Az Admap idei szeptemberi számában jelent meg egy elemzés a reklámok nyereségességét befolyásoló legfontosabb tényezőkről. A szerzővel, a Data2Decisions-t alapító Paul Dysonnal a piacméret és a büdzséallokáció jelentőségéről beszélgettünk, valamint arról, miért hagyják figyelmen kívül a marketingesek a kreativitást.

Az elemzésük alapján a piacméret befolyásolja leginkább a reklámköltések profitabilitását. Mi ennek a hatása egy olyan kis piacra nézve, mint Magyarország?

Mi a piacméretet vonatkoztatási pontként használjuk, hogy megértsük, egyes márkák reklámtevékenysége miért nyereségesebb másokénál. Tehát Magyarországon belül a magasabb értéket képviselő szegmensek (pl. kereskedelem) jellemzően nyereségesebbek tudnak lenni, mint a kisebb szegmensek (pl. a gyorsan mozgó fogyasztási cikkek) márkái.
A Magyarországhoz hasonló országokban, ahol a piacméret általánosságban kisebb, a reklámok pénzügyi hozadéka is kisebb. Ugyanakkor általában a kommunikáció költsége is alacsonyabb (mivel a költség jellemzően arányban áll az elérhető fogyasztók számával), ami kompenzálja az alacsonyabb megtérülést, így a reklámozás még mindig nyereséges marad.

A közép-kelet európai régió nagyon töredezett, és piacai jelentősen különböznek. Befolyásolja-e mindez a reklámhatékonyságot leginkább befolyásoló tényezőket?

Az elemzésünket több országban szerzett tapasztalatunkra alapozva készítettük, így releváns kell legyen e régióban is. Egy adott országon belül a márkák ugyanazokkal a piaci kihívásokkal néznek szembe, ezért a toplistánk segíthet azonosítani, miért teljesít egyik márka jobban a reklámprofitabilitást illetően, mint a másik. Elképzelhető, hogy néhány tényező kevésbé releváns egyes országokban. Például az elemzésünkben megemlítjük, hogy a médiaárak szezonalitása behatással van a reklámköltések megtérülésére. Ugyanakkor vannak olyan országok, ahol a média fix árakat alkalmaz egész évben.

Az országok közötti különbségeknek akkor van igazán jelentősége, ha a gyártók több országot összevonva kezdik el vizsgálni a nyereségesség maximalizálásának lehetőségeit (amely tényező a harmadik a toplistánkban). Ha az egyik országban relatíve magasak a médiaárak, akkor a megtérülés abban az országban alacsonyabb, és az optimalizáció igénye azt sugallhatja, hogy érdemesebb a reklámbüdzsét más, alacsonyabb médiaárakat kínáló országokba allokálni. Hasonlóképp, ha egy márka piaci részesedése jóval nagyobb egyik országban (és ezáltal reklámtevékenysége nyereségesebb), az nagyobb szeletet érdemel a teljes költségvetésből.

Amikor azonban több márkát vagy több országot érintő büdzséoptimalizálásról beszélünk, mindig érdemes alaposan megvitatni a témát, hogy minden stratégiai szempontot kiértékeljünk. Például matematikailag úgy tűnhet, hogy nem érdemes egy kisebb márka támogatására áldozni. Ha viszont tudjuk, hogy egy bővülő piacról van szó, és ez a márka segíthet megvetni a lábunkat abban a szegmensben, akkor döntésünkkel felül kell írnunk a matematikai optimalizációt.

Egyre több marketingdöntés születik központilag a közép-kelet európai régióban, a legtöbb esetben Magyarország határain kívül. Ennek köszönhetően a helyi marketingesek és reklámügynökségek kivitelezési és adaptálási szerepkörbe szorulnak. Ha ez a trend folytatódik, és a büdzséallokálás tovább centralizálódik, milyen hatással lesz ez a kisebb piacokra?

Míg a költségvetés elosztásának központosítása javíthatja a ROI-t, addig a reklámok adaptálása ronthatja. A kreativitás előkelőbb helyet foglal el a listánkban, mint a büdzséallokálás. Annak biztosítása, hogy a reklám kreatívja a lehető leghatékonyabb legyen minden egyes országban, megelőzi a költségvetés országok közti elosztásának kérdését. Természetesen manapság a marketing büdzsék limitáltak, és kisebb márkák vagy piacok esetleg nem engedhetik meg maguknak, hogy saját kreatívot fejlesszenek. Ebben az esetben azt kell vizsgálni, hogy egy adaptált reklám alkalmazása jobban működik-e, mintha egyáltalán nem reklámoznánk. Ezt azonban nehéz előre látni, mert jelentősen függ az adott reklámtól, és attól, mennyire működik különböző országokban.

