Szabályozás és innováció teremt versenyelőnyt

A digitális fizetések fejlődését Magyarországon a technológiai innovációk mellett leginkább a szabályozás alakítja. Az EU-s PSD3/PSR csomag a fogyasztóvédelem, a verseny és a biztonság erősítésére fókuszál: szigorodó felelősségi szabályok (egy munkanapon belüli megtérítés jóvá nem hagyott tranzakcióknál, kivéve bizonyított csalási szándék vagy súlyos gondatlanság esetén), kötelező valós idejű fraud-megelőzés és a kedvezményezett név-számlaszám egyezőség (VoP) ellenőrzése, valamint a nyílt bankolás (open banking) szabványosított interfészekkel való kiterjesztése.

A PwC Digitális Pénzügyi Körkép 2025 bemutatja az EU-s és hazai szabályozói környezet változásait, beleértve a PSD3, PSR, FIDA, DÁP, KVR, NIS2 és DORA szabályozásokat, melyek jelentős hatással vannak a pénzügyi szektor működésére, különösen a biztonság, adatvédelem és fogyasztóvédelem terén. Hazai oldalon 2025. júliustól alkotmányos jogként rögzítették a készpénzfizetés lehetőségét, és 2025. december 31-ig minden 1000 főnél, 2026. december 31-ig pedig az 500 főnél nagyobb településen működnie kell legalább egy ATM-nek.

A Digitális Állampolgárság Programhoz (DÁP) egységes és biztonságos ügyintézési keretet teremt az állami és piaci szolgáltatásokhoz: már 125-nél több szervezet és több nagybank csatlakozott, az alkalmazásban elérhető eAzonosítás/eAláírás, ePosta, eFizetés lehetősége jelentősen megkönnyíti a fizetési folyamatokat.

„A hazai szabályozás gyakran gyorsabb és szigorúbb, mint az EU-s átlag, ami felkészültséget és gyors implementációt kíván a piaci szereplőktől. Ez a tempó pedig versenyelőnyt is ad: ahol a biztonsági és UX-követelmények egyszerre teljesülnek, ott felgyorsul a digitális adaptáció” – mondta Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi csapatának vezetője.

A BNPL terjed, az áruhitel visszaszorul

A BNPL (Buy Now Pay Later) Magyarországon 2025-ben még korai, de gyorsuló fázisban van – mutat rá a tanulmány. Megjelentek a nemzetközi és hazai szereplők (Klarna, InstaCash, Milpay és PastPay) – eltérő finanszírozási modellekkel (kereskedő-, szolgáltató- vagy faktoring-finanszírozás) és több szektorban (e-kereskedelem, prémium retail, szállodaipar, magánegészségügy). A „Pay in 3/Pay4” típusú kamatmentes, rövid futamidejű részletfizetés a legnépszerűbb konstrukció.

A szabályozás 2026-tól szigorodik, és a BNPL szolgáltatások is a fogyasztóvédelmi szabályok alá kerülnek.
A hagyományos áruhiteli piac közben 2025-ben 17%-os visszaesést mutat, leginkább az alacsonyabb kamatszinten elérhető személyi kölcsönök és új programok (pl. „munkáshitel”) kannibalizációja miatt, de a digitalizáció (e-aláírás, self-care, DÁP-azonosítás) itt is gyorsul.

Fogyasztói tudatossággal és edukációval a visszaélések ellen

A perszónák elemzése során kiderült, hogy a digitális affinitás szintje erősen befolyásolja az új fizetési megoldások elfogadását, ezért a célzott edukáció és a felhasználói élmény fejlesztése kulcsfontosságú a további fejlődéshez. Az ügyfelek digitális érettsége és a technológiai innovációk iránti nyitottság jelentős eltéréseket mutat, ami kihívást jelent a szolgáltatók számára a különböző célcsoportok elérésében. Az edukáció és a bizalomépítés kiemelt szerepet kap, különösen az idősebb generációk esetében, akik számára a digitális pénzügyi megoldások még mindig idegenek.

