Az idei évre még rosszabb terméshozamot prognosztizálnak a szakértők: Brazíliában az elmúlt 36 év legalacsonyabb narancstermése várható, 25%-os csökkenésre lehet számítani az előző – már átlag alatti termést hozó – évhez képest. Ennek következtében – amíg 2022-ben tonnánként 2000 USD körüli árakat láthattunk, 2023-ban 4200-4300 USD/tonna árakkal találkozhatunk – 2024-re már várhatóan 6000 USD/tonna lesz a narancs világpiaci ára. Összességében előreláthatóan 1.7 milliárd liter csökkenéssel számolhatunk a narancslégyártást tekintve az idei évben (az évi átlagos 7 milliárd liter narancsléhez viszonyítva): ez azt jelenti, hogy egy EU állampolgárra átlagosan 4 literrel kevesebb narancslé jut majd, mint 2023-ban – annak ellenére, hogy a kereslet elérné a tavalyi év szintjét. A stabil kereslet és az alacsony kínálat magas árakhoz vezet: Magyarországon 2024-ben a 100%-os narancslevek tekintetében 79%-ot emelkedtek az átlagos fogyasztói árak 2022 azonos időszakához képest. Emellett a fogyasztás is jelentősen visszaesett ugyanezen időszakokat vizsgálva: az idei év első négy hónapjában az értékesített mennyiség 45,5%-ot csökkent 2022 azonos időszakához képest (kiskereskedelmi piac, hűtött és nem hűtött 100%-os narancslevek, Forrás: Nielsen).

Rövid-és középtávon nem számíthatunk javulásra, hiszen a citruszöldülés már átlagosan az ültetvények 40%-át érinti, sőt bizonyos területeken akár a 80%-ot is eléri a fertőzés mértéke. A fák újratelepítése után pedig 4-5 év szükséges, amíg ismét termőre fordulnak az érintett területek.

„A SIÓ-Eckes is érzi a folyamatos alapanyag-áremelkedés hatásait, és annak érdekében, hogy fogyasztóink számára enyhíteni tudjuk ezeket a drasztikus hatásokat, igyekszünk még tovább növelni működési hatékonyságunkat, valamint tovább optimalizálni folyamatainkat. Ugyanakkor – Magyarország vezető gyümölcslégyártójaként –- a minőségben továbbra sem kötünk kompromisszumot. Mind a SIÓ, mind pedig a hohes C termékek kiváló minőségű narancsból készülnek, így sajnos ennek a jelentős alapanyag-áremelésnek egy részét kénytelenek vagyunk az árakban is érvényesíteni. Napi szinten követjük a narancshelyzet alakulását, de úgy tűnik, hogy a drasztikus terméscsökkenés miatti folyamatos áremelkedések hatására – a gyümölcslépiaci termékeket tekintve – további drágulásra lehet számítani 2024-ben” – mondta Mészáros Dezső, a SIÓ-Eckes Kft. ügyvezető igazgatója.

A nemzetközi tanácsadó felmérése szerint a vállalati döntéshozók a geopolitikai konfliktusokat, a gazdasági bizonytalanságot, a jogszabály-változásokat, a fenntarthatósági követelményeket és a technológiai fejlődést tartják a legjelentősebb kihívásoknak. A nehézségek miatt a megkérdezettek 29 százaléka új forrásokat teremtene elő vagy tartalékokat képezne, hogy ne érje őket felkészületlenül egy váratlan krízishelyzet – írták.

A közlemény szerint a cégvezetők 59 százaléka tervez tulajdonszerzést más társaságokban, 47 százalék pedig arra készül, hogy saját eszközt vagy üzletrészt értékesítsenek a következő 12 hónapban. Közös vállalkozás vagy stratégiai partnerség létrehozását 63 százalék tartja lehetségesnek. A tranzakciókat főképp a technológiai képességek javításával indokolták, de fontosnak tartják a fenntarthatóságot is, 70 százalékuk például ennek megfelelően alakítja a beruházásait. A környezeti és társadalmi felelősségvállalásra a vállalatok döntéshozói a mesterséges intelligenciában látják a megoldást, 88 százalékuk gondolkodik ilyen célú befektetésekben.

Az EY szakértői úgy vélik, hogy a mostani helyzet alkalmas a vállalati tranzakciókra, ezért a helyes tőkefelhasználás nagyon fontos szempont a cégek számára. Amelyiküknek van forrása más társaságok felvásárlására, most megerősítheti a piaci pozícióját. A tanácsadók azt javasolják a cégvezetőknek, hogy mérjék föl az ellátási láncaik helyzetét, a rendelkezésükre álló eszközöket, és törekedjenek a vásárlóik hatékony elérésére.

