A médiában dolgozók többsége nem kifejezetten optimista, ha a saját kiadója, szerkesztősége anyagi helyzetének várható alakulásáról van szó, de a vezető független online médiumok jövőjét már biztosabbnak látja a szakma. A korábbi kormányzathoz kapcsolható sajtótermékek vonatkozásában ugyanakkor az életben maradást is bravúrként értékelné a nagy többség, hiszen valószínűtlen, hogy további finanszírozást biztosítanának számukra a NER-es üzleti körök – egyebek mellett erre is rávilágítanak annak a friss kutatásnak az eredményei, amelyet Magyarország egyik vezető stratégiai kommunikációs tanácsadó vállalata, a Noguchi készített. A hazánk meghatározó médiumainál és kiadóinál dolgozó, mintegy 50 újságíró, szerkesztő, értékesítési és kiadói vezető megkérdezésén alapuló iparági felmérés szerint vegyesek a várakozások annak tekintetében, hogy a saját működést finanszírozó tételek hogyan alakulhatnak a következő egy évben. Bár tízből négyen arra számítanak, hogy az olvasóktól származó bevételek súlya nőhet, egyharmad stagnálást, egynegyed pedig némi csökkenést vár.

Visszatérnek a hirdetők, de még kivárás látszik

Szinte mindenki arra számít, hogy a korábban kormánykritikusként elkönyvelt független médiafelületekhez visszatérnek azok a versenyszférabeli hirdetők, amelyek a közelmúltban a retorzióktól tartva távol maradtak. A megmaradó kormányzati, állami vállalati hirdetések kapcsán mérsékeltebb optimizmus figyelhető meg, de az újságírók, szerkesztők fele így is valószínűnek tartja, hogy ezek elsősorban a független sajtónál landolnak majd. Ha minden jól megy, e döntések alapját nem a politikai irányultság, hanem az elérés határozza majd meg: ezt reméli a megkérdezettek kétharmada.

Nem biztos, hogy csökken a média átpolitizáltsága

A kormányváltás körüli optimizmust jelzi, hogy a megkérdezettek kétharmada arra számít, szerkesztőségének kapcsolata javulni fog az állami, kormányzati szereplőkkel. Többen kiemelték: nem azt várják, hogy a médiát „babusgassa” az új kabinet, hanem hogy az ignorálás vagy éppen megfélemlítés helyett érdemi párbeszédet folytasson a kritikus sajtóval is. A kapcsolatok javulását segítheti, hogy saját szerkesztősége esetében a válaszadók fele az átpolitizáltság csökkenését várja, ugyanakkor elgondolkodtató, hogy közel ennyien jósolnak szinten maradást vagy kisebb növekedést.

„Az elmúlt másfél évtizedben reflexszé vált, hogy »jobb csendben maradni«, vagy csak udvariasan, halkan, a háttérben jelezni a vállalat számára fontos ügyeket a döntéshozók felé. Minden jel arra mutat, hogy a következő időszakban ez a visszájára fordul. A társadalom jelentős részének megjött a hangja, megtapasztalta, hogy lehet véleménye és szabadon kifejezheti azt, hiszen áprilisban bebizonyosodott, lehet változást, eredményt elérni. A vállalatok számára ugyanakkor továbbra is kockázatos alapos felkészülés és a lehetséges buktatók számbavétele nélkül, hirtelen felindulásból vagy dacból kommunikálni – ahogy azt az elmúlt hetekben már láthattuk is néhány esetben” – mondta Szántó Balázs, a Noguchi ügyvezető partnere.

Jönnek-e új befektetők a médiapiacra?

Rendkívül vegyesek a várakozások annak kapcsán, hogy milyen tulajdonosi átrendeződések várhatók a hazai médiapiacon. Azt a többség nem tartja valószínűnek, hogy egy új, jelentős magyar befektető lépjen színre, viszont külföldi szereplő megjelenését a szűk többség már reálisnak gondolja. A meglévő tulajdonosi kör átrendeződése a független médiumok esetében nem valószínű, viszont a visszajelzések alapján a korábban kormánypárti sajtó ezt biztosan nem tudja elkerülni.

