A vásárlási folyamat átalakulása ugyanakkor új kihívások elé állítja a kereskedőket. Az impulzusvásárlások ösztönzése nehezebbé válhat, amikor a vásárló figyelmét elsősorban a termékkódok beolvasása és a fizetés köti le.

Az európai adatok jól mutatják, milyen fontos szerepet tölt be a kasszák környéke az értékesítésben. Németországban ez a terület az üzletek alapterületének mindössze 1 százalékát foglalja el, mégis akár a teljes forgalom 5 százalékát is generálhatja.[1] A kasszák környezetének tudatos kialakítása éppen ezért jelentősen hozzájárulhat az értékesítés növeléséhez.

A Mars széles édesség-, snack- és rágógumi-portfóliójára építve évek óta bővíti szakértelmét a kasszazónában történő hatékony termékkihelyezés területén. Az olyan termékek, mint az Orbit vagy az Airwaves rágógumik, a Snickers és a Twix csokoládészeletek, valamint az M&M’s kisebb kiszerelésű drazséi jól illeszkednek ahhoz az impulzusvásárlói attitűdhöz, ami jellemzően a vásárlás végén jelenik meg.

Az impulzustermékek esetében a vásárlási döntés gyakran mindössze néhány másodperc alatt születik meg, ezért kiemelt jelentősége van a termékek láthatóságnak. Az önkiszolgáló kasszák környezetében azonban már nem elegendő csupán a terminálok melletti hagyományos kihelyezésekre fókuszálni.

Ezt segíti a kasszák előtti terület tudatos kialakítása, ahol a vásárlók még könnyebben döntenek egy-egy spontán vásárlás kapcsán. A Mars kereskedelmi partnereivel együttműködve kompakt termékkihelyezéseket alakít ki ezeken a pontokon, hogy a kínálat jól látható és könnyen elérhető legyen, ezáltal ösztönözve az impulzusvásárlást.

A vállalat tapasztalatai szerint az üzlet ezen részén alkalmazott, jól megtervezett termékkihelyezés legalább olyan hatékony lehet, mint a hagyományoskasszák melletti megoldások, sőt akár túl is teljesítheti azokat. A sikerhez egyszerűen áttekinthető kínálat, jól megválasztott termékkör és világos, könnyen értelmezhető megjelenés szükséges.

„A kasszazóna a vásárlói út egyik meghatározó állomása. A vásárlók itt jellemzően gyorsaságot és kontrollt várnak el, miközben továbbra is nyitottak az egyszerű, könnyen meghozható vásárlási döntésekre. Célunk, hogy a kényelmet úgy kapcsoljuk össze az értékteremtéssel, hogy abból a kereskedők és a fogyasztók egyaránt profitáljanak” – hangsúlyozta Nataliia Mostova, a Mars közép-európai Category Leadership igazgatója.

„Egyértelműen azok a legnépszerűbb termékek, amelyek egy kis élményt, felfrissülést vagy gyors jutalmat kínálnak a vásárlóknak. Portfóliónkban ilyenek például a cukormentes Orbit rágógumik, amelyek a kasszák környékén kihelyezett termékeink közül a legnépszerűbbek. A mentolos változatok mellett a gyümölcsös ízek és az olyan különleges formák iránt is nagy a kereslet, mint az Orbit Refreshers. Az olyan ikonikus csokoládészeletek, mint a Snickers, a Twix, vagy éppen a kis kiszerelésű M&M’S csokoládédrazsék szintén népszerű választások. A kasszák környékén elért jó értékesítési eredményekhez azonban nemcsak a márka ereje járul hozzá, hanem a megfelelő termékkihelyezés, a vonzó kiszerelések és a vásárlási helyzethez illeszkedő kínálat is – különösen az egyre népszerűbb önkiszolgáló kasszák esetében” – emelte ki Nagy Réka, a Mars Wrigley Key Accountvezetője.

A Mars tesztelésre és folyamatos fejlesztésre épülő módszert alkalmaz: kísérleti projektek, A/B tesztek és az értékesítési adatok elemzése alapján vizsgálja, mely megoldások működnek a leghatékonyabban. Az eredményekre támaszkodva pedig az egyes üzlettípusok sajátosságaihoz igazított javaslatokat tesz.

„Kulcsfontosságú, hogy ne csak a kasszák közvetlen környezetére fókuszáljunk, hanem a vásárló teljes bolti útját vizsgáljuk. A megfelelő termékkihelyezés az önkiszolgáló kassza zóna közvetlen közelében, annak bejáratánál jelentősen növelheti az önkiszolgáló kasszák esetében a vásárlási hajlandóságot” – tette hozzá Sebastian Vossough, a Mars európai Transaction Zone Managere.

Ez a megközelítés teszi lehetővé az impulzusvásárlásból fakadó értékesítés növelését és az üzlet területének hatékonyabb kihasználását anélkül, hogy ez többletköltséget jelentene az értékesítők számára.

