Először felidézzük a mai torták előzményét, a reklámköltési adatok 2000 óta évente elvégzett összesítését, a Reklámtortát. Beszélünk a módszertanról, hogyan bővült az adatszolgáltatás és a felmérésben részt vevő szakmák köre. Utána megbeszéljük a 2025-ös Médiatorta főbb számait, az egyes médiatípusok részarányát és a médiapiac trendjeit. Hogyan alakult a médiaköltés az „utolsó békeév”, 2019 óta, és mit jelent a növekedés reálértéken?

A hajdani Reklámtorta utódjaként készülő Médiatorta mellett létezik a kommunikációs és marketingszolgáltatásokat összegző Non-média torta is: kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt (DM), marketigkutatás, PR, gyártás, ambient. A Média- és a Non-médiatorta összesítéséből áll össze a teljes Kommunikációs torta. Ennek a részleteit és a teljes kommunikációs iparágnak a 2019-2025 közötti időszakban, reálértéken mért adatait is áttekintjük.

Végül, de nem utolsó sorban beszélünk a piac aktualitásairól is. Mit várunk a 2026-os évtől?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Novák Péter, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb következetetéseit: „Bár a pangó gazdasági környezet, a várakozások alatt maradó 2025-ös GDP-növekedés (+0,3%) nem biztosított támogató közeget a kommunikációs szektor fejlődéséhez az elmúlt évben sem, a lakossági (háztartási) fogyasztás enyhe emelkedése pozitívan hatott az iparág gazdasági teljesítményére. 2025-ben a hirdetők teljes kommunikációs ráfordításai az infláció feletti mértékben nőttek (+6,2%), de reálértéken még mindig nem érték el a költések 2019-es szintjét (-4,5%). A tavalyi gyarapodás oroszlánrészét továbbra is a versenyszféra befektetései eredményezték: ez volt a reklámpiac motorjának legfőbb üzemanyaga. A média szektorban tapasztalható nagyobb mértékű (+8,7%) éves reklámbevételnövekedés azonban csalóka, mert a piac bővüléséhez az előző évben is hozzájárult a médiaárak emelkedése, illetve a 2026-os választások előszele már érzékelhető hatással bírt egyes médiatípusokra. A hazai média reklámbevétel változása (+6,8%) 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől, sőt, reálértéken a 2019-hez szinthez képest még mindig 10%-os mínuszban van.” A kommunikációs szektorok teljesítménye kapcsán hozzátette: „A non-media[3] szektorok növekedési üteme lassulni kezdett 2025-ben. Teljesítményük infláció alatti mértékben változott (+3,7%), ami elmarad a 2024-es, 7,6%-os bővüléshez viszonyítva, és az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagnövekedése (+8%) alatt teljesít. Így a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest.”

Az MRSZ elnöke az utóbbi évek piaci folymataira reagálva azt is hangsúlyozta: „A reklámipar számára is rendkívül hektikusan alakultak 2019-et követő, válságokkal tarkított évek. A globális iparági trendek mellett a hazai gazdasági környezet is nehezített pályát jelentett, miközben a piac szereplői a mesterséges intelligencia kihívásaival is elkezdtek szembesülni.”

A 2025-ös MRSZ Médiatorta mérete: 415,9 milliárd forint

2025-ben mindösszesen 32,3 milliárd forint reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok. Kivétel nélkül valamennyi növekedett, eltérő mértékben egy 1,9-11,2 skálán belül. Három médiatípus kiemelkedő mértékben, 10% felett növekedett nominálisan: a digitális (+11,2%), a közterület (+11.3%) és a rádió (+10,8%). Biztató, hogy a tavalyi nominális növekedés (+8,7%) magasabb, mint az elmúlt 25 év átlaga (5,8%), bár a teljes médiatortán belül a lokális média növekedés 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől. A 2020-ban kezdődő, rendkívül volatilis éveket követően a 2024-es és 2025-ös számok már a piac stabilizálódását mutatják.

Helycsere a médatípusok sorrendjében: a közterület megelőzte a sajtót. Hosszú évek óta először van változás a médiatípusok sorrendjében. 2025-ben a közterület és a sajtó helyet cserélt: a közterületi média a 4. helyre lépett elő, míg a sajtó a tavalyi növekedés ellenére is az 5. helyre csúszott vissza. A közterület ugyan kis mértékben, de 0,2%-kal nagyobb helyet hasít ki a tortából a sajtóhoz viszonyítva. A médiatípusok 2025-ös, új sorrendje: (1) globális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) közterület, (5) sajtó, (6) rádió, (7) mozi.

Még mindig a globális szereplők növekednek a leggyorsabban, bár a mérték már nem annyira kiugró, mint évekkel ezelőtt, de továbbra is meghaladja a hazai szereplőkét: 2025-ben a teljes piaci bővülés közel fele (48%) náluk realizálódott. A teljes médiatortában 19,6%-ot, míg a digitálisban 35%-ot képvisel a lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál landoló reklámköltés. (A digitálison belül a hazai szereplők térnyerésének növekedését befolyásolta a 2023-tól bekerülő influencer marketing adat, illetve 2024-től digitális retail media adatokkal is kiegészült a szám.) A globális szereplőknél a teljes médiaköltés több mint egyharmada, 36,1%-a realizálódott, míg ennek aránya a digitális reklámköltésen belül 65%.

A rádió és a közterület piac stabil növekedésben. A közterület és a rádió évek óta folyamatosan növekszik, a rádió 2022 óta minden évben 10 százalékpont feletti mértékben. 2025-ben igazán sikeres évet zárt az outdoor piac, hiszen médiatörténeti előrelépést tett: a média tortában helyet cserélt a sajtóval. A 37,3 Mrd Ft-osra emelkedő közterületi reklámköltés az előző évhez képest 11,3%-os bővülést hozott, ami – noha kismértékben, 0,1 százalékponttal – meghaladta (!) a digitális piac növekedését is. Ez a szám elegendő volt ahhoz, hogy reálértéken is számottevő pozitív változást éljen meg a közterületi piac.

A sajtó fél évtized után ismét növekedési pályára állt. A sajtó a korábbi öt éves csökkenés és a 2024-es mélypont (-8,3%) után 2025-ben ismét növekedni tudott, 4,6%-kal növelte reklámbevételeit.

A nagyképernyősök visszavettek a tempóból. A televízió növekedési üteme 2025-ben belassult (+1,9%) a 2024-es évben tapasztalt növekedési ütemhez (+8,6%) képest. A mozi emelkedő pályán maradt, de csak kis mértékben, +3,9%-kal bővült az előző éves korrigált adathoz képest.

Reálértéken is bővült 2025-ben a médiatorta (+4,0%). A hektikus és reálértéken mínuszos 2022-23 után tavaly is növekedett a médiaköltés reálértéken, a 2024. évi 4,1% után 2025-ben 4%-kal. 2025-ben reálértéken csak a médiatípusok fele (digitális, közterület, rádió) tudott  reálnövekedést felmutatni, szemben a 2024-es évvel, ahol a sajtón kívül minden további média szegmens reálértéken is bővült. A sajtó inkább stagnált az elmúlt évben (+0,2% reálértéken), míg a televízió (-2,5%) és a mozi (-0,5%) teljesítménye csökkent 2025-ben.

Néhány médiatípus a reklámon túl más bevételi forrásokra is támaszkodhat, így a TV a terjesztési és előfizetői, a sajtó olvasói, a mozi a jegybevételekkel is számolhat, amely támogatja ezeknek a média szektoroknak a stabilitását. Jelentős egyéb bevételekkel bír a mozi, ahol az alaptevékenységből származó jegybevétel  (23,8 Mrd Ft) 8,6%-kal nőtt 2024-hez képest – ami a 2025-ös reklámbevételnek (2,3 Mrd Ft) több mint tízszerese -, továbbá a büfé bevételek is hozzájárulnak a mozik prosperálásához.

A digitális, tévés, közterületi, nyomtatott, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2025. évi számait összegezve kiemelte: “A tavalyi hazai adatok is megerősítik azt a nemzetközi trendet, hogy a hirdetők kommunikációs aktivitásának gerincét a digitális reklámozás jelenti, immár 55% feletti részesedéssel a médiaköltésekből, ami a 11,2%-os növekedésének köszönhetően megközelítette a 232 millárd forintot. Az új területek közül a Digitális Retail Media már meghaladja az 1 milliárd forintot, az először felmért ConnectedTV költések pedig az 500 millió forintos nagyságrendet.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2025-ben a korábbi évekhez hasonlóan stabil eredményt ért el. A szektor árbevétele megközelítette a 89,9 milliárd forintot, amely 1,9%-os növekedést jelentett a 2024-es 88,2 milliárd forintos árbevételi szinthez képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős és kiszámítható, a kereskedelmi reklámbevételek szerepe továbbra is meghatározó.

A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő ;Kereskedelmi Spot; kategória 2025-ben tovább növekedett: árbevétele meghaladta 76,1 milliárd forintot, ami 2,2%-os növekedést jelentett az előző évhez képest. A szegmens továbbra is a televíziós reklámpiac meghatározó pillére, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít a hazai hirdetők számára.

Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló ’Kereskedelmi Non-spot’; kategória 2025-ben enyhe visszaesést mutatott: árbevétele 5,0 milliárd forint volt, ami 1,1%-os csökkenést jelentett 2024-hez képest. A mérsékelt korrekció ellenére a szegmens továbbra is jelentős szerepet játszik a televíziós reklámpiacon, mivel a hirdetők részéről továbbra is jelen van az igény az egyedi, kreatív megoldások iránt.

A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó bevételek 2025-ben növekedtek: az ’Állami Spot’, ’Állami Non-spot’ és a ’TCR’ bevételek együttesen 7,7 milliárd forintot tettek ki, ami 4,8%-os emelkedést jelentett az előző évhez képest. Ezen belül különösen az Állami TCR bevételek mutattak stabil, 6,3%-os növekedést.

Az árubarter ügyletekből származó bevételek tovább csökkentek: míg 2020-ban még a teljes hazai televíziós reklámpiaci bevételek mintegy 2,1%-át tették ki, addig 2025-re arányuk 1,2%-ra mérséklődött.

A televíziós terjesztési bevételek alakulását a MEME megbízásából a PwC Magyarország 2025-ben ismét felmérte. A becslések szerint a terjesztési piac árbevétele 78,5 milliárd forintra emelkedett, ami 2,0%-os növekedést jelentett 2024-hez képest. Ennek eredményeként a terjesztési bevételek aránya a teljes televíziós piacon (reklám és terjesztés együtt) továbbra is meghatározó, a teljes piac közel 46,6%-át adja.

Összességében a televíziós ágazat 2025-ben pozitív évet zárt: a reklámbevételek növekedése mellett a terjesztési piac is stabil fejlődést mutatott. Bár egyes részszegmensekben – így például a „Kereskedelmi Non-spot” és az árubarter ügyletek területén –némi korrekció volt megfigyelhető, az iparág továbbra is ellenállónak bizonyult a gazdasági változásokkal szemben, miközben sikeresen alkalmazkodott a fejlődő hirdetői és fogyasztói igényekhez egyaránt. A televíziós reklámpiac működése 2025-ben kiegyensúlyozott maradt és továbbra is a stabilitás és a kiszámíthatóság jellemzi.” 

Kapitány Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke hozzáfűzte: „A hazai OOH (közterületi) piac a 2025-ben előre tört, a 2024-hez képest mintegy 11,3%-os bevétel növekménnyel. A közterület média tömegmédium jellege meghatározó a marketing stratégiák kiépítésében; a 2025. év az első év amikor ezzel megelőzi a sajtó médiát. Ezt tovább erősíti a piaci digitális eszközállomány fejlesztése és kiépítésének folyamatossága. A teljes médiapiaci részesedés 9%; ugyanakkor amennyiben csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány 14%. A 2025. utolsó negyedévét támogatta az előző választási ciklusokhoz képest hamarabb induló politikai jellegű és társadalmi célú kommunikáció. A 2025. évben véglegesedett az NMHH reklámkatasztere, melynek keretében javarészt valamennyi reklámeszköz hivatalos nyilvántartásba került. Az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket a jogszabályokban foglaltaknak megfelelőe  értékesíteni. A 2026. évben tovább folytatódik az eszközállomány modernizációja. 

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtómegőrizte stabilitását, az MLE összesítése alapján 2025-ben a ’net-net’nyomtatott reklámpiac bevétele 36,316 milliárd forint volt.A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó55,919 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2025-ben 116,054 milliárd forint. A print szegmens továbbra is kiemelkedő súllyal bír, a teljes bevétel 79%-át teszi ki.

A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 23,819 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 8,8%-kal nőttek, mivel a hirdetők továbbra is értékelik a patinás márkák hitelességét.

A nyomtatott sajtó továbbra is fontos és stabil része a magyarországi médiafogyasztási szokásoknak. A NOK 2025-ös felmérése alapján a 16-75 éves korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2,7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték. Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok ne olvasnának print kiadványokat. A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

A nyomtatott sajtó társadalmi beágyazottsága és elérése különösen fontossá teszi, hogy a tartalomelőállítás gazdasági és jogi feltételei a digitális környezetben is fenntartható módon biztosítottak legyenek. A mesterséges intelligencia térnyerése komoly szakmai és gazdasági kockázatokat jelent a minőségi újságírás számára, mivel a rendszerek fejlesztése során gyakran szerzői joggal védett tartalmak kerülnek felhasználásra a jogtulajdonosok engedélye nélkül, ami aláássa a kiadói befektetések megtérülését és tovább növeli a szektor kiszolgáltatottságát a globális platformokkal szemben. A fenntartható tartalomelőállítás érdekében elengedhetetlen, hogy a szabályozási környezet egyértelműen biztosítsa a szerzői és szomszédos jogok érvényesülését, valamint a tartalom előállítók megfelelő kompenzációját, hiszen csak így őrizhető meg a hiteles információk előállításának gazdasági alapja és a technológiai fejlődés kiegyensúlyozott működése.”

Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiózás az elmúlt év adatai alapján továbbra is kiemelkedően népszerű Magyarországon. Az NMHH Kantar–Hoffmann M-Meter 2025. IV. negyedéves mérései szerint a legalább 15 éves lakosság körében a rádiókat naponta mintegy 5,7 millióan, míg hetente 7,5 millióan hallgatták. Ez azt jelenti, hogy országosan a 15 éves és annál idősebb népesség 70 százaléka napi, 92 százaléka pedig heti rendszerességgel fogyaszt rádiós tartalmakat. Az előző év azonos időszakához képest a napi hallgatók száma 6%-kal, a heti pedig több mint 3%-kal nőtt. A 15-29 éves korosztály 83%-a heti rendszerességgel hallgatott rádiót, túlnyomórészt digitális eszközökön.

A kereskedelmi rádiók továbbra is meghatározó piaci szereplők, ugyanakkor a közszolgálati csatornák hallgatottsága is stabil és jelentős. A helyi és körzeti rádiók iránti érdeklődés is számottevő.

A magyar rádiós piacon 154 rádió működött, amelyeket 86 médiaszolgáltató üzemeltetett; ezek közül 77 gazdasági társaság, míg 9 egyéb szervezet – például alapítvány vagy egyesület – volt. A magyar rádiós szektorban továbbra sem jelent meg külföldi tulajdonú vagy külföldi érdekeltségű szereplő. A HEROE és a RAME 2025-re vonatkozó adatai alapján a rádiós piac teljes bevétele meghaladta a 18 milliárd forintot, amely több mint 10 százalékkal múlta felül a 2024. évi eredményeket. A bevételek legnagyobb része a vezető kereskedelmi rádiós szolgáltatóknál keletkezett, tovább erősítve piaci pozícióikat.

Összességében megállapítható, hogy a rádiózás továbbra is meghatározó és széles körben fogyasztott médium Magyarországon. Bár a digitális alternatívák egyre népszerűbbé válnak, hallgatottsági mutatóik egyelőre nem érik el a hagyományos lineáris rádiók szintjét.” 

Lehoczky Dóra, a New Age Advertising / Cinema City médiaértékesítési vezetője a Mozi szektor teljesítményéről elmondta: „A 2025-ben tapasztalt gazdasági nehézségek természetesen a hirdetési piacot is érintették, ennek ellenére a mozireklám iránti érdeklődés nem csökkent – sőt, új szektorok is felfedezték ezt a különleges kommunikációs csatornát. A mozi egyedülálló módon képes megragadni a nézők osztatlan figyelmét, így a márkaüzenetek hatékonyan és zavartalanul jutnak el a célközönséghez.

A szélesvászon nyújtotta kiemelkedő kép- és hangminőség olyan élménnyel egybekötött reklámbefogadást biztosít, amely más platformokon nem reprodukálható. Ennek hatékonyságát neuromarketing kutatások is alátámasztják.

Az idei évben visszamenőlegesen, egészen 2019-ig korrigáltuk adatainkat. Más piaci szereplők reklámbevételi számait is figyelembe véve, egységes mérőszámok mentén helyesbítettük a kimutatásokat. Célunk, hogy minél hitelesebb és átfogóbb képet adjunk a mozireklám-piac valós helyzetéről.

A 2025 évi 2,3 milliárd forintos reklámbevétel túlnyomó része, körülbelül 85%-a az on-screen reklámokhoz köthető, míg az off-screen felületek a bevétel mintegy 15%-át biztosítják. A hirdetési költések élén továbbra is az FMCG áll, amelyet szorosan követ az autóipar és a telekommunikáció.

A 2026-os év első negyedévének eredményei már most bizakodásra adnak okot, és további növekedést vetítenek előre. Ezt az optimizmust az év kiemelkedően erős filmkínálata is alátámasztja.”

A non-media torta (2025) mérete: 343,4 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 3,7%, reálértéken -0,7%:

Novák Péter, az MRSZ elnöke kiemelte: „Nominálisan csaknem minden részterület gyarapodni tudott vagy legalább stagnált (PR), kivételt képez a rendezvény piac, amely csökkenésbe fordult. A jelentősen eltérő dinamikájú non-média területek összteljesítménye (gyártási költségekkel együtt) +3,7%-kal növekedett 2025-ben, ez a 2024-es +7,6%-os bővüléséhez viszonyítva a növekedési ütemének lassulását jelzi. A 3,7%-os növekedési ütem elmarad a médiatorta +8,4%-os tavalyi bővüléséhez viszonyítva és a 2025-ös évi pozitív változás mértéke jóval alulteljesít az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagához viszonyítva is (+8%). Reálértéken 2025-ben az előző évhez képest összessségében negatív teljesítményt mutatott (-0,7%) a non-media szektor.” A 2019-es évhez hasonlítva a non-media szektor teljesítményét elemzve az MRSZ elnök kiemelte: „A 2021. évi megugrás utáni két évben reálcsökkenés, illetve stagnálás, majd ezt követően 2024-ben reálértéken is növekedett a non-media költés. 2025-ben azonban újra csökkenésnek indultak a hirdetők marketingkommunikációs költései. Összességében a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest és valamennyi területén röpködnek a mínuszok.”

