„Számos olyan célkitűzést – az új arculattól egészen a tagsági díjak újragondolásáig – sikerült megvalósítanunk az első negyedévben, amelyek hozzájárulnak a szövetség megújulásához. A válsághelyzet azonban komoly kihívások elé állította a szakmát, ezért igyekeztünk mind széleskörű szakmai, mind emberi támogatást nyújtani. Szakmai ajánlást tettünk közzé a koronavírussal kapcsolatos kommunikációs és szervezetirányítási tevékenységre vonatkozóan, és elindítottuk a heti ügynökségvezetői virtuális beszélgetés-sorozatot, hogy tagjaink tapasztalataikkal segíthessék egymást és heti szintre sűrítettük a hírlevelünket.” – mondta Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke.

Természetesen a munka itt nem áll meg, az új helyzet ugyanis rávilágított arra, hogy mennyire fontos a szakmán belüli összetartás és egymás támogatása. Ezért úgy döntött az MPRSZ elnöksége, hogy új lehetőséget teremtenek azon PR szakembereknek, akik eddig nem csatlakoztak a szövetséghez arra, hogy bekapcsolódjanak a szakmát érintő párbeszédbe.

Mostantól az új egyéni tagok ingyenesen, a vállalati, ügynökségi és civil szervezetek pedig 50%-os kedvezményes áron csatlakozhatnak a Magyar PR Szövetséghez és élvezhetik a teljes jogú tagság előnyeit.

„Azoknál a nemzetközi PR szervezeteknél, ahol vezető vagyok, azt látjuk, hogy a szakmában dolgozók 20-25%-a tagja valamilyen szakmai szövetségnek. A magyarországi piacon a 80-100 PR fókuszú ügynökség mellett több mint 1200 vállalkozás hivatalos főtevékenysége a PR, de sokan dolgoznak egyéni vállalkozóként is a szakmában, a vállalati oldalon vagy a civil szférában tevékenykedő szakemberekről nem is szólva. Összességében 4-6000 gyakorló szakemberre becsüljük a hazai szakmai közösséget, és szeretnénk, hogy minél többen képviseljék véleményüket, meglátásaikat, tapasztalataikat a szövetségben, ezzel erősítve egymást és a szakmát” – tette hozzá Sztaniszláv András.

A közös építkezés fontos része az újraindulásnak, amihez minél több szakember véleményét szeretnék meghallgatni. Lehetőséget nyújtunk a munkát kereső PR szakembereknek, hogy az önéletrajzukat, a munkatársat kereső vállalati, ügynökségi tagoknak pedig, hogy állásajánlataikat ingyenesen feltöltsék a szövetség weboldalára. A szövetség fontos szolgáltatása a tudásmegosztás, így a tagok hozzáférhetnek a nemzetközi partnerszervezetek által megosztott szakmai anyagokhoz is.

A megújuló MPRSZ célja, hogy egy nyitottabb, modernebb, szolgáltató jellegű szervezetté váljon a jövőre esedékes 30. születésnapjára. E törekvésének kézzelfogható eredményei:

• hogy idén a PR szakma is felkerült a reklámtortára,
• a hagyományos évi krízistérkép mellett,
• megjelent az első B2B influencer kiadvány,
• illetve a gyerek-influencerek kapcsán is elindítottak egy párbeszédet a vállalatokkal, ügynökségekkel és influencerekkel.

Az eredmények rámutattak, hogy Magyarországon az állami fenntartású cégek intézkedései miatt a közéleti szektorban alakul ki a legtöbb veszélyes helyzet, melyet a közlekedési, majd az egészségügyi iparág követ. A külföldi minták és tudományos módszertan alapján elvégzett kutatás a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) Kríziskommunikációs Tagozatának berkeiben, piacvezető szakemberek közreműködésével készült.

Az idén negyedszer elkészített Krízistérkép szerzői olyan botrányokat vizsgáltak meg, amelyeket nagy médiavisszhang követett, és amelyek valamilyen módon válságkommunikációs eljárást; a reputáció, a hírnév védelmét követelték meg az érintettektől. A szakemberek azt is kielemezték, hogy mely szektorokban, milyen gyakorisággal fordulnak elő a közvélemény ingerküszöbét elérő botrányok, milyen az egyes iparágak aktuális krízisérzékenysége, reputációs kitettsége.