A felmérés 2023 júniusában és júliusában készült 1200 vezérigazgató megkérdezésével Ausztráliában, Belgiumban, Brazíliában, Dániában, Dél-Koreában, az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Finnországban, Franciaországban, Hollandiában, Indiában, Japánban, Kanadában, Kínában, Luxemburgban, Mexikóban, Németországban, Norvégiában, Olaszországban, Svédországban és Szingapúrban.

Fotó: Nitish Meena/unsplash.com

Amikor pedig mégis beüt a ménkű, gyorsan és hatékonyan kell kezelni a helyzetet, és ebbe beletartozik a válságkommunikáció is. Mert túl azon, hogy egy rosszul menedzselt krízishelyzet miatt sérül a hírnév, esetleg bevételtől esik el a cég, kockáztatja az alkalmazottak tömeges elvesztését és a potenciális munkatársak elfordulását, egy súlyos válság rossz kezelésének akár szabadságvesztés is lehet a következménye. A MAL Zrt. évek óta tartó perének legújabb tárgyalásán például az ítéletben szerepet játszott, hogy a társaságnak nem volt krízisterve, és a vörösiszap-katasztrófa idején nem volt megfelelő a válságkommunikáció.

Helyi környezet

Magyarországon elég különleges a válsághelyzetek környezete, mert a politika annyira a mindennapjaink része, hogy bármely cég juthat krízishelyzetbe csak azért, mert közel kerül egy politikai erőhöz. Ez egyébként nem új keletű jelenség, már több mint egy évtizede jellemző. Több olyan válságkommunikációs megbízatásom volt, amikor az adott vállalkozás nem tett az égvilágon semmi rosszat – mondhatni, business as usual –, csupán közel repült a politikához. Vagy azért, mert ügyfele lett egy kormányzati intézmény, vagy mert közbeszerzésen indult, vagy stratégiailag fontos területen működik, vagy éppen úgy használták ki a biztonsági rését, hogy nem is tudott róla. Több esetben évek teltek el a konkrét üzleti döntés és a krízis kirobbanása között. Az sem nyújt biztosítékot a válság elkerülésére, ha a vállalat távol tartja magát a politikától. Idén két autógyártó is azzal került a hírekbe, hogy bizonyos politikai erők felhasználták őket a kommunikációjukban, holott ők nem tettek semmi rosszat.

Minden csoda…

A negatív hullám persze nem tart sokáig, egyszer minden krízisnek vége szakad. Ami nem múlik el, az a vállalat hírnevét ért kár. Az emberek még évek múlva is emlékeznek rá, hogy „volt ott valami svindli”, még ha a konkrét ügy a feledés homályába is vész. Tőlünk nyugatra a fogyasztók határozottabban büntetik a hibát elkövető cégeket – az USA-ban például sokan a mai napig nem tankolnak Exxon-benzinkúton az Exxon Valdez olajszállító tankhajó 1989-es katasztrófája miatt –, de már Magyarországon is előfordul, hogy egy vállalat bevételtől esik el egy korábbi rossz lépése következtében. Én például évek óta a közelébe nem megyek az egyik híres csúszdaparknak, és nem szerveznék oda rendezvényt, mert annak idején egy kisfiút ért tragikus baleset során szégyenteljesen viselkedtek. Egy ember nem sok, de sokan gondolkodunk így.

Ahogy sokan emlékeznek a MAL Zrt. cégvezetőjének szavaira is: „A vörösiszap nem veszélyes. Az iszapban nincsenek egészségre veszélyes szabad gyökök, ártalmatlan anyagról van szó.” Kilenc évvel a tíz halálos áldozatot követelő tragédia újabb perében a bíró így fogalmazott, amikor letöltendő szabadságvesztésre ítélte a cégvezetőt: „a katasztrófa után Devecserben szándékosan félrevezető nyilatkozatot adott a kiömlött anyag veszélyességéről, ami gátolhatta a katasztrófa következményeinek enyhítését.”

A SEO bűvöletében

A krízishelyzetek kezelésére és kommunikálására semminek nem volt akkora hatása, mint a közösségi média és a keresőmotorok térnyerésének. Ma, amikor ösztönösen a Google-t hívjuk segítségül, ha bármilyen információt keresünk, és amikor a SEO mint valami mantra dübörög a marketingesek és egyre több cégvezető fejében, a válságok nyomát évekig nyögheti a vállalat. Az internet ugyanis nem felejt, és egy közepesen képzett felhasználó is eljut néhány kattintás után ahhoz az információhoz, amit a cég legszívesebben elfelejtene.

