A Magyar Bevásárlóközpontok Szövetségének éves konferenciáját 2016. április 25-26-án rendezték. A hazai kiskereskedelem képviseletében megjelent mintegy 170 résztvevő az elmúlt egy év történéseit és fejleményeit elemezte, illetve igyekezett a jövőbe látni. Az MBSZ tagjaként a konferencia számára adatokat szolgáltató GfK igazgatója szerint az esetleges fellendülést pozitív és negatív erők egyaránt befolyásolják, ám a szektor résztvevői képesek a változásokhoz gyorsan és rugalmasan alkalmazkodni.

Kozák Ákos szerint a kereskedelemmel és fogyasztással összefüggő adatsorokat a vásárlóerő függvényében érdemes értelmezni. Az EU 28 tagállamában az egy főre jutó vásárlóerő tavaly már a 16 ezer eurót is elérte az elmúlt évek dinamikus növekedése után. A bolti kiskereskedelem 2015-ben – Ciprus, Finnország és Görögország kivételével – valamennyi európai országban kiugróan nőtt. A magyarhoz hasonló 5 százalék körüli bővülés volt még megfigyelhető Romániában és Észtországban.

A németországi GfK Geomarketing idei becslése szerint, míg további 1,1 százalékos növekedés várható Európa legtöbb országában, addig Magyarországon és a környező országokban ennél jelentősebb erősödés valószínűsíthető.

A hazai kiskereskedelemre egyidejűleg hatnak pozitív és negatív hajtóerők. A pozitív hatások közül kiemelkedő fontossággal bír a tény, hogy a lakosságnál megjelenő bérek növekednek, és ezeket kiegészítik a már látható nagyságrendű külföldről hazautalt pénzek is. Emellett az alacsony infláció is pozitív hatással van a forgalomra, amelyet a már csökkentett, illetve a várhatóan csökkenő áfa is támogat. Ezek együtt árcsökkenést eredményeznek, ami szintén a vásárlásokat hajtja. A devizakitettség csökkenése szintén a pozitív erők között szerepel a kereskedelmi szakértők szerint, valamint az online kasszák fehérítő hatása is pozitív szaldójú.
A vasárnapi boltzár eredményeképpen a kiskereskedelem várt visszaesése nem következett be, az újranyitás hatására valódi növekedést várnak az iparág szereplői. A vasárnapi zárvatartás elmúlt egy évének forgalomkiesését nem lehet számszerűsíteni, hiszen az a normál bővülésen túli potenciál kiesését jelentette. Az MBSZ konferencia kerekasztal-beszélgetésének résztvevői egyetértettek abban, hogy a megtörténtnél nagyobb növekedés realizálódhatott volna a tavalyi év során a fennálló pozitív hatások miatt.

A munkaerőhiány a negatív oldalon visszahúzó erejű, és az iparágnak egyben a legfeszítőbb problémája. Emellett fel kell készülni arra, hogy a külföldre áramló magyar munkaerő nagy része nem tér vissza belátható időn belül, mert ehhez lényeges bérnövekedés lenne szükséges. Szintén a negatív oldalon szerepel a lakossági költések és a megtakarítások nem megfelelő megoszlása, azok egyensúlytalansága. A kereskedelmet befolyásoló szabályozói környezet kemény feltételei és kiszámíthatatlansága mindenképpen visszafogja az iparág fejlődését.

Ha a makrogazdasági alapok támogatják a háztartások költési hajlandóságának növekedését, akkor várhatóan erősebb kereskedelmi növekedés prognosztizálható.

A konferencia résztvevői körében a legnehezebben eldönthető dilemma az volt, vajon milyen ütemben tér vissza a vásárlói kedv. Kozák Ákos szerint „erre maximum fél-egy évet kell várni, mert az év eddigi forgalmi mutatói is pozitívak és a szektor szereplői azonnal rugalmasan tudnak reagálni a változásokra és kihívásokra.”

A Nielsen bejelentette, hogy a Magyarországon is jelen lévő Brandbank cég akvizíciója sikeresen lezárult. A Brandbank világelső az élelmiszerekre, háztartási vegyi árukra, valamint kozmetikumokra vonatkozó szöveges és képi információk digitális gyűjtésében, melyeket a kiskereskedelem számára eladótéri felhasználás, továbbá nyomtatott reklámeszközökben, e-kereskedelmi platformokon való közzététel céljából értékesít.

A Nielsen a Brandbank minden adatát, munkafolyamatát és ügyfelét átveszi. A Brandbank egységeit Magyarország mellett az Egyesült Királyságban, Írországban, Franciaországban, Hollandiában, Lengyelországban, Csehországban, Szlovákiában, Törökországban, Kínában, Thaiföldön és Malajziában is integrálja a vállalati szervezetbe, ezen kívül tárgyal a Brandbank ügyfeleivel az USA-ban, Kanadában és Németországban.

