Kölcsei Gergely, aki több mint egy évtizeden át dolgozott a hazai FMCG szektorban, és a Coca-Cola magyarországi marketingvezetőjeként számos sikeres kampány fűződik a nevéhez, most egy számára is új területre lépett: egy közösségi média alkalmazást indított el. Az ASK@ROUND egy friss, magyar startup, amely egy valós társadalmi problémára, a döntési stresszre kínál intuitív és releváns választ.

A döntési stressz nemcsak egy érzés – hanem egyre inkább egy társadalmi jelenség

Naponta több ezer döntést hozunk – ezek többségét automatikusan, de számos választás komoly mentális energiát igényel. A folyamatos döntési kényszer, a választás súlya, az opciók túlcsordulása és az „állandóan jól kell dönteni” elvárás már nemcsak fárasztó, de bizonyítottan hozzájárul a mentális terheltséghez, amit a pszichológia döntési stressznek nevez.

A pszichológusok szerint a túl sok döntés:
• jelentősen megemeli a kortizolszintet, ami összefüggésbe hozható a krónikus stressz, szorongás és kiégés kialakulásával
• gyengíti a koncentrációt és csökkenti a mentális teljesítményt
• bizonytalanságot és szorongást kelt, ami hosszú távon
• mentális egészségromláshoz is vezethet, például depresszió vagy folyamatos kimerültség formájában

A döntési stressz különösen a digitális generációkat érinti érzékenyen – azokat, akik nap mint nap tartalomfogyasztás közben is azt érzékelik, hogy az élet tele van fontos döntési helyzetekkel. A közösségi média paradox módon nem megkönnyíti, hanem felerősíti ezt a nyomást, hiszen a tökéletesség üzenetét hordozza, és végeláthatatlan opciókat kínál minden területen.

Innen indult Gergő ötlete…

Mi lenne, ha a közösségi média eszközrendszerével próbálnánk megoldani egy problémát, amit pont a közösségi média gerjeszt? Kölcsei Gergely 12 évig dolgozott a hazai FMCG világban, ebből több évet a Coca-Cola hazai marketingvezetőjeként. Nevéhez számos nagy hatású márkakampány fűződik. 2023-ban megalapította saját ügynökségét, a Tomorrow-t, és jelenleg is számos jelentős márka kommunikációján dolgoznak, most pedig új vizek felé is nyit: social media alapú startupot indított, amely a döntési stressz csökkentését tűzte ki célul.

„A napi döntéseink többségét észre sem vesszük – csak a hatását érezzük: a fáradtságot, a bizonytalanságot, a nyomást. Az ASK@ROUND-ot azért hoztuk létre, hogy megmutassuk, milyen sokféle döntésben lehet segítségünkre social networkünk. Legyen szó egy laza esti outfit kiválasztásáról vagy egy komoly munkahelyi döntésről – a közösségi visszajelzés mindig könnyebbé teszi a választást.” – mondja Kölcsei Gergely, az ASK@ROUND megálmodója.

Az ASK@ROUND – közösségi döntéshozatal új alapokon

Az ASK@ROUND egy magyar fejlesztésű, ingyenes közösségi média applikáció, amely lehetővé teszi, hogy a felhasználók gyorsan megosszák döntési dilemmáikat, és valós időben kérjenek visszajelzést barátaiktól, követőiktől – vagy akár egy nagyobb közösségtől.

A platform egyszerre:
• reakcióalapú social tool, ahol az engagement nem ígéret, hanem mechanizmus
• organikus insight-bánya, ahol a felhasználók és a hirdetők is feltehetik a kérdéseket, amiket eddig nem tettek
• és egy újfajta döntéstámogató eszköz, amely alkalmazkodik a Z és Y generáció szokásaihoz.

Az alkalmazás béta verziója március 25-én indult, és iOS-re és Androidra is elérhető.

90 nap – éles közösségi teszt egy startup vezető döntéseivel

Az applikáció indulásával Gergő egy különleges kísérletbe is belekezdett: 90 napon keresztül az ASK@ROUND profiljának közösségét vonja be minden fontosabb döntésébe – a startup működésével, kommunikációjával, és üzleti irányaival kapcsolatban is. A kihívás célja, hogy demonstrálja az applikáció valós üzleti aspektusát, és azt, hogy a közösségi döntéshozatal nemcsak játékos, hanem stratégiai szinten is működőképes modell lehet.

Miért lehet érdekes ez a marketing és kommunikációs szakmának?
• Új platform, új formátumok: Interaktív kérdésalapú tartalom, amely természetesen illeszkedik influencer együttműködésekbe, kampányokba és márkaaktivitásokba. A márkák szavazásokon keresztül valós időben aktivizálhatják a közönségüket.
• Natív insight-alapú kommunikációs tér: Az ASK@ROUND lehetőséget ad márkáknak, hogy közvetlenül, szórakoztató és hasznos formában gyűjtsenek visszajelzést a célcsoportjuktól – márkaépítési és termékfejlesztési szempontból is értékes insightokat generálva.
• Testreszabható zárt vállalati verzió: Az ASK@ROUND vállalatok számára is elérhető, testreszabható, zárt verziót is kínál, amely támogatja a kollégák közötti egyszerű döntéshozatalt és gyors kérdésfeltevéseket (pl. kampányváltozatok, meetingidőpont, designopciók felmérése).

Töltsd le – és tapasztald meg, milyen együtt dönteni

Az ASK@ROUND 2025. március 31-én indult el béta verzióban, és már most elérhető Androidra és iOS-re. Az alkalmazás teljesen ingyenes, és folyamatosan fejlődik a felhasználói közösség visszajelzései alapján.