A legtöbb krízis a közösségi médiában kezdődik vagy ott eszkalálódik, s ennek közvetlen következménye, hogy órák, percek alatt dőlhetnek romba márkák. Mint március elején, amikor egy cipőmárka a Duna partjára sorakoztatta fel a legújabb kollekcióját, kísértetiesen emlékeztetve mindenkit – valószínűleg a most már állást kereső közösségimédia-menedzserük kivételével – Budapest egyik legszomorúbb emlékművére. Percekkel azután, hogy felrakták a képet, a kommentáradat elsodorta a céget, amely levette a posztot, és elnézést kért. Nem voltak azonban elég gyorsak – és éljen a print screen –, mert az egyik hírportál egy órával később már tudósított is az esetről. Lehet, hogy gerillapromóciónak szánták, akkor ízléstelen; ha pedig a tudatlanság okán hibáztak, akkor az elvileg megbocsátható. De az internet, ugye, nem felejt…

Ahogy nem felejti annak a gyorsétteremnek a történetét sem, ahol megverték a legnagyobb rajongójukat, aki történetesen újságíró és influencer, a távközlési cégét, amely megismerkedett egy etikus hackerrel, és nem felejti annak az idős hölgynek a sztoriját sem, akit a bunkó kalauz leszállított a vonatról. Ugye mindenki felismeri, hogy mely márkákról van szó? Hát erről beszélek: a krízis nyomát egy életen át – vagy legalábbis éveken keresztül – viseli a márka.

Még ők is

Nagyon érdekes trend látszik most világszerte: a válsághelyzetek elérték a civil szférát. Februárban az Amnesty International (AI) hét vezetője mondott le, miután egy tanulmányból kiderült, a beosztottaknak folyamatos megalázást és zaklatást kellett elviselniük. A jelentés közel ötszáz ember megkérdezésével azután készült, hogy tavaly nyáron két AI-munkatárs öngyilkos lett a munkahelyi terror miatt. A WWF pedig a napokban belső vizsgálatot indított, miután egy hírportál sokkoló anyagot állított össze arról, az állatvédők hogyan kegyetlenkedtek emberekkel, kínoztak és öltek meg helyi lakosokat.

Kríziskommunikációs szempontból nincs túl nagy különbség aközött, hogy vállalat vagy nonprofit intézmény kerül-e nehéz helyzetbe, talán annyiban különlegesebb az NGO-k helyzete, hogy bennük az emberek megbíznak, érzelmileg kötődnek hozzájuk, ezért a hírnevet ért csapás sokkal jobban fáj. Egy cég esetében ugyanis a hírnév, a márka csak egy az immateriális javak közül (bár a legfontosabb), egy civil szervezetnél azonban erre épül az egész működés. Ha oda a bizalom, oda a támogatás. Emlékszünk az egyik beteg kisgyermekeket támogató civil szervezet öt évvel ezelőtti botrányára? Saját bevallásuk szerint több mint ötszázmillió forint támogatástól estek el az eset miatt.

Mit lehet tenni?

Félmilliárd forint nem kevés, de egy igazi nagy botrány miatt ennek sokszorosát is elbukhatja egy vállalat. Egy igazi nagy botrányhoz pedig nem kell sem gyárrobbanás, sem sikkasztás, sem haláleset. Bőven elég, ha a szokásos üzletmenet mellett pont úgy állnak a csillagok… A krízist elkerülni nem lehet, de felkészülni rá, a helyzetet kezelni, a kárt kisebbíteni kötelező.

A válság kezelése és a megfelelő válságkommunikáció során kulcsszerepe van a cégvezetőnek, és nemcsak azért, mert ő viszi el a balhét – megdöbbentett, hogy a vörösiszap-tragédiát követően állítólag készült olyan lábtörlő, amelyre a MAL-vezér fényképét tették –, hanem mert egy krízis nem (csupán) kommunikációs helyzet, de vezetői próbatétel is, amire nem lehet elég korán felkészülni.

Az okos vállalatok nem ringatják magukat abban a tévhitben, hogy velük nem történhet baj. Profi szakemberekkel készülnek fel az összes lehetséges forgatókönyvre, hogy amikor felgördül a függöny, a kríziskommunikáció úgy működjön, mint egy jól olajozott gépezet. A válságterv készítése, a rendszeres válságkezelő tréningek és a szükség esetén mozgósítható szakemberek megtalálása nem úri muri, nem felesleges luxus. Hanem befektetés a cég jövőjébe.

Szerző: Lakatos Zsófia kríziskommunikációs szakértő, ügyvezető | Emerald PR | elnök | MPRSZ

E-mail: zsofia.lakatos@emeraldpr.hu

Lakatos Zsófia cikke eredetileg a Márkamonitor 2019/1. számának Márkagyógyászat rovatában jelent meg.