„A digitális pénzügyi szolgáltatások terjedésének egyik legnagyobb akadálya a felhasználók bizalmatlansága és a digitális tudatosság hiánya. Mind a vásárlók, mind a kereskedők körében szükség van központi, példákon alapuló kommunikációra és gyakorlati bemutatókra, hogy a digitális átállás sikeres legyen” – hívta fel a figyelmet Timár Szabolcs, a PwC Magyarország vezető menedzsere.

A digitálisan affinis internetezők 87%-a már találkozott online vagy telefonos csalási kísérlettel (leggyakrabban SMS-ben érkező hamis linkkel, gyanús e-maillel vagy telefonos adathalász hívással), és 18% számolt be arról, hogy saját maga vagy közeli hozzátartozója adott meg csalási helyzetben adatokat. A fizetési kérelem ismertsége a 2024-es 43%-ról 2025-ben 56%-ra nőtt, különösen a Z és Y generációk alkalmazzák. Az ügyféloldali edukáció – figyelmeztetések, költségösszesítők, limitbeállítások, egyszer használatos/virtuális kártyák – és a transzparens díjkommunikáció kézzelfoghatóan mérsékli a kockázatokat. A legújabb edukációs és biztonsági trendekről is számos példát találunk a kutatásban.

A felmérésben részt vevők közül minden második válaszadó készít idén költségvetést az ünnepekre, amit a tervei szerint be is tart. Minél fiatalabb valaki, annál inkább jellemző ez a fajta tudatosság. A jó öreg kézírás tarol: a tudatosan tervezők 53%-a kézzel írottan követi a kiadásait, 22% számítógépen könyvel, 10% pedig alkalmazást használ a költségvetéshez. Ennél jelentősen többen kacérkodnak azonban az appokkal, hiszen 65% örülne annak, ha minden vásárlással kapcsolatos információt egy okostelefon alkalmazásban láthatna, legyen ez akár inspiráció, szállítási információ, esetleg a visszaküldés menetének leírása.

Tízből heten örülnének annak és hasznosnak tartanák, ha az ünnepi kiadásaikat kamatmentes egyenlő részletekre oszthatnák fel.

Ajándék, ünnepi menü, utazás

A karácsonyra szánt büdzsé legnagyobb tétele szinte mindenhol az ajándékvásárlás, ezt követi az ünnepi menü. Dobogóra került még az utazás is, minden 10. ember erre ad ki a legtöbb pénzt karácsonykor.

A friss felmérés eredményei alapján a csehek szánják az ünnepi kiadások legnagyobb részét ajándékokra, a finnek pedig messze a legkevesebbet. Az ünnepi lakoma a lengyeleknél és a portugáloknál lehet a karácsonyi büdzsé legnagyobb tétele. Az utazásra fordított összeg aránya a finnek, a dekorációra szánt pedig a románok körében kiugró.

Spórolós ünnepvárás

A válaszokból kiderül, hogy a többséget örömmel és várakozással tölti el az előttünk álló ünnepi időszak, de az anyagiak némiképp árnyalhatják a készülődést. Éppen ezért a válaszadók kétharmada tervezi, hogy az árak emelkedése miatt máshogy fog vásárolni az idén, mint ahogy azt eddig tette.

A legtöbben (57%) csökkentik a nem létfontosságú cikkekre fordított kiadásaikat, szintén ugyanennyien pedig kedvezőbb árú termékeket keresnek. Minden második ember kevesebbet vásárol majd idén, mint korábban.

A cég kutatási eredményei alapján úgy tűnik, hogy a finneknél lehet a legmagasabb a spórolási hajlandóság, a románok körében pedig jelentősen többet dobhatnak latba a környezetvédelmi tényezők. Az, hogy már meglévő dolgaik eladásával fedezzék az ünnepi költést, jóval magasabb az amerikaiak, a norvégok és a hollandok körében.

