A képzések célja, hogy a sportolói, sportszervezeti vagy akár a vállalati oldalnál a szakterületeken elvárható alap tudás mellett szakirányú és tematikus tudáshalmazzal rendelkezzenek a szakemberek. A Sport- marketingkommunikáció és Sport Coach szakirányú továbbképzés új, innovatív képzési tematikával kívánja megadni azt a tudást, amire a jelen szakembereinek szükségük van. Megismerik a sportszervezetek struktúráját, működését és kapcsolatrendszerét. Sportszponzorációs gazdasági és jogi ismereteket szereznek. A nemzetközi sportélet marketing és kommunikációs sajátosságait, stratégiáit és módszereit ismerik meg, sportkommunikációs attitűdöket, a sportban adekvát konfliktuskezelő módokat. Megtanulják a szakterületek ismeretszerzési és problémamegoldási módszereit, a folyamatokat, a sportfejlesztési stratégiákat.

“A szakirányok oktatási menetének összeállításánál kiemelt figyelmet fordítottunk a gyakorlati oktatásra, esettanulmányok bemutatására. A sportipar elismert nemzetközi és magyar meghívott előadóival és mind a két félévben megszervezett Sportszakmai Nappal, a sportipar meghatározó szervezeteinek partnerségi bevonásával célunk létrehozni egy olyan sportszakmai műhelyt, ahol a képzésre jelentkezők nemcsak elméleti tudást, hanem erős gyakorlati szemléletet is kapnak. Erősítve és építve a jövőbeli kapcsolati hálójukat is. A szakirányok kiemelt partnerei között tudhatjuk a Magyar Sport Üzleti Szövetséget és a New Code Csoportot, mindkét szervezet kiváló szakemberekkel és tudásmegosztással járul hozzá a két szakirány magas színvonalú megvalósulásához. A képzés helyszínére is nagy figyelmet fordítottunk, így a Széchenyi Egyetem budapesti Innovációs központjában kerül sor az oktatásra. A sportszervezetek számára rengeteg lehetőség kínálkozik, hogy offline és online érvényesüljenek, a marketing-kommunikációs lehetőségek között integrált és innovatív módon kell gondolkodniuk, az ehhez szükséges háttértudás megteremtése kiemelt területe a Sport – Marketingkommunikáció szakiránynak.”  – mutatta be a szakirányok oktatási tervének alappilléreit Kosaras Renáta sportkommunikációs szakember, a Sport-Marketingkommunikáció szakirány szakmai programfelelőse.

Kovács Magdolna (nyitó képünkön), a Sport Coach szakirány szakmai programfelelőse hozzátette: “Fontos kihangsúlyoznunk, hogy mind a két szakirány egy jelenleg fennálló űrt kíván betölteni. Mindkét szakterületen meghatározó és biztos tudásalapokon nyugvó szakemberekre van szükség. Ha a sport coach-ot nézzük ez egy fontos tanácsadói szakma. A sportolóknak szükségük van olyan szakemberre, akivel megoszthatják a sportolói élettel kapcsolatos dilemmáikat, aki támogatja őket a gondolkodásban, döntéshozásban, a változásban és aki cselekvésre sarkallja őket. Ő a sportcoach, a mentális edző.”

Ez a két képzés valós képet ad arról, hogy miként lehet újragondolni a marketinget, a kommunikációt, támogatást és az értékteremtést a sportban. A sportiparban sokan dolgoznak, viszont kevés olyan szakember érhető el, aki érti és alkalmazza is a sportipar teljes összefüggésrendszerét az erőforrások összehangolt és hatékony felhasználását.

A képzésre várnak minden olyan sport iránt érdeklő média – marketing – kommunikációs beállítottságú, és segítő szándékú tanulni vágyó hallgatót, aki jelenleg is a sport bármely területén dolgozik, vagy a sportiparban képzeli el jövőjét.

JELENTKEZÉS:

https://felveteli.sze.hu/sport-es-marketingkommunikacio-szakiranyu-tovabbkepzesi-szak-

https://felveteli.sze.hu/sport-coach-szakiranyu-tovabbkepzesi-szak

Jelentőségteljes játék

Arra vonatkozóan több tanulmány is napvilágot látott az elmúlt években, hogy azok a márkák, amelyek jelentőségteljesen kommunikálnak a fogyasztókkal, és a termékeknek nemcsak a funkcionális haszna, hanem társadalmi, kollektív és személyes előnyei révén is aktív szerepet vállalnak a fogyasztók életében, sikeresebben működnek, és jobb üzleti eredményeket produkálnak.