„Bár 2019-ben 27 százalékkal több krízist detektáltunk, mint az azt megelőző évben, továbbra is a közélet szolgáltatta a legtöbb válságot – az alapminta közel 38 százalékát. A szektorok közül az állami tulajdonú cégek ügyei a leginkább felülreprezentáltak (47%), melyet a nyereségorientált szervezetek követtek (42%). Ahogy 2016-2018 között végig, úgy tavaly is a nonprofit szektor volt a legkevésbé hírbe hozható botrányokkal (3%). Ami a hazai krízisek főbb kiváltó okait illeti, a balesetek tavaly is megőrizték elsőségüket, a második helyre azonban a 2018-ban tapasztaltaktól eltérően az érdekgazdák kifogásai kerültek a bűncselekmények helyett. A dobogó harmadik helyén továbbra is a szervezeti félrekezelések, hibás belső folyamatok nyomán kialakult helyzetek szerepelnek. Ahogy az azt megelőző években, tavaly is a közélet szolgáltatta a legtöbb krízist, az összesetszám közel 38 százalékát. Mindebből egyenesen következik, hogy bár a hazai válságok abszolút mennyisége időszakosan nőtt, a legfontosabb arányok az egyes iparágakon belül jelentősen nem változtak: tavaly is a második legtöbb válságeset a közlekedés területén történt, harmadik helyen pedig ismét az egészségügy állt” – tájékoztat a kutatás legfontosabb megállapításairól Dr. Pintér Dániel Gergő, az MPRSZ Kríziskommunikációs Tagozatának elnöke, a kiadvány főszerkesztője.

A Krízistérkép szerzői azt is megállapították, hogy a hazai válságok hónapok szerinti eloszlása jóval hullámzóbb volt, mint korábban: 2019 februárja a legkonfliktusosabb hónapnak tekinthető, melyet január és június követett. Ami a krízisek kezelhetőségét illeti, tavaly még inkább a kemény, nehezen menedzselhető és komplex karakterisztikájú válságok dominálták a magyar piacot, melyek az összesetszám mintegy 76 százalékát tették ki. Szerencsére újfent megállapítható az is, hogy a hazai válságok zöme gyors lefolyású, súlyosság szerint pedig az eseteknek mindössze 23 százaléka tekinthető katasztrofális vagy válságos hatásúnak. A korábbi évekkel összevetve mindez azt jelenti, hogy 2019-ben tovább laposodott az egyes ügyekhez kapcsolódó fenyegetettség mértékének görbéje, vagyis kevesebb a kirívó intenzitású eset.

A tanulmány 2019 legfontosabb válságait is azonosította, melyeket mélyreható elemzésnek vetett alá. A Krízistérkép kiemelt esetei között többek között megtalálható volt a Gundel Étterem által üzemeltetett miniszterelnöki menza árképzése nyomán kialakult válság; a Neckermann utazási iroda nemzetközi szervezeti gondjai; a Mátrai Erőmű kapcsán előforduló környezetszennyezés; a Telekom „Bocsi Anyu!”- elnevezésű Anyák napi kampánya; az emberéleteket követelő Hableány-katasztrófa; a CIB Bank informatikai leállása; a Jahn Ferenc Dél-pesti Kórházban tapasztalható orvoshiány; a CBA szexista reklámja; valamint a Katona József Színházat érintő zaklatási ügy.