Továbbra is kedvezően alakulnak idén a kiskereskedelmi trendek háztartási vegyi áruknál és kozmetikumoknál. Forgalmuk idén január-október között – értékben – mintegy 270 milliárd forintot ért el, ami 6 százalékkal nagyobb, mint tavaly az első tíz hónap alatt. Mennyiség szempontjából pedig több évi csökkenés után, most 2 százalék pluszt regisztrált a Nielsen Kiskereskedelmi Indexe.

Átlag felett, 7-9 százalékkal emelkedett értéket tekintve a bolti eladás a legnagyobb forgalmú tíz vegyi és kozmetikai termék közül mosószerből, pelenkából, öblítőből, dezodorból és fogkrémből.
Mennyiség szempontjából átlag felett, 4-8 százalékkal többet adtak el a top tízből a kiskereskedelemben toalettpapírból, pelenkából, öblítőből, dezodorból és tusfürdőből.
Kiemelkedő, kétszámjegyű emelkedést regisztrált a Nielsen értékben például konyhai papírtörlőnél és fogkefénél, mennyiséget tekintve pedig légfrissítőből, valamint elektromos fogkeféből.

Élelmiszerek tévéreklámjára 28 százalékkal többet költöttek a vállalatok idén az első félévben, mint a tavalyi azonos időszakban. Így listaáron (kedvezmények nélkül) mintegy 63 milliárd forintot regisztrált a Nielsen Közönségmérés Kft. A háztartási vegyi áru és kozmetikum tévéreklámjainak listaáras költése 1 százalékkal emelkedett, és megközelíti a 60 milliárd forintot az idei első hat hónapban. Az élelmiszerek, háztartási vegyi áruk és kozmetikumok hazai tévéreklámjai idén az első félévben 2 százalékkal több GRP-t (célcsoport-kontaktust) értek el, mint tavaly január-június között.

A magyarországi televíziós csatornákban sugárzott reklámok közül az idei első félév során a legtöbb GRP-t a „gyógyhatású készítmények” szektor érte el. Utána a „kereskedelem” következik. Az élelmiszer, a háztartási vegyi áru és kozmetikum reklámjaira a teljes televíziós reklámpiac GRP-jának 31 százalékát jutott.

Ha az élelmiszerekhez kapcsolódó tévéreklámok GRP megoszlását nézzük, akkor listavezető az édesség 30 százalékkal; majd a tejtermék következik 16, a szeszes ital pedig 12 százalékkal. Így erre a három termékcsoportra összesen 58 százalék jutott idén január-június között. Édességek közül a legtöbb nézőt a szeletes csokoládé, tejtermékeknél a puding, tejalapú desszert, szeszes italoknál pedig a sör reklámjai érték el.

„Az élelmiszer-kiskereskedelem piacának élénkülését jelzi, hogy a vállalatok aktívabb reklámtevékenysége mellett nőtt idén a boltok forgalma is. A fogyasztók pedig a korábbiakhoz képest kedvezőbben ítélik meg személyes pénzügyi helyzetük és a munkahelyek kilátásait is” – állapítja meg Osztoics Bernadett, a Nielsen ügyfélkapcsolati igazgatója. „Tavaly kezdett emelkedni a Nielsen negyedévenként mért fogyasztói bizalmi indexe. A legutóbbi négy éves időszak rekordját érte el idén a második negyedévben, 56 ponttal. Ha erősödik a fogyasztók bizalma, akkor az általában fél éven belül hat kedvezően a kiskereskedelmi forgalomra. Élelmiszerből legutóbb december-május között értékben is, mennyiségben is 5 százalékkal többet adtak el az élelmiszerboltok, mint a tavalyi hasonló periódusban. Háztartási vegyi áruból és kozmetikumból az idei első félévben értéket tekintve 6, mennyiség szempontjából 2 százalékkal emelkedett a kiskereskedelem bevétele.”

A GfK Shopping Monitor kutatása szerint a háztartások fogyasztási döntései nem változtak különösebben 2009 tájához képest, így a tudatos vásárlók aránya is hasonlóan alakul. A tudatos vásárlás egyik fokmérője a kutatócég szerint a bevásárlólista, mivel így nehezebben csábulunk el a boltban. A friss adatok szerint 44 százalék készít bevásárlólistát, jellemzően a nők, az idősebbek és a kisebb települések lakói.

A válaszadók harmada a boltok szórólapjait is átnézi az üzletválasztás előtt. Ennek a csoportnak a magját szintén, a nők, az idősek és a kis lélekszámú települések lakosai alkotják, illetve az alacsony jövedelmű szegmensekre jellemző ez a magatartás. A szórólap nemcsak abban segít, hogy melyik boltba menjünk, hanem az azon belüli döntéseket is támogatja: a válaszadók 40 százaléka a választott üzlet szóróanyagának aktuális kínálatát is alaposan átnézi.