Töltsd le most, és próbáld ki, milyen az, amikor nem vagy egyedül a döntéseidben.

IOS letöltési link:
https://apps.apple.com/hu/app/ask-round/id6596763070?l=hu

ndroid letöltési link:
https://play.google.com/store/apps/details?id=hu.tomorrow.askaround&pcampaignid=web_share

Dönts stresszmentesebben. Dönts közösségben. ASK@ROUND.

Szerző: Pécsi Ferenc

A BBN a világ egyik vezető B2B marketing ügynöksége. Fő erőssége a sajátos, decentralizált felépítés: munkatársai 32 országban 61 irodában dolgoznak. (Magyarországon a ContentPlus képviseli a BBN-t.)

Az éves konferencia mindig kiemelt esemény a BBN számára, hiszen ilyenkor lehet találkozni az ügyfelekkel és a világ négy sarkában dolgozó kollégákkal is. Az idei rendezvény ugyan az eredetileg tervezett Szingapúrból végül a virtuális térbe került át, de ez semmilyen módon nem érződött a konferencia színvonalán.

A FACE [OF] THE FUTURE első kiemelt előadója Peter Field volt, aki könyveiben, előadásaiban évek óta arról beszél, hogy a rövidtávú, leadszerzésre összpontosító taktikák mellett sokkal nagyobb teret kell engedni a hosszútávú, branding taktikának. Jó lenne, ha tanácsát sokan megfogadnák! A BBN 2022-es nemzetközi kutatása szerint (amiben magyarországi cégek is részt vettek) a B2B marketinges cégek 44%-a költi csak a marketing budgetje minimum 50%-át márkaépítésre a leadszerző kampányok mellett, ami jelentősen elmarad a Peter Field által javasolt 60-40%-os aránytól.

Nem kevésbé fontos témákkal foglalkozott a konferencia második kiemelt előadója, Dr Christine Bailey. Az adat – insight – stratégia témakörrel foglalkozó előadása a digitális átalakulás helyzetének elemzésével indított és innen jutott el az adatalapú marketinghez. Dr. Bailey szerint, miközben rengeteg adatot gyűjtünk a vevőkről, nem tudunk róluk eleget. Csak az alaposabb insightok gyűjtése és feldolgozása révén készülhetnek a jelenleginél pontosabb és perszonalizáltabb marketing stratégiák. A BBN korábban is említett trendriportja is hasonló statisztikákat mutatott: a B2B cégek mindössze 64%-a készít perszonakutatást marketingkommunikációjához.

A harmadik kiemelt előadó, Mark Choueke az előző előadókhoz hasonlóan jelentős szakmai pályafutással dicsekedhet. Előadása középpontjában a bátorság állt, ami nagyon szorosan összefügg az időzítéssel is. A bátorság fontossága arra is rámutat, hogy B2B marketing és a szürkeség nem szinonímák.

Természetesen a BBN szakértői sem maradtak ki a programból. Carola Hecker, a német BBN partner, a WOB ügyfélkapcsolati igazgatója és ügyfelük, Gudmund Semb, a MANN+HUMMEL CMO-ja együtt mutatták be azt az utat, amit a vállalat a márka arculatának és pozíciójának átalakítása alatt tett meg.

A BBN Finland nevében Henrik Langercrantz, (VP of technical excellence) arról beszélt, hogyan alkalmazhatók a growth hacking módszerei a B2B marketingben. Choueke szabad, történetmesélős előadásával szemben ez az előadás információkban gazdag diák egész sorát sorakoztatta fel.

Mindez természetesen csak egy kis ízelítő.
Részletesebb beszámolót ContentPlus | BBN Hungary blogján talál

Maga a konferencia ugyan már lezajlott, de a BBN különleges After Partyval hosszabbítja meg a szakmai rendezvényt. Amellett, hogy az itt említett előadások mind visszanézhetők,“Deep Dive” élő eseményeken a BBN szakértői merülnek alá egy-egy kiválasztott témában. Ismerje meg, mi kell egy márka átpozícionálásához, és hogyan állítható fel egy vevői adatstratégia!

Az After Party, benne a Deep Dive anyagokkal és a teljes konferencia anyagával, itt érhető el. Ne hagyja ki, jó “buli” lesz!

Az esszé szerzője Kun Miklós  (Chief Strategy Officer / MediaCom)

Kontextus #1: valóságdeficit

A kontextus, amelyben mindezeket vizsgáljuk, egy olyan kutatásból származik, amelyet még a járvány kitörése előtt, 2020 februárjában kezdtünk vizsgálni a Mediacom kutatóműhelyében. Megkérdeztük a 18-59 éves emberek 1500 fős mintáján, hogy vajon mekkora távolságot éreznek a márkák által a reklámokban bemutatott világ és a termék valósága között – 18, általunk önkényesen választott kategóriában. A válaszadók iskolai osztályzattal adtak választ, ahol az 5-ös jelentette a teljes átfedést, azaz a valóságok közelségét, az 1-es pedig a nagy távolságot. Az átlag-osztályzat 2,9 lett.

Az adott kategóriában a 2019-es teljes becsült médiaköltést[1] is megvizsgáltuk – ez adja a diagramm vízszintes tengelyét. A költés csak abból a szempontból érdekes, hogy egy közelítő pénztömeggel is számszerűsíthessük azt a reklámmennyiséget, amely ezekben a tesztelt kategóriákban valóságdeficittel küzd. A válaszadók átlagosan 22%-a adott 1-es vagy 2-es értéket, így a fönti kategóriák (mért) reklámköltéséből összesen közel 9,4 milliárd forintnyi költést jellemezhetünk a közvélemény szerint súlyos vagy enyhébb valóságdeficittel. A 4-es és 5-ös válaszok átlagos aránya 37%, így több mint 16 milliárdnyi fizetett reklámérték esetében van közelebb az élet és az üzenet valósága.