Csak két részterület bővült az átlagnál számottevően magasabb ütemben 2024-hez képest (a gyártási költségeket figyelmen kívül hagyva): a marketingkutatás (+9,4) és az adatvezérelt megoldások köre (+8,4%). Míg a PR szektor szinte stagnált (+1%), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások enyhe növekedést tapasztalhattak iparági szinten (+4,0%).

A kommunikációs és marketing szolgáltatások bevétele 12,2 Mrd forinttal bővült. A növekmény leginkább az adatvezérelt (+5,8 Mrd), valamint a kreatív- és médiaszolgáltatások területén (+5,2 Mrd) jelent meg, emellett nem elhanyagolható a marketingkutatások (+2,2 Mrd) gyarapodása sem.

Reálértéken csak két terület bővült. Csak a marketingkutatás és a hozzá közel azonos ütemben növekvő adatvezérelt marketing terület tudott reálértéken is növekedni 5%-os ill. 4%-os mértékkel.

Nehéz időszak 2025/2024 reálcsökkenéssel: A kreatív, média, esemény és PR szolgáltatások köre egyaránt csökkent reálértéken 2024-hez képest, ami a növekvő költségeikkel párhuzamosan különösen nehezített pályát jelentett 2025-ben.

2019-es évhez képest reálértéken komoly visszaesét mutatnak a kommunikációs szektorok: A PR és az adatvezérelt szolgáltatások 10% körüli csökkenése még enyhének is nevezhető a marketingkutatás 15% feletti és az esemény marketing 19%-hoz közelítő reálérten mért csökkenéséhet képest. Az ambient közel 60%-áról nem is beszélve… Egyedül a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások tartanak közel azon a szinten reálértéken 2025-ben, mint 6 évvel ezelőtt (-1,3%).

Az MRSZ Kommunikációs torta (2025) mérete: 758,7 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 6,2%, reálértéken -4,5%:

 A teljes kommunikációs torta mérete nominálisan 758,7 Mrd forintott tett ki 2025-ben. Reálértéken számolva, még mindig nem érte el a teljes kommunikációs költés mértéke a 2019. évi szintet, attól 2025-ben 4,5%-kal maradt el.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás és PR szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások 2025-ös képét így kommentálta: „2025-ben a reklámpiac teljesítménye szorosan követte a makrogazdasági tendenciákat: bár a fogyasztás továbbra is növekedett, de lassuló ütemben, a szektor bővülése a korábbi évekhez képest jelentősen mérséklődött. Míg 2024-ben 9%-os növekedést sikerült elérni – amellyel a piac egy évre meghaladta a fogyasztói árindexet, és felzárkózott a szolgáltatási szektor inflációs szintjéhez –, addig 2025-ben a növekedés ennek felére, 4%-ra lassult. Ez a szint ismét infláció alatti teljesítményt jelent, hasonlóan a 2023-as évhez.

Az ügynökségi bevételek reálértéke tehát nem nőtt 2025-ben sem a kreatív, sem a média szegmensben.

A profitabilitás fenntartása komoly kihívást jelent a szektor számára: a stagnáló reálbevételek mellett a bér-, működési és alvállalkozói költségek aránytalanul nagyobb mértékben emelkedtek. Ennek következtében a jövedelmezőség az előző évhez képest egyértelműen romlott. A csökkenő profitabilitás, valamint a technológiai fejlődés felgyorsulása az ügynökségi modellek alapvető átalakulását indítja el. Ezt a trendet erősítik a globális hálózatok összeolvadásai is, amelyek hatása már Magyarországon is érzékelhető.” 

Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke az eseménymarketing piac 2025-ös költéseit az alábbiak szerint jellemezte: „A MaReSz tagügynökségek önkéntesen szolgáltatott adatai alapján a rendezvényszervezésből származó árbevétel ügynökségenkénti átlagos változása –7,6%, mediánja –4,5% volt 2025-ben a 2024-es bázishoz képest.

A visszaesés mértéke ugyanakkor erősen szóródik: néhány kisebb és közepes szereplő jelentős csökkenése lefelé torzította az átlagot.

A nagy ügynökségek esetében a piac lényegesen stabilabb képet mutat: átlagos változás –1,7%, medián változás –4,8%. Ez arra utal, hogy a nagyobb, diverzifikált portfólióval rendelkező ügynökségek 2025-ben jellemzően megtartották pozícióikat, miközben a kisebb szereplők nagyobb volatilitást tapasztaltak.

Összességében a rendezvénypiac mérsékelt visszaesést mutat, de nem beszélhetünk strukturális zuhanásról; a piac inkább átrendeződött és koncentráltabbá vált.

Ezért a teljes vizsgált eseményiparra vonatkozó becslésünk, figyelembevéve az összes tényezőt, -1,7% 2024-hez képest, így a nettó árbevételt 77milliárd forintra becsüljük.”

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség Elnöke az adatvezérelt marketing piac 2025-ös teljesítményét kommentálta: „A hazai adatvezérelt piac 2025-ben is megőrizte lendületét: 8 százalékos növekedéssel közel 75 milliárd forintos volument ért el. Az év során egyértelműen a mesterséges intelligencia gyakorlati alkalmazásának áttörését láthattuk. A rugalmasabb KKV szektor mellett elindultak a nagyvállalati, központosított projektek is. Az early adopterek esetében a megvalósult fejlesztések már konkrét üzleti eredményeket és mérhető hatékonyságnövekedést hoztak a digitális csatornákon. Ezzel párhuzamosan a piaci szereplők újraértelmezték a nyomtatott eszközöket és helyüket az omnichanel stratégiákban. A versenyelőnyt a jövőben már nem pusztán a technológia megléte, hanem annak intelligens és ügyfélközpontú integrációja jelenti.” 

Szántó Balázs, az MPRSZ ügynökségeket képviselő elnökségi tagja elmondta: „A PR-ügynökségek árbevétele a várakozásoknál kevésbé, az infláció alatti mértékben nőtt. A 2025 harmadik negyedévében végzett, második óradíjfelmérésünk alapján ugyan az ügynökségvezetők a tanácsadói díjak markánsabb növekedésére számítottak, végül a világgazdasági és geopolitikai helyzet negatívan hatott az ügyfélköltésekre. A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a kommunikációs ökoszisztémában, most különösen nagy szükség van egyedi erősségükre, reputációmenedzsment és kríziskommunikációs tapasztalatukra. Tagügynökségeink gyakorlatilag mind arról számoltak be, hogy a negyedik negyedévtől egymást érik a kríziskommunikációs projektek. Reméljük, idén a PR-ügynökségi bevételekben is látszik majd, hogy a megbízók értékén kezelik ezt a nehéz, de izgalmas és létfontosságú munkát.”

Bacher János, az Impetus Research igazgatója, az adatokat gyűjtő munkacsoport vezetője hangsúlyozta: „A marketingkutatás – a piac szereplőinek többségétől származó adatok alapján – ismét jó évet tudhatott maga mögött 2025-ben. A piac méretének bő 9 százalékos növekedése vélhetően túlszárnyalja a legtöbb érintett várakozását, ebben a kihívásokkal teli időszakban. Külön öröm, hogy ez a növekedés reálértéken is jelentős bővülésnek számít – helyezte kontextusba az adatokat Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Nagyon örülünk, hogy az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra, melyek támogatják a helyes üzleti döntéseket. A piac számos kihívással néz szembe, melyek közül talán a legfontosabb a mesterséges intelligencia megjelenése a kutatási eszköztárban. Nagyon fontos, hogy a szektor lehetőségként tekintsen az új technológiára, ami a hatékonyság növelésén és akár egyre újabb kutatási módszerek alkalmazásán keresztül tudja szolgálni, hogy az iparág hosszú távon is megbízható partnere maradjon ügyfeleinek.”

[1]MÉDIATORTA:A médiatorta célja, hogy  felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén. Kizárólag a médiánál megjelenő reklámköltéseket tartalmazza egységes szempontrendszer szerint: (1) tartalmazza a net-net költéseket átfedések nélkül, (2) a barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepelhet, (3) nem tartalmaz gyártási költséget.

[2] KOMMUNIKÁCIÓS TORTA: A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső  marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását. Az MRSZ kommunikációs torta az alábbi területeket foglalja magába (net-net költések átfedések nélkül): médiatorta; kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások; esemény; adatvezérelt marketing (direktmarketing); marketing-kutatás (ügyfelek által finanszírozott kutatások); Public Relations (PR); ambient; gyártási költség (médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított).

[3] NON-MEDIA TORTA: A non-media torta magába foglalja az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet, a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, és a PR-t. Továbbá tartalmazza a médiaköltéshez kapcsolódó gyártási költségeket.

Ma esti vendégeink Novák Péter elnök és Gulyás János alelnök a Magyar Reklámszövetségtől, témánk a március 27-én bemutatott média- és kommunikációs torta. 

A Magyar Reklámszövetség és szakmai partnerei idén is összegyűjtötték a kommunikációs szakma fő számait és trendjeit. A 2024. évi média- és a kommunikációs tortát március 27-én egy minikonferencián mutatták be.

Két vendégemmel ma este megbeszéljük, milyen állapotban van a marketingkommunikációs ipar. Melyek a médiaköltés fő trendjei? Milyen összefüggéseket látunk a GDP és a médiaköltés, illetve a médiaköltés és a fogyasztás között?

Mekkora volt tavaly a teljes médiatorta? Melyek a növekvő és a csökkenő árbevételű médiatípusok? Mekkora a kommunikációs torta és mely szegmensek számait összesíti?

A beszélgetés végén kitérünk pár kényes kérdésre is, amelyek a minikonferencia végén elhangzottak.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Novák Péter, az MRSZ elnöke a piaci számok kapcsán összegezte a Reklámszövetség legfontosabb következetetéseit: „Összességében elmondható, hogy 2024-ben végre 2019-hez képest is reál növekedési pályára állt a kommunikációs szakma. Elsősorban a versenyszféra kommunikációs ráfordításai indukálták a piac bővülését. A 2020-ban kezdődő rendkívül volatilis időszak után az elmúlt évet már a stabil növekedés jellemezte. Bár 2024 is atipikus volt, – hiszen a stagnálás közeli gazdaság esetén kevéssé jellemző, hogy az iparágunk bővülni tud, – tavaly mégis ez történt (+7,6%).”

A médiapiaci folyamatok kapcsán kiemelte: „A médiaköltésben a 2021. évi felpattanás utáni két évben is reálcsökkenés volt tapasztalható, így fellélegezhetett a piac, hogy 2024-ben reálértéken is végre 4,5%-kal meghaladta a 2019. évit és a kommunikációs iparági szektorok összeteljesítménye is 3,9%-kal gyarapodott tavaly reálértéken. A piac bizakodását mutatja az is, hogy a közelmúltban lebonyolított 7. MRSZ Barométer felmérés válaszadóinak prognózisa szerint 2025-ben hasonló mértékű, 8% feletti növekedés várható a média reklámköltésekben és 4% feletti gyarapodás a további kommunikációs iparági szektorokban.”

Mindezekkel szemben a negyedszázados piaci számokra visszatekintve azt is hangsúlyozta: „25 év alatt drasztikusan, 43 százalékponttal csökkent a médiaköltés aránya a GDP-hez viszonyítva Magyarországon. A nemzetközi adatok viszonylatában is rendkívül alacsony a hazai 0,47%-os adat annak fényében, hogy 2024-ben a nemzetközi átlag 0,99% volt és bár világszerte csökkent a médiaköltés/GDP mutató, hazánkban jóval nagyobb mértékben, mint a nemzetközi átlag.”

A 2024-es MRSZ Médiatorta mérete 384,4 milliárd forint

2023-hoz képest 27,3 milliárd forinttal több reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok, ami +7,6%-os változást jelent. A hazai média reklámbevétel bővülése (+5,4%) elmarad a teljes médiatorta növekményétől. A sajtó kivételével minden médiatípus – a rádió és a mozi kiemelkedő mértékben – növelni tudta reklámbevételeit.

Ötödik éve nincs változás a médiatípusok sorrendjében: (1) globális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) sajtó, (5) közterület, (6) rádió, (7) mozi.

Bár a digitális reklámköltés növekedési üteme lassult, továbra is a digitális a domináns csatorna, hiszen a teljes médiaköltés 54%-át a digitális (globális és lokális együttesen) foglalja el. 2024-ben a globális szereplők még mindig pontosan ugyanakkora %-os növekedést (+12,1%) tudtak felmutatni, mint az előző évben, addig a lokális digitális szereplők növekedési mértéke a 2023-as szárnyalás (+24,2%) után – mely részben a frissen bekerülő influencer marketing adatnak is köszönhető – 2024-ben kisebb arányú volt (+6,5%). A teljes médiatortában a hirdetők digitális reklámforint ráfordításainak 35,1%-a, míg a teljes digitális reklámköltés 65%-a globális digitális szereplőknél landol. A lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál realizálódott reklámköltés az egész médiatortában 18,9%-ot, a teljes digitális reklámköltésben 35%-ot képvisel.

A pozitív irányban változó szegmensek növekedési üteme lelassult és a különbségek is csökkentek: 2024-ben a növekedésben lévő médiatípusok kisebb amplitúdójú bevételnövekedést mutatnak (+6,2-15%), mint 2023-ban (+0,6-23,6%). A legnagyobb irányú gyarapodást 2024-ben is a kisebb méretű szereplők realizálták: 2024-ben a mozi még mindig 15%-os növekménnyel tört előre és a rádió (+14,1%), is kiemelkedően teljesített. A sajtópiac 2024-ben -8,3%-os csökkenést mutatott a 2023-as alacsony növekedése (+0,6%) után.

Reálértéken a teljes médiatorta először haladja meg a 2019-es szintet: +4,5%. Egyes médiatípusok azonban még mindig nem érik el a 2019-es reálértéket. A sajtó 60%-os csökkenésben van, de a mozi is 20,9%-kal apadt. A TV-nél már javulás látható, „csak” 11,8%-os a reálértéken számolt deficit. A digitális– mind a globális, mind a lokális szegmense – számottevő (globálisan szereplők esetében pedig látványos) reálérték növekedést produkált 2019-hez képest.

Néhány médiatípus stabilitását támogatja, hogy a reklámon túl más bevételi forrásokra is támaszkodhat, mint például TV terjesztési, sajtó olvasói vagy mozi jegybevételek. Ezek nagysága megközelíti, vagy meghaladja a reklámbevételeket is: például a mozi 2024-es jegybevétele (21,9 Mrd Ft) több mint ötszöröse a reklámbevételnek (3,9 Mrd Ft).

A globális- és lokális digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2024. évi számai kapcsán kiemelte: “Az IAB Hungary adatai alapján – amely elkészítésében már 15 éve partnerünk a Pwc – digitális reklámozásra 207,6 milliárd forintot fordítottak a hirdetők, ami 10%-os nominális bővülést és 6% feletti reálnövekedést jelent a 2023. évi 188,7 millárd forinthoz képest. A bűvülést elsősorban a videós hirdetések iránti növekvő kereslet és a programmatic hirdetések fejlődése hajtotta, emellett pedig szerepet játszottak az olyan feltörekvő területekre irányuló növekvő költések is, mint az influencer marketing vagy a digitális audió hirdetések.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2024-ben kimagasló eredményeket ért el, hiszen a szektor árbevétele meghaladta a 88,2 milliárd forintot, amely jelentős növekedést mutat a 2023-as 81,1 milliárd forinthoz képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős alapokon nyugszik, amelyet a kereskedelmi reklámbevételek dominanciája is bizonyít.

A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő ,kereskedelmi spot’ reklámkategória 2024-ben kiemelkedően jó évet zárt, és több mint 10%-kal erősödött az előző évhez képest. A kategória teljes árbevétele meghaladta a 74 milliárd forintot, amely megbízhatóságát és stabilitását is alátámasztja. Ez a szegmens továbbra is fontos szerepet tölt be a hazai hirdetők stratégiájában, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít.

Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló ’kereskedelmi non-spot’ kategória 2024-ben is folytatta a 2023-as trendet, és tovább növekedett. A szegmens teljes árbevétele elérte az 5 milliárd forintot, amely 2%-os emelkedést jelent a megelőző évhez képest. Ez a szegmens egyre nagyobb teret nyer a televíziós reklámpiacon, hiszen a hirdetők egyre inkább keresik az alternatív és kreatív megoldásokat.
A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó megrendelések értéke 2024-ben 2,7%-kal csökkent, de továbbra is meghaladta a 7,3 milliárd forintot. Az árubarter ügyletekbõl származó bevételek is csökkenést mutattak, míg 2019-ben ezek az ügyletek a piac 2,79%-át tették ki, addig 2024-ben arányuk már kevesebb mint 0,5% volt.

A televíziós terjesztési bevételek terén a MEME megbízásából a PwC Magyarország ismét felmérte a szektor teljesítését. A becslések szerint 2023-ban a terjesztési bevétel 72,1 milliárd forint volt, amely 2024-re 77 milliárd forintra nőtt, ami 6,7%-os emelkedést jelent. Ez azt mutatja, hogy a terjesztési bevételek piacának aránya a teljes televíziós piac (reklám és terjesztés) 46,6%-át teszi ki.

Összességében a televíziós reklámpiac 2024-ben stabilan fejlődött, mind a ’Spot’-típusú, mind a ’Non-spot’ reklámkategóriák növekedést mutattak. Az ipar továbbra is stabil és ellenálló a gazdasági változásokkal szemben, miközben folyamatosan alkalmazkodik a hirdetői és fogyasztói igényekhez. A következő évek várhatóan további dinamikus fejlődést hoznak majd a szektor számára.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtó megtartotta helyét a médiatortában, az MLE összesítése alapján 2024-ben a „net-net” nyomtatott reklámpiac bevétele 34,706 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 56,713 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2024-ben 113,312 milliárd forint. A lapértékesítésből származó bevétel mintegy 50 %-ot tesz, ki míg a hirdetési árbevétel 31 %-ot. A nyomtatott kiadványokkal kapcsolatos bevétel számos kiadó számára maradt szignifikáns bevételi forrás, bár a szórás az idei év számaiban jelentős volt, a cégek egy része a print hirdetési piacon is növekedést könyvelt el. A print láb továbbra is rendkívül erős, a teljes bevétel 81 %-áért felel.

