Összesen közel egymillió, a 20-29 éves korosztályba tartozó fiatal bevonásával állította össze legújabb ajánlatát a Magyar Telekom az Instagram Story funkciójának segítségével. A telekommunikációs vállalat által feltett kérdések a korcsoportra jellemző telekommunikációs szokásokat vizsgálták, a válaszok pedig kérdésenként olykor tízezres nagyságrendben érkeztek, nagyban elősegítve, hogy közösen alakítsák ki a fiatalok számára legmegfelelőbb opciókat.

A tudatos mobilnetfogyasztói címre joggal pályázhatnak a felnőtté váló generáció tagjai: a válaszok szerint létfontosságú számukra a mobilinternetelérés, azonban azt felelősen beosztva használják fel, és leginkább akkor hagyatkoznak az adatkeretükre, amikor a kollégiumi wifi rossz minőségű, vagy utazás közben támad kedvük szörfözni. Nem csak akkor ütik el az időt netezéssel, amikor egyedül vannak, a közös kirándulások, utazások során is elmaradhatatlan a mobilnet, amit szívesen meg is osztanak egymással. És hogy miből gazdálkodnak? A válaszok a 15GB és a végtelen mobilnet között oszlottak meg leginkább, előbbi esetben a keret túllépésekor a felhasználók szívesen ruháznak be extra adatra. Bár azt gondolnánk, az Y és Z generáció tagjai már csak online kommunikálnak egymással, a beérkező válaszok szerint a többség valóban neten keresztül telefonál, azonban 46%-uk inkább a hagyományos hívást preferálja.

A kommunikációs szokások egyre inkább a karaktereknek kedveznek, a fiatalok 72%-a az írásos kapcsolattartást részesíti előnyben. A videók elsöprő sikert aratnak a fiatalok között, ahogy a legjobb grafikájú játékokkal is szívesen töltenek időt. Az önállósodás igénye szembetűnő: a 20-29 évesek 68%-a fizeti saját mobilszámláját, de a rokonság megkerülhetetlen faktor a mobilszolgáltató-választásánál, hiszen a megkérdezettek 70%-a vallja, hogy az előfizetői hűség „családban marad”. A fogyasztói társadalom sem fog ki a generáció ökotudatosságán, 74%-uk ugyanis inkább addig használja készülékét, amíg tudja, figyelmen kívül hagyva a legfrissebb kütyüket a piacon. Előfizetésüket leginkább mobilon használják, azonban nem ritka az olyan készülékek iránt mutatott érdeklődés sem, mint az okosóra (66%), vagy a laptop (42%).

A válaszokat feldolgozva a vállalat tisztább képet kapott a fiatalok igényeiről, és a visszajelzések alapján kétféle Kraft ajánlatopcióval állt elő, a végleges, bevezetendő ajánlatról való döntést a fiatalokra bízva. Felismerve, hogy a felnőtté válás folyamatos változással jár, mindkét ajánlatopció az előfizetők folyton változó igényeihez maximálisan igazodó, személyre szabható szolgáltatást kínál. A rövid távra tervezőknek, hektikus nethasználóknak 7 napos bővítőket az 500MB-ostól a szinte korlátlan, 85GB-os adatkeretig, illetve az olykor többet telefonálók lebeszélhető percekkel is gazdagíthatják alapcsomagjukat. A másik ajánlatopció, 30 napos bővítőkkel az előre tervező személyiségeknek ideális, kiegyensúlyozottabb nethasználati szokásokkal.

A célközönség minél hatékonyabb elérése és kiszolgálása az összes ágazatban komoly kihívás: nehéz eltalálni, hogy mire gondol az ügyfél, és melyik ajánlat lesz igazán sikeres a piacon. De mi történne, ha már a termékfejlesztés fázisában döntési helyzetbe kerülnének a felhasználók, és nem csak a készre csiszolt megoldások közül választhatnának? Ezt az utat követi a Telekom az Y és a Z generáció képviselőinek szánt mobil ajánlatának megalkotásakor: a szolgáltató szakértői úgy döntöttek, hogy segítségül hívják a célcsoport tagjait a nekik szánt termék megtervezéséhez.

A huszonéves életkor eleve a kísérletezésről, az önmegismerésről, a fejlődésről és a saját út megtalálásáról szól. Nincsenek kész receptek és készen kapott megoldások. Ezért a Telekom sem dönt a fiatalok helyett, hanem megkérdezi őket, hogy az egyéni preferenciáiknak leginkább megfelelő – és a saját fejlődésükkel, változásukkal együtt rugalmasan változtatható – csomagot állíthassa össze számukra. A Kraft ajánlat egy teljesen új megközelítés a mobilszolgáltatások piacán: abból indul ki, hogy a jelenlegi, gyorsan változó külső körülmények között egyre nagyobb hangsúly van az egyéni igényeken, különösen abban az életkorban, amikor a legnagyobb az önkiteljesítés szerepe.