Az MPRSZ szakemberei kiadványukat elsősorban cégvezetőknek, szervezetfejlesztőknek, a kommunikációs szakma képviselőinek, valamint iparági elemzőknek és egyetemi oktatóknak ajánlják, hiszen a Krízistérkép végén nemcsak hasznos szakmai tanácsok és orientációs lehetőségek, de fontos tanulságok is olvashatók. „Az alapos, mindenre kiterjedően válságérzékeny szervezeti hozzáállás, a preventív szemlélet és a profi felkészülés jelentősen csökkentheti a krízisek kialakulásának veszélyét, egyúttal a kialakuló válságok romboló hatásait is képes mérsékelni” – mondja Dr. Pintér Dániel Gergő, aki szerint a koronavírus járványnak köszönhetően hazánk válságtérképe ez idő tájt éppen drasztikusan rajzolódik újra, így jövőre új értékelési szempontokra és kutatási módszertanra lesz szükség. „A COVID-19 alapjaiban változtatja meg a világ gazdasági és politikai berendezkedését, mely nemcsak a teljes hazai kommunikációs és médiapiacra gyakorol beláthatatlan mértékű negatív hatást, de a járvány miatt keletkező kihívások a szervezetek közönségkapcsolati tevékenységét is intenzíven befolyásolják. A kialakult pandémiás helyzet különlegessége, hogy miközben hirtelen sokadrangúvá váltak a felkészülést segítő, tudományos igényű kutatások, – így a tűzoltásban aligha jut idő átfogó iparági tendenciákról olvasgatni, – addig aligha időszerűbb és fontosabb a tanulságok levonása, valamint a krízismenedzseri szaktevékenység eredményességével és korlátaival való szembenézés, mint napjainkban.” E célt az MPRSZ számos új, piactámogató szolgáltatás bevezetésével támogatja, melyek között megtalálható egy szakmai ajánlás a koronavírussal kapcsolatos válságkommunikációs és szervezetirányítási tevékenységre vonatkozóan, több, ingyen elérhető tréning és konferencia a nemzetközi partner-szövetségek jóvoltából; ügynökségi vezetőknek szóló online szakmai tapasztalatcsere; valamint állásközvetítés is.

A krízistérkép az alábbi linken elérhető:

Krízistérkép 2019

A kutatás szerzői:

• Dr. Pintér Dániel Gergő; PR-stratéga és válságmenedzsment szakértő; a Media 2.0 Communications alapítója, az MPRSZ elnökségi tagja és a Kríziskommunikációs tagozat vezetője, a METU és az IMEC oktatója
• Bőhm Kornél; kommunikációs szakértő, az Impact Works partnere, az MPRSZ Kríziskommunikációs tagozatának alapítója. A “Sem megerősíteni, sem cáfolni…” (HVG Könyvek) kríziskommunikációs szakkönyv szerzője
• Horváth Mónika kommunikációs tanácsadó, akinek szakterületei: gazdasági témák kommunikációja, intézményi kommunikáció, belső kommunikáció
• Vas Dóra; a MatrixPR kríziskommunikációs szaktanácsadója, az MPRSZ Etikai Bizottságának elnöke, a Kríziskommunikáció Meetup sorozat alapítója és az Ügyfélpanasz 2.0 című könyv szerzője

A kiadvány tördelő-szerkesztéséért, vizuális gondozásáért Redl Zsófia, a Doppio Creative ügyvezetője felelt.

Mintegy 270 olyan esetet gyűjtöttek össze és elemeztek a „Krízistérkép 2018” című kiadvány szerkesztői, amelyek a tavalyi évben károsan érintettek egy-egy piaci márkát, szervezetet, vagy akár hazai celebritást. A külföldi minták és tudományos módszertan alapján készült, Magyarországon immár harmadszor elvégzett kutatás a Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozatának berkeiben, piacvezető szakemberek közreműködésével készült.

A szerzők olyan botrányokat vizsgáltak meg, amelyek valamilyen módon kríziskommunikációs eljárást; a reputáció, a hírnév védelmét követelték meg az érintettektől.

A szakemberek azt is kielemezték, hogy mely szektorokban, milyen gyakorisággal fordulnak elő a közvélemény ingerküszöbét elérő botrányok, válsághelyzetek, milyen az egyes iparágak aktuális krízisérzékenysége, reputációs kitettsége. „2018-ban számottevően kevesebb krízist detektáltunk, mint a megelőző években, de idén is a közélet szolgáltatta a legtöbb esetet, – az alapminta közel 40 százalékát. A válságok időszak szerinti eloszlása relatíve egyenletes volt, nagyságrendileg 20-24 krízis esett az egyes hónapokra. A szektorok közül továbbra is a nyereségorientált, forprofit szervezetek a leginkább felülreprezentáltak (42%), de mindössze egy százalékponttal lemaradva követik őket az állami tulajdonú cégek ügyei is. A hazai válságokat kiváltó okok között erősödnek az érdekgazdák kifogásai, valamint a ’whistle blower’ eredetű krízisek is. Mindez egyértelmű korrelációt mutat a növekvő munkaerőhiánnyal, a munkavállalók egyre erősebb alkupozíciójával; leginkább sztrájkok, vagy tömeges felmondások formájában. A dobogó második fokán a balesetek állnak, a bronzérmet pedig a bűncselekmények kapják a krízisek forrásai szerinti csoportosításban.” – hangzanak a kötet legfontosabb megállapításai.