Örömteli a pozitív szaldó e kategóriákban, de ahogy azt Barbara Fredrickson, a pozitív pszichológia megalapítója leírta, egy negatív, azonnal szorongást, csalódást kiváltó tapasztalatot legalább 3 pozitív tud semlegesíteni annyira, hogy az alany szorongása csökkenjen. Ha a márka reklámokon keresztül eljuttatott ígérete és a megvásárolt termék realitása közötti távolság csupán a fönti arányokban okoz csalódást vagy megelégedést, akkor az eredmények – Frederickson képlete alapján – még egy kiábrándult fogyasztót predesztinálnak. Ez az összevetés módszertanilag sokat finomítható, de arra, hogy felhívjuk a figyelmet a kutatás eredményeire, megfelelő.

A kalkulációnak ugyanakkor további alapot ad az a tény, hogy az emberek szerint a tesztelt kategóriák között szignifikáns különbségek vannak. Vagyis létezik az emberek fejében egy egységes „bankreklám” vagy „joghurtreklám” fogalom és nem arról van szó, hogy e fogalmak léte nélkül az összes kategória csak átlagos osztályzatot kapott volna. Egyfelől itt tartottunk a járvány érkezése előtt. Most, a járvány letörésének időszakában, amikorra a gazdasági visszaesés már drámai és a háztartások felének elfogyott minden tartaléka[2], a többiek pedig óvatosabbak és takarékosabbak, egyetlen márka sem engedheti meg azt magának, hogy olyat ígérjen, amit a termék nem teljesít. Végzetes hiba lenne.

Kontextus #2: jövőkép

“Az éhínség nem azért van a Földön, mert képtelenek lennénk jóllakatni a szegényeket, hanem azért, mert képtelenek vagyunk jóllakatni a gazdagokat” – mondta Teréz anya. Ahogyan a bevezetőben már szerepel, a közelmúlt tanulságai aligha alkalmazhatóak jelenleg. Annál is inkább, mert a kapitalizmus általános vezérelve és az elmúlt 10 év legfőbb vezényszava a growth volt. Számos workshop, konferencia, cikk és tanítás központi fogalma volt a növekedés, amely egyes esetekben a fenntarthatóság eszméit béklyókként igyekezett lerázni magáról, miközben a legtöbb döntéshozó számára is világos tény, hogy a Föld teljesítőképességének határait már rég átléptük. A túlfogyasztás világnapja 1989-ben október 11. volt, 2019-ben pedig július vége. Azaz 7 hónap alatt fogyasztjuk el mindazokat a megújuló javakat, amelyeket a Föld egy év alatt előállítani lenne képes.

Felmerül a kérdés, hogy a járvány nyomán az emberek felelősségteljesebbek lettek-e Magyarországon? Nem. A válaszadók[3] közel egyharmada egyetért, és másik harmada elveti ezt az állítást, a többi bizonytalan. Ugyanakkor kétharmad szerint az összefogás segíthet kilábalni a helyzetből és 54% szerint a járvány összehozza a világot és az embereket. Ez ellentmondás: a „csak együtt sikerülhet” és a „nemigen lett az ember felelősségteljesebb” aligha szerepelhet egy képletben, hacsak nincs az egyenletben még egy elem. Ez az elem pedig a „rendező”, akinek odaadják az emberek a közös cselekvés rendezésének jogát, hogy az így irányítottá vált tömegben, egyéni felelősség nélkül váljanak mégis felelőségteljessé.

Hogy ki a rendező? Évezredeken keresztül a természet vagy a csillagok szellemeinek, aztán az Olympos isteneinek, majd a prófétákon keresztül megnyilvánuló egyetlen Istennek adta e jogot a bolygót benépesítő homo sapiens. Mielőtt válaszolunk a kérdésre, hogy most ki formálhatja az emberi élet (közösen elképzelt) rendjét, kanyarodjunk vissza a növekedési célhoz, amely minden vállalkozás és márka alapeleme. Kutatásunkból[4] tudjuk, hogy a 18-65 éves emberek 63%-a szerint igaz az állítás: „Ez a járvány megtanítja azt, mennyire sebezhető az ember, mennyire nem tud minden fölött uralkodni.” A fő insight, amelyet más források is megerősítenek tehát az, hogy a hétköznapi ember egy túlzott magabiztosság állapotában élte életét. Erre épülhetett a növekedés mindent átható paradigmája, hiszen a fogyasztók többségének alaptalan magabiztosságból következő közönyössége kevés határt szabott. Majd néhány nap leforgása alatt minden megváltozott. Mégpedig olyan sok ember számára és olyan hirtelen, hogy a koronavírusra és szinonimáira történő keresési volumen világszerte duplája volt az olyan „népszerű” keresőszavak gyakoriságának, mint az időjárás, a pornó és a szex – együttvéve[5]. Az új paradigma tehát a világrendünk sebezhetőségének kollektív megtapasztalásán formálódik.

