Egyre gyakrabban hallani, hogy aktív Facebook-jelenléttel milyen mértékben növelhető az adott cég ismertsége, vagy hogy egy-egy jól sikerült Facebook-kampányt követően mennyivel többen jelentkeznek egy adott céghez dolgozni. A TMP Worldwide, munkáltatói márkaépítéssel foglalkozó nemzetközi cég ennél jóval árnyaltabb megközelítést javasol: a toborzás, a kiválasztás, a munkába állás és a munkavégzés teljes folyamatát érdemes egy cégnek néznie és mérnie ahhoz, hogy valóban reálisan tudja megítélni, mennyire hatékonyan építi munkáltatói márkáját. A JobGrouphoz tartozó BrandJob ügyvezető igazgatója szerint nem általában érdemes vonzónak lenni, hanem a legfontosabb célcsoportok szemében kell adott szempontok alapján kiválóságra törekedni.

A LinkedIn nemrég végzett kutatása szerint az erős munkáltatói márkával rendelkező cégek 50%-kal kell hogy kevesebbet költsenek munkaerő toborzásra, mint versenytársaik. Ugyanez a kutatás megállapítja, hogy a jól ismert és vonzó cégek nagyobb figyelmet vívnak ki, és egy-egy kampányuk is nagyobb válaszadási eredményt ér el, a tőlük érkező állásajánlatokat nagyobb arányban fogadják el a jelöltek, és hogy az erős munkáltatói márka akár még a jóval alacsonyabb bérajánlatot is képes ellensúlyozni.

„Nem véletlenül valljuk mi is, hogy annak a cégnek, amelyik vonzó akar lenni az új munkavállalók számára, és amelyik azt szeretné, hogy a legtehetségesebb friss diplomások hozzá jöjjenek dolgozni, annak szükséges, de nem elég egyedi kampányokban gondolkodnia” – véli Hadi László, a munkáltatói márkaépítéssel foglalkozó BrandJob ügyvezető igazgatója. „Egy sikeres Facebook-kampánnyal persze meg lehet növelni a céges honlap látogatóinak vagy az állás iránt érdeklődőknek a számát, a hosszútávú építkezéshez azonban ez édeskevés. Erős munkáltatói márkát kell létrehozni, ehhez pedig elkötelezett, hosszútávú építkezésre van szükség” – véli a TMP Worldwide magyarországi ügynökségének vezetője.

A TMP Worldwide által kidolgozott modell szerint a vonzó munkáltatói márka építése ellenkezőképp zajlik, mint a hagyományos termékmárka kialakítása. A munkaerővonzás kialakításához abból kell kiindulni, mit szeretne a cég, milyen munkavállalókat akar megnyerni magának. Hogyan lehet ezeket a személyeket körülírni, milyen tulajdonságokkal rendelkezzenek? Ezt követően érdemes a munkáltatói márka jellemzőit megfogalmazni. Nem elég egy cégnek azt állítania, hogy a legvonzóbb munkaadó akar lenni, azt kell valójában meghatároznia, hogy milyen szempontok alapján, milyen területeken akarja felülmúlni a versenytársakat. A lehetséges munkavállalók szemszögéből hová pozicionálja magát a cég? Legutoljára következik végül a marketing, a munkáltatói márka megjelenítése. A tanácsadó cég ajánlása szerint itt arra érdemes törekedni, hogy adott költségkeretből a legjobb eszközök megtalálásával a maximális eredményt lehessen kihozni.

A folyamat minden elemére kialakíthatóak a megfelelő mérési rendszerek. Ezek közös jellemzője, hogy a lehetséges munkavállalóval való kapcsolat minden fázisát, és így a teljes alkalmazási ciklust számszerűsíti a cég. A munkáltatói márka erejét és így a kialakítására, megerősítésére történt ráfordítások megítélését a számokból létrehozott indexek mutatják, ezek alakulása az évek során pedig fontos jellemzője a munkáltatói márka építésének. A TMP egy tavalyi kutatás során 250 multinacionális ügyfelét kérdezte meg azok mérési rendszereiről, és ez alapján alig 20%-ukról lehetett elmondani, hogy a toborzástól a sikeres beilleszkedésig tartó folyamat minden egyes szakaszát mérné és ennek eredményeit bedolgozná a munkáltatói márka építésének folyamatába.

