Alkotóvá válás lépései a METU-n, avagy ahol megszereztem az igazi alkotóerőt…

Manapság nagy gondban lehetnek a diákok és szülők egyaránt itthon is és külföldön is, ha a továbbtanulásról van szó, hiszen egyre nehezebb olyan egyetemet találni, amelyik kiválóan felkészít minket a munka világára és gyakorlati, használható tudással lát el. Ezenkívül, ahol olyan szakemberek tanítanak, akik a “tűzvonal” mellől érkeznek és a legaktuálisabb, legfrissebb tudást adják át a hallgatóknak.

Anno 2017-ben, amikor egyetemet kerestem, én is nagy gondban voltam, hiszen hazánkban egyre nehezebb ilyen egyetemet találni, amely minden fent leírt szempontnak megfelel. Már előtte pár évvel játszottam a gondolattal, hogy szeretnék a METU-ra járni és figyelemmel kísértem az akkor még kommunikációs főiskola fejlődését. Első lépésként elmentem egy nyílt napra, amely után második lépésként megszületett bennem a végső döntés, hogy nekem a Budapesti Metropolitan Egyetemen a helyem diákként.

Hihetetlen három Bsc-s évet tudhattam magam mögött 2020-ban, amikor megszereztem az első alapdiplomát Kommunikáció és Médiatudomány szakon, ezen belül marketing és pr specializáción. Ekkor az egyetemnek köszönhetően már lassan két éve a marketing szakmában dolgoztam és rengeteg tapasztalatot szereztem az egyetemi kurzusok során, illetve a munka világában is, valamint nem utolsó sorban megannyi barátot, szakmai kapcsolatot. Hiszen a tanáraink egytől-egyig társak a fejlődésünkben és nem titkolt szándékuk a mai napig, hogy imádjuk a szakmánkat, esetünkben a marketinget. Abban az évben, kezemben a diplomával, éreztem, hogy valami nagyon különleges út veszi kezdetét.

A diploma megszerzése után maximum fél vagy egy évet szerettem volna magamnak adni, hogy más, marketinghez kapcsolódó képzéseken vehessek részt, valamint a gyakornoki időszak után teljes munkaidőben el tudjak helyezkedni marketingesként, mielőtt újra belevágnék az egyetembe és elkezdeném a mesterszakot. Nem titkolt szándékom volt már államvizsga előtt is, hogy mindenképpen szeretnék mesterszakon továbbtanulni, azonban csakis a METU jöhetett szóba egyetemként. Hiszen olyan elképesztő tudással és szakmai tapasztalattal rendelkező oktatók és nagy nevek tanítanak ott, mint például Papp-Váry Árpád, Lukács Rita, Monostori Katalin és Katona Norbert.

Állami helyek a METU-n? Naná!

Azonban még egy érv szólt az egyetem mellett, a kedvenc tanáraim, a rengeteg tudás és tapasztalat megszerzése mellett: mesterszakon állami helyen is lehet folytatni a tanulmányokat!

Tehát nem volt kérdés, hogy újra Magyarország alkotóegyetemét fogom választani. A pontszámok kihirdetése és a felvételi örömöm után, szuper emlékkel és élménnyel tértem vissza – akkor még elég erősen online térben – az egyetemre. Igen, volt bennem akkor egy kis félsz, hogy milyen lesz online térben egyetemre járni, azonban ezeket a felmerülő nehézségeket szuperül áthidalta a METU és teljes erővel vetettük bele magunkat az alkotás örömébe a marketing mesterszakon, a szuper kurzusoknak hála, a családias szakmai környezetről és METU-s diákokról nem is beszélve. Jó volt hazatérni.

Hallgató helyett alkotó, gyakorlati tudás, kiváló szakemberek a képzés során

Már az első félév során is, amely teljesen online volt, rengeteg szakmai tudást kaphattam és ekkor éreztem, hogy az elkövetkezendő pár év alatt még jobban ki fog nyílni előttem a marketing világa, hiszen rengeteg órán vehetünk részt, belekóstoltunk a termékmenedzsmentbe, a reklámkutatásba és a kampánytervezés izgalmas lépéseibe, a közösségi média újdonságaiba, valamint a számomra kedves sportmarketingbe.

Mit adott nekem a METU marketing mesterképzése?

Már több éve dolgozom a marketing szakmában és nagy előnynek tartottam mindig is, hogy munka mellett is lehet ugyanúgy az egyetemi képzést végezni – Bsc és Msc levelező mellett is – és a legújabb tudást ismerhetem meg és sajátíthatom el minden egyes egyetemi nap során, amiket azonnal beépíthetek a munkámba.

