A programmatic hirdetési megoldásokra az egyszerűbb kezelhetőség, tervezhetőség és költséghatékonyság miatt egyre nagyobb az igény. A hazai kiadók azonban egyre gyakrabban szembesülnek azzal a problémával, hogy az open programmatic piactereken keresztül olyan hirdetők is meg tudnak jelenni prémium felületeken, amelyek üzenetük tartalma vagy a relevancia hiánya miatt nem illenek a minőségi tartalmakba. Az elmúlt években ezért egyre több hazai kiadó zárta ki vagy kötötte feltételhez egyes oldalain a nyílt piactéren történő hirdetésvásárlás lehetőségét a nagyobb, kiemelt közösségi- vagy sportesemények időtartamára.

Az IAB Hungary Médiaszekciója azonban az összefogás, az együttes érdekérvényesítés jelentőségére hívja fel a figyelmet, és indítja el IAB Prémium hirdetési felületek projektjét. Ennek értelmében 2025 októberétől a szakmai csoporthoz csatlakozott hazai kiadók és kereskedőházak közösen, a korábbinál több felületükre kiterjesztve vállalják, hogy azokon csak hagyományos display vásárláson keresztül vagy közvetlen velük kötött private dealek formájában lehet automatizált módon hirdetéssel megjelenni. Ezek a felületek és megoldások IAB Premium minősítést kapnak, és egy közös listán összegyűjtve találhatók a Médiaszekció aloldalán.

Az IAB Prémium minősítés bevezetésével a magyar kiadók, sales house-ok célja, hogy felhívják a figyelmet a márkák számára biztonságos, szerkesztett tartalmi környezetben megjelenő, releváns olvasói közönséget elérő, kiemelt hirdetési helyek és megoldások jelentőségére a magyar weboldalakon, ahol nincs open programmatic zaj.

„A célunk az, hogy a hirdetők a büdzsék azon részét is a hazai kiadók prémium felületein költsék el, amelyeket eddig nem magyar piaci szereplőkhöz vittek. Alapvetően ez egy win-win helyzet: ugyanúgy érdeke a hirdetőknek és az ügynökségeknek, mint a kiadóknak – ebből mindenki profitál. Ez az első olyan digitális iparági összefogás a hirdetők, ügynökségek és kiadók részéről, amelyhez a keretet az IAB Hungary adja, de hasznát a teljes digitális médiapiac tapasztalhatja” – fogalmazott Kékesi Zsuzsa (nyitó képünkön), a projekt előkészítésében jelentős szerepet vállaló digitális szakember, aki 2025 márciusáig hat éven át vezette a Médiaszekciót, miközben azért dolgozott, hogy valódi párbeszéd alakulhasson ki a hazai kiadók között, amelyek közös álláspontot képviselve, együttes erővel képesek formálni a digitális piacot.

„Fontos lépés, hogy ez a közös piaci elköteleződés megszületett, és az egyes szereplők nem sajnálták rá az időt, az energiát és a felületeket sem. Így várhatóan a private dealek felkerülnek arra a polcra, ahol a helyük lenne. Az IAB Médiaszekció elkötelezett az utókövetésben is, vizsgálni és szükség esetén finomhangolni fogjuk a projektet, hogy hozza az elvárt hatást azon a bizonyos polcon” – tette hozzá Magyarfalvi Éva, az IAB Hungary Médiaszekciójának idén tavasszal megválasztott vezetője, majd kiemelte: a projekthez nem IAB-tagcégek csatlakozását is várják.

IAB Prémium
Az együttműködés értelmében a kezdeményezéshez csatlakozott hazai kiadók és kereskedőházak első körben 2025. december 31-ig vállalják, hogy az általuk felkínált és IAB Prémium minősítéssel ellátott oldalaikon valódi tartalmi környezetben kínálnak minőségi hirdetési felületeket és megoldásokat. Ezen felületeiken csak hagyományos display vásárláson keresztül vagy közvetlen velük kötött private dealek formájában lehet automatizált módon hirdetéssel megjelenni.