A többség arra számít, hogy növekszik, vagy legalább szinten marad a vezető független médiumok iránti közbizalom, miközben a megkérdezettek háromnegyede ezzel ellentétes folyamatokat jósol az előző kormányhoz kötődő médiumok esetében. A nagy nyertes a közmédia lehet, hiszen a válaszadók kétharmada a bizalom növekedését várja. A magyar média egészét tekintve szintén ugyanennyien vélekednek úgy, hogy nő a hírek iránti általános bizalom. A válaszadók kétharmada azt reméli, hogy az újságírók társadalmi megbecsültsége nőni fog a következő egy évben.

„A média az elmúlt két évben bizonyította, hogy a valódi újságírói munkának hatása és eredménye van, és mivel ezt a közönség is értékeli, jól felfogott érdeke, hogy folytassa a tényfeltáró, oknyomozó, hírmagyarázó munkát” – emelte ki Szántó Balázs.

Tarol az AI, nem olyan veszélyes már a Facebook

Komoly átrendeződés zajlik a hírfogyasztásban meghatározó platformoknál is, a leginkább egyértelmű trend az AI összefoglalók és a print lapok szerepét illetően látszik. Szinte mindenki arra számít, hogy a mesterséges intelligencia által összegyűjtött/generált információk súlya nőni fog, a többség szerint ráadásul jelentős mértékben, miközben a nyomtatott sajtó terén tízből nyolcan további térvesztést várnak.

A korábbi nagy mumusnak számító Facebook súlya várhatóan nem változik, míg a TikTok esetében valamivel többen vannak azok, akik e csatorna szerepének növekedésére tippelnek, mint azok, akik a stabilitásra. A Google és a hagyományos keresők esetében nagyjából ugyanannyian várják a szerepük kisebb-nagyobb erősödését, mint gyengülését, viszont az értékesítési szakemberek egyértelműen az utóbbira szavaznak. Körülbelül ugyanez vonatkozik a hírportálokra is, azzal a különbséggel, hogy esetükben a relatív többség a szerepük stabilitását jósolja. A tévék, rádiók hírfogyasztásban betöltött súlya a relatív többség véleménye alapján kisebb mértékben csökkenhet, míg a podcastoké és a streaming-platformoké növekedhet.

A Noguchi 5+1 tanácsot is megfogalmazott a kommunikációs döntéshozóknak

1. A régi térkép elavult, az újat épp most rajzolják. Légy képben, kövesd az eseményeket – vagy dolgozz olyan tanácsadóval, aki megteszi helyetted!
2. Eddig megszólalni volt kockázat, mostantól csendben maradni lesz az. Aki hallgat, hátrányba kerül, mert más határozza meg a számára fontos témák kereteit.
3. Az elérésért fizetni kell, a figyelmet el kell nyerni, a bizalmat ki kell érdemelni. A három összefügg, de nem ugyanaz, ezért döntsd el, melyiket milyen prioritással kezeled, és hogyan méred!
4. A technológia szolgálja a kommunikációt, nem fordítva. Ne az éppen menő trendre építs, az üzleti és kommunikációs céljaidból indulj ki!
5. A taktikák gyorsan változnak, az elvek nem. A csatornák, formátumok és eszközök évről évre megújulnak, az emberi motivációk viszont évezredek óta változatlanok, ezért a kommunikációs stratégiát a célokra és a közönségre építsd, a taktikát pedig kezeld rugalmasan!

+1   Becsüld meg a független médiát, ne akard megszelídíteni! Mint azt az elmúlt két évben láthattuk, övék a hitelesség, amelyet a közönség, és egyre inkább az AI-rendszerek is díjaznak.

Az ügynökség a kutatás összefoglalóját és legfontosabb javaslatait megosztja a honlapján regisztráló érdeklődőkkel.

