A világ vezető márkaértékelési tanácsadó cégének számító, évente mintegy 6 ezer márkaértékelést végző Brand Finance számításai szerint a Toyota az elmúlt évben 23%-al, 64,7 milliárd dollárra növelte márkaértékét, ezzel a ismét a világ legértékesebb autómárkájaként, a legértékesebb japán márkaként és összesítésben a világ 18. legértékesebb márkájaként végzett. A Brand Finance elemzése szerint egyetlen másik autómárka fért be csupán a világ 25 legértékesebb márkája közé.

Az Interbrand valamelyest eltérő módszertannal végzett legutóbbi értékelése szerint egyébiránt a Toyota 72,8 milliárd dollárral volt a legértékesebb autómárka és összesítettben a hatodik legértékesebb márka.

A Brand Finance a Toyota AAA+ márkaerősségi besorolását és kimagasló, 92,3-as márkaerősségi index-értékét „a márka innovációjának és iránta tanúsított vásárlói bizalom bizonyítékaként” jellemezte.

“A japán márkák idei kimagasló teljesítméne jól mutatja, milyen sikeresen néznek szembe a globális kihívásokkal miközben megőrzik erős kulturális identitásukat. A Toyota vezető szerepétől az autóipari innováció területén a JR (Japán Vasút) elkötelezettségéig a legmagasabb szintű ügyfélélmény biztosítása mellett a japán márkák az általuk képviselt iparágakban etalonként állnak versenytársaik előtt és megerősítik Japán globális vezető szerepét a minőség és megbízhatóság területén” – fogalmaz Alex Haigh, a Brand Finance Ázsiáért és Csendes-Óceániáért felelős ügyvezetője.

Ebben az értéknövekedésben az értékesítési és pénzügyi eredményeken túl számos egyéb tényező is szerepet játszik, kétségkívül meghatározó szerepe van részben vagy teljesen elektromos meghajtások, a mesterséges intelligencia, a robotika és az ezekre épülő önvezető autózás fejlesztése területén betöltött szerepnek éppúgy, mint a Beyond Zero névre keresztelt vállalati stratégiának.

Ez utóbbi négy pillérre épül, az elektrifikációban megőrzött elsőség mellett szerepet kap a világ vezető autógyártójából a világ vezető mobilitási szolgáltatójává való átalakulás, a kimagasló ügyfélélmény és a társadalmi felelősségvállalás egyaránt. Mindezek együtt talán a Toyota által a Fuji lábánál építeni kezdett okosvárosban, a Woven Cityben öltenek kézzelfoghatóan testet, amelyre a japán autógyártó a jövő abszolút zöld, önfenntartó, gondoskodó, zéró emissziós városának prototípusaként és a hidrogén alapú társadalom felé tett kiemelten fontos lépésként tekint.

Az Interbrand tanulmánya szerint a Toyota immár nem csupán a világ legértékesebb autómárkája, de egyben a világ hatodik legértékesebb márkája is. Jellemző adat, hogy az összesített rangsorban a Toyota előtt végző márkák mindegyike, az Apple, a Microsoft, az Amazon, a Google és a Samsung egyaránt tech óriások. Korábban Akio Toyoda, a Toyota világszintű elnöke rá is mutatott, hogy számos területen, különös tekintettel a C.A.S.E. (Connected, Autonomous, Shared, Electric – azaz Összekapcsolt, Önvezető, Megosztott, Elektromos) autók fejlesztésére, a Toyota már nem csupán autóipari szereplőkkel, hanem a tech szektor legnagyobb vállalataival versenyez.

A Samsung márkaértéke 2 százalékkal emelkedett a 2019-es értékhez képest, az üzleti környezet bizonytalansága és a 2020-as évet meghatározó globális COVID-19 válság ellenére is. A Samsung három év után lépett be a legjobb öt közé a listán, a hatodik helyről, amelyet a Best Global Brands 2017-es kiadásában ért el.

A vállalat márkaértéke folyamatos növekedést mutat, mióta 2000-ben, a 43. helyen bemutatkozott az Interbrand legelső Best Global Brands rangsorában. A legjobb 10 közé 2012-ben került a Samsung és azóta is jelentős lépéseket tett előre, 2017-ben a hatodik, majd idén az ötödik pozíciót is elérve. A vállalat folyamatos emelkedésében kulcsszerepet játszott az innovatív termékcsoportok piacra juttatása és az ezt segítő széleskörű marketingtevékenység, amely a Samsungot jellemzi.

A márkaérték növekedéséhez idén a koronavírus járványra adott válasz, az innovatív Lifestyle termékek bemutatása és a jövőbeli növekedést támogató befektetések is hozzájárultak.

Az Interbrand értékelése szerint az alábbi faktorok játszottak kiemelt szerepet a Samsung növekedésében:

• A fenntartható fejlődést támogató, vállalati szintű intézkedések
• Folyamatos innováció, olyan termékek bemutatása, mint a Galaxy Fold, a The Terrace vagy a BESPOKE hűtők
• Jelentős befektetések olyan technológiák fejlesztésébe, mint a mesterséges intelligencia, az 5G vagy az IoT eszközök.

A Samsung fenntarthatóság iránti elkötelezettsége a vállalat tevékenységének egészét meghatározza és a márkaérték növekedéséhez is hozzájárult. A vállalat többek között olyan fenntartható megoldásokat vezetett be 2020-ban, mint a Samsung TV készülékek természetbarát csomagolása vagy az újrahasznosított anyagokból készült telefontokok.

A COVID-19 által okozott kihívások ellenére a Samsung továbbra is egyedülálló innovációk létrehozására törekedett, amelyek nagy mértékben járultak hozzá ahhoz, hogy a vállalatot az első 5 közé választották.

A Samsung mobilkommunikációs üzletága megerősítette vezető szerepét az 5G okostelefonok piacán, és a Z generáció tagjai számára készült eszközökkel bővítette a Galaxy A szériát. A vállalat egy új termékkategóriát hozott létre a Galaxy Z Flip bevezetésével, ezzel megerősítette a folyamatos innováció iránti elköteleződését. A hálózati üzletágban a Samsung új piacokra juttatta el termékeit, valamint a kulcsfontosságú piacokon, így az Egyesült Államokban és Japánban is bővítette együttműködéseit helyi vállalkozásokkal, ezzel megalapozta vezető pozícióját az 5G hálózatok piacán.

A szórakoztató elektronikai üzletágon belül a Samsung vezető szerepet tölt be a TV piacon, olyan élvonalbeli termékek bevezetésével, amelyek a felhasználók életmódváltását tükrözik, mint például a The Sero vagy a The Terrace. A Samsung emellett folytatta fenntarthatósági programját az ágazatban. A vállalat olyan termékeket vezet be, amelyek könnyebben hozzáférhetők a fogyatékkal élők és a színtévesztők számára, illetve idén elindult a környezetbarát csomagolási projekt is.

A háztartási berendezések terén a Samsung a BESPOKE hűtőszekrénnyel, valamint a Grande AI mosó- és szárítógéppel folytatta termékinnovációinak sorát, amelyek a megváltozó életmód kihívásainak is megfelelnek. A felhasználók számára releváns témákkal, például főzéssel, sporttal, lakberendezéssel és a háziállatok gondozásával kapcsolatos kampányok hozzájárultak a közvetlenebb, gördülékenyebb kommunikációhoz.