A kiemelt felületeket tartalmazó lista folyamatosan frissül, az együttműködés tagjai 2026 januárjától féléves időtartamokra vonatkozóan tesznek majd vállalásokat. A jelenleg tíz vállalat prémium hirdetési felületeit, hirdetési megoldásait tartalmazó lista az IAB Hungary Médiaszekció aloldalán érhető el. Az IAB Prémium projektben résztvevő kiadók és kereskedőházak képviselői az iab.hu szakmai blogjában beszéltek arról, hogy miért csatlakoztak a kezdeményezéshez és mely felületeiket, megjelenéseiket érinti ez a minősítés.

„Vezető médiamárkáink és a mögöttük álló szervezet is megérett arra, hogy az elmúlt évek stratégiai szlogenje, a „digital first” szemlélet, már ne a kitűzött célunk legyen, hanem egy olyan mérföldkő, amit elértünk. Tovább lépünk a digitális fejlődés következő állomására és szervezeti struktúránkat is ehhez alakítjuk, hiszen a digitális hajtóerőnk már ugyanolyan erős, mint azok a print drive-jaink, amiket magunkkal hoztunk a múltunkból. Ezen a ponton természetes folyamat, hogy a digitális funkciók integrálódjanak a szervezetbe, ezt lépjük meg most” – mondta mai bejelentésében Kovács Tibor, a Ringier Hungary ügyvezető igazgatója.

Ezért a kiadó jelenleg közel húsz fős digitális részlegének munkatársai – többek között product ownerek, az audience csapat szakemberei, AI integrációért felelős menedzser, ad tech szakértők – az üzletágak irányítása alatt folytatják a munkát, egyes digitális funkciók pedig a research & data csoporthoz kerülnek.

A szakterület átszervezésének eredményeként a kiadónál megszűnik a digitális stratégiai igazgatói pozíció, ami azt jelenti, hogy Kékesi Zsuzsa CDO elhagyja a szervezetet.

„Zsuzsa 2021-ben a HVG Online-tól csatlakozott hozzánk, az akkori Ringier Axel Springerhez, és az azóta eltelt négy évben gyakorlatilag elvégezte a szakmai küldetést, feladatot, amivel érkezésekor megbízta őt a kiadó. Rengeteget tett többek között azért, hogy a digitális gondolkodásmód erős gyökeret verjen a portfóliónkban, a fenntartható üzleti jövő érdekében pedig megalapozta a fogyasztói adatok rendszerszintű gyűjtését és hasznosítását. Számtalan más digitális projekt gondozása mellett megosztotta értékes tudását és tapasztalatát a szervezetünkkel, mindezért elismerés és köszönet illeti őt. A teljes szervezet nevében kívánok Zsuzsának sok sikert a folytatáshoz!” – teszi hozzá Kovács Tibor.

A Ringier Hungary a hatékonyabb, rugalmasabb digitális fejlesztési folyamatokban, a médiacsoport svájci központjával közös fejlesztések gyors adaptációjában látja a „szervezeti silók” lebontásának előnyét, amely elengedhetetlen a kiadó közép- és hosszútávú fejlődési célkitűzéseinek eléréséhez – írják.

„A márka eredeti küldetésének megfelelően a kiskegyed.hu a jellemzően női érdeklődési körök mentén látja el az olvasót praktikus információkkal, hírekkel és szórakoztató tartalommal. A családi programajánlók, gasztronómiai tippek, otthonszépítési tanácsok és DIY ötletek mellett hangsúlyosak a lelki kérdésekhez kapcsolódó pszichológiai, illetve életvezetési anyagok is. Számos rovatunk külső szakemberek és ismert influenszerek, bloggerek tollából származik, így a szerzőink között ott van többek között Rupáner-Galló Margó gasztroblogger, Horváth Éva modell, műsorvezető, és Lakatos Levente író is” – mondja Bokor Klára főszerkesztő az oldal tartalomkínálatáról.

