Bár a felmérésben résztvevők egyetértenek abban, hogy a fogyasztói benyomás kulcsszerepet játszik az üzleti sikerben, a legtöbb cég mégsem rendelkezik erre vonatkozó átfogó stratégiával. Az EY friss kutatása szerint az egyik legnagyobb akadályt az ügyféladatok hiánya jelenti, amely megnehezíti a személyre szabott vásárlói élmény kialakítását. Az elemzés eredményei azt mutatják, hogy a piaci szereplők számára egyre nagyobb kihívást jelent a fogyasztói szokások gyors változása és az ügyfélkezelés összehangolása.

A növekvő verseny ellenére sok vállalat nem kezeli prioritásként az ügyfélélményt

A felmérés rávilágított arra is, hogy a vásárlói elégedettség közvetlen hatással van az üzleti teljesítményre. Az EY korábbi kutatásai szerint az elmúlt öt évben a fogyasztók megszerzésének költsége közel 60 százalékkal nőtt, így a vállalatok számára egyre fontosabbá válik a márkahű ügyfelek megtartása. Azok a cégek, amelyek kiemelten foglalkoznak az ügyfélélmény fejlesztésével, nemcsak a piaci versenyben tudnak kitűnni, hanem a munkavállalóik lojalitását is növelik, és rugalmasabban alkalmazkodnak a változásokhoz.

„A vevők preferenciái soha nem változtak olyan gyorsan, mint napjainkban. A vállalatvezetők számára elengedhetetlen, hogy megértsék ügyfeleik elvárásait és hatékonyan reagáljanak azokra. A tanulmányunk azonban azt mutatja, hogy sok cég még nem épített ki olyan rendszereket, amelyek lehetővé tennék a releváns adatok hatékony gyűjtését és felhasználását. Pedig azok a cégek, amelyek ezt megteszik, versenyelőnyre tehetnek szert. Ezt bizonyítja, hogy a magas márkahűséggel rendelkező cégek két és félszer gyorsabban növelik bevételeiket, mint versenytársaik. Az elkötelezett ügyfelek ráadásul négyszer nagyobb valószínűséggel vásárolnak meg újra egy adott terméket” – mondta László Roland, az EY üzleti tanácsadási területének vezető partnere.

A növekedés kulcsa: adatok, innováció és ügyfélközpontúság

A kutatásban részt vevő vezetők szerint az ügyfél-elégedettséget leginkább az innovációval és a környezettudatossággal lehet növelni, ezt követi az ár-érték arány és a személyre szabott élmény.

„A fogyasztók egyre tudatosabbak, és csak akkor hajlandók megosztani adataikat, ha abból számukra valódi előny származik. Emellett az emberi kapcsolatok is felértékelődnek – a vásárlók azokhoz a márkákhoz kötődnek, amelyek értékrendben is közel állnak hozzájuk, és gyors, személyre szabott megoldásokat kínálnak. Az ügyfélélmény átfogó és jövőorientált fejlesztéséhez azonban érdemes szakértői támogatást igénybe venni, hiszen egy jól megtervezett, adatvezérelt megközelítés nemcsak a fogyasztói elköteleződést növeli, hanem közvetlen üzleti potenciált is teremt” – emelte ki Palincsár László, az EY Customer & Growth szolgáltatások vezetője.

A szakértő szerint a fenntartható növekedéshez a vállalatoknak olyan adatvezérelt stratégiát kell alkalmazniuk, amely nemcsak az aktuális trendeket követi, hanem előre is jelzi a fogyasztói igények változását. Az ügyfélélmény tudatos fejlesztése így nem csupán a vevők elégedettségét erősíti, hanem versenyelőnyt is biztosít.

A termékek és a szolgáltatások árának emelkedése az alacsonyabb jövedelműeket érinti a leginkább hátrányosan (62%), de a közepes (48%) és a magasabb keresetűek (42%) is megérzik a megnövekedett terheket – az EY globális kutatásának eredményei alapján. Emiatt a vevők visszafogják a fogyasztásukat, olcsóbb árucikkekre váltanak, és kevesebbet vásárolnak a nem létfontosságú készítményekből.