„Mi a nemzetközi tapasztalatokat is figyelembe véve három törekvést fogalmaztunk meg a magunk számára. Először is, egy toborzási kampány hatékonysága sok mindent eldönt, ezért mi magunk is dolgozunk azon, hogy ezek kreatív anyagait és média választását mérések alapján lehessen optimalizálni. Ugyanakkor szeretnénk minél több partnerünkkel elfogadtatni, hogy ne pusztán kampányokban gondolkodjon, hanem figyelje, mérje a márkaérték alakulását és a frissen toborzott munkatársak teljesítményét is. Másodszor, a költségközpontú szemlélettel szemben a hozzáadott értékre szeretnénk a hangsúlyt helyezni. Legtöbbe ugyanis az a munkatárs kerül, aki nem marad a cégnél. Az új munkatárs toborozására, megtalálására, felvételére és integrálására fordított költség nem egyszer meghaladja egy munkatárs éves költségét, vagyis némi leegyszerűsítéssel a gyenge munkaerő felvétele kétszer többe kerül. Az is a hozzáadott érték gondolatát igazolja, hogy az erős munkáltatói márkával rendelkező cégek esetében átlagosan 28-30%-kal alacsonyabb a fluktuáció, mint a versenytársaknál. Végül pedig a toborzás folyamatáról és a munkáltatói márka jellemzőiről azokat kellene célzottan megkérdezni, akik ezt a legélesebben látják, mégpedig az új belépőket. Ők azok, akik pontosan tudják, hogy milyen kép alapján és milyen benyomások hatására mondtak igent, és bőrükön érzik a munkavállalás első tapasztalatait. Ha az új belépők mindezekről pozitívan nyilatkoznak, akkor jó eséllyel fogják másoknak is ajánlani a céget, márpedig az ajánlásnál olcsóbb toborzási módszert nem ismer a szakma” – összegezte Hadi László.

A munkaerőpiac és a marketingkommunikáció egyaránt jelentősen megváltozott az utóbbi időben, ám ezt az álláshirdetések formája jellemzően még nem tükrözi, állítja a JobGrouphoz tartozó, munkaerőközvetítéssel és -kölcsönzéssel foglalkozó Job. Dobár Attila ügyvezető igazgató szerint két fontos folyamat látható: „Egyrészt vannak bizonyos iparágak, ahol a minőségi munkaerő iránti kereslet rendre meghaladja a kínálatot. Felborult az egyensúly, így az egyetemről frissen kikerülő pénzügyi, IT-s és mérnök szakemberek legtöbbször ‘lábon elkelnek’. Már az egyetem befejezése előtt szerződésük van, sőt nemegyszer már gyakornokként vagy ösztöndíjasként a cég korábban magához láncolta őket. A cégeknek az az érdekük, hogy minél több vonzó információt megosszanak magukról, és ezzel a legjobbak számára kívánatosak legyenek. Ugyanakkor azt is látjuk, hogy változnak a piaci szokások és ma már például a termékhirdetések egész másról szólnak. A munkatárskeresés piacára a megváltozott piaci szokások és marketingmódszerek mintha nem törtek volna be. Az érdeklődők betűtengeren kell hogy átrágják magukat, ha információhoz akarnak jutni. Szerintünk ez nem működik, új utakat kell keresni.”