A Havas Media Meaningful Brand kutatása kimutatta, hogy globálisan a fogyasztók többsége nem bánná, ha a márkák 77 százaléka eltűnne a világból. Ijesztő adalék, hogy ez az arány az EU-ban 90 százalék feletti. Mindez azt jelenti, hogy a márkák nagy többsége nincs jelentőségteljes hatással a fogyasztók életére, vagy a jelenlétüket a fogyasztók nem értékelik megfelelőnek. A mostani válság még erőteljesebben ráirányította a figyelmet arra, hogy a fogyasztók már nem feltétlenül a termékjellemzők, a márkaígéretek alapján döntenek, hanem az alapján, hogy az adott márka mit tesz a társadalomért, mennyire működik felelősségteljesen és fenntarthatóan.

Ezt dolgozza fel egy, az Egyesült Államokban nemrég megjelent tanulmány, amely három dimenzióban vizsgálja, hogy a márkáknak miként kellene megfelelniük a megváltozott fogyasztói elvárásoknak (What Brands Need to Know for 2021) :

1. Miért jó nekem? A fogyasztók mérlegelik, hogy komfortosnak érzik-e a márkával való kapcsolatot. Elvárják, hogy a márkák tegyenek lépéseket a biztonságuk, az egészségük megóvása érdekében, és vállaljanak szerepet a társadalmat érintő ügyekben.
2. Miért jó a közösségnek? A fogyasztók tudatosabbak, mint valaha. Nemcsak azt veszik számításba, hogy a márka az ő biztonságuk, egészségük érdekében megtesz-e mindent, hanem azt is, hogy a tevékenysége által érintett közösség érdekében is hasonlóképpen jár-e el.
3. Miért jó a világnak? Már évek óta fontos szempont, hogy egy adott márka milyen fenntartható stratégia mentén létezik a világban. A márkapreferencia kialakításában az is meghatározó, hogy egy szervezet mit tesz a világért a globális problémák, a társadalmat érintő kérdések ügyében.

Könnyű lenne a fenti gondolatokat elhessegetni azzal, hogy rendben van, ezek a márkák kihívásai a jövőben, de hogy jön ez a sporthoz? Kommunikációs szakemberként, a sportiparban tevékenykedő üzletemberként azonban tudjuk, hogy a legsikeresebb sportágak, -események, -klubok, sportolók ma már pontosan ugyanúgy működnek/viselkednek, mint a márkák, mivel mára maguk is azzá váltak. Ráadásul speciális brandekké, erős, érzelmileg túlfűtött tradicionális márkákká nagyon széles eléréssel és rendkívül erős mozgósítási képességgel. Miért is lennének másak ezen sportmárkák jövőbeni kihívásai, mint az üzleti brandeké?

Mindebből következően gondolatkísérletként a fenti pontokban cseréljük fel a márkákat a sporttal magával, természetesen annak márkaszintű aspektusával csupán. Ebben az esetben a fenti pontok a következőképpen alakulnak át, és teremtik meg a fenntartható sport, a jövőbeni sportipar, a sportmárkák működésének alapkritériumait. Ugyanakkor minden elmélet annyit ér, amennyi a gyakorlati szinten történő megjelenése, így érdemes a fenti dimenziók mentén megvizsgálni egy-egy olyan példát is, amely a most felvetett fejlődési irányba, a fenntartható sport jövőjébe mutat.

Miért jó nekem?

A fenntartható és jelentőségteljes sport a jövőben a profi vagy amatőr sportoló vagy tágabb értelmezésben a sportot fogyasztó egészségére és biztonságára fókuszál. A sportolók és a fogyasztók is elvárják a sportszervezetektől, sportszervezőktől, hogy teremtsenek számukra komfortos közeget, aktívan tegyenek a biztonságuk, az egészségük megóvása érdekében, és vállaljanak szerepet a társadalmat érintő ügyekben.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság június 23-án a hivatalos olimpiai világnap alkalmából megtartotta a világ legnagyobb, első 24 órás digitális olimpiai edzését. A „stay healthy”, „stay strong”, „stay active” jelmondatokkal ellátott aktivitás célja az volt, hogy a nap során az olimpikon sportolók online edzéseket tartsanak a követőiknek, ezzel is sarkallva őket az aktív és egészséges életmódra.

„Érdemes megfigyelni, hogy a sportolók és számos sorozat, bajnokság jogtulajdonosa még keresi a helyét a társadalmi szerepvállalásban. Sokak szerint a sportoló dolga az, hogy sportoljon, nem pedig az, hogy politizáljon, de nagy kérdés, hogy társadalmat érintő kérdésekben felszólalni, véleményt nyilvánítani, gondolkodásra, elfogadásra, odafigyelésre buzdítani vagy éppen adakozni miért politizálás?” – Kovács Nikolett nemzetközi újságíró és kommunikációs szakértő.