A célcsoport igényeinek megismeréséhez a Telekom az érintett korosztály által elsődlegesen használt kommunikációs csatornákat veszi igénybe. A kreatív koncepciónak része volt a legrelevánsabb felületek megtalálása – az Instagramtól a TikTokig –, illetve a platformspecifikus üzenetek megfogalmazása annak érdekében, hogy minél több csatornán minél többen vegyenek részt a termékfejlesztésben.

A vállalat fontosnak tartja, hogy az Y és a Z generáció visszajelzései közvetlenül becsatornázódjanak a termékfejlesztés folyamatába. Ezzel nem csak az ajánlati csomagot tudják sokkal közelebb vinni a célcsoport elvárásaihoz, de a folyamatos interakció arra is lehetőséget ad, hogy a későbbiekben is az igényeik mentén fejleszthessék tovább szolgáltatásaikat.

Ünnepélyes keretek között indították el az idei sörszezont

A Magyar Sörgyártók Szövetsége és a Kraft Sör Egyesület közös csapolással nyitotta meg az idei sörszezont. A hazai mintegy 120 millió korsós éves fogyasztás túlnyomó többsége magyar sörgyárakban és sörfőzdékben készül, a csapolt sör pedig a legfrissebb sörélményt nyújtja a kedvelőknek. A sörös szervezetek a Sör mi több kezdeményezés keretében fogtak most első ízben össze, hogy méltó helyére kerüljön a csapolt sör a hazai sörkultúrában.

Május 10-én csütörtökön a Budapest Music Center tetőteraszán megtartott megnyitón a Magyar Sörgyártók Szövetségének igazgatója, Schillinger Attila megnyitotta a rendezvényt és bemutatta, hogy miről szól a szövetség új, Csapramagyar kezdeményezése, Ali Rawech Szami pedig a Kraft Sörfőzők Egyesületének képviseletében mondott köszöntőt. A hangulat megalapozásáért a Momentán Társulat és Kovács Gábor sörblogger feleltek egy közös sörözéshez témába vágó impró-show-val. Az exkluzív sörvacsorához Vásárhelyi István sörgasztronómus szakmai csemegéit kóstolhatták meg a vendégek.

„A csapolt sörben nem csak a legfrissebb sör élmény van benne, hanem az a szakértelem és emberi törődés, ami az alapanyagok kiválasztásától a sörfőzésen át a csaposig mindenkit jellemez, aki kapcsolatba kerül a sörrel. A sör a társasági italok királya. Különösen igaz ez a csapolt sörre” – emeli ki a lényeget Schillinger Attila, a Magyar Sörgyártók Szövetségének igazgatója, aki Ali Rawech Szamival, a Kraft Sör Egyesületének képviselőjével közösen csapolta le az idei szezon első sörét. „Azért csatlakoztunk a Sör mi több kezdeményezéshez, mert közös ügyünk a magyar sörkultúra fejlesztése és számunkra is kiemelten fontos, hogy a minőségi csapolt söröket megismertessük a hazai fogyasztókkal” – tette hozzá Ali Rawech Szami.

A magyar sörpiacon 2017-ben 6,2 millió hektoliter sör fogyott1, a csapolt sörök a teljes belföldi piac 10 százalékát teszik ki, a kraft söröknél ez az arány jóval magasabb. A Magyar Sörgyártók Szövetsége idén ezt a meglévő bázist szeretné tovább növelni és bővíteni. A csapolt sör népszerűsítése érdekében a szezonnyitón startolt el a szervezet Sör mi több programsorozatán belül létrehozott Csapramagyar.hu kezdeményezése is, amelynek első lépéseként a Momentán Társulattal közös impróshow-n láthatott a hordó mélyére a közönség. A most indult oldal egész évben több szempontból is feldolgozza a csapolt sörözés témáját, felhívva a fogyasztók figyelmét a legfrissebb sör élményére. A sörszövetség vonatkozó programjairól is innen lehet majd tájékozódni.