Photo by Austin Distel on Unsplash, free license

A Grayling 2026-os választásokhoz kapcsolódó jelentése szerint a magyar közvélemény-kutatási szektor erősen megosztott: a kormánypárthoz köthető intézetek stabil Fidesz-előnyt mérnek, míg az ellenzéki és független felmérések magabiztos TISZA vezetést mutatnak. Az elemzés szerint a legfrissebb kutatások mozgóátlagát tekintve a TISZA egyszerű többsége tűnik a legvalószínűbb forgatókönyvnek, amennyiben nem kerül sor a szavazás előtt jogi vagy egyéb eljárásrendi változtatásokra. Az összegzés ugyanakkor arra is rámutat, hogy szűk Fidesz-többség is elképzelhető, ha a célzott jóléti intézkedések hatására javul a fogyasztói bizalom, és a kormánypárt fegyelmezett mozgósítási stratégiája, valamint üzenetfegyelme felülmúlja a TISZA kevésbé tapasztalt kampányát és késői jelöltállítását.

A Grayling szakmai stábjának értékelése szerint négy ciklusnyi kétharmados Fidesz kormányzás után valószínűtlen, hogy a következő kormány minősített többséget élvezzen a parlamentben. Ez lassíthatja a jogalkotást, ugyanakkor növelheti a szabályozási kiszámíthatóságot, különösen akkor, ha a jelenlegi veszélyhelyzeti jogrend megszűnik a hosszabbításhoz szükséges parlamenti támogatás hiányában. A public affairs tanácsadók szerint a Fidesz kétharmad valószínűleg csak jelentős politikai zavar esetén érhető el, például az ellenzék súlyos fragmentációja révén, míg a TISZA kétharmados többsége csak akkor reális, ha a Fidesz komoly válságba kerül, és nem él utolsó pillanatos jogi változtatásokkal.

„A Fidesz minden választás alkalmával hangsúlyozza, hogy az adott választás „a legnagyobb tétű” – ez a retorika 2026-ban különösen hangsúlyos lehet, mivel először áll szemben olyan kihívóval, aki a saját politikai környezetéből érkezik, és nem más pártokkal közösen, hanem egy egységes párt keretében tud potenciális alternatívát kínálni a magyar válaszóknak. Ezt a helyzetet tovább erősíti, hogy több ellenzéki párt nem indít saját jelölteket, ezzel is támogatva a kormányváltás esélyét.” – mondta Märcz Samu, a Grayling Hungary Public Affairs divíziójának vezetője, hozzátéve: „A kampány intenzitását tovább fokozhatják a mesterséges intelligencia által generált dezinformációs tartalmak, amelyek már most is jelen vannak a közbeszédben, és várhatóan jelentős hatással lesznek a politikai kommunikációra és a választói hangulat alakulására.”

A kommunikációs ügynökség tanácsadói jelentése rámutat, hogy egy szoros választási eredmény esetén bármelyik politikai szereplő – akár a Fidesz, akár a TISZA – vitathatja az eredmény hitelességét, például külső befolyásra vagy választási szabálytalanságokra hivatkozva. A szakértők szerint mindkét oldalon tapasztalhatók olyan narratívák, amelyek a választási folyamatba vetett bizalmat befolyásolhatják. Ezeket erősítik az elmúlt évek európai precendesei: a román elnökválasztás első fordulójának megsemmisítése az alkotmánybíróság által, az AfD regionális szervezeteinek alkotmányellenessé nyilvánítása Németországban és Marine LePen tiltott párfinanszírozás miatti eltiltása Franciaországban.

A stratégiai kommunikáció és a public affairs egyik globális vezető vállalataként is ismert Grayling szakemberei szerint a vállalatok számára most különösen fontos, hogy időben feltérképezzék a döntéshozókat, nyomon kövessék a szakpolitikai fejleményeket, és proaktív megfelelési stratégiát alakítsanak ki. A választás után új kormányzati és hatósági szereplők várhatók, akik a komoly változást hozhatnak a szabályozói környezetben is.

A Grayling Hungary Public Affairs csapata a jelentés főbb eredményeit blogposzt formájában is összefoglalta, amely elérhető a vállalat honlapján.