Miért jó a közösségnek?

Itt a tudatosság szintjén keresztkapcsolódás van, azaz fontos a sportolóknak, hogy tudják, nemcsak az ő biztonságuk, egészségük érdekében tesz meg mindent az adott sportszervezet, sportszervező, de a sportfogyasztó és a sport tevékenysége által érintett közösség érdekében is hasonlóképpen jár el. Ahogy vice versa a fogyasztó számára is fontos, hogy a fenti faktorokat a sportolók és a saját, a sport tevékenysége által érintett közösségük kapcsán is tudják és érezzék.

A Nike mint globális sportmárka július végén dobta piacra legújabb imázsfilmjét, amely szabályosan végigsöpört az interneten. Az amerikai márka a koronavírus okozta aktuális helyzetre reagálva, a sport által képviselt értékek bemutatásával akarta inspirálni a sportolókat és a rajongókat egyaránt. De a karantén ideje alatt hazánkban is láttunk olyan kezdeményezéseket, melyek a közösség érdekeit helyezték előtérbe. Ilyen volt a Telekom Veszprém férfi-kézilabdacsapatának aktivitása, amikor is egy műszak erejéig a játékosok társultak az egyik kiskereskedelmi lánchoz, és segítettek a dolgozóknak az árufeltöltésben.

„A sport egyik fontos és jól behatárolható szerepe a kapcsolatok kialakítása az emberek között, így nemcsak az egyes személyekre van hatással, hanem az egész társadalomra is. Ha kisebb közösségi szintekre vetítjük le, erős közösségteremtő ereje van a sportnak. Az Ergométer Szövetség például az elmúlt időszakban online (videóbejelentkezéses) edzésprogrammal, majd versennyel jelentkezett, amihez bárki szabadon csatlakozhatott a social media felületükön. Így látható, hogy a sport közösségépítő kommunikatív hatású szerepe az újfajta, megváltozott helyzetben is megtalálta a kiutat, és összehozta az embereket” – Kosaras Renáta sportkommunikációs és sportdiplomáciai szakértő.

Miért jó a világnak?

Itt alapvető, hogy világos legyen a társadalomnak, a globális közösségnek, hogy az adott sport milyen fenntartható stratégia mentén létezik, szervezi az eseményeit, illetve mennyire fair módon bánik a vele kapcsolatba kerülő egyéb szereplőkkel, partnerekkel. Kritikus kérdések a társadalmi kompatibilitás szempontjából a korrupció, a környezetvédelem és az, hogy egy szervezet mit tesz a világért, a globális problémák és a társadalmat érintő kérdések ügyében (a járványon túltekintve aktuálisan ilyenek a nemi, faji egyenjogúsági kérdések).

A koronavírus miatt jövőre halasztott tokiói ötkarikás játékok a fenntarthatóság terén is példát kívánnak mutatni. A 2021-es olimpia a NOB fenntarthatósági irányelveinek legfontosabb reprezentációja lesz. Az érmeket elektronikai hulladékból készítik el, a dobogókat háztartási és tengerből kihalászott műanyag hulladékból gyártják le, valamint infrastrukturális szempontból hővisszaverő útburkolatok, a vizet magába szívó járdák és a tervek szerint az olimpiai falu teljes áramigényének megújuló forrásokból való kielégítése is cél.

„Nagy kérdés, hogy a jövő sportipara meg tud-e felelni a számos társadalmi kihívásnak. Fontos látni, hogy a végrehajtás szintjén holisztikus megközelítésre van szükség, azaz a kihívásokra nemcsak a sportszervezeteknek kell a megfelelő választ adni, de a szponzoroknak, a sportolóknak és a sportesemények szervezőinek, valamint a sportot koordináló nemzeti és globális intézményrendszereknek is. Ehhez az egységhez rengeteg a sportiparban érdekelt különböző érdekcsoport összefogása és együtt gondolkodása kell. Hazai szinten kritikus fontosságúnak érzem az ehhez szükséges fórumok és párbeszédek kialakulását” – Nagy László, a Havas Sports & Entertainment vezetője.

A fenntarthatóság alapvetően környezeti és üzleti aspektusán túl az elmúlt években határozottan felerősödött a társadalmi fenntarthatóság kérdése, amiben a márkák és maga a sport is még keresi a saját hangját és azt a szintet a felelősségvállalásban, ami találkozik az emberek elvárásaival. Ha nem akarunk lemaradni ezen a területen, akkor a hazai sportiparban is el kell kezdődniük a stakeholderek között azoknak a párbeszédeknek, amelyek felkészítik a szereplőket, hogy biztosítva legyen a sport mindenek feletti szellemisége, a „citius, altius, fortius” a jövőben is.

