A Kantar Brandz élén immár második éve az Apple áll. 2019-hez képest az Amazon fokozatosan csúszott le az elsőről a negyedik helyre. A nem technológiai cégek közül a McDonald’s a legértékesebb, és az idei trendekkel szemben is erősödni tudó Coca-Cola 2023-ra visszatért a TOP 10 listára. Továbbra is az USA-beli cégek túlsúlya jellemzi a márkaértéklistát: a 10 legértékesebb márkából 8 innen származik. (2019-ben is ugyanez volt az arány, akkor a francia Louis Vuitton helyett a kínai Alibaba szerepelt a TOP 10-ben.)

Számos tekintetben komoly előny

A márkaérték azonban nem csupán a vezető globális cégek számára bír kiemelt fontossággal.

A jelenlegi szigorú banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy akár hosszabb távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz. A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy jelentősége van, hiszen jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke/idegen tőke arányát, ami a finanszírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során.

A márkaérték tulajdonosváltás esetén is alapvető szerepet játszik egy társaság működésében. A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg.

„A vagyoni értékű jogként megjelenő márkaértéknek fontos szerepe lehet kontrolling rendszerek működésében és adótervezésben is. Az értékelt márkanév emellett a vállalati eredményesség vizsgálatának egyik fontos segédeszköze is lehet, hiszen mérhetővé teszi az erőforrások megfelelő elosztását és a menedzsment hatékonyságát is” – hangsúlyozza Huth Gabriella, a Moore Hungary ügyvezető partnere.

Hogyan számolják ki a márkaértéket?

A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott költségalapú értékelés során az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, míg más módszerek a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki. A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére.

„A gazdasági életben igen nagy jelentősége van a márkaérték meghatározásának – hívja fel a figyelmet Boross Ákos, a Moore Hungary ügyvezető partnere. – A tőkebevonási és finanszírozási lehetőségek bővülése mellett fontos még megemlíteni a sport– és kulturális szférában jellemző szponzori gyakorlatot, vagy éppen a vállalati vagy a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó márkanevek és logók cseréjét is. Ezek mindegyikében a tervezett lépések költség-haszon elemzéseihez alapvető feltétel az adott márka értékének megfelelő ismerete.”

Fotó: Nik Shuliahin/unsplash.com

2022-től kezdve így a Kantar Hoffmann (a korábbi TNS Hoffmann) és a Kantar Hungary Insights Divíziója egyesíti erejét és a továbbiakban együtt szolgálja ki ügyfeleit, a Kantar teljes szolgáltatás-vertikumát bocsátva rendelkezésre. A közös cég a Kantar Hoffmann neve alatt dolgozik tovább. A Kantar Hoffmann működését változatlanul Falus Tamás irányítja ügyvezetőként.

A Kantar Hungary Kft., Karády Mariann irányítása alatt, a továbbiakban is az offline és online médiában megjelenő hirdetésekkel, médiaköltéssel kapcsolatos szolgáltatásokat nyújtja ügyfelei számára.

Az Atmedia idén is felvállalta, hogy újabb átfogó kutatással elemzi a különböző médiatípusokon futó kampányok termékforgalomra gyakorolt hatását. 2020-ban néhány év után a szakemberek ismét az FMCG retail piac szereplőit választották. A televíziós reklámköltések aránya ebben a kategóriában 90% körül van a Kantar által vizsgált listaáras média-mixben.

A kutatásról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója beszélt:

„Arra a kérdésre kerestük a választ, hogy milyen mértékben járul hozzá az értékesítés növeléséhez a televíziós kampányok kiegészítése online display jelenléttel vagy rádióval, illetve milyen eredményt produkál mindhárom eszköz együttes használata. Jelen esetben az Impetus Research-el a GFK preferált partnerével dolgoztunk, ugyanazokkal az emberekkel, mint korábban, az élen Bacher Jánossal, csak már önálló cégként végezték el a munkát. A GfK fogyasztói paneljéből nyert értékesítési adatokat használtuk, a Kantar listaáras költésekből az MRSZ adatok segítségével becsültünk net/net-et. Ezúttal 5 szereplő, 3 évnyi adatát vizsgáltuk – 2017-2019 – heti bontásban. A módszertan ugyanaz volt, mint a korábbi években: statisztikai modellt készítettünk.

Az elemzés első lépésében meghatároztuk az 5 vizsgált kereskedelmi lánc átlagos heti net-net költését mindhárom média típusra a vizsgált 3 éves periódusban. Ez alapján a televíziós heti átlagköltés 16,288 millió forint, a display/videó költés 871 000 Ft, a rádió pedig 1,574 millió Ft – innen indulnak az x tengelyek. Az y tengelyen pedig az értékesítés növekedést látjuk, ahol is a kiindulási 100%, az átlagköltéshez tartozó értékesítési volumen. Minden egyéb átlagos szinten rögzítve: a tévés ábra estén a display és a rádióköltés is, a display ábra esetén a tévé és a rádióköltés és így tovább. Vagyis, ha csak adott médiatípuson növeljük a költést, láthatjuk, hogy miként nő az értékesítés az átlagköltéshez tartozó 100%-hoz képest. Mások a nagyságrendek, de a növekvő költés, mindhárom eszközön növekvő értékesítést eredményez. A vizsgált időszakban az egy láncra eső átlagos heti bruttó árbevétel 6 milliárd forint volt a GfK fogyasztói paneljében vizsgált kategóriákban, ennek az 1%-a 60 M Ft. Vagyis minden eszköz szignifikáns árbevétel növekedést és ROI-et eredményez.