A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 21,893 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 4,6%-kal nőttek. Ez jelenleg a teljes bevétel 19%-át teszi ki. A 2024-es kutatási adatok alapján az írott sajtó továbbra is sokszínű tájékoztatás alapja, az olvasóknak még mindig egy jelentős része a nyomtatott lapokból jut fontos napi információhoz, így az újság továbbra is a demokratikus közélet elengedhetetlen eleme. A fogyasztói igényeket jelzi, hogy a NOK 2024-es extra kutatása alapján 800 ezer fő nyilatkozott úgy, hogy a tegnapi napon olvasott valamilyen napilapot vagy magazint. Figyelembe véve a média széttöredezettségét, a fogyasztók rendelkezésére álló választékot, ez egyáltalán nem elhanyagolható volumen. Fentiek miatt is indokolt, hogy a napilapok áfa csökkentését a magazin piacra is kiterjessze a kormányzat, amely egy gazdaságilag hatékony hozzájárulás lenne a gazdasági nehézségek enyhítésére, hozzájárulna a digitalizáció elősegítéséhez és elősegítené az üzleti modellek továbbfejlesztését is. A NOK extra kutatása rámutatott, hogy a nyomtatott sajtóban elhelyezett hirdetések egyáltalán nem irritálóak a fogyasztók számára. Zavaró hatásuk csekély (25%), ennél alacsonyabb érték csak néhány közterülti hirdetési forma (járműreklám, megállókban levő hirdetések) esetében figyelhető meg. Az MI-alkalmazások megjelenésévél a globális médiapiac tovább növekszik, a nemzeti médiapiacok mérete azonban csökken. A platformok részéről továbbra sem alakult ki transzparens gyakorlat, hogy a felhasznált tartalmakért jogdíjat fizessenek a kiadóknak. Emiatt fontos még erőteljesebben küzdeni a kiadókat illető szellemi tulajdonjogok hatékony védelme érdekében, hiszen az MI vállalatok is a kiadók tartalmainak és tudásának felhasználásával teremtenek értékeket a maguk számára.”

Tóth Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke hozzáfűzte: „A hazai OOH (közterületi) piac a 2024. évre erős stabilizálódást mutat, előző évhez képest mintegy 6,2%-os bevétel növekménnyel. A közterület média továbbra is őrzi meghatározó helyét a tömegmédiumok körében, amelyhez jelentősen hozzájárul a piaci eszközállomány folyamatos minőségi, elsősorban digitális fejlesztése és cseréje. A teljes médiapiaci részesedés hamarosan eléri a 10%-ot. Ugyanakkor amennyiben csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány eléri a 13.4%-ot. 2024. évben elkészült az NMHH reklámkatasztere, melynek keretében már közel 36.000 db reklámeszköz került hivatalos nyilvántartásba. 2024 nyarától már csak az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket szabályosan értékesíteni. A 2025. évben további érdemi lépések történnek annak érdekében, hogy a hirdetők által elvárt szolgáltatások az országban minden egyes településen magas színvonalúak legyenek, különös tekintettel a településkép rendezésére.”

Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „Magyarországon a rádiós kínálatot a közszolgálati rádiók mellett 80 kereskedelmi és 74 közösségi jellegű rádiós médiaszolgáltatás alkotja. Az összesen 159 médiaszolgáltatásból álló földfelszíni rádiós kínálatból 154 szolgáltatás a Médiatanáccsal kötött hatósági szerződés alapján működik. Az egyetlen országos kereskedelmi csatorna a Retro Rádió mellett további 153 körzeti, helyi, illetve kisközösségi rádiós médiaszolgáltatás üzemelt összesen 225 frekvencia igénybevételével. A 2024/IV. negyedéves NMHH-Kantar-Hoffmann-M-Meter által készített hallgatottságmérés eredményei alapján a rádiókat napi szinten 5,5, míg hetente 7,3 millióan hallgatják a legalább 15 évesek körében. Eszerint országosan a 15 éves vagy annál idősebb lakosság 66 százaléka napi szinten, míg 89 százaléka heti rendszerességgel hallgat rádiót. A rádióhallgatással töltött idő átlagosan majdnem 4 óra, ami igen magasnak mondható. A rádió továbbra is széles körben elérhető, akár mobil eszközökön keresztül is könnyen hozzáférhető, így a hirdetők számára vonzó lehetőséget kínál. Ráadásul a hagyományos rádiók is egyre inkább integrálják a digitális platformokat, például a közösségi médiát és a podcasteket, ami új lehetőségeket teremt a hirdetők számára. 2024-ben az előző évhez képest a rádiós piac hirdetési bevétele 14 százalékkal emelkedett, ami a gazdasági környezetnek és a hirdetési költségvetések növekedésének egyaránt köszönhető volt. A rádiók összefogása révén sok hirdetőhöz eljutott az az információ is, hogy hetente, több mint 7 millió embert érnek a rádiók az országban, amivel a rádió továbbra is tömegmédium.”

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising médiaértékesítési igazgatója kiemelte: „A mozis szektor 2024-ben újabb rekordot ért el, 15%-os növekedéssel, így a mozis reklámpiac immár egy 3,9 milliárd forintos szeletet tesz ki a médiatortából. Ezt az eredményt nagymértékben segítette a blockbuster filmek erős jelenléte, például az Agymanók 2., a Gru 4., a Dűne: Második rész, valamint a magyar produkciók, mint a Futni mentem és a Hogyan tudnék élni nélküled, amelyek egyre nagyobb közönséget vonzanak a mozikba.
A mozis hirdetési kedv is élénkül, hiszen egyre több márka ismeri fel a mozi reklámok páratlan elérését és a nézők magas fokú elköteleződését. A mozi mint reklámfelület egyedülálló hatékonyságot biztosít: itt a nézők végig nézik a reklámszpotokat, elkapcsolási lehetőség nélkül, teljes figyelemmel, ráadásul mindezt hatalmas, akár 400 négyzetméteres vásznon.

Ezek a tényezők együttesen tovább erősítik a mozit, mint prémium hirdetési platformot. 2025-ben tovább fokozódhat a mozik lendülete, hiszen ismét számos kiemelt film érkezik a vásznakra. A várva várt folytatások között szerepel az Avatar, a Mission: Impossible, a Superman és a Jurassic Park következő része, valamint olyan új nagyszabású produkciók, mint az F1, a Minecraft és a Michael Jackson életéről szóló film. Ezek a filmek várhatóan tovább növelik a nézőszámokat és erősítik a mozis reklámpiacot.”

Az MRSZ Kommunikációs torta (2024) mérete 7,6%-kal gyarapodott: 715 milliárd forint

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A Non-Médiatorta (2024) mérete 331,2 milliárd forintot tett ki. 2024-ben a kommunikációs iparági szektorok összességében már reálértéken számolva is enyhe, 3,9%-os össznövekedést mutattak. 2024-ben szinte minden kommunikációs szektor növekedni tudott: Az adatvezérelt szelet (5,5%), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások (5,3%) és a PR (3,9%) reálérték volumennövekedéssel állnak a dobogós helyeken. Az ambient terület nominálisan bár stagnált, de reálértéken mínuszba futott, ezzel az egyedüli kommunikációs tortaszelet, amely reálértéken csökkent. A rendezvény szektor növekedése a 2023-as szárnyalás után kisebb mértékben növekedett tavaly.”

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás és PR szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ újraválasztott elnöke kiemelte: „Az ügynökségi bevételek dinamikusan nőttek a piaci hirdetőknek dolgozó médiaügynökségeknél, elsősorban a média árak növekedésének betudhatóan. Ennél visszafogottabban nőttek a jelentős mértékben állami megbízásokon dolgozó ügynökségek bevételei, mind a kreatív, mind a média oldalon. A piaci ügyfeleknek dolgozó kreatív ügynökségek is az infláció felett tudták növelni bevételeiket, így összességében az előzetes szakértői becslésünk egy 9,1%os növekedést mutat 2024-re ezen a területen.

Fontos megjegyezni, hogy bár ez reálértéken is növekedő bevételt jelent a szektorban, a bér-, működési és alvállalkozói költségek ennél jelentősen nagyobb arányú átlagos növekedése miatt, a profitabilitás inkább csökkenhetett az előző évhez képest.”

Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke az eseménymarketing piac 2024-es költéseit az alábbiak szerint jellemezte: „A rendezvényszektor vállalati eseménymarketing piacának árbevétele 2024-ben 78,4 milliárd forint volt és 4,3%-os növekedést mutatott éves szinten, ami azt jelenti, hogy a rendezvényszektor visszaállt a normál növekedési pályára a 2023-as, közel 23%-os – a Covidot követő extrém keresletet mutató – kiugró növekedés után. A legfrissebb nemzetközi előrejelzések azt mutatják, hogy a személyes találkozások iránti igény tovább erősödik az AI-vezérelt világban. Az európai rendezvényszervezők 82%-a jelezte, hogy 2025-ben olyan eseményeket fog szervezni, amelyek személyes jelenlétet is igényelnek.”

Hivatal Péter, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség alelnöke az adatvezérelt marketing (DM) piacot kommentálta: „Az adatvezérelt piac stabil, a pontosabb mérést lehetővé tevő módszertani váltás után is, inflációt meghaladó növekedést mutatott 2024-ben. A turbulens jövőkép előtérbe hozza a hatékonyságot, ilyenkor az adatvezérelt eszközök és csatornák is egyre inkább kulcselemmé válnak. A mesterséges intelligenciával kapcsolatos meglévő tudás és integrációs tapasztalat is a terület további erősödését vetíti előre.”

„A marketingkutatás piaca 2024-ben is növekedni tudott, ami mindenképpen sikernek tekinthető, figyelembe véve, hogy a legnagyobb megrendelők nehéz évet tudhatnak maguk mögött, ami főleg a fogyasztás alacsony dinamikájának köszönhető. Ugyanakkor ez a növekedés reálértéken csak minimális bővülést jelent, összességében tehát inkább egy stabilizációról beszélhetünk a 2023-as jelentősebb (bár reálértéken ott is szűkebb) növekedés után.” – elemezte az adatokat Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Az adatgyűjtést koordináló Impetus Research ügyvezetője, Bacher János kiemelte: „2023-ban a kommunikációs torta szereplői közül a marketingkutatás érte el az egyik legmagasabb növekedési ütemet. Számítottunk rá, hogy 2024-ben a növekedés ezt a szintet már nem fogja elérni. Örülünk ugyanakkor, hogy az adatbőség időszakában az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra és üzleti döntéshozatalukban jelentős szerepet szánnak a kutatási szakma által értékes tudásnak.”

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „A PR-szakterület láthatóan tovább erősödött 2024-ben, amit a turbulens geopolitikai helyzet és a gyorsuló technológiai változások is elősegítenek. A PR-ügynökségek egyre inkább stratégiai tanácsadók is, nélkülözhetetlenek a reputáció védelmében, a sokféle érdekgazda közti eligazodásban. A mesterségesintelligencia-megoldásokkal pontosabbá válhat az adatfeldolgozás és -elemzés, automatizálhatóak az időigényes, de önmagukban viszonylag alacsony értékű folyamatok. Az így felszabaduló szakértői idő és tudás jóval magasabb hozzáadott értéket kínál a megbízók számára. Ez már látszik a számokban is, a tavalyi év kétszámjegyű bővülést hozott a klasszikus PR-szolgáltatások terén. Valamelyes csökkenést látunk a reklámügynökségi és médiatervezői-vásárlói szolgáltatásoknál, viszont markáns növekedést az influencer marketing területén. Ellentétes a mozgás az ügynökségi M&A tevékenységben nemzetközi és hazai szinten: míg a globális trendek egyértelműen a konszolidáció irányába mutatnak (ld. Omnicom–IPG egyesülés), addig a magyar PR-ügynökségek továbbra is rendkívül fragmentált piacot alkotnak. A 2025. évi várakozásaink vegyesek: miközben a világgazdasági helyzet rendkívül bizonytalan, ez egyben hatalmas lehetőségeket is tartogathat a PR-ügynökségek hagyományosan erős szakterületein, a reputáció- és változásmenedzsmentben vagy a kríziskommunikációban.”

Az adatok egyértelműen mutatják, hogy a legnagyobb hirdetők mindössze a teljes belföldi árbevételük alig 0,4 százalékát költötték médiavásárlásra 2022-ben. [1] A médiaköltés/árbevétel aránya 2021-ben még 0,7 százalék volt, 2006-ban pedig 1,6 százalék. Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették. Ez a jelenség részben az eredményesség csökkenéséből adódhat: az adózás előtti árbevétel (EBIT) 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Mindez rámutat arra a régóta hangoztatott véleményre is, hogy túl olcsó a magyar média, és az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.

Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti bevétel közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésükben egy jóval csekélyebb, 1,2-szeres növekedés észlelhető. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben.

„Drámai következtetésre jutottunk a Mindshare 20 éves működését felölelő kutatás-elemzése során: a legnagyobb hirdetők árbevételüknek jóval kisebb részét költik ma médiára, mint az ezredfordulón. Ráadásul ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk, hiszen Csehországban és Szlovéniában ez a csökkenő trend nem észlelhető, sőt! Tennünk kell valamit a kommunikáció értékének és megbecsülésének a helyreállítása érdekében” – mondta el Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője.

A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) idén márciusban megjelent 2023-as média- és kommunikációs piac költéseit összesítő elemzése szintén csökkenő értékekről számolt be.[2]  Az előző évhez képest 2023-ban reálértéken 6,6 százalékkal csökkent a médiatorta, amely magába foglalja a digitális platformokat, televíziót, hazai digitális kiadványokat, sajtót, közterületi felületeket, rádiót és a mozit is. Ez az érték hasonlóan a korábbi évekhez, továbbra is alatta marad a 2019-es szintnek, amelyre a COVID válság még nem tette rá a bélyegét.

A szektorok közötti koncentráció is érdekes eredményeket mutat: az árbevétel 22 százaléka a legnagyobbak közül az FMCG-kereskedőkhöz köthető, míg őket követik 6 százalékkal a telekommunikációs vállalatok. A kereskedők esetében növekedést lehetett megfigyelni az árbevétel-arányos médiaköltésben, azonban az még így is az átlagos szint alatt maradt. További két területen, az elektronikai eszközök kereskedelme és a tömegtájékoztatás iparában szintén növekedés figyelhető meg a hirdetésekre fordított kiadásokban a bevételek arányában.

Szektoronkénti adatok szerint nagyon kevés olyan terület van, ahol az árbevétel 1 százalékát meghaladja a médiaköltés. Ilyen a tömegtájékoztatás, a gyógyászat és gyógyhatású készítmények gyártói, illetve az élelmiszerek és az italok piaca. A gépjárműkereskedelemben, a kultúra területén és az FMCG kereskedelemben a médiaköltések aránya még a 0,5 százalékot sem éri el.

Mindez rámutat, hogy a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásoktól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatások iránt.

Kutatásmódszertan

Az elemzés során a médiaügynökség közel száz, legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, melyeket a Kantar Media Adex és a Nielsen Közönségméréseinek adatival kiegészítve vont elemzés alá. A Kantar által listaáron rögzített hirdetési költéseket az ügynökség házon belüli saját adataival nettósított, abból a célból, hogy az elemzésben a valódi piaci költésekhez lehető legközelebbi arányokon lehessen őket figyelembe venni. Annak érdekében, hogy egyértelműen követhető legyen a változás időbeli trendje, nemcsak a hirdetők 2021-es adatai, hanem egy sokkal régebbi, 2006-os adatpontjai is beszámításra kerültek, mivel ez az év még a 2008-as válságot megelőző, gazdaságilag viszonylag stabil év volt. Mind a három évben (2022, 2021 és 2006) aktív hirdetőket vizsgált az elemzést.

[1] Azoknál a vállalatoknál, ahol nem volt elérhető a belföldi tevékenységből származó árbevétel, a teljes árbevétel értéke került felhasználásra.

[2] https://www.mprsz.hu/ketszamjegyu-a-nominalis-novekedes-de-realerteken-megis-csokkent-a-kommunikacios-iparag-forgalma/

A Magyar Reklámszövetség minden év márciusának vége felé publikálja a magyar reklám- és kommunikációs piac összesítő számait, a Médiatortát és a Kommunikációs tortát. Először a módszertant beszéljük meg, hogy születik meg az összesítés, aztán rátérünk a konkrét számokra, mekkora volt a két torta 2023-ban.

Megbeszéljük, mely iparágak voltak tavaly a győztesek és vesztesek, mely hirdetőktől jött a piaci növekedés, a legnagyobbak hol és mire költenek, hányan dolgoznak a kommunikációs iparban, és arról is beszélünk, miként röppen külföldre a digitális költések kétharmada.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Gulyás János, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb megállapításait a piac tavalyi állapotát mutató számok kapcsán: „A 2023-as év sem volt könnyű, mert összességében reálértékben mind a média, mind a kommunikációs torta továbbra is csökkent, előbbi 6,6%-kal, utóbbi 5%-kal. Ez az apadás tavaly azonban kevésbé volt nagy, mint 2021-ről 2022-re. Mindemellett atipikus évünk volt, mert a GDP-vel ellentétes módon mozgott a marketingkommunikációs költés. A nominális növekedés hátterében a kereskedelmi piac élénkülése, és a médiapiacon általánosan érzékelhető áremelés állt, viszont ellentétes irányba hatott az állami cégek kommunikációs költéseinek további visszafogása. Az elmúlt időszak is igazolta a tavalyi megállapítást, miszerint felnőtt a digitális, vagyis már nem nő olyan ütemben évről évre, mint korábban; mindamellett továbbra is ez a legmeghatározóbb média szegmens. Azok a szektorok, amelyek 2022-ben még érezték a COVID utószelét, így a mozi és a rendezvények, magukhoz tértek 2023-ban.”

Hozzátette: „Fontos újdonság, hogy a társszakmai szervezeteket bevonva a ’klasszikus’ torta adatok mellett más nézőpontokból is bemutatjuk a kommunikációs iparágat, annak érdekében, hogy a piaci szereplők jobban tudják érzékelni a szektor fejlődését, trendjeit, problémáit. Így például bemutatjuk a MAKSZ médiaszekció segítségével a nagyobb hirdetők médiaköltési mintázatát, és rávilágítunk az eltérésekre a teljes tortához képest. 2015 óta pedig először mértük fel jóval szélesebb látószögben szakmai partnerünk, az OPTEN segítségével a kommunikációs iparágban foglalkoztatottak számát, amely 2023 év végén elérte a 115 ezer főt.”

2023-as év atipikus volt a média számára

Az elmúlt évtizedekben a reklámtorták, illetve a 2019-től mért média- és kommunikációs költések jellemzően a GDP-vel együtt mozogtak, csak nagyobb amplitúdóval követték le a változásokat. 2023. azonban egy olyan év volt, amelyben a GDP nominálisan csökkent, ennek ellenére a kommunikációs költések növekedtek. Ennek az a magyarázata, hogy a cégek felismerték, ebben a környezetben a piacrész megtartásara áldozni kell.