Egy dolgot biztosan állíthatok, hogy azt a pillanatot sosem fogom megbánni, amikor a METU-ra jelentkeztem Bsc-re és Msc-re, mert hihetetlen mennyi élményt, kapcsolatot, önismeretet és jó barátot adott számomra ez a hely, és ahol igazán megtaláltam a céljaimat és az utamat.

Mióta ide járok, hihetetlen akárcsak belegondolni is, és sorra venni, amit átéltem és kaptam a METU-tól, hiszen rengeteget adott a fejlődésemhez, mind emberileg, mind szakmailag. Egyetem előtt 10 éven át élsportolóként egyéni sportot űztem, azonban az első egyetemi időszak alatt meg kellett tanulnom csapatban dolgozni a projektek során. Szuper volt átélni minden egyes gyakorlat során, hogy a kapott projekteken való munkálkodás alatt mennyire áthat minket az alkotóerő és a kreativitás. Az egyetemi tanáraink sose akarnak minket keretek közé szorítani, azt szeretnék, hogy engedjük szabadjára kreativitásunkat minden egyes órán. Ez az a dolog, ami igazán megkülönbözteti a METU-s oktatókat, az a céljuk, hogy az egyetemi évek alatt kézzelfogható tudást kapjunk, élmény legyen a tanulás és szeretettel tekintsünk a szakmánkra, a marketingre.

„Vajon hogyan alakul a vírushelyzet? Hogy reagál minderre a társadalom, merre mozdulnak el a célcsoportok? Kinyílik-e a világ újra, vagy marad minden online? Vajon a társadalom anyagi és mentális tartalékai meddig elegendők? Ezer és egy kérdés – egyelőre válaszok nélkül. Ahogyan a fogyasztók, úgy a döntéshozók gondolkodására is rányomja a bélyegét a COVID-hatás, miközben mindenki reménykedik, hogy a tavasz majd valódi újjászületést hoz. Bizonytalan környezetben, az eddig megszokott „jaj, de jó, hogy látlak, mert eszembe jutott…”  folyosói impulzusok hiányában kell most tervezniük a szakmai döntéshozóknak; így új nézőpontok, új szempontok és más hangsúlyok jellemzik az idénre várható marketingkommunikációs trendeket”  – emeli ki Katona Norbert, az idén éppen ötéves Marketing Döntéshozók Klubjának alapítója.

Felértékelődnek az emberi kapcsolatok

„Azt látom a kutatásokból is, hogy szinte minden téren növekedett a „nem tudom/nincs válasz”- arány – egyértelműen látszik a kiábrándultság, a fontossági sorrendek átalakulása, és mindez lecsapódik az attitűdökben is. Visszafogott a preferencia- és vásárlási döntési hajlandóság, szívesen csak abban döntenek az emberek, amiben biztosnak érzik magukat vagy a körülményeket, és nem sok ilyen maradt, egyszerűen eltűnt a kiszámíthatóság” – adja meg a kezdő hangot Jákó Eszter (MVM).

„2021-ben egyre nagyobb teret fog nyerni a márkák, vállalatok társadalmi és szociális felelősségvállalása, valamint az ehhez kapcsolódó kommunikációs üzenetek. Ezek egyre jobban integráns részei lesznek a marketing aktivitásoknak és végső soron a márkák DNS-ébe épülnek majd be – jósolja van der Wild Nikolett (Szentkirályi Magyarország). – Ez most nem a rációk, akciók és promóciók kora lesz, hanem az érzelmeké – a bizalom pedig kiemelt szerepet kap majd a fogyasztói döntésekben. Várhatóan 2021-ben jóval több márka fog egyre bátrabban beállni társadalmi és szociális témák mögé; a kihívás a marketing számára pedig az lesz, hogyan tegye ezt egyedien, koherensen és hitelesen, és úgy, hogy valóban legyen is tartalom mögötte” – teszi hozzá a szakember.

„Ezzel összefüggésben a marketingkommunikációban felértékelődik a „kevesebb több” elve: tiszta, egyszerű és egyértelmű üzenetekkel, világos előnyök, értékék kommunikációjával kell megszólítanunk a fogyasztókat” – vallja Németh Károly (SPAR).

„A pandémia jelentős változásokat hozott a fogyasztói hozzáállásban, viselkedésben és költési szokásokban is. A kialakult helyzet világszinten kikényszerítette a társadalmi összefogást. Ez a társadalmi szintű közösség-központúság hatással lesz a vásárlási szokásainkra – vásárlói motiváció a másokkal megosztható és élvezhető termékek, szolgáltatások irányába tolódik el, ezért a fogyasztók fogékonyabbá válnak a pro-szociális magatartást tanúsító márkák iránt”– vetíti előre Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Ezzel párhuzamosan a fizikai jólét mellett a mentális jólét is kiemelten fontossá válik. Egyre fontosabb számunkra, hogy hova tartozunk, és hogy kire számíthatunk. Az izoláció sokkal szorosabbra fűzte a családi, baráti és közösségi kapcsolatainkat – hangsúlyozza Szilva Mónika (Nestlé) – így a kommunikációban előtérbe kerülnek valós emberek és élethelyzetek, melyek életünk sokszínűségét reprezentálják.”

