasszikus lineáris csatornaterjesztés mellett egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a platformszintű együttműködések, valamint az új partnerségek kiépítése a streaming világában.

„Ez a változás túlmutat a szervezeti kereteken, és alapjaiban transzformálja a partnerkiszolgálás módját és szemléletét is” – mondta Dudás Gergely, az RTL Magyarország Chief Revenue Officere. Hozzátette: „Az új működéssel reagálunk a piaci átrendeződésekre, a hirdetők változó elvárásaira és a marketingkommunikációban megjelenő egyedi igényekre. Partnereink számára a transzformáció azt jelenti, hogy az RTL-hez több, célzott belépési ponton keresztül kapcsolódhatnak, miközben még nagyobb hangsúlyt kap az üzleti eredmények támogatása.”

Az átalakítás célja, hogy a marketing adatvezérelt, szegmensalapú és platformintegrált logika mentén működjön, egyszerre támogatva a lineáris és a streaming üzletágak növekedését. Az új szervezeti struktúra három csapatra épül, amelyek élén új vezetők dolgoznak majd Baráth Péter marketingkommunikációs igazgató irányítása alatt. Ezek a csapatok a teljes médiaútvonal integrált irányítására, az egységes – lineáris és streaming – kampányműködésre, valamint a márkaélmény és a fogyasztói kapcsolatok tudatos építésére fókuszálnak.

A változások célja egy hatékonyabb, mérhetőbb és a piaci környezethez jobban illeszkedő marketingműködés kialakítása, amely hosszú távon is támogatja az RTL Magyarország üzleti növekedését.

A három csapat élére kerülő új vezetőkről egyelőre nem szól a közlemény.

Szeptemberben tovább erősödött az a hónapok óta látható tendencia, amely alapjaiban formálja át a hazai médiapiacot: a nézők egyre szabadabban váltanak a lineáris televízió és a streaming világa között. A nagyképernyős fogyasztásban tovább nőtt az Other kategória súlya; a 18-59 éves korosztály körében a tavalyi 23,6 százalékról 26,0 százalékra emelkedett. Ez azt jelzi, hogy a közönség rugalmasan vált platformok között, és az RTL kétpilléres stratégiája, a lineáris és a streaming egymást erősítve kínál valódi élményt a nézők számára.

Érvényesül a multiplatform hatás: a tartalom sokszor ugyanaz, de a fogyasztási mód más, és ez egyszerre ad szabadságot a nézőknek, stabilitást az üzletnek. A Nyerő Páros legújabb évada például – miközben 16,5%-os közönségaránnyal továbbra is az RTL egyik húzóműsora maradt – lineárisan visszafogottabban teljesített, streamingben viszont hatalmasat emelkedett: az RTL+ felületén a tavalyihoz képest 33 százalékkal nőtt a műsor videóindításainak száma. Így egyszerre szólította meg a klasszikus tévénézőt, és azokat, akik mobilon vagy okostévén keresztül követték a történéseket.

Az ősz húzóműsorai 

A szeptemberi nézettségi toplista a magyar válogatott mérkőzéseivel indult, de a sporteseményeket rögtön követte az RTL zászlóshajó show-ja, az X-Faktor, amely négy helyet is elfoglalt a havi TOP10-ben. A fiatalok körében kiemelkedően erős: a 18-29 éveseknél 45,8 százalékos közönségarányt ért el, szemben a Megasztár 16,7 százalékával. Vásárlóerőben is jelentős a különbség: az X-Faktor 30,0 százalékot, míg a Megasztár 22,0 százalékot hozott a 18-59 ABC célcsoportban. Szeptember végén két erős piacvezető premier is elindult: Az Árulók – Gyilkosság a kastélyban (19,5%) és a Tizenkét okos ember (16,9%).

A streaming felület szeptemberi toplistáján dobogón szerepel a Nyerő Páros, az X-Faktor és a Bróker Marcsi is, bizonyítva, hogy a lokális saját gyártás ma is igazi húzóerő.

A hírműsorok is erős hónapot zártak: az RTL Híradó 22,4 százalékos közönségarányával ismét piacvezető volt a Tények előtt, napi átlagban több, mint félmillió (551 ezer) nézővel. A Sztárbox közönségaránya emelkedett a tavalyihoz képest (20,5%), és múlt vasárnap már piacvezető volt, a Reggeli pedig új műsorvezetőkkel hároméves csúcsot ért el (8,1%).

Stabil kábelportfólió 

Az RTL második generációs csatornái szeptemberben is növekedést mutattak az előző év azonos időszakához képest: all day 14,5 százalékot, prime time-ban 14,4 százalékot értek el. A havi kábelcsatorna toplistán az első 10 helyből öt is az RTL-hez tartozik – Film+, Cool, RTL KETTŐ, Sorozat+, RTL GOLD, ami a legerősebb jelenlét a piacon. Egész napos eredményeket tekintve a Sorozatklub és a Kölyökklub pedig havi rekordokat döntöttek.

Forrás: Nielsen Közönségmérés, 18-59, 18-29, 18-59 ABC vásárlóerő és 4+ célcsoportok. Klasszikus shr% az „Other” esetében, míg Lineáris shr% (a Nielsen „Other” csatornacsoportja nélkül kalkulált közönségarány) minden más esetben, live+kumulált TSV + Vendég adatokkal, főműsoridő (18:00-22:59), teljes nap (02:00-25:59). A nézőszám és SHR% adatok az időeltolásos televíziónézés (TSV) adatait tartalmazzák, a hónap utolsó hét napján még nem végleges eredményekkel, 2025. október 1-jén lekért adatok alapján.    rtl+, web+app, total videoview   

A nézők, a nézői ízlés folyamatosan változik. Melyek azok a trendek, amelyek meghatározhatják a következő évek televíziózását?

Izgalmas időszak a mostani, mert valóban megfigyelhető egy markáns trendváltozás. Most nem a napi és heti fikciós sorozatok idejét éljük, már ha a tévét éppen nézők legnagyobb hányadát szeretnénk elérni. A többség szórakozni szeretne, és azt veszem észre, hogy olyan tartalmat keres, amelynél nem érzi a hosszú távú elkötelezettség nyomását. Ennek mentén kell alakítani a stratégiánkat, és ebbe az adottságba kell belehelyezni kiegészítő jelleggel hosszabb realityket, ahol pár hét alatt elmesélünk egy történetet, mert az embereknek bár rohanó az életük, de megvan az alapvető igényük az érdekes és izgalmas történetek megismerésére.

A nagy változások közepette voltak, vannak nagy visszatérések is, mint például a Szerencsekerék vagy a Zsákbamacska. Milyen szerepet játszhatnak a régi, legendás produkciók az újítások mellett?

Mi ebben nagyon hittünk, és úgy vélem, ez is szerepet játszott abban, hogy nagyjából egy éve piacvezetővé váltunk minden fontos korcsoport körében, és hogy elsőként léptünk erre az útra. Akkor ezt mindenki értetlenkedve fogadta, ma pedig a piac minket követ. Ezeket a műsorokat régen milliók nézték, és a mostani nagy tartalmi zajban is szívesebben választjuk az ilyen formátumokat, amelyek kellemes, nosztalgikus érzést ébresztenek. Ezeket a műsorokat évtizedek után a mai viszonyokra alakítottuk át, így minden szempontból megfelelnek a mostani nézői igényeknek. Azaz akkor is tudom nézni őket, ha csak fél órám van, és egyáltalán nem biztos, hogy holnap tudok és akarok televíziózni, de ma maximális kikapcsolódást nyújtanak. És ha ezt az érzetet különböző pillanatokban minél több embernél el tudjuk érni, akkor továbbra is nagyon sikeresek leszünk a stratégiánkkal. A nagy felismerés, hogy ma is a lehető legtöbb embert akarom elérni, és holnap is, és kimondom: nem biztos, hogy a két tömeg teljes egészében ugyanaz.

A televízióknak a saját gyártású műsorok – ezen belül a fikciós sorozatok – adnak arcot, karaktert. Saját gyártásban nagyon erősek vagytok, de a fikciós műfaj tavaly óta kevésbé hangsúlyos nálatok. Várható ebben változás?

