ack Daniel 1892-ben, látva saját nevével fémjelzett italának egyre növekvő népszerűségét, két helyet is megnyitott Lynchburg városában. Az egyik bár a Red Dog, azaz „Piros Kutya”, míg a másik a „Fehér Nyúl”, vagyis White Rabbit nevet kapta. Az elnevezések hátterére, csakúgy, mint a legendás lepárló életében oly sok mindenre, sosem derült fény. A piros kutyáról mindenesetre azt biztosan tudjuk, hogy működése alatt több tűzvészen esett át, de a híres 1907-es amerikai tőzsdepánik alatt is sokakban tartotta a lelket.

Az ikonikus helyszín, amely az 1909-ben törvénybe iktatott alkoholtilalom idején sajnos végleg bezárt, idén ünnepelné 125. születésnapját. Jack Daniel Red Dog-jának rövid, homályos, de annál hangulatosabb múltja előtt tiszteleg most a márka limitált kiadású whiskey-vel, amely napokon belül Magyarországon is elérhető lesz.

Az IWSR Magazine-ban minden évben közzéteszik a 100 legnagyobb mennyiségben értékesített szeszesital-márka rangsorát. Az idei listából kiderül, hogy a feltörekvő piacok egyre fontosabb szerepet játszanak.

Az IWSR megállapítása szerint elsősorban az indiai, brazil és délkelet-ázsiai fogyasztók körének gyors bővülése magyarázza mind a helyi italok, mind a körükben népszerű – és egyre inkább elérhető – nemzetközi márkák előretörését. A világ legnagyobb mennyiségben eladott szeszes itala már évek óta a dél-koreai szodzsu-márka, a Jinro: ebből 2016-ban 65 millió kilenc literes kartonnal vásároltak. Ez több, mint a második és a harmadik helyezett forgalma együttesen: az indiai ABD Officer’s Choice whiskyjéből 32,3 millió karton, a Thai Beverages cukornádból készített Ruang Kao-jából pedig 31,2 millió karton fogyott.

A top 10-et az ázsiai márkák dominálják: az 5. és 9. helyen sojuk (Chum Churum és Good Day), a 6. és 10. helyen indiai whiskyk (a Diageo McDowell’s-e és a Pernod Ricard Imperial Blue-ja) állnak, míg a 8. a thai Hong Tong Liquor.

A nagy nemzetközi márkák sincsenek sokkal lemaradva, viszont ezek a hazai piacukat sem dominálják, ott is globális versenyben kell bizonyítaniuk. A Johnnie Walker Scotch whisky 11., a Bacardi rum 13., a Jack Daniel’s whiskey pedig 16. a rangsorban.

A top 100-ból 18 márka a brit Diageo tulajdona, 8 a Pernod Ricard-é és 4 a Camparié, igaz, utóbbiak közül a legjobb, a Skyy vodka is csak a 77. helyre futott be. A legnépszerűbb kategória a whiskyké, 28 szereplővel, a vodkák 19, a rumok 6 márkával képviseltetik magukat. Némileg meglepő, hogy csak egyetlen tequila (José Cuervo, 47.) és két keserűlikőr (Jägermeister, 35., Fernet-Branca, 53.) került fel a listára.

A Jack Daniel’s 2016-ban ünnepelte 150. évfordulóját, így szinte sorsszerű volt, hogy ebben az évben ez a márka nyerje meg a világszintű megmérettetést. A győztesnek több kitételnek kellett megfelelnie: így például szempont volt, hogy a brand legalább 30 országban legyen jelen, és egy karton ital értéke elérje a 150 dollárt. A vetélytársak 130 országból érkeztek, és a szervezők legnagyobb meglepetésére olyan márkák is helyezést értek el, amelyekből még egy évtizede kevesebb, mint 100 000 kartont tudtak csak értékesíteni évente. A nyertes whiskey maga mögé parancsolt több világhírű vodkát, gint, konyakot és likőrt is, nem beszélve a konkurens whisky gyártókról, mint a Jameson vagy a Johnnie Walker.