Az önkiszolgáló kasszák terjedése tehát nem csökkenti az impulzusvásárlában rejlő lehetőségeket, egyszerűen újradefiniálja azokat. Az adatokra, a megfelelő láthatóságra és a kereskedőkkel való szoros együttműködésre épülő megközelítéssel a kasszazónák továbbra is az üzletek egyik leghatékonyabb értékesítési pontjai lehetnek.

[1] Badanie EHI 2023, Niemcy. 

A Magyarországon mintegy 20 ezer vállalkozás kártyaelfogadó (Teya lime POS) terminálját üzemeltető Teya Magyarország adatfeldolgozása a 2025. év turisztikai szezonjában az alábbiakat mutatta:
• A magyarok átlagosan 6300 forintért vásároltak pizzát kártyahasználati alkalmanként.
• 2022-2025 között évi 11-27%-os emelkedést mutatnak a lángosra fordított kiadásaink.
• Az éttermi szektorban megfigyelhető kosárérték növekedés alapján egyre többet költünk kártyával.

A Teya Magyarország 2020 óta aktív része a magyar kártyaelfogadási piacnak. A kkv-k választása alapján a hazai kártyahasználók egyre gyakrabban találkozhatnak a Teya lime színű termináljaival a vendéglátóipari és a kiskereskedelmi egységekben is.

“A kártyaelfogadó terminálok adatai egyértelműen azt mutatják, hogy nő a magyarok éttermi költése. A pizza és a lángos mára nem csupán a Balaton emblematikus ételei, hanem a többi régióban is a vásárlók nyári kedvencei voltak az idei turisztikai szezonban.” – mondta Dencz Bálint Ákos, a Teya Magyarország ügyvezető igazgatója, hozzátéve: „Az időjárás rendkívül erősen befolyásolja a fogyasztói szokásokat: egy-egy esős napon akár kétszámjegyű visszaesést is tapasztalhatunk a forgalomban. Ha azonban kitart az indián nyár, az éttermek, pizzázók és lángosozók szezonja is jelentősen kitolódhat, ami komoly meglepetéseket hozhat a fogyasztási adatokban is.”

Éttermi szektor kártyahasználati szokásainak elemzése

A hazai éttermi szektorban a bankkártyahasználat az utóbbi években jelentős változásokon ment keresztül, amit a Teya által rögzített adatok is alátámasztanak. Az alábbi elemzés az átlagos kosárérték évről-évre történő változását, valamint a tranzakciószám szezonalitását vizsgálja, és összeveti ezeket az inflációs trendekkel, piaci adatokkal.

Átlagos kosárérték alakulása és az infláció hatása

Az éttermi szektorban mért átlagos kosárérték (azaz, egy tranzakció során elköltött összeg) az elmúlt években folyamatosan emelkedett. A 2022-es év 4500 forint körüli értékről indult, majd 2023-ban 5000 forintra, 2024-ben 5400 forintra, végül 2025-ben 5800 forintra nőtt. Ez 4 év alatt közel 30%-os emelkedést jelent és nagy részben az infláció változásával magyarázható.

A hazai infláció 2022-ben 14,5%-os volt, ami 2023-ban 17,5%-ra, 2024-ben pedig 6%-ra mérséklődött, 2025-re pedig előreláthatólag 4% körül alakul. Az átlagos kosárérték növekedése 2022-2023-ban szorosan követte az inflációs rátát, különösen a 2023-as év kiemelkedő inflációs csúcsa idején. Azonban 2024-ben és 2025-ben a kosárérték növekedése (8-10%) meghaladta az infláció mértékét, ami arra utalhat az, hogy a többletköltés nem csak az inflációs drágulásnak tudható be, hanem valószínűleg a prémium szolgáltatások, magasabb árkategóriájú éttermek vagy extra szolgáltatások (pl. kártyás borravaló, kiszállítás) iránti kereslet is növekedett.

Ez a trend rávilágít, hogy a fogyasztók egyre inkább a kényelem és a minőség irányába mozdulnak el, még akkor is, ha ez magasabb költségekkel jár. Az éttermi szektorban a bankkártyás fizetések arányának növekedése azt mutatja, hogy a készpénzhasználat továbbra is csökken, ami különösen a magasabb kosárértékű tranzakciók esetében figyelhető meg. A vendéglátóiparban tapasztalható jelenség az országos fizetési trendekben szintén megfigyelhető: a Magyar Nemzeti Bank legfrissebb fizetési jelentése szerint 2024-ben a fizetési tranzakciók már 42 százaléka elektronikusan zajlott, több mint 2,5 milliárd tranzakció keretében, összesen közel 20 ezer milliárd Forint értékben.

Tranzakciószám szezonalitása és piaci összehasonlítás

A tranzakciószám szezonalitását vizsgáló grafikon alapján egyértelműen kirajzolódik az éttermi szektor szezonális jellege. Ez a szezonalitás összefügg a turisztikai szezonnal (június-augusztus). Az éttermi szektor tranzakciószáma a turisták számával párhuzamosan nő, különösen a Balaton, Budapest és más népszerű úti célok környékén.

Összehasonlítva a turisztikai szektor adataival, a KSH szerint a külföldi vendégéjszakák száma 2023-ban 10%-kal, 2024-ben pedig további 8%-kal nőtt, ami összhangban van a tranzakciószám növekedésével. Ez arra utal, hogy a külföldi turisták jelentős mértékben hozzájárulnak az éttermi szektor bankkártyás fizetéseinek növekedéséhez.

Pizza index: 6300-on

A pizzázók átlagos kosárértéke 2022-ben 5,2 ezer forint körül alakult, majd 2023-ban 5,7 ezer forintra, 2024-ben 5,9 ezer forintra, és 2025-ben 6,3 ezer forintra emelkedett, ami évenként 7-10%-os növekedést jelent. A lángosozók esetében az átlagos kosárérték 2022-ben 2,1 ezer forint volt, 2023-ban 2,6 ezer forintra, 2024-ben 2,9 ezer forintra, 2025-ben pedig 3,7 ezer forintra nőtt, ami 11-27%-os éves emelkedést mutat. Ez a különbség részben a lángosozók szezonális jellegével és a turisztikai területeken való elterjedtségével magyarázható.

Az éttermi szektorra vonatkozó kimutatások, például a Magyar Nemzeti Bank (MNB) 2024-es jelentései és a KSH adatai, szintén az átlagos kosárérték növekedését mutatják a vendéglátásban, különösen az infláció hatására. Az MNB szerint a vendéglátás árai 2023-ban 17%-kal, 2024-ben 6%-kal emelkedtek, ami összhangban van a pizzázók és lángosozók kosárérték-növekedésével. Azonban a lángosozók esetében a növekedés mértéke meghaladja az inflációt, ami a turisztikai szezonális keresletre és a prémium termékek (pl. feltétes lángosok) iránti érdeklődésre utal.

A hazai diákok továbbra is az átlagvásárlónál nagyobb tudású, újabb, drágább készüléket választanak, a legnépszerűbb típusok esetükben idén február óta a 2021-es iPhone 13, a tavaly óta kapható iPhone 15, illetve a 2019-es iPhone 11 felújított példányai voltak.

Ez az eladási toplista a Diverzum Magyarország diákplatform által kibocsátott kuponokkal megrendelt készülékekből állt össze, ezekkel ugyanis kizárólag tanulói jogviszonyban álló ügyfelek vásárolhatnak a Rejoyon.

“Az okostelefon termékkategória a Diverzum kedvezményei között az egyik legnépszerűbb választás, mivel a hazai diákok erősen technológiai fókuszúak, ezért az igényeiknek megfelelő elektronikai eszközök megvásárlása kiemelten fontos számukra. A  Z generációról szóló kutatásunkból kiderült, hogy bár a nagyobb tudású mobilok magas árkategóriába tartoznak, a diákok továbbra is szívesen költenek ezekre, mert a megbízhatóság és a fejlett funkciók elsődleges szempontnak számítanak. A diákok a Rejoy és a Diverzum együttműködésével eddig 13.5 millió forintot spóroltak az elektronikai eszközeiken, és azon leszünk, hogy ezeket egyre elérhetőbbé tegyük számukra” – mondta el Gyarmati Fanni, a Diverzum alapítója.

Bizonyítványosztás után rendelték a legjobb mobilokat a diákok

Az általános iskolai, középfokú vagy felsőoktatási tanulmányokat folytató ügyfelek idén júniusban vásárolták a legdrágább rejoyos készülékeket. Az átlagos kosárértéknél csaknem ötödével magasabb volt a diákvásárlók átlagos kosárértéke.

Sokan nyilván a jó bizonyítványért, érettségiért, felvételi eredményért kapott ajándékpénzt költhették a korábbi telefonjuknál fejlettebb készülékre a nyaralás előtt: ennek megfelelően júniusban különösen sokan rendeltek a Rejoynál fejlett kamera rendszerrel szerelt okostelefont, köztük iPhone 13 Pro és iPhone 15 Pro modelleket. A legnagyobb forgalmat a promóciós Okos Sulikezdés kampánya alatt generálták a diákkedvezményes ügyfelek a Rejoynál, ami dupla akkora növekedés jelent júniushoz, és közel másfélszeres emelkedést jelent júliushoz képest.

“A Diverzumhoz hasonlóan a Rejoynál szívügyünk a hazai diákok támogatása, akik egyben az egyik legfontosabb vásárlói bázisunkat is jelentik. A diákkupont felhasználó Z és alfa generációs vásárlói csoport sajátossága a Rejoynál, hogy csaknem teljesen azonos körükben a férfi és női ügyfelek aránya, míg a teljes vásárlói körben a férfiak 60 százalékos részarányukkal kissé felülreprezentáltak a vállalatnál” – kommentálta a hazai diákok rejoyos készülékvásárlási szokásait Blaumann Bence, a Rejoy.hu ügyvezetője.