„A 43. helyen kezdtük 2000-ben, 5,2 milliárd dolláros márkaértékkel. Ebben az évben az öt legjobb között vagyunk, 62,3 milliárd dollárral, ami nagyszerű eredmény – mondta el YH Lee, a Samsung marketingvezetője. – Nem érhettük volna el ezt a helyezést a felhasználók támogatása nélkül. Globális helyzetünk és a kapcsolatunk folyamatos építése érdekében folytatjuk a fogyasztókkal való kapcsolattartást és párbeszédet.”

Az Interbrand a vállalkozások márkaértékét több tényező átfogó elemzése alapján számítja, beleértve a pénzügyi teljesítményt, a márka vásárlásra gyakorolt hatását és a márka versenyképességét.

※ A Samsung márkaértékének növekedése

Cikkünk szerzői: Zsebők Anita, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) kommunikáció és médiatudomány szakos hallgatója és Dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) Üzleti, Kommunikációs és Turisztikai Karának dékánja.

Hogyan mérhető és mit is jelent a márkaérték?

Aki a marketingnek Philip Kotler, az a brandingnek David Aaker. Ő az, aki az alapvető könyveket írta a témában, és ő a brand equity fogalmának megteremtője is, amit magyarul márkaértéknek szoktak fordítani, de fontos hangsúlyozni, hogy itt kifejezetten a pénzügyi értékről, egyfajta márkatőkéről van szó. Aaker szerint a márkaérték a márkát, annak nevét vagy szimbólumát segítő, vagy terhelő eszközök összessége, amelyek hozzátesznek (vagy rossz esetben elvesznek) abból az értékből, amelyet a termék/szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat fogyasztói számára nyújt. Modellje szerint fogyasztói szempontból a márkahűség, a márkaismertség, az észlelt minőség és a márkaasszociációk mérése a fontos, piaci szempontból pedig a piac viselkedésének megismerése.

A márkarangsorok is nagyban támaszkodnak az Aaker modell alapelveire, és próbálják meghatározni különböző módszertanokkal a brandek pénzügyi értékét.

Márkarangsorok

Ahogy márkákból, úgy márkarangsorokból is sok van, de a két legismertebb, azaz a Coca-Cola és a Pepsi a márkarangsorok piacán az Interbrand, illetve a BrandZ.

Az Interbrand márkarangsor 2001-ben jelent meg először, és hamarosan ők lettek a legismertebb és elismertebb márkaérték figyelő portál. Ma már nemcsak top 100 listát készítenek, hanem különböző szektorok szerint is rendszerezik a vállalatokat. A mérési szempontjuk egy háromlépcsős modellen alapul, aminek lényege, hogy úgy elemzik vállalatokat, hogy az adott márka előreláthatólag mekkora nyereséget hozhat a cégnek. A legjobb globális márkák közé való bekerüléshez a márkának valóban globálisnak kell lennie, sikeresen át kell szelnie a földrajzi és kulturális határokat.

Az Interbrand rangsorát kezdettől fogva több kritika érte, mígnem 2006-ban a Millward Brown kutatócég, illetve a WPP reklám és médiaügynökségi hálózat megalkotta saját értékelési módszertanát, a BrandZ-et. Ez két fő szempontban is különbözik az Interbrand-féle metodológiától: Nemcsak globális márkák kerülhetnek a rangsorba, hanem olyanok is, melyek csak néhány, vagy mindössze egy országban vannak jelen. A pénzügyi adatokat egy komoly fogyasztói megkérdezéssel egészítik ki: világszerte több mint egymillió emberrel készítenek interjút.

Az Interbrand még nem ismertette a 2020-as listáját, így most a BrandZ rangsorát vizsgáljuk meg közelebbről.

A BrandZ legfrissebb elérhető listája, a 2020 júniusában megjelent rangsor szerint a világ legértékesebb márkája az idén is az Amazon lett. Érdekesség, hogy a technológiai társaságok vezetik a BrandZ Top 100-as listáját már az első 2006-ban megjelent globális márkaérték-rangsor óta, amikor is a Microsoft érte el a vezető helyet.

Az Amazon lenyűgöző 52%-kal történő növekedéssel vette át a vezető helyet 2019-ben, majd idén újabb 32%-kal tovább nőtt, ami 415,9 milliárd dolláros össz márkaértéket jelent. Az Amazont az Apple követi (2. hely, 352,2 milliárd dollár), majd a Microsoft 30%-kal szárnyalta túl a tavalyi eredményeit, így 326,5 milliárd dollárral átvette a dobogót Google-től, ami így lett a negyedik helyre szorult. Érdekesség, hogy ennek a csoportnak külön (márka)neve is van, Four Horsemen néven szoktak hivatkozni a legerősebb négy technológiai márkára.

A COVID-19 tovább erősíti az erős márkákat?

A 2020-as BrandZ 100 legértékesebb globális márkarangsor szerint a COVID-19 gazdasági, társadalmi és személyes negatív hatásai ellenére a világ legértékesebb márkáinak teljes márkaértéke 5,9%-kal növekedett. A 100 legnépszerűbb globális márka összértéke 5 billió dollárt ért el, amely megegyezik Japán éves GDP-jével.

Az amerikai márkák képviselik a 100 legjobb márka több mint felét, az ázsiai márkák pedig negyedét. Utóbbiak közülük 17 kínai márka. Az Alibaba (+16%, 6. hely, 152,5 milliárd dollár) volt a legértékesebb kínai márka, őket a Tencent (+15%, 7. helyezés, 151 milliárd dollár) követi.

Az idei lista megmutatta, hogy az innováció és a kreativitás a növekedés kulcsa, mivel az emberek több időt töltenek online. Az egyik legizgalmasabb új márka, a rövid videókat megosztó közösségi platform, a szintén kínai TikTok (79. helyezés, 16,9 milliárd dollár) könnyed és szórakoztató, felhasználó által létrehozott tartalmat kínál.

A média és a szórakoztatás kategória márkái jelentős többségben foglalják el a legnagyobbat növő márkák listáját. A Netflix (+ 34%, 45,9 milliárd dollár), 8 helyet ugrott előre, az Instagram (+47%, 41,5 milliárd dollár) 15 hellyel került feljebb, a LinkedIn (+ 31%, 29,9 milliárd dollár) és az Xbox (+18%, 19,6 milliárd dollár) pedig 22 helyet lépett előre.

A márkák új és kreatív módszereket találtak a fogyasztókkal való kapcsolattartáshoz, a bizalom kiépítéséhez és az intimitás megteremtéséhez, különösen az egészség és a wellness területén. A Lululemon (+ 40%, 9,7 milliárd dollár) volt az egyik leggyorsabb emelkedő márka, mivel a hangsúlyt a jóga ihlette ruházatra helyezte, valamint online tanfolyamokat kínál otthon lévő embereknek.

Az idei BrandZ Global Top 100 tanulmányban kiemelt fő trendek a közt megtalálhatók még a következők is:

A MasterCard ebben az évben először került a Top 10-be, az erős pénzügyi teljesítménye miatt, de különösen a fogyasztók elkötelezettsége révén: sikeresen illeszkedik mindennapi életük „ökoszisztémájába”, és szoros érzelmi kapcsolatra tesz szert a célzott pozicionálás révén.