A magyar lakosság kifejezetten akcióérzékeny, a válaszadók közel kétharmada tudatosan keresi a kereskedelmi egységek kiemelt ajánlatait. Ez az arány 2009 óta lényegében nem változott, a szórólapoknál kiemelt fogyasztói csoportok ebben a kérdésben is nagyobb súllyal jelennek meg, de a nagycsaládosok is az „akcióvadászok” közé sorolhatók. Ezzel együtt a bolton belül tájékozódó fogyasztók aránya sem változott: a válaszadók közel fele a bolton belül ügyel az ár-érték arányra és összehasonlítja a hasonló termékek árait. A vásárlók 47 százaléka pedig összeveti az akciós termékek árát a normál áron elérhető termékekével.

A megkérdezettek harmada nyilatkozott úgy, hogy nem hatnak rájuk az impulzustermékek. Ez az állítás három csoportban különösen markáns: jellemzően a férfiak, az idősebbek és az alsó középosztály érve a „költségvetési fegyelem”, a szerényebb megélhetésűek pedig a jövedelmi korlátok miatt nem térnek el az előzetes vásárlási terveiktől. A harmadik, impulzustermékekkel kevéssé élő csoport a kisebb háztartásban élőkből áll (gyermektelen, 1-2 fős háztartások), akik a bevásárlólista egyszerűsége miatt nem vesztik el a vásárlás fő fókuszát.

A vásárlás néhány szempontjának érvényesülése, 2009 és 2014 (az adatok százalékos arányban kifejezve)

A válaszadók 24 százaléka vallja magáról, hogy vásárlási döntéseire hatással vannak a boltban elhelyezett hirdetések. Ez az állítás általában a nőkre, a középkorúakra és a nagycsaládosokra igaz. A termékek külső megjelenése nem befolyásolja annyira eltérően az egyes demográfiai csoportokat, az átlagtól kevéssé térnek el; azonban a fogyasztói tipológiák mentén már akadnak különbségek a vásárlói szegmensek között. A magasabb jövedelmi státusszal rendelkező fogyasztók számára a vonzó csomagolás mérvadó lehet a vásárlás pillanatában.

Az internetet csak minden tizedik vásárló használja arra, hogy élelmiszer vagy vegyi áru vásárlása előtt tájékozódjon: ők főleg a fiatalok, a magasabb jövedelműek és a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők közül kerülnek ki.

Magyarországon 0,4 százalékkal emelkedett az élelmiszer-kiskereskedelem bevétele élelmiszerből, háztartási vegyiáruból és kozmetikumból a negyedik negyedévben, a tavalyelőtti hasonló időszakhoz viszonyítva. Ezzel egy időben az élelmiszerek, háztartási vegyiáruk és kozmetikumok átlagára 3,7 százalékkal lett nagyobb. Mennyiség szempontjából átlag 3,3 százalékkal adtak el kevesebbet nálunk az élelmiszerboltok október-december során, mint az egy évvel korábbi hasonló periódusban. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat „Growthreporter” című, negyedévenkénti európai elemzése.

– A vizsgált huszonegy európai ország értékben mért, nominális forgalmának átlag 1,7 százalékos növekedése kisebb, mint a harmadik negyedévi 3,0 százalék – tájékoztat Jean-Jacques Vandenheede, a Nielsen európai kiskereskedelmi tanácsadási igazgatója. – A legnagyobb mértékű növekedést Törökországban és Portugáliában mértük 8, illetve 5 százalékkal. Csökkent viszont az eladás nominálisan öt országban, mégpedig Lengyelországban, Görögországban, Csehországban, Dániában és Írországban; mindegyikben 1-1 százalékkal.

Európában az élelmiszer, háztartási vegyiáru és kozmetikum átlagára 2011 eleje óta a legalacsonyabb mértékben, 2,3 százalékkal emelkedett tavaly október-december között. Ebből a szempontból is Törökországban és Portugáliában mérte a Nielsen a legnagyobb növekedést 5, illetve 4 százalékkal. Görögországban és Svájcban viszont átlagosan csökkentek az árak, 2 illetve 1 százalékkal.

Magyarországgal együtt tizenhárom országban csökkent a mennyiségi eladás a vizsgált országok közül. Ezzel kapcsolatban a Nielsen igazgatója megállapítja:

Általános európai realitás, hogy mennyiségben nem sikerül növelni az eladást. Például az EU néhány nagyobb piacán elmaradt a növekedés mennyiség szempontjából. Ugyanis Hollandiában 1, az Egyesült Királyságban és Németországban 2-2 százalékkal adtak el kevesebbet az élelmiszerüzletek egyik negyedik negyedévről a másikra. Egészséges növekedési arányt regisztráltunk Törökországban, Norvégiában és Portugáliában, sorrendben 3, 2 továbbá 1 százalékkal.