A piacvezető televízió – jelen esetben a TV2 – olyan, mint az emberek tévénézési szokásainak a tükörképe. Nem nálunk kevésbé hangsúlyos, hanem az emberek életében, akik lineáris tévét akarnak nézni, mi csak igazodtunk ehhez, és ez nagyjából lefedi azt a trendet is, amit a nézettségi adatokban látunk. Szerintem egy Szerencsekerék, egy Zsákbamacska pontosan ugyanolyan karaktert adhat egy csatornának, mint a fent említett sorozatok, csak most ennek az idejét éljük. De nem lesz ez örökké így, ezért már most gondolkodnunk kell, hogy milyen irányba és mikor változtassunk. Szerencse, hogy a keresletet a televíziózás világában a kínálattal is lehet alakítani.

Hétvégi szuperprodukciótok, a Dancing with the Stars elismerő kritikákat és díjakat kapott, de nem ez lett a legnézettebb műsorotok. Számolsz azzal, hogy a műsor idén meghaladhatja a 14–15 százalékos közönségarányt, vagy nem ez a fő szempont?

A show-műsorok az egyik legfontosabb szerepet töltik be az országos kereskedelmi tévék életében. Pozicionálás, nagy tömegek elérése – ezek kvázi a zászlóshajóink. Nagyon sok szempont befolyásolja, hogy melyik formátum tudja ezt a szerepet betölteni. Nem mindig az adott sáv eredménye a fontos, hanem hogy egy ilyen műsor miként gyakorol hatást a márkára, amit képviselünk. A produkció eredményeivel elégedettek vagyunk, az imázsát évek óta építjük.

Korábban ezek a szombat esték az RTL sikernapjai voltak, de az elmúlt három évben a Dancinggel ezt az idősávot is szépen megerősítettük, ki lehet tehát mondani, hogy a legnehezebb csatában derekasan helyt állt a műsor, és így kell az eredményeit értékelni. A javuló eredmények után el tudtuk érni, hogy a versenytárs ne a Dancing with the Stars ellen sugárzott X-Faktort készítse el, hanem a The Voice-t. Most szombatonként a Dancing with the Stars előtti idősávban a Sztárban Sztár leszek! magabiztosan nyer az RTL-lel szemben, ahol ekkor jórészt a The Voice megy. Az eddigi három szombati napon a Sztárban Sztár leszek! nézettebb volt, mint a The Voice.* Így ha a teljes képet nézzük, és a most szeptemberi szombati győzelmeket, amikben évekkel ezelőtt senki nem hitt, akkor azt mondhatom, hogy nagyon jó döntés volt a Dancing with the Stars formátummal elkezdeni dolgozni.

Elégedett vagy az idei számokkal, a nézettség alakulásával?

Nagyon. Minden munka, amit az elmúlt jó néhány évben a kollégáimmal befektettünk, kezd beérni. A finomhangolásban régen is jók voltunk, és ma már nagyon jó csapatunk és műsoraink vannak. A stratégia, amit kitaláltunk, egyértelműen nekünk kedvez. Én 2016-tól mondtam mindenkinek, hogy ez egyszer el fog jönni, aminek ékes bizonyítéka, hogy az olló inkább nyílik, mint záródik. Ha a kereskedelmileg fontos 18–59 éves korcsoportot nézzük, akkor tavaly ősszel nyertünk először, de 2022-ben a szeptember még az RTL-é volt. Most szeptemberben drámai a különbség, átlagosan több mint 24 százalékkal néznek többen minket főműsoridőben, mint a versenytársunkat.* Ezt ki gondolta volna korábban? Pedig valójában csak a fent említett tényezők együttes következménye. Volt egy stratégiánk, és elértük, hogy bármilyen változás is volt körülöttünk, végig tudtuk vinni. És még nincs vége a folyamatnak, mert keményebben dolgozunk, mint valaha, és minden tudás, tapasztalat benne van a következő időszakban.

Voltak olyan műsorok, amelyek sokkal jobban teljesítettek, mint amire számítottál? És fordítva, amelyek csalódást okoztak?

Őszinte leszek, vannak olyan műsorok, amiket különböző üzleti szempontok miatt megcsinálunk, és tudjuk, hogy nem azok lesznek a legerősebbek, ám nem lehet csak erős műsort készíteni. Ez egy stratégiai verseny, allokálni kell a kapacitásokat. Általánosságban örülök, hogy az esti első műsorsávban adásba kerülő produkciók hozzák azt, amit akarunk. A második sáv inkább a kísérletezésé, de ott is vannak szép eredmények. Nagyon hittem a Zsákbamacskában, de amikor közel 27 százalékos közönségaránnyal indult, és hétköznap is átlagban közel 17 százalékot ért el, akkor nagyon elégedett voltam. Egy-két második sávos műsor hozhatott volna többet is, de összességében nem panaszkodom.

Idén újabb streamingszolgáltatók jelentek meg a magyar piacon, a régebbiek pedig erősítették a kínálatukat. Milyen szerepet játszik ma a streaming a TV2 tartalomstratégiájában?

Fontos hangsúlyozni, hogy mi továbbra sem a nagy nemzetközi szereplőkkel versenyzünk, mert abból nem lehetne hasznot termelni. A stratégiánkban nagyon fontos szempont, hogy a digitális üzletág bevételi forrásként szolgáljon. A kollégáim továbbra is racionális alapon fejlesztik és bővítik az online platformokat. A TV2 Play jelenleg több mint 1,4 millió regisztrált felhasználóval rendelkezik, és ez a szám folyamatosan növekszik. A szolgáltatókon keresztül elérhető TV2 Play Prémium és a weboldalon közvetlenül előfizethető TV2 Play Zéró is a profitabilitásalapú stratégiánk fontos részeit képezi.

A TV2 jövő évi terveit hamarosan ismerteted a Big Picture konferencián. A nagy bejelentéseket nyilván arra a napra tartogatod, de annyit talán elárulhatsz, tervezel-e nagy stratégiai változásokat, vagy továbbra is követendő a 2016-ban kijelölt irány?

Alapvetően követjük, mert 8–10 éves tévés ciklusokban hiszek. Így nálunk továbbra is a finomhangolás lesz a középpontban, de figyelni kell a műsorok életgörbéjét, mert nem szeretnék úgy járni, hogy egyszerre fárad el minden. Alaposan át kell tehát gondolni, hogy melyek azok a produkciók, amiknek esetleg pihenniük kell, vagy változtatni kell rajtuk, hogy ne jussunk oda, hogy a mostani csodatermékek a későbbiekben ne tudjanak már labdába rúgni. Egy televízió számára ez a legnagyobb kihívás. Továbbá még érzékenyebben kell figyelni a fogyasztói viselkedésre, gondolkodásra, mert felgyorsult világunkban valószínűleg a változások is gyorsabban következnek be, mint azt gondoljuk, amikre időben kell reagálni. Mivel a gyártás sok esetben fél évre előre történik, a stratégia döntések meghozatala meg egy évre, ez nagyobb kihívás, mint valaha.

JEGYZET:

* Vizsgált időszak: 2023. szeptember 1–25., adat: live + as live, célcsoport: 18–59 évesek, főműsoridő: 18:00–23:00. A nézettségi adatok forrása: Nielsen Közönségmérés/TV2 Kutatás.

Időről időre megkongatják a vészharangot valamelyik médiatípus fölött, mostanában a lineáris televízió van soron. A sportműsorok élő közvetítésének lesz valaha versenytársa?

Habár egyre több streamingszereplő fordul a sportközvetítések felé, a sport továbbra is megingathatatlan alapját képezi a lineáris televíziózásnak mindenhol a világon. A többféle streamingszolgáltatás között megoszló sportesemények valószínűleg nézői szempontból sosem lesznek egyenértékűek a lineáris tévével, ahol mindössze egyetlen gombnyomással a távirányítón tetszőleges élő sporttartalmak között lehet váltogatni, míg a streamingszolgáltatások közötti navigálás jóval körülményesebb.

Ezenkívül az árakról se feledkezzünk meg: egy-egy streamingszolgáltatás díjából Közép-Kelet-Európában százcsatornás lineáristévé-csomag kapható, jó néhány sportadóval. Így a sport terén a streamingnek elsősorban kiegészítő szerepe van a lineáris televíziók mellett.

A Sport TV majdnem napra pontosan huszonkét éve indult, az indulás óta ott vagy. Közben egymás után jöttek a konkurens sportcsatornák, néhány már el is tűnt, de keletkeztek újabbak. A mostani kínálatot el bírja tartani a magyar piac?