Polarizálódó fogyasztó igények – fókuszban az ügyfélélmény

„Az új ötletek, magatartásformák és technológiák évtizedek alatt érik el a kritikus tömeget. A pandémiában viszont éveken át tartó változásokat látunk, néhány rövidke hónapba csomagolva. Kis- és nagymárkák egyaránt küzdenek azért, hogy utolérjék a fogyasztói magatartás radikális változásait” – emeli ki Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Az újesztendő beköszöntétől nem lehet várni a fogyasztó magatartásban a vírushelyzet miatt történ radikális változások nagymértékű visszarendeződését” – állítja Németh Károly (SPAR). – A fogyasztó célja az marad, hogy kevesebbszer, jobban átgondoltan, minél egyszerűbben, kényelmesebben, gyorsabban vásároljon.”

„Mindezzel összefüggésben előtérbe kerül az ügyfelek megtartása, ezt pedig akkor érjük el, ha képesek vagyunk gyorsan reagálni a folyamatosan változó ügyféligényekre. Fontos, hogy ezeket a vágyakat – folyamatos érdeklődéssel, kutatással, ügyféllátogatással, ’behallgatással’– feltárjuk és felhasználjuk az új irányok kialakítása során. A vállalati és ügyfélstratégiát újra kell gondolni és át kell alakítani a megváltozott igényeknek megfelelően  – állítja Tengerdi Laura (Budapest Bank). – Az ügyfélélmény, vagy sokkal inkább a „human experience” dönti el a következőkben, hogy melyik cégnél maradnak, illetve melyik márkát választják az emberek” – vallja a Budapest Bank szakembere.

„2021 egyúttal előrevetíti a fogyasztási igények mindinkább kétpólusúvá válását is. Azon családok és fogyasztók, akiket anyagilag érzékenyen érintett a pandémia, sokkal tudatosabban keresik az ár-érték szempontjából kedvező termékeket, megoldásokat. Az anyagilag kedvezőbb helyzetben lévő fogyasztók esetében ugyanakkor a tudatosság, a biztonság, egészségesség, fenntarthatóság, minőség irányában erősödik” – állítja Szilva Mónika (Nestlé). „Mindez természetesen hatással van a vásárlási szokásainkra is; a vásárlási motiváció egyes szegmensekben a másokkal megosztható és élvezhető termékek és szolgáltatások irányába tolódik majd el” – egészíti ki Dudás Krisztina.

Fogyasztói út és adatalapú marketing

„A vásárlási szokásaink fundamentálisan változtak meg: megkerülhetetlenné vált, hogy a termékeink, szolgáltatásaink minden helyzetben és minden csatornán elérhetővé váljanak. Könnyen és felhasználóbarát módon működő applikáció ma már elengedhetetlen belépő az e-commerce térbe. Az automatizáció kényelmes vásárlói útvonalakat tud kialakítani, személyre szabott üzenetekkel és élményekkel segít minket, cserébe elnyerhetjük a fogyasztó lojalitását” – emeli ki Szilva Mónika (Nestlé).

„Újra kell rajzolnunk az ügyfélutakat is, hiszen ami tegnap jó volt egy embernek, az ma már egyáltalán nem biztos, hogy élményt nyújt. A fogyasztók ma rájuk szabott, rájuk optimalizált egyéni, de mégis kényelmes ügyfélútra vágynak. A lényeg a gyorsaság és az adott feladat minél egyszerűbb megoldása, súrlódások nélkül” – hangsúlyozza Tengerdi Laura (Budapest Bank). – A cégeknek arra kell törekedniük, hogy az ügyfélélmény holisztikusan beépüljön a teljes vállalat életébe: minden munkatársnak részt kell ebben a folyamatban vennie, nem csupán a frontvonalban dolgozók felelőssége, feladata ez. Azok a cégek lesznek sikeresek, ahol nem csupán ad-hoc módon, hanem tudatosan építik az ügyfélközpontú kultúrát” – véli a Budapest Bank szakembere.

„Mindeközben egyre növekszik a social tér médiazaja is – hívja fel a figyelmet Turgonyi Szabolcs (MKB). – Ennek a felhasználói oldalon tapasztalható, a figyelem fókuszát adott esetben elirányító hatásai miatt 2021-ben a hirdetők számára növekvő feladatot jelenthet, hogy ezeken a felületeken az üzeneteiket megfelelő memorizálhatósággal és hatékonysággal tudják célba juttatni.”