A válaszadók leginkább a ruházati cikkekre (38%), a szépségápolási és kozmetikai szerekre (35%), valamint alkoholra (30%) költenek kevesebbet. Sokan azonban már a friss (20%) és a csomagolt élelmiszerek (19%) esetében is inkább az olcsóbbat választják. Az emelkedő megélhetési költségek miatt a megkérdezettek közel kétharmada (60%) kezdene el megtakarítani (60%) a közeljövőben, míg tízből négy ember (39%) már most is igyekszik félre tenni.

„Az emelkedő infláció miatt az emberek világszerte, és Magyarországon is egyre jobban vigyáznak a pénzükre. Nagyobb költésre csak egyedi ajánlatok vagy emlékezetes programok miatt lesznek hajlandóak, így kereskedők sem ülhetnek ölbe tett kézzel. Ennek tudatában kell átalakítaniuk termékeiket, szolgáltatásaikat és értékajánlatukat is. Aki időben és jól reagál akár növelheti is az eladásait, a tétlenül árat emelő cégek azonban könnyen szemben találhatják magukat a kereslet drasztikus csökkenésével” – mondta el László Roland, az EY üzleti tanácsadással foglalkozó területének vezetője.

Az EY felmérése szerint a fogyasztók minden eddiginél jobban vágynak az élményekre. Szeretnék bepótolni a világjárvány során elmaradt programokat, és elmenekülni a nehézségek elől. A válaszadók közel fele (45%) még inkább a pillanatnak szeretne élni. Ennek következtében a vásárlók 42 százaléka tervezi, hogy többet költ élményekre, ugyanakkor tízből négyen ezeket az otthonuk biztonságában szeretnék megélni.

Az FMCG piac szereplői a korábbi 5 év helyett ma már maximum 2 évre előre tudnak tervezni. Ennek elsődleges oka, hogy vevőik az online értékelések és a közösségi média influenszerek posztjai alapján szempillantás alatt változtathatják meg egy-egy termékről kialakított véleményüket, és ez látványosan kihat a vásárlási szokásaikra is.

Az EY elemzése szerint a rugalmasság minden szinten kulcsfontosságúvá válik, legyen szó a beszerzési forrásokról, az értékesítési csatornákról vagy a gyártásról. Az eredményesség fenntartásához vagy akár növeléséhez pedig kritikus fontosságú lesz a boltok gyorsasága. „Mennyi idő alatt tudják begyűjteni és feldolgozni a vásárlások során keletkező információt? Milyen gyorsan tudnak az alapján fejleszteni és akár új termékekkel piacra kerülni?” – mondja László Roland, az EY Üzleti Tanácsadással foglalkozó területének associate partnere, aki szerint érdemes tanácsadóhoz fordulnia annak a vezetőnek, aki ma ezekre a kérdésekre nem tud válaszolni.

Nem meglepő, hogy szinte minden felsővezető (98%) kiemelten kezeli a működési folyamatok átalakítását. A következő 5 évben a döntéshozók többsége elsősorban új értékesítési csatornák indításával (56%) vagy piaci terjeszkedéssel (54%) biztosítaná a szervezet jövőbeni sikerét.

„A cégvezetők keresik a jövőbiztos stratégiát, nincs azonban egy, mindenki számára megfelelő megoldás. Ebben a kiszámíthatatlan piaci környezetben egyénre szabott működési modellt kell kidolgozni és azt folyamatosan felülvizsgálni” – tette hozzá a szakértő.

A feladat komplexitását mutatja, hogy az EY Operating Model Transformation megoldása öt szempontból is vizsgálja fenntartható-e egy cég működési modellje. Ebbe beletartozik a dinamikus operáció, a digitalizáció, a toborzás rugalmassága, az innovációs képességek és a hosszú távú értékteremtés is.

A válaszadók többsége (62%) nagy lehetőséget lát a fogyasztók közvetlen elérését biztosító technológiák, mint például a webshopok vagy a mobilalkalmazások felhasználásában, és felismerték a vásárlási adatokból nyerhető információk fontosságát is. A döntéshozók leginkább a mesterséges intelligencián és a gépi tanuláson (49%), valamint az 5G hálózaton és a dolgok internetén (IoT) alapuló digitális megoldásokban (37%) látják a siker kulcsát.

