Koros Edina komoly médiaügynökségi pályafutást tudhat maga mögött, különböző vezető pozíciókat töltött be a Zenith Optimedia, a Universal McCann és az MEC/Wavemaker kötelékében, egy évvel ezelőtt pedig átigazolt az Atmediához. Beszélgetésünket a tartalomfogyasztással kezdjük: ki néz ma televíziót (mindenki), mennyit nézzük (sokat)? Felfrissítjük, amit a tévés mérésről tudunk. Szóba kerül napjaink gyakran emlegetett kérdése, a lineáris tv vs streamingpiac alakulása.

„Azért még nem rúgtak ki médiatervezőt, mert a tévében költött” – tartja a régi mondás. Érvényes ez ma is? Miért szeretik és miért használják a televíziót a márkatulajdonosok. Kik költik a legtöbbet a tévében? FMCG-retail, OTC, telco… Ha csökken a forgalom, csökken a reklámra költött pénz is?

Ma talán a legkényesebb kérdés a televíziós reklámtarifák problémája. A magyar tévés piac árai alacsonyak – igaz ez? És ha igen, mi következik ebből? Elfogyott az inventory? A tévék nem tudnak több kampányt befogadni? Bezzeg Csehországban, ahol a tévé háromszor drágább, mint nálunk… Hány cég engedheti meg magának, hogy televízióban költsön? Szóba kerül a televíziós árképzés és a csomagok is.

Hogy alakulnak a piac idei számai? Mekkora a növekedés? Reálértékben is nő a piac? Mi lesz 2024-ben?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

(Az interjú eredetileg a Márkamonitor 2021/4. számában jelent meg – a szerk.)

Az elmúlt bő másfél év pandémiás időszaka számos területen okozott nehézségeket. A lockdown ugyanakkor kifejezetten pozitív hatást gyakorolt az otthon végezhető tevékenységekre. A televízió is a nyertesek között volt, a nézettség tekintetében mindenképpen. Tavaly ősszel már monetizálni is tudtátok a megnövekedett nézettséget. Bár a december még előttünk áll, bizonyára meg tudod mondani, hogyan alakul az idei reklámbevételetek.

A „klasszikus televíziós hirdetők” a vártnál gyorsabban visszatértek, ráadásul közben új hirdetők is megjelentek – röviden így foglalhatók össze az év legfontosabb fejleményei. Mindezek fényében tehát nem túlzás, inkább visszafogott, realista becslés, ha azt mondom, hogy az idei kereskedelmi televíziós piac a 2019-es volumen felett lesz. A nagyképernyő ereje és kiemelt helye a hirdetési mixben 2021-ben is változatlan.

Az idei év egyik nagy újdonsága az volt, amit régen nem láttunk a tévés piacon: gyakorlatilag százszázalékosan megteltek a reklámblokkok, elfogyott az inventory. Ha a kereslet hosszú távon felülmúlja a kínálatot, abból egyenesen következik az áremelés. Milyen mértékű emelést terveztek?

Ez a kereslet-kínálat összefüggésének az a tiszta, tankönyvi példája, amikor idővel minden érintett fél belátja, hogy az áremelés – paradox módon – neki is érdeke. Egyébként megéltünk már ilyet a gyakorlatban. Ha kicsit visszatekintünk az időben, 2019-ben nagyjából ugyanez volt a helyzet: minden eladható másodpercet értékesítettünk, de még így sem sikerült minden kampányt száz százalékban teljesíteni. Az áremelés akkor is kölcsönösen előnyös eszköznek bizonyult, és biztos vagyok benne, hogy most is az lesz. Annak érdekében, hogy mindenkit ugyanúgy érintsen az emelés, a mostanára már megszokott gyakorlatnak megfelelően a szezonindexekbe építettük be. Átlagos mértéke nagyjából 14-15 százalék lesz.

Az áremelést nem szokták szeretni az ügyfelek, akkor sem, ha indokolt. Hogyan fogadták a márkatulajdonosok az R-Time bejelentését a jövő évi árakról?