Majd megvizsgáltuk, hogy mi történik az értékesítéssel akkor, ha a tévé költést kiegészítjük fél, egy, másfél, illetve kettő 2 M Ft display/videó vagy rádióköltéssel. Azt találtuk, hogy mindkét eszköz tudja fokozni a tévé hatását. A display/videó hirdetések hatása nem igazán függ a tévés költések szintjétől. Alacsony és nagyobb költés mellett is tud növelni, de nem a végtelenségig. A rádió hatása nagymértékben függ a televízióra fordított összegtől. Minél magasabb a televízióra költött összeg, úgy nyílik az olló az egyes görbék között. Erre talán az a magyarázat, hogy a rádió és a televízió nagyjából ugyanazokat éri el, míg az online display/videó és a televízió elérésében jóval kisebb az átfedés. Az Atmediában arra jutottunk, hogy az online display/videó inkább inkrementális reach-et, míg a rádió inkább inkrementális frequency-t ad a tévéhez.

De mi a helyzet akkor, ha mindhárom platformot egyszerre használjuk? Ebben a szektorban még nem általánosan jellemző a 3 médiatípus együttes használata, ezért ezt esettanulmány jelleggel, valós adatokon, egy láncra vonatkozóan tudom csak bemutatni. Az ő tévés görbéjük a kategória átlaga alatt van, de ahhoz nagyon közel. Először megnéztük, hogy egymilliós költésnövelés mit eredményez, úgy, hogy először tettünk fél milliót csak online display-re majd csak rádióra, végül mindkettőre. Ugyanezt megtettük 1 M forintokkal is. Egyértelműen a 3 eszköz együttes használata eredményezte a legmagasabb értékesítési eredményeket.

Végül egy grafikonra pakoltuk a mindhárom eszközt együttes használatát bemutató görbéket, és nagyon érdekes következtetésre jutottunk. Ha megemeljük a tévé költést 3 M Ft-tal, akkor az értékesítés növekedés 1,7%. Ha csak kétmillióval növeljük a tévéköltést, és a maradék egy millió forintot egyenlő arányban elosztjuk a másik két eszköz között, akkor az értékesítés növekedés már 3%. Ha pedig csak egy millió forinttal többet fordítunk televízióra és egy-egy milliót teszünk online display / videóra és rádióra, akkor a legmagasabb az értékesítés növekedés: 3,8%!”

A kutatás legfőbb megállapítása az, hogy ha a TV kampány online-nal és rádióval multimédiás kampánnyá egészül ki, akkor szignifikánsan nő az értékesítés.

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon.

Eric Salama, Kantar CEO így kommentálta a változást: “Az új márkastratégia lényegében a cégcsoporton belül lezajlott működésbeli változásokat tükrözi, és azzal a szándékkal jött létre, hogy egy egyszerűbb, egységes képet mutasson rólunk az ügyfelek felé. Ezzel a lépéssel végleg lebontjuk a korlátokat az eddig különböző márkanév alatt kínált szolgáltatások között, lehetővé téve a még szélesebb és kreatívabb együttműködést a Kantáron belül, és új globális platformok, megoldások kidolgozását az ügyfelek számára.”

A márkanévváltozás az együttműködés szorosabbá válását jelenti a helyi piacokon is, de a szervezeti struktúrát nem érinti. A különböző Kantar érdekeltségek a korábbi cégnéven, különálló entitásként működnek tovább, nincs változás sem az ügyfélkiszolgálásban, sem a szerződéses kapcsolatokban. Vagyis Magyarországon továbbra is különálló cégként nyújtja szolgáltatásait és végzi ügyfelei kiszolgálását a Kantar Hoffmann Kft., a Kantar Media Kft. és a Kantar Millward Brown Hungary Kft.

A toplistát továbbra is a nagy technológiai cégek márkái vezetik. Az élen a Google áll 286 milliárd dolláros értékkel – ez 17 százalékos növekedést jelent a júniusi globális BrandZrangsorban szereplő értékhez képest. A második – 19 százalékos növekedéssel, 279 milliárd dollárral – az Apple, amely egyúttal vezeti a „legjelentőségteljesebben különböző” márkák listáját. A harmadik helyre az Amazon ugrott, 19 százalékos növekedéssel és 165 milliárdos értékkel. (Ezzel a 2006-os rangsorhoz képest a legmagasabb, 2662 százalékos növekedést képviseli a márka.)