Öt új belépő jelent meg a Top 100-ban, amelyet az említett TikTok szórakoztató márka vezet, majd őt követi a UnitedHealthcare (86. helyezés, 15.8 milliárd dollár), majd a Bank of China (97. helyezés, 13.7 milliárd dollár), a Lancôme (98. helyezés, 13.6 milliárd dollár) és végül Pepsi (99. helyezés, 13,3 milliárd dollár).

A fenntarthatóság az új luxus – a fiatalabb fogyasztók a luxushoz, de a fenntartható anyagokhoz és a kevesebb csomagoláshoz vonzódnak. Négy luxusmárka került az idei Top 100-as listába, amit a Louis Vuitton vezet (+10%, 19. helyezés, 51,8 milliárd dollár).

Mit hoz a jövő?

Példátlan növekedések és nagyobb visszaesések is előfordultak a rangsorban. Utóbbi azonban relatív, mert az erős márkák pénzügyi értéke többnyire tovább nőtt, csak mértékében más márkák még jobban megerősödtek. A technológiai márkák szárnyalnak, ugyanakkor a többi szektorban komoly aggodalomra ad okot az USA és a Kína közötti kereskedelmi konfliktus.

A napjainkat érintő koronavírus által okozott pandémia beláthatatlan következményeket hoz majd magával, bár a jelenlegi adatok szerint az erős márkák még erősebbek lettek. Azok, akik kreatívan erősítették a fogyasztói élményt, a perszonalizált marketinget, és gyorsan felismerték a megváltozott körülményeket, robognak tovább a piacon és márkaértékük jelentősen nőtt.

A fiatalok számára kimutathatóan fontossá vált a fenntarthatóság, így azok a márkák, akik e mellé állnak, tovább növelik előnyüket, hiszen a jövő ezt hozza majd magával. A válság után várható élénkülés előreláthatólag a tudatosság felé vezeti majd a márkákat.

Ettől kezdve minden DMG jármű a lánya, „Mercédès” nevét viselte. Az első ilyen autó – a Mercedes 35 PS – szinte minden versenyt megnyert az 1901-es nizzai versenyhéten, és teljesen új, elegáns megjelenésével a közönséget is lenyűgözte. A Mercedes azonnal az innováció és a luxus szinonimájává vált az autóiparban. A 120 éves múlt előtt tisztelegve a Mercedes egy rövid videót készített a márka történetéről.

Az első Mercedes: az első modern autó

A Mercedes 35 PS nem csupán a motorsportban ért el látványos sikereket – ez volt az első modern automobil is. Egyedi formájával véget vetett a motoros hintók korának és megváltoztatta a mobilitás világát. A Mercedes 35 PS napjainkig a műszaki kifinomultság és a szépség mesterművének számít. Az autó elnyújtott alakja, a karosszériába mélyen beépített motor és az elülső részbe organikusan illeszkedő méhsejt alakú hűtőrács váltak a márka megkülönböztető jegyeivé. A Mercedes nevet védjegyként 1902 szeptemberében jegyezték be.

A háromágú csillag felemelkedése

A DMG 1909-ben egy feltűnő emblémát rendelt a Mercedes névhez: megjelent a háromágú csillag. A csillag három pontja Gottlieb Daimler vízióját szimbolizálta motorjainak „szárazföldön, vízen és levegőben” történő használatáról. Csillaggal jelölte meg otthonát egy képeslapon, amikor a Deutz gázmotor gyárának technikai igazgatója volt. A korai években a Mercedes-csillagot még a körbefutó gyűrű nélkül használták, 1910-től pedig dombornyomott formában, főleg a járművek hűtőrácsainak díszítéseként jelent meg. 1913-ban a háromágú csillag széles gyűrűvel és a „Mercedes” betűkkel jelent meg a kör közepén lévő négy apró csillaggal. Később ez a védjegy díszítette minden Mercedes autó kormányát.

A Benz-név babérkoszorúval

A DMG-vel azonos évben a későbbi versenytárs, a Benz & Cie. is megalkotta saját védjegyét. Carl Benzt tekintjük az automobil feltalálójának, 1886-ban a háromkerekű motoros autóra bejegyzett szabadalmával. Az 1909-ben bevezetett védjegyben a „Benz” betűket babérkoszorú vette körül. Ez a klasszikus forma – a sportversenyek győztesének járó trófea – utalt a Benz & Cie sikerére az autóversenyek világában.

Csakúgy, mint a DMG, a Benz & Cie is számos sztenderdet állított fel innovációival az autótervezés területén – ennek egyik ékes példája az 1909-ben bemutatott „Blitzen-Benz”. Ez volt az első olyan belső égésű motorral rendelkező autó, mely 200 km/h feletti sebességre volt képes. Ez azt jelentette, hogy kétszer olyan gyors volt, mint egy akkori repülőgép. Ez a jármű volt az első, melynek innovatív kialakítása aerodinamikai kutatások eredményein alapult.

A csillag és a babérkoszorú együtt ragyog

Amikor a DMG és a Benz & Cie. 1926-ban egyesültek, új védjegy jött létre, mely a korábbi emblémák lényeges elemeinek ötvözete volt, a háromágú csillaggal a középpontban. A „Mercedes” szó a gyűrű tetejére, alulra pedig „Benz” név került, melyek között a Benz babérkoszorú helyezkedett el. Így született meg a Mercedes-Benz márka, melynek logóját 1928-ban regisztrálták védjegyként. A védjegy ma már egy diszkréten átalakított változatban díszíti a járműveket, és az egész világon a hagyomány, innováció és luxus megtestesítését jelenti az autóiparban.

A 30-as évek álomautói

Míg az 1920-as évek Mercedes-Benz modelljeit az erőteljes vonalak jellemzik, az 1930-as évek elejétől kezdve a formatervezés a lágyabb, áramló vonalakra és a lekerekített formaelemekre összpontosított. Ennek legismertebb példái az 1934-es Type 500 K és utódja, az 1936-ban bemutatott 540 K, melyeket egyedi formáikkal és elegáns, áramló vonalaikkal tökéletes szépségű alkotásoknak tekintenek a mai napig. A speciális roadster verzió az 1930-as évek abszolút álomautója volt, a kupé verzió pedig megalapozta a Mercedes-Benz modern kupéinak hagyományát.

Modern kor, modernebb formák

A Mercedes-Benz 1953-ban, a Type 180-nal lépett a modern korba. A limuzinokra az úgynevezett háromdobozos kialakítás volt jellemző – a harmadik „doboz” a motortér és az utastér után a csomagtartó volt. Az önhordó karosszéria nemcsak a nagyobb stabilitás és a megnövekedett biztonság miatt volt meggyőző. A sárvédőket és a fényszórókat első alkalommal építették be teljesen a karosszériába, mely a motorteret és a csomagtér hátsó részét is magában foglalta. Az eredmény egy a korának megfelelő, harmonikus és lenyűgözően kialakított belső tér volt.

Dizájn ikonok, köztük a legendás „Gullwing”

Számos kiemelkedő Mercedes-Benz modell határozta meg hosszú időre az autók tervezésének fejlődését és vált formatervezési ikonná, mint például az 1954-es „Gullwing”. A Mercedes-Benz 300 SL volt a korszak legnagyszerűbb formája az autótervezés területén. Ez a modell egy manapság is áhított álomautó, melyet az autóipari szakértőkből álló nemzetközi zsűri 1999-ben az évszázad sportautójának választott. A 300 SL nem csupán szárnyas ajtaja miatt egyedi, de 1945 óta ez volt az első olyan Mercedes-Benz személyautó, mely függőleges hűtőrács nélkül, egy vízszintes levegőbemeneti nyílással készült, közepén a háromágú csillaggal. Ez az új forma jellemzi az összes későbbi SL generációt. A 300 SL Roadsteren 1957-ben bevezetett integrált irányjelzővel ellátott, függőleges fényszórók reprezentatív stílussá váltak, és a 70-es évek elejéig fémjelezték a Mercedes-Benz személygépkocsik formáját.