„A Klarna felmérésének eredményei azt mutatják, hogy a gazdasági kihívások közepette az ünnepi időszakban különösen fontos, hogy az emberek megalapozott döntéseket hozzanak és megtervezzék a költségvetésüket. A Klarna eszközöket biztosít a fogyasztóknak, hogy kezeljék költségvetésüket, intelligens pénzügyi szokásokat alakítsanak ki, és ellenőrzésük alatt tartsák pénzügyeiket” – mondta Lukasz Dwulit, a Klarna közép-kelet-európai regionális vezetője.

„Boldogok vagyunk, hogy a Klarna-val való együttműködésünk révén még jobb vásárlási élményt nyújthatunk magyar vásárlóinknak. Alig várjuk, hogy magyar ügyfeleinknek is kínálhassuk azokat a szolgáltatásokat, amelyek a partnerségünk helyi piacra való kiterjesztésével járnak, az alternatív fizetési módoktól kezdve, mint például a Fizetés 3 részletben megoldás egészen a Klarna alkalmazásig” – mondta Tom Dupont, az ABOUT YOU Market Operations and Development igazgatója.

A magyar piacot megelőzően az ABOUT YOU és a Klarna 17 európai piacon működött együtt, köztük Lengyelországban, a Cseh Köztársaságban és Romániában. „Rendkívül örülünk annak, hogy az ABOUT YOU-val való partnerségünket a magyar piacra is kiterjeszthetjük. Együttműködésünk már jó ideje tart, és az a tény, hogy egy ilyen fantasztikusan növekvő márka ismét úgy döntött, hogy megbízik bennünk, bizonyítja, hogy a Klarna megbízható partner, termékeink keresettek a vásárlók körében” – mondta Łukasz Dwulit, a Klarna közép- és kelet-európai regionális vezetője.

A Klarna által 2023 nyarán elvégzett kutatás adatai alapján a magyarok nagy részének érdekes lehet ez a megoldás. A felmérésben résztvevők 79%-a szívesebben vásárolna olyan webáruházban, ami lehetővé teszi, hogy a terméket még azelőtt megnézhesse, kipróbálhassa, mielőtt fizetne érte. 59%-uk válaszolt úgy, hogy nagyobb biztonságban érzi magát, ha az online áruházban lehetőség van arra, hogy szállítás után fizethessen. Érdekesség, hogy bár Magyarországon a BNPL-típusú megoldások (Buy Now Pay Later – vásárolj most, fizess később) viszonylag újak, a lakosság közel fele (48%) úgy nyilatkozott, hogy drágább termék vásárlása esetén szívesebben osztaná meg a fizetést a BNPL segítségével.

„Szuper izgalmas, hogy a Klarna Magyarországra érkezik. A fogyasztók világszerte belefáradtak a hagyományos bankok trükkjeibe, és új, egészségesebb módszert keresnek pénzügyeik intézésére” – mondta a magyar piacra lépés kapcsán Sebastian Siemiatkowski, a Klarna vezérigazgatója.

Az alkalmazásban a felhasználók kezelhetik a pénzügyeiket, egy helyen követhetik a kiadásaikat, emellett tárolhatják a digitális nyugtákat, nyomon követhetik a szállítást és a visszaküldést, vagy megkereshetik a legjobb ajánlatokat.

Az Orsay divatáruház az egyik első olyan márka, amely a Klarna rugalmas fizetési rendszerét kínálja Magyarországon. „Nagyon fontos számunkra, hogy biztonságos, rugalmas fizetési módokat kínáljunk a fogyasztóknak, hogy megfelelhessünk az elvárásaiknak, ezért örülünk, hogy a Klarna partnerei lehetünk a magyar piacra lépéskor” – mondta Jan Fahoun, az Orsay vezérigazgatója.

„Ez egy nagyon fontos lépés a Klarna számára, és örülök, hogy Lengyelország, Csehország és Románia után a közép-kelet-európai régióban való terjeszkedésünk következő állomása Magyarország. Ahogy más országokban, úgy itt is partnerei szeretnénk lenni a helyi kiskereskedőknek, akiket tapasztalatunkkal és globális jelenlétünkkel támogatunk, segítve őket a helyi növekedésben és a külföldi terjeszkedésben” – tette hozzá Lukasz Dwulit, a Klarna CEE régiós vezetője.