A Kiskegyedet és a kiskegyed.hu-t kiadó Ringier Hungary digitális stratégiai igazgatója, Kékesi Zsuzsa így fogalmaz a márka digitális jelenlétével kapcsolatos tervekről: „Az online magazin indítása csak a kezdet a márka digitális jövője szempontjából. A Kiskegyed nemcsak az olvasók számára jelent egy három évtizedes stabil pontot a hazai médiakínálatban, de óriási elérése miatt a reklámpiaci szereplők számára is komoly potenciállal bír. Az erősödő online tartalom, a bővülő célcsoport és a felfrissített dizájn számukra is egy kedvező környezetet teremt.”

A kiskegyed.hu az Ergománia UX és digitális termékdizájn ügynökség bevonásával készült.

Kékesi Zsuzsa a HVG Kiadónál közel tíz évig betöltött online divízióvezetői pozícióból igazol a Ringier Axel Springerhez. A HVG-s időszakban számos technológiai és üzleti újításnak – többek között az előfizetéses modellben működő Adózóna, valamint a hvg360 létrehozásának – volt aktív részese. A szakember 2006 óta volt tagja a HVG Online üzletfejlesztési területének, azt megelőzően pedig a Malévnél projekt menedzserként vitt digitális termékfejlesztési feladatokat. Közgazdász diplomáját marketing szakon szerezte..A digitális termékek innovációjában az üzlet és a technológia egyaránt fontosak számára, e két világ hatékony együttműködésében látja a siker kulcsát.

„Nagy örömmel üdvözöljük Zsuzsát a Ringier Axel Springernél. Szakértelmére számítunk azon az úton, amin az elmúlt években már elindultunk, nevezetesen, hogy a termékfejlesztési folyamatainkba minél erősebben beépüljön, sőt, elsődleges helyre kerüljön az online szemléletmód. Ily módon öles lépésekkel haladjunk afelé, hogy a klasszikusan print-domináns portfóliónkat erős digitális médiaszolgáltatásokkal támogassuk meg” – mondta az új digitális stratégiai igazgató érkezése kapcsán Kovács Tibor, a médiavállalat ügyvezető igazgatója.

Barnóth Zoltánnak (GroupM), az IAB Café házigazdájának bevezetőjét követően a Siegler Bird & Bird Ügyvédi Iroda munkatársai, dr. Halász Bálint, dr. Nagy Judit és dr. Simon Ádám adtak áttekintést az adatvédelmet érintő európai fejleményekről. Alapvetően az látható, hogy az Unió és a piaci szereplők számos lépést tettek, sok döntés született, ezt a folyamatot a koronavírus-helyzet csak lelassította, de nem állította meg. A központi kérdés jelenleg az, hogy az online hirdetésekhez kapcsolódóan milyen adatvédelmi felelősség terheli a hirdetőket és a médiatulajdonosokat. Erre nem lehet egyértelmű, univerzális választ adni, de látszanak bizonyos trendek, amelyeket jól modellez a Fashion ID-ügy is, amelyről itt található bővebb információ.

A jogi szakemberek ezen értelmezési irányok illusztrálására bemutatták több európai szabályozóhatóság állásfoglalását. A finom eltérések mellett közös pont, hogy az egyes hatóságok a hirdetőt és a médiatulajdonost alapvetően adatkezelőnek tekintik, és a közös adatkezelés egyre általánosabb. Ez azt jelenti, hogy az együttműködés elengedhetetlen e két fél között. A kiadók kulcsszerepet játszanak a felhasználói hozzájárulás megszerzésében és az ehhez vezető pontos, egyértelmű tájékoztatásban, mindennek érdekében fontos, hogy a weboldalaikon CMP (consent management platform) működjön. A hatóságok jellemző gyakorlatát tekintve azt is kiemelték: a hirdetők és médiatulajdonosok felelősségi viszonyait a fentiek figyelembevétele mellett esetről esetre kell vizsgálni.