Nagy László |  igazgató | Havas Sports & Entertainment

E-mail: laszlo.nagy@havas-se.com

Vincze Dávid | sportmarketing-menedzser | Havas Sports & Entertaiment

E-mail: david.vincze@havas-se.com

Ez a cikk eredetileg a Márkamonitor magazin 2020/2-3. számában jelent meg.  

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon. 

A Havas Sports & Entertainment részéről Nagy László igazgató, sportmarketing szakember és független iparági szakértők, Kosaras Renáta sport-marketingkommunikációs tanácsadó és Kovács Nikolett nemzetközi újságíró és szakértő az Ipsos kutatócéggel karöltve arra vállalkozott, hogy egy amerikai kutatás mintájára hazánkban is megvizsgálják*, mi lehet a megoldása a hazai sportiparág talpra állításának.

A koronavírus-járvány okozta gazdasági krízis egyik leginkább érintett területe a sport lett, nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Az elmaradt sportesemények gazdaságilag és érzelmileg is érzékenyen érintették a szektort. A tokiói olimpiát 2021-re halasztották, de az esetleges második hullám és az utazási korlátozások miatt továbbra is hatalmas bizonytalanság lengi körül a világ legfontosabb sporteseményét. Az sem kizárt, hogy a vakcina lesz a feltétele a megrendezésnek. Ezzel párhuzamosan az olimpiai kvalifikációs versenyek, a különböző sportágak nemzeti és nemzetközi bajnokságai, kupái is sorra elmaradtak. A wimbledoni teniszbajnokság 1877-es indulása óta csak a két világháború idején nem rendezték meg a tornát, június végén 40 ezer ember drukkolhatott volna együtt a helyszínen. Ma már tudjuk, hogy a tavaszi salakszezon után a teljes füves szezont is törölni kellett, és csak augusztusban térhet vissza a nemzetközi teniszélet. A sort hosszú lenne folytatni, hiszen számos Európa- és világbajnoki esemény is elmaradt vagy átalakult a vírusnak köszönthetően, és ahogy a leállás, úgy a visszatérés feltételei is napról napra változnak.

Érdemes és szükséges a hazánkat is érintő nagy sporteseményeket megvizsgálni, hiszen számos nemzetközi tekintetben is fontos eseményt halasztottak el, vagy változott meg az eredeti dátuma. Az UEFA EURO 2020-as bajnokságot – melynek egyik házigazdája Budapest – 2021-re halasztották, a Puskás Aréna két csoportmérkőzésnek biztosít majd helyszínt, a remények szerint 67 ezer néző előtt. De elmaradt a Giro d’Italia magyarországi szakasza is.

Felmerül a kérdés, hogy a COVID-19 járvány hogyan változtatja meg rövid- és középtávon a sportfogyasztási szokásainkat. Hogyan alakítja át a világjárvány okozta krízis a sportkommunikációt? Melyek a legfontosabb feltételei annak, hogy a szurkolók visszatérjenek a lelátókra?

Az amerikaiak 64%-a térne csak vissza a lelátóra, ha lenne vakcina

Nagy László, a Havas Sports & Entertainment sportmarketing szakembere szerint gazdasági szempontból megfontolt várakozásokkal kell kezelni a közeljövőt a sportiparban, hiszen a világ egyik legjelentősebb sportpiacán (USA) végzett hasonló kutatás is óvatos várakozásról tanúskodik. Az amerikai sportpiac szereplői a kutatásban pesszimista rajongói várakozásokkal szembesülhettek: bár a 80%-os többség a társasági élet fontos elemének vélte a sporteseményeket és meccseket, a felnőtt lakosság mindössze negyede (24%) jelezte, hogy részt venne sporteseményen szurkolóként személyesen is, szemben a 62%-os aránnyal, akik tévén vagy online közvetítés formájában követnék a sporteseményeket az újraindulás után.

„Az amerikai sportpiac technikai és strukturális fejlettsége okán egy nagyon fontos indikátora annak, hogy mi várható a jövőben. Nem véletlen például, hogy amikor az idei NFL-draft közvetítést a hozzá kapcsolódó show-val nemzetközi szinten törölték, kísérleti jelleggel Zoom felületen keresztül az NFL mégis megszervezte az online adást és hihetetlen technikát és erőforrásokat mozgósítva minden eddigi draft legmagasabb nézettségét érték el. A közvetítést 15,6 millióan követték a képernyők előtt, amire eddig még nem volt példa az NFL történetében. A korábbi csúcsot a 2014-es játékosválasztás tartotta eddig 12,4 millió nézővel. Ez jól mutatta, hogy egy korábban elképzelhetetlen lebonyolítás egy újszerű kivitelezéssel milyen sikeresen tud működni. Jogos tehát a kérdés, hogy visszatérünk-e még valaha a vírus előtti sportfogyasztási szokásainkhoz, vagy felbátorodva a lehetőség adta részsikereken egy új modell kialakulásának elején vagyunk. Ez egyáltalán nem mindegy a sportközvetítési- és sportszponzorációs pénzek, valamint a sportipar jövőbeni finanszírozásának szempontjából” – vélekedik Nagy.