„Mivel egyre több időt töltünk az online térben, az adatbiztonság, az adatok megfelelő kezelése, a transzparens kommunikáció felértékelődik. A fogyasztók sokkal tudatosabban igénylik, sőt elvárják az etikus adatmenedzsmentet. Mindezt a „cookie-mentes” világ egyre jobban kiélezi, és a first party data-invesztíció elsődleges fontosságúvá válik” – teszi hozzá a Nestlé szakterületei vezetője, Szilva Mónika.

Tovább finomodik az eszközhasználat

„A jelenlegi helyzetben, amikor a fogyasztók nagy része nem – vagy csak rövidebb időre – hagyja el az otthonát, a korábban megszokott és jól bejáratott offline médiacsatornák mellett/helyett az online térben történő elérés jelentősége megnő, hiszen ezeken keresztül helyszíntől függetlenül érhetőek el, ösztönözhetőek vásárlásra. A limitált marketingkeretek miatt a hirdetők számára a megjelenések teljesítőképessége bizonyosan felértékelődik, így 2021-ben a performance alapú hirdetési megoldások részaránya várhatóan tovább nő a médiamixekben – vetíti előre Turgonyi Szabolcs (MKB).

„A médiahasználat területén tovább erősödik a rugalmasan kezelhető médiatípusok használata; jól célozható, szegmens alapú, személyre szabható és agilisan bevethető megoldások felé várható eltolódás” – erősíti meg a SPAR marketingvezetője.

A tartalomfogyasztás és -gyártás tovább szegmentálódik és diverzifikálódik, a mass célcsoportok helyett az adatalapú, illetve szegmens alapú tartalom előállításban vár robbanást és izgalmas megoldásokat Kovács András Péter (Telekom).

Jákó Eszter (MVM) számít a rendezvény-jellegű aktivitások, a személyes jelenlétet igénylő események előtérbe kerülésére, amint erre lehetőség lesz, ugyanakkor biztos benne, hogy megtartunk sok mindent a virtuális tér használatából is. Az élmények és élő események (Olimpia, EB, Fesztiválok) szerepének felértékelődésére számít Kovács András Péter (Telekom) is, ugyanakkor azt elképzelhetőnek tartja, hogy a tömegrendezvények soha nem látott korlátozások és szabályozások mellett kerülnek megszervezésre – ezzel együtt arra számít, hogy egyre több kisebb szerveződéssel, attrakcióval, új megoldásokkal és szponzorációs ötletekkel fogunk majd találkozni.

Bizalomra és bátorságra épült agilis stratégiák

Az idei év legnagyobb kihívásának azt tekinti Jákó Eszter (MVM), hogy hogyan fogunk majd kijönni a mostani helyzetünkből, mennyit tanultunk belőle, mit tartunk meg. „Hatalmas felelőssége van a szakmánknak abban, hogy a világ ne álljon vissza a korábbi, fenntarthatatlan és pazarló létformájára, hanem közelítsen az egyensúlyhoz, amiben az üzleti és a társadalmi célok is megvalósulhatnak” – teszi hozzá az MVM kommunikációs igazgatója.

„A valódi siker érdekében a vállalatoknak ki kell építeniük és fenn kell tartaniuk a márkaértéket és az affinitást a digitális térben. Ehhez teljesen új üzleti modellekre és értékjavaslatokra lesz szükség a fogyasztók változó életmódjához igazodva. Ennek a stratégiának a középpontjába a márkarajongói közösségépítés kerül „– véli Dudás Krisztina (Hammel & Hochreiter).

„Erős háttér, megbízhatóság: a győztes marketingstratégiák alapja annak a kötődésnek a kialakítása lesz, amelyek az adott márkában történő megingathatatlan bizalmat szolgálják (élelmiszerbiztonság, elérhetőség, gyors és kényelmes megoldások) – vetíti előre Németh Károly (SPAR). – Soha nem látott igény van a biztonság iránt. A szolgáltatások fejlesztésében és értékajánlatok szintjén is a felerősödő biztonságérzet kielégítésére kell törekedni – teszi hozzá a SPAR szakembere.

„2021 a nagy egymásra- és visszatalálás éve lesz – vallja Kovács András Péter (Telekom). Ebben az évben azok a marketingstratégiák kerülnek majd ki nyertesen, amelyek optimista vízióval szolgálnak arra, hogy hogyan tudunk együtt egyénként, közösségként és társadalomként előrelépni, felkészülni a váratlan helyzetekre és megjavítani azt, amit a mindennapi működésünkben már olyan rég megjavíthattunk volna.”

Márkák közötti éles versenyt jósolnak a szakemberek továbbra is – a küzdelem azért folyik, hogy megtalálják, hogy az új ötletek közül melyik a legéletképesebb és a leghitelesebb. Mivel új dolgok érkeznek – a megelőlegezett bizalom és bátorság itt nagyon kifizetődő lehet.