A „Fintail” páratlan formája

A 220, 220 S és 220 SE limuzinok – közismert nevén „Fintail” autók – 1959-ben kerültek piacra. A funkciót és az eleganciát ötvöző formájukkal tűntek ki – ismét új utat mutatva az autók formatervezésében. A farokuszonyok, melyek gyönyörűek voltak, és legalább ilyen hasznosak is a parkolás során, illetve a pazarul széles kilátás elébe mentek a vevői elvárásoknak. Ezenkívül a „Fintail” Mercedes a világ első járműve volt, mely merev utasfülkével és energiaelnyelő gyűrődési zónákkal rendelkezett, új fejezetet nyitva a biztonsági technológiában.

Azonosságok és különlegességek

Minden formai hasonlóság ellenére, melyek azonnal felismerhetővé teszik a különféle Mercedes-Benz modelleket, az autók formavilágában a vevők elvárásainak megfelelő egyediségek is felfedezhetők. Például az 1961-ben bemutatott 220 SE kétajtós kupé számos egyedi tervezési elemet is tartalmazott, mint például a farokuszony elhagyását. Ennek a gyönyörű kupénak a vonalai uralták az 1960-as évek Mercedes-Benz modelljeit és befolyásolták a későbbi limuzinok kialakítását a felső- illetve középkategóriában.

Egyensúlyban az innováció és a hagyomány

A Mercedes-Benz történelmet írt a tervezés területén az olyan koncepció- és kísérleti járművekkel, mint például az 1969-es C 111. Noha soha nem került sorozatgyártásba, komoly lendületet adott az autóipar fejlődésének. A tervezési újítások jellemzőek a Mercedes-Benzre, ám a márka identitása mindig megmarad – például a C 111 esetében a szárnyas ajtók révén, melyek 2009-ben visszatértek az SLS AMG-ben. Tehát nem szükséges választani az innováció vagy a hagyomány között – mindkettő cél. A legfőbb törekvés, hogy egy Mercedes-Benz mindig felismerhető legyen – és nem csupán az elöl lévő háromágú csillag miatt.

Gorden Wagener, a Daimler AG formatervezési vezetője szerint: „Minden arról szól, hogy hosszú távú stratégiaként tekintsünk a márka identitására, és gondosan kidolgozzuk az identitást formáló értékeket és jellemzőket. Ezt úgy érjük el, hogy márkánk bevált stilisztikai elemeit új ötletekkel ötvözzük, azok lényegi megváltoztatása nélkül.” Példaként említhetők a hűtőrácsok, melyeket arányuk és részletes kialakításuk szempontjából is újraértelmeztek, de megjelenésük továbbra is ugyanolyan felismerhető, mint 120 évvel ezelőtt.

Új piaci szegmensek létrehozása

Formatervezési stratégiájával a Mercedes-Benz új koncepciókat tudott kidolgozni és teljesen új piaci szegmenseket nyitott meg. 1977-ben debütált az első kombi szabadidőautó, mely a „Turizmus és Közlekedés” szlogenre épült. 1979 volt a meghatározó terepjáró, a G-osztály születésének éve, mely hamar legendává vált, és több mint 40 év után is ugyanúgy lenyűgözi a vevőket. Az 1982-ben bevezetett kompakt Mercedes-Benz 190 lefektette a mai C-osztály alapjait, mely azóta már négy modellváltozattal lett az egyik legtöbbet értékesített típus. 1997-ben az M-osztály következett, a világ első prémium SUV-je.

2004-ben a CLS, az első négyajtós kupéként, új piaci szegmenst teremtett. A modell  ötvözi a kupé eleganciáját és dinamizmusát a limuzinok kényelmével és funkcionalitásával. A CLS évekig az egyetlen négyajtós kupé volt ebben az osztályban. 2012-ben a Mercedes-Benz ismét példát mutatott a koncepcionális kreativitásra a CLS Shooting Brake modellel. A CLS Shooting Brake arányaiban egyértelműen kupé, de öt ajtóval és az autó hátuljáig elnyúló tetővel számos új lehetőséget kínált. A nagy sikerre való tekintettel a Mercedes-Benz mindkét modellváltozatot  (CLA  és CLA Shooting Brake) átvezette a kompakt szegmensbe.

Az érzéki letisztultság új korszaka

A 2012-es A-osztállyal a Mercedes-Benz nemcsak teljesen újradefiniálta a kompakt szegmenst, hanem jól láthatóan elmozdult egy új tervezési korszak felé, melyet az érzéki letisztultság jellemez. A Gorden Wagener vezető tervező és csapata által fejlesztett új, progresszív tervezési módszer célja, hogy tiszta formákat és érzéki felületeket hozzon létre, melyek a csúcstechnológia bemutatása mellett érzelmeket is keltenek. Ez az intelligencia és az érzelem egyidejű jelenlétét reprezentálja, mely a belső terekre is vonatkozik, valamint a tradicionális szaktudás és a csúcstechnika egyensúlyát fejezi ki. A digitális fejlesztések előrehaladtával a Mercedes-Benz UX tervezői hálózatba kapcsolt élettereket alkottak meg – összekötve az embereket, autókat, otthonokat és munkahelyeket.

Az érzéki letisztultság tervezési filozófiájának köszönhetően a Mercedes-Benz a hagyományos luxusról a modern luxusra váltott. Ez döntő mértékben hozzájárult a márka megújulásához és a cég értékesítési sikereihez. „Formaterveinkkel azt mutatjuk, hogy avantgárd ötletekkel is lehet inspirálni, hűek maradva egy 120 éves márkanév szelleméhez – mondta Gorden Wagener. – Átformáltuk a Mercedes-Benz hagyományos luxusát egy modern luxussá, újraértelmeztük a csillagos márkát, lenyűgözővé, elérhetővé és kívánatossá téve a fiatal vásárlók számára.”

A jövő úttörője

A Mercedes-Benz jövője még progresszívebb és avantgárdabb lesz, ahogy ezt az új EQ márka első teljesen elektromos modellje is bizonyítja. Az EQC (vegyes áramfogyasztás: 20,8–19,7 kWh/100 km; CO2-kibocsátás: 0 g/km) számos úttörő formarészlettel és a márkára jellemző  színvilággal rendelkezik. A Mercedes a kiváló minőségű belső tér kialakításában is úttörője az elektromos járművek avantgárd elektro-esztétikájának. Az új belső kialakítás elemeit a szórakoztatóelektronikai eszközök világa ihlette. Az EQC külsőleg és a belső kialakításában is a progresszív luxus tervezési nyelvét testesíti meg.

Úton egy holisztikus luxusmárka felé

Az érzéki letisztultság filozófiája áthatja a márka minden területét – és messze túl is mutat azon. 2010 óta a Mercedes-Benz tervezői kiválasztott partnerekkel működnek együtt Mercedes-Benz Style név alatt, hogy az autózás területén kívül is a termékek széles skáláját tervezzék meg.