A kutatás szerint az amerikaiak 64%-a kizárólag a vakcina kifejlesztése és tömeges hozzáférése esetén térne vissza nyugodtan a lelátókra, míg negyedük ennek ellenére sem (27%).

A magyar szurkolók bizakodóak

A magyar sportrajongók sokkal bizakodóbbak a visszatéréssel kapcsolatban, mint amerikai társaik. A hazai lakosság 72%-a elég megnyugtatónak találná a COVID-19 elleni védőoltást ahhoz, hogy újra sporteseményeket látogasson. De emellett akár a kötelező távolságtartást, illetve a szájmaszk viselését is hatékony megoldásnak tartaná a látogatható mérkőzések újraindításához (59% és 52%). 19% azok aránya, akik egyik felsorolt intézkedést sem tartanák elegendőnek ahhoz, hogy részt vegyenek egy sporteseményen nézőként.

A szakértők ugyanakkor felhívják a figyelmet arra, hogy mennyire eltérő reakció és viselkedési forma figyelhető meg a fanatikus drukkerek és az átlag sportfogyasztó közönség között. Jó példa erre a magyar labdarúgó-bajnokság, melynek legutóbbi fordulóin néhány rangadó a vészhelyzet lecsengését követően szinte telt ház előtt zajlott.

Szurkolói magatartás és kommunikáció

Kérdéses azonban, hogy mennyire lehet betartatni a rajongókkal a megfelelő távolságot és a szájmaszk viselését a sporteseményeken. Tanulságos példa lehet a nemrégiben megtartott Magyar Kupa döntő a Puskás Arénában, amely során még érvényben voltak a vészhelyzetre vonatkozó biztonsági előírások. A szurkolók azonban nem igazán törődtek a biztonságos körülményekkel és az előírások betartásával, a szurkolói élmény, a helyszín és az esemény adta eufória átvette a hatalmat a szabályok felett, és mindent beleadva támogatták kedvenc csapatukat.

„A jövőre nézve a szurkolói kommunikációban hatalmas felelősség nehezedik a sportesemények szervezőire, a szövetségekre és klubbokra. Ma már nemcsak a rajongói érdeklődések kielégítésére kell törekedniük, hanem egy erős társadalomformáló, szurkolói viselkedési normát közvetítő edukációs kommunikációra is szükség van. Ennek megvalósítása nem egyszerű feladat, de a megváltozott világra, megváltoztatott szokásokkal leszünk kénytelenek reagálni, hogy újra átélhessük az igazi szurkolói élményeket” – vélekedik a sport-marketingkommunikációs tanácsadó, Kosaras Renáta.

Ki vállalja majd először a kockázatot?

A magyar futballban látható bátor nyitás gyakorlatilag egyedülálló most a világon. Hiába a lelkes és pozitív hozzáállás a szurkolók részéről, akik ki vannak éhezve az élő sporteseményekre, egyelőre zárt kapuk mögött indultak újra például a nagy európai futballbajnokságok, de a július elején rajtoló F1 és a két héttel később visszatérő MotoGP-sorozat sem számol nézőkkel a helyszínen. A francia futballéletbe július 11-én térhetnek vissza a nézők, de akkor is csak 5.000 fős limittel, míg Spanyolországban és Olaszországban továbbra is kivárnak. A MotoGP esetében az augusztus 9-ei Cseh Nagydíj szervezői remélik, hogy legalább 30.000 nézőt beengedhetnek majd, ami az elmúlt évek vasárnapi nézőszámának nagyjából az egyharmada.

„Mindez természetesen hatalmas anyagi kiesés a szervezőknek, a jogtulajdonosoknak – ami sok esetben hatással van és lesz a sportolók fizetésére is – és turizmusnak egyaránt. Azonban ez még mindig kisebb károkat okoz, mintha nem indulna újra a sportélet” – emelte ki Kovács Nikolett nemzetközi sportújságíró és kommunikációs szakértő.