„Akkor járunk jól és mutathatunk utat a szakmánkban és teremtetünk értéket – egészíti ki Kovács András Péter (Telekom), – ha működésünket a következő négy fogalom szerint vizsgáljuk egész évben: fenntartható, felelős, inkluzív és releváns.

Ahogy Bonyhádi Gábor (MMSZ elnökségi tag, Codecool) és Varga István (MMSZ elnökségi tag, Manta Marketing) az MIQ alkotói elmondták: nagyjából négy marketing szakember típus létezik. Vannak, akik egy-egy munkakörben mozognak otthonosan és vannak az ún. „T-shaped” szakemberek, akik szélesebb területen tevékenykednek és azon belül pedig egy-két szakterületet kiválóan ismernek. Vannak ugyanakkor „full-stack” szakemberek, akinek nem okoz gondot a marketing egyik részterülete sem, azonban a legtöbb szakterületről nincs mélyen megalapozott tudásuk. És persze ott vannak a vezetők, akik abban a legjobbak, hogy a munkatársaikból és az alvállalkozóikból kihozzák a legtöbbet, átlássák a szervezetet, a teljes stratégiát és irányt mutassanak: ők jellemzően a nagyvállalatok marketingigazgatói, vagy a multiknál dolgozó brand-menedzserek. Mindezek alapján az MMSZ-nél úgy látják, hogy a marketingszakembernek a sikerhez öt alapterültre kell összpontosítania a napi munkája során, azonban 2019-ben több területen is várható átrendeződés – e dimenziók keretén belül is.

• A marketingtevékenység és stratégiai tervezés

Ezen a téren a döntéshozók szerint az Y, Z generáció újdonsága mára már „lecsengett” – jönnek az alfák. A marketinghatás már a 2010 után született korosztályt is eléri , és ezzel együtt beköszönt az őszinte marketing kora – szakítani kell az álomvilággal, meg kell mondani a „frankót”. A márkák nyernek az őszinteséggel, a fogyasztók az infósztrádákon dübörögve szeretnek jól értesültek, bennfentesek lenni, „átlátni a szitán”. A nagy, magabiztos márkák felvállalhatnak akár megosztó, vagy népszerűtlen témákat is (pl. Nike – Colin Kaepernick kampány), ha azok egybeesnek az alapértékeikkel (Bene Nikoletta, SPAR). E mellett egyre nagyobb szerepe van a személyes adatok védelmének is, amely magával hozza majd a megfontoltabb, óvatosabb, tudatosabb jelenlétet a közösségi médiákban, miközben újra kell gondolnunk és át kell dolgoznunk a szolgáltatásokkal kapcsolatos customer journey-t is, hogy folyamatos és növekvő ügyfélélményt nyújthassunk (Földeák Gábor, UniCredit).

• A marketing-innováció

Az elkövetkező időszak a szuperdigitalizáció, valamint az autentikus történetek és emberi mindennapok összjátékának ígérkezik – vallják a döntéshozók. A Big Data fontosságának erősödésével a személyre szabott szolgáltatások és kommunikáció kerülnek előtérbe – tűpontos célzással belőve az értékmaximalizálást (Szilva Mónika, Nestlé). A rendelkezésre álló rengeteg adatból lehetőség lesz személyre szabott ajánlatokat, egyedi customer journey-t kialakítani: még gyerekcipőben járunk, de egyre inkább érzékelni fogjuk a konkrét jeleket (Földeák Gábor, UniCredit). Az AI (Artifical Intelligence, mesterséges intelligencia) mára már nem a jövő lehetősége, hanem több területen a marketing alapeszközeként funkcionál. A BI-ban rejlő végtelennek tűnő lehetőségek eredményeképpen a mindennapi életünket egyre jobban átszövő – sokszor megfoghatatlan digitalizációval szemben – inkább az autentikus, hiteles, kézzelfogható, eredeti történetek és az emberi kapcsolatok kerülnek majd előtérbe (Szilva Mónika, Nestlé).