Egyes sportcsatornák nem piaci alapon működnek, de a kereskedelmi alapon működők egy része is nélkülözte az elmúlt években a piaci alapú észszerűséget. Ez a jogdíjak jelentős, akár túlzott mértékű inflációját eredményezte. Az elmúlt években eljutottunk odáig, hogy ma már gyakorlatilag minden olyan élő sportközvetítés elérhető, amely akár minimálisan is releváns lehet a magyar sportrajongóknak, és ezek a tartalmak egyre több csatornán oszlanak el.

Mi kell ahhoz, hogy egy sportcsatorna kurrens áruhoz, azaz labdarúgó-topliga jogaihoz jusson?

Alapvetően sok pénz, de létezik az az út is, hogy addig ismeretlen sportágakat építünk fel, és szerettetünk meg a nézőinkkel. Ilyen a póker, a darts vagy az amerikai baseball-liga, az MLB.

Műegyetemet végeztél. Alapvetően műszaki ember vagy?

A középiskolából matematika-informatika irányból jöttem, de a természettudományok is érdekeltek, így logikus választás volt a Műszaki Egyetem. Azt azonban kevesen tudják rólam, hogy nem a klasszikus gyakorlatias műszaki, inkább a tudományos műszaki témák iránt vonzódtam, olyan témák érdekeltek, mint a kozmikus felsőgeodézia meg a bolygók gravitációs erőterének a vizsgálata. A tudományos énem mind a mai napig megvan, ami a Nielsenben egyáltalán nem haszontalan.

A versenypiacon dolgozol, de láthatóan az akadémiai világtól sem távolodtál el, a Műegyetemen PhD-fokozatot is szereztél.

Nem távolodtam el, csak eltévedtem, mert a doktorim gazdálkodás- és szervezéstudomány témában született. Közben egy évet voltam külföldön is, a Harvard Law School Berkman Centerében kutattam, igyekeztem multidiszciplinárisan fejleszteni a tudásomat, hogy járatos legyek a tudományos, a műszaki, a gazdálkodási és a jogi ismeretek terén is. Érdekes útkeresés volt ez számomra, hiszen nem tudtam, hogy egészen pontosan hol akarok majd kikötni.

A Berkman Centerről érdemes megjegyezni, hogy valójában nem jogi, hanem internetes társadalomkutató központ. Olyan emberekkel dolgozhattam ott, mint például a Wikipedia alapítója, Jimmy Wales, aki a szobatársam volt, de ott tevékenykedett az RSS feltalálója, a blogszféra több úttörője és sok más innovátor is. A 2000-es évek elején, amikor ebbe a közegbe bekerültem, itthon az internetes világnak még csak az előszelét éreztük.

Az első igazi munkahelyed, rögtön a diplomázásod után az Accenture volt. Hogy lettél tanácsadó?

Volt egy állásbörze a Műegyetemen, én meg kíváncsiságból beültem egy próbainterjúra az akkor még Andersen Consulting nevű céghez. Ez olyannyira sikerült, hogy pár hét múlva ajánlottak is egy állást. Kíváncsiságból mentem oda, és majdhogynem véletlen volt, hogy éppen a távközlés és média területére kerültem. Stratégiai üzletfejlesztéssel és az üzleti folyamatokkal foglalkoztunk, főleg médiapiaci és távközlési vállalatokat segítettünk.

Akkor volt már itthon internet, de gyerekcipőben járt.

Elég magas szintű volt viszont a nagyvállalatok informatikai fejlettsége, gyakran vezettek be új rendszereket, a változó fogyasztási szokásokhoz is hozzá kellett illeszteni a vállalati stratégiákat, ezekben a kérdésekben adtunk tanácsot.

Sejtetted már a fényes jövőt?

Nemcsak mi, tanácsadók, de az iparági vezetők is látták, hogy a digitalizációban milyen óriási lehetőségek rejlenek.

Talán ez is magyarázza, hogy önálló tanácsadó céget alapítottál Stepchange néven.

Igen, néhány kollégával úgy láttuk, van keresnivalónk ezen a területen. Persze egy kisebb magánvállalkozásban ez másképp működik, mint egy nemzetközi óriáscégnél, de nagyon sok érdekes projekten dolgoztunk a távközlési iparágban.

Tulajdonképpen innen vezetett az utam az Antenna Hungáriához. Először tanácsadóként dolgoztam nekik, majd a stratégiai üzletfejlesztési osztály vezetőjeként bekerültem a cég szervezetébe. Nagyon jól összefonódtak a szálak, mindazok a tapasztalatok, amiket addig szereztem. Elkezdtünk foglalkozni az online médiaterjesztéssel. Az Antenna Hungária mint nagy műsorszóró vállalat jó kapcsolatban volt a piaccal, de csak a klasszikus műsorszórási szolgáltatásokkal, miközben már lehetett látni, hogy a nézők egyre inkább az internetes tartalomfogyasztás és a streaming felé fordulnak.

Kidolgoztam egy tervet, hogy az AH hogyan vehetne részt ebben a folyamatban. Miután ez a megbízatásom lejárt, az akkori vezérigazgató felkért arra, hogy ha már papíron megterveztem egy multimédiás tevékenységet, akkor valósítsam is meg a gyakorlatban. A multimédia után később hozzám került a teljes üzleti és műsorszórási tevékenység, a lakossági médiaszolgáltatásokkal együtt.

Hogy került a képbe a Vodafone?

A UPC-akvizíció kapcsán kerültem oda. A Vodafone hardcore mobilcég volt korábban, kisebb videós tartalomfejlesztésekkel, de a UPC-vel egy komoly múlttal rendelkező, nagy kábeltévés cég került be a portfóliójába. Az integráció során a termékmenedzsmenten dolgoztam, és olyan dolgokkal foglalkoztam, mint például a tartalomszerződések átalakítása, amelyekről természetesen nem beszélhetek részletesen. De részese voltam az új set-top boxok bevezetésének is; összességében a Vodafone-nál remek emberekkel dolgozhattam együtt. Minden tevékenységem arra irányult, hogy a cég a korábban csak mobilszolgáltatást nyújtó vállalatból valóban konvergens szolgáltatóvá válhasson.

És most megérkeztünk a mába: 2021 szeptembere óta a Nielsen Közönségmérés ügyvezetője vagy.

Itt valóban összeérnek a dolgok. Valószínűleg azért gondoltak rám, mert tudományos hátterem révén van affinitásom a klasszikus adatelemzéshez, annak matematikai aspektusához. Megvannak a médiapiaci kapcsolataim, mind szolgáltatói, mind terjesztői vonalon. Az Antenna Hungáriában streamingterületen vagy a Vodafone-ban a digitális termékeknél olyan dolgokat tudtam letenni az asztalra, amelyek miatt komfortosan mozgok az új digitális világban is.

Négy hónapig Vörös Csillával együtt, utána már önállóan vezetted a céget. Hogyan sikerült beleszoknod az új munkába? Sokat dolgoztál telekommunikációs, terjesztési, tartalomfejlesztési területeken, de a közönségmérés nem ugyanaz.

Csilla nagyon büszke lehet arra, amit harminc év alatt felépített, és ahogy ezt a vállalatot fejlesztette, működtette. Az ember nehéz örökséget vesz át ilyenkor, hiszen ugyanolyan színvonalon akarja folytatni a munkát, sőt újdonságokat akar hozzátenni. Azokat a dolgokat tanultam meg Csillától, amiket csak szerződésekből, dokumentumokból nem lehet megérteni, hiszen ő a Nielsennek és a magyar közönségmérésnek az élő emlékezete. Nagyon sok tanácsot adott a vállalat belső működésével kapcsolatban is. Abban is segített, hogy hogyan lehet ebben a világban alkalmazni azokat a koncepciókat, amiket én hoztam magammal. Abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy Csilla tanácsaira még ez év november végéig támaszkodhatok, hiszen addig tanácsadóként továbbra is mellettem áll a belső projektekben.

Korábbi munkahelyeiden is találkoztál a Nielsen Közönségmérés számaival, tisztában voltál a piaccal. Belülről viszont minden cég kicsit más, mint amit a kívülállók gondolnak róla. Értek-e meglepetések?