Számos helyen beszéltem, írtam már a 2019 februárjában mért jelenségről. Azt kutattuk, hogy vajon, ha a Föld állapotán akarnánk javítani, akkor kik és mennyiben tudnának ebben hatékony részt vállalni. Mivel ehhez a vállalkozáshoz elegendő pénz, idő, hatókör és szervezettség is kell, azt vártam, hogy a multinacionális nagyvállalatok fognak az élen végezni, lévén, mind a négy „vektorral” rendelkeznek. Így is lett, igaz, a politikusok, kormányok – noha idejük egy demokráciában korlátozott – az emberek szemében szintén fontos helyet foglalnak el a listán. Már a koronavírus előtti időszakban, mikor a közelmúlt legenergikusabb gazdasági konjunktúráját éltük meg, látható volt, hogy a fenntarthatóság, tervezhetőség, klímavédelem, zöld energia illetve a jótékonyság számos formája a komoly eszmei célokkal (is) rendelkező márkák üzeneteibe épült, jobb esetben pedig maga a termelés, a termék létrehozása is e hívószavak mentén fejlődött tovább, eleget téve az egyre hangosabb fogyasztói és munkavállalói elvárásoknak. A megismételt mérés ugyanezeket az eredményeket hozta idén áprilisban. A változás annyi, hogy az emberek számos szereplőtől magasabb bevonódást, kollektív cselekvést várnak el.

Sokan úgy gondolhatják, hogy a hétköznapi emberek magas aránya lenne hajlandó feláldozni jövedelmét vagy szabadidejét „jó dolgok” érdekében. Kétségtelen, hogy van egy réteg, amely maga is látványos, másokat motiváló életvitelt folytat, de a többség máshogyan tud csak részt venni a küldetésben: vásárlásain keresztül. A Kantar Covid-19 Barométerének egyik kérdéséből egyértelműen kiderül, hogy míg a „jó dolgokért” idejüket vagy pénzüket közvetlenül feláldozni hajlandók aránya csak 16%, addig az ilyen, általában környezetvédő célokat támogató márkákat preferálóké viszont 53%. Vagyis óriási az igény olyan, valóságdeficittől mentes jövőképet ajánló márkákra, amelyeken keresztül a most körülírt fogyasztói motiváció akár üzleti lehetőséggé is testesülhet a gyártó oldalán. A „rendező” szerepére tehát a kérés nélkül is bejelentkező politikusok mellett a multinacionális vállalatok márkáinak is, de helyi márkáknak is jó esélyük van.

Világ 2.0

A cégünket is bennfoglaló GroupM társügynökségeinek kutatási osztályaival közösen egy átfogó helyzetértékelést adó anyagot frissítünk heti rendszerességgel ügyfeleink és a magunk számára. A médiafogyasztásban tapasztalható változásokon és nemzetközi tanulmányok eredményein túl a Kantar COVID-19 Barométere és a saját tracking kutatásunk adataira támaszkodva vizsgáljuk a fogyasztói gondolkodás és viselkedés átalakulását. Ahogyan Antonio Guterres, az ENSZ fenntarthatóság és klímavédelem mellett kiálló főtitkára is fogalmazott, a jelen helyzetben visszafordíthatatlan változások zajlanak le az életünkben, tehát az én kérdésem is az lett, vajon hogyan lehet sikeres egy márka válasza a kialakult helyzetre a vázolt kontextusokban?

Míg sokan a világjárványból való kilábalás utáni „Új Normák” eljövetelében valamiféle látványos viselkedésváltozást látnak, a véleményem az, hogy mindez – az egymástól való távolságtartásból következő korlátozásokat és maszkviselést leszámítva – nem ennyire direkt, nem ennyire látványos módon következik be a fogyasztók életében. Sokkal inkább van szó arról, hogy a változás azoknak a meggyőződéseknek a változását jelenti, amelyek a fogyasztói döntéseket és az ezt megelőző reklámüzenetekre adható reakciók zömét befolyásolják. Fentebb már említettük, hogy csak kevesen áldozzák fel pénzüket, idejüket jócselekedetekért. Ám sokan „fizetnének” érte, ha ezt az általuk vásárolt márka tenné meg helyettük. Bizonyítottuk azt is, hogy a „sebezhetők vagyunk” gondolatvilága széles körben létezik még akkor is, ha az adott személy egzisztenciájára (még) nem volt hatással a krízis. Az is nyilvánvaló, hogy a fogyasztói társadalom emberének pazarlásra beállított hétköznapi valóságát az olcsó, eldobható vagy gyorsan avuló termékek és a fogyasztói perspektívából valóságdeficittel ígérgető márkák is konstruálják. E hatások ugyanannak a valóságnak a részei, mint ahol a growth, a növekedés volt a szuper-paradigma. Ha ez igaz, akkor a feladat a növekedési potenciálok újragondolása az új normák mentén. Melyek ezek?

Nem csoda, hogy azok a márkák, amelyek gyorsan reagáltak a pandémiára, ezt elég hasonló módon tették. Mind mögött ugyanis a fogyasztók jelenlegi helyzetének a megértéséből következő segítségnyújtás, bátorítás és némi jövőkép felmutatása állt. De nem ezek az új normák! Ezek csupán jó első reakciók egy sosem látott, új, de mindenhol azonos helyzetre. Azok a márkák, amelyek ezt megtették, joggal számíthatnak arra, hogy vásárlóik tudatosan vagy tudat alatt, de valamilyen emlékképpel fognak rendelkezni róluk. E márkák reputációja sokat épülhetett, hiszen a mindenki számára megtapasztalt valóság és az üzenetek most nagy átfedésben voltak. A segítünk!, most!, együtt!, otthon!, hősök! stb. hívószavak a járvány kitörési fázisára voltak jellemzőek. Ezek hamarosan elkopnak és a tömeg-agy immunissá válik rájuk. A márkáknak tehát mélyebb összefüggésekben kell meglelniük azt a feszültséget, amelyen keresztül az üzeneteik egyszerre maradhatnak hitelesek és relevánsak.