A versenyszféra volt a piac növekedésének a motorja

Magyarországon az állami reklámköltés a kommunikációs iparág meghatározó mozgatója, a növekedést látványosan befolyásoló tényező volt az elmúlt években. De 2022-től erős apadás érzékelhető az állam és az állami cégek kommunikációs és média büdzséiben, amely 2023-ra is jellemző volt, így egyértelműen a versenyszféra kommunikációs ráfordításai mozgatták némileg pozitív irányba a piacot.

A digitális a legmeghatározóbb csatorna

2022-ben már látható volt, hogy a digitális szeletek meredek növekedési görbéje tetőzni kezd. A 2023-as évben egyértelműen bizonyosságot nyert, hogy a digitális terület nagykorúvá vált, 2022-2023 összehasonlításában a globális platformok súlya is stabilnak mutatkozik. Az a kép is megerősödött, hogy a digitális a legmeghatározóbb csatorna, hiszen a teljes médiaköltés 52%-át a digitális (globális és lokális együttesen) uralja. Tavaly a hazai digitális média (+12,8%) nominálisan kicsit nagyobb növekedési arányt produkált a globálisnál (+12,1%), de ez az enyhe növekedés reálértéken mindkét szegmensben csökkenést jelent.

A COVID által leginkább sújtott szektorok szépen „felálltak”

Az összes médiaszegmens közül a mozi növekedett a legerőteljesebben az elmúlt két évben, tavaly 23,6%-ot, míg 2022-ben 25%-ot. Ezzel a tendenciával, és 2023-as 3,4 Mrd-os méretével nemcsak beérte, de túlszárnyalta a COVID válság előtti 3,2 Mrd Ft-os 2019-es reklámköltési szintet, legalábbis nominálisan.

A rendezvényszektor árbevétele már 2022-ben meghaladta a pandémia előtti, 2019-es számokat, de a 2023-as, közel 23%-os növekedéssel tavaly a legnagyobb pozitív változást tudta felmutatni a kommunikációs torta szeletei között.

A kommunikációs iparág munkáltatói ereje: közel 115 ezren dolgoztak tavaly az iparágban

Hosszú évek óta először felmértük a szektorban foglalkoztatottak létszámát az OPTEN-nel együttműködve, annak adatbázisából kinyert tényadatok felhasználásával. 2023 év végén az OPTEN adatbázisából nyert valós adatok alapján 114.458 fő volt a kommunikációs iparágban foglalkoztatottak száma, amely a teljes média és hozzá kapcsolódó tevékenységet végzők, a reklám-, média, PR-, digitális ügynökségek, kutatócégek, rendezvényszervezők foglalkoztatottsági adatait, és az ezeknek dolgozó szabadúszó szakemberek számát gyűjtötte össze. (Nem tartalmazva a hirdetők oldalán foglalkoztatott, marketinggel, reklámozással foglalkozó szakemberek létszámát.) Számottevő az iparágban az egyéni vállalkozók, azaz a szabadúszók száma, amely a teljes foglalkoztatotti létszám közel 20%-át teszi ki.

Hivatal Péter, a számok összeállításában részt vevő munkacsoport[2] tagjaként hozzáfűzte: „A 115 ezres foglalkoztatotti szám azt mutatja, hogy a média és kommunikációs iparág igen jelentős munkáltatói erővel bír annak ellenére, hogy küzd utánpótlás-, illetve szakemberhiány problémákkal is.”

Az MRSZ Médiatorta még mindig közel 5%-kal kisebb reálértéken, mint 2019-ben

A 2023-as teljes MRSZ Médiatorta 351,1 Mrd Ft. A hazai média reklámbevétele nominálisan kétszámjegyűt, 10,4%-ot gyarapodott, s a globális szereplőkkel együtt 11 %-os növekedést mutat az elősző évhez képest.

Negyedik éve nincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében (1) gobális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) sajtó, (5) közterület, (6) rádió, (7) mozi. 2022-hez képest tavaly már minden médiatípus reklámárbevételei növekedtek. Évről évre kimagasló volt a digitális szelet növekedési üteme, 2023-ban azonban már nem haladja meg jelentősen az átlagot. 2023-ban a televízió már ismét jelentősebb (+8,6%) növekedést könyvelhetett el a 2022-es, kisebb apadás (-0,3%) után.

A 2023-as MRSZ Médiatorta reálértéken tovább, 6,6%-kal csökkent a 2022-es szinthez képest és 4,8 százalékkal még mindig alatta marad a 2019-es szintnek. Reálértéken 2019-hez képest csak a digitális szeletek tudnak növekedést felmutatni, ebből is kiemelkedik a globális platformok teljesítménye, közel 30%-os növekedéssel.

2023-ban az IAB Hungary először térképezte fel az influenszer marketing piacot, amely 6,2 Mrd Ft-ot tett ki.

Az influenszer marketing költéssel kiegészítve a média torta mérete  357,3 mrd Ft volt 2023-ban. Az influenszer marketinggel együtt a teljes médiatortában 52,8%-ot tesz ki az összdigitális reklámköltés – ez a szám a továbbiakban a hazai digitális szelet részeként fog megjelenni.

A jelentősebb hirdetők költési mintázata[3] általában eltér a média tortában látszó arányoktól

A MAKSZ médiaszekció segítségével mostantól bemutathatjuk a nagyobb hirdetők médiaköltési mintázatát, amely egyértelműen jelzi, hogy a „nagy” hirdetők sokkal erőteljesebben támaszkodnak a hazai médiatulajdonosokra. Az adatsor rávilágít arra is, hogy a nagy hirdetők nem meglepő módon sokkal nagyobb arányban használnak televíziót, mint a számosságukban sok, de ‚mikro hirdetők’. A globális platformok aránya is jóval kisebb a „nagy” hirdetők körében. A sajtó és a rádió alacsony aránya jól tükrözi azt a tendenciát, hogy ezeknél a médiatípusoknál a „nagy” hirdetők előszeretettel vásárolnak közvetlenül. Somlói Zsolt, az MRSZ felügyelőbizottságának tagja hozzátette: „Másfél évtized alatt a legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a harmadára csökkentették a médiavásárlási kiadásaik arányát[4].”

A globális- és lokális digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Novák Péter, az IAB Hungary Adex munkacsoport vezetője a digitális reklámköltések 2022-es számaihoz hozzáfűzte:„Az IAB Hungary összesítése alapján – melynek elkészítésében idén is a PwC volt a partnerünk és amelyhez hagyományosan a MAKSZ is értékes adatokkal járult hozzá -, 2023-ban 182,6 milliárd forintra tehető a

digitális reklámköltések nagysága, ami ismét számottevő, 12,4%-os növekedés jelent az előző évhez képest a recessziós gazdasági környezet ellenére.

Míg a tavalyi év első fele igen lassan indult, addig az év utolsó harmada az év eleji várakozásoknál magasabb bővülést hozott. Most először mértük fel a hazai influenszer marketing költések nagyságrendjét – ehhez a Neticle adatait használtuk fel -, mely további 6,2 milliárd forintot tesz hozzá a digitális reklámköltés méretéhez.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2023-ban 81,1 milliárd forint feletti árbevételt realizált, amely érték túlszárnyalja a 2022-es év 74,5 milliárdot meghaladó összbevételi szintjét. A reklámpiaci szegmens hajtóerejét 2023-ban is a kereskedelmi reklámbevételek adták. A hagyományos televíziós reklámokat leginkább megtestesítő “kereskedelmi szpot” reklámkategória tavaly kiemelkedően erős évet zárt: közel 12%-kal erősödött a múlt esztendőben is – továbbra is megbízhatóságot és jó tervezhetőséget biztosítva a hazai hirdetők számára. Az innovatív, új típusú televíziós reklámeszközöket képviselő “kereskedelmi non-szpot” reklámkategória 2023-ban végre növekedésnek indult. Az ilyen speciális hirdetési eszközökből származó összbevétel 2023-ban immár meghaladta a 4,9 milliárd forintot, ami közel 6%-os növekedést jelent a tavalyi évhez képest. Érdekes fejlemény, hogy tavaly az állami forrásokból származó́ megrendelésállomány összértéke újabb 11,6%-kal csökkent a megelőző évhez képest, azonban ezeknek a megrendeléseknek az összesített értéke még így is meghaladta a 7,5 milliárd forintot. 

Hatalmas újdonság, hogy idén először a MEME megbízásából a PwC Magyarország a műsorterjesztési bevételeket is felmérte és megbecsülte a magyar piacon, melynek alapját részben a MEME tagságának adatszolgáltatása, részben a PwC és a szakértők által készített becslési módszertan határozta meg. A piaci becslésből az látszik, hogy a teljes magyar televíziós iparági terjesztési bevétel 2022-ben hozzávetőleg 66, míg 2023-ban 72,1 milliárd Forint volt, ami éves szinten 9,2%-os növekedést jelent. A hazai műsorterjesztési bevételek összértéke tehát lassan megközelíti a reklámbevételek szintjét. Ugyanakkor tisztán kell látnunk: a televíziós reklám és a műsorterjesztés bevételeinek növekedése nem tartott lépést az inflációval 2023-ban. A műsorterjesztők ráadásul az utóbbi időkben több körben hajtottak végre előfizetési díjemelést, a háztartások tehát lényegesen többet fizetnek a tévézésért, mint korábban, ám ennek mértéke sem látszik tükröződni a médiaszolgáltatók terjesztési bevételeinek alakulásában. Van tehát feladat és növekedési potenciál bőven, a televíziós iparág pedig erősen bízik benne, hogy a következő évek dinamikusabb bevételi erősödést hoznak majd mindkét szegmensben.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette:

„A sajtó megtartotta helyét a médiatortában, 2023-ban a teljes sajtópiaci bevétel 113,838 milliárd Ft. A kiadók a tavalyi évhez hasonlóan a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében áremelésekkel stabilizálták bevételeiket. A nyomtatott sajtó minimális nominális növekedéssel – de megőrizte az előző évben elért eredményeit. Reálértéken azonban csökkentek a bevételek és a kiadók több fronton is kihívásokkal kénytelenek szembenézni, beleértve a magas inflációs rátát, az emelkedő nyomdaköltségeket, a hirdetési piacok és az olvasók viselkedésének folyamatos változásait, azzal együtt, hogy a hazai digitális hirdetési bevételek nagy részét a technológiai óriáscégek viszik el.

Az MLE összesítése alapján 2023-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 37,828 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 55,074 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2023-ban 113,838 milliárd forint. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,936 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek növekedése jelentősen lelassult.

A nyomtatott újságok és azok online platformjainak szerkesztőségi tartalmai a legmegbízhatóbbak a hírfogyasztók körében. Ez a bizalom a hirdetésekre is kiterjed, így „biztonságos” teret teremt az olvasók és a hirdetők számára. A felelős újságírás és a megbízható tartalmak kérdése azonban különösen aktuálissá vált a mesterséges intelligencia megjelenésével, hiszen az MI rendszerek által előállított tartalmak a hitelesség szempontjából komoly kockázatot hordozhatnak, a felhasználók részéről pedig fokozott óvatosságot igényelnek. Mivel ezen a területen erőteljesebb szabályozói aktivitás szükséges, az MLE kezdeményezi a tartalomszolgáltatók közös fellépését az MI rendszerekre vonatkozó sztenderdeket illetően.

Emellett a kiadókat illető szellemi tulajdonjogok hatékony védelme is elengedhetetlen, hiszen az MI vállalatok a kiadók tartalmainak és tudásának felhasználásával teremtenek értékeket a maguk számára. Hasonló folyamatokkal szembesült a kiadói szakma a sajtókiadói jogok kapcsán is: a platformok még mindig nem fizetik meg a kiadóknak járó méltányos díjakat és átláthatatlan feltételek alapján egy olyan finanszírozási rendszert üzemeltetnek, amely felveti a kettős vagy többes mérce kérdését, melynek köszönhetően a tartalomelőállítói piac és így az egész nyilvánosság még rosszabb állapotba kerülhet.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „A hazai OOH (közterületi) piac a körülményekhez képest jó évet zárt. 2021-től folyamatosan az iparági átlagot meghaladóan tudott fejlődni, 2023-ban pedig közel 20%-os növekedést tudott felmutatni. Természetesen árnyalja a képet, ha nem nominálisan, hanem reálértéken (+2,3% növekedés) vizsgáljuk a számokat, de elmondhatjuk, hogy 2023-ra az OOH piac majdnem elérte a 2019-es bevételi szintjét. Ez azért jelentős a hazai piacon, mert a 2019-es szintet csak az online tudta meghaladni.

Az elmúlt években tapasztalt változások folytatódtak. A hagyományos óriásplakátok száma minimálisan csökkent, míg a CLP és a digitális CLP felületek száma nőtt. A 2023-as év legjelentősebb változása nem az eszközszám növekedésének ténye, hanem az állomány minőségi változása. Elkezdődött, és 2023-ban jelentősen felgyorsult a digitalizáció, illetve a minőségi eszközcsere. 

Soha nem látott számban jelentek meg új típusú digitális eszközök. Az indoor helyszíneken (pl.  bevásárlóközpontok) 2023. végére szinte minden hagyományos eszköz kicserélődött és a helyükre új digitális eszközök kerültek. De ez a változás már az utcai reklámfelületeknél is jól látható.

A növekedés ütemét a nemzetközi tapasztalatokat és a legnagyobb hazai hirdetők médiamixét vizsgálva (MAKSZ adatok) az OOH reális célja, hogy 1-2 éven belül elérje a 10%-os költésarányt a hazai médiatortából.

Az előttünk álló 2024-es év ismét egy olyan év, melyben jelentős változások következnek be a hazai OOH piacon. Ezek a változások – reményeinek szerint – egy kiszámítható és pozitív jövő felé vezetnek:”

• 2024 februárjában elindult a reklámkataszter, amely egy régen megfogalmazott piaci igény megvalósulása. Ennek keretében az NMHH nyilvántartásba veszi és egyedi azonosítóval látja el a közterületi reklámfelületeket. júniusától már csak a nyilvántartásba vett, és egyedi regisztrációs számmal ellátott felületek használhatóak reklámozásra. A kataszter 2024. júliustól segíti a hirdetőket és ügynökségeket abban, hogy szabályos felületeken tudjanak hirdetési helyeket vásárolni.
• októberben életbe lép az új Építészeti törvény, mely felváltja a jelenleg hatályban lévő Településképvédelmi törvényt. Az Építészeti törvény sok új szabályozást tartalmaz (védett területek, reklámeszköz elhelyezési szabályok, esztétikai és környezetvédelmi előírások stb.), de lehetőséget is biztosít arra, hogy a szabályokat betartó cégek a jövőben fejleszteni, telepíteni tudjanak, és ezzel növekedjen a hazai OOH eszközállomány minősége és értéke.

A pozitív változások a piaci tendenciák azt mutatják, hogy 2024-ben is hasonló vagy a 2023-as évet meghaladó reálérték növekedést tud elérni a hazai OOH piac.”

Ürge Dezső, a HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiós szegmens bevételei és piaci részesedése egyaránt növekedni tudott az egymást követő három évben, így a bevételek 2023-ra elérték a 14,5 milliárd forintot. Kimondhatjuk, hogy a rádiós médiakampányok reneszánszukat élik. Véleményem szerint a rádiós szegmens fő mozgatórugója, hogy a rádió hatékony kampányfelületként teljesíteni tudta, tudja az elvárt célokat. A rádió közösségépítő jellegéből adódóan továbbra is a legszemélyesebb médiaeszközök közé tartozik, ez a hirdetési megoldásoknál is előnyt jelent.  A klasszikus spotalapú hirdetések mellett a non-spot megoldások is egyre nagyobb teret nyernek a rádiós szegmensben. Hallgatottság tekintetében sincs okuk panaszra a rádióknak, hetente több, mint 7 millió ember hallgat valamilyen módon rádiót. A rádiók az elmúlt években elindultak a digitalizáció útján, ma már egyre fontosabb szereplői az online tartalomgyártásnak is. Ezúton is köszönjük hirdetőinknek a bizalmat, amit a jövőben is igyekszünk meghálálni.”

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója kiemelte: „2023 a COVID időszakból való kilábalás éve volt a mozi médiának, 20%-os YOY növekedést értünk el, és ez a médiatortából egy 3,4 milliárd forintos szeletet tesz ki. Ami picit ennél is izgalmasabb, hogy 2023-ban túlszárnyaltuk az eddigi legerősebb évünket, 2019-et és nem utolsó sorban, ha megnézzük a mozis reklámbevételi trendet, akkor azt látjuk, hogy a Covid és a 2020–2021-es mozibezárások ellenére 2010 óta megötszöröződtek a mozis reklámbevételek. A 2023-as növekedés nagyban köszönhető a blockbuster filmeknek, kiemelve a nyáron berobbanó Barbenheimer jelenséget – amikor 2 élesen különböző témájú kasszasiker film egy napon került a mozikba. Jó hír hogy 2024-ben még több blockbuster film érkezik a mozikba mint például a Dűne második része ami máris rekordokat döntöget és olyan előzmények vagy folytatások is jönnek mint a Gladiátor, Joker, Gru és a Minyonok, Furiosa (történet a MadMax-ből), Kung Fu Panda vagy Deadpool.”

Tavaly a kommunikációs szektorok ^[5] bevétele 292,7 Mrd Ft volt, így reálértéken nézve 2022-höz képest 3,1%-kal csökkent az ott realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége

A 2023. évi MRSZ Kommunikációs torta[6] 648,9 Mrd Ft-ra rúgott, így nominálisan 2022-höz viszonyítva 12,6%-kal gyarapodott a volumene, míg a kommunikációs iparági szektorok összességében már 14,5%-os növekedést produkáltak. A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje 2023-ban sem változott.

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A kommunikációs szektorok tavalyi összteljesítménye a 2023-as, kiugróan magas infláció miatt reálértéken számolva még mindig enyhe, 3,1%-os csökkenést mutattak. A rendezvény szektor közel 23%-os nominális növekedéssel a legnagyobb pozitív változást tudta felmutatni a kommunikációs torta szeletei közül, ami már reálértéken is 5,2%-os pluszt eredményezett.  Ezzel ez volt az egyedüli kommunikációs tortaszelet, amely reálértéken is nőtt és pozitív irányba fordította a tendenciát. A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások reálértéken kissé csökkentek 2023-ban. Az adatvezérelt szelet reálértéken egytizedet meghaladó mértékben, 12,6%-kal csökkent. De a kommunikációs torta „tagjai” között az ambient szektor a tavalyi év legnagyobb vesztese: reálértéken nézve 15 százalékpontos volumencsökkenést kellett elszenvednie. A marketingkutatás piac 2023-as nominális növekedése (17,8%) szinte megegyezett a tavalyi éves inflációs értékkel, így reálértéken 0,2%-os, leheletnyi növekedést mutatott, ami gyakorlatilag stagnálást jelent.”