• A projektek megvalósítása

Ha valakik, akkor maguk a döntéshozók saját bőrükön tapasztalják meg, hogy a szervezeteken belül zajló marketing-kommunikációs munka egyre inkább projektszerűen, eseti hálózatokba rendezett csoportok együttműködése keretében zajlik, amelyben kulcsszerepet kapnak a szervezetek saját munkavállalói (Katona Norbert, Szerencsejáték Zrt.). A saját dolgozó azonban nem kizárólag a szervezeten belül fontos: ők az egyik legerősebb marketingeszközként is egyre fontosabbá válnak, és nem pusztán az emloyer branding miatt: az „influencer 1.0” a saját elkötelezett dolgozónk lehet (Bene Nikoletta, SPAR). Az új lehetőségek, új ügyféligények, új megközelítésű, speciális iparági projektek százainak adnak zöld lámpát: kitapintható, hogy pl. a táplálkozásunk alakításában is a személyre szabottság tör utat magának: nincsen mindenki számára érvényes diéta, egészséges étrend. Ezen a területen is a kétpólusú megoldások érvényesülnek majd: egyrészt a rohanó életmód mellett gyors és könnyen elkészíthető ételeket keres a fogyasztó, másrészt az ételkészítés során a saját receptmegoldások, házilag készített ételek és a természetes hozzávalók értékelődnek fel számunkra (Szilva Mónika, Nestlé). Ez a fajta kettősség valamennyi szektorban jelentkezni fog – erősítenek rá a klub tagjai.

• Mérések, jelentések, KPI meghatározás

A döntéshozók azzal számolnak, hogy a digitális termék-innováció tovább fog gyorsulni: ez a folyamatos technológiai fejlődés  és az ezzel párhuzamosan zajló (részben ezt lekövetni szándékozó/hivatott) szabályozási környezet miatt minden bizonnyal be fog bekövetkezni (Földeák Gábor, UniCredit), ugyanakkor a digitalizáció megnyitotta és egyre egyszerűbbé teszi az utat a marketing tevékenység mérésével, riportálásával kapcsolatban (Katona Norbert, Szerencsejéték Zrt.).  A marketing tevékenységek mérése elől ma már nincsen hihető kibúvó – kérdés ugyanakkor, hogyan tovább az adatvezérelt világban a „GDPR után”, a marketing-területén? Sok adat elveszett, ma még talány, hogy hogyan lehet azokat visszaszerezni – persze könnyen lehet, hogy éppen ez az állapot kínálhat 2019-ben jó alkalmat a tisztulásra (Bene Nikoletta, SPAR).

• Szervezeti folyamatok és vállalati kultúra

A döntéshozók úgy vallják, hogy a marketing legyen több mint reklám, szlogenek és jól kinéző kreatívok (szerencsés esetben) összehangolt egyvelege! A szakma járuljon hozzá egy jobb, tartalmasabb, a fogyasztóknak (az érintetteknek) is „hasznot” teremtő világ megformálásához (Bene Nikoletta, SPAR). A marketing pedig éppen a kortárs művészethez való kapcsolódás által találhatja meg gyorsan azt a kreatív forrást, mely által páratlanul mély érzelmi töltést adhat a márkák mára már sok esetben kiüresedett üzeneteinek. A marketing-kommunikációval összekapcsolódó CSR területén a felszínesnek tűnő projekteket komolyabb, valódi társadalmi problémák megoldását célzó programok melletti céges elköteleződések váltják majd fel 2019-ben. Az ilyen hírértékű programok egyszersmind kulturálisan is pozícionálják a cégeket, ezzel egy új, emberi dimenziójú versenykörnyezetet nyitva az egymástól való megkülönböztetés terén. Sőt: teret nyer a „kultúrcég” fenntarthatósági alapszemléletű innovatív fogalma és kategóriája is. A B2B és B2C mellett pedig megjelennek az A2B és B2A (art to business és business to art) koncepciók, amely cégenként különböző, egyedileg megtervezett kreatív folyamatok szinergiái mentén erősítik majd a szereplőket (Gajzágó Görgy, CCA). Kiemelendő ugyanakkor, hogy ezekben a folyamatokban is legyünk sokkal inkább bátrabb „trendszetterek” – ajánlják a szakma döntéshozói.

„A felvázolt trendek és tendenciák alapján transzparens, hogy ma egy felkészült marketinges nem csak jó szakember, kiváló projektmenedzser, hanem vízióval rendelkező, inspiráló vezető is egyben – mondja Katona Norbert (Szerencsejáték ZRt.), a Marketing Döntéshozók Klubjának alapító-vezetője (nyitóképünkön). – Mindezt persze mi, döntéshozók jól tudjuk – teszi hozzá, hiszen az általunk képviselt szervezeteken belül naponta meg kell vívnunk a belső erőforrásokért és a tevékenységünk eredményeképpen előálló eredmények elismeréséért. Ezt várják az eredményeket kivívó elkötelezett munkatársaink, ezt várja a szakma, és nem utolsósorban erre sarkallnak az egyre sürgető környezeti kihívások is, amelyekre újszerű, korábbi sémákon túlmutató megoldásokat kell kínálni. Mindehhez kreatív, a hagyományokat értékelni, ugyanakkor az újat meglátni és irányítani tudó (szak)emberekre van szükség. Ehhez a naprakész szakmai tudás egy kötelező alapot biztosít, de önmagában nem elegendő….”