A top 100 összértéke 3,16 billió dollár, ennek felét a tíz legnagyobb márka képviseli, míg a tech-márkák összértéke 1,2 billió dollár. Emellett számos ikonikus amerikai márka is felkerült a listára, melyek közül sokan elsősorban az anyaországban erősek. Találni köztük légitársaságot, fogyasztási cikkeket, kiskereskedőt, biztosítótársaságot, gyorséttermet és távközlési céget is. A „márkahozzájárulás”, a márka megkülönböztetése, vágykeltő és hűséget építő képessége tekintetében a Pampers, az Estée Lauder, a Coca-Cola, a Huggies és a Tide teljesített a legjobban.

Az amerikai márkákat a nemzetközi szereplők és a hazai politikai környezet is nyomás alatt tartja, de David Roth, a The Store WPP Európáért, a Közel-Keletért, Afrikáért és Ázsiáért felelős vezérigazgatója szerint a tény, hogy „a listán 18 hónapos és 200 éves márkák is szerepelnek, bizonyítja, hogy a tudatos amerikai fogyasztók továbbra is értékelik azokat a márkákat, amelyek folyamatosan fejlődnek és értéket közvetítenek, miközben az innovatív kihívókat és a folyamatokat átalakító márkákat is örömmel látják”.

A top 10:

1. Google – 286 Mrd USD (+17%)
2. Apple – 279 Mrd USD (+19%)
3. Amazon – 165 Mrd USD (+19%)
4. Microsoft – 155 Mrd USD (+9%)
5. Facebook – 151 Mrd USD (+16%)
6. Visa – 122 Mrd USD (+10%)
7. AT&T – 115 Mrd USD (+/-)
8. McDonald’s – 110 Mrd USD (+13%)
9. IBM – 102 Mrd USD (+/-)
10. Marlboro – 92 Mrd USD (+5%)

„A sikeres márkák úgy maradhatnak egészségesek, ha tiszta célkitűzéssel, folyamatos újítással, hatékony kommunikációval és a fogyasztói élményre fókuszálva építik az irányukban megmutatkozó szeretetet” – értékel Tim Wragg, a Kantar észak-amerikai Insights-vezetője. „A kifinomult amerikai fogyasztók továbbra is magasan tartják a lécet az amerikai márkák számára, ezzel erős alapot biztosítva számukra a hazai és nemzetközi sikerhez.”

Az idei BrandZ jelentést kiegészítették a Y&R BAV csoportjának kutatásával is, amely azt vizsgálja, mi teszi az erős országmárkákat. Az Egyesült Államok a 80 országot vizsgáló kutatásban a hetedik helyen teljesített, különösen magas pontszámokat szerezve az erő, a világ többi részével való kapcsolat, az előremutató gondolkodás, a kulturális befolyás és a vállalkozó szellem dimenziójában. Az „Amerika-márka” építéséből az olyan cégek is kiveszik a részüket, mint a McDonald’s vagy a Starbucks, amelyek bátran és érzékenyen tudnak alkalmazkodni a helyi sajátosságokhoz is.

A tanulmány néhány fontos megállapítása:

• A jelentőségteljes különbözőség (Meaningful Difference) igen fontos tényező. Az Apple mellett jól teljesít ebben a dimenzióban a Southwest Airlines is humoros hirdetéseivel, hiteles közösségimédia-jelenlétével és az olyan támogatási programokkal, melyek során például kedvezménnyel juttatja el a veteránokat a háborús emlékhelyekhez.
• Az amerikai fogyasztók jobb szolgáltatást várnak el az adataik megadásáért cserébe. Már nem elegendő a nem vagy életkor szerinti célzás, gyorsan elhagyják azokat a márkákat, amelyek nem közvetítenek releváns üzeneteket számukra.
• A termelőeszközök leépítése kifizetődő: a technológiai és szolgáltatócégek egyre kevésbé birtokolják a teljes értékláncot, a gyártás helyett egyre inkább a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokra és értékre fókuszálnak.
• A márkaélmény meghatározó a lojalitás szempontjából. A listát ebben a tekintetben a FedEx és az Amzon vezeti, akik – gyakran együttesen – választékot, kényelmet és gyorsaságot kínálnak az online vásárlás során.
• Az amerikai márkák és marketingesek is hajlamosak túlzottan bezárkózni, a nagyvárosi fogyasztókra és életmódra fókuszálni – miközben egy New York-i több hasonlóságot mutat egy londonival, mint egy középnyugati amerikaival. A siker érdekében meg kell érteniük az ország más területein élő vásárlókat is.
• A Szilícium-völgy gondolkodása továbbra is befolyást gyakorol az országra és a világra: az amerikai cégek és dolgozók a leginnovatívabbak között vannak, és nem mutatják a fáradás jeleit. Az új cégek, mint az Airbnb, az Uber, a Lyft vagy a WeWork példa arra, hogy az amerikaiak folyamatosan újragondolják, hogyan dolgozunk, utazunk, ápoljuk kapcsolatainkat, élünk.

A teljes BrandZ jelentés ezen az oldalon érhető el.