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás, PR és ambient szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ újraválasztott elnöke kiemelte: „A magyar kreatív-, reklám- és médiaügynökségi szolgáltatásokra 14,5%-kal nagyobb összeget, összesen 123,2 milliárd forintot fordítottak a hirdetők 2023-ban az előző évi 107,65 milliárdhoz képest, mely növekedésnek a hajtóereje a versenypiaci szereplők, márkák bővülő aktivitása volt az egyébként recesszióval terhelt gazdasági környezetben.”

A Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége a tavalyihoz hasonló módszertannal gyűjtötte össze az eseménymarketing piac 2023-as költéseit az MRSZ kommunikációs tortájához.

Amint a tavalyi összeállításból kiderült, 2022-ben csak az eseménymarketing szektor tudott reálértéken is növekedést (+5,5%) mutatni és 2023-ban – az első teljesen Covid-korlátozásoktól mentes évben – további jelentős volumennövekedés történt. Mindezt konkrét számokra lefordítva elmondható, hogy a vállalati rendezvényekből az ágazat 2023-ban 75,5 milliárd forint árbevételt realizált, ami 22,8%-kal haladja meg az előző év hasonló adatát. A céges rendezvényekből származó bevételi adat növekedése mögött egyrészt a 2022-es évinél is magasabb infláció, másrészt a vállalatok megnövekedett marketingkommunikációs aktivitása áll, összefüggésben azzal is, hogy a rendezvényszervezők két évnyi felhalmozott keresletet próbálnak kielégíteni.

„Az elmúlt évben is folytatódott a rendezvényszervező iparág átalakulása és fejlődése, elsősorban a változó fogyasztói elvárásokhoz való alkalmazkodás érdekében. A nemzetközi szakirodalom is alátámasztja, hogy a személyes találkozások szerepe – éppen a mesterséges intelligencia és a digitális világ térnyerésének köszönhetően – fokozottan nő. Az élő rendezvények ismételt előtérbe kerülése azonban újabb kihívások elé állította a vállalati rendezvényszervezőket, akiknek a költségvetési szigorítások és az emelkedő árak miatt hatékonyabb megoldásokat kell keresniük. A világjárvány során elvesztett tehetséges munkaerő pótlása és továbbképzése mellett elengedhetetlen a hatékonyságot növelő technikai eszközök fokozott alkalmazása is. A nemzetközi rendezvénypiaci trendeket figyelve lépést kell tartanunk az új élménytrendekkel, a céges rendezvények, a szövetségi rendezvények és az ösztönzőutak trendjeivel, szem előtt tartva a fenntarthatóság, az inkluzivitás, a virtuális élménygazdaság szempontjait, továbbá a mesterséges intelligencia által kínált lehetőségeket és kihívásokat is.” – hangsúlyozta Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke.

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke az adatvezérelt marketing (DM) piacot kommentálta:  „A 2023-as évben 5%-ot nőtt az adatvezérelt szektor. A növekedés a motorja a digitális szegmens – e-mail, contact center, crm – ez ellensúlyozni tudta a hagyományos, címzett és címzetlen küldemények moderált csökkenését. A jelenség is azt mutatja, hogy – folytatva a korábbi trendet – az adatvezérelt ágazat szereplői folyamatosan térnek át a papír alapú eszközökről a digitálisra. Ezzel párhuzamosan a területre jellemző folyamatos innováció eredményeképpen egyre költséghatékonyabb megoldások születnek. A két hatás együttesen teszi lehetővé, hogy ugyanazt az eredményességet nagyságrendileg szinten tartott, vagy akár még csökkentő költési szint mellett érje el a szektor.”

„Bár a marketingkutatás piacán 2023 vonatkozásában nominálisan kétszámjegyű – 18 százalékos – növekedést látunk, a kiugróan magas inflációs környezet miatt reálértéken érdemi bővülésről nem beszélhetünk. Fontos tanulság, hogy a megbízói oldalnak – éppen az infláció gerjesztette költséghatások miatt – mindenféleképpen nagyobb kutatási kerettel kell tervezni, ha 2024-ben is hasonló mértékben szeretne építeni a kutatási eredményekre.” – értelmezte az adatot Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Az adatgyűjtést koordináló Impetus Research ügyvezetője, Bacher János kiemelte: „Összességében nem lehetünk elégedetlenek az eredményekkel. Látszik, hogy a megrendelői oldal számára fontos volt, hogy egy turbulens piacon is nyomon kövesse a fogyasztói viselkedés változását és megalapozott módon tervezze marketing aktivitását, melyhez a kutatásból származó adatok és insight-ok elengedhetetlenek.”

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „A nemzetközi PR piacon érezhető elmozdulás: idei a választások éve a világban, és a háborúkkal, környezetvédelmi kihívásokkal együtt a geopolitikai kérdések miatt a PR szerepe felértékelődött. Vannak ügynökséghálózatok, amelyek szép növekedést, vannak, akik megtorpanást tapasztalnak. Nagy változás, hogy a WPP ügynökségi csoport összevonta több nagy PR ügynökségét (korábban a BursonMarstellert a Cohn&Wolfe-fal, BCW néven és most ez egyesült a Hill&Knowlton Strategies-zel, az új név Burson lett) és így a világ egyik legnagyobb, 1Mrd USD forgalmú PR ügynöksége lehet. Ilyen konszolidációt a magyar piacon nem látunk egyelőre, de az látszik, hogy a PR ügynökségek szerepe nő. Erősödtek a tanácsadói feladatok és egyre több kommunikációs területen rendelkeznek kompetenciával – ezek hatása is látszik abban, hogy bővülni tudtak. Idén már két, az ICCO nemzetközi normáinak megfelelően akkreditált ügynökségünk is van és remélem, hogy a lista hamarosan tovább bővül. A tanúsított ügynökségekkel elindul egy minőségbiztosítási folyamat is a piacon, ami előnyös lehet mind a megbízók felé, mind az ügynökségeknek, amelyek piaci értéke is nőhet a minősítés hatására.”

Baráth Károly, az Ambient Szövetség elnöke hozzátette: „2022. Q4-ben nagyon bíztató jövőkép mutatkozott az Ambient piacon. Sajnos a 2022. év végi lendület lelassult és 2023. végére egy nominális 2,6%-os növekedését tudott az Ambient piac teljesíteni. Az eredmény megmutatta, hogy a külső körülmények jobban befolyásolják az Ambient piac bevételeit, mint a többi médiájét. A negativ adatok nagyon negatívan hatnak, de a legkisebb pozitív változás is jelentős lendületet tud adni. 2024-ben a külső körülményekben javulást várjuk, mely számításaink szerint egy jelentősebb, reál értéken is pozitív növekedést hozhat a hazai Ambient piacon.”

További információ:

Magyar Reklámszövetség, MRSZ OOH Szövetség, Ambient Szövetség:

• Fülöp Szilvia, MRSZ főtitkár (06 70-333-2555 / szilvia@mrsz.hu)

IAB Hungary

• Papliczky Pál (06-30-996-3207 /pal.papliczky@iab.hu)

Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)

• Szente Bernadett, főtitkár (06-30-254-4988 / titkar@memeinfo.hu)

Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE)

• Havas Katalin, főtitkár (06 30-474-9273 / fotitkar@mle.org.hu)

Helyi Rádiók Országos Egyesülete (HEROE)

• Ürge Dezső, elnök (dezso@slagerfm.hu)

Cinema City/New Age Advertising

• Kiss Zsuzsanna média értékesítési igazgató ( zsuzsanna.kiss@newageadvertising.hu )

Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége

• Szűcs Balázs, főtitkár (06 30 485 2778/ fotitkar@maresz.hu)

DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség

• Somogyi Endre, főtitkár ( 06 30-588-1344 / endre@dimsz.hu )

Magyar Public Relations Szövetség

• Földes Veronika, főtitkár (06 30-397-4176 / iroda@mprsz.hu )

MAKSZ – Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

• Csizmadia Diána főtitkár (06- 30-826-5586/ diana@maksz.com)

Marketingkutatás -Impetus Research

• Bacher János ügyvezető partner (06 30 619 3342 /bacher@impetusresearch.hu)

[1] Az idén már 24. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson.

[2] MÓDSZERTAN: (1) OPTEN cégadatbázisban a kommunikációs iparágban működő cégek főtevékenységei (TEÁOR) alapján kinyert 2023. december 31-i létszámadatok. Csak azon cégeket és egyéni vállalkozókat vettük figyelembe, amelyek legalább fél évet működtek már 2023-ban is , illetve árbevételt produkáltak. (2) A társ-szakmai szervezetekkel konzultálva az átfedő (más iparágaknál is alkalmazott TEÁOR számok esetében a valós adatokat szakértői szemmel lefelé korrigáltuk. (3) Az adat nem tartalmazza a hirdető vállalatok marketing és marketingkommunikációs osztályain foglalkoztatottak számát.

[3] A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Média szekciójának segítségével felmértük a nagy hirdetők médiaköltési mintáját a MAKSZ médiaügynökségek által kezelt büdzsék alapján. (Nem tartalmazza a megbízóik direkt médiaköltéseit.)

[4] Forrás: Mindshare /Top 100 – reklámköltési és pénzügyi adatok elemzésre szolgáló eszköz

^[5] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, public relations (PR), ambient

[6] A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet; a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

Az MRSZ megállapításainak összefoglalója a 2022-es média- és kommunikációs költés számokról^[1]: (1) A piac 2022-ben sem lélegezhetett fel, hiszen az orosz-ukrán háború következtében kialakult komplex válság a kommunikációs iparágat sem kímélte. Mindezeken túl a szakmának az extraprofit adók bevezetésével és a kata adónem kivezetésének hatásaival is meg kellett birkóznia. (2) Az MRSZ Médiatorta[2] látszólag (nominálisan) csekély mértékben, 3,7%-kal nőtt 2021-hez képest, de reálértéken kétszámjegyű, 10,8%, a csökkenés, és nem éri el a 2019-es szintet sem (-0,6%). (3) 2022-ben a digitális szegmens növekedésének eddig megszokott üteme megtorpant, és a nemzetközi trendeknek megfelelően a hazai piacon is elérte a „felnőttkort”. (4) A médiatortát a digitális szereplők uralják: A médiaköltések több mint fele (51,4%) a digitális médiában landolt. Ezen belül a magyarországi reklámköltések több mint egyharmada (34%) a globális digitális platformokhoz kerül. (5) Trendforduló az állami reklámköltésekben: a választások után jelentősen csökkentek az állami szereplők (kormányzat és az állami tulajdonú vállalatok) reklámköltései. (6) A 2022-es MRSZ Kommunikációs torta[3] szolíd nominális növekedése is megtévesztő, mert reálértéken 5,4%-kal csökkentek a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei[4] az előző évhez képest. (7) A piaci szereplők prognózisa szerint a 2023-as média- és kommunikációs torták mérete reálértéken további és szembetűnő módon apadhat.

Gulyás János, az MRSZ elnöke hangsúlyozta: „A hátunk mögött álló év újabb próbatétel elé állította a kommunikációs piac alkalmazkodó képességét. A szakmának a pandémiás korszakot átvészelve nemcsak az évtizedek óta nem látott mértékű inflációval és forintárfolyam-gyengüléssel, energiaválsággal, elszabaduló rezsidíjakkal, egyre gyakrabban tapasztalt ellátási nehézségekkel kellett szembe néznie, hanem számolnia kellett hirdetői oldalon az „extraprofit” adókkal és elsősorban ügynökségi oldalon a kata adónem kivezetése miatti hatásokkal is. Pedig választási- és foci vb év volt, amikor dinamikusan nőni szokott a reklámpiac. Épp ezért csalóka képet mutatnak a torták tavalyi szerény növekményei: A média szereplőknél landoló reklámbevételek látszólagosan 3,7%-kal, a kommunikációs iparági szereplőknél realizálódott marketingkommunikációs bevételek 9,1%-kal növekedtek 2021-hez képest, de a magas infláció miatt reálértéken gyakorlatilag tizedével (10,8%-kal) csökkentek a média reklámbevételek és 5,4%-kal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs költések. Úgy látjuk a hazai piacon is nagykorúvá vált a digitális terület, azaz a kezdeti és korai korszakokra jellemző meredeken ívelő növekedés megtorpant és az arányok stabilzálódni látszanak. Mára már egyértelműen a digitális dominálja a médiatortát: Tavaly a médiaköltések több, mint fele (51,4% a) a digitális médiában relizálódott, a globális digitális szereplők pedig a teljes médiatortából 34%-ot hasítottak ki. Az állami reklámköltések korábbi évekre jellemző növekedése 2022-ben csökkenésbe fordult át, megmutatva a disztribúciójukban lévő kiegyensúlyozatlanságokat is.

A 2022-es év ismét próbára tette a kommunikációs piac alkalmazkodóképeségét

Az orosz agresszió és Ukrajna elleni háború következtében kialakult összetett válság nehezített terepre kényszerítette a kommunikációs iparágat is. Ezenfelül a tavaly bevezett iparági extraprofit adók gyengítették a hirdetői kedvet, hatással voltak a reklámköltések alakulására. Bizonyos szektorokban a hirdetők termelési potenciálja is hektikussá vált (pl. autóipar), nőttek a szállítási költségek is, így 2022-ben a marketingszakembereknek sokkal több szempontot kellett figyelembe venniük egy-egy kampány elindításakor. Ezeken felül a kata adónem évközbeni eltörlése pedig a cégek 12%-át nagy mértékben, 56%-át közepesen vagy kissé érintette[5] és leginkább az ügynökségi piacon, a kutató-tanácsadó cégek, oktatási intézmények működésében okozott problémákat, hozott változást.

Jelentősen lassuló digitális növekedés: felnőtt a digitális piac

2022-ben a digitális szegmens növekedésének üteme befékeződött, ezzel a hazai piacon is érzékelhetően elérte a „felnőttkort” a nemzetközi trendeknek megfelelően. Tavaly a teljes digitális piac (globális és lokális együtt) az előző évhez képest már csak 4,2%-os nominális növekedést produkált szemben a 2020-ról 2021-re felmutatott (és a korábbi évekre is jellemző dinamikára), még jóval magasabb 27,3%-os növekedéssel.

A médiatorta több mint felét a digitális szeletek teszik ki: A digitális globális cégek a hazai piac vezető szereplői

2022-ben médiaköltések több mint fele (51,4%) a digitális médiában landolt. Ezen belül is a hirdetők már 2016 óta a digitális reklámokra szánt büdzsé több, mint felét globális médiaszereplőknél költik el és ez az arány folyamatosan nőtt: 2022-re az összdigitális költéseken belül kétharmad (66%) a globális és egyharmad (34%) a lokális piac megoszlása. Mára a globális platformokon realizálódik a hazai médiaköltések több, mint egyharmada, ezzel a médiatorta legnagyobb szeletét adják.

Tavaly fordulópont következett be az állami reklámköltések dinamikájában

Az állami költések mértéke 2022-ben érezhetően csökkent. Az állami TOP hirdetők jelentősen megvágták büdzséjüket.[6]  A 2022-es parlamenti választások az első negyedévben ugyan nagyobb arányú állami költéseket eredményeztek az előző év azonos negyedévéhez képest, de a választások után jelentős apadás volt tapasztalható a piacon. Csak a tévés szektorban több mint 13%-kal csökkent a spot, non-spot és TCR állami hirdetések összege (csak ebben a szegmensben áll rendelkezésre pontosan megbontva állami – piaci költésadat). A reklámbevételek kiegyensúlyozatlanságára ráerősített az állami költések csökkenése, mivel az állami reklámköltések jelentős része a kormányközeli médiumokhoz került, amely továbbra is fontos bevételi forrás számukra. A helyzetet tovább rontotta, hogy ezzel párhuzamosan a választások után érezhető lapbezárási hullám is elindult.[7]

A piaci szereplők prognózisa a 2023-as média- és kommunikációs torta alakulására

Gulyás János MRSZ elnök összegezte a 2023-as kilátásokat: „A 2022-ben elindult folyamatok hatásaként a megpróbáltatások nyilvánvalóan idén is folytatódnak, így a 2023-as év hátralévő háromnegyedére lélekben felkészülten és reális várakozásokkal tekint a szakma. 2023-ban az iparági szereplők prognózisa szerint[8] minimális, 1,4%-os növekedés várható a médiatortában, ami reálértéken 15-20%-os csökkenést hozhat a piacnak[9]. A megkérdezett iparági cégvezetők szerint a kommunikációs iparág marketingkommunikációs bevételei[10] várhatóan idén nominálisan is csökkennek, 8,5%-kal, ami reálértéken 20-25% körüli visszaesést hozhat. Abban azért bizakodhatunk, hogy az infláció jelentősen mérséklődik az év további részében és újabb váratlan fordulatok sem teremtenek rapszodikus körülményeket a szakma számára, így a kommunikációs iparág is nagyobb erőre kaphat. Az fellélegzést adhat a piacnak, hogy a reklámadó felfüggesztésének év végéig való meghosszabbítása miatt legalább ezzel az adónemmel nem terhelődnek a kommunikációs büdzsék. A legjobb lenne, ha ez az adónem hosszútávon és véglegesen is kivezetésre kerülne.”

A teljes 2022. MRSZ Médiatorta mérete: 316,3 Mrd Ft:

A 2022-es teljes MRSZ Médiatorta 316,3 Mrd Ft, amely összességében a korábbi esztendőhöz képest nominálisan kismértékű, 3,7 %-os növekedést mutat.

^[1] Az idén már 23. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson.

[2] Az MRSZ Médiatorta célja, hogy pontosabban felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén.

[3] A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását.

[4] Tartalmazza: kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt (DM), marketingkutatás, PR, ambient szektorokat / Nem tartalmazza a média tortát és a gyártási költségeket.

[5] A Barométer felmérés részeként 2022. december és 2023. január között kérdeztünk rá az iparági szereplők körében a kata adónem kivezetésének következményeire.

[6] A Miniszterelnökség– amely az elmúlt években az egyik legnagyobb hirdetővé lépett elő a reklámpiacon –, április és június között alig hetedét költötte a 2021-ben ebben az időszakban ilyenkor elköltött pénzeknek. A Szerencsejáték Zrt.-t is láthatóan a 2021-es költések kétharmadára fogta vissza a hirdetésekre elköltött pénzeket. A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) pedig kevesebb mint a negyedére vágta vissza a hirdetési pénzt.