„Hosszú előkészítés, új protokollok bevezetése és a helyi hatóságok, kormányok beleegyezése kellett az újrainduláshoz, de vannak országok, ahol a vakcina megjelenéséig nem gondolkoznak nagy nyilvános eseményekben. Ugyanakkor sok korlátozás most már túl szigorúnak tűnik, kérdés, hogy ki vállalja majd a kockázatát az enyhítéseknek” – tette hozzá Kovács.

Kevesebb néző, viszont több fiatal a lelátón

A hazai kutatás eredményeiből kiderül, hogy általánosan a tömegrendezvényekkel szemben egyfajta tartózkodás alakult ki a lakosságban. Egyértelműen visszaesés várható az események helyszíni nézőinek és résztvevőinek számában. A megkérdezettek 12%-a a járvány elmúlta után hosszú távon is kerülni kívánja a tömegrendezvényeket, nem tervez a járvány előtti gyakorisággal sporteseményekre kilátogatni. A biztonsági okokból tartósan otthon maradók körében felülreprezentáltak a 40 év felettiek, míg a fiatalabbak jóval bátrabbnak bizonyulnak. A sportrendezvények látogatása várhatóan főként az X és Y generáció mindennapi életébe tér majd vissza a vírus okozta intézkedések előtti szintjére. A 18-39 évesek körében tízből hét sportrajongó várja, hogy újra a régi gyakorlat szerint látogathasson sporteseményeket, míg az idősebb korosztály tagjainak körülbelül fele nyilatkozott hasonlóan. A 30 év alatti korosztályt már a szájmaszk kötelező viselésével is átlag felett lehetne ösztönözni sportesemények látogatására (62%).

Nagy László szerint elgondolkodtató, hogy a sporteseményeket elhagyók aránya felülreprezentált az általánosságban a tömegrendezvényeket jövőben látogatni nem tervezők arányához képest: „Ez azt mutatja, hogy a sportesemények az átlagosnál is jobban kitettek a nézőszám csökkenésének, köszönhetően annak, hogy sok idősebb szurkoló fog lemorzsolódni az aktív meccsre és sporteseményre járók táborából a járvány hatására. A sportesemény-szervezőknek, a bajnokságoknak és a kluboknak készen kell tehát állniuk az arányaiban fiatalabb és más igényű szurkolói, nézői elvárások kiszolgálására. Lehet, hogy a zacskós szotyiárulás helyett egyedi élményekkel és speciális tartalommal kell az esemény helyszínén megszólítani és bevonni a fiatalabb korosztályokat az eseményeken.”

Online és televíziós közvetítések további térnyerése várható

Amíg a vakcina forgalomba helyezése a nagyvárosi sportbarátokat, főleg a budapestieket nagyon felbátorítaná (81%), addig a megkérdezett, fővároson kívül élő lakosság kisebb arányban venne részt sporteseményen (64%). Ez abból az aspektusból kimondottan érdekes, hogy a fővárosban jóval magasabb volt a fertőzöttség aránya és a betegek száma, mint vidéken. Magyarországi viszonylatban a kutatásból jól látható, hogy amíg nincs megfelelő biztonságot adó, hatékony intézkedés a fertőzés terjedése ellen egy-egy sportrendezvényen, a megkérdezettek 71%-a inkább támogatja a zárt kapus mérkőzéseket és sporteseményeket tévés vagy online közvetítéssel. Érdekesség, hogy a néző nélküli események ötlete különösen nagy támogatottságot élvez a 40 év alatti sportrajongók körében (75%), valamint az arányaiban legtöbb sporteseménynek helyt adó fővárosban (78%).

„Megfigyelhető egy különös kettősség – jegyzi meg Kosaras Renáta. – Miközben a 40 év alattiak támogatják a zárt kapus eseményeket, ugyanez a korosztály az, amelyik hasonló arányban már szájmaszk viselése esetén is visszatérne a lelátókra. Ennek a kettősségnek az oka természetesen a társadalmi és fogyasztói szokásokban keresendő. Ez a kutatás nem tért ki a szurkolói élmény pontos helyszínének meghatározására, de láthatjuk, hogy ennek átélése a különböző szurkolói zónákban, a helyszíneken vagy az online térben is megvalósítható.”

Nézők nélkül semmi sem ugyanaz

A jelenlegi helyzetet még mindenkinek szoknia kell, úgy az otthon ülő nézőknek, mint a sportolóknak. A közvetítésért is felelős jogtulajdonosok is tudják ezt, ezért különböző megoldásokkal próbálják „belakni” az üres lelátókat. A Bundesligában láthattunk papírmasékat, mezeket, sálakat és letakart nézőteret is, míg a La Ligában nagyon kezdetleges, a számítógépes játékból kölcsönvett grafikával színezik át a lelátókat, hogy az ne legyen üres. A mesterséges szurkolói hangeffekt szintén hamar alapeleme lett a közvetítéseknek a Premier League-ben is.