Ide tartozik például az exkluzív Airbus „Helicopter H145” belseje, a luxus jacht „ARROW460 – Granturismo”, valamint az Artemide futurisztikus „Ameluna” lámpája. A Mercedes-Benz így prémium autóipari márkából egy holisztikus luxusmárkává formálódik.

„Vision Mercedes Simplex” – a márkaspecifikus luxus átalakulása

A 2019-es „Vision Mercedes Simplex” alkotással a tervezők lenyűgözően ábrázolták a luxusmárka múltját és jövőjét, mely a dizájn és a technológia új korszakába történő átmenetet szimbolizálja. Ugyanakkor tisztelgés a márka történelmi öröksége felé. Az üzenet: a luxus és az innováció iránti szenvedély a márka DNS-ének része. És ez a DNS erőt ad a Mercedes-Benznek új sztenderdek felállításában a mobilitás területén – a múltban, a jelenben és a jövőben.

Az alkotás tehát egyértelművé teszi, hogy a Mercedes-Benz úttörő szerepet játszik az automobil átformálásában és a mobilitásban, a fenntartható és digitális luxus irányába mozdulva – ugyanúgy, mint 120 évvel ezelőtt a motoros hintóról a modern autóra történő váltás során. Gorden Wagener szerint: „Csak egy olyan erős márka, mint a Mercedes-Benz lehet sikeres a múlt és a jövő szimbiózisában. A Vision Mercedes Simplex a Mercedes-Benz márkaspecifikus luxusának átalakulását szimbolizálja. ”

A legértékesebb prémium autómárka a világon

A folyamatos sikereknek köszönhetően a Mercedes-Benz folyamatosan növelte márkaértékét. 2016 óta a csillagos márka folyamatosan a világ legértékesebb prémium autómárkája, és az egyetlen európai brand a neves amerikai tanácsadó cég, az Interbrand “Best Global Brands” rangsorának top 10-es listáján. „Számomra a legfontosabb feladat az, hogy egy olyan ikonikus márkanevet, mint a Mercedes-Benz, az apák által elismert márkából az összes generáció által tisztelt és szeretett márkává alakítsunk – mondta Bettina Fetzer, a Mercedes-Benz AG marketingvezetője. – A Mercedes-Benz olyan márka, mely érzelmeket ébreszt ügyfeleinkben és holisztikus élményt nyújt számukra. Célunk, hogy a márkát még legalább további 120 évig megtartsuk az emberek szívében.”

Az Interbrand legújabb „Best Global Brands 2019” értékelésén ismét a Mercedes-Benz lett a világ legértékesebb prémium autómárkája. A Mercedes-Benz márka a hagyomány és a kimagasló innováció megtestesítője, amely a folyamatos továbbfejlődés mellett egy fenntartható, de mindenekelőtt lenyűgöző prémium márka megteremtésére törekszik, amely hatékony megoldásokat kínál a jövő mobilitására.

A társadalom átalakulása a márkák szerepét is megváltoztatja: a sikeres márkák bizalmat keltenek, és egyértelmű állásfoglalásról árulkodnak, úgy kifelé, mint befelé. A Mercedes-Benz hajtóereje az innováció, a felelősségtudat, valamint a szándék, hogy folyamatosan intuitív, kifinomult és fenntartható mobilitási megoldásokat hozzon létre.

Best Global Brands – az Interbrand piackutatások alapján rangsorolja a legjobb világmárkákat

Az idei volt a 20. „Best Global Brands” tanulmány. Az amerikai Interbrand tanácsadócég a világ 100 legértékesebb márkáját rangsorolja három nézőpont alapján: „a márka termékeinek és szolgáltatásainak pénzügyi teljesítménye”, „a márka szerepe a vásárlási döntéshozási folyamatokban” és „a márka ereje a vállalat jövőbeli jövedelmezőségének fenntartására tett törekvésekkel együtt”. Az ISO 10668:2010 szerinti hivatalos rendszertan alapján a vállalat képes meghatározni az adott márka értékét.

Az Interbrand teljes rangsora itt érhető el.

Az Interbrand legértékesebb globális márkákat tartalmazó 2016-os rangsora földrengésszerű változásokat nem tükröz, de néhány izgalmas jelenségre rávilágít. Aki nem tud megújulni, a versenytársak közül kitűnni, az még a csúcsszektorokban is lemarad.

A 2016. évi listán szereplő márkák összértéke 1.796 milliárd dollár, ami tavalyhoz képest 4,8 százalékos növekedésnek felel meg. Figyelembe véve a világgazdaság renyheségét, márkákat építeni még mindig kifizetődő üzletnek tűnik.

A dobogó nem változott az elmúlt két évhez képest: a három legértékesebb márka az Apple, a Google és a Coca-Cola. Itt inkább csak a változás iránya és üteme érdekes: míg a Google két éve stabilan 10% felett növekszik, az Apple a 2015-ös 43%-os ugrást követően idén – feltehetően a forradalmi újdonságok hiánya miatt – „csak” 5 százalékot tudott hozni, a márkák nagy öregje, a Coca-Cola értéke viszont évek óta lassan erodálódik. Utóbbi esetében érdekes lesz látni, hogy az idén megújult kommunikációs platform hatása érzékelhető lesz-e a jövő évi rangsorban.

A top 10-ben történtek még kisebb átrendeződések: az 5-6. helyen helyet cserélt a Toyota és az IBM, a GE két helyet rontva idén a 10., a tavalyi 9. McDonald’s idén csak 12., míg az Amazon két helyet javítva 8., a Mercedes-Benz pedig 3 helyezést erősítve a 9. lett. Az Amazon egyébként a lista második legnagyobb értéknövekedést elkönyvelő márkája, a tavaly 54, idén további 48%-ot erősödő Facebook után. 20 százalékot vagy annál többet egyébként meglehetősen változatos szektorok képviselői tudtak erősödni: a tech-szektorból még az Adobe, az autók közül a Nissan, a LEGO, valamint a Starbucks. Az autógyártók egyébként sem panaszkodhatnak: 18-18 százalékkal nőtt a MINI, a Porsche és a Mercedes-Benz értéke is, 10% felett pedig további 6 brand izmosodott.

A másik végletet nézve, a top 100-ból 28 márka értéke csökkent, közülük hété legalább 10%-kal. A negatív toplistát az IBM vezeti (-19%), második a Shell (-17%), majd 12-12%-kal a Prada, a Xerox és a Ralph Lauren következik. 10-10 százalékot bukott a Gillette és az HSBC. A Volkswagen tavalyhoz hasonlóan idén is veszített 9%-ot az értékéből, és hasonlóan rossz idők járnak két médiamárkára, az MTV-re és a Discoveryre is. Valószínűleg a megújulás hiánya magyarázza, hogy az FMCG márkák közül a Kellogg’s, a Sprite, a Colgate is gyengült, míg a luxuspiacon a Tiffany, a Cartier és – némi meglepetésre – a Burberry is lemaradt a konkurensek mögött. A technológiai szektor vesztesei még az eBay, Oracle, Canon, Lenovo és Panasonic is. (A tavalyi 18. helyezett HP idén már két cégként, a vállalati üzletágat leválasztva szerepel a listán, de együttes értékük is 7%-kal csökkent tavalyhoz képest.) A Johnnie Walker és a Smirnoff gyengülését az alkoholtermékek elfogadottságának csökkenése magyarázhatja – bár a könnyedebb italok közül a Budweiser és a Heineken, a drágábbak közül pedig a Moët & Chandon köszöni, jól van.

