Bosszúvásárlás vagy tartós kereslet?

Az európai kiskereskedelmi forgalomra vonatkozó első adatok biztatónak tűnnek (ld. 1. grafikon), mivel a betérő vásárlók számának csökkenése a korábbinál kisebb mértékű (ld. 2. grafikon), de azt még egyelőre nem tudni, hogy ebből mennyi az ún. bosszúvásárlás, vagyis annak a jelenségnek a hatása, amikor a karanténból kiszabadult és vásárlásra kiéhezett vevők túlkompenzálva a szokásosnál jóval többet költenek. Főleg a német és a svájci kiskereskedelemre igaz, hogy a korlátozások feloldása óta eltelt pár hétben a vártnál nagyobb mértékű talpra állás volt tapasztalható.

1. grafikon: Beindul a német kiskereskedelem?

Kék: Német ruházati szektor; Sárga: Kétéves átlag; Vízszintes tengely: Naptári hetek
Forrás: Textilwirtschaft, 2020. június 18.

2. grafikon: Így csökkent az európai üzletekbe betérő vásárlók száma a Covid-járvány hatására

 Kék: A kiskereskedelmi és szabadidős létesítményekbe betérők számának csökkenése (április); Narancs: A kiskereskedelmi és szabadidős létesítményekbe betérők számának csökkenése (május); Sárga: A kiskereskedelmi és szabadidős létesítményekbe betérők számának csökkenése (június)

Forrás: Google, 2020. június 16.

A luxuscikkek iránti kereslet megcsappant, mivel a turisták otthon maradnak

A kiskereskedelemtől eltérően a luxuscikkek iránti európai kereslet jövője egyelőre jóval bizonytalanabb, mivel Európából teljesen eltűntek a kínai és más turisták. A kínaiak luxuscikkek iránti éhsége példátlannak nevezhető, és az ilyen termékek európai piacán realizált árbevétel mintegy 50%-a a Kínából érkező turistákhoz köthető. Összességében Kína adja a világ luxuscikk-értékesítésének kb. 40%-át, és e piac növekedésének 70%-át is az ottani fogyasztók idézik elő.

Most azonban, hogy a kínai turisták nem utaznak külföldre, és otthon költik el a pénzüket, Kínában jelentősen felfutott a luxuscikkek iránti kereslet. A Kantonban (Kuangcsouban) működő Hermès áruházban például az áprilisi újranyitás napján rekordösszegű, 2,7 millió dolláros forgalmat regisztráltak. Az ágazat szempontjából irányadónak tekintett LVMH szerint már áprilisban is 50%-kal nőtt a legnagyobb márkák, például a Louis Vuitton, a Christian Dior, a Bulgari és a Sephora iránti kereslet, miközben a Tiffany a közelmúltban arról számolt be, hogy májusi forgalma 90%-kal volt magasabb, mint egy évvel ezelőtt.

Mindeközben Európában a divat fővárosainak tartott Milánó és Párizs luxusüzletei szinte konganak az ürességtől, mivel a vásárlók félnek a járvány második hullámától, és a súlyos globális recesszió is eltántorítja őket. Európa talpra állása – és az idegenforgalom újraindulása − során a következő nagy próbatétel az lesz, amikor több ország is megnyitja a határait az EU tagországok utazói előtt.

Pörög a hosszabb élettartamú luxuscikkek, a lezser szabadidős ruházat és a wellness piaca

Ahogy az egyes országok gazdasága lassan normalizálódik, számítani lehet a fogyasztók viselkedésének érdemi megváltozására is. A recesszió és az állásuk miatt aggódó fogyasztók várhatóan takarékosabban élnek és kevesebbet költenek. Ha mégis luxuscikkeket vesznek, akkor a jól bevált márkákat és a klasszikus stílusokat részesítik előnyben, főleg, ha a termékek etikus forrásból származnak. Eközben az Y generáció tagjairól, akik amúgy az utóbbi pár évben a luxuscikkek piacának legfontosabb fogyasztói voltak, kiderülhet, hogy mégsem annyira képesek ellenállni a kedvezőtlen folyamatoknak, mint az idősebb vásárlók. Az is megfigyelhető, hogy a forgalom – csakúgy, mint más termékcsoportok esetén is – a válság hatására egyre inkább átterelődik az online értékesítési csatornákra.

A fogyasztók fent vázolt viselkedésváltozásának hatására a Gucci divatház nemrég bejelentette, hogy kollekciói ezentúl hosszabb élettartamúak (lényegében szezonfüggetlenek) lesznek, és a cég az eddigi évi öt divatbemutató számát kettőre csökkentette. A lezserebb öltözékek piacának nagy lökést adott, hogy tömegek kezdtek otthonról dolgozni, és ez a tendencia várhatóan tartós is marad. Az egészségápolási és wellness-termékek iránti kereslet, mely már az elmúlt hónapokban is számottevően megugrott, várhatóan tovább fog növekedni.

A kiskereskedelemben a kereslet növekedése ellenére továbbra is kérdéses a talpra állás üteme. Tágabb értelemben vett kérdőjel továbbá, hogy mik lesznek a következményei az online munkára való áttérésnek, és hogy mennyire érdekli majd az embereket a divat a közösségi távolságtartás közepette. Az ágazatnak rövid- és középtávon nem tesz majd jót a raktárkészlet-felhalmozódás és a várhatóan jelentős leárazások sora sem.

A nagyobb luxusmárkák piaci részesedése nőhet, de sok kiskereskedőre küzdelmes időszak vár

Az elmúlt 12 hónap során a luxuscikkek forgalma nagyobb volt a tágabb szektorátlagnál, aminek hátterében a Kína részéről megnyilvánuló tartós kereslet állt. Ennek – és a fogyasztók bizonytalan jövőjének – ellenére még mindig kedvezően ítéli meg a Fidelity luxuscikkek piacát. Az itt működő cégek jellemzően stabil mérleggel, magas haszonkulccsal és – a rugalmasabb ellátási láncnak köszönhetően – kedvezőbb raktárkészlet-gazdálkodási pozícióval rendelkeznek. A piacvezető cégek ezt az előnyüket arra használták ki, hogy tovább erősítsék a pozíciójukat az ellátási láncuk és az üzletmenetük fenntarthatóságának javítása révén. Mindez tartós, fenntarthatóan előállított és később még jó áron eladható termékeket eredményezett: pontosan azt, amire a fogyasztók manapság vágynak. Emiatt továbbra is előnyben részesítik a Fidelity szakemberei e nagy múltú cégek némelyikét, mivel a járvány idején dacolni tudtak a válság hatásaival, most pedig gyorsan talpra tudnak állni.

„A kellemes meglepetést hozó rövid távú adatok ellenére a kiskereskedelem hosszú távú kilátásai rendkívül bizonytalanok, mivel a Covid-járványt követő új világban számos strukturális kérdőjel övezi a kiskereskedők üzleti modelljét, és a második hullám veszélye is itt lóg a levegőben. A talpra állás egyelőre viszonylag jó ütemben zajlik, de az is egyértelmű, hogy a második negyedévben a vállalkozások az értékesítési árbevételük meredek zuhanásáról fognak beszámolni, és az árleszállítások kedvezőtlen hatással lesznek a nyereségességre”- foglalja össze Al-Hilal István, a Fidelity International kelet-közép európai igazgatója.