Ért meglepetés, mert a piacon az a hír járta, hogy Csilla asztalán van egy gomb, amit megtekergetve át lehet állítani a nézettséget, de én nem találtam meg azt a gombot… De komolyra fordítva a szót, nagy meglepetések nem értek. A kollégákban és a módszertanokban elképesztő pontosság és hagyománytisztelet van, ami az egyik alapja annak, hogy a nézettségmérés folyamatosan fejlődő módon, de alapvonalaiban, logikájában változatlanul fenn tudott maradni. Ebből a szempontból a vállalat soha nem kötött semmilyen kompromisszumot.

Magam is voltam az ellenoldalon, előző munkahelyeimen időnként vitáztam is a Nielsennel. Ezt a tapasztalatot most jól hasznosíthatom ebben a székben, hiszen ha évekkel ezelőtt kritizáltam a vállalatot, akkor azt a véleményemet most is vállalnom kell. Érdekes végiggondolni, hogy az általam korábban megfogalmazott kritikát most hogyan tudom kezelni.

A televíziós közönségmérés, mint minden műszeres mérés, a kívülálló számára egyszerűnek tűnik. Ketyeg a kihelyezett eszköz, bejönnek az adatok a szerverre, ahonnan gombnyomásra le lehet kérni az eredményeket. A mérés mögött azonban ott van a teljes televíziós piac, a sokszor tízmilliárdos reklámbevételek és az ebből fakadó üzleti érdekek. Mekkora présben érzed magad?

Egyfelől nagy a prés, hiszen a nézettségi eredmények alapján mindig van, aki szeret minket, és van, aki utál. Vagy ha minket nem is, az eredményeket biztosan. De az a fajta függetlenség és szakmaiság, ami a Nielsenben megvan, megadja az ügyvezetőnek a nyugalmat, hogy jól aludjon, mert az eredmények mögött egy változatlan és robusztus módszertan áll. Nyilván minden módszertannak megvannak az erősségei és gyengeségei, de a miénk mögött nagyon nagy tapasztalat áll, sok országban így működik, mi pedig igen komolyan vesszük, hogy a tévés világot megismerjük, hogy a panelt jól válasszuk ki, hogy a paneltagjainkat megfelelően felkészítsük az eszközök helyes használatára, hogy az adatfeldolgozásunk a lehető legpontosabb legyen, hogy az eredményeket minden egyes nap megfelelően adjuk ki, hogy az ügyfeleink dolgozni tudjanak. Ezért alakult ki az a bizalom, ami miatt a reklámpiac mind a mai napig devizaként használja a Nielsen tévés mérését.

Nyugodtan alszom tehát, de a prés ott van. Az adott eredményeket néha számonkérik: hogy lehet az, hogy…

Nyomás van azt illetően, hogy bizonyos célcsoportokat miért nem mérünk, vagy miért nem mérünk másképp. Prés van azon a téren, hogyan mozdulunk bele a digitális technológiákba.

Ezek a piaci szereplők ugyanakkor azt is mondják, hogy ne csináljatok hirtelen változást, mindenről tudni akarunk fél évre előre. Van egy érdekes kettőség ebben a helyzetben, egyfelől nyomás a változásra, másfelől nyomás az állandóságra. De ez nem magyar sajátosság, nemzetközi szinten is így van.

Három nagy ügyfélcsoport várja az adataitokat, a médiacégek, a márkatulajdonosok (hirdetők) és az ügynökségek. Milyen impulzusok érnek titeket a részükről?

Én még szélsőségesebben látom, csak két részre osztanám az ügyfeleket. Vannak egyfelől a hirdetők, másfelől meg azok, akik a hirdetők pénzét próbálják hatékonyan felhasználni. Sok szempontból a tévéknek, ügynökségeknek, sales house-oknak ugyanaz az érdekük. Bizonyos értelemben természetesen a hirdetőknek is, de ők kicsit más szempontból nézik a piacot.

Mindenki azt szeretné, hogy a lehető legpontosabban mérjünk, és persze a lehető legolcsóbban. Ebben is megjelenik egyfajta érdekközösség, mert mindenki a legjobb mérést akarja, de úgy, hogy közben lenyomja az árát is.

A Nielsen a kezdetektől paneles mérést folytat, több mint harminc országban. Minden piacon azonos módszertannal mértek?

Nagyon kicsi különbségek vannak. Például hogy időben milyen felbontású a mérés, van, ahol félperces, van, ahol perces. De alapvetően ez egy nagyon homogén rendszer, még eszközszinten is. Tavaly panelbővítést hajtottunk végre, és most mi is a legújabb mérőeszközökre, a más országokban már használt nanomérőkre cseréltük a korábbi mérőket. A háttérrendszerek is azonosak, nagyon erős homogenitás jellemző. Így a hibakeresés is egyszerűbb, a módszertani egységesség pedig erőt ad a Nielsennek, hogy nemzetközi szinten is egységesen és magabiztosan lépjen fel.

A panel összetétele, kiválasztása országonként változhat. Mondjuk egy közel-keleti országban más kultúrája van annak, hogy ki léphet be egy háztartásba, mint Európában. A mérésnek nem is a technológia a legfontosabb része, hanem a panel. Arról sokan elfeledkeznek, hogy a panel folyamatos fejlesztésében, fenntartásában ugyanakkora energiák vannak, mint a technológia szinten tartásában. A kollégák szakmai tudása mellett a panel a legnagyobb értékünk.

Fontos érdekesség az is, hogy van olyan tévéadás, amelyet három-öt forrásból is tudunk venni. Ha mondjuk valamelyik kábeltévé-szolgáltatónál műszaki probléma merül fel, leáll a szolgáltatás, van alternatív adatforrásunk. Az nem fordulhat elő, hogy nem tudjuk mérni és feldolgozni az adatokat. Az elmúlt közel harminc évben egyetlen olyan nap sem volt, amikor ne adtunk volna adatokat. A rendszer óriási redundanciával van felépítve az adatszolgáltatás biztonsága érdekében.

Mennyit változik a panel egyik évről a másikra? Az emberek életkora nő, változhat a végzettségük, a lakóhelyük, a fiatalok elköltöznek, a dolgozók idővel elmennek nyugdíjba. Hogyan oldjátok meg, hogy a panel folyamatosan leképezze a teljes piacot?

Minden évben csinálunk egy alapozó kutatást, amelyben azt vizsgáljuk, hogyan változik a tévénéző közönség összetétele, ezt próbálja leképezni a panel. Maga ez az úgynevezett univerzum is változik, és emellett nőtt a panel mérete is, kezdetekben 600 háztartásban voltak kint eszközök, ma közel 1500-ban vannak, és a panel összetétele is folyamatosan módosul. Van, aki magától megy el, van, akit bizonyos szempontok alapján lecserélünk. Az sem jó, ha valaki túl hosszú ideig paneltag.

Említetted, hogy Csilla varázsgombja nem létezik. A paneltagokhoz ki fér hozzá?

A paneltagok listájához még nekem sincs hozzáférésem. Sőt, még azt sem árulhatom el, ki fér hozzá. A paneltagok ismerete azokra van korlátozva, akiknek munkakörük miatt erre feltétlenül szükségük van. Ebben a rendszerben ez szükségszerűen titkos információ, még a lehetőségét is el kell kerülni annak, hogy esetleg valaki befolyásolni próbálja a paneltagokat.

Televíziós mérésről beszélünk, miközben egyre nagyobb az igény a cross-mediás mérésre.

Igen, az adott műsor vagy reklám már sokféle platformon megjelenhet, és a hirdető tudni akarja, hogyan épül a közös reach, milyenek az átfedések. Ez az igény meghatározza a fejlesztési irányainkat. Amikor cross-media mérésről vagy a nézők bármiféle közös eléréséről beszélünk, annak az egyik alapja mindig a tévés mérés.

A digitális mérések területén már több kelet-európai országban működik a Streaming Meter nevű szolgáltatásunk, amely ugyanazon a panelháztartáson belül streamingfogyasztást is képes mérni, de nem programszinten. A konkrét műsort nem tudjuk megnevezni, de azt igen, hogy Netflixet vagy HBO-t néz-e valaki X percen keresztül. Itt már nemcsak a tévékészülékekről van szó, hanem a különböző eszközökről a panelen belül. Ezt a szolgáltatást Magyarországra is szeretnénk behozni.

A másik fontos dolog, amit kiemelnék, a DAR (Digital Ad Rating) nevű szolgáltatásunk. Ha tudom a normál reklám elérését a tévében, és azt is tudom, hogy a tévében és a digitálisban milyen demográfiák voltak, akkor ezt megfelelő fúzióval össze is rakhatom. Ha például az egyikben egymillió volt a célcsoporton belüli elérés, a másikban ötszázezer, az összerakva, mondjuk, csak egymillió-kétszázer lesz.