Persze, az áremelést senki sem szereti a vevői oldalon. Ez egy keserű pirula, amit ebben az esetben talán azért könnyebb lenyelni, mert mindenki biztos lehet abban, hogy célzott és hatékony gyógyírt jelent majd a piac jelenlegi bajára, arra a bizonyos túltelítettségre, amiről az előbb beszéltünk. Az új szezonális indexeknek köszönhetően elkerülhetők lesznek azok a helyzetek, amikor bizonyos kampányok nem vagy nem a tervek szerint teljesülnek, esetleg várólistára vagy – ami a legrosszabb –visszautasításra kerülnek. Az ilyen helyzetek ugyanis nemcsak a megrendelői oldalon okoznak feszültséget, hanem nálunk, a kereskedelmi szervezetben is. Közös érdekünk, hogy ezekre megoldást találjunk. A döntés előtt ezért sokat beszélgetünk minderről hirdetőkkel és ügynökségekkel is, ezek a beszélgetések pedig arról győztek meg minket, hogy ez a helyes lépés.

Számoltok azzal, hogy egyes hirdetők vagy szektorok visszafogják majd az aktivitásukat, vagy éppen ellenkezőleg, a kevésbé telített reklámblokkok motiválni fogják azokat, akik ki akarnak tűnni a reklámzajból?

Egyes szektorok vagy akár egyes hirdetők nagyon eltérően tudnak mozogni, hiszen nincs két teljesen egyforma termék- vagy szolgáltatásportfólióval rendelkező hirdető a piacon. És ez így van jól. Mivel a televízió kifejezetten olcsó médium ma Magyarországon, jelenleg könnyű belépni a piacra. Az árak emelkedésével természetesen épp ez a belépési küszöb változik, így egészen biztosan lesznek olyan hirdetők, akik más megoldást fognak keresni, ahogyan az is biztos, hogy a helyükre szívesen belépnek majd mások.

Nem szabad elfelejteni, hogy ezt az áremelést elsősorban a piac fejlődése, változása kényszerítette ki. A hirdetői „mix” valamilyen szintű átrendeződése tehát nagyon is logikus és természetes következménye lesz a lépésnek, nem pedig valamiféle váratlan mellékhatás. Mindemellett a televízióban (is) megjelenő hirdetők döntő többségének még mindig életbevágóan fontos a nagyképernyő, részben a nagy elérés, részben pedig az erős érzelmi hatás miatt. Másként fogalmazva: bizonyos márkák egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, hogy lemondjanak arról, amit ma csak a televízió tud nyújtani a számukra. Éppen ezért, a jelenlegi nagyon erős ár-érték arány miatt meg vagyok győződve arról, hogy a lineáris televíziós hirdetések előtt még mindig nagy jövő áll.

A televíziós bevételek jelentős része a nonszpottevékenységekből származik. Ez a terület a pandémia előtt a piaci átlagot meghaladó mértékben nőtt. Mire számítasz ezen a területen 2022-ben?

További növekedésre, amihez már csak azért sem kell nagy jóstehetség, mert a nonszpot arányának növekedése tavaly ősszel is folytatódott. Olyannyira, hogy ez a szegmens sokkal gyorsabban visszaépült, mint a szpot hirdetések piaca. A trend pedig az idén sem tört meg. Egyébként ha belegondolunk, ez inkább logikus, mint meglepő, hiszen a nonszpot ereje éppen abban áll, hogy hirdetőként kiléphetsz a reklámblokkból, és a saját kategóriádban te lehetsz az egyetlen megjelenő/támogató. Márpedig egy fragmentált és túltelített piacon ez nagyon is kézenfekvő, kreatív és hatékony lehetőség minden hirdető számára. Ráadásul az R-Time portfóliójában elképesztően sok saját gyártású főműsoridős műsor/márka áll rendelkezésre, amihez hirdetői oldalról csatlakozni lehet. Mindezt pedig okosan ki lehet egészíteni a műsorszámok online felületeivel, gondolok itt az RTL Most/Most+ platformra vagy éppen a jelenleg megújuló rtl.hu videós hír- és szórakoztató portálra. Egy szó, mint száz: egyértelműen a nonszpot további térnyerésére számítok, a kollégáimmal pedig felkészültünk arra, hogy még több kreatív hirdetőt szolgáljunk ki ezzel a megoldással.