Fordítani tudott a trenden a GE (+2% a tavalyi -7 után), a Cisco (+4/-3), a Louis Vuitton (+8/-1), a Philips (+4/-8), a Gucci (+6/ -14), a Siemens (+10/-1), a régóta kihívásokkal küzdő Sony (+8/-5) és a hasonló cipőben járó Adidas (+16%/-8), a Thomson Reuters (+4/-12), és a számos versenytárs által szorongatott KFC (+2/-7).

A lista két új belépője idén a 89. helyen szereplő Dior és a bő négymilliárd dolláros értékkel a 100. helyet megcsípő innovátor, a Tesla.

A teljes jelentés az Interbrand oldalán letölthető, illetve háttérelemzések is elérhetők.

(Fotó: Apple)

Nina Oswald, az Interbrand regionális igazgatója a BrandFestival alkalmából érkezett Magyarországra, s ha már itt volt, megkérdeztük, hogy miben látja a márkák sikerének kulcsát, illetve milyen kihívásokkal kell megküzdeniük a digitális korban.

Az Interbrand hosszú évek óta foglalkozik márkák értékelésével. Ha visszatekint a 2014-es globális márkalistára, milyen tanulságokat tud megfogalmazni a márkatulajdonosok számára? Mi tesz manapság egy márkát értékessé?

Úgy véljük, hogy a piac egyre versengőbbé válásával a márkáknak azt kell átgondolniuk, miként lehetnek érdekesebbek, izgalmasabbak, miközben végigkísérik a vásárlói utat (customer journey), illetve hogyan képesek a lehető legnagyobb hatást kifejteni az egyes érintkezési pontokon. Ehhez a stratégia, a kreativitás és a technológia megfelelő kombinációjára van szükség, amely friss ötletekhez és insightokhoz, mély márkaértéshez, jól beazonosítható üzleti lehetőségekhez és vonzó márkaértékekhez vezet. Ebben kell támogatnunk a márkákat.

Az Interbrand kelet-közép-európai térségéért felelős igazgatóként lát-e régiófüggő sikerkritériumot vagy kihívást a márkák számára?

Nem régióspecifikus, de kiemelten fontos, hogy a fogyasztóból induljunk ki a munkánk során. Úgy értem, ezt ne csak mondogassuk, hanem valóban e szerint menedzseljük a márkákat, legyen szó az insightok megalkotásáról, a stratégiáról vagy az élményteremtésről. Valódi dolgokat kell csinálni. Ügynökségi, márkatanácsadói oldalról ez azt jelenti, hogy koncepciók vagy stratégiák gyártása helyett megoldásokhoz kell segíteni az ügyfeleket. Az ügyfeleknek és partnereiknek együtt, egy csapatban kell dolgozniuk, és ha van rá lehetőség, a fogyasztókat is be kell vonni a megoldások fejlesztésébe a vásárlói út releváns szakaszaiban.

Az Interbrand oldalán elérhető egyik cikk a márkázás, a márkaépítés négy korszakáról szól. Amennyiben az Interbrandnek igaza van, jelenleg a Te korát (Age of You) éljük. A 2014-es top 10-ben (és a top 100-ban is) viszont jócskán találunk előkelő pozícióban olyan márkákat, amelyek valamely előző márkázási korszak ikonikus szereplői. A Coca-Cola vagy a McDonald’s klasszikus márkaépítő gépezetek, és még mindig előkelő helyen szerepelnek. Hogyan tud a Te korszakában az élmezőnyben maradni egy hagyományos brand?

A fogyasztók viselkedése és elvárásai nagyon gyorsan változnak napjainkban, különösen igaz ez a nagy méretű feltörekvő piacokon a környezet- és egészségtudatosság tekintetében. Ez a trend ahhoz vezet, hogy a Coca-Cola vagy a McDonald’s által kínált termékek – a cukros üdítők és a gyorséttermi ételek – népszerűsége csökken. A Coca-Cola márkaértéke azonban ennek ellenére az utóbbi tíz évben folyamatosan nőni tudott. Mindez azt jelzi, hogy az erős márka bizonyosságot és stabilitást biztosít a cég számára – akkor is, ha a verseny élesedik, és a bevételek csökkennek.

Azt ugyanakkor látni kell, hogy a Coca-Cola éves növekedési üteme alatta marad néhány más márkáénak. Ez azt mutatja, hogy a brandeknek képeseknek kell lenniük alkalmazkodni a piaci változásokhoz, vagy éppen elébük kell menniük. Folyamatosan fejlődniük kell, és javítaniuk kell a teljesítményükön. Relevánsnak kell maradniuk a meglévő fogyasztók számára, vagy képesnek kell lenniük a márka újragondolására annak érdekében, hogy új piacokra, új szegmensekhez is eljuthassanak.

Ha az utóbbi két-három év Interbrand-listáit nézzük, inkább inkrementális változásokat látunk, miközben a média állandóan marketingforradalomról beszél. Akkor most a márkázás területén tényleg forradalomról van szó, vagy inkább folyamatos evolúcióról?

Négy olyan tényezőt azonosítottunk, amely a jelenben és a jövőben meghatározza a márkaépítők munkáját.

Minden relatív. Egy touchpoint hatását döntően fel lehet erősíteni azáltal, hogy a márka és a fogyasztó közötti interakció a számára legmegfelelőbb kontextusba kerül. A stratégiai partnerségek lehetőséget adnak a márkáknak arra, hogy új platformokon, új célközönségek felé terjeszkedhessenek, és új termékeket, szolgáltatásokat dobhassanak piacra. Ahhoz, hogy a márkaépítés számára tér nyílhasson, nem csupán együttműködésre és együtt alkotásra van szükség, hanem rugalmasan és okosan kell használni a márkaidentitást is. A vásárlók többé már nem azt várják, hogy egy brand minden egyes érintkezési ponton ugyanolyan legyen. Nem olyan világban élnek, ahol a márkaélmények lineárisan sorakoznak. A márkaélményt többé már nem egy adott helyhez köthető, adott sorrendben megvalósuló eseményláncolat határozza meg, amelynek a végén meg tudunk nevezni egy olyan személyt, aki az üzlet nyélbe ütéséért felel. Az online és közösségi platformok lehetővé teszik, hogy bármikor információt lehessen gyűjteni, szelektálni, a tények alapján vásárlási döntést lehessen hozni egy nagyon összetett és aszimmetrikus térben.

A sikeres márkák képesek arra, hogy hűek maradjanak a brand lényegéhez és a vizuális megjelenésükhöz, miközben kreatívan és hatékonyan játszanak a márkaélményekkel a különböző platformokon, illetve az egyes fogyasztók vásárlói útját követve. A márkamenedzserek ebből következően többé már nem támaszkodhatnak kőbe vésett utasításokra, a márkamenedzsment egyre inkább tartalomorientálttá válik. Emiatt minden egyes esetet önmagában kell lemérni, és növekvő szerepet kap az egyéni döntéshozatal és elszámoltathatóság. A mai világ kapcsolatok hálójából áll, és gyorsan változik – de a márkaépítőknek gyorsabbaknak kell lenniük.