Nem csupán a szezonhoz, hanem a gasztronómiához is egyre közelebb áll Magyarországon a sör. A szakmai szervezet „Sör mi több” elnevezésű kezdeményezése a hazai sörkultúra fejlesztése mellett a sör modern gasztronómiai helyének megtalálását is célul tűzte ki. A kezdeményezés első lépése volt a sör gasztro hét elindítása, hogy minél több sör-étel párosítás legyen elérhető a hazai vendéglátó egységekben, hozzájárulva ezzel a minőségi sörfogyasztás növeléséhez. Idén elsőként követőiket kérdezték meg2, hogy a sör és az ételek hogyan találkoznak egymással. A megkérdezettek közel felének a legfontosabb, hogy az ízek harmóniában legyenek, nyitófogásként karamellizált bacon-ropogóst, főételnek csípős csirkeszárnyakat választanának kedvenc italuk mellé.

Érdekes tanulmány jelent meg a Fast Company-n: állítása szerint a Nike ugyan a világ egyik legértékesebb márkája, ha a társadalmi hasznosságát vizsgáljuk, akkor a Toms cipőgyártó – melynek teljes cégértéke töredéke a Nike évi 3,2 milliárd dolláros marketingköltésének – jobban szerepel nála. A szerző (nem mellékesen a kutatást végző cég, az Enso vezetője) szerint a fiatalabb célcsoportok számára már kiemelten fontos, hogy egy vállalat a profiton túl nagyobb, társadalmi vagy globális léptékű céllal is rendelkezzen, ráadásul ez a cél érthető és hihető legyen. Állítja, hogy a fogyasztók egyre erősebb pozíciója és egyre jobb tájékozódási és kommunikációs lehetőségei oda vezetnek majd, hogy a márkák jövőjét is befolyásolni fogja a cél megléte vagy hiánya.

Az Enso 149 (részben amerikai) márkát listázó kutatásából következik néhány meglepő és számos várható eredmény:

• A listát egy különleges vállalkozás vezeti: a Goodwill Industries International nonprofit cég a XX. század eleje óta használt termékek begyűjtésével, javításával és értékesítésével foglalkozik, miközben képzést, munkaerőpiaci és közösségi szolgáltatásokat nyújt, kiemelt célként kezelve a munkakeresők életminőségének és méltóságának növelését, külön figyelve olyan csoportokra, mint a fogyatékkal élők, az idősek, a veteránok vagy épp a börtönviseltek.
• A márkaérték-rangsorokban jellemzően az élbolyban szereplő technológiai cégek némelyike – az Amazon és a Google – hasznosság szempontjából is jól teljesít, az innováció mellett feltehetően a fogyasztók/felhasználók életét jelentős mértékben megkönnyítő szolgáltatásoknak köszönhetően. A többiek már inkább csak a középmezőnyben kaptak helyet, az olyan, elsősorban B2B-fókuszú és a felhasználók számára „nem látható” cégek, mint a Cisco pedig lemaradtak. Érdekesség, hogy a közösségi gazdaság egyik úttörője, az Airbnb egészen haszontalan a megkérdezettek szerint.
• Az FMCG multik közül az egészségmegőrzést kommunikálók (Kellogg’s, Kraft, Johnson & Johnson) kerültek az élbolyba, no meg az egyre inkább CSR-fókuszú Dove. (Anyacége, az Unilever viszont csupán a 116, míg a nagy rivális P&G a 45.)
• Az amerikai fogyasztók a célorientáltásg tekintetében kifejezetten rossz véleménnyel vannak a dohányról és a GMO-éllovas Monsantoról (ez eddig nem meglepő), az európai autómárkákról, a sörökről, a pénzintézetek egy részéről, de szúrja a szemüket a média frontján a VICE magazin és a Snapchat is. A Red Bull kitaszítottsága annak ellenére érthető, hogy sok érdekes és hasznos dolgot szponzorál, míg a jóga- és edzőruhákat forgalmazó lululemont elsősorban a nagyobb méretekkel rendelkező hölgyek diszkriminációja miatt sújtja a közönség haragja.

A listát elnézve – a módszertani buktatók, például a B2B cégek kezelése mellett – az látszik, hogy az egyes cégek sajtója nagyban befolyásolja azok társadalmi hasznosságának vagy haszontalanságának megítélését, de még a patriotizmus is fontos szerepet játszhat. Az újszerűség sem feltétlenül erény önmagában, még akkor sem, ha a frissen alakuló cégek – mint a Toms is – gyakran épp egy „ügy” köré szerveződnek, míg a régóta piacon lévő mamutok kihívásokkal küzdhetnek, ha értelmes, hihető és a vállalati kultúrához is illeszkedő nemes célokat kell beemelni a működésükbe. Ugyanakkor ez egyrészt sokuknak meglehetősen jól sikerült, másrészt kommunikációs eszközökkel is gazdagon el vannak látva ahhoz, hogy ezt a fogyasztókkal is megismertessék. A társadalmi hasznosság fontos, lassan megkerülhetetlen – de azért nem temetném még a régi nagy márkákat sem.