Tízből hat válaszadó (63%) már normálisnak érzi a pandémia miatt átalakult életvitelt, közel harmaduk a jövőben is rugalmasan szeretne dolgozni, és arra számít, hogy javulni fog a munka és a magánélet egyensúlya.

Vásárlásaik során a mennyiség helyett egyre többen helyezik a hangsúlyt a minőségre. A vevők 59 százaléka a korábbinál alaposabban megfontolja, mire ad ki pénzt. A tárgyak birtoklása sem számít már státuszszimbólumnak. A megkérdezettek több mint fele (53%), ha teheti, inkább megjavít vagy megjavíttat valamit ahelyett, hogy egyszerűen lecserélné.

Az online kereskedelem térnyerése

A fogyasztók 50 százaléka úgy véli, a világjárvány óta jobban kihasználja a digitális megoldások nyújtotta lehetőségeket. A válaszadók 46 százaléka továbbra is távolról dolgozik, 37 százaléka pedig online szerzi be azokat a termékeket, amelyekért korábban a boltba ment volna le. Emellett, a felmérésbe bevontak harmada (34%) többet költött streaming videószolgáltatásokra az elmúlt hat hónapban, mint korábban.

„A vevők jelenleg olyan márkákat keresnek, amelyek passzolnak a megváltozott, rugalmasabb életvitelükhöz. Az átalakuló vásárlói szokások és a digitalizáció a gyártók és forgalmazók számára lehetőséget teremt arra, hogy új vásárlókat nyerjenek, ugyanakkor számos kihívással kell majd szembenézniük az ellátási lánc, a raktárkészletek kínálata vagy akár a logisztika területén. Ezek megfelelő kezelésével jelentős bevétel növekedést érhetnek el” – hangsúlyozta László Roland, az EY üzleti tanácsadással foglalkozó területének associate partnere.

Az 1965 után született, X, Y és Z generációs vevők több mint fele online shoppingolna az ünnepi szezonra a következő nagy leárazáskor. Ez különösen igaz a 2000 és 2010 között születettekre, akiknek a 60 százaléka a világhálón szerezné be a kiválasztott termékeket, és mindössze 11 százalékuk menne be emiatt egy üzletbe. Csupán az idősebb, úgynevezett baby boomer nemzedék költene hasonló arányban az interneten (35%) a boltokban (29%) vagy ezeket kombinálva (35%).

A tanulmány alapján leginkább a harminc év alattiakat érheti el a vásárlási láz, akik közül minden ötödik vevő már idén mélyebbre nyúlna a pénztárcájában, mint tavaly. Ennek oka, hogy állításuk szerint őket boldogabbá teszi, ha többet költenek. Az 1960 és 79 között született X generációsok mindössze 15 százaléka, a baby boomereknek alig 8 százaléka tervez nagyobb kiadást az ünnepekre, mint egy évvel korábban.

„Évtizedekig a fényekbe és díszekbe öltöztetett üzletekkel próbálták a vevőket figyelmét felkelteni a kereskedők. A hagyományos megoldások azonban háttérbe szorulnak az online vásárlás térnyerésével. Azok a vállalatok, amelyek figyelembe veszik ezeket a változásokat, és az online térben is képesek hatékonyan megragadni a vásárlók figyelmét, az idei ünnepek alatt is jelentős forgalomra számíthatnak” – hangsúlyozta László Roland, az EY üzleti tanácsadással foglalkozó üzletágának associate partnere.

A kutatásról

Az ’EY Future Consumer Index’ nyolcadik kiadásában 16.000 fogyasztó véleményét vizsgálta a világ számos országában (Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Kanada, Brazília, Mexikó, Franciaország, Olaszország, Németország, Spanyolország, Dánia, Svédország, Finnország, Norvégia, India, Szaúd-Arábia, Dél-Afrika, Kína, Indonézia, Japán, Ausztrália és Új-Zéland) 2021. október 6-25. között. További információ: https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/as-consumers-move-on-stay-close

Idén októbertől partneri pozícióból támogatja az EY ügyfeleit Domoszlai Rita, míg Csesznok Andrást, Farkas Ádámot, Kocsis-Kelemen Zsófiát, László Rolandot és Veres Mátyást associate partnerré léptették elő.