Ideális esetben helyi ügynökségek felelősek a kreatív fejlesztésért (hiszen ők ismerik a piacot legjobban) és a kivitelezésért. Az elkészült kreatív minősége (már korábban használt reklámok esetében a már mért ROI, új fejlesztés esetén pedig előtesztek becslései alapján) aztán része lesz a központi büdzséallokációnak, ahol eldől, melyik országra mennyi pénz jut. Ez a megközelítés arra ösztönöz, hogy kreatívabb reklámok szülessenek, mert azok az országok több pénzhez jutnak. Nehéz azonban demonstrálni, hogy az egyes piacokra fejlesztett kreatívok (amik sokba kerülnek) jobban működnek, mint egyetlen kreatív a különböző országokra adaptálva. De ha figyelembe vesszük, hogy egy jó kreatív milyen hatással van a megtérülési rátára, valószínűsíthetjük, hogy megéri.

Kis vagy helyi márkák tulajdonosai számára milyen tanulságokat vonna le?

Nagyon kicsi vagy helyi márkák számára néha nem éri meg olyan nagy médiát használni, mint a tévé. Ebben az esetben érdemesebb olcsóbb alternatívákat megvizsgálni, mint amilyen a helyi sajtó, szórólapok vagy az internet, ha megfelelő eléréssel rendelkezik. Persze ha hisznek benne, hogy márkájuk idővel nagy, országos márkává növi ki magát, akkor muszáj túlköltekezni, és vélhetően számolni kell azzal, hogy a reklámtevékenység veszteséges lesz, amíg a márka kicsi. De mindez szükséges ahhoz, hogy a márka nőni tudjon, és a jövőben nyereségesebbé váljon. Ezek azok a döntések, amikkel a marketingeseknek szembe kell néznie.

Tapasztalatai szerint még mindig a ROI a legfontosabb szempont a hirdetők szemében, vagy jobban figyelembe veszik a többi, a reklámprofitabilitást befolyásoló tényezőt is?

A legtöbb hirdető méri a ROI-t. Tapasztalatunk szerint azonban ehhez megfelelő értékesítési adatok kellenek, ami néhány országban és néhány piacon kihívást jelent. Ezekben az esetekben a hirdetők esetleg olyan mérőszámokra koncentrálnak, mint a márkaismertség vagy a fogyasztók által mérlegelt márkák. Ezzel együtt, egyre inkább nő az igény, hogy más marketing tevékenységek mellett a reklám megtérülését is kimutassák, hogy az egyre szűkülő költségvetéseket a legnyereségesebb aktivitásokra lehessen fordítani.

Az utóbbi időben olyan módszerek fejlesztésén dolgoztunk, amely a listánkon szereplő különböző szempontok (például márkaméret, médiaárak, stb.) figyelembe vételével teszi lehetővé a ROI becslését. Ennek köszönhetően akkor is megbecsülhetővé válik a ROI, amikor nem áll elég adat rendelkezésre, illetve kevesebb időt kell adatgyűjtésre, és a ROI hagyományos kiszámítását lehetővé tévő ökonometriai modellek felállítására szánni. Ezt az új megközelítést most kezdjük alkalmazni néhány ügyfelünknél.

Mi az oka, hogy a kreativitásnak olyan nagy szerepe van a reklámhatékonyságban, mégsem kezelik a fontosságának megfelelően? Ez különösen releváns kérdés egy olyan országban, ahol az adaptálás talán a legelterjedtebb reklámgyakorlat.

Ez volt az egyik legfontosabb motiváció, amiért az elemzésünk megszületett: a tény, hogy a kreativitást folyamatosan alábecslik a marketingesek. Miközben az adataink időről időre igazolják, hogy a reklám kreatívja akár tízszeres vagy olykor húszszoros szorzót jelenthet a megtérülésben. Mi úgy látjuk, igenis megéri időt és pénzt szánni egy jól működő kreatív kifejlesztésére (akár előtesztek segítségével), mert a reklám minőségének komoly befolyása van a nyereségességre.

Várhatóan hogyan változnak majd a reklámok megtérülését befolyásoló tényezők a jövőben?

Most úgy látjuk, a több országon átívelő büdzséallokáció jelentősége nőni fog az elkövetkező néhány évben. Sok gyártó nem centralizálta még reklámköltségvetését, de valószínű, hogy ebbe az irányba fognak elmozdulni, mivel így jelentősen növelhető a profitabilitás. Emellett úgy gondoljuk, az internet szerepe tovább nő majd a médiabüdzsékben, ahogy egyre többeket ér el. A konvergenciának szintén nagy szerepe van ebben, hiszen a reklám és a vásárlás egyre közelebb kerülhet egymáshoz az internetnek és az okostelefonoknak köszönhetően. Végül arra számítunk, hogy egyre több márkaportfólió születik majd adott márkanevek alatt (mint például a Dove), ami szintén növeli a reklám profitabilitását, mivel a közös márkanéven keresztül a teljes portfólióra hat.