Ha az adott műsort megnézi X fő a tévében, Y a streamingben, abból két fontos irány következik. A lineáris televízióadást nézők között már ma is rengeteg olyan van, aki nem váltott a lekérhető tartalmakra, a lineáris tartalmat azonban nem tévékészüléken fogyasztja, hanem mobilon, tableten, gyakran háztartáson kívül. TV GO, Vodafone TV, mindiGO TV – ezeket már használják a fogyasztók, de senki nem méri hivatalosan. Valamilyen piaci összefogással viszont meg kell mérni őket, hiszen a nézők egy része nem a lineáris műsorok nézői közül tűnt el, csak a tévékészülékek elől. A különböző forrásokból összegyűjthető adatok integrálására a Nielsen a legalkalmasabb.

Lengyelországban már van arra példa, hogy egy másik cég – a Gemius – megméri a háztartáson kívüli tévézést, átadja az adatokat a Nielsennek, amely a háztartáson kívüli és belüli adatokat összerakja. Ebből az adatfúzióból kerülnek ki az egységes nézettségi adatok. Arra természetesen vigyázni kell, hogy senkit ne számoljunk kétszer, de annak is megvan a módszertana, hogy az ilyen hibákat elkerüljük.

Van négy-öt irány, amerre el lehet indulni. Némelyik beruházást igényel, de olyan megoldás is van, hogy egyszerűen leülnek az érintett cégek, és megtárgyalják, ki milyen kondíciókkal adná át az általa mért adatokat annak, aki ezeket aggregálni tudja a piac számára.

Az év végén lejár Magyarországon a DKT–Gemius-szerződés, és még nem tudjuk, mi lesz utána.

Én sem. Ezt a Gemiustól kell megkérdezni.

De azt tudod, van-e már Nielsen–Gemius-tárgyalás az előbb említett adatfúzió megvalósításáról.

Beszélünk a Gemiussal a háztartáson kívüli és belüli tévénézés adatainak integrálásáról, de annak semmi köze az online piac méréséhez, amit a DKT számára végeznek. Semmiképpen ne keverjük össze a két témát, már csak azért sem, mert a DKT-tenderen mi is elindultunk.

Látjuk, milyen tempóban fejlődik a digitális világ, ezt a Covid fel is gyorsította. Cégvezetőként viszont nyilván terveket készítesz, tervezned kell. Mennyi időre lehet ma tervezni?

Számos iparági vezetővel együtt azzal a problémával küzdök, hogy a tervezés alapparamétereit is nehéz meghatározni, az inflációt, a forintárfolyamot, a munkanélküliségi rátát, pedig ezek mind visszahatnak a reklámpiacra. A piacon nagyon sok szerződés egy évre köttetik, miközben a negyedéveket sem lehet pontosan előre látni. Egy éven túl tervezni meg gyakorlatilag lehetetlen.

A fogyasztói trendeket illetően már jobban kirajzolódnak a változások. Persze az aktuális változások itt is okozhatnak turbulenciákat, ha többen küzdenek anyagi gondokkal, akkor esetleg lemondják a streaming-előfizetéseket, de az alaptrend töretlen. Meg kell tehát találnunk az iparági összefogás útját. Az nem megy, hogy a piac messiásként várja a mérővállalatoktól a megoldást. Aktív párbeszédre van szükség a reklámipari szereplők között, hogy meghatározzuk, melyek a modern üzleti modellek, a működésükhöz milyen paraméterek kellenek, azok hogyan mérhetők meg a lehető legköltséghatékonyabban és legpontosabban. Mi ehhez azt tudjuk hozzátenni, hogy ami más piacokon bevált, azt megpróbáljuk importálni. A nemzeti médiapiacok meglepően elkülönültem működnek, miközben fölöttük létrejött egy globális piac, szintén mérési alapon. Ha a Netflix felépíti a maga reklámpiacát, e mögött is lesz mérési rendszer. Az üzleti modellek és a mérési rendszerek csak együtt fejlődhetnek.

A következő hónapokban milyen újdonságokat hoztok a piacnak?

Az első újdonság annak köszönhető, hogy bizonyos dolgokban hatalmas beruházások nélkül is előre tudunk lépni. A hagyományos mérésben van egy „other” kategória, a tévén történő nem televíziós tartalomfogyasztás. A panelünk nem ennek a mérésére van kitalálva, de azt meg tudjuk csinálni, hogy ugyanazon a válaszadóbázison erre is részletesen rákérdezünk, és elemezzük az eredményeket. Itt még többforrású adatfúzió sem merül föl, hiszen egy panelből jönnek az adatok.

Ehhez kapcsolódik a már említett Streaming Meter is, amelyet szeretnénk Magyarországon is bevezetni, amennyiben erre az igényt a piaci szereplők is megerősítik. Folytatni szeretnénk továbbá azokat a beszélgetéseket is, amelyek megalapozzák, hogy a hazai mérésben is megjelenhessenek a háztartáson kívüli lineáristévé-fogyasztás eredményei.

A másik nagy témakör pedig a digitális reklámmérés, a már említett DAR, a Digital Ad Rating. Ez az alapja annak, hogy a teljes – tévés és digitális – reklámelérés, a Total Ad Rating számait előállítsuk. A DAR körül itthon még sok kérdés merül fel, ami azért meglepő, mert nagy nemzetközi piacokon már sikerrel használják a tévék, az ügynökségek és a hirdetők. A magyar piacon ez egy elszalasztott esély azokkal a nemzetközi szereplőkkel szemben, akik másutt már használják. Pedig éppen ezzel lehetne megmutatni, hogy a magyar médiatermékek miben jobbak, mint más, nemzetközi platformok. Minden említett témában keresni fogjuk a partnereinket.

Ez az interjú eredetileg a Márkamonitor 2022/3. számában jelent meg. 

 Csikesz Erikával készült évzáró beszélgetésünk a Márkamonitor 2021/4. számában jelent meg nyomtatásban. 

Tavaly, a Covid-pánik első hullámában a szakmai szervezetek és a médiavállalatok is a 2008–2009-es válsághoz hasonlóan brutális visszaeséssel számoltak a reklámpiacon. Az MRSZ számai szerint végül „csak” 3,8 százalékkal csökkent a tévés reklámpiac. Bár a 2021-es összpiaci számok csak jövő február–március táján lesznek elérhetők, jól ismered a piacot: hogyan zárhat a tévés reklámpiac az előző évhez képest?

A kérdést kontextusaiban érdemes vizsgálni. Elsőként azt kell látnunk, hogy egy olyan eseményről beszélünk a világjárvány kitörése kapcsán, amelyre jó néhány emberöltő óta nem volt példa, és amely egyfajta gazdasági újrarendeződést is magával hozott, gondolok itt például az áruk és szolgáltatások digitális kereskedelmének jelentős növekedésére, aminek mi is részesei vagyunk a TV2 digitális felületeinek újragondolásával, a TV2 Play elindításával. Ami bizonyos, hogy nehéz dolga van annak, akinek ebben a helyzetben kell becslésekbe bocsátkoznia.

Fontos látni, hogy a már sokat bizonyított televíziós reklám újra megmutatta az erejét, azt, hogy miért kihagyhatatlan eleme már hosszú ideje a korszerű marketingmixnek, a kereskedelmileg kiemelt célcsoportok körében ugyanis emelkedett a tévénézésre fordított idő, és ezzel szoros összefüggésben tovább nőtt az ezen területre allokált büdzsék megtérülési mutatója.

A kérdésre válaszolva tehát alapvetően optimista vagyok a televíziós piac 2021-es teljesítményével kapcsolatban, ebből a szempontból mindenképp jó évet zárunk.

A magyar GDP rendkívüli gyorsasággal magához tért a tavalyi zuhanás után, idén minden bizonnyal eléri, de inkább meghaladja majd a 2019-es szintet. A reklámpiac bővülése eléri, esetleg meg is haladja a GDP növekedését?  

A két adat természetesen szoros összefüggésben áll egymással, hiszen a gazdaság élénkülése a reklámozási kedvre is jelentős hatást gyakorol. Léteznek azonban olyan Covid-hatások, amelyek akadályt gördíthetnek az általános reklámpiaci bővülés elé; itt fontos megemlíteni az egyes termékek ellátási láncaiban bekövetkezett nehézségeket vagy azokat a reklámpiaci szereplőket, akik súlyos veszteségeket voltak kénytelenek elkönyvelni a világjárvány hatására.