Ennek jegyében a Job a szintén a csoporthoz tartozó BrandJob segítségével megújította a Facebook-oldalán megjelenő álláshirdetéseit. Első lépésként a július 15-től augusztus 31-ig terjedő időszakra az álláshirdetések fókuszába a vizualitást helyezték,oly módon, hogy a megoldások – a cég érékeit nyomatékosítva – akár meglepőek, megdöbbentőek legyenek. „Úgy határoztunk, megdöntjük a ‘boldog ember mosolyog’ tabut. Nem hiszünk abban, hogy egy álláshirdetést kizárólag egy sármos mosoly tehet vonzóvá. Provokatív megközelítést választottunk, meggyőződésünk ugyanis, hogy első látásra világossá kell tenni azokat az értékeket, amelyeket egy vállalat képvisel. Ezek jelenthetik a cég és a számára legmegfelelőbb munkavállaló egymásra találásának alapját. A grafikai anyagokat beskáláztuk: a kicsit meglepőtől a végsőkig provokatívig, 5 csoportba soroltuk őket, és mértük a látogatottságot, illetve a továbbklikkelési arányt. Még nem vagyunk a folyamat végén, legalább 300 álláshirdetés alapján szeretnénk első körben mérleget vonni, de ötven-egynéhány hirdetés után is látjuk már, hogy a látogatók száma a sokszorosára ugrott. Egy olyan generációhoz szólunk, amely egy száz százalékig vizuális világban nőtt fel, nekik csak vizuálisan vonzó, kreatív módon megfogalmazott ajánlatot, illetve állást lehet eladni” – mondta Tóth Ákos Szilárd, a BrandJob marketingkommunikációs igazgatója.

A magyar tulajdonú JobGroup munkaerő-közvetítéssel és kölcsönzéssel foglalkozó cége az elmúlt időben tudatosan fordult a közép- és felsővezetői pozíciók piaca felé. A Job Kft. vezetőinek meggyőződése ugyanis, hogy a gazdasági mozgástér bővítéséhez a cégek a lehető legjobb vezetőket keresik.

“Miközben a 2008 előtt tevékenységünk jelentős részét tette ki a közvetítés, a válság hatására 2008-tól elsősorban a kölcsönzés területén jelentkező igényekre reagáltunk. 2013 elején viszont úgy láttuk, eljött az ideje, hogy újult erővel foglalkozzunk a közép- és felsővezetői kiválasztással” – mondta Dobár Attila, a Job Kft. ügyvezető igazgatója.

Az elmúlt időszakban négy terület adta a a Job Kft. számára a direkt kereséses megbízások zömét: a mérnöki vezetői keresések (ezen belül az autóipari és a szoftvermérnöki pozíciók), az orvosi műszerfejlesztés és a banki szféra.

“Amíg az autóipari vezetői, mérnöki megbízásaink, illetve a pénzügyi szférához kapcsolódó munkák mögött rendre nagy nemzetközi megbízók állnak, addig az orvosi műszerfejlesztők és a szoftveres cégek jobbára magyar tulajdonú vállalkozások. Hallatlan dinamizmus van azokban az eredetileg családi cégekben, amelyek ma már akár több száz szakember bevonásával fejlesztenek világszínvonalú termékeket. Számukra nem Magyarország, hanem a régió, sőt gyakran a világpiac meghódítása a cél, ehhez pedig a nemzetközi vállalati világot megjárt, a multinacionális gondolkodásban jártas és azt alkalmazni tudó vezetőket keresnek.” – mondja Szöllősi Tamás, a Job Kft. toborzási vezetője.

A közép- és felsővezetői megbízások esetében a szakmai tudás és a magasfokú nyelvismeret alapvető elvárás. A cégek emellett elődlegesnek tartják a stratégiai gondolkodást, hogy az illető képes legyen a tervek mentén céltudatosan dolgozni és hozni a számokat, valamint hogy képes legyen a csapat motiválására és egyben tartására.

“Bár minden megbízásunk egyedi, mégis azt látjuk, hogy a cégek nem a jó szakembereket, hanem a kimagasló vezetői készségekkel rendelkező embereket keresik. A siker nyitja ugyanis az, ha a vezető a számtalan kihívás közepette is képes embereit összefogni, irányítani, a feladatokat kiadni és számonkérni. Ezt pedig nem az iskolában, hanem korábbi munkahelyeken felépített tudás és tapasztalat alapján lehet sikeresen végezni.” – mondta Szöllősi Tamás.