(Kép: Enso)

A Brand Finance Global 500 márkaérték szerint összeállítja a világ legértékesebb márkáinak rangsorát. Az értéket USA dollárban számítják, az értékelés dátuma 2016. január 1. A márkaértékek kiszámítása alapjául az a kérdés szolgál, hogy mekkora lincenszdíjakat kellene fizetnie a cégnek a márkáért, ha nem lenne annak tulajdonosa. Ezt a módszert royalty relief megközelítésnek is nevezik. A márkaérték mellett mind az 500 márka kap egy besorolást: a hitelbesoroláshoz hasonlóan ez az érték képviseli egy márka erősségeinek, kockázatainak és potenciáljának mértékét a versenytárs márkákkal összehasonlítva.

A dobogón továbbra is az Apple, a Google és a Samsung áll, utóbbi két márka a tavalyi rangsorhoz képest helyet cserélt egymással. A top10-ben jelentősen erősített a tavalyi 8., idén 4. helyezett Amazon, valamint a China Mobile és a Wells Fargo is.

A legértékesebb európai márka – a lista 16. helyén – a BMW, amelyet a Deutsche Telekomkövet, történetének legmagasabb márkaértékével. A harmadik helyen a Mercedes-Benz áll. A Brand Finance szakértői szerint egy olyan országban, mint Németország, ahol az autóipar komoly múltra tekint vissza, az a tény, hogy egy távközlési márka egy szinten van az autógyártó cégekkel, a távközlési szektor fontosságának további növekedését mutatja, és összhangban áll a globális trenddel. Hans-Christian Schwingen, a Deutsche Telekom márkastratégiai igazgatója számára ez az eredmény azt, a már bizonyított tényt erősíti meg, hogy „márkastratégiánk jó úton halad, és jelentős mértékben járul hozzá a vállalat sikeréhez.”

A lista élmezőnyét böngészve az tapasztalható, hogy számos nagy múltú, erős márka több pozíciót is vesztett 2014-hez képest: a McDonald’s 12. (tavaly 9.), a Coca-Cola 17. (12.), az IBM 22. (13.), a Shell 25. (19.), a Marlboro 27. (21.), a Vodafone 30. (25.), a Citi 33. (28.), a Siemens 55. (45.), a Pepsi 56. (41.).

A vegyesen szereplő autógyártók mezőnyében a Volkswagenen súlyos nyomot hagyott a tavaly év végi botrány: a 18. helyről egyenesen az 57-kig zuhant, 31 milliárd dollárról 19 milliárdra csökkenő értékével.

A pozitív sztorik között a Facebook a 32-ről a 18. helyre ugrott, a Huawei pedig látványos emelkedéssel, a 104-dik pozícióból a 47-kre jutott, de az elmúlt években kissé hányatott sorsú Tesco is visszakerült a top 100-ba, egészen pontosan a 111-kről a 99. helyre.

Az FMCG-márkák már nem a toplista sztárjai. A legértékesebb élelmiszer-brand a Nestlé(33.), egyedüliként a top100-ban. (A Danone 156., a Kellogg’s 183., a Nescafé 226., a Kraft235.). A legértékesebb italok a már említett Coca-Cola (17.), a Pepsi (56.) és a Red Bull(211.), de mindegyikük pozíciókat vesztett 2015-höz képest. (Érdekesség, hogy a kategória 4. helyezettje, a kínai baijiou-márka Moutai viszont 90 helyet erősödve lett a 243.) A kozmetikumok között két top100-as márka van, a gyengülő Johnson’s (79., tavaly 60.) és az erősödő L’Oréal (80., tavaly 93.). Dobogós még a Gillette (185.), az európai márkák mezőnyében pedig a Nivea (225.) és a Chanel (241.). A marketingben egyébként jellemzően erős gyógyszergyártók még hátrébb találhatóak a listán: soruk a 333. helyezett Pfizerrel indul, szintén a 300. és a 400. hely között található a Bayer és a Roche, míg a Novartis a 462.

A teljes lista itt érhető el.