A Magyar Marketing Szövetségen (MMSZ) belül több mint egy évvel ezelőtt született meg a Marketing Döntéshozók Klubja, amelyet Katona Norbert, az MMSZ elnökségi tagja vezet. A szakember kérdésünkre elmondta, bár a szövetségben eltérő szervezetek, a legkülönfélébb iparágakban dolgozó vállalatok képviselői dolgoznak együtt, alapvető érdekeiket és érdeklődésüket meghatározza az a tény, hogy egy szakmába tartoznak. Az exkluzív klub jelenleg húsz tagot számlál, akik tizenöt márkát képviselnek. A kulcs döntéshozókból álló csoport vezetőjét a klubbal kapcsolatos vízióról, a tagok együttműködéséről, közös tevékenységükről és a marketingszakma aktuális kihívásairól kérdeztük.

Meglehetősen sokrétű tevékenységet folytatsz a Marketingszövetségben.

Már a Döntéshozók Klubjának létrehozása előtt beválasztottak a szervezet elnökségébe, amelynek immár közel két éve tagja vagyok. Az elnökségben projektek mentén dolgozunk, aktív, nagy munkabírású kollégákkal, akik főállásban mind keményen dolgoznak a munkahelyükön, a piacon. Nagyon büszke és hálás vagyok, hogy közéjük tartozom.

A szövetségnek – csakúgy, mint a szakmának – három alapvető pillére van: a szolgáltató szektor, az oktató szektor és a megbízók halmaza. Jómagam, Sütő Ágnessel, a Bankszövetség kommunikáció és elektronikus csatornák területi vezetőjével együtt a megbízói oldalt képviseljük az elnökségben. A három meghatározó szektort a közös érdek és a szervezettség igénye köti össze. A közös vízió, a közös célok, a közös érdekek a legszembetűnőbben a szolgáltató szektorba tartozók esetében érhetőek tetten, számukra kiemelkedően fontos a láthatóság, így pl. az előkelő helyezés a különféle rangsorokban. Az oktatóknak ugyancsak közös érdekük a láthatóság, így itt magas fokú szervezettség figyelhető meg. Kétségkívül a legheterogénebb, és így a legkevésbé megfogható csoport a megbízóké.

A megbízókat hogyan lehet jól megszólítani?

Ez számunkra is kulcskérdés, hiszen a megbízók cégei gyakran nagyon különbözőek; eltérőek a jogi formák, a tulajdonlás, a dolgozói létszám, a piaci részarányok, maga az iparág, a döntési mechanizmusok, a szakmai elvárások és az üzleti célok. Sőt léteznek olyan döntéshozók is, akik tanácsadási tevékenységükön keresztül fejtenek ki közvetett, mégis számottevő hatást a piacra.

Én például egy nemzeti tulajdonú, részben monopol, ugyanakkor igen patinás márkákat gondozó szervezetet képviselek a munkám során– mindeközben persze tudatosan felvállalt feladatomnak tekintem, hogy a megbízókat a közös érdekük mentén szervezzem és fórumot teremtsek nekik, a Szövetség támogatásával Szóval valóban: sokan vagyunk, sokfélék…

Mi tehát az a közös hívószó, amire hajlandóak reagálni?

Cseles és kényes kérdés ez egyidőben – épp az általuk képviselt szervezetekből fakadó különbözőségük teremti meg annak az alapját, hogy egy közös platformra hozzuk a megbízók százait: egyfelől ott van tehát a szakmaiság, a közös marketing eszköztár, a változó és egyre precízebben leírt célcsoportok mentén felépülő piacon való sikeres szereplés igénye, másfelől pedig mindennek a szervezeti leképezése és belső képviselete nyugszik a szervezeti marketinges döntéshozók vállán.

Régi probléma a piacon, hogy mi, megbízók kicsit mintha elbújtunk volna; nem voltunk, sőt még ma sem vagyunk igazán láthatóak, miközben alapvetően a megbízók döntései és költései mozgatják a piacot, és ráadásul vannak olyan közös szakmai problémák, amelyek erősen összekötnek minket: van egy közös víziónk: erősen hiszünk abban, hogy a marketing egy szakma, amellyel értően, gondos kézzel kell bánni. És nem utolsósorban van közös missziónk, amit át kell adnunk az utánunk jövő nemzedéknek. Ezt fejezi ki plasztikusan a döntéshozói klub szlogenje: A szakmáról magunk között, de nem csak magunknak.

Mi a MDK célja, küldetése?

Amit a klub megalapításakor megfogalmaztunk, az máig érvényes és pontos: gyakorlatias, az új piaci kihívásokra gyorsabban mozduló, a szakmai eredményeiket, gondolataikat a fogyasztók még jobb kiszolgálása érdekében egymással is megosztani képes új marketing szakmai szerveződést kívántunk életre hívni. Az alapításkor tizenegy hazai topvállalatnak a hazai marketingéletben ismert személyiségei ültek az asztal körül, köztük az OTP Bank, a Magyar Telekom, a Szerencsejáték Zrt., a MasterCard, az UniCredit, a Provident, a SPAR, a SuperShop, az IBUSZ, a Neckermann és az Unicef szakmai képviselője.