Az volt a cél, hogy körvonalazzam a jövő (márka)stratégiai pilléreit a kutatási adatok szintetizálása révén: az alábbi ábrán összefoglalható gondolattérkép állt össze. Ezek a „szigetek” azok a legfontosabb, egymással is számos ponton kapcsolódó gondolatkörök, amelyekre figyelemmel kell lenni, ha sikeres kommunikációs stratégiákat szeretnénk alkotni.

Miről szól a térkép?

• A központi feszültség a stabilitás és a haladás között húzódik meg azért, mert a sebezhetőség gondolata a COVID jelenség óta nem csak a bűnügyi hírek szintjén válik aktívvá az egyén számára, hanem univerzálisan: „ha egy helyben vagyok, akkor sem biztos a helyzet, ha terveim vannak, akkor pedig pláne”. E központi feszültség felerősíti a kollektív és individuális értékek szembenállását: sokan hisznek (most) abban, hogy a helyzetet csak erős kooperációval oldhatjuk meg, ezért az egyén mindeddig sok esetben túlértékelt érdekeivel szemben a közösség, társadalom, ország, nemzet, kontinens, bolygó közösségi értékei egyensúlyra billennek.

• A bolygó stabilitása így központi fogalommá válik, amelyhez közvetlenül csatlakozik a termelés helyének kérdése: várható, hogy a tudatosabb társadalmi rétegek még inkább figyelni fognak a termékek származására („hazai = jobb”) és a gyártóknak sem csak a termelés költsége, hanem a távoli, olcsóbb nyersanyag beszerzési kockázata is döntési szempont lesz.

• Az új árképzésen keresztül egyenes út vezet a haladás, vagyis a tudatosabb pénzügyi tervezés fő kéréséhez: Milyen értéket kapok a pénzemért? Ha a helyi értékesebb, zöldebb, egészségesebb, akkor azért többet hajlandó majd fizetni az a fogyasztó, aki mind a kormányokat, mind pedig a multinacionális termelő nagyvállalatokat felelősséggel ruházza fel a közállapotokat illetően. A „multik” esetében az értékteremtést ezen a ponton a márkába invesztált szimbolikus jelentésalkotás szintjén is értelmezhetjük: a reklám ígérete és a termék valósága szintjén.

• Ugyanakkor ezek a cégek adnak karrier lehetőségeket az egyénnek vagy megrendelést a kisebb cégeknek. Így a válság következtében a stabil, emberbarát munkakörnyezet és az életben történő előrejutás is összekapcsolódik: itt válik relevánssá az employer branding, amely a válság után történetének új szakaszába léphet.

• A haladásban a pénzügyi tervezés és tudatosság azért is válhat fontosabbá, mert ha a globális kereskedelmi forgalom egy része lokalizálódik, illetve az államok kiköltekezve kevesebb élénkítő intézkedést tudnak hozni, akkor ez inflációhoz is vezethet. A dráguló termékek az ár-érték arány kérdéskörét érintve a mindennapi megélhetéshez szükséges vásárlásokig vezetnek.

• Az, hogy egy egyén vagy család hogyan tudja beszerezni a gyorsan fogyó javakat, a stabilitással rokon kérdés: biztonságban vagyok-e vásárlás közben? A választól függetlenül is látjuk, hogy a házhozszállításban jelenleg komoly, esetenként „teljesíthetetlen” konjunktúra van, azaz a mindent átható e-kereskedelem a pénzügyi tervezés, tudatos vásárlás szimbólumává is válhat.

• A haladás viszont sokak számára egy bizonytalan, ismeretlen jövő képét is jelenti, amely főleg a gyerekes családok számára jelenthet stabilitási feszültséget a gyermekeik oktatásán (mi a konvertálható tudás és hogyan szerezhető meg?) és hétköznapi biztonságukon keresztül. A személyes stabilitás egyik fontos tényezője az otthon megléte, az otthoni élet minősége (home office), így minden, ami ezzel kapcsolatos, ígéretes belépési pont a márkák számára.

• A stabilitás, jóllét kapcsolódó területe még a mentális egészség, amely felveti a kikapcsolódás, stresszlevezetés valamennyi formáját a fizikaitól a spirituálisig, illetve a „tudatipar” káros melléktermékeinek hatását, az álhírek jelenségét, amely tovább zilálja a közös valóság szövetét.

A térkép nem tartalmaz túl sok új elemet, csupán a mélyén húzódó feszültség és kapcsolódási pontok helyezik más megvilágításba az ismert „szigeteket”. Ezek alapján úgy látom, hogy a márkázás alapjait képező fogyasztói motivációk, attitűdök változása markánsabb és hosszabb távon befolyásolja a piacot, mint a rövidtávon már látványos következmények, mint például a maszkviselés, plexifalak, svédasztal eltörlése, stb.

Pedig a felszínen ezek is fontosak! A GroupM kutatásában megvizsgáltuk azt a kérdést is, hogy ha egy olyan helyre kellene visszamennie a vásárlónak, ahol a lezárások miatt rég nem járt, fontos lenne-e számára, hogy előre tudja, milyen preventív intézkedéseket hozott az adott kereskedelmi egység. (Pl. távolságtartást segítő térelemek, plexifal, padlómatricák, a személyzet tréningje, maszkviselés stb.). A válaszadók 19%-a nem várja el, hogy informálják, 17%-nak elég, ha csak a helyszínen tapasztalja az intézkedéseket, 8% szerint feleslegesek az intézkedések, 11% legalább e-mailen szeretne kapni erről információt, ugyanakkor 44% nyilatkozta azt, hogy ha a tömegmédián keresztül, reklámokban előre látja ezeket, az a bizalmát is növelné. Vagyis a bizalom helyreállításában a tömegmédia kikerülhetetlen elem.