Még emlékszünk arra az időre, amikor a késő őszi hónapokban megszülettek a következő évre vonatkozó dealek. Mennyire nehezítette meg a hosszú távú tervezést a közelmúlt hektikus időszaka?

A kereskedelmi televízió továbbra is éves volumen- és share- (részesedési) megállapodások alapján működik, amiket döntően a Big Picture és karácsony között kötünk meg. Ebben nincs változás idén sem. Megfigyelhető volt ugyanakkor egy ideje az is, hogy a hirdetők biztonsági vállalásokat tettek, hogy aztán év közben „jó hírekkel”, extra pénzekkel jelentkezhessenek a sales house-oknál. Ez a nehezebb előrejelezhetőség vezetett minket abban, hogy bevezessük az úgynevezett Market Indexet. Ennek a segítségével reagálni tudunk az olyan előre nem látható év közbeni helyzetekre is, amikor a megemelt szezonindexek sem lennének elegendőek arra, hogy kiszolgáljuk a hirtelen megnövekedett keresletet.

Mekkora reklámbevétellel terveztek 2022-re? Jelentősen meghaladhatja az utolsó békeév, 2019 bevételét?

A fennálló bizonytalanságok ellenére is nagyjából 5 százalékos piacbővülést várunk a 2022-es évben. Egyelőre az általunk ismert hirdetői briefek sem cáfolják, inkább erősítik ezt a feltételezést. Sőt még ennél nagyobb optimizmusra is okot adhatnak.

Mindannyian szép reményekkel vágtunk neki a 2020-as évnek, ám a tavaszi járvány felülírta a terveket. Megvontátok már a koronavírus-járvány mérlegét, vagy még csak most jön a neheze?

Röviden azt mondhatom, hogy is-is. Lassan fél éve módosítja ugyanis a mindennapokat az egészségügyi vészhelyzet, és az első időszakban szinte lehetetlen volt felmérni a piaci hatást. Most már legalább vannak számaink, amelyek alapján mi jól állunk, mivel a visszaesés cégcsoportunknál egyértelműen kisebb volt, mint amire kezdetben számítottunk. De ez csak egy szakasz eredménye, mert már benne vagyunk a járvány második hullámában, és ismét nagyobb energiával kell dolgoznunk. Most azonban szerintem olyan helyzet alakult ki, amikor minden piaci szereplőnek fel kell ismernie a közös érdekünket, hogy mielőbb visszaépítsük a piacot, és lehetőség szerint elkerüljük a 2008-as válság utáni nagyon hosszan elnyúló visszaépülési időszakot. Ugyanakkor kicsit bizakodom, úgy tapasztaljuk ugyanis, hogy az őszi szezon kedvező jelekkel indult, és csak remélni tudom, hogy a pozitív irány tartós lesz.

Bár a reklámköltések csökkentek, a nézők érdeklődése ismét nőtt a televíziózás iránt. Hogyan számoltok, mennyire maradnak hűségesek a nézők a televíziókhoz, hosszabb távon is megmarad az erős nézettség? Hogyan teljesít a rádiós és az online divíziótok?

A tévé valóban ismét bizonyította erejét, a nézettséget tekintve kimagasló lehet a 2020-as év. A mért adatok egyértelműek, a járvány alatt nagyot nőtt a tévéfogyasztás, majd nyáron is felülmúlta a mértéke az egy évvel korábbi értéket. Az ősz pedig hagyományosan erős, magasabb ekkor a nézettség, mint a nyári hónapokban, hiszen a csatornáknál a saját gyártású műsorok többsége ilyenkor indul, ami segíti az erősebb nézőszámok elérését.