Ebből ered a második tényező: az elérhetőség, a válaszadási képesség fontos megkülönböztetési pont. Ez nem pusztán azt jelenti, hogy egy márka mindenhol jelen van, ahol a fogyasztói is, és beszélnek róla, hanem azt is, hogy képes élni a piaci lehetőségekkel. Amellett, hogy a márkáknak aktív és agilis kommunikációs stratégiával kell rendelkezniük, azt is tudniuk kell, hogyan alakítsanak ki működő innovációs stratégiát. Vágyni és képesnek kell lenni az állandó fejlődésre.

Most már nem elég, ha egy márka mérnöki módon megtervezett élményt biztosít. A fogyasztók az egyéni, személyes tapasztalásokat keresik. Akkor fognak emlékezni a márkára, ha az számukra releváns történeteket mesél. Ha nincsenek megfelelő történetek a márka tarsolyában, képtelen lesz a közönséget elérni. Az erős történetekhez kulcsfontosságú a tartalom tudatos kezelése.

Az is tény, hogy a fogyasztók nem igénylik a multichannel marketinget. A multichannelstratégia silómentalitásra utal. Nem arra van tehát szükség, hogy a márkák több (sok) csatornán érjék el a fogyasztókat, hanem hogy folyamatosan „körülöleljék” őket, ami nagy valószínűséggel a szervezet újragondolását is szükségessé teszi. A mai fogyasztók nem szeretik, ha a márkák „diktálják” nekik az élményeket, sokkal inkább a fogyasztói élmény gondozása, okos szűrése lehet a jó hozzáállás a brandek részéről. Ez azt jelenti, hogy a márkamenedzsereknek integrált szerepet kell játszaniuk a szervezetükön belül. A vásárlói út tudatos megtervezése funkciókon átívelő feladat, és az, hogy ez hogyan sikerül, kulcsszerepet játszik a márka jövőbeni sikeressége szempontjából.

A BrandFestival, amelynek előadója volt októberben, ebben az évben a fogyasztói lojalitásra fókuszált. Hogyan változik a fogyasztói hűség szerepe, fontossága a digitális korban?

A digitális nem pusztán egy újabb csatorna, hanem örökre megváltoztatta a játékszabályokat azáltal, hogy gyakorlatilag a fogyasztók kerültek a vezető szerepbe. Most minden adott ahhoz a márkák számára, hogy a fogyasztókat a lehető legváratlanabb és legkreatívabb módokon inspirálják, és kínáljanak élményeket számukra. A digitális platform lehetővé teszi, hogy a márkák éppen olyan mélységben beszélgethessenek a fogyasztóikkal, amilyenben szeretnének. A lehetőségeknek csak a marketingpartnerek képzelete és kreativitása szab határt.

Ezeknek a változásoknak az árnyoldala, hogy a fogyasztók nagyon könnyen továbbállnak – és másokat is magukkal visznek. Ha elvész a márkával szembeni bizalom, tömeges lesz az elvándorlás. A fogyasztók elvárják a hitelességet a márkáktól. Az erős brandek és a mögöttük álló vállalatok egyébként ösztönösen ráéreztek arra, hogy a márkaérték építésében a hitelesség kulcsszerepet játszik.

Eleinte az integritást a márka konzisztenciájával azonosították, és alapvetően az alapján értékelték, hogy mennyire stabil a márkastratégia, mennyire koherens a marketingtevékenysége. A digitális korban már másfajta márkaintegritást kell a cégeknek felmutatniuk és fenntartaniuk: ennek a vállalat egészére ki kell terjednie, a vezetési elvektől és értékektől a termékeken át a fogyasztókkal folytatott kommunikációig. Ez megint csak afelé mutat, hogy a márkamenedzsmentnek új megközelítésekre van szüksége. A márkamenedzsment tehát ilyen értelemben az egész cég feladata, az üzleti környezet tágabb összefüggéseinek az értését is megköveteli, ahogyan a nagyobb transzparenciát és a fogyasztókkal való sokkal interaktívabb kapcsolattartást is.

Térjünk vissza az Interbrand cikkére a Te koráról. Ha most a Te korában élünk, mi a következő?

Ennek a kornak még csak az elején járunk, így ez a gondolkodási keret még egy ideig releváns marad. A következő időkben azok a márkák lesznek sikeresek, amelyek energiát fektetnek a fogyasztók számára fontos dolgok megértésébe, empatikusak, mindig és mindenhol jelen vannak, és okosan használják a technológiát a termékeik, szolgáltatásaik támogatására, hogy azok beépülhessenek az emberek mindennapjaiba.

—————————-
A Te kora (Age of You)

Az Interbrand a márkázás négy korszakát különbözteti meg, ezek közül a jelent és a közeljövőt leíró periódus a Te kora. Az ezt megelőző időszak az élmények kora volt, ezt változtatja meg a digitális technológia teljes életünket átformáló hatása. Integrált ökoszisztémákban élünk, mindenütt szenzorok vesznek minket körbe (a testünkön, az otthonunkban, az eszközeinkben). Mindez lehetőséget ad arra, hogy eddig nem ismert módokon kommunikáljunk egymással, a szolgáltatások fokozottan a személyek, a fogyasztók köré csoportosuljanak. Azáltal, hogy a márkák képesek a vállalatokat összekötni az emberekkel, illetve az embereket egymással, üzleti és személyes értelemben is hozzájárulnak az értékteremtéshez. Miközben a technológia katalizátorszerepet játszik, nagyon is emberközpontú korról van szó, és azok a márkák lesznek képesek érvényesülni, amelyek felismerik az adatok mögött az embert, a rejtett insightokat, és képesek személyre szabott, válogatott élményekkel hozzájárulni a fogyasztók személyes ökoszisztémájához (mecosystem). E korszak ikonikus márkája a Google, az Apple Pay vagy a Kinect.

Forrás: interbrand.com/views/the-four-ages-of-branding

A sajtót már bejárta a hír, hogy a Volkswagen dízelmotorjaival csalt az amerikai emissziós teszteken, és most sokmilliárd dolláros büntetésre számíthat. A tőzsde két nap alatt 35 százalékos eséssel büntette a vállalatot, ahol vezéráldozat is történt. A konszernt 2007 óta vezető, és „futottak még”-kategóriás játékosból a világ legnagyobb autógyártójává tevő, nemrég egy belső puccsot is elhárító vezérigazgató, Martin Winterkorn bejelentette lemondását. „A Volkswagennek újraindításra van szüksége – személyi téren is. Lemondásommal ezelőtt az újrakezdés előtt tisztítom az utat” – nyilatkozta. (A konszern magyarországi szerepét és a szakember hazai elismertségét jelzi, hogy Martin Winterkorn 2007 óta a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem díszdoktori címét is viseli.)