Ám visszatérve a márkázás „gyökérszintjén”, a fogyasztói rutinokban, beidegződésekben történő változásokhoz, van még egy aspektus, amelyből szemlélve a hirdetési tevékenységet végző piaci szereplőkre rótt felelősség még nagyobb. Megjelent ugyanis a megelőzési paradoxon[6] hazánkban is: Ha jól védekezik egy társadalom, betartja a szabályokat, „otthon marad”, áldozatot vállal, csökken a gazdaság teljesítménye, de csökken a fertőzés szintje is, akkor az esetszámok letörése után sokan azt hangoztatják: „nem is volt akkora a baj, túlreagáltuk”. Ez a gondolat talán fertőzőbb, mint maga a járvány, hiszen minél hatékonyabb a védekezés, annál fertilisebb lehet a gondolat. Károkozása abban áll, hogy megkérdőjelez minden józan és felelősségteljes reakciót a jövőben. Közös kutatásunk[7] megerősíti a jelenség jelenlétét.

Egy hónap leforgása alatt 9 százalékponttal nőtt azok aránya, akiknek „van félretett pénze, ezért nem aggódik”; 13 százalékponttal azoké, akik szerint az óvintézkedések feleslegesen okoznak gazdasági válságot; valamint 14 százalékponttal azoké, akik szerint a helyzet fel van fújva és feleslegesek az óvintézkedések. Mindegyik szignifikáns! A veszély tehát abban áll, hogy a „közember” nem látja a társadalmi, gazdasági összefüggések zömét, de a paradoxon terjesztésével a társadalom együttműködési hajlandóságát csökkenti. A márkák, gyártók láthatják az összefüggéseket, szükségük is van a rendre és együttműködésre, ezért a kommunikáció során (reklámjaikban) hitelesíthetik a társadalmi kooperáció szükségességét. De alá is áshatják azt, ha nem tudatosítják a paradoxon létét a stratégiaalkotási folyamat során.

Azok a hirdetők tehát, akik most ott akarják folytatni, ahol abbahagyták, előfordulhat, hogy talajvesztettnek látják majd márkájukat. Az a szereplő viszont, aki képes a térkép platformjain, illetve azok összefüggésein keresztül építeni márkáit, illetve a „sztorit” hitelessé tevő gyártást, munkavállalói/fogyasztói élményt és társadalmi szerepvállalást is ezen irányokban komponálja egy hiteles műbe, az sikeresebb lehet, mint versenytársai. Bízom benne, hogy e gondolatok segítenek megtalálni az utat a fenntartható növekedést jelentő vásárlók felé minden olyan márkaépítő számára, aki vállalja a fogyasztók által a marketingszcénára bízott felelősséget.

Kun Miklós – Chief Strategy Officer / MediaCom

2020. május 27.

[1] A költés becslése a Kantar Media által publikált listaáras adatok átlagos kedvezményszintekkel történő szorzása révén történik médiatípusonként. A mérésről bővebben: https://www.kantarmedia.com/hu/megoldasok/reklamfigyeles-eskoltesmeres-search-adatok/reklamkoltes-es-megjelenes-adatok

[2] A Kantar Covid-19 Barométere erősíti meg ezt a megfigyelést. Lásd: https://www.kantar.com/Campaigns/Covid-19-Barometer

[3] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.

[4] GroupM ügynökségek COVID-19 trackingje.

[5] https://trends.google.hu/trends/explore?q=covid%20%2B%20coronavirus,porn%20%2B%20sex%20%2B%20weather

[6] Vö: https://qubit.hu/2020/05/18/tulreagaljuk-e-a-koronavirus-valsagot

[7] A groupM ügynökségek COVID-19 trackingje. Mintavétel: 2020. április 1-3, illetve május 7-12, N=550, mintavételi keret: 18-65. Online, reprezentatív minta: nem, kor, régió és településtípus alapján.

Az Atmedia egy friss kutatással már elkezdte a felkészülést az őszi szezonra, illetve 2021-re. Multimédiás kereskedőházként a kutatás elindításakor az volt a hipotézisük, hogy ebben a kiélezett helyzetben a korábbinál hangsúlyosabban jelennek meg a különböző médiumok – Tv, online, rádió – fogyasztásával kapcsolatos insightok.

A kutatást online végezték, a személyes megkérdezés ebben a helyzetben kizárt volt. Az Ipsos-szal arra jutottak, hogy a céljaiknak leginkább megfelelő módszer az online fórum lesz. Ez a kvalitatív módszer nem arra ad választ, hogy mit, mennyit, mennyien – ezeket elérhetők más forrásokból, hanem a „miért”-ek és a „hogyan”-ok feltérképezésére alkalmas. A megkérdezetteknek lehetőségük van átgondolni és alaposan, bőven kifejteni a válaszaikat, kifejezni a gondolataikat, valamint egymást is stimulálhatják a beszélgetés során.

A fórumbeszélgetés 2020. április 14-17. között négy napig tartott, amelynek 28 fő, 18-59 év közötti résztvevője volt. A kutatás vezetője Balogh Sára, az Ipsos kvalitatív kutatási igazgatója volt.

A kutatás során rákérdeztek a reklámok fogadtatására is a korlátozások közepette. Sok elemzés és kutatás látott már napvilágot a megváltozott médiafogyasztási és vásárlási szokásokról, és az Atmedia most a fogyasztók reklámokhoz való viszonyáról is érdeklődött. Az eredményeket látva úgy döntöttek, hogy érdemes mindezt megosztani a piaci szereplőkkel, köztük az ügynökségekkel és a hirdetőkkel is.