Az online minden tekintetben dübörög, minden platformon kiugróan megemelkedett a tartalomfogyasztás, ami ugyan a nyári hónapokban kissé visszaesett, de összességében szintet lépett, és a tavalyi év bázisához képest magasabb értéken stabilizálódott. Az őszi hónapokban további növekedést várunk, egyrészt a normál tendenciák miatt, másrészt azért, mert folyamatosan és dinamikusan bővítjük az online portfóliónkat. Szeptembertől az e-gaming és az IT-világ hírei iránt érdeklődő célközönség elérésével nyújtunk többet hirdetőinknek, illetve az online videós inventorynk tovább bővül férfias és sport tematikájú tartalmakkal.

A rádiós piac is változatosan alakult. Egyrészt természetesen itt is érződött a koronavírus-járvány hatása, hiszen elmaradtak kulturális események, fesztiválok, emiatt jelentősen csökkent a turizmus és a gépjárműipar költése. Ugyanakkor mivel az online forgalom generálásában hatékony a rádióreklám, bizonyos szektorok (például retail, OTC) hirdetői növelték a reklámkiadásaikat, valamint új hirdetők is megjelentek a rádióban. A home office a rádióhallgatási szokásokat is átalakította, a világon mindenütt csökkent a gépjárműben történő rádióhallgatás, de összességében mégis nőtt a rádiózás mértéke. Itthon a korlátozások ideje alatt a hallgatók figyelme a hír- és beszélgetős műsorokat sugárzó rádiók, illetve a közszolgálati médiumok felé terelődött.

A járvány sok tanulságot hozott mindannyiunknak, a nehézségek mellett pozitív tapasztalatokat is. Mi az, amire szívesen emlékszel vissza az év első nyolc hónapjának eseményeiből?

Kicsit fájó visszagondolni, hogy milyen kiválóan indult az évünk, tele lendülettel, majd rajtunk kívül álló okok miatt egy új szituációban kellett bizonyítanunk. De ezt is csapatként, együtt oldottuk meg a munkatársakkal, a korlátozások alatt zökkenőmentesen álltunk át home office-ra, majd hasonlóan gyorsan oldottuk meg a visszatérést az irodába. Az év eddigi részéből talán ez utóbbira emlékszem vissza a legszívesebben.

Itt van az ősz, jön a tél, a televíziózás négy legfontosabb hónapja következik. Mik lehetnek az általatok képviselt portfólió erősségei?

Már nemcsak a tévé a piacunk, multimédiás kereskedőházként az online és a rádiós portfóliónk is jelentős. Mindegyiknek megvannak a maga erősségei, specialitásai a szinergiák mellett. Összegezve, egyedülálló a hazai piacon az összetett portfóliónk, és ez biztosítja, hogy a hirdetőknek fontos összes célcsoportra és témára megoldást nyújtsunk.

Júniusban azt nyilatkoztad a Márkamonitornak, hogy „jó néhány partnerünk már többletköltési igénnyel jelentkezett, így amennyiben őszig visszaáll az élet a megszokott kerékvágásba, akkor az év hátralévő részére optimistán tekintek”. Tart még az optimizmusod? Milyen őszi szezonra számítasz?

Ahogy az előbb mondtam, optimista vagyok. Erre egyrészt az ad okot, hogy az Atmediánál kisebb volt a forgalomcsökkenés, mint amilyen számokat a nemzetközi adatokban látunk. Másrészt a piaci jelzéseken alapuló várakozásaink szerint nagyon erős lesz az év hátralévő része, ezért felkészültünk a megnövekvő igények kiszolgálására, és mindent megteszünk a saját és ezzel együtt természetesen az ügyfeleink sikerességéért.

A nyári időszak ismét felfokozott munkatempóban telik a cégnél, mert gőzerővel készülünk az őszre! Multimédiás kereskedőházként folyamatosan figyeljük a különböző médiatípusokban zajló tendenciákat, de ez a világjárvány miatt különösen fontossá vált. Megítélésünk szerint az online és rádiós területen szinte rutinból menedzselhetők a Covid19 okozta változások, ellenben a televízióra, mint általában, most is különös figyelmet kell fordítanunk.