A Jack Daniel’s whiskey főleg az amerikai piac meghatározó szerepének köszönheti töretlen népszerűségét, azonban az utóbbi években nemzetközileg is vezető szerepet tölt be. Sikerét a világpiacon mi sem bizonyítja jobban, hogy eladásainak 55,5%-át ez a szegmens teszi ki. A márka széles réteghez szól, így az eredeti ízek kedvelői mellett a fiatalok is megtalálják az ízlésüknek megfelelő italt a Jack Daniel’s kínálatában. A versenyen az eredeti Tennessee whiskey szerezte meg az aranyérmet, de emellett a Tennessee Honey is közkedvelt a fogyasztók körében.

Idén nyáron már a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. disztribúciós hálózatából kerülnek a boltok polcaira a Campari-csoport márkái, a Campari, a Cinzano, a Carolans és az Aperol. A vállalat azért vehette át az említett szeszes italok forgalmazását, mert anyavállalata, a Coca-Cola HBC Csoport az idén partnerségi megállapodást kötött a Campari-csoporttal.

„A HBC ezzel a lépéssel újabb világhírű, minőségi márkákra tett szert, amelyek jól kiegészítik a magyar vállalat üdítőital portfólióját. Ez további alkalmat adva az üdítőitalok és prémium alkoholos termékek közötti szinergiák, és a vállalat egész országot lefedő disztribúciós hálózatának jobb kihasználására, újabb fogyasztói csoportok megszólítására” – emelte ki Minas Agelidis, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója. Ezzel összhangban, a jövőben az alkohol és alkoholmentes termékek egyedi kombinációi is megjelenhetnek majd a piacon, tovább bővítve azon alkalmak körét, amikor a vásárlók Coca-Cola termékeket fogyaszthatnak.

A vállalatcsoportnak nem ez az első ilyen együttműködése a szeszes italok piacán. A HBC csoport 10 éve kizárólagos forgalmazója a Brown-Forman márkáknak (Jack Daniel’s, Finlandia, el Jimador), amely kiegészült az Edrington (The Famous Grouse, Macallan) termékek kizárólagos forgalmazásával. Nagykereskedelmi forgalmazói továbbá a Bacardi-Martini, valamint a Rézangyal márkáknak is.

Az 1860-ban alapított Campari-csoport (Davide Campari-Milano S.p.A., és leányvállalatai) 190 országban van jelen, mára világszinten a hatodik legnagyobb piaci szereplő a prémium alkoholos iparágban. A portfólióban több mint 50 márka – fő kategóriaként égetett szeszek, továbbá borok és üdítőitalok – találhatóak; többek között olyan nemzetközi márkák, mint az Aperol, Appleton Estate, Campari, SKYY és Wild Turkey. Világszerte 16 gyár és 2 borászat tartozik a cégcsoporthoz, 19 országban saját disztribúciós hálózattal.

Frissítés!

A hír kapcsán Minas Agelidis, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. ügyvezetője is válaszolt a Márkamonitor néhány kérdésére:

A Coca-Cola HBC az egyes forgalmazott márkák esetében marketingtevékenységet is végez, vagy kifejezetten a disztribúcióra korlátozódik a tevékenysége?

A stratégiákat a márkatulajdonosok iránymutatása alapján, velük közösen alakítjuk ki éves szinten. Mi elsősorban a kereskedelmi marketing aktivitásokért vagyunk felelősek, de néhány márka esetében a teljes marketingtevékenység is hozzánk tartozik.

Ami a fő fókuszainkat és tevékenységi körünket illeti, ezek a hatékony disztribúciós rendszerünkön keresztül az értékesítési mennyiség növelése, illetve a kommunikáció és annak fejlesztése az eladás helyén, valamint a márkaépítő stratégiák végrehajtása illetve a piaci részesedés növelése.

Az egyes szeszes ital márkák, amelyeket forgalmaznak, gyakran egymással is konkurálnak. Milyen disztribúciós és marketingelvek mentén szervezhető meg egy ilyen széles portfólió kezelése?

Jellemzően olyan kategóriákat igyekszünk beilleszteni a portfólióba, melyek egymást erősítik. Marketingstratégiánknak megfelelően folyamatosan figyeljük a fogyasztói igényeket, szokásokat, beazonosítjuk a megfelelő fogyasztói csoportokat és a hozzájuk illeszthető termékeket. Mindezeknek, illetve a folyamatosan fejlődő szervezeti, értékesítési és promóciós stratégiánknak köszönhetően tudjuk hatékonyan kezelni az alkoholos portfóliónkat. Az emberek most még több üdítőből és alkoholos kevert italból választhatnak majd. Ilyen a portfoliónkban megjelenő két új alkoholkategória (aperitiff, bitter) az Aperol és Campari, illetve ilyen kevert ital lehetőség például az Aperol Spritz, a Coca-Cola HBC termékkínálatában megtalálható Naturaqua ásványvizünkkel fogyasztva.