Az előadást követő kerekasztal-beszélgetés moderátora Barnóth Zoltán, beszélgetőtársai pedig a Bird & Bird munkatársai mellett Bányász Lívia (Unilever), Kékesi Zsuzsa (HVG), Lunczner Ádám (Mindshare), Mérő Ádám (TCCC) és Rákosi Viktor (Ford) voltak. A beszélgetés egyik legfontosabb tanulsága az volt, hogy a kezdeti idegenkedés és ellenállás után a piac végre egyértelműen a konszenzuskeresés és a konkrét lépések felé halad. Kékesi Zsuzsa a kiadói szempontot ismertetve elmondta: eleinte egyfelől a felhasználók védelme, másfelől üzleti okok miatt kellett nemet mondaniuk. Az elfogadhatatlannak tűnt, hogy olyan tényezőkért is teljes felelősséget vállaljanak, amelyekre nincsen ráhatásuk. A CMP-k megjelenése és a felelősség tisztázása jó út. A Médiaszekció tagjainak jelzéséből az látszik, hogy minden kiadó elkezdte már a kísérletezést a CMP-k használatával, és vélhetően az év végéig mindenki élesíteni fogja a maga megoldását. A többség a várakozások szerint a Quantcast mellett fogja letenni a voksát, amelynek a hazai szereplők több javító célú visszajelzést is adtak az elmúlt időszakban.

Három jelentős hazai hirdető (Unilever, TCCC, Vodafone) idén februárban adott ki egy közös nyilatkozatot, amely alapvetően arra sürgette a hazai digitális piac szereplőit, hogy az ad verification területén közösen és hatékonyan lépjenek előre. Mérő Ádám elmondta, ennek a nyilatkozatnak is az volt a célja, hogy a felelősségi köröket és az egyes szereplők lehetőségeit tisztázzák. Az azóta Ad Verification Task Force nevet felvevő ad quality munkacsoport ennek nyomán állt neki a részletek kiszálazásának, és hoztak létre egy ajánlott vendor listát. Az IAB Café is annak a folyamatos egyeztetésnek a része, amely az év elején e nyilatkozattal hivatalosan is elkezdődött.

Bányász Lívia szerint, miközben döntően a hirdetők és a média jogi felelősségéről szól a párbeszéd, nem szabad az ügynökségek szerepéről sem elfeledkezni: a facilitátori szerepnél többet vállalva, szakértő segítségként kell fellépniük. A legnagyobb hirdetők esetében van házon belül dedikált erőforrás az ad verification, az adatvédelem és hasonló szakmai kérdések marketing oldali értelmezésére és kezelésére, de a kisebb márkatulajdonosok számára kiemelten fontos a szoros ügynökségi támogatás. A szakember azt is hozzátette: a hirdetői oldalnak a saját weboldalain ugyanúgy gondoskodnia kell CMP-ről, mint a kiadóknak, így az Unilever is használ ilyet.

Rákosi Viktor (Ford) ugyan nagy hirdetőt képvisel, de számukra is fontos az ügynökségi támogatás. Jellemzően a nemzetközi központ globális iránymutatásaira tudnak támaszkodni, de vannak olyan esetek, amikor ilyenek nem állnak rendelkezésre, és ilyenkor a lokális ügynökségi támogatás, tanácsadás még fontosabbá válik.

Lunczner Ádám kiemelte: ügynökségi szemmel is üdvös, hogy a kezdeti helyzethez képest a párbeszéd felé mozdultak el a piac szereplői. Az ügynökségek mostanra hatékonyan támogatják ügyfeleiket a helyzet megértésében és megoldásában, a kiadókkal való egyeztetésekben. A mozgásterüket ugyanakkor gyakran szűkítik a nemzetközi dealek, valamint a hazai piacra való adaptálás nehézségei.

A kerekasztal-beszélgetés zárótémája a brand safety volt, amely területen szintén olyan „kibeszélési folyamatra” lenne szükség, mint ami pl. az adatvédelmi felelősség és gyakorlat kapcsán kialakult. Ezt segítheti, hogy a magyar piac márkabiztonsági szempontból a legjobban teljesítők között van a CEE régióban – ezt mind Bányász Lívia hirdetői, mind Lunczner Ádám ügynökségi szempontból megerősítette.

A beszélgetést, valamint a prezentációt az IAB Hungary tagjai számára teljes egészében elérhetővé tette.