Tavaly a klasszikus szpotértékesítés nagyobb mértékben csökkent, a nonszpotterület viszont még ekkor is növekedni tudott. Mennyire érintették ezt a szegmenst a gyártást akadályozó tényezők, az elhúzódó lezárások?

A nonszpotterület valóban szépen növekedett annak ellenére, hogy a pandémia ideje alatt voltak olyan produkciók, amelyeket nem tudtunk leforgatni, illetve számos esetben csak nagy körültekintéssel, minden óvintézkedést szigorúan betartva folytathattuk a felvételeket. Kollégáimmal mindent megtettünk azért, hogy a nézők és hirdető partnereink ne érezzék ezeket a fennakadásokat, gyors reakcióval a kiesett tartalmak helyett ugyanis jöttek új alternatívák, amelyek a hirdetői célok eléréséhez tökéletesen megfeleltek. A tavaszi időszakban ugyan nem volt többepizódos eventműsorunk, a díjnyertes és kiemelten népszerű Neked énekelek CSR-produkciónk azonban tökéletes választásnak bizonyult.

Idén is rengeteg saját produkciótok került adásba, magas nézettséggel. Üzletileg melyek voltak ezek közül a legsikeresebbek?

A nézettségi eredmények terén kiemelkedő teljesítményt láthatunk, hiszen idén októberig a három meghatározó kereskedelmi célcsoportot körében a teljes napot nézve mind a TV2, mind a kábelcsatornáink, mind pedig a teljes TV2 Csoport-csatornaportfólió vezető pozíciót tölt be a hazai televíziós piacon.*

Nagyon büszkék vagyunk a Sztárban Sztár leszek!-, a Dancing with the Stars-együttműködéseinkre, a Szerencsekerék kiválóan forgott, a Séfek Séfe produkciónak elképesztően nagy a rajongótábora, így a rendelkezésre álló hirdetési helyek már hónapokkal korábban elkeltek, és a most műsoron lévő Farm VIP is rendkívül kedvelt felület az ügyfeleink körében.

Miközben a lineáris televízió nagyot erősödött a lockdown hatására, a mozgóképes tartalmak között egyre komolyabb szerepet játszik a streaming. Idén februárban elindult a TV2 Play. Milyen erősségeitek vannak az erőteljesen nyomuló nemzetközi szereplőkkel szemben? Hogyan alakul a platform nézettsége, és mit jelent a TV2 Csoport számára üzletileg?

Az év elején bevezetett TV2 Play, amely ősztől applikációs formában is elérhető már, mérföldkő a társaságunk digitális stratégiájában. Népszerűségének és sikeres működésének titka az exkluzív dizájnon és a felhasználóbarát, testre szabható felületen túl a saját gyártású, lokális tartalom. A korábbi online felületeinket nézve több rekordot is megdöntött a TV2 Play. Október 3-án például a videómegtekintések (VV) száma kis híján elérte az egymilliót (955 620), míg az oldalmegtekintéseké (PV) közel nyolcmillió (7 755 035), az egyedi felhasználóké (RU) pedig 694 960 volt! A Dancing with the Stars szintén óriási siker ért el: október 3-án a show-műsor online platformja ugyancsak rekordot döntött, az eddigi legmagasabb VV-értéket hozta a TV2 Csoport műsorai közül, a videómegtekintések száma 687 908 volt.**

A számokból láthatjuk, hogy a saját gyártású tartalmak nagy közönséget vonzanak, a TV2 Play esetében mégis tökéletes kombinációnak bizonyul, hogy nemzetközi filmeket és sorozatokat is elérhetővé tettünk, hiszen így mindenki megtalálhatja az általa preferált tartalmat. A fejlesztés sikerét mi sem bizonyítja jobban, mint hogy pár hónap leforgása alatt már 480 ezren regisztráltak. Természetesen a növekvő látogatószámok emelkedő bevételi mutatókkal társulnak.

A televíziós reklámpiacon idén a kereslet már stabilan meghaladta a kínálatot, azaz adott a lehetőség egy komolyabb áremelésre. Milyen mértékű áremelésre készül a TV2 Csoport, és az előzetes információk alapján hogyan fogadták ezt a piaci partnerek?

Egyértelműen nő a televíziós megjelenések iránti kereslet, ami jelentős nyomást gyakorol a felhasználható inventory szempontjából ránk is. Bár sokan úgy gondolják, hogy a nonszpotfelületek szinte végtelen számban elérhetőek, hiszen éjjel-nappal sugárzunk adást, ez ebben a formában nem igaz. A mennyiségi jellemzők mellett fontos minőségi kitételek is szerepelnek a televíziót nézők és a hirdetők egyidejű kiszolgálása során. Van egy nehezen érzékelhető határ, amin túl már túlságosan zajosak lesznek a felületek, és ez bizony egyik fél számára sem jó. Hogy ez ne következhessen be, természetesen mi is évről évre korrigáljuk az árazást.

Egyes szektorok, mint például a turizmus, vendéglátás a pandémia alatt nagyot zuhantak, majd idén nyáron óriásit erősödtek. Mely ágazatok lehetnek azok, amelyek markánsan növelik a tévés költéseket? Számoltok-e csökkenéssel valamelyik szegmensben?

Bizonyos szektorok valóban aktívabbak lettek, míg más szegmenseket mélyebben érintett a pandémia. Jó példa erre, hogy az elmúlt évben a kisebb kategóriájú gépjárművek iránt megnőtt a kereslet, amit bizonyos autóscégek gyorsan kihasználtak és lekövettek, ezáltal pedig komoly piaci eredményeket érhettek el. Ez a növekedés idén csendesebb lett, hiszen a kulcsfontosságú alkatrészek hiánya lelassította a hirtelen megindult bővülési folyamatot.

Az átrendeződő fogyasztási szokások miatt általánosságban a kereskedelem és különösen az e-kereskedelem emelte költéseit, mely dinamika azóta is töretlen.

A teljes mozgóképipar nagy átalakulásban van. Melyek lehetnek jövőre a legfontosabb, piacot megmozgató trendek?

A televíziózás már most sem hasonlít ahhoz, ahogy körülbelül huszonöt éve indult. Az elmúlt években megjelent tendenciák csak erősödnek a nagy streamingszolgáltatók mind nagyobb térnyerésével.

Egyre fontosabb lesz, hogy a tartalmainkat minél több platformon elérhessék a fogyasztók, ezért folyamatosan fejlesztjük az idén februárban elindult TV2 Play OTT-felületünket, és egyeztetünk a televíziós szolgáltatókkal.

Ez persze azt jelenti, hogy ezzel párhuzamosan a lineáris tartalomgyártásra, tartalomszolgáltatásra is egyre nagyobb figyelmet kell fordítani, mert a digitális tartalmak egyre erősebbek, és tartani kell velük a lépést.

Bízunk benne, hogy a pandémia már nem befolyásolja a műsorok gyártását, így több produkció készülhet, gondolok itt főleg a számunkra fontos Ázsia Expresszre.

Összességében milyen 2022-es évre készültök?

Pozitívan állunk 2022 elé, mivel kiváló és széles spektrumú tartalmaink lesznek. A teljesség igénye nélkül: Exatlon All Stars, tavasszal pedig érkezik az ország házibulija, a Sztárban Sztár és a vadonatúj gasztrosorozatunk, a Pepe. A közönségkedvenc Szerencsekerék újra forogni fog hamarosan; sztárséfjeink is készülnek a Séfek Séfe újabb versenyére; a tánc, csillogás és glamour beköltözik újra otthonunkba a Dancing with the Stars következő szezonjával; és természetesen sikersorozatainkból sem lesz hiány!

Kreatív kereskedelmi felületrendszerünkben folyamatosan innoválunk, és új utakat mutatunk partnereink számára. A jól ismert és méltán népszerű prémium szpot- és nonszpotmegjelenéseken túl kiemelt figyelmet szentelünk a TV2 Live alkalmazásunkra, mely többek közt szavazási lehetőséget nyújt a show-műsorok esetén, valamint jegyértékesítési, merchandising- és talent management üzletágainkra, mely utóbbi a TV2 Csoport műsoraiban szereplő képernyős arcokkal kapcsolatos kereskedelmi tevékenységet koordinálja, legyen szó eseti social media megrendelésről vagy átfogó, komplex márkanagyköveti megállapodásról; minden esetben egyedi és testre szabott kooperációt tudunk biztosítani!

* Forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 Kutatás – célcsoport: A18–59, A18–49, A4+; 2021. 01. 01. – 2021. 10. 31.; SHR%; live + as live adatok.

** Forrás: Gemius.

(Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2021/4. számában jelent meg – a szerk.)

Az RTL Klub 25 évvel ezelőtt magyar televízióként indult, az RTL Most és az RTL Most+ viszont – tetszik, nem tetszik – egy olyan hazai piacon játszik, ahol a versenytársak nagy nemzetközi szereplők is. Hogyan lehet versenyképes egy helyi szolgáltató a nagy globális játékosokkal szemben?

Régen azt mondták, a név kötelez. Ma talán úgy mondanánk, a márka kötelez. A nézőink azt várják, hogy streamingben is olyan szolgáltatást nyújtsunk, amilyet a hagyományos médiafogyasztás keretében már megszoktak. A piac ugyanis gyökeresen megváltozott az elmúlt néhány évben. A digitalizáció révén ma már nemzetközi nagy streamingszolgáltatók is jelen vannak minden országban. Így egy olyan piacvezető médiacégnek, mint az RTL Magyarország, már velük is, nemcsak a helyi kereskedelmi televíziókkal kell versenyeznie. Globálisak lettek a versenytársak, miközben – ettől korántsem függetlenül – felértékelődött a helyi tartalom. Nekünk kell a legerősebb helyi szereplőnek, afféle nemzeti bajnoknak lennünk.

A felületes szemlélők szerint a streaming megöli a lineáris tévét, az RTL praxisában viszont sokkal inkább azt látjuk, hogy a szinergiákat keresitek a platformok között. Hogyan működik az elv a gyakorlatban? Új nézőket találtok a streamingszolgáltatásra, vagy a meglévők fogyasztanak tartalmakat itt is, ott is?

Egyelőre igazi win-win szituációt látunk. A streamingplatformjaink fejlesztése révén megjelentek új nézők, miközben változatlan lojalitással követnek minket a „régiek”, akik elkezdték új módon, streamingelve is fogyasztani a tartalmainkat. Egyelőre tehát nincs jele annak, amire sokan számítottak, tudniillik hogy a streaming a nemlineáris média fogyasztása, majd a hagyományos tévé rovására megy. Az RTL Magyarország esetében legalábbis nem gyengítették, inkább kölcsönösen erősítették egymást, amiben természetesen közrejátszik az is, hogy a csatornaalapú tervezés helyett jó ideje tartalomközpontú működésre váltottunk.

A járvány hosszú hónapjai alatt a szokásosnál is több kutatás készült. Ezek nemcsak az említett kedvező trendek létét erősítették meg, hanem azt is, hogy nem csupán egy rövid ideig tartó, a lezárások hatására átmenetileg felpörgő „mindenevő” médiafogyasztásról van szó. A tendenciák ugyanis két hullám között, az élet nagyjából rendes kerékvágásában sem törtek meg. A lineáris televízió tehát nem veszített az erejéből, egyre több olyan néző van viszont, aki az ott kínált tartalmakhoz bárhol, bármikor hozzá szeretne férni. Sőt, megnőtt az étvágya a csak streamingplatformon elérhető, exkluzív tartalmakra és szolgáltatásokra is. Az RTL Most+ már több mint 2,3 millió háztartásban férhető hozzá, és nagyon magas a felhasználás aránya, vagyis a lineáris televízió mellett használják.

A lekérhető szolgáltatások részaránya folyamatosan növekszik a teljes médiafogyasztáson belül. Hol tart a magyar piac a meghatározó amerikai és nyugat-európai piacokhoz képest?

A szakmában sokféle számmal lehet találkozni, ami ezekben közös, az a trend. A magyar piac felzárkózása nagyon ütemes, ezt a világjárvány csak tovább gyorsította. A saját adataink, illetve a számunkra mérvadó kutatások alapján ma a magyar internetes háztartásoknak nagyjából a negyedében van valamilyen lekérhető szolgáltatás. Ez egyelőre elmarad a nyugat-európai átlagtól, ennek megfelelően azonban a növekedés üteme nagyobb itt, mint a fejlettebb, telítettebb piacokon.

A következő nagy kérdés az lesz, hogy maximum hány darab ilyen szolgáltatást „bír el” egy-egy háztartás. A piac fejlődése jól jelzi, hogy ezt a számot évről évre egy kicsit nagyobbra becsüljük, de a külföldi példák alapján azért nyilvánvaló, hogy a keresletnek ezen a téren is lesz egy havidíjban vagy szolgáltatásszámban kifejezhető felső határa. A verseny tétje ma az, hogy e korlátozott számú szolgáltatás között – magyar szereplőként – az RTL Magyarország is ott lesz-e. Ezért olyan fontosak és biztatóak azok az eredmények, amiket az ingyenes RTL Most, illetve a csak bizonyos tévé-előfizetői csomag birtokában használható RTL Most+ produkál.

Milyen szerepet szántok az átalakuló rtl.hu-nak a magyar digitális ökoszisztémában?

Magyarországon egyre nagyobb igény van arra a fajta hiteles hírszolgáltatásra, amit az RTL Híradó, illetve a mögötte álló szerkesztőség fémjelez. Ezt az igényt igyekszünk kielégíteni az új videós hírportállal. Az rtl.hu nemcsak azokat a tartalmakat teszi majd bárhonnan és bármikor hozzáférhetővé, amiket a többi felületünkön – elsősorban a lineáris tévécsatornáink hír- és magazinműsoraiban – láthatnak a nézők, hanem rengeteg exkluzív hír és infotainmenttartalmat is kínál majd. Ha lehet egy kicsit „szakmázni”, akkor egy úgynevezett short form site-ból, ahol a rövid, leginkább kedvcsináló videók voltak a jellemzők, most egy multimédiás híroldalt fejlesztünk, amelyen minden tartalmat a hozzá leginkább illő formátumban dolgozunk fel. Így nemcsak hosszabb és rövidebb videós feldolgozások, de írott elemző anyagok is lesznek a portálon. Erről természetesen az rtl.hu újságírói és szerkesztői részletesebben tudnának beszélni, de abban nekünk, a digitális terület munkatársainak is meglesz a magunk feladata, hogy az rtl.hu belátható időn belül a vezető hírsite-ok közé emelkedjen, ezen belül pedig az első számú videós hírportállá váljon.

A streaming fejlődésével várható, hogy a programmatic teret nyer ezen a platformon is?

Ez már nem jövő, hanem jelen idő: a térnyerés már zajlik. Éppen ezért fejlesztjük az ad tech csapatot: az a célunk, hogy ebben a szegmensben folyamatosan és dinamikusan növekedhessünk, hiszen az RTL Magyarország mindig együtt fejlődik a piaccal, alkalmazkodik az új hirdetői, ügynökségi vagy éppen nézői igényekhez.

Remek eredménnyel zárta az előző hetet az RTL Klub. A Cápák között vasárnap esti kiemelkedő sikere (17,4% lineáris SHR) mellett a Keresztanyu vadonatúj évadának epizódjai is jól teljesítettek az elmúlt héten a 18-49-es célcsoportban. A csatorna saját gyártású sorozatának 2. heti legnézettebb epizódja 20,3% lineáris SHR-t ért el, és ezzel a nézettségi toplista második helyén végzett. Emellett a Keresztanyu mind az öt, elmúlt héten vetített epizódja a 8 legnézettebb műsor között szerepelt a kereskedelmileg kiemelt célcsoportban. Az RTL Klub infotainment magazinja, a Fókusz keddi adása a 4. legnézettebb műsor lett az elmúlt héten ugyanebben a célcsoportban (20,6% lineáris SHR). A szombat este legnézettebb műsora A Tanár 4. évadának második epizódja volt, amely 14,9%-os lineáris share-rel nyerte saját idősávját.

Csatornák tekintetében az RTL Klub végzett az első helyen főműsoridőben a 18-49-es célcsoportban (14% lineáris SHR), ezzel megelőzve fő riválisát (TV2: 13,5% lineáris SHR). A kábelcsatornák versenyét a Film+ nyerte főműsoridőben a 18-49-es korosztályban (heti átlag 5,2% lineáris SHR), ugyanebben a célcsoportban a legnézettebb kábelcsatornán vetített tartalomnak pedig A mi kis falunk pénteki epizódja bizonyult a Coolon (9,6% lineáris SHR).