Médiatípusok szerinti bontás előtt a szakemberek azokat a fogyasztói insightokat emelték ki, amelyek általában a reklámokhoz/hirdetésekhez kapcsolódnak. Az eddig is ismert szempontok, lásd. informál, szórakoztat stb. helyett a kiemelésekben kizárólag azok a fogyasztói gondolatok szerepelnek, amelyek kifejezetten a kijárási korlátozás hatására jelentek meg. Minden mondat szó szerinti idézet a fogyasztóktól:

• „A reklámok, hirdetések egyfajta iránytűk a világban. A termékek, szolgáltatások útvesztőjében való eligazodásban segítenek. Most még fontosabbá váltak a reklámok, mert kevesebbet vagyunk, és kevesebbet nézelődünk a boltokban.”
• „A reklámok és hirdetések arról biztosítanak, hogy nincs még vége a világnak, az életről, az élet folytathatóságáról nyugtatnak meg.”
• „A reklámokban megjelenik az egész életünk, néha kifordítva, néha eltúlozva, néha viccesen, néha megindítóan, de a reklámok rólunk és a mi korunkról szólnak. Az a termék, szolgáltatás, márka, aki most ebben nincs jelen, az nem létezik.”
• „Most még inkább fontosnak tartom az összefogást, a mások segítését, felértékelődött bennem a szolidaritás fontossága. A reklámokból, hirdetésekből szerzett információkat tovább tudom adni másoknak, s így tudom őket ebben a nehéz helyzetben hasznos tudással támogatni.”
• „A reklámból szerzett tudás segítségével leküzdhetővé válik, csökkenthető a kiszolgáltatottságom.”
• „A jelenlegi időszakban más termékek és szolgáltatások váltak relevánssá a számomra, nem tudok velük kapcsolatban rutinból, megszokásból döntést hozni. A reklámok és hirdetések hatékonyan segítenek ebben.”

Mindezt tovább boncolgatva, a kutatás során lementek a különböző médiatípusok szintjére is. Elsőként lássuk a vélekedéseket a tévéreklámokról:

• „A tévéreklámok egyfajta kisfilmként funkcionálnak most a számomra, szórakoztatnak, meghatnak, elgondolkodtatnak.”
• „A tévéreklámok a megszokottság, ismerősség érzetét nyújtják. Olyanok, mint a gyermek napirendje, amitől biztonságban érzi magát.”
• „Azokat a márkákat, termékeket, szolgáltatásokat, amelyeknek a reklámjai valahogy reflektálnak a járványhelyzetre, azokra felfigyelek, és egyúttal közelebb is érzem magamhoz, mert velem vannak, velem maradnak ebben a nehéz helyzetben.”

Következik pár gondolat az online hirdetésekkel kapcsolatban:

• „A reklámok a jelenben, a világban való eligazodásomat segítik, s egyúttal az innen szerzett információk erősebbé tesznek egy nehéz helyzetben.”
• „Az online reklámok, hirdetések továbbra is könnyen, egyszerűen megoszthatók bárkivel, a legegyszerűbb módon tudok segíteni másoknak az innen szerzett információkkal.”
• „Aki lemarad valamilyen információról, az veszít. Veszíthet anyagi értelemben, veszíthet a státuszából, és vesztesnek senki sem szereti érezni magát. Az online hirdetések, reklámok segítségével továbbra sem maradok le a jó lehetőségekről, újdonságokról, hasznos termékekről és szolgáltatásokról.”
• „Az elmúlt időszakban több dolgot meg is vásároltam, fizettem elő online az internetes reklámok és hirdetések hatására. Ezek maradéktalanul személyre szabottak, relevánsak és aktuálisak”

Végül néhány insight a rádióreklámokról:

• „Mivel a rádióreklámokat csak hallom, ezek jobban hatnak az érzelmeimre, s az üzenetek is jobban eljutnak hozzám. A rádióreklámok megnyugtatnak.”
• „Fejben gyorsan összekötöm a TV-ben vagy online látott reklám tartalmával, szereplőivel és a termék külsejével.”
• „Szeretem a rádióreklámokat, hiszen informatívak, aktualitásokról szólnak, és nem túl hosszúak, lehet őket követni és megjegyezhetőek.”
• „Rádióban hallott reklámok a szórakozás, kikapcsolódás terén adnak nekem segítséget és ötletet.”

Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketingigazgatója elmondta: „Fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy a kutatásunkból kiemelt insightok mindegyike fogyasztói idézet. Remélem, hogy a piaci szereplők találnak benne a munkájukhoz hasznos és érdekes szempontokat! Végül szeretném ezúton is megköszönni az Ipsos kutatóinak a magas szintű munkáját és együttműködését, Balogh Sárának külön is!”

Az Atmedia-Ipsos kutatásának konklúziója: A REKLÁMOK SZEREPE MEGVÁLTOZOTT, ÁTÉRTÉKELŐDÖTT, FELÉRTÉKELŐDÖTT.

A híres Gunn Reportot is kiadó WARC (World Advertising Research Center) 2014 óta rangsorolja hatékonyság alapján a világ legkiemelkedőbb kampányait, ügynökségeit és márkáit a WARC Effective 100 listán. A leghatékonyabb kampányokat rangsoroló listát a reklámszakmai versenyeken elért eredmények alapján a WARC több mint ötven partnerével ­– köztük a Cannes Lions-nal, Effie Worldwide-dal és az ESOMAR-ral – szoros együttműködésben állítja össze.