A kiadvány szerzői azt is megállapították, hogy a lefutás ideje szerint a 2018-as magyar válságok mintegy egyharmada tekinthető elhúzódó krízisnek; a többség azonban hirtelen megjelenő és gyors lefutású volt. Menedzselhetőség szempontjából 167 esetet tekintettek kemény válságnak; súlyosság szerint pedig a krízisek mintegy felét kritikus kategóriájúként jellemezték. „Mindebből a legfontosabb tanulság talán az, hogy a krízisek forrását legnagyobb arányban a rossz szervezeti, vezetői döntések, valamint a célcsoporttal, stakeholderekkel, munkavállalókkal folytatott diszfunkcionális kapcsolat és kommunikáció okozták.”

A tanulmány 2018 legfontosabb, kiemelt válságait is azonosította, melyek között megtalálható a Veszprémi Állatkert, a Liget Projekt, a Paksi Atomerőmű, a lakástakarékok megszüntetése és az FMCG-szektorra jellemző sztrájkok, termékvisszahívások is. A szerzők kiadványukat elsősorban cégvezetőknek, szervezetfejlesztőknek, a kommunikációs szakma képviselőinek, valamint iparági elemzőknek és egyetemi oktatóknak ajánlják, hiszen a Krízistérkép végén nemcsak hasznos szakmai tanácsokat és orientációs lehetőségeket adnak, de fontos tanulságokra is felhívják a figyelmet. Mint írják: „az alapos, mindenre kiterjedően válságérzékeny szervezeti hozzáállás, a preventív szemlélet és a profi felkészülés jelentősen csökkenti a krízisek kialakulásának veszélyét, egyúttal a kialakuló válságok romboló hatásait is képes mérsékelni.”

A kutatás módszertanáról:

A kutatás az ICM Annual Crisis Report, valamint a The Holmes Report által elkészített Crisis Review nemzetközi mintáját követve, kvalitatív és kvantitatív vizsgálati módszerek kombinálásával nem kevesebbre vállalkozott, minthogy a 2018-as év összes válságát előfordulásuk, jellegük, súlyosságuk, lefutások és kezelhetőségük szerint osztályozza; a tendenciákat összesítse; a kiváltó okokat elemezze. A módszertanválasztás során meg kellett hozni bizonyos szabályokat, hogy az eredmények, – amennyire lehetséges, – objektívek és a korábbi, valamint elkövetkező évekkel következetesen összehasonlíthatóak legyenek. Ennek szellemében azokat az ügyeket tekintették krízisnek, amelyek elérték a mainstream média, leginkább a nagyobb hírportálok ingerküszöbét. Kizárólag blogokon, közösségi médiában megjelenő híreket nem vettek bele az összesítésbe, valamint az is alapelvük volt, hogy csak a 2018-ban kirobbant ügyekkel foglalkozunk; tehát ha egy esemény korábban történt, – különösen, ha már korábban is írtak róla az újságok, – az nem képezte a vizsgálódás bázisát.

A Krízistérképben elsősorban olyan esetek szerepelnek, amelyek során tettenérhető volt valamilyen reputációs sérelem, így általában a közlekedési baleseteket, lakástüzeket, sérüléssel vagy halálesettel járó katasztrófákat önmagukban nem vették számításba, – csakis akkor, ha valamilyen kapcsolódó szervezet hírnevét intenzíven csorbították. A közpolitikai esetek közül egyedül azokat vették bele a gyűjtésbe, ahol az ügy nem kifejezett és szándékos politikai döntés eredménye volt; tehát valamely politikai határozatnak a nyilvános kritizálása, – például tüntetés, – nem jelentett külön krízistípust, viszont azok a politikusokhoz kötődő botrányok, amelyek korrupciós visszaélés, ittas vezetés, vagy egyéb elítélhető cselekedet miatt magyarázkodásra kényszerítették valamelyik szereplőt, igen. A botránykőnek számító szervezeteknél, – ahol az év során rendre újabb ügyek kerültek elő, – minden új esetet beleszámoltak a mintavételbe, de ugyanannak az ügynek az újbóli felemlegetését már nem vizsgálták meg részletesen.

A kutatás szerzői:

Bőhm Kornél kommunikációs szakértő; Horváth Mónika kommunikációs tanácsadó; Pintér Dániel Gergő PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő; Sztaniszláv András stratégiai kommunikációs tanácsadó.