A marketingszakma megrendelői oldalának ismert döntéshozóit tömörítő exkluzív klub annak szellemében végzi munkáját, hogy a marketing hidat kovácsol az üzlet és a fogyasztók között. Ehhez alkotó szakmai kapcsolatrendszer, folyamatos megújulási képesség és kreatív eszközhasználat szükséges.

Széles körben ismert tény, hogy gyökeresen megváltoztak a piaci körülmények, számos korábbi szakmai gyakorlat, megközelítés kiált megújításért. A klub tagjai e mellett a szélesebb közéletben és a felnövekvő generációkban is tudatosítani kívánják a hatásosan és hatékonyan reagáló marketingszakma értékteremtő szerepét, amely még hangsúlyosabban valósulhat meg a meghatározó szakemberek közös támogatásával.

Milyen konkrét tevékenység folyik a klubban?

A klub platformot teremt, amelyen keresztül a tagok minőségi és működő szakmai kapcsolatrendszert érhetnek el, érdemi marketing- és kommunikációs szakmai párbeszédet folytathatnak, létező projektekhez kapcsolódhatnak, illetve új, döntéshozókat célzó kezdeményezéseket indíthatnak útjukra. Mindez végső soron a vásárlók, illetve az ügyfelek számára is komoly előnyt jelent.

A klub keretein belül, egy-egy tag vendégeként számos aktuális témát jártunk körül. Tavaly januárban a KKV és a marketing szerepe került terítékre, májusban a Neckermann-nál a fogyasztói út, szeptemberben a SPAR-nál az egyén és a marketing viszonya, októberben a Mastercard szervezésében a fintech előretörése, illetve a korszerű fizetési technikák és a marketing viszonya, idén januárban pedig az IBUSZ házigazdai szerepe mellett az employer branding kérdéseiről osztottuk meg nézeteinket. Ez a kérdés egyébként az utóbbi évek egyik legnagyobb és legfajsúlyosabb, stratégiai és taktikai összefüggésekkel is bíró integrált marketing-kommunikációs kihívása elé állítja a szakmát. Ebben is érdemes tanulnunk egymástól, illetve közös dimenziók és megértés mellett haladnunk, nekünk megbízóknak.

A fentieken felül öt aktív tagunk mentorként támogatta az MMSZ Marketing Akadémiájának végzőseit tavaly május és szeptember között, illetve az év elején trendeket publikáltunk a 2017-es, majd a 2018-as esztendőkhöz kapcsolódva.

Az MMSZ elnöksége és a Megbízók exkluzív csoportja idén is számos kiemelt projektben működik együtt. Ezek között a legfontosabbak az őszi Marketing Summit Hungary, vagy leánykori nevén az Országos Marketing Konferencia „tematizálása”, a Digital Masters képzés mentor-programja, de oroszlánrészünk lesz a Szövetség tervezett marketing minősítési rendszerének finomhangolásában illetve elindításában is.

Az első két programról már hallottunk, a harmadik sokaknak még új lehet.

A mindennapi életben azt tapasztalhatjuk, hogy hígul a szakma és ez összességében nem jó irányba viszi a marketing megítélését – miközben kitapintható, hogy egyre több piaci szereplőt zavar ez a negatív folyamat. A Magyar Marketing Szövetségben is felismertük ezt a problémát, amelynek eredményeként 2018-ban egy minősítési rendszert bevezetését tervezzük, amely egyaránt nyitott lesz szakemberek, illetve a vállalkozások részére. Célunk a minősítési rendszerrel, hogy többségben a regisztrált és minősített piaci szereplők működjenek a piacon. A minősítési rendszer külön platformot kap a marketing.hu domain címen, ahol regisztrált és minősített szakembereket, szakértő cégeket, képzéseket lehet majd keresni és találni.

A Marketing Döntéshozók Klubja alapítói és tagjai:

• Bánhegyi Zsófia
• Bánki Anita
• Bene Nikoletta
• Danks Emese
• Diószegi Ágnes
• Dudás Krisztina
• Földeák Gábor
• Hovanyecz Norbert
• Jákó Eszter
• Kálmán Péter
• Katona Norbert
• Mondovics Péter
• Nagy Zoltán Péter
• Németh Ottó
• Smid Beáta
• Sommer Ádám
• Szalkai Réka
• Szilva Mónika
• Termes Nóra
• Turgonyi Szabolcs

A cikk elsőként a Márkamonitor szaklap 2018. évi I. számában jelent meg.