[7] Megszűntették a FourFourTwo nevű focis magazin magyar kiadását, majd a City7 nevű ingyenes hetilapot is. Júniusban a Figyelő és a Világgazdaság nyomtatott kiadását is kivezették, összevontáka Ripostot és a Borsot. Megszűnt a nyomtatott Magyar Hírlap, a Pesti TV és a 168 Órát is felfüggesztették.

[8] A Barométer felméréssorozat részeként 2022. december és 2023. január között kérdeztünk rá a piaci várakozásokra a médiaköltések alakulása terén. A Magyar Reklámszövetség és a Scores Group kutatóintézet felméréssorozatának célja, hogy feltérképezze a kommunikációs iparág mindenkori aktuális helyzetét és jövőbeli kilátásait az MRSZ tagjai és társszövetségei tagjainak vezetői, mint az iparág meghatározó szereplői körében. 820 cégvezető vett részt a kutatásban (98 fő válaszolt minden kérdésre). Minden médiatípus képviseltette magát: a hirdetők, médiatulajdonosok, ügynökségek és a szolgáltatói szektor képviselői is. A legkülönbözőbb méretű, többnyire magyar tulajdonú cégek kerültek a mintába.

[9] Az MNB 2023. évi inflációs prognózisának (15-19,5%) középértékével számolva.

[10] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, PR, ambient szektorok

2022-ben sincs változás az MRSZ Médiatortában helyet foglaló médiatípusok sorrendjében az elmúlt három évhez képest: (1) Már 2019-től a gobális digitális platformok teszik ki a magyar médiapiac legnagyobb hányadát, 34%-ot hasítva a médiatortából: A globális digitális szelet 2022-ben 107,4 milliárd forintra rúgott, 5,5%-kal nőtt 2021-hez képest és az utolsó „békeévhez” (2019) viszonyítva +28,7%-kal változott. (2) 2022-ben a televíziós reklámpiac 74,7 Mrd Ft, amely 23,6%-os részesedéssel az előkelő második helyet jelenti a médiatortában. Mindez nagyon minimális, 0,3%-os nominális csökkenést mutat az előző évhez képest, de kétszámjegyű, 12,2%-os nominális növekedést jelent a COVID előtti (2019-es) szinthez viszonyítva. (3) A hazai digitális médiaköltések a harmadik helyet (17,4%) foglalják el 55,1 Mrd Ft-os mérettel szerény, 1,9%-os nominális gyarapodást felmutatva a megelőző évhez képest. (2019-hez viszonyítva 29,1%-os a fejlődés.) (4) A 2022. évi sajtó médiaköltés 37,6 Mrd Ft-ra rúg, ami 4,1% növekedés a 2021-es számhoz képest, de az utolsó, a válságcunamit megelőző 2019-es szinttől még mindig elmaradt (-8,8%). (5) 2022-ben a közterületi reklámköltés 26,3 Mrd Ft-ra rúgott, amely 8,3%-os részesedést biztosított a tortában és az előző évhez képest 7,3%-os növekedést mutat. (A 2019-es adathoz viszonyítva +15,8%-os a változás.) (6) 2022 összesített rádiós (RAME/HEROE) médiaköltés 12,4 Mrd Ft, ami 3,9%-os szeletet jelent a médiatortában. Ez a szám a 2021-es évhez képest 10,4% növekedést jelent. (A rádiós piac tavaly ismét elérte, sőt nominális értéken 1,1 százalékponttal meghaladta a 2019-es 11,3 Mrd Ft-os szintet). (7) Mozi 0,9%-os szeletet birtokol a médiatortában, hiszen a mozi reklámköltés 2022-ben 2,8 Mrd Ft volt, amely  25% a növekedés 2021-hez viszonyítva. (Még mindig nem éri el a 2019-es szintet, amelyhez képest még mindig -36,2%-kal kisebb a mérete 2022-ben.)

A digitális összteljesítménye (globális és hazai reklámköltések nagysága együtt) 162,5 milliárd forintra tehető 2022-ben, ami mérsékelt, 4,2%-os változást mutat az előző évhez képest.

A visszafogott nominális növekedés megtévesztő: A Médiatorta 2022-ben reálértéken 10,8%-kal csökkent a 2021-es szinthez képest és nem éri el a 2019-es szintet (-0,6%).

2022-ben 2021-hez képest a nominálisan emelkedést produkáló szegmensek is jóval mérsékeltebb növekedést produkáltak 1,9-25% között. A hazai digitális terület 1,9%-os növekedése bizonyult a legkisebb arányúnak. A pandémiás időszak korlátozásainak egyik legnagyobb elszenvedője a mozi volt, amely viszont 2022-ben a legnagyobb arányban gyarapodott. A mozi a 2020-as mélyrepülést követően fokozatosan jött fel és a tavalyi 25%-os növekedési ütemével jelentősen kitűnik a mezőnyből, de még így is 13,3%-kal maradt el a 2019-es szinttől. A televízió kisebb apadása az állami TV reklámköltések több mint 13%-os csökkenésével is magyarázható. Az egyes szegmensek látszólagos (nominális) növekedése csalóka, mert valamennyi médiatípus reálértéken csökkent tavaly. 2022-ben egyedül a mozi tudott reálértéken is pozitív változást felmutatni, hiszen a mozibezárásokkal, korlátozásokkal terhelt 2021-es évhez képest látványos volt a tavalyi növekedés.

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A teljes Médiatorta 2022-ben reálértéken 10,8%-kal csökkent a 2021-es szinthez képest és nem éri el a 2019-es szintet (-0,6%). Továbbá a helyi média szegmensek (televízió, digitális lokális, sajtó, közterület, rádió, mozi) ugyan nominálisan 2,8%-os növekedést tudtak felmutatni 2021-hez képest és optimizmusra okot adó 11,3%-os növekedést realizálhattak 2019-hez képest, de reálértéken nem ilyen rózsás a kép: a hazai médiaköltés 11,7%-ot csökkent tavaly az előző évhez képest és 11,6%-kal marad el a COVID előtti szinttől.”

A globális és lokális digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Novák Péter, az IAB Hungary Adex munkacsoport vezetője a digitális reklámköltések 2022-es számaihoz hozzáfűzte: „Az IAB Hungary összesítése alapján – melynek elkészítésében idén is a PwC volt a partnerünk és melyhez hagyományosan a MAKSZ is értékes adatokkal járult hozzá -, 2022-ben 162,5 milliárd forintra tehető a digitális reklámköltések nagysága, ami visszafogott, 4,2%-os növekedés jelent az előző évhez képest.

A tavalyi első negyedévben folytatódott a 2021-re is jellemző erőteljes növekedés, a második negyedévtől kezdődően megváltozott a digitális hirdetési piac dinamikája. Míg a teljes évben a piaci hirdetők digitális költése növekedett, addig a fordulópontot követően az állami és politikai költések nagysága számottevően csökkent.

A 2022. évben a fő szegmensek közül (Display, Search, Listing, Email) a Listing bővült a legnagyobb mértékben (+9%). 

A programmatic költések 24%-os növekedése és a digitális audió 121%-os látványos bővülése a feltörekvő digitális hirdetési megoldások térnyerését mutatják.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke a tévés piac számait összegezte: „A televíziós reklámpiac 2022-ben 74,5 milliárd forintot meghaladó árbevételt realizált, amely érték megközelíti a 2021-es év 75 milliárdos összbevételi szintjét. A reklámpiaci szegmens hajtóerejét 2022-ben is a kereskedelmi reklámbevételek adták.

A hagyományos televíziós reklámokat leginkább megtestesítő ’kereskedelmi szpot’ reklámkategória tavaly is kiemelkedően erős évet zárt: közel 3%-kal erősödött a múlt esztendőben is – megbízhatóságot és jó tervezhetőséget biztosítva a hazai hirdetők számára. A kategória összbevétele 2022-ben meghaladta a 60 milliárd forintot.

Az innovatív, új típusú televíziós reklámeszközöket képviselő ’kereskedelmi non-szpot’ reklámkategória 2022-ben is megőrizte piaci pozícióját, továbbra is jelentős potenciált hordoz a rugalmasság, innováció valamint a kreatív hirdetési megoldások terén. Az ilyen hirdetési eszközökből származó összbevétel 2022-ben meghaladta a 4,6 milliárd forintot.

Az árubarter típusú ügyletekre a hazai televíziós reklámpiacon az elmúlt évben kisebb hangsúly helyeződött, ami által ilyen ügyletekből 26%-kal kevesebb árbevételt realizáltak a piaci szereplők, mint 2021-ben. Árubarterből mindezek ellenére is 1,3 milliárd forintot meghaladó árbevétel keletkezett a tavalyi évben a televíziós reklámpiacon.

2022-ben az állami forrásokból származó megrendelésállomány korábbi évekre jellemző bővülése megállt a televíziós reklámpiacon, összértéke 13%-kal csökkent a megelőző évhez képest. Az állami forrásokból származó megrendelések összesített értéke azonban mindezek mellett is meghaladta a 8,5 milliárd forintot a tavalyi évben.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtó megtartotta helyét a médiatortában: 2022-ben a teljes sajtópiaci bevétel 112,185 milliárd Ft. A kiadók a megnövekedett költségek ellensúlyozása érdekében áremelésekkel stabilizálták bevételeiket. A nyomtatott sajtó minimális, – az inflációt alulmúló növekedéssel ugyan – de megőrizte az előző évben elért eredményeit, melyre hatással voltak a parlamenti választások és a tarifaemelések is.

Az MLE összesítése alapján 2022-ben a ’net-net’ (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 37,595 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó 53,706 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2022-ben 112,185 milliárd forint. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,884 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek növekedése jelentősen lelassult, ami arra enged következtetni, hogy a digitális hirdetési bevételek nagy részét a technológiai óriáscégek viszik el.

A fenti számokból látható, hogy a sajtópiac hirdetési árbevétele már majdnem megközelíti a pandémia előtti eredményeit.

A print hirdetések még mindig ugyanannyira relevánsak az üzleti életben, mint a digitálisak; kielégítik az igényeket, a bizalom és a stabilitás érzetét keltik, és bizonyították az értéküket – jónéhány alkalommal már, kitűnő megtérülési rátákat produkálva.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „Most már biztosan kijelenthetjük, hogy a hazai OOH (közterület) piac válságálló. Rendkívül pozitívnak értékelem, hogy az elmúlt évek folyamatos kihívásai ellenére a hazai OOH piac a körülményekhez képest nagyon jól teljesített 2022-ben és több mint 7,32%-os növekedést ért el. Az elért eredmények nagyon jónak számítanak a hazai reklámpiacon, de nem lehetünk felhőtlenül boldogok. 2019-ről 2020-ra a visszaesés mértéke 10,18% volt. A tendencia 2021-ben megfordult és jelentős (20,1%) növekedésnek indult. Ez a növekedési pálya 2022-ben is nominálisan kitartott, de a megnövekedett költségek és az elszállt inflációt nem sikerült 100%-ban kompenzálni: reálértéken a 2019-es szintet ilyen növekedés mellett sem sikerült 2022-ben elérni. A 2022-es év elején (Q1-ben) az OOH piac, részben a választási kampányoknak köszönhetően még kétszámjegyű növekedést mutatott, de Q3-ban és Q4-ben ez a trend megfordult. 2022. Q4-ben aztán újra magára talált a piac és újra növekedést mutattak a számok. 

A számok boncolgatásán túl, érdemes megemlíteni, hogy a sorozatos nehézségek ellenére a piac fejlődése nem állt meg. 2022-ben is jelentősen növekedtek a magas minőségű és kiemelkedő hatékonyságú digitális felületek, melyek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a hazai OOH piacból.

Nem lesz könnyű a 2023-as év sem. Abban biztos vagyok, hogy az OOH tovább fejlődik, mivel a legnehezebb évek alatt is folytak fejlesztések, beruházások, bár visszafogottabb ütemben. Biztos vagyok abban, hogy 2023-ban megnyugszik a piac és reálértékben is növekedni tud majd az OOH szegmens.”

Ürge Dezső, a HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádió még mindig tekintélyes piaci részesedéssel rendelkezik hazánkban az újabb hirdetési platformok megjelenése ellenére is. A tavalyi évben – felocsúdva a COVID-19 járvány okozta sokkból, s felülkerekedve a szomszédos országban zajló háború okozta gazdasági nehézségeken – 2022-ben a hazai rádiós hirdetési piac az előző évhez viszonyítva jelentős mértékben növekedni tudott. A nagy hirdetők mellett a KKV-szektor hirdetései iránti erősödő kereslet is növeli tudta a tavalyi rádiós reklámpiacot. Habár a nagy ügynökségi ügyfeleknél egyre nagyobb teret hódítanak az internetes és más digitális médiumok, magas költséghatékonysága és tömegbázisa révén továbbra is erős alternatívát jelent ezekkel szemben a rádió. A háború gazdasági szankciókhoz, a nyersanyagárak megugrásához és inflációhoz vezetett, sajnálatos módon ennek következtében a rádiók működési költségei is megemelkedtek.

A magyarországi rádiók hatalmas hallgatótáborukra építve komoly jelenlétet szereztek a közösségimédia platformokon, és más digitális felületeken. A lineáris és digitális felületek ötvözésével a rádiók egy olyan úton indultak el, ami a jövőben is meghatározó lesz.”

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója a következőkről számolt be: „2022 a COVID időszakból való kilábalás első szakasza volt. A teljes felépülést 2024-re várjuk, de a tavalyi év 25%-os mozipiaci növekedése nagyon biztató az idei év várakozásaira nézve. A médiamixben hirdetőink nagy része továbbra is megtartotta a mozit, miközben több új ügyfél fedezte fel a nagyvászon brand-re gyakorolt erejét, országos vagy akár kisebb lokális kampányokkal. Az infláció tükrében felértékelődött a mérhetőség és a minőségi elérés, ami a mozireklám sajátja. Tavaly a Top Gun, a Minyonok,Thor és a Jurassic World filmekre több százezer ember váltott jegyet a mozikba, az Avatar második része pedig átlépte az 1 milliós nézettséget –ami már megközelíti az eddigi legnézettebb film, az Avatar (2009) 1,254 millió hazai nézőjét, sőt az Avatar: A víz útja lett minden idők harmadik legnagyobb bevételt hozó filmje világszerte. 2023-ban még több blockbuster érkezik, hogy csak néhányat említsünk: John Wick, Fast X, Guardians Of The Galaxy, Indiana Jones, Mission Impossible, Dune Part Two, Hunger Games, Aquaman folytatásai.”

Az 2022-es MRSZ Kommunikációs torta^[1] mérete 570,5 milliárd forint

Tavaly a kommunikációs szektorok ^[2] reklámbevétele 250 Mrd Ft volt, reálértéken nézve 2021-hez képest 5,4%-kal csökkent a kommunikációs iparágnál realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége

A 2022. évi MRSZ Kommunikációs torta 570,5 Mrd Ft-ra rúgott, így nominálisan 2021-hez viszonyítva csak kismértékben, 6,2%-kal gyarapodott a volumene. A Kommunikációs tortában mind a hat szektor 0,1 és 20,0% közötti szórásban növekedést realizált 2022-ben az előző évhez képest.

^[1] A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet; a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

^[2] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, public relations (PR), ambient

A kommunikációs torta szeleteinek sorrendje azonos az előző évekével: (1) A kreatív- reklám és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1 Mrd Ft-ot költöttek a reklámozók, amely 5,3%-os pozitív változást jelent 2021-hez képest, míg +17,1%-os fejlődést mutat nominálisan a COVID előtti (2019-es) szinthez hasonlítva. (2) A rendezvény szektor 2022-es árbevétele 61,5 Mrd Ft, ami 20% növekedést jelent az előző évhez viszonyítva és ezzel már 2,5%-kal meghaladja a 2019-e szintet is. (3) Az adatvezérelt piac 48,5 Mrd Ft-ot tett ki, amely kismértékű, 4%-os pozitív változást mutat 2021-hez képest, de még mindig a 2019-es szint alatt marad (-8,3%-kal). (4) 2022-ben 19,2 Mrd Ft-ot költöttek a hirdetők marketingkutatásra , ami 8% növekedés 2021-hez képest, de kismértékben még mindig a 2019-es érték alatt marad (-2,3%). (5) A Public Relations marketingkommunikációs költés 17,0 Mrd Ft, ami 14%-os növekedés az előző évi számhoz képest és 17%-os fejlődést mutat 2019-hez viszonyítva. (6) Az Ambient terület nominálisan stagnált: az 1,8 Mrd Ft-ot kitevő szegmens minimális,  mindössze 1%-os növekedést mutatott és jóval elmarad a 2019-es teljesítménytől (-37%).

Hivatal Péter, az MRSZ média- és kommunikációs torta munkacsoport vezetője kiemelte: „A 2021-ről 2022-re a kommunikációs iparági szektorok összességében szolid, 9,1%-os növekedést tudtak felmutatni. Ez a teljesítmény azonban a 2022-es kiugróan magas infláció miatt reálértéken számolva inkább 5,4%-os csökkenést jelent. Csak az eseménymarketing szektor tudott reálértéken is növekményt produkálni a pandémia utáni robbanásszerű nyitásnak, és a választási év eredményezte nagyobb rendezvénytartási igény következtében. A Public Relations reálértéken nézve stagnál. A PR jó teljesítménye a mínuszos mezőnyben annak is köszönhető, hogy a szektor szerepe a koronavírus-válság alatt megerősödött, felértékelődött.”

(MEGJEGYZÉS: Az MRSZ Kommunikációs tortában a DIMSZ pontosított az adatvezérelt marketing a módszertanán[1], s ennek megfelelően visszamenőleg 2019-ig korrigálta számait. A jelenlegi anyagban már a korrigált DM számokhoz viszonyítunk. A 2022-es számokat ennek megfelelően a korrigált 2019-2021 összadatokhoz viszonyítjuk.)

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás, PR és ambient szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke kiemelte: „A kreatív-, reklám- és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2022-ben 102,1milliárd forintot fordítottak a hirdetők, mely az előző évi erőteljes növekedéshez képest, visszafogott 5,3%-os bővülést jelent.

A piaci hirdetők és márkák növekvő kommunikációs befektetéseket valósítottak meg üzletmenetük elősegítésére a tavalyi turbulens gazdasági környezetben, addig a piac egyéb szereplői számottevően csökkentették költéseiket az év második negyedévétől kezdődően.”

 Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke az adatvezérelt marketing (DM) piacot kommentálta: „A DIMSZ frissített mérési módszertana a 2022-es év vonatkozásában a korábbinál szélesebb spektrumon és nagyobb pontossággal volt képes megmutatni az adatvezérelt piac számait. Az adatvezérelt tortaszelet változását (+4% növekedés) a digitális területek – telemarketing (+11%) és email, adatbázis, CRM (+22%) – hajtották meg. A címzett reklámlevél becsült forgalma az előző évhez hasonlóan megközelítőleg 50 millió küldemény volt, a piac mérete meghaladta a 8,5 milliárd forintot, de a darabszám stagnált, ezért csak az áremelkedések hatására tudott a szegmens növekedni (+3%). A (papíralapú) címzetlen küldemények piacán visszaesést tapasztaltunk (-37%), ami összhangban áll a digitalizáció és az adatvezérelt technológiák folyamatos erősödésével, a kommunikációs csatornák szerepének átrendeződésével.”

 2022-ben a marketingkutatási piac mérete 19,2 milliárd forint méretűre rúgott, amely 8%-os emelkedést jelent az előző évhez képest. „A pandémia kiváltotta visszaesést követően óvatos optimizmussal enyhe növekedést vártunk 2022-re. Ez a növekedés azonban nem tudott igazán kibontakozni, és a megnövekedett infláció végképp zárójelbe tette az ágazat bővülésének ígéretét.” – mondta el Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke a marketingkutatási piac számát részletezve.

Bacher János, az adatgyűjtést koordináló Impetus Research ügyvezetője hozzátette: „Nem volt reális esélye annak, hogy a marketingkutatási költésekben bekövetkező növekedés legalább az infláció szintjét elérje, így reálértékben jelentős árbevétel csökkenéssel szembesült a szakma. Ezt a helyzetet nehezítette a költségoldalon jelentkező nyomás, mely ollóba fogta a kutatócégeket. A fogyasztói piac jelentős átalakuláson megy át, így a megrendelőknek nagy szükségük lenne piaci információkra, de az előzetes várakozások alapján kevés az esélye, hogy 2023-ban reálértéken növekedjenek a költések.”

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „Az elmúlt év sokat kedvezett a PR piacnak. Globálisan is általában 10% feletti bevételnövekedést jeleznek az ügynökségi mutatók, az erősödés itthon is folytatódott. Az MPRSZ számára megküldött adatok alapján 14%-os piacbővülést számoltuk, ez 16,96 milliárd forint méretű piacot feltételez Magyarországon.

Azt látjuk, hogy egyre több integrált ügynökség is foglalkozik tartalom-alapú megoldásokkal, így fontos, hogy ők is megértsék, milyen egyéb PR eszközök tudják segíteni az ő és ügyfeleik kommunikációját. A klasszikus(nak tartott) PR ügynökségek pedig egyre több feladatot tudnak elvégezni digitális, filmgyártás, de akár HR területen is.

A PR szerepe a koronavírus-válság alatt megerősödött és ez azóta is tart, amely pozitív várakozásokkal tölti el a szakmát.”

 Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének alelnöke hangsúlyozta: „A rendezvényszektor erős évet zárt 2022-ben, olyannyira, hogy az árbevétel már meghaladta a pandémia előtti 2019-es számokat, pedig a rendezvényszervezőknek több nehézséggel is számolniuk kellett a tavalyi évben.

A járványügyi intézkedések miatt március 7-ig csak bizonyos szabályok betartásával lehetett rendezvényeket tartani (pl. maszkviselés, védettségi igazolvány megléte) és egyes országokból a Magyarország területére történő beutazás is korlátozva volt. Az orosz-ukrán háború kitörése és hazánk geopolitikai elhelyezkedése is okozott némi visszaesést a hazánkba tervezett nemzetközi rendezvények terén. A fentiek mellett az ősszel begyűrűző energiaár-növekedés is nehezítette a rendezvénypiaci szereplők helyzetét.

Mindezek ellenére a 2022-es évben a korábbihoz képest 20%-os átlag árbevétel növekedés volt tapasztalható a szektorban. Ez a jelentős emelkedés többek között a pandémia utáni robbanásszerű nyitásnak, az őszig tartó gazdasági erősödésnek, a választási év eredményezte nagyobb rendezvénytartási igénynek és az állami rendezvényköltések növekedésének volt köszönhető (pl.: augusztus 20-i rendezvények).”

Baráth Károly, az Ambient Szövetség elnöke hozzátette: „2021-es évben az Ambient piac újra magára talált és a jelentős csökkenés után kétszámjegyű (19,55%) növekedést produkált. 2022-as év elején ez a jelentős növekedés folytatódott és úgy tűnt, reálisan elérhető ebben az évben is a kétszámjegyű növekedés, de Q2-ben és Q3-ban az Ambient piac is jelentősen visszaesett. A teljes évre vetítve a 2022-es évben egy kismértékű növekedést sikerült elérnünk.

2023-ra már ismét dinamikus növekedéssel számolunk. 2022. Q4-re megnyugodott a piac és olyan megrendelők jelentek meg az Ambient szerktorban, melyek eddig nem használták ezeket az eszközöket. Az új hirdetők megjelenése friss lendületet adott, és reményeink szerint 2023-ban teljesen le fogjuk dolgozni a korábbi évek visszaesését.”

[1] Az adatvezérelt marketing szám mögötti módszertani változás lényege: (1) A címzetlen reklámküldemények setében a mérés  bevétel helyett példányszám alapján történik a piac nagyobb szeletére rálátva. (2) A digitális csatornánál bővült a költésbe bevontak köre: azoknak a technológiai szolgáltatóknak a bevételeit is tartalmazza, akiknek a fő tevékenységük az email marketing és a telemarketing folyamatok technológiai támogatása.

Gulyás János, az MRSZ elnöke kiemelte: „Annak ellenére, hogy tavaly nominálisan gyakorlatilag minden szektor növekedésnek indult, a média- és kommunikációs költések reálértéke 2021-ben alulmaradt a 2019-es szinthez képest: 2021-ben 2019-hez képest a médiatorta hazai szeleteinek összteljesítménye -0,2%-kal, a kommunikációs torta -11,1%-kal csökkent reálértéken. Nem mehetünk el amellett sem, hogy a 2020-ban kezdődő COVID-válság 2021-ben is velünk maradt és jelentősen befolyásolta, nehezítette a médiapiac és a kommunikációs vállalkozások többségének működését, teljesítményét. Az állami reklámköltés növekedésének üteme megtorpant tavaly, és a felerősödő politikai kommunikáció, például a tavaly őszi előválasztások környékén sem voltak meghatározó hatással a számokra. A legfontosabb megállapítása az összegzésnek az, hogy 2021-ben ismét sokat erősödtek a globális platformok, egyértelmű, hogy a hazai kommunikációs iparág legerősebb szereplői a nemzetközi digitális vállalatok, a magyarországi médiapiac több mint egyharmadát kihasítva. Ez alapvető kérdéseket vet fel sok szempontból, például a Magyarországon előállított szerkesztett tartalmak jövőjével kapcsolatban, de – ahogyan ezzel részletesebben foglalkoztunk a KPMG-vel 2021-ben közösen készített ’Globális platformok hatása a magyar kommunikációs iparra’ című tanulmányunkban -, azon a téren is, hogy egyenlőtlen feltételek közt, eltérő jogi, adózási környezetben versenyeznek a globális és a helyi szereplők.”

A reklámipar 2021-ben épphogy mérsékelt lendületet vett a pandémia okozta válságból felocsúdva, de 2022. újabb próbatételeket tartogat. Gulyás János a 2022-es kilátásokat összegezte: „2022. újabb próbatételek elé állít mindenkit: 2022 április elején választ az ország, javában benne vagyunk a kampány véghajrában. A választások eredménye mindenképpen erősen kihat a 2022-es médiapiacra. A szomszédunkban egy agresszor által indított szörnyű háború zajlik, aminek következményeit már mi is érezzük (energia-, élelmiszer árak, forint árfolyam és mindezek hatása a vásárlóerőre). Bár a teljes 2022-es évre még lehetetlen ennek pontos hatását prognosztizálni, mindenesetre nemcsak a kommunikációs iparágban, de a teljes magyar gazdaság szintjén is biztosan ismét nehéz év elé nézünk. Ezenkívül 2022-ben számos, eddig ideiglenesen ’csendes’ szabályozási kérdéssel is foglalkoznunk kell (pl. reklámadó év végéig van felfüggesztve; óriásplakátok elbontásának kitolt határideje 2023. dec. 31.).”

Mérsékelt hazai és erős globális növekedés a tavalyi kommunikációs piacon:

Reálértéken a hazai média reklámbevétele nem éri a COVID előtti szintet; a kommunikációs iparági szereplőknél jelentkező marketingkommunikációs bevételek összessége pedig több mint 10%-kal marad el a 2019-es mértéktől

2021-ben az MRSZ Médiatorta^[2] hazai média szeleteinél^[3] (televízió, lokális digitális tartalomszolgáltatók, sajtó, közterület, rádió, mozi) realizálódott reklámköltés 203,1 Mrd Ft volt. A korábbi évek számaihoz viszonyítva a honi média biztató, ám félrevezető emelkedést mutatott fel tavaly (2020-hoz képest +15,6%-ot, 2019-hez képest +8,2%-ot). A reálértéket^[4] nézve ugyanis mindez azt jelenti, hogy a hazai média az elmúlt évben még mindig alulmaradt a 2019-es évi hazai média-reklámbevételi szinthez képest (-0,2%). A digitális szelet globális kihívói óriási növekedést tudtak felmutatni a magyarországi piacon: a teljes 2021-es médiatorta 33,4%-a, az online összbüdzsé mintegy 65,3%-a vándorol globális techcégekhez. (Globális szinten az online reklámköltés 75 százaléka, és így a teljes reklámköltés 40 százaléka a nagy techplatformok számlájára érkezik be.)

2021-ben az MRSZ kommunikációs tortában helyet foglaló kommunikációs szektorok (kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások., esemény, adatvezérelt marketing, marketingkutatás, PR, ambient) mérete 216,3 Mrd Ft. A 2020-as pandémia sújtotta évhez képest 2021-ben a kommunikációs torta szeletei ugyan összességében bizakodásra okot adó, 31,5%-os növekedést tudtak felmutatni, de ezt a számot erősen torzítja a rendezvény piac 2020-as lejmenetéhez képest realizálódott 2021-es növekmény (184,6%), hiszen reálértéken számítva ezen szektorok növekedése 2020-ról 2021-re a 26,4%-ot éri el. 2019-hez viszonyítva a kommunikációs torta médiatortán túli szeletei 2021-ben összességében -2,7%-kal csökkentek, azaz nem érték el a pandémia előtti szintet sem, sőt, reálértéken -11,1%-kal csökkent a kommunikációs iparágnál realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége.

(MEGJEGYZÉS: Az MRSZ és társszövetségei ismét ’finomítottak’ a torták számai mögött rejlő módszertanon, így az egyes szegmenseknél 2019-ig visszamenőleg korrigált adatokat publikálunk. A 2021-es számokat ennek megfelelően a korrigált 2019-2020 összadatokhoz viszonyítjuk.^[5])

A teljes 2021. MRSZ Médiatorta mérete: 304,9 Mrd Ft:

Tavaly a hazai médiaszereplők reklámbevétele 203,1 Mrd Ft volt, amely reálértéken nézve nem éri el a 2019-es szintet

A 2021-es teljes MRSZ Médiatorta 304,9 Mrd Ft, összességében a korábbi esztendőhöz képest 19,5 %-kal, 2019-hez képest kisebb mértékben, 17,9%-kal nőtt. A 2021. évi teljes MRSZ Médiatortában elfoglalt vezető helyezésekben nem volt változás az elmúlt két évhez képest: (1) digitális globális, (2) televízió, (3) digitális lokális, (4) sajtó. (2019-ig visszamenőleg a digitális terület lokális és globális szeleteit külön tüntetjük fel.) A legnagyobb szeletet kihasító globális digitális médiaköltés 2021-ben 101,8 Mrd Ft-ra rúgott, 2020-hoz mintegy 28,2%-os, 2019-hez képest 43,7%-os növekedést elkönyvelve. A digitális globális szereplők az itthoni piac legnagyobb szereplői: 33,4%-ot birtokolnak a Médiatortában.

A digitális szegmens folyamatos, erős növekedésben van az elmúlt években, elsősorban a globális platformok növekvő térnyerésének köszönhetően: a digitális összteljesítmény 2021-ben 2020-hoz képest 27,3%-kal, 2019-hez képest pedig 37,3%-kal gyarapodott. 2021-ben már a magyar hirdetők online hirdetésekre költött reklámforintjainak 65,3%-a landolt a globális szereplőknél (2020-ban 64,8%, 2019-ben 62,4%, 2018-ban 55%, 2017-ben 53%, míg 2016-ban 51%). A televíziós 2021-es reklámköltés 75 Mrd Ft-ra rúgott, ami látványos, 17,1%-os növekedés 2020-hoz képest, hiszen a kereskedelmi piac szépen korrigálta a 2020-as visszaesést, így a tévé piac +12,6%-os, előremutató változást tudott felmutatni a 2019-es adathoz viszonyítva is. A sajtó reklámköltés 2021-ben 36,1 Mrd Ft. volt, vagyis -2%-ot csökkent 2020-hoz képest, de így is megőrizte helyezését a Médiatortában. 2021-ben 24,5 Mrd Ft a közterületi reklámköltés, ami 20,1%-os növekedés 2020-hoz képest. (7,9% növekedés a 2019-es adathoz viszonyítva.) 2021 összesített rádiós (RAME/HEROE) költése 11,2 Mrd Ft, ami a korábbi évhez képest 11.3% növekedést jelent, de még mindig nem éri el a 2019-es szintet. A Médiatortában – bár a legkisebbet szeletet hasítja ki – a mozi produkálta a legnagyobb növekedést: a pandémiás – mozibezárásokkal nehezített – 2020-as évhez képest 2021-ben 2,2 Mrd Ft-os teljesítménnyel 69%-os emelkedést felmutatva. A 2021-es mozis év tavaly júniusban startolhatott el, emiatt a 2021-es mozis reklámköltés, bár szépen gyarapodott, de még mindig csak lassan közelíti meg a 2019-es, COVID-válság előtti 3,2 Mrd-os szintet.

A globális- és lokális digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Novák Péter, az IAB Hungary elnökségi tagja, az Adex munkacsoport vezetője a digitális reklámköltések kapcsán kiemelte „Az IAB Hungary adatai alapján [6]2021-ben a hazai digitális reklámköltés értéke megközelítette a 156 milliárd forintot. Az előző évhez képest ez kiemelkedő, 27%-os növekedést jelent.

A gazdaság visszatérő dinamikája, a lakosság és a vállalatok életében ugrásszerűen felértékelődő digitalizáció áthatotta a teljes hazai digitális reklámpiacot, mind a 4 fő területe – a display (beleértve a social media marketinget), a search, a listing és az email marketing is – jelentősen bővült.

A nemzetközi trendekhez hasonlóan a hazai digitális hirdetési piac legdinamikusabban növekedő területei a programmatic hirdetési megoldások (+75%), az online video (+44%) és a továbbra is lendületesen növekvő social media marketing (+38%).

Jelentős bővülést mutat a közelmúltban induló digital audio reklámozás (+42%), valamint a gazdaság alakulására különösen érzékeny online álláshirdetési piac (+36%) is.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke a tévés piac számait összegezve kifejtette: „Látványosan emelkedtek a televíziós reklámbevételek 2021-ben, így 17,1 százalékos növekedés mellett tavaly elérték a 75 milliárd forintot – derül ki a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) és az EY tanácsadócég elemzéséből.

A tévétársaságok és sales house-ok összesített adatai szerint a kereskedelmi költések a klasszikus tévés spotok esetében 58,6 milliárd forintot, míg a non-spot (mint például a termékelhelyezés és a műsorszponzoráció) jellegű hirdetéseknél 4,8 milliárd forintot eredményeztek, melyek a teljes reklámtorta 87 százalékát teszik ki. Az állami forrásokból származó megrendelések értéke, a TCR (társadalmi célú reklám) költéseket is figyelembe véve a 10 milliárd forinthoz közelítettek, ami a teljes piac 13 százalékát fedi le.

A MEME és az EY immár 17. alkalommal elkészített felmérése alapján a kereskedelmi piac korrigálta a 2020-as visszaesést, aminek eredményeként tavaly a spot bevételek 18,3 százalékos, a non-spot pedig 14,7 százalékos bővülést mutattak a területen az előző évhez képest. Az állami hirdetések mindeközben 9,5 százalékkal nőttek.

Az árubarter ügyletek bevételei 2021-ben meghaladták az 1,8 milliárd forintot, azonban ezek figyelembevétele nélkül is látványosan bővült a reklámpiac, méghozzá 16,8 százalékkal 73,2 milliárd forintra”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke szerint: „A sajtó megőrizte helyét a médiatortában, 2021-ben a teljes sajtópiaci bevétel 109,858 milliárd Ft.  A pandémia okozta gazdasági nehézségek, az értékesítési korlátozások ellenére a nyomtatott sajtó – minimális eltéréssel ugyan – de megőrizte az előző évben elért eredményeit. Stabilizálódott a print előfizetések száma és a digitalizációs folyamatok felgyorsulása mellett az olvasói bevételek is jelentősen növekedtek.

Az MLE összesítése alapján 2021-ben a „net-net” (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele 36,123 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 53,196 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2021-ben 109,858 milliárd forint.

Az évről évre emelkedő digitális tartalomhoz kapcsolódó bevételek jelentősen emelkedtek, a bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 20,539 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak: ez az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is egyre jelentősebb részt tudhatnak magukénak. Mindez arra enged következtetni, hogy az emberek többet olvastak és azt várjuk, hogy ezek az új olvasási szokások fennmaradnak. További pozitív trend, hogy érződik már a támogatói programok hatása, egyre több online szerkesztőség tudta monetizálni tartalmait és az olvasói bevételek növekedtek, a kiadóknál egy digitalizációs ugrás volt.

A print médiumnak mindig is különleges szerep jutott a marketing csatornák összetételében, mert a kézzelfoghatóságuk lehetővé teszi a márkák számára, hogy érdemi fizikai kapcsolatba lépjen a fogyasztókkal. Bátorító tény, hogy a lapokban és a magazinokban megjelenő hirdetések hatékonysága gyakorlatilag semmit sem változott az elmúlt néhány évben és a sikeres marketingkommunikációnak továbbra is kihagyhatatlan része a print.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „2019-ről 2020-ra a hazai közterület (OOH) piacot sem kímélte az egész kommunikációs iparágat érintő bevétel csökkenés, mely összeségében meghaladta a 10%-ot. A pozitív változások már 2020. Q4-ben láthatóak voltak az OOH szegmensben, mely kitartott az egész 2021-es évben.