Csoportszinten is az RTL Magyarország végzett az élen főműsoridőben 2022. 2. hétében. Az RTL Magyarország 8 csatornás portfóliója heti átlag 28,9% lineáris SHR-t ért el főműsoridőben, ezzel maga mögé utasítva a további csatornacsoportokat.

Az RTL portfólió online platformjain az elmúlt hét legnézettebb tartalmának az Éjjel-Nappal Budapest epizódjai bizonyultak több mint 232 ezer videóindítással, míg a Cápák között a digitális térben is erősen teljesített, a hét legtöbb videóindítást generáló tartalma a 4. évad második része volt közel 40 ezer video view-val.

Változik a közönségarány mutató alkalmazása az RTL Magyarországnál

Az RTL Magyarország a nagy európai és amerikai piacok trendjeit követve átáll az „Egyéb nagyképernyő használat” (Other) nélküli SHR% alkalmazásra a közönségarány mutató esetében a nézettségi adatainak publikálásakor, illetve a belső elemzések készítésénél.

Az „Other” mérése továbbra is a Nielsen televíziós mérés része marad, azonban a nézők által ilyen típusú képernyőhasználatra (a nem magyar nyelvű lineáris televíziócsatornákra, videójátékra, vagy bármi másra) fordított idő kikerül az RTL Magyarország által használt közönségarány mutatóból. Ennek következtében a közönségarányokat (SHR%) immár tisztán a magyar nyelvű lineáris televíziócsatornák piacán értelmezzük, az elmozdulások ebben a versenyben jelentenek majd változásokat, piacnövekedéseket, illetve -csökkenéseket. Ez a változtatás nem jelent sem előnyt, sem hátrányt a nézettségi versenyben egyik televíziós csatornának sem, mivel ez minden hazai tévécsatorna adatait egyszerre érinti.

A verseny változatlanul erős: a magyarországi televíziós piacon jelenleg 117 magyar nyelvű televíziós csatorna található, amelyről a Nielsen referenciajellel rendelkezik. A definíció – amelyet ezentúl a nézettségi adatok publikálásakor, illetve a belső elemzések készítésekor használunk – a „Lineáris SHR%, azaz a vizsgált műsor vagy idősáv nézésére fordított idő aránya az összes magyar nyelvű lineáris televíziócsatorna nézésére fordított időből, beleértve ezen csatornák időeltolásos (TSV) nézését is.”

Az Other kihagyása a közönségarány számításból látványosan, nagyjából 25 százalékkal emeli meg minden csatorna műsorainak januárban publikált share eredményeit, mivel az Other részaránya a 2021-es évben a 20 százalékot is meghaladta. Abban a korban, amikor a tévé már nem csupán tévénézésre használható, ezzel a változással egyértelműbb képet kapunk a lineáris televíziók nézettségi versenyéről. Az Other már számos tevékenységet jelenthet a külföldi csatorna nézésétől a különböző játékkonzolok használatán át egészen a mobiltelefon képernyőjének tükrözéséig. Az RTL Magyarország által újonnan bevezetett változás biztosítja, hogy lekövessük ezeket a technológiai változásokat a televíziós piac meghatározásakor, emellett stabilitást és átláthatóságot teremtsünk az adatszolgáltatásban, amely így összevethető marad és pontosabban határozza meg a tévés piac versenyének állását – fogalmaz a közlemény.

Forrás: Nielsen közönségmérés, 18-49 és 4+, AMR és Lineáris SHR%, Live+AsLive+Vendég, főműsoridő: 19:00-22:59, 2022, 2. hét; Gemius Prism, 4+, RTL Most, RTL Most+ web és app Total Video View

2020-ban a teljes népesség naponta átlagosan 4 óra 55 percet töltött a tévékészülékek előtt, 16 perccel többet, mint az előző évben. 8 perccel nőtt a 18 év alattiak napi átlagos tévénézési ideje is 2019-hoz képest, és így 3 óra 03 percet töltöttek a képernyők előtt. A 18-49 évesek naponta 3 óra 49 percet tévéztek, ami 20 perccel több, mint egy évvel korábban, míg az 50 év felettiek naponta átlagosan 6 óra 49 percet töltöttek a képernyők előtt, ami 16 perccel több, mint az előző évben.

A teljes népesség és a 18 év feletti felnőtt lakosság tévénézési idejét 5 perccel egészítette ki az időeltolásos tévénézés. A 4-17 évesek körében ez az idő 3 perc volt, ami a tévénézésükhöz képest 1,8%-ot jelent.

A csatornatípusok szerint 2020-ban az általános szórakoztató csatornák közönségaránya 41% volt, melyhez a műsoridejük több mint felében sorozatokat sugárzó „sorozat csatornák” további 8,7%-kal járultak hozzá. A filmcsatornák 10,7%-ban, a hírcsatornák pedig 7,6%-ban részesedtek a tévénézési időből, melynek az így fennmaradó harmadán osztozott a többi tematikus csoport, vagyis az ismeretterjesztő (6,4%), életmód (3,4%), sport- (3,3%), gyerek- (6%) és zenecsatornák (1,7%), valamint a DVD/videó/videójáték illetve a külföldi csatornákat és egyéb képernyőhasználatot (DVD, Játék, VOD, Smart TV funkciók használata, stb.), továbbá az egyedileg nem beazonosított csatornák csoportját tömörítő „Egyéb” kategória.

Az otthoni internet-használat szerinti közönség-összetétel adatokból látható, hogy az otthon internetezők egyre nagyobb arányban vannak jelen a tévé közönségében (71%), mely összefügghet az internet hozzáféréssel rendelkező háztartások számának növekedésével is.

Tavaly a 4 év feletti teljes népességet alapul véve naponta átlagosan 6,4 millió embert ért el legalább egy percre a televízió, közülük 5,9 millióan láttak legalább egy hirdetést. Az egy főre jutó átlagos napi reklámnézési idő 32,5 percet tett ki, ez a teljes tévénézési idő körülbelül 11%-a volt. Egy átlagos néző naponta 127 reklámfilmmel találkozott tévénézés közben.

A Nielsen Közönségmérés adatai alapján az elmúlt öt évben folyamatosan és dinamikusan nőtt a televíziós reklámok megjelenésszáma. A vizsgált csatornák számának növekedése mellett 2020-ban a vizsgált magyar nyelvű csatornákon naponta átlagosan 36 432 reklámfilmet sugároztak, a megjelent tévéreklámok együttes száma majdnem elérte a 13,5 milliót: összesen 13 333 996 hirdetés került képernyőre az év során, amely 4,5%-kal kevesebb mint 2019-ben. A sugárzott reklámfilmek összesített hossza 85 677 órának, azaz 9,8 évnek felelt meg.

A hirdetések 71%-a 30 és 20 másodperces, további 19,7%-uk 15 másodperces volt, és egy reklámfilm átlagos hossza pedig 23 másodperc volt. A reklámblokkok 1,8%-a állt csupán egyetlen szpotból, 12,7%-uk 2-5 darabot, 42,7%-uk 6-10 darabot, míg 42,8%-uk ennél is több szpotot tartalmazott.

Az elmúlt esztendőben 540 hirdető 962 márkát hirdetett 6 566 féle különböző reklámfilmben, amelyek közül 5 507 volt teljesen új hirdetés, azaz olyan, amely először a 2020. év során került képernyőre. Az új hirdetések több mint egyharmada (38%-a) hétfői napon került először adásba. Egy hirdetést átlagosan 2 030-szor sugároztak, de a leggyakoribb hirdetés ennél jóval többször, 33 718 alkalommal volt látható a képernyőn.

A legtöbb hirdetés a „Gyógyhatású készítmények” szektorba tartozott (3 719 871 db), ezt követte a „Kereskedelem” (2 967 739 db) és az „Élelmiszer” (2 942 599 db). Ez a három szektor tette ki a megjelenések 66,9%-át. A leggyakrabban hirdetett termékosztály az „Élelmiszerkereskedelem” (769 572 db) volt, ezt követte az „Egyéb gyógyhatású készítmény” (725 749 db), és „Megfázás, influenza elleni termékek” (678 897 darab). A megjelenésszám szerinti top 10 termékosztály a teljes piac 43%-át fedte le.