(Fotó: Apple)

John Cahill, a csomagolt élelmiszerek üzletág CEO-ja a negyedik negyedévre kiadott eredményfigyelmeztetés kapcsán hívta fel arra a figyelmet, hogy számos márkájuk – például a Philadelphia krémsajt, a Planters vagy az Oscar Mayer – alulteljesít a lehetőségeihez képest, és ennek fő oka, hogy a fogyasztói kutatás és insight területe nem fejlődött az elvárásoknak megfelelően. A növekedéshez a termékminőség, a releváns innováció és a márkaépítés együttese vezet, melynek kulcsa a fogyasztók és a digitális eszközök jobb megértése. Ez biztosíthatja, hogy a fragmentált médiakörnyezetben is megragadhassák a vásárlók figyelmét.

A vezető kiemelte, hogy a marketing továbbra is fontos szerepet tölt be a vállalat életében, de okosabb beruházásokra van szükség, a márkák pedig csak növekedésük és a biztosított megtérülés arányában juthatnak többletforrásokhoz. A vállalat közleménye szerint az erősebb fókusz és a márkák fiatalítása is elvárás a marketingfunkció felé.

A változásokat aláhúzza, hogy a vállalattól távozott Teri List-Stoll pénzügyi igazgató, Deanie Elsner marketingigazgató, valamint a kutatás-fejlesztési és a minőségért és innovációért felelős elnökhelyettes, Chuck Davis is. A marketingigazgatói posztot ideiglenesen Jane Hilkdivízióvezető tölti be (a képen), aki már a legtöbb termékkategórián dolgozott marketingesként, és több sikeres reklámkampány fűződik a nevéhez.

(Forrás: Seeking Alpha/WARC, Kraft Foods)

A Kraft Foods adat, tartalom és médiaterületért felelő vezetője az AdAge egyik konferenciáján elmondta: muszáj volt előrelépniük a kampányok támogatására, alátámasztására használt adatok javítása terén. Julie Fleischer szerint erre bármely márkatulajdonosnak jó oka lehet, mivel szerintük nem igaz, hogy a harmadik fél által rendelkezésre bocsátott adatok többsége helytálló lenne. Az iparágban (az amerikai piacon) 60 százalékos arányszámot emlegetnek, de a Kraft kutatásai ennél sokkal alacsonyabb arányt valószínűsítenek, áll a konferenciabeszámolóban. A szakember szerint az adatok 90 százaléka gond nélkül mehetne a kukába.

A Kraft az elhangzottak szerint hónapokon keresztül vizsgálta a rendelkezésükre álló, harmadik féltől származó adatokat, különböző, többnyire nagyon egszerű szempontok alapján. Végül több mint 800 lekérdezéssel zártak, és finoman szólva is kiakadtak az eredményeken. Ugyan nem nevesítették a legkétségbeejtőbb adatszolgáltatókat, de két e-kereskedelmi partner, egy kuponos oldal és egy FMCG vásárlási adatokat szolgáltató cég adatai bizonyultak különösen kiábrándítónak.

A márkatulajdonos válasza erre az, hogy sokkal nagyobb figyelmet fordít az adataira, meghatározza az elfogadható adatforrásokat és adatgyűjtési, -elemzési, -felhasználási módszertanokat, emellett médiaügynöksége, a Starcom digitális szolgáltatásai segítségével igyekszik az a felhasznált adatokat megfelelően uralni. A Kraft emellett házon belüli szervezetet épít az adatkérdések kezelésére, letéve a voksot a saját adatok szerepének erősítése mellett.

A marketingesek számára egyre nagyobb kihívást jelent, hogy a hosszú távú márkaépítési célokat összhangba hozzák a rugalmasság és agilitás iránti igénnyel, amelyet az adatforrások bővülése, a közösségi média felfutása, az új médiafogyasztási szokások és a rövid távra fókuszáló üzleti kultúra fűt.

Deanie Elsner, a Kraft Foods marketingvezetője és alelnöke (a képen) állítja, hogy az élelmiszercég sikeresen ötvözte az adatokat a tartalommal, és megfelelően priorizálta az infrastrukturális beruházásait is, melynek hatására hozni tudták a megtérülésben elvárt hatékonyságnövekedést.

Ami a hosszú távú stratégiát illeti, a márkák előtt álló kihívás és lehetőség, hogy a kommunikáción túli üzleti területekre és a termékfejlesztésre is kiterjessze a hatókörét, és a márka létezésének pontosan definiált célját érvényesítse ezekben a dimenziókban is.

A témával részletesen foglalkozik a Warc és a Deloitte 2015-ös marketingtrendeket feldolgozó Toolkit 2015 tanulmánya, melynek ingyenes kivonata itt érhető el.

(Forrás: WARC)