Ez természetesen nem lesz elegendő, és számíthatunk arra, hogy a márka értéke is követni fogja a részvényárakat. A Forbes legértékesebb márkákat felsoroló listáján idén 67. a Volkswagen (és 39. a csoporthoz tartozó, szintén erősen a dízelekre építő Audi), de már tavalyhoz képest is 10 százalékkal csökkent a becsült értéke, amely így 139,5 milliárd dolláron állt. Az Interbrand legfrissebb, 2014-es listáján a VW a 31. 13,7 milliárd dolláros, az Audi pedig a 45., 7,6 milliárd dolláros értékeléssel, és abban az évben még mindkét márka megkapta a legtöbbet emelkedőnek járó elismerést is. (Érdekesség, hogy a Millward Brown BrandZ százas listáján nem szerepelnek a konszern márkái, miközben egyes versenytársak – így a Toyota, a Ford, a Honda, a Mercedes-Benz és a BMW – mindhárom rangsorban helyet kaptak.) 2013-ban a Forbes legjobb CSR-ral rendelkező cégeinek listájánnyolcadik volt a Volkswagen – azt talán ne is feszegessük, ezek után hova kerül a felelősségi rangsorokban…

Hogy mi vezetett a kialakult helyzethez? Egyrészt a világ legnagyobb autógyártója címért folytatott vetélkedés (melyet a VW nemrég a Toyotától hódított el), ezen belül pedig a német konszern számára – a korai sikerek, mint például a hippikorszak emblematikus járművei, a Bogár és a Microbus, valamint a tengerentúlon Rabbit néven forgalmazott egyes Golf után – nehezen bevehető észak-amerikai piac, ahol egyébként a helyi gyártók kálváriáját követően épp az ázsiai konkurencia erősödött meg. Ezen kívül – dr. Ésik Sándorérdekes gondolatmenetét követve – a környezetvédő pózban tetszelgő európai politikusok által hozott betarthatatlan szabályok is beleharcolták a gyártót a kontinensen kívül nem túl népszerű technológia költséges kifejlesztésébe, majd, a versenyképesség helyreállítása érdekében a csalásba. Ráadásul az amerikai versenykultúra is különbözik annyiban az európaitól, mint az autós ízlés: a bizalom szerepe számunkra szinte megmosolyogtatónak tűnk az Újvilágban, ha viszont ezt valaki eljátssza, akkor brutális mértékű szövetségi büntetésekre (akár a felelős vezetőkre kimért szabadságvesztésre) és fogyasztói bojkottra számíthat, nem beszélve a kártérítési ügyvédek virágzó piacáról…

(A tavaly készült leadképen Martin Winterkorn Detroitban beszél az amerikai terjeszkedés folytatásáról.)

Az Intel felhasználói, fogyasztói körökben továbbra is erős márkanévnek számít. Melyek a lakossági, illetve üzleti célcsoportban a márkaépítés főbb eszközei?

Valóban, az Intelt a technológiai vállalatok legerősebb márkái között tartják számon. Márkaértéke a Best Global Brands felmérése alapján megközelítőleg 34 milliárd dollár. Ugyanakkor az Intel a világ legnagyobb „alkatrész” beszállítója is, hiszen termékeink többségét más gyártóknak adjuk el. Mivel ez egy meglehetősen bonyolult üzleti modell más vállalatokéhoz képest, marketingtevékenységünk is egy hangyányit különbözik azokétól. Hagyományosan erős partneri programot tartunk fenn: az Intel Inside egy népszerű, széles körben elismert program, amelyen keresztül támogatni tudjuk a termékek értékesítését. Az Intel az ’Intel Inside’ programon és az indirekt csatornákon túl a végfelhasználók felé is kommunikál: tévékampányokat ugyan csak a legnagyobb országokban folytatunk, de a legtöbb piacon más, hagyományosnak mondható megoldásokkal is élünk, így a PR-rel, a közösségi médiával, és intenzív B2B aktivitásokkal. Ezek közül néhánnyal közvetlenül a végfelhasználókhoz szólunk, míg másokkal üzleti partnereinken, a gyártókon keresztül közelítjük meg őket.

Milyen trendeket tapasztalnak az eszközök terén: milyen megoldások, csatornák erősödnek a kommunikációban, és melyek kevésbé fontosak már, mint voltak korábban?

A legfontosabb trend természetesen az internet és a közösségi média erősödése. Az olyan, kisebb piacokon, mint Magyarország, ez kifejezetten jó lehetőség. Míg drága TV kampányokra manapság egyre nehezebb pénzt keríteni, a közösségi oldalakon kivitelezhető megoldások hatékony alternatívát kínálnak.

Hogyan kommunikálható az egyes célcsoportok felé az olyan fókuszváltás, mint a chipgyártás mellett megjelenő felhőszolgáltatások, vagy épp a hordható technológiák felkarolása? Milyen tapasztalataik vannak ezzel, illetve hogyan mérik az Intelről a fogyasztók fejében élő képet?

Miközben folyamatosan költünk arra, hogy az Intel márka általában véve egyre népszerűbb legyen, specifikus témák esetén specifikus csatornákat is használunk. Például a legújabb Mica karkötő megjelenésekor teljesen más stílusban beszéltünk, mint amikor vállalatok informatikai igazgatói előtt ecseteljük a felhő, mint technológiai megoldás előnyeit. A karkötő bemutatásakor alapvetően vizuális elemeket használtunk, ezek fogják meg ugyanis a potenciális felhasználókat.

A Mica bemutatója

Ugyanakkor a kommunikáció bizonyos elemei mindig állandóak maradnak. Amikor szükségét érezzük, fókuszcsoportos kutatások segítségével mindig kikérjük felhasználóink véleményét. Érdemes megjegyezni, hogy az Intelnél egy egész csoport foglalkozik piackutatással.

A sajtótájékoztatón is bemutatott, hosszú távú programok eredményessége mérhető-e valamilyen módszerrel, vagy „a jövő Intel-felhasználóinak kinevelése” elsősorban a logikán, belátáson alapul?

Annak ellenére, hogy az Intel oktatási célú programjai, mint az Intel ISEF vagy az Intel Teach nem egyszerű marketing vagy kereskedelmi programok, mint minden vállalatnál, nálunk is elengedhetetlen egy projekt sikerességének mérése. Mivel azonban ezek sokkal közelebb állnak a vállalat társadalmi felelősségvállalási kötelezettségeihez, így a siker mérőszámai is többek a puszta eladás-növekedésnél.

A terveink nem kicsik – szeretnénk, ha a felhasználók számítógépekkel kapcsolatos ismeretei szerte a világon bővülnének, illetve ha a technológia, mint tudomány, vonzó lenne a diákok számára. Az oktatás egy fontos befektetés az Intel számára, éves szinten mintegy 100 millió amerikai dollárt fordítunk erre a célra világszerte.

Nagyon nehéz egyszerű megoldást mutatni a projektek sikerességének mérésére, de az Intel ISEF esetében például évről évre nő a résztvevő országok száma, amely örvendetes számunkra, de említhetném a program iránti fokozódó újságírói érdeklődést, s az egyre több és alaposabb cikket és beszámolót. Sikernek tekintjük azt is, hogy az Intel oktatási programjai nem csak a nagy piacokon, hanem az olyan kisebb országokban is, mint Magyarország, számos kisdiák fejlődését segítik elő.

Mitől függ a kormányzati kapcsolatok sikeressége? Az aktuális kabinet hozzáállásán túl az Intel részéről is történt változtatás ezen a területen, részben más megközelítést alkalmaznak, mint korábban?

Habár hosszú évek óta működünk együtt a magyar kormánnyal, az Intel kormányzati kapcsolatainak fejlődése alapvetően egyetlen tényezőnek köszönhető. Míg korábban nem volt olyan ember, akinek ez lett volna az elsődleges feladata, addig néhány éve csatlakozott hozzánk egy lengyel kolléga, aki mindent megtesz azért, hogy a kelet-közép-európai régió országaiban minél jobb legyen a kapcsolat a kormányzatok és az Intel között.