Az IWSR World Class Brands toplista élén a Hennessy épp csak megelőzte a Jack Daniel’s-t. A további helyezettek a Jameson, a Grey Goose és a Jim Beam.

Az IWSR 142 globálisnak minősített márkát vizsgált a teljes értékesített volumen, az előző évhez viszonyított mennyiségi növekedés, valamint az átlagár alapján.

A Hennessy annak ellenére az élre tudott kerülni, hogy két kulcspiaca, Kína és Oroszország a fogyasztás visszaesésével küzd – előbbi a luxusfogyasztás visszaszorítására tett erőfeszítések, utóbbi a gazdasági nehézségek következtében. A konyakmárka így is 5,2 millió kartonos értékesítést ért el 2014-ben (ez 3 százalékos növekedést jelent), alig valamivel 800 dollár alatti kartononkénti átlagár mellett. A növekedésben az Egyesült Államok, Dél-Afrika, Nigéria, valamint az utazáshoz kapcsolódó kiskereskedelem játszotta a legfontosabb szerepet.

A Jack Daniel’s – csakúgy, mint a Jameson – az amerikai whiskey-reneszánsz egyik nagy nyertese, ráadásul új változatai, mint a Tennessee Honey és a fahéjas Tennessee Fire új fogyasztói csoportokat – például a hölgyeket –és új fogyasztási alkalmakat is bevonnak.

A tavalyi listavezető Johnnie Walker idén a 34. helyre szorult vissza a volumen zuhanása miatt. És bár a skót márkák képviseltetik magukat legnagyobb számban a listán – pontosan negyvenen -, az amerikai és ír márkák erősödése nyomán egyikük sem került be az első tízbe.

(Fotó: Hennessy)

Az IWSR 2015-ös globális trendjelentése szerint a fejlődő országok feltörekvő középosztálya, valamint az érettebb piacok egyre kifinomultabb fogyasztói együttesen járultak hozzá a prémium trendhez. A kézműves vonal egyre több kategóriát és országot meghódít: így már divatba jöttek a maláta-, a japán, a single barrell és az ezoterikus amerikai whiskyk, legújabban pedig a szuperprémium ginek piacán volt tapasztalható a robbanás.

És míg a prémium trendből néhány nagy, nemzetközi márka – mint a Jack Daniel’s avgy a Hendrick’s – előnyt tudott kovácsolni, a piaci fragmentáció és a kézműves termékek előretörése számos hagyományos márkát kihívások elé állított. A fogyasztók egyre inkább a felfedezést és a kísérletezést kedvelik, ami a nemzetközi márkák ellen hat. Különösen veszélyeztetettek a közepes árkategória játékosai, mivel a vásárlások középről a sajátmárkák és a magasabb árpontú termékek felé mozdulnak el.

(Fotó: Domaine Pinnacle Inc.)

Az utazók által vámmentes boltokban megvásárolt tömény szeszes italok mennyisége 2013-ban 1,4 százalékos növekedéssel elérte a 21,6 millió kilencliteres kartont. A teljes volumen 85 százalékát a top 100 márka adta – írja az IWSR közleménye.

A Diageo forgalmazta Johnnie Walker 2,2 millió kartonos eladásával toronymagasan vezet a második helyezett Absolut (0,9 millió karton) előtt. Mindkét márka forgalma csökkent 2013-ban, a Johnnie-é az ázsiai-csendes-óceáni piacokon, az Absoluté viszont elsősorban az amerikai kontinensen.

A 10 legnagyobb márka közül a legjelentősebb növekedést a Jack Daniel’s mutatta fel, ezzel át is vette a harmadik helyet a Chivas Regaltól. A második legnagyobb nyertes a Finlandia, amely 14 százalékos erősödéssel átütötte a 400 ezer kartonos határt. Ezzel bekerült a top 10-be, kiszorítva onnan a 7,3 százalékos csökkenést elszenvedő Courvoisier-t.

A Johnnie Walker az Interbrand 2014-es Best Global Brands százas listájára is felkerült, 4,8 milliárd dolláros becsült értékkel.

(Fotó: Diageo)