„Nézők nélkül pályára lépni a sportolóknak sem ugyanaz, sok esetben elvész a hazai pálya előnye, az a pszichés előny, amit a saját szurkolók jelentenek. A technikai sportok esetében ez a különbség a leintés után lesz majd érzékelhető. Kíváncsian várom, hogy mi jön át a tévén keresztül abból, hogy sem a lelátókon, sem a bokszutcában nem lesznek emberek, bár lehet, hogy valamilyen hangeffekteket itt is bevetnek majd” – tette hozzá Kovács.

A sportolók az élmény és a sikerek kulcsai

A sportesemények és -versenyek mellett a sportiparág legjövedelmezőbb termékei, vagy ha úgy tetszik, befektetései kétségkívül a sportklubok, -egyesületek és a támogató márkák részéről a sportolók. A sportolók egy sportesemény, egy verseny és akár magának a sportág sikerének is a kulcsai, megalapozzák az adott terület marketingerejét és értékét. A sport esetében olyan furcsa szolgáltatásról beszélünk, ahol a marketingeseknek a lehető legkisebb ráhatásuk van arra, hogy a szurkolók milyen szolgáltatásban, milyen élményben fognak részesülni.

A sportmarketing egyik legnehezebb pontja, mely egyben a sport sikertényezője is, hogy megjósoljuk a megjósolhatatlan. A legkevésbé befolyásolható faktor ugyanis a sportteljesítmény, amelyet a csapatok vagy éppen a játékosok a pályára varázsolnak. A marketingeseknek, menedzsereknek a pálya széléről nincs ráhatásuk arra, hogy milyen teljesítmény születik a pályán. Ez kizárólag a játékosokon múlik, akik amellett, hogy az adott sportszolgáltatás minőségének és élményszerűségének a formálói, kulcsfontosságú szerepet játszanak abban, hogy mekkora népszerűségnek örvend egy sportág vagy sportverseny. Miattuk, az ő történetük, sikereik, elért eredményeik miatt emberek milliói követik figyelemmel az egyes mérkőzéseket, összecsapásokat.

A sportolók, az adott sportág ikonjai minden kétséget kizáróan a legfontosabb tényezői annak, hogy egy sportág mekkora marketingértékkel bír, a sportmárkák legértékesebb befektetett immateriális javai. Gondoljunk csak bele, hogy mennyit köszönhet a labdarúgás Ronaldo és Messi rivalizálásának, vagy arra, hogy mennyit profitált a tenisz Rafael Nadal és Roger Federer versengéséből. Hol lenne most a darts Phil Taylor vagy Michael van Gerwen nélkül, az atlétika Usain Bolt vagy a Formula–1 Michael Schumacher nélkül (amely sportág azóta sem tudott olyan népszerű lenni, mint amilyen a német versenyző idejében volt)?

 „A sportolók már az ókorban is »sztároknak« számítottak. Tetteik, magatartásuk és erkölcsük ugyanúgy példaként szolgáltak a hétköznapi ember számára, mint fizikai teljesítményük. A ma embere a sportolót a sportteljesítményén túl a pályán kívüli megnyilvánulásai mentén is megítéli. A sportban a rajtkőnél mindenki egyenlő, a verseny végén az eredmények elismerése nem marad el. Az utána következő sportolói megnyilvánulások azonban nagyban hozzájárulnak a sportoló megítéléséhez. Akárhogy is szépíthetjük, egy sportolónak felelőssége van önmagával és a társadalommal szemben. A sport élmény, a sport élvezeti cikk, de életforma is egyben, ami nem csak a professzionális sportolók kiváltsága. A versenysportot űzőknek és a hozzájuk közel álló kommunikációs szakembereknek mérhetetlen felelősségük van abban, hogyan és milyen formában nyilatkozik, jelenik meg a sportoló, mind a pályán, mind azon kívül. Hiszen ő nem csupán egy márkát képvisel, hanem mindenkit, aki őt követi és példaképnek tekinti.” Kosaras Renáta kommunikációs szakértő

A sportolók amellett, hogy a sportág történetének írói, marketingértékének kulcstényezői, önálló márkaként, külön médiafelületként funkcionálnak. Ezért ma már elengedhetetlen, hogy a sportolók nagyon tudatosan és előre meghatározott irányvonal mentén kezdjenek építkezni és kialakítani a saját brandjüket. A sportolók márkájának értékét négy dimenzió mentén szoktuk meghatározni. Az első a magához az alaptermékhez kötődő, úgymond szakértelmüket igazoló sportteljesítmények és eredmények. A második fő faktor, amely meghatározza a játékos piacképességét, a sportoló fizikai adottságai, mint például a testalkata, megjelenése, öltözködési stílusa. A harmadik dimenzió a sportoló márkájának a tartalmi része, ami alatt a sportoló személyiségét, a számára fontos értékeket, a sportoló történetét és küldetését értjük. Végül de, nem utolsósorban az egyik legfontosabb tényező egy atléta eladhatósága szempontjából a sportoló kommunikációja, nyilatkozatai, a kapcsolattartása az érintett felekkel, úgymint a szurkolói, a média munkatársai és a szponzorok, támogatók.