Az utóbbi időben érkeztek hozzánk olyan megkeresések, hogy a vírushelyzet kapcsán becsüljük meg jobban a költéseket, azaz a hirdetők kedvezőbb árakat és feltételeket szeretnének őszre. Úgy érzékeljük, hogy ebben szerepe lehet az auditoroknak is, noha ez a megközelítés nem egyeztethető össze az év hátralévő részében várható piaci folyamatokkal.

A korlátozások alatt a hirdetési piac valóban érdekes változásokkal volt teli. Ha összehasonlítjuk a március 16-tól május 17-ig tartó időszakot az előző év azonos időszakával, a 18-59-es legfontosabb kereskedelmi célcsoportot vizsgálva akkor sok érdekességet látunk, amikből kiválasztottuk a legmeghatározóbbakat:

• 16%-kal nőtt az egy főre eső napi tévénézési idő, és 3%-kal megnőtt a napi reach. Ugyanakkor ¾-ére csökkent a hirdetők száma, és ezt követve csökkent a kereskedelmi másodpercmennyiség is.
• Ennek eredményeként 13%-kal visszaesett a ratingszállítás, 20%-kal csökkent az átlagos blokkhossz, így 23%-kal nőtt a 4PIB és 20%-kal a 6PIB aránya, emellett 26%-kal lett kevesebb a nulla nézettségű szpotok száma.

(Forrás: Nielsen Audeince Meadurement, 2019 12-20. hét, 2020. 12-20. hét. Nézettségi adatok tekintetében: teljes piac, kereskedelmi adatok esetében a vizsgált csatornák: mindkét időszakban spotértékesítésben aktív csatornák – 68 db. Az elemzésből kizárt csatornák: D1 TV, Dikh TV, DoQ, Echo TV, Eurosport, JimJam, Jocky TV, M3, Moziverzum, Nicktoons, Viasat History)

Összefoglalva a veszélyhelyzet hatásait azt látjuk, hogy növekedett a nézettség, csökkent a reklámzaj, javult a minőség. Különösen jól jártak azok, akiknek módjában állt ebben az időszakban hirdetni.

A korlátozások alatti néhány hétben a keresleti piac egy rövid időre kínálati piaccá változott, mert a vészhelyzetre reagálva sajnos sok tavaszi és nyári kampány az év utolsó 4 hónapjára, a szeptember – decemberi időszakra tolódott.

Becsléseink szerint a korábbi években az éves televíziós költések 35-36 százaléka az utolsó négy hónapban realizálódott. Láthatjuk ezt a kereskedelmi másodpercmennyiség megoszlásából, és a ratingtermelés arányaiból is. Idén arra számítunk, hogy ez az arány a 40%-hoz fog közelíteni, és várhatóan igaz lesz ez a kereskedelmi televíziós költések megoszlására is. Nálunk a jelenlegi helyzetet látva meg is fordul az első nyolc hónap és az utolsó 4 hónap aránya a korábbi évekhez képest. Ismét keresleti piacra számítunk, mert ebben az időszakban fog megjelenni az év korábbi részében el nem költött budget-k egy része is.

Így komoly inventory gazdálkodásra lesz szükségünk, de látva a TV2 kiugró eredményeit, nyugodtak vagyunk. Ugyanakkor készülünk is rá, és a kiváló forecast csapatunk megállás nélkül dolgozik azon, hogy minél pontosabban lássuk a csatornaportfóliónk várható ratingszállítási teljesítményét.

Mindazonáltal folyamatosan kérjük a hirdető partnereink költés előrejelzéseit, az esetlegesen várható túlköltések lejelentését, valamint az időben történő megrendeléseket, hogy a kampányokat a lehető legpontosabban tudjuk szállítani, hiszen ez a közös érdekünk.

ÖSSZEGEZVE, A PIACI FOLYAMATOK ALAPJÁN ŐSZTŐL KIUGRÓ KERESLETRE SZÁMÍTUNK, ÉS EZ NEM TESZI LEHETŐVÉ SEM AZ ÁRAK, SEM A MINŐSÉGI FELTÉTELEK TOVÁBBI DISZKONTÁLÁSÁT.