Összeségében elmondhatjuk, hogy COVID-válság negatív hatását magunk mögött tudhatjuk és a 20%-os növekedéssel a hazai OOH szektor újra „régi” fényében tündököl, hiszen a 2021-es bevételek a 2019-es szintet is meghaladták.

Ha mélyebben is megvizsgáljuk a számokat az elénk táruló kép, már nem annyira pozitív. 2019-ről 2020-ra a visszaesés mértéke nagyon magas volt. A 2019-es évhez viszonyított növekedés sem érte el az 2 évre vetített infláció mértékét, tehát reálértéken a 2021-es év nem közelítette meg a 2019-es év bevételeit.

A számok boncolgatásán túl fontos kiemelni, hogy a hazai közterületi cégek erőn felül teljesítve küzdötték le a válságot és állították újra emelkedő pályára az iparágat. A piaci szereplők rengeteg munkát és energiát fektettek abba, hogy a kieső kulturális és rendezvény kommunikáció helyére új szegmenseket hozzanak az OOH piacra.

Nagyon sok munka áll még elötünk, hiszen külső negatív környezetben és az egyre fokozódó piaci versenyben kell végrehajtani egy komplex megújulást. A hagyományos eszközök értékeinek megtartása mellett a digitalizáció egyre jelentősebb szerepet kap a hazai OOH piacon. A magas minőségű és kiemelkedő hatékonyságú digitális eszközök száma évről-évre exponenciálisan nő és egyre nagyobb szeletet hasít ki a „hagyományos” közterületi hirdetési szereltből.

Nehéz megjósolni, hogy mit várunk 2022-től és az azt követő évektől. Nehéz elvonatkoztatni a külső körülményektől (COVID19 járvány, ukrán háború), de az elmúlt évek megmutatták az iparág erejét. A legnehezebb helyzetben is fejlődött a teljes piac és várhatóan 2022-ben nem csak nominálisan, hanem reálértékben is növekedni tud a hazai OOH piac.”

Turi Árpád, a RAME elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze:  „A koronavírus járvány hullámai és a változó intenzitású korlátozó intézkedések ellenére a hallgatók 2021-ben ismét bebizonyították, hogy mindennapi társuknak tekintik a rádiót és a megváltozott helyzetben sem mondanak le kedvenc műsoraik hallgatásáról, így az első lezárások után, 2021-ben azonnal visszakúsztak az átlag napi és a heti hallgatottsági eredmények a járványhelyzet előtti szintre, sőt bizonyos célcsoportokban és idősávokban még meg is haladták azt.

Iparági remények szerint a 2021-es pozitív hallgatottsági trend a 2022-es évben is megmarad és a rádió sikeres platformként szolgálhatja a kereskedelmi partnerek kommunikációs aktivitásait.

A járvány hullámvasútra ültette a rádiós bevételeket is, de az iparág szorgos szereplőinek kitartó, szakmai munkája nyomán, a 2020-as visszaesés után, 2021-ben jelentős bővülést tapasztaltak a rádiós szereplők spot és non spot területeken is, így a bevételi volumen ismét megközelítette a 2019-es, járvány előtti szintet.

2022 első negyedévében, az ukrajnai események jelentős, előre nem látható hatással lehetnek a rádiós iparág bevételi szintjére is, hiszen a nemzetközi szankciók, az euró árfolyam folyamatos változása és az egyéb gazdasági kockázatok folyamatosan változó környezetet teremtenek a gazdaság szereplői számára, ami természetesen hatással lehet a rádiók üzleti teljesítményére is. A negatív folyamatokat a rádiós szereplők a rádió, mint médium hatékonyságának, rugalmasságának és gyorsaságának folyamatos bizonyításával, illetve a még magasabb szintre emelt ügyfélkiszolgálással tudják ellensúlyozni. A rádiós szereplők egy emberként bíznak a konfliktus mielőbbi lezárásában és abban, hogy az iparág a második negyedévben ismét csak a sikeres rádiós projectekre koncentrálhat majd.”

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója elmondta: „A 2021-es mozis év nyár elején indult, amikor újra kinyithattak a filmszínházak. Ennek ellenére 2021-ben több olyan hetünk is volt, ahol a nézettségi számok megelőzték az egyik legsikeresebb év, 2019 azonos időszakának a nézettségi eredményeit olyan filmekkel, mint a Pókember: Nincs Hazaút vagy 007 Nincs Idő Meghalni. Ennek is köszönhetően novemberben és decemberben több film esetében a maximális reklámblokkot kihasználva futottak a filmek a mozivásznon, igy 69%-ot tudott nőni a mozi média 2020-hoz képest. Tavaly premier dömping volt és idén még inkább az lesz –hiszen teljes működési évvel számolunk és a filmek még mindig sorban állnak, hogy a vászonra kerüljenek. Csak hogy néhány filmet említsünk, 2022-ben jön a Top Gun Maverick, az Avatar régvárt folytatása, vagy a Doctor Strange, Jurassic World, Thor és a Minyonok következő részei is.”

Az 2021-es MRSZ Kommunikációs torta^[7] mérete 524,2 milliárd forint –

Tavaly a kommunikációs szektorok ^[8] reklámbevétele 216,3 Mrd Ft, reálértéken nézve 2019-hez képest 11,1%-kal csökkent a kommunikációs iparágnál realizálódott marketingkommunikációs bevételek összessége

A tavalyi évi MRSZ Kommunikációs torta 524,2 Mrd Ft, azaz 24%-kal nagyobb a 2020-as pandémiás mérethez viszonyítva, de a legutolsó koronavírus előtti évhez (2019-hez) képest csak 7,2%-ot gyarapodott a volumene.

A Kommunikációs tortában a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokon és PR-en kívül a másik négy szektor csökkenést realizált 2021-ben 2019-hez képest -9,5 és -37,7% között mozogva.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2021-ben 97 Mrd Ft-ot fordítottak a hirdetők. A rendezvénypiacon 2019-ről 2020-ra érzékelhető jelentős, 70%-os árbevétel kiesés mértéke 2021-ben csökkent a 2019-es, pandémia előtti évhez képest. A rendezvény szektor 2021-es évre 51,2 Mrd Ft árbevételt jelentett, ami a 2019-es (60 Mrd árbevételű) békeév számának 85%-át teszi ki. Az adatvezérelt marketing (direktmarketing) szektor mérete 2021-ben 33,7 Mrd Ft. A pandémia által okozott 2020-as visszaesés után, 2021-ben összességében már javuló tendencia rajzolódik ki (8%-os növekedés), de az adatvezérelt kommunikációs ágazat bevételei még nem érték el a járvány előtti időszak értékeit. 2021 júliusától a címezetlen reklámkiadvány terjesztési piacról kivonult a Magyar Posta, az átrendeződés eredményét a 2022-es mérésben láthatjuk majd. 2021-ben a marketingkutatási piac konszolidált mérete 17,74 milliárd forintot tett ki. Ez 11,8 százalékos növekedés az előző évhez képest. A 2021-es public relations (PR) reklámköltés 14,9 Mrd Ft, ami 12,7%-os növekedés 2020-hoz képest és 2,6%-kal magasabb a 2019-es (pandémia előtti) számhoz viszonyítva. Az ambient szektor 2021-ben 1,8 milliárd forintot tett ki, ugyan növekedett 2020-hoz viszonyítva (19,6%-kal) de még mindig jelentősen elmarad a 2019-es (2,9 Mrd) szinthez képest.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás, PR és ambient szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke hangsúlyozta: „A kreatív és médiaügynökségi szolgáltatásokra 2021-ben 97 Mrd Ft-ot fordítottak a hirdetők, mely számottevő, 15%-os növekedés a megelőző évhez képest. A piaci hirdetők és márkák növekvő marketing és kommunikációs aktivitása okozta a bővülést, ellentétben a 2020. évben tapasztaltakkal.

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke az adatvezérelt marketing (direkt marketing) piacot kommentálta: „A pandémia által okozott 2020-as visszaesés után, 2021-ben összességében már javuló tendencia rajzolódik ki (8%-os növekedés), de az adatvezérelt kommunikációs ágazat bevételei még nem érték el a COVID előtti időszak értékeit, inkább a várt „visszapattanás” jeleként értékelhetők.

2021 júliusától a címezetlen reklámkiadvány terjesztési piacról kivonult a Magyar Posta, az átrendeződés eredményét a 2022-es mérésben láthatjuk majd. A digitális megoldások piaca 15 százalékponttal tudott növekedni, erősítve (66%) vezető súlyát a teljes adatvezérelt tortában.

Pozitív várakozásra az adhat okot, hogy nagyobb a bizalom az outsource piaci szolgáltatásban, erősödik a contact centerekre fordított figyelem és megújítási igény, illetve a továbbra is növekvő e-kereskedelemhez kapcsolódó ügyfélszolgálat bővülhet még a következő időszakban.”

2021-ben a marketingkutatási piac konszolidált mérete 17,74 milliárd forintot tett ki. Ez 11,8 százalékos növekedés az előző évhez képest. A növekedésből 7,6 százalékpontnyi az organikus növekedés, a további 4,2 százalékpontnyi a monitorozott piaci szereplők számának bővüléséből származó rész.

Kassai Endre a PMSZ elnöke elmondta: „A 2020-ban tapasztalt nagymértékű visszaesést követően bíztunk abban, hogy 2021-re a folyamat megfordul, és enyhe növekedést fogunk látni a kutatási piacon, amelynek mérete ugyan még nem éri el pandémia előtti évek volumenét, de óvatos optimizmusra ad okot. A számok szerencsére visszaigazolták ezt a várakozásunkat”

Bacher János, az Impetus Research vezetője hozzátette: „A kutatócégek árbevétele ugyan növekedni tudott a megelőző nehéz évhez viszonyítva, ugyanakkor a növekedés dinamikája nem igazán volt erős, az organikus növekedés gyakorlatilag alig haladta meg az infláció mértékét. A járványhelyzet érdemben nem gátolta egyes adatfelvételi módszerek alkalmazását mint 2020-ban, így ilyen korlátokba nem nagyon ütköztek a piaci szereplők. A lassúnak mondható bővülés így inkább a piaci igények korlátozott dinamikájú növekedésének eredménye.”

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „Tovább erősödött a PR a kommunikációs mixben. A klasszikus reklámok mellett a történetekre épülő kommunikáció, a különböző érintettek még erőteljesebb bevonása a márkakommunikációban mind-mind a PR szemléletű kampányokat és hosszabb távú programokat erősítik. A hagyományos PR ügynökségek lassan, de biztosan bővülő szolgáltatás-portfolióval szolgálják ügyfeleiket és az egyébként elsősorban reklám-, kreatív- és marketingkommunikációra szakosodott ügynökségek is egyre inkább fordulnak PR vezérelt megoldásokhoz.

Ez látszik a tavalyi évre vonatkozó számokban, ahol az általános árbevétel 6,8%-os növekedése mellett a kifejezetten PR vonatkozású bevételek 12,7%-kal növekedtek.

Azt látjuk, hogy a márkák egyre inkább fordulnak az értékeken alapuló kommunikáció felé, több érintetti kapcsolatot a párbeszédre alapuló, kétirányú kommunikáció jellemez – ez a mi területünk, tehát ez egyértelműen a PR erősödését jelenti.

Gazdasági megközelítésből is jó látni azt, hogy a hagyományos PR ügynökségek a szélesebb szolgáltatási portfolióval nagyobb büdzsék alapján tudják segíteni ügyfeleiket; és a PR típusú feladatok megjelenése hagyományos marketingügynökségnél is egyértelmű a PR szelet erősödését jelzi a kommunikációs mixben.”

Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének alelnöke hangsúlyozta: „A rendezvényszektor helyzete a korlátozások tavaly májusi feloldását követően fokozatosan javult. Az igazi újraindulás nyár végén jött el, amit aztán erős őszi időszak követett. Ez főként annak köszönhető, hogy ezekben a hónapokban számos korábban lemondott vagy elhalasztott eseményt pótoltak a szervezők, illetve az év végi rendezvények közül is többet előrehoztak. Az ősz a konferenciaturizmus számára is mozgalmas volt, elsősorban a kisebb, belföldi rendezvényeket tekintve. Nemzetközi szinten kisebb mértékű aktivitás volt jellemző, ami elsősorban az érvényben lévő utazási korlátozásokkal volt magyarázható. Novembertől a romló járványadatok következtében újabb lemondáshullám indult el, amelynek első lépése az egészségügyi rendezvények tiltása volt. Az egyéb, üzleti rendezvények megtartását hiába nem korlátozták, a járvány terjedése miatt a megrendelők a belső céges rendezvények és partnerpartik halasztása mellett döntöttek. Ez leginkább a multinacionális székhellyel rendelkező vállalatok esetében volt igaz. A tapasztalt nehézségek közül kiemelhető, hogy a rendezvényszektorban dolgozó szakemberek munkáját kiszámíthatatlanná teszi a jelentősen lerövidült megrendelési idő. A megrendelők inkább kivárnak és az utolsó pillanatban dől el egy-egy rendezvény sorsa, amivel komoly kihívás elé állítják a szervező és szolgáltató oldalon tevékenykedő cégeket. A rövid határidők miatt az is nehézséget okoz, hogy elegendő embert találjanak a rendezvények kiszolgálásához, hiszen komoly munkaerőhiánnyal küzd a szektor. 2020 óta jelentősen megnőtt a pályaelhagyók száma, akiket most a cégek nehezen tudnak visszacsábítani a rendezvények világába.

Összességében elmondható, hogy a 2021-ben a 2020-as évhez képest javult a helyzet, hiszen jóval több rendezvényt tartottak, mint a COVID első évében, de a 2019-es szintet továbbra sem érték el a rendezvényügynökségek. A korábban évi 10-15 %-os árbevételi növekedési potenciál a humánerőforrás és egyéb költségek drágulása mellett még hosszabb ideig nem lesz megközelíthető, de a cégek bíznak abban, hogy a 2019-es árbevétel 2022-ben már elérhető, sőt meghaladható lesz.”

Baráth Károly, az Ambient Szövetség elnöke hozzátette: „A korábban dinamikusan fejlődő ambient piacon az ügyfelek költései 2020-ra minden előzetes várakozásnál is jobban csökkentek. A 2021-es év megmutatta, hogy a szegmens túl van a mélyponton és mintegy 20%-os növekedéssel az egyik legnagyobb fejlődést mutatta a hazai reklámpiacon. Fontos kiemelni, hogy ezzel a jelentős növekedéssel sem érte el az ambient szektor a válság előtti szintet, mely elsősorban a COVID19 világjárvány miatti korlátozások és a bizonytalan lezárásoktól való hirdetői félelemnek tudható be. A tendencia és annak iránya jó, mely alapján a következő években jelentős növekedéssel kalkulálunk.”

További információ:

Magyar Reklámszövetség, MRSZ OOH Szövetség, Ambient Szövetség:

• Fülöp Szilvia, MRSZ főtitkár (06 70-333-2555 / szilvia@mrsz.hu)

IAB Hungary

• Papliczky Pál (06-30-996-3207 /pal.papliczky@iab.hu)

Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)

• Mihalik Natália, titkár (06-30-254-4988 / titkar@memeinfo.hu)

Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE)

• Havas Katalin, főtitkár (06 30-474-9273 / fotitkar@mle.org.hu)

Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete (RAME)

• Turi Árpád, elnök (rame@rame.hu )

Cinema City/New Age Advertising

• Kiss Zsuzsanna média értékesítési igazgató (zsuzsanna.kiss@newageadvertising.hu)

Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége

• Zsigmond Eszter, főtitkár (06 30 485 2778 / titkarsag@maresz.hu)

DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség

• Somogyi Endre, főtitkár ( 06 30-588-1344 / endre@dimsz.hu )

Magyar Public Relations Szövetség

• Földes Veronika, szakmai titkár (06 30-397-4176 / iroda@mprsz.hu )

MAKSZ – Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége

• Bende Borbála (06-30-226-5780 / bori@maksz.com)

Marketingkutatás -Impetus Research

• Bacher János ügyvezető partner (+36 30 619 3342 /bacher@impetusresearch.hu)

^[1] Az idén már 22. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson.

^[2] A médiatorta pontosabban felméri a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén.

^{[3] A médiatortában mostantól (2019-ig visszamenőleg) elkülönült szeletként jelenítjük meg a magyar digitális piacon jelenlévő hazai- és a globális szereplők összesített számait.}

^{[4]  A 2019. és 2020. évre vetített infláció mértékét figyelembe véve.}

^[5] Az IAB Hungary finomított a módszertanán, ezért 2019-ig visszamenőleg a frissített digitális adatokat közlünk, valamint a MaReSz a rendezvény reklámköltés számokat 2020-ra vonatkozóan szintén korrigálta. A médiatortában külön szeletként jelenítjük meg a magyar digitális piacon jelenlévő hazai- és globális szereplők számait. A 2021-es számokat a korrigált 2019-2020 összadatokhoz viszonyítjuk.

[6] Az IAB Hungary továbbfejlesztette felmérésének módszertanát a digitális reklámköltések egy részét érintően és visszamenőleg módosította adatait a 2019-2020 évre vonatkozóan

^[7] A kommunikációs torta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet; a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

^[8] kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, esemény, adatvezérelt marketing (DM), marketingkutatás, public relations (PR), ambient

Mai beszélgetésünket a televíziós nézettségméréssel indítjuk, ugyanis ott komoly változások vannak folyamatban. A tv eredetileg a televízió rövidítése volt, azt RTL most már inkább a total video kifejezést érti ezen. Megbeszéljük, mennyit tévéztek magyarok a pandémia alatt, hogyan alakult a lineáris televízió és az egyéb mozgóképes tartalmak fogyasztása. Meghódította-e a magyarokat a Netflix, és mire képes az amerikai óriáshoz képest az RTL Most+ szolgáltatás?

Felidézzük a Magyar Reklámszövetség médiatortájának és a teljes kommunikációs tortának a főbb számait. Mennyit csökkentek 2020-ban a kommunikációs szakmák bevételei, és hogy áll ezen belül a televízió? Látszik-e már a növekedés, vannak-e visszatérő hirdetők és szektorok a tavalyi csökkenés után? Mekkora ütést kapott a tévés piac a 2008-2009-es pénzügyi válság időszakához képest?

Egy speciális területet, a nonszpot megjelenéseket külön is megnézzük, hiszen az még tavaly is növekedni tudott. Miért szeretik a márkatulajdonosok, hogy működik, mitől lesz sikeres egy szponzorációs együttműködés?

Végül, de nem utolsó sorban beszélünk a most futó és az előkészületben lévő RTL-műsorokról is. Melyek teljesítettek a legjobban idén tavasszal, és mi várható ősszel? Lokális tartalom, fikciós műsorok, tehetségkutatók, gasztro, párkeresés, vetélkedők – csak néhány műsortípus a biztos befutók közül.

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!