A 2020-as nemzetközi TOP 100-as kampányhatékonysági listán első magyarként a Soproni „Ami közös bennünk” kampánya is helyet kapott. A márka kommunikációjának fókuszában a közös tulajdonságainkon, szokásainkon, jellemzően magyar viselkedési formán túl a humor is fontos szerepet kapott. A megújult márkastratégián alapuló, TV-ben, online, valamint társasjáték formájában is megjelenő kampányüzenet – melynek lényege, hogy együtt, még a nehéz helyzeteken is tudunk nevetni – olyannyira sikeresnek bizonyult, hogy segítségével a márka nemcsak sikeresen megőrizte vezető pozícióját, de 2 év alatt 23%-kal tudta növelni értékesítését.

„Mi az ACG-nél a hosszútávú, stratégiai alapú, márka lead ügyfél-ügynökségi együttműködésekben hiszünk, mert ez ad lehetőséget mélységében megismerni, megérteni ügyfeleink üzleti modelljét, vállalati kultúráját, folyamatait, márkáit és piacát. A HEINEKEN Hungária Soproni márkájának lead ügynökségi feladatait több mint 7 éve látjuk el. Stratégiai, kreatív és account csapatunk szinte együtt él az ügyféllel, az insightok felkutatásától, a termékfejlesztésen át egy csapatként dolgoznak a pozicionálási, éves kommunikációs stratégiai, integrált kreatív feladatokon.

Ez jóval több mint egy klasszikus ügyfél-ügynökség kapcsolat. Lényegesen több üzleti információval rendelkezünk, felelősségünk van a budget felosztásban, a kreatívon túl komoly üzleti KPI-okkal dolgozunk. A Soproni „Ami közös bennünk” kampány sem jöhetett volna létre e szoros kapcsolat és az üzleti célok mélyebb megértése nélkül. A sikeres márkastratégiának köszönhetően 2016-ban megállítottuk a márka piaci csökkenését, és hosszútávú, intenzív növekedési pályára állítottuk, ezzel első magyar ügynökségként, egy emblematikus hazai márkával sikerült felkerülni a híres WARC Effective 100 listájára, ez munkánk megkoronázása” – mondta Blaskó Nikolett, az ACG Reklámügynökség ügyvezetője.

2018-ban a MediaCom számos megbízást nyert, többek között a Mars, az adidas, a Bose és a Hilton tenderén győzedelmeskedett. Emellett megőrizte a Shell globális és a Sky brit megbízását is.

A 2018-as eredmény kétévnyi masszív növekedés eredménye. 2017-ben a MediaCom a RECMA adatai szerint több mint 2,6 milliárd dollárral növelte az általa kezelt megbízások értékét. Abban az évben olyan ügyfeleket nyert el, mint a PSA Peugeot Citroën, a Walgreen Boots Alliance, a Richemont és a Falabella.

„Az elmúlt két év során a MediaCom new business csapatai és a teljes hálózat csodálatosan teljesítettek. Mind a meglévő, mind az új ügyfeleink számára meghatározó insightokat és innovatív megoldásokat kínáltunk Systems Thinking eszközrendszerünk révén. Ez volt a sikerünk alapja… és persze a kemény munka” – mondta el Toby Jenner, a MediaCom globális COO-ja.

Az Admapben megjelent írásában amellett érvel, hogy az új technológiák – mint az online panelek, a mobil, a játékosítás vagy az idegtudományi technikák – valós idejű alkalmazásai „hihetetlen insightokat” és néhány éve még elképzelhetetlen lehetőségeket biztosíthatnak azon ügynökségek számára, amelyek idejében nyitnak feléjük.

A real time megoldások természetesen mindent megváltoztatnak az iparág megszokott működési rendjében, a toborzástól a jelentések elkészítéséig, de Benn érvelése szerint ezek a változások nem jelentenek akkora kihívást, mint azt korábban feltételezték. Ehhez egyrészt a legjobb gyakorlatok elterjesztésére van szükség, másrészt arra, hogy a legfontosabb elemet a gondos stratégiaalkotást és tervezést – ne veszítsük szem elől.

(Forrás: Warc)

John Cahill, a csomagolt élelmiszerek üzletág CEO-ja a negyedik negyedévre kiadott eredményfigyelmeztetés kapcsán hívta fel arra a figyelmet, hogy számos márkájuk – például a Philadelphia krémsajt, a Planters vagy az Oscar Mayer – alulteljesít a lehetőségeihez képest, és ennek fő oka, hogy a fogyasztói kutatás és insight területe nem fejlődött az elvárásoknak megfelelően. A növekedéshez a termékminőség, a releváns innováció és a márkaépítés együttese vezet, melynek kulcsa a fogyasztók és a digitális eszközök jobb megértése. Ez biztosíthatja, hogy a fragmentált médiakörnyezetben is megragadhassák a vásárlók figyelmét.

A vezető kiemelte, hogy a marketing továbbra is fontos szerepet tölt be a vállalat életében, de okosabb beruházásokra van szükség, a márkák pedig csak növekedésük és a biztosított megtérülés arányában juthatnak többletforrásokhoz. A vállalat közleménye szerint az erősebb fókusz és a márkák fiatalítása is elvárás a marketingfunkció felé.

A változásokat aláhúzza, hogy a vállalattól távozott Teri List-Stoll pénzügyi igazgató, Deanie Elsner marketingigazgató, valamint a kutatás-fejlesztési és a minőségért és innovációért felelős elnökhelyettes, Chuck Davis is. A marketingigazgatói posztot ideiglenesen Jane Hilkdivízióvezető tölti be (a képen), aki már a legtöbb termékkategórián dolgozott marketingesként, és több sikeres reklámkampány fűződik a nevéhez.

(Forrás: Seeking Alpha/WARC, Kraft Foods)