„Az EY-nál kiemelkedő szaktudású vezetőktől, a lehető legmagasabb szintű tanácsadást kapják meglévő és jövőbeni ügyfeleink. Ma már több mint 40 partnerrel és associate partnerrel segítjük a vállalatok növekedését. Gratulálok kollégáim megérdemelt előléptetéséhez” – emelte ki Rencz Botond, az EY nemzetközi vezetője. Hozzátette, a tanácsadó cég évek óta dinamikusan növekszik Magyarországon, aminek eredményeként idén regionális terjeszkedésbe kezdett a vállalat. Először Debrecenben, majd Pécsett is irodát nyitott, fokozottan bővíti munkavállalói létszámát. „Köszönöm ügyfeleink bizalmát, akik mindezt lehetővé teszik” – mondta.

Domoszlai Rita, az EY könyvvizsgálati üzletágának legújabb partnere a cégnél töltött közel két évtized alatt jelentős ágazati tapasztalatot szerzett a gyártás, a kis- és nagykereskedelem, az autóipar, valamint az olaj- és gázipar területén. Szakterülete a magyar és nemzetközi beszámolókészítési standardok (IFRS) alapján összeállított éves és évközi beszámolók, pénzügyi kimutatások, illetve csoport konszolidáció céljából készülő jelentések könyvvizsgálata, emellett átfogó számviteli és projekt menedzsmentment képességekkel rendelkezik és fenntarthatósági, valamint éghajlatváltozási szolgáltatásokkal is foglalkozik.

Csesznok András 2007 óta erősíti az EY csapatát, ahol először a könyvvizsgálat területén dolgozott, majd 2016-ban csatlakozott a számviteli tanácsadási csapathoz. Munkája során pénzügyi szektorban működő vállalkozások auditálására és tanácsadására specializálódott. Az elmúlt években számos IFRS átállási és új számviteli standardok bevezetését célzó tanácsadó projektekben támogatta ügyfeleit. Tapasztalattal rendelkezik pénzügyi instrumentumok, üzleti kombinációk és egyéb komplex tranzakciók számviteli kezelésében, számviteli politikák, konszolidációs és egyéb pénzügyi folyamatok kialakításában.

Farkas Ádám, az EY Felelős Üzleti Működési Szolgáltatásokért felelős vezetője. Pályafutása alatt átfogó ismereteket szerzett az üzleti működést támogató szemléletmód és jogi megfelelőség területén, a compliance kockázatok felmérésében és kezelésében, kontrollok kialakításában és fenntartásában, valamint vállalati visszaélések kivizsgálásában. Az EY-nál az elmúlt 4 évben számos visszaélésmegelőzéssel, visszaélésvizsgálattal, adatvédelemmel és megfelelési keretrendszerrel kapcsolatos projekten dolgozott.

Kocsis-Kelemen Zsófia 2013-ban az EY indirekt adó csapatánál kezdte szakmai karrierjét. Az elmúlt években az adózást érintő digitalizációs törekvésekre fókuszált, így hozzájárult számos jövőbe mutató megoldás kifejlesztéséhez, valamint részt vett a digitális projekteken dolgozó csapat kiépítésében is. Mindemellett az általános indirekt adózást érintő üzleti kérdések és kihívások megoldásával, nemzetközi értékesítési láncok menedzselésével és optimalizálásával is foglalkozik.

László Roland 2019-ben csatlakozott az EY-hoz, ezt megelőzően több mint 13 évet dolgozott stratégiai tanácsadóként elsősorban a pénzügyi- és telekommunikációs szektorokban, ahol több komplex digitális- és agilis transzformációs projektet vezetett le. Az Üzleti Tanácsadás Szolgáltatások üzletág tagjaként többek között a piacralépési stratégiák, szervezeti- és működési modellek kialakításában támogatja a cég ügyfeleit.

Veres Mátyás több mint 20 év tapasztalattal rendelkezik menedzsment tanácsadás, ezen belül is a teljesítmény-növelés, ügyfélkapcsolat-menedzsment és komplex IT-rendszerbevezetések irányítása területén. Az EY-nál 2017 óta dolgozik. Szakterülete első sorban a pénzintézeti szektor vonatkozásában az üzleti modellezés, a folyamatfejlesztés, valamint az informatikai-rendszerek implementációját támogató projektek menedzsmentje.

Fotó: Yibei Geng / Unsplash