David Beckham az iskolapéldája annak, hogyan lehet egy remek képességekkel megáldott, ugyanakkor nem világklasszis sportolóból a világ egyik legértékesebb személyes márkáját varázsolni. Egy-egy jól elkapott nyilatkozat is hatalmas üzleti értéket hordozhat magában. Elég csak Kenderesi Tamás riói sajtbureszes elszólására, Kozma Dominiknak a hazai rendezésű úszó-világbajnokság ideje alatt elsütött nagyon szellemes nyilatkozataira vagy Zlatan Ibrahimović már szállóigévé vált megszólalásaira gondolnunk. De az év eleji téli olimpiai játékokon a szemöldök-igazítás ikonikus mozdulata Liu Shaolin Sándornak is meghozta a sikert.

Mi a The Path Sports Management ügynökségnél abban hiszünk, hogy a sportolókat a márkakommunikáció céljainak és a márkaértékeknek megfelelően kell kiválasztani. A mérhetőség szempontjából különösen fontos, hogy a szponzorációs együttműködés során olyan közös, színvonalas tartalmak készüljenek, melyek könnyen kommunikálhatók akár több csatornán keresztül is. A márkaépítés kimenetét nagyban meghatározza a sportoló karaktere, érdeklődési köre, kommunikációs képessége, esetleg civil szakmája. Éppen ezért mind a kiválasztás, mind pedig a tartalomgyártás folyamatában jelentős szerepe van a sportmenedzsernek, aki a sportolóval való hatékony együttműködés záloga lehet. A legjobb példák azt mutatják, hogy akkor lehet igazán sikeres egy sportszponzorációs együttműködés, ha a támogató legalább ugyanannyit költ a sportolóval megvalósított márkaépítésre, mint magára a szponzori díjra.” Dudás Hunor, a The Path Sports Management alapítója és vezetője

Összefoglalás

A márkák a sportolók használata révén növelhetik az adott márka ismertségét. Hitelesíteni tudják a terméket, képesek erősíteni a márka értékét, és a nehezen elérhető 25–50 éves férficélcsoporttal való interakciót is elősegítik. A sportpiacon való jelenléttel, a sportversenyek és a sportklubokkal való együttműködés révén a vállalatok képesek lesznek érzelmi kötődést kialakítani és élményt nyújtani. Kapcsolatot alakítanak ki az adott klub rajongóival, erősítik a piaci pozíciójukat, új piacra léphetnek be, ezáltal az újabb fogyasztói rétegek megszólításával nemcsak az image-üket erősítik és formálják, de gazdasági tevékenységüket is elősegíthetik.

Láthatjuk, hogy a sportmarketing nagy hagyományokkal és múlttal rendelkező, a társadalomban mélyen gyökerező és hatalmas kiaknázatlan üzleti potenciállal rendelkező terület Magyarországon. Ez az írás az első felvonása a Márkamonitorban ezentúl háromhavonta megjelenő edukatív sorozatunknak, amellyel a marketingszakembereket szeretnénk segíteni abban, hogy megismerjék a területben rejlő lehetőségeket. Kezdeményezésünket a Magyar Marketing Szövetség sportmarketing tagozatának alapító okiratban foglalt célkitűzései is hűen tükrözik: „A sportmarketing tagozat küldetésének tekinti a sportmarketing hazai szereplőinek összefogását, a sportmarketing tudományos és sportszakmai elismertségének erősítését és a gazdasági életben történő sikeres és hatékony alkalmazásának elősegítését. A tagozat a tevékenysége által kíván hozzájárulni a hazai sportélet és a sporttal kapcsolatos társadalmi és gazdasági folyamatok fejlődéséhez, nemzetközi elismertségének növeléséhez. Emellett a tagozat feladatának tekinti a sportmarketing hazai fejlesztését, egy, a sportért és a marketingért tett közös felelősségvállalás kialakítását, melynek keretén belül professzionális és piacbarát alapok mentén kerülnének kialakításra a sportmarketing hazai működésének egységes alapjai.”

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Vincze Dávid sportmarketing- és PR-menedzser, Havas Sports